Giampaolo Fabris

Il nuovo consumatore: verso il postmoderno

Capitolo 8.

I luoghi della distribuzione e del consumo

Distribuzione fisicaDistribuzione fisica

Ambito economico:

termine abitualmente impiegato per indicare i luoghi dove il consumatore si reca per

effettuare un acquisto.

Distribuzione e Postmodernità

La definizione utilizzata in ambito economico risulta inadeguata alla postmodernità, un'epoca nella quale la distribuzione pervade ogni spazio.

Vi è quindi la necessità di superare la concezione di distribuzione intesa come mera

distribuzione fisica.

Distribuzione e Postmodernità

Nella postmodernità i luoghi della distribuzione si espandono senza confini divenendo il nuovo

terreno di scontro strategico fra imprese produttive e imprese distributive.

Inoltre, assumono un ruolo cruciale i comportamenti d'acquisto.

Distribuzione e Postmodernità

• La distribuzione ha dunque un maggior rilievo rispetto al passato. Questo perché:

• A) Essa è depositaria di un'enorme quantità di informazioni sul consumatore(Es:Fidelity card/screening);

• B) Essa diviene più vicina emozionalmente al consumatore;

• C) I punti vendita divengono luoghi magnetici e di socialità; luoghi nei quali le merci possono dialogare con il consumatore rivolgendosi alla

molteplicità dei suoi sensi.

Distribuzione e Postmodernità:Il Consumo

• Nella postmodernità avviene la transizione del consumo da semplice valore d'uso a mezzo di

comunicazione.

• Da questo si capisce perché i luoghi e le modalità dell'acquisto stanno caratterizzando

sempre più l'attenzione del consumatore.

La crisi del Commercio al Dettaglio

• La distribuzione tradizionale e la sua struttura parcellizzata, costosa ed inefficiente, hanno rappresentato un ostacolo allo sviluppo dei

nuovi comportamenti di consumo.

• In questo contesto la Grande Distribuzione (Supermercati, Discount, Centri commerciali, etc.) ha rappresentato storicamente la prima

risposta sul fronte della distribuzione.

La crisi del Commercio al Dettaglio

• La Corrente di liberalizzazioni in atto nel mondo del commercio darà un sostantivo

contributo all'economia italiana e alla grande distribuzione.

• Questo perché il progressivo sgretolamento del sistema della licenza ancora vigente in

Italia non può non portare ad una modernizzazione del mondo del commercio.

La crisi del Commercio al Dettaglio

• Il problema è che le varie associazioni di commercianti non colgono le potenzialità di

tali correnti e si bloccano in strategie di difesa dei privilegi e dello status quo.

• Il timore della scomparsa del piccolo commercio porta ad una miope difesa

corporativa, nascondendo e rinnegando la necessità di far emergere un commercio al

dettaglio con un'adeguata vocazione mercantile e imprenditoriale.

• Un esempio: Milano e le isole pedonali...

La crisi del Commercio al Dettaglio

• Anche le proteste dei piccoli commercianti contro il sistema fiscale appaiono essere il pretesto di un malessere più profondo, un

malessere dovuto in larga misura all'improvviso processo di modernizzazione

della struttura distributiva che ha preso piedi in Italia.

La Crisi del Commercio al Dettaglio

• Un rapido processo di modernizzazione che ha colto impreparato il settore del commercio

al dettaglio, ancora arroccato su rendite di posizione e privilegi di status ottenuti in gran parte nel corso della prima repubblica grazie

al clientelismo politico.

• Ma, una volta messi in moto, tali processi di modernizzazione sono proceduti a ritmi

travolgenti, causando forti ripercussioni nel commercio al dettaglio.

Quale futuro per il Commercio al Dettaglio?

• Lo sviluppo della Grande Distribuzione, pur portando la struttura distributiva italiana ai livelli di quella degli altri paesi europei, sta

contemporaneamente decimando il dettaglio e provocando alcune pesanti conseguenze:

• - Elevati costi sociali (dovuti alla chiusura dei negozi e alla conseguente disoccupazione);

• - Impoverimento del tessuto urbano e perdita di parte della memoria storica.

Quale futuro per il Commercio al Dettaglio?

• Il Com. al Dettaglio deve per questo essere in grado di divenire parte integrante della

distribuzione moderna. Questo può avvenire sfruttando al meglio alcune potenzialità che il Com. al dettaglio porta con sé ma che non ha

ancora adeguatamente sfruttato:

• - Prossimità e rendita di vicinato;

• - Specializzazione e differenziazione;

• - Qualità del servizio;

• - Flessibilità degli orari di apertura;

• - Trasparenza.

Un esempio: il primato del supermercato

• E' la struttura distributiva che più ha risposto con prontezza ed efficacia ai mutamenti verificatisi nelle dinamiche di consumo.

• Fra tutti i canali distributivi è quello che riscuote il maggior consenso fra il pubblico.

• Il consenso nei suoi confronti è frutto di un credito guadagnato nel campo, soprattutto in

termini di capacità di assecondare ed anticipare le tendenze espresse dai

consumatori.

Fattori di successo del supermercato:

• 1. continuo rinnovo nell'assortimento delle merci;

• 2. crescente spazio dedicato al “fresco”;

• 3. presenza di banchi con servizio assistito;

• 4. ampio servizio di gastronomia;

• 5. ampia disponibilità di merci riferite al corpo e alla salute;

• 6. tempestività nell'informare e mettere a disposizione circa le novità offerte dal mercato;

• 7. dimensioni: né troppo grandi né troppo piccole;

Fattori di successo del supermercato:

• 8. effetto calmiere dei prezzi;

• 9. funzione didattica ed ordinatrice: ovvero permetto al consumatore di comprendere le merci e dare un senso alla spesa entro un quadro di riferimento dato dal supermercato;

• 10. Attenzione alle nuove tendenze: biologico, prodotti di qualità, etc.

• Esso è stato dunque in grado di rispondere alle nuove tendenze espresse dal consumatore

con un mix di elementi nuovi e vecchi.

La valenza ricreativa dello Shopping

• La modalità di acquisto oggigiorno in costante crescita è quella chi ingloba un forte contenuto

ludico, evasivo ed esperenziale.

• Il distacco rispetto al passato in cui il binomio consumo-utilità non era messo in discussione è

enorme.

• Sostanzialmente ci troviamo all'antitesi dell'acquisto e dello shopping intesi come come

attività razionale e ponderata, a favore di un paradigma che pone al centro il coinvolgimento

emotivo e la gradevolezza dello shopping, slegandole dall'utilità derivante dal consumo

La funzione comunicativa del punto vendita

• Si tratta di una rivoluzione nella concezione e nel ruolo del punto vendita che ha portato ad una sempre maggior consapevolezza della

sua importanza

• Presenza di due diversi orientamenti:

• 1. creazione/riproduzione del mondo della marca all'interno del negozio;

• 2. spazio del negozio che sembra dissolversi per lasciare spazio al messaggio delle merci

La funzione comunicativa del punto vendita

• In ogni caso nel punto vendita tutto diviene incentrato sull'intrattenimento e sulla

gradevolezza delle sensazioni che investono il cliente sin dal momento del suo ingresso;

sensazioni non solo visive ma polisensoriali.

• L'atmosfera del punto vendita deve arricchire, dare significati e intrattenere, rendendo l'esperienza di acquisto memorabile e

coinvolgente.

Un caso esemplare: Starbucks• - Oltre 3.330 punti vendita;

• - Politica di extension line (ampia gamma di prodotti e gadget tutti rigorosamente personalizzabili);

• Starbucks ha cavalcato la cultura del caffè gestendo nel migliore dei modi il Marketing

Esperenziale.

• Probabilmente il suo successo nel mondo deriva proprio dall'aver capito che, oltre a

vendere un buon caffè, si deve vendere anche un'atmosfera culturalmente e percettivamente

piacevole.

Le nuove modalità di distribuzione

• Alcuni esempi

1. Il Franchising• Italia: oltre 13mila negozi in franchising, con un

fatturato di oltre 9 miliardi di euro ed in crescita del 10% annuo.

• Esso appare comunque destinato a crescere ancora, favorito da alcune peculiarità italiane (la micro-

imprenditorialità diffusa e la povertà di know how manageriale).

• Esso, grazie alla specializzazione merceologica e della clientela, ha permesso il superamento del

vecchio generalismo del commercio classico

• Dovrà però affrontare due criticità nel suo sviluppo:

• 1. presenza di pochi potenziali franchisee;

• 2. problema della location.

2. Il centro commerciale• Grandi superfici di vendita extraurbane che

aggregano un insieme di formule distributive in un'unica struttura edilizia comune.

• Oggi sono divenuti le grandi cattedrali del consumo per eccellenza e tutto lascia presupporre un loro

ulteriore sviluppo.

• Questo perché per il consumatore entrare in uno shopping centre significa venire proiettato in un

atmosfera eccezionalmente calda, spettacolare e piacevole; un'area nella quale non vi sono spazi privi di contenuti comunicativi (musica, pulizia, aree verdi,

spazio bimbi, sicurezza...) .

• Per l'insieme di questi motivi la permanenza all'interno del centro commerciale va ben oltre le

gratificazioni generate dall'acquisto.

3. Gli autogrill

• Per gli italiani è sinonimo di ristorazione nelle strade ed è il precursore della ristorazione veloce

e a libero servizio in Italia.

• Nell'immaginario collettivo esso ha rappresentato una nuova trasformazione e tendenza nei modelli

di consumo e negli stili di vita.

• Soprattutto negli anni '50-'60 esso rappresentava una presa di distanza dalla cultura preindustriale italiana ed era associato allo status symbol della macchina; è anche per questi motivi che gode

tuttora di un ampio credito.

4. Il Mc Donald's• Punti di forza:

• 1. Servizio (declinato a tutto tondo: orari, pulizie, etc.);

• 2. Attenzione ai bambini;

• 3. Rapporto qualità-prezzo;

• 4. Velocità.

• Quali preoccupazioni circa la sua diffusione in Italia?

• 1. Introduzione costume alimentare radicalmente altro;

• 2. Discutibile tentativo di italianizzazione dell'azienda;

• 3. Salubrità del cibo.

4. Il Mc Donald's

• Il segreto della sua diffusione anche in Italia è indubbiamente nella sintonia con le esigenze di una ristorazione rapida, sapida e, soprattutto,

economica.

• Si tratta di un insieme di elementi che la ristorazione italiana non ha saputo cogliere o,

addirittura, non ha nemmeno preso in considerazione.

• Es: struttura ternaria dei pasti o in alternativa il panino da solo al bar, bambini visti sovente come impiccio, prezzi, etc.

5. I parchi a tema• Essi hanno assunto una crescente centralità e

visibilità fra i luoghi di consumo e sono stati in grado di porsi come paradigma di riferimento nel consumo

declinato a tutto tondo ( biglietto, attrazioni, shopping, etc.).

• La loro potenzialità principale è la funzione di Entertainment ed il fatto di aver fatto emergere la dimensione trasversale del gioco e dell'elemento

ludico come collante per gli acquisti.

• Sostanzialmente, l'esperienza dei parchi a tema è l'emblema dell'aspettativa del consumatore di

prodotti/servizi che siano in grado di parlare alla molteplicità dei suoi sensi.

• Nb: Target iniziale bambini, ora anche gli adulti: Adultainment

6. Il villaggio vacanze

• La tipologia con maggior successo e maggior capacità attrattiva nell'offerta turistica: essa rappresenta una sorta di idealtipo dei comportamenti legati alle ferie.

• Dimensioni importanti del villaggio vacanze:

• 1. Status

• 2. Svago

• 3. Spettacolarizzazione

• 4. Sport

• 5. Socialità

• 6. Shopping

• 7. Semplificazione e Sicurezza

7. L'e-commerce

• Nonostante la scarsa consapevolezza della sua portata, nei prossimi anni l'e commerce giocherà un

ruolo di assoluto protagonismo tra i canali della distribuzione.

• Potenzialità per l'industria:

• 1. Nuova frontiera per le imprese;

• 2. Straordinaria possibilità di dialogo con il consumatore;

• 3. Possibilità per l'industria di riequilibrare i rapporti di forza con la distribuzione;

• 4. Prospettiva di Mass Customization.

7. L'e-commerce• Potenzialità per il consumatore:

• 1. Maggior reperibilità dei prodotti;

• 2. Risparmio di tempo e denaro;

• 3. Possibilità di informazione esaustiva nel momento stesso del bisogno;

• 4. Possibilità di personalizzare il rapporto con il produttore.

• Criticità e pregiudizi:

• 1. Si ritiene sia praticabile solo dalle grandi imprese;

• 2. Infrastrutture inadeguate;

• 3. Difficoltà di visibilità nella rete.

8. Nuovi canali per l'usato• Il mercato moderno appare in larga misura saturo e

con ritmi di sostituzione lenti; appare per questo necessaria la creazione di canali che consentano di

disfarsi, a condizioni non svantaggiose, di beni ancora utilizzabili, al fine di agevolarne la

sostituzione.

• L'industria fatica ad interiorizzare tale necessità, della quale si sono invece presi carico la

distribuzione e gli stessi consumatori (Portobello, mercatini delle pulci, Mercatopoli, etc.)

• Quali vantaggi portano questi nuovi canali?

• 1. Rilancio del consumo;

• 2. Permettono di avvicinare strati di popolazione meno abbienti ad alcune marche ed oggetti;

• 3. Attenzione ai temi ambientali.