GESTIONE GESTIONE CLIENTICLIENTI con un approccio di con un approccio di

MKTGMKTG

Fiano Romano, 15 ottobre 2008

Relatore: Cristiano MasieroRelatore: Cristiano Masiero

PRODUTTIVITA’ DELLE VENDITEPRODUTTIVITA’ DELLE VENDITE

EFFICIENZA=EFFICIENZA= Come arrivare ai clienti giusti, per il Come arrivare ai clienti giusti, per il giusto periodo di tempo ed al giusto costo.giusto periodo di tempo ed al giusto costo.

Indice= Clienti Attivi / Clienti PotenzialiIndice= Clienti Attivi / Clienti Potenziali

EFFICACIA= EFFICACIA= Come massimizzare il potere di vendita Come massimizzare il potere di vendita durante la visitadurante la visita

Indice= N: ordini / N: VisiteIndice= N: ordini / N: Visite

EVOLUZIONE DEL PROCESSO EVOLUZIONE DEL PROCESSO DI VENDITADI VENDITA

Inizialmente la domanda superava di Inizialmente la domanda superava di gran lunga l’offerta, c’era una gran gran lunga l’offerta, c’era una gran velocità di uscita e alto assorbimento velocità di uscita e alto assorbimento dal mercatodal mercato

Oggi la vendita è molto più Oggi la vendita è molto più complessa, perché l’offerta supera la complessa, perché l’offerta supera la domanda e c’è una forte contrazione domanda e c’è una forte contrazione dei consumidei consumi

cliente finale faceva poca attenzione alle diverse cliente finale faceva poca attenzione alle diverse caratteristiche dell’offerta caratteristiche dell’offerta

cliente finale pone molta attenzione alle offerte, ricercando cliente finale pone molta attenzione alle offerte, ricercando QUALITA’ al giusto rapporto di PREZZOQUALITA’ al giusto rapporto di PREZZO

Cosa possiamo fare per poter “fare la differenza” sui COMPETITORS aumentando EFFICIENZA ed EFFICACIA?

Dobbiamo operare generando vantaggi competitivivantaggi competitivi potenziando:

• QUALITA’

• METODOLOGIE OPERATIVE

• POST VENDITA

“La forza non si manifesta colpendo forte e spesso, ma colpendo giusto”

Honoré de Balzac

LA QUALITA’LA QUALITA’ NON E’ PIU’ SUFFICIENTE CHE SIA COME NON E’ PIU’ SUFFICIENTE CHE SIA COME

CARATTERISTICA INTRISECA MA, DAL CARATTERISTICA INTRISECA MA, DAL CONSUMATORE FINALE, DEVE ESSERE PERCEPITA CONSUMATORE FINALE, DEVE ESSERE PERCEPITA COME TALE.COME TALE.

Bisogna saper dimostrare che la Qualità effettiva Bisogna saper dimostrare che la Qualità effettiva è il valore aggiunto del nostro prodotto: bisogna è il valore aggiunto del nostro prodotto: bisogna saperlo fare con le giuste parole ed il giusto saperlo fare con le giuste parole ed il giusto approccio.approccio.

Senza un corretto approccio diventiamo un buon Senza un corretto approccio diventiamo un buon prodotto in mezzo a tanti altri, ma la differenza prodotto in mezzo a tanti altri, ma la differenza continuerà a farla il prezzo, e sarà sempre questo continuerà a farla il prezzo, e sarà sempre questo ultimo a catturare l’attenzione.ultimo a catturare l’attenzione.

PRE-VENDITAPRE-VENDITA

Oggi è molto importante capire che Oggi è molto importante capire che la vendita è la vendita è cambiatacambiata..

POST VENDITAPOST VENDITALa vendita non può essere considerata La vendita non può essere considerata

“spot”.“spot”.non termina con il pagamento dell’ordine non termina con il pagamento dell’ordine

ma con l’incassoma con l’incassoSi riattiva con il riordine, generando un Si riattiva con il riordine, generando un

sistema autoalimentante a looping: si sistema autoalimentante a looping: si definiesce buona vendita se porta ad definiesce buona vendita se porta ad almeno 5 riacquisti.almeno 5 riacquisti.

SVILUPPO DEL LAVORO IN DUE SVILUPPO DEL LAVORO IN DUE SEGMENTISEGMENTI

PIANIFICAREPIANIFICARE

AGIREAGIRE

PIANIFICAREPIANIFICARE

INDIVIDUIAMO QUALI SONO I PARAMETRI DA VALUTARE PER IL INDIVIDUIAMO QUALI SONO I PARAMETRI DA VALUTARE PER IL GIUSTO APPROCCIO AD UN CLIENTE GIUSTO APPROCCIO AD UN CLIENTE

Pianificare Individuare i clienti (dettaglianti) potenzialiIndividuare i clienti (dettaglianti) potenziali Pianificare le visite (esserci al momento giusto) sia in relazione al TEMPO che Pianificare le visite (esserci al momento giusto) sia in relazione al TEMPO che

al PRODOTTOal PRODOTTO Pianificare l’OBIETTIVO di ogni singola visita (introduzione, analisi prodotti in Pianificare l’OBIETTIVO di ogni singola visita (introduzione, analisi prodotti in

stock per aumentarne la rotazione,…)stock per aumentarne la rotazione,…)

AgireAgire Capire quali sono i loro bisogni/ns opportunità in relazione alle loro Capire quali sono i loro bisogni/ns opportunità in relazione alle loro

potenzialitàpotenzialità Capire quale è la loro clientela ed il loro targetCapire quale è la loro clientela ed il loro target Individuare la risposta ai loro bisogni /massimizzare l’offerta in risposta alla Individuare la risposta ai loro bisogni /massimizzare l’offerta in risposta alla

loro potenzialitàloro potenzialità Identificare l’OBIETTIVO di SEGMENTO PRODOTTO e/o PRODOTTIIdentificare l’OBIETTIVO di SEGMENTO PRODOTTO e/o PRODOTTI Delineare la STRATEGIA: definire le attività (azioni incrociate VENDITA –MKTG Delineare la STRATEGIA: definire le attività (azioni incrociate VENDITA –MKTG

– TECNICHE)– TECNICHE) Stabilire quali strumenti usare nell’azione strategica per arrivare all’obiettivoStabilire quali strumenti usare nell’azione strategica per arrivare all’obiettivo

ControllareControllare Delineare step di controllo per misurare il grado di raggiungimento Delineare step di controllo per misurare il grado di raggiungimento

dell’Obiettivodell’Obiettivo

CLASSIFICARLICLASSIFICARLI

A T T R A T T I V I T A’

D E L

C L I E N T E

BASSA

ALTA

FORZA DEL BUSINESS

ALTA BASSA

2. Investire /

Crescere

1. Mantenere

3. Investire

selettivamente

4. Fare cassa /

Ritirarsi

1 MANTENERE1 MANTENERE 1. Basso potenziale / Alta capacità1. Basso potenziale / Alta capacità Strategie di mantenimento, perché questi Strategie di mantenimento, perché questi

clienti continueranno a a produrre ottimi clienti continueranno a a produrre ottimi fatturati. fatturati.

Conservare le buone relazioni che abbiamo Conservare le buone relazioni che abbiamo con i clienti.con i clienti.

Ricercare un ritorno sugli investimenti Ricercare un ritorno sugli investimenti precedenti. precedenti.

In questo modo si dovrebbero liberare dalla In questo modo si dovrebbero liberare dalla cassa risorse da investire sui clienti cassa risorse da investire sui clienti strategici con un maggior potenziale di strategici con un maggior potenziale di crescita.crescita.

2 INVESTIRE E CRESCERE2 INVESTIRE E CRESCERE

2. Alto potenziale / Alte capacità2. Alto potenziale / Alte capacità Dai clienti presenti in questa casella Dai clienti presenti in questa casella

otterremo la maggior crescita nelle otterremo la maggior crescita nelle vendite e nei profitti.vendite e nei profitti.

Qui si giustifica un approccio di Qui si giustifica un approccio di investimento aggressivo, perché investimento aggressivo, perché giustificato dai ritorni.giustificato dai ritorni.

3 INVESTIRE SELETTIVAMENTE3 INVESTIRE SELETTIVAMENTE

3. Alto potenziale / Basse capacità3. Alto potenziale / Basse capacità Qui si pone un problema perché sono poche le Qui si pone un problema perché sono poche le

organizzazioni che hanno risorse sufficienti da organizzazioni che hanno risorse sufficienti da investire nella costruzione di relazioni migliori con investire nella costruzione di relazioni migliori con tutti i clienti che stanno in questa casella.tutti i clienti che stanno in questa casella.

Bisognerebbe prevedere per ciascun cliente Bisognerebbe prevedere per ciascun cliente strategico, il flusso atteso dei profitti per un strategico, il flusso atteso dei profitti per un periodo di tre anni (difficilissimo da fare), per periodo di tre anni (difficilissimo da fare), per capire su quali basi si giustifica l’investimento.capire su quali basi si giustifica l’investimento.

Si dovrebbe riuscire a spostare gradualmente i Si dovrebbe riuscire a spostare gradualmente i clienti selezionati verso la partnership, ed in clienti selezionati verso la partnership, ed in alcuni casi verso una relazione sinergicaalcuni casi verso una relazione sinergica

4 FARE CASSA4 FARE CASSA

4. Basso potenziale / Basse 4. Basso potenziale / Basse capacitàcapacità

A questi clienti non dovremmo A questi clienti non dovremmo dedicare troppo tempo. dedicare troppo tempo.

Alcuni si possono cedere ai Alcuni si possono cedere ai distributori.distributori.

PIANIFICARE la VISITAPIANIFICARE la VISITA

Andremo a valutare tramite Andremo a valutare tramite SmartSmart::•Cosa compra Cosa compra (PRODOTTI):(PRODOTTI):

Identificare con che argomenti di vendita Identificare con che argomenti di vendita assortire la gammaassortire la gamma

•Quale è la loro rotazioneQuale è la loro rotazione:: tarare i TEMPI di PASSAGGIOtarare i TEMPI di PASSAGGIO

• Il suo fatturato x meseIl suo fatturato x mese:: Allineare i TEMPI di RIORDINOAllineare i TEMPI di RIORDINO

•E quali sono i 2 o 3 prodotti su E quali sono i 2 o 3 prodotti su cui si concentra il suo fatturato cui si concentra il suo fatturato e le sue POTENZIALITAe le sue POTENZIALITA’’

Personalizzare delle AZIONI PROMOZIONALIPersonalizzare delle AZIONI PROMOZIONALI

RICORDIAMO: RICORDIAMO:

Utilizzo efficace dei CanvassUtilizzo efficace dei Canvass

Attività promozionali personalizzate Attività promozionali personalizzate “ad personam”“ad personam”

Attività di supporto di MKTGAttività di supporto di MKTG

Pianificare le giornate promo:Pianificare le giornate promo:• Giorni con maggiore affluenza di clientelaGiorni con maggiore affluenza di clientela• Utilizzo del promo stand valorizzando lo stesso Utilizzo del promo stand valorizzando lo stesso

come strumento di comunicazione come strumento di comunicazione

Pianificare correttamente il Pianificare correttamente il merchandisingmerchandising::• Non ha senso farlo dove:Non ha senso farlo dove:

Dettagliante non ha la gammaDettagliante non ha la gamma Non abbiamo uno spazio a disposizioneNon abbiamo uno spazio a disposizione Scarsa potenzialità del pdvScarsa potenzialità del pdv Approccio negativo del dettaglianteApproccio negativo del dettagliante

All’interno del PdV…All’interno del PdV…1. Valutare % di incidenza del lineare della

concorrenza per identificare le tipologia della clientela del pdv

1. Identificare segmenti di prodotto ad alta e media potenzialità

2. Evitare discussioni e/o inserimenti di articoli a bassa potenzialità del pdv

• Valutare le azioni promozionali dei competitors• Fuori banco /Canvass• Entità e tipologia (flash/merce omaggio/buoni

sconto)

• Ottimizzare l’esposizione della ns merce1. Espositori, Locandine, Controllo prezzi, ecc..2. Un prodotto reso visibile è venduto al 50%3. Un prodotto senza prezzo visibile non si vende se non è

conosciuto

ControlloControllo Pianificare in accordo con il cliente le visite Pianificare in accordo con il cliente le visite

durante l’anno per verificare l’effettivo durante l’anno per verificare l’effettivo valore delle promozioni concordate ed valore delle promozioni concordate ed eventualmente cambiarle in caso di eventualmente cambiarle in caso di insuccesso.insuccesso.

Identificare con il DETTAGLIANTE un OBIETTIVO sia a VOLUME che di PERIODO -> identificare gli step di controllo (tempo) -> se la promo funziona continuare e/o cessarla

Controllo mensile con i colleghi TECNICI e Controllo mensile con i colleghi TECNICI e di MKTG azioni combinate sul pdvdi MKTG azioni combinate sul pdv

“ Niente di importante si è mai realizzato nel mondo senza passione”

G. Hegel, filosofo tedesco

Da ricordare……..Da ricordare…….. Promo diet :  FLASH oppure 10+1:Promo diet :  FLASH oppure 10+1:• *gli ordini che riportano sia il flash che l’omaggio, *gli ordini che riportano sia il flash che l’omaggio,

provvederemo ad eliminare l’omaggio d’ Ufficio *provvederemo ad eliminare l’omaggio d’ Ufficio *

Attenzione alla compilazione degli ordini (cliente, Attenzione alla compilazione degli ordini (cliente, coordinarsi sulle prevedibili date di scarico, coordinare coordinarsi sulle prevedibili date di scarico, coordinare gli incassi)per evitare che la merce vada in giro e gli incassi)per evitare che la merce vada in giro e rappresenti solo un costo di gestionerappresenti solo un costo di gestione

Nuova scala sconti : Nuova scala sconti : VIENE APPLICATA IN AUTOMATICO anche le spese VIENE APPLICATA IN AUTOMATICO anche le spese trasporto:trasporto:

* gli ordini che non arrivano al peso (con sconti superiori)  non * gli ordini che non arrivano al peso (con sconti superiori)  non  autorizzati dagli AM  vengono spediti come da scala in uso * autorizzati dagli AM  vengono spediti come da scala in uso *