Genio o coglione?

7/30/2019 Genio o coglione?

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Enrico Linaria

Storia tragicomicadi un pubblicitarioche una lazzeccava

e nove le sbagliava.O era il contrario?


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Genio o coglione?

Storia tragicomicadi un pubblicitario

che una lazzeccavae nove le sbagliava.O era il contrario?

Qualsiasi rierimento a atti, personee istituzioni realmente esistenti casuale e rutto di pura antasia.


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Ritrovamento del cadavere

Quando il corpo di un uomo sulla sessantina u ritrovato impigliato

nelle griglie di uno sbarramento del canale a sud della citt, identifcar-lo u un gioco da ragazzi. Annegato da poche ore (quasi sicuramente unsuicidio) aveva con s i documenti: Gilberto Malvezzi, celibe, sessan-tadue anni, via Girolamo Frescobaldi 18, pubblicitario. E nella tascaaveva pure un mazzo di chiavi: giusto lo constatarono di l a poco quelle di casa.

Fottetevi

Gli inquirenti perquisirono subito labitazione. Trovarono un busta sultavolo. Cera scritto di aprirla dopo il ritrovamento del cadavere.Il capitano Boldrini lapr e la lesse. Fottetevi. Andate tutti a anculo! anculo te e li mortacci tua pens ra s il capitano.La lettera non dava spiegazioni del suicidio. Il capitano Boldrini e isuoi uomini tentarono di tirare uori qualcosa dai condomini.

I condomini Gran arabutto! u il lapidario commento di una del quarto piano. Un pezzo di pane! lo defn piagnucolando la dirimpettaia. Un ricchione daver paura a incontrarlo sullascensore lapostro,presenti moglie e fgli, il bancario del piano sotto. Donnaiolo impenitente, un tombeur de emmes! u il commentodella pneumologa del quinto piano. Uno che si aceva i cazzi suoi, che non metteva mai il naso negli aari

degli altri disse sicuro il tassista del secondo piano. Un curiosone sempre pronto a spettegolare lo defn la vecchiettache viveva sola nel miniappartamento del primo piano. Ci aveva due bei coglioni! sort lapidario il macellaio dellultimopiano. Uno senza i cosiddetti! u laltrettanto lapidaria uscita della proes-soressa di storia dellarte che abitava di ronte al tassista.


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Tutti contro

Aveva cominciato male il buon Malvezzi. Era riuscito, in un colpo solo

allinizio della carriera, ad avere contro diverse istituzioni cittadine.Laveva atto con una certa ingenuit, senza rendersene conto. Pi dialtre viscere, aveva seguito il cuore. Da genio o da coglione? Tutto eranato con la chiusura di Radio Popolare, attiva e brillante radio localesotto legida della Cisl. Incaricato da un giornaletto locale di disegnareuna vignetta sulla chiusura della radio, ne aveva atte due. Una, giocatasul cin cin del brindisi, metteva sullo stesso livello Confndustria, Cisl ePci. Laltra, un richiamo allo struzzo che mette la testa sotto la sabbia, era

una meritata mazzata per la Cisl.Non era unaquila il buon Malvezzi che di Radio Popolare era stato ilcoordinatore della pubblicit e art director degli spot. Ma gli era chiaroche tutto sommato la chiusura non dispiaceva a un Pci che da anni con-duceva in citt unopposizione molto tiepida e che per questo era statopi volte criticato dalla radio. N dispiaceva pi di tanto a una Cisl chenon voleva scontri con la Confndustria ed era in balia dei poteri ortiche la mettevano a tacere con contentini che rasentavano lelemosina.

Le due vignette urono pubblicate e si scaten il putierio. Quasi tuttii redattori e i collaboratori della radio condannarono pubblicamente illoro collega reo di scellerati attacchi alla propriet e a quanti avevanopoliticamente sostenuto la radio. Come ricompensa per la crociata anti-Malvezzi la Cisl piazz i due storici redattori della radio al quotidianoIlGazzettino e ne avor la carriera. Mal visto dal sindacato e dalla sinistra,Malvezzi non si attir neanche le simpatie della Confndustria e della de-stra. Che ce ne acciamo sostenevano di uno che sembra mettere la

verit al primo posto?. Era il 1983 e le aziende e le istituzioni comincia-vano a preerire i cosiddetti signors agli esseri pensanti che di sicuroerano pi difcili da gestire.


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trattoria LA STELE

cucina cinematografca e oltre mille locandine di flmvia del Melograno 7, tel. 913305 (giorno di chiusura: marted)


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Un colpo da maestro

Standosene uori dal coro, Malvezzi svilupp un suo stile personale. In

unepoca che vedeva laermazione delle redde indagini di mercato sullapubblicit incentrata su slogan creativi alla Marcello Marchesi, Malvezziricercava i motti giusti e, se li trovava, cercava di conerirgli il pi possibi-le valenza culturale. Due sue piccole campagne cittadine riscossero gran-de successo e gli aprirono pi di qualche porta. Non quelle della sinistrae della Cisl. Una u la campagnaMetti una sera a cena per la trattoriaLastele gestita dal Pecchio, ex attore che aveva avuto qualche particella dirilievo negli spaghetti western degli anni 70. Appassionato collezionista

di locandine di flm, il Pecchio ne aveva tappezzato il locale dove ori-va piatti della tradizione nazionale, in particolare spaghetti, ovviamentewestern. Lidea di Malvezzi u quella di sruttare il titolo del celebre flmdi Giuseppe Patroni Grif del 1969 con Florinda Bolkan e Jean-LouisTrintignant. Non solo. Consigli al Pecchio dinserire nel menu piattidel repertorio cinematografco. Lidea piacque e lo che dovette visionarsiin retta e uria diversi flm (era il tempo delle videocassette registratedalla tiv) e prenderci gli opportuni spunti culinari. Tra i flm ispiratori

suggeriti da MalvezziLa grande abbuata (1973) col suo sanguinaccio, irognoni alla bordolese, la composta di mele e la salsa di marroni,Lanatraallarancia (1975),Hollywood party (1968),Play Time (1967) e soprattutto un po di humour non guasta mai lepisodioHostaria! del flmI nuovimostri(1977), divertente episodio dove dai litigi tra il cuoco Tognazzi eil cameriere Gassman nascono piatti inediti e molto appetitosi: zuppo-ne alla porcara, scottadito, polipo strascinato, straccetti di trippa, bollitoalla scarpara, salcicce strangolate, inguacchietto di spinaci e baccal alla

sdrucita. Lo che si sbizzarr alla grande e il locale divenne in poco tempocelebre a livello nazionale. In questo modo la provincia superava Roma eMilano che non vantavano locali cos in. Di l a poco giunsero in citt, perassaporare i piatti cinematografci della Stele, parecchi nomi amosi. Traquesti, Sophia Loren, Federico Fellini, Sylva Koscina, Vittorio Gassman,Ugo Tognazzi e Alberto Sordi. E u cos che Malvezzi, quasi inaspettata-mente, pot salire alla ribalta nazionale.


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ilibrisubito

ilpagamentopoi

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Un altro colpo da maestro

Prima di lasciare la cittadina dove era nato e cresciuto e di traserirsi a

Milano, Malvezzi ebbe modo di mettere a punto un altro colpo da mae-stro azzeccando in pieno la campagna per la locale agenzia rateale Einau-di. Erano tempi doro per i libri di qualit e la Einaudi aveva escogitatouna ormula davvero vantaggiosa per i lettori: bastava andare in una suaagenzia, scegliere libri per un valore fno a 200.000 lire e portarseli subi-to a casa pagando una rata mensile di dieci o ventimila lire.Interpellato per una campagna pubblicitaria, Malvezzi opt per una let-trice carina e inormale intenta a divorarsi con piacere, contempora-

neamente, diversi libri. Attorno a lei, su ripiani di scaali, altri libri. Videgiusto Malvezzi. Perch quei libri colorati in una oto in bianco neroaccrebbero laura e il ascino degli autori del ricco catalogo Einaudi. Einatti u un successone: i clienti aumentarono del 400% e diverse agen-zie rateali Einaudi di altre citt chiesero di potere usuruire di quellapubblicit.Lagente cittadino era al settimo cielo. E dopo avere assaporato gli elogidelleditore, essersi gratifcato con la presenza di scrittori importanti in

occasione della presentazione del loro nuovo libro, avere gioito per ilconsistente pacchetto clienti da cui ricavava ogni mese un discreto in-troito in percentuale, decise di volere di pi, molto di pi. E anzich lapercentuale si trattenne tutto. Non di un mese, di pi mesi. In barba aiclienti e alla Einaudi se la svign con diverse decine di milioni in Brasiledove apr un bar.Per parecchi nuovi clienti che si erano iscritti e avevano pagato la primarata senza portarsi a casa i libri perch non erano disponibili in agenzia

(sarebbero arrivati il prima possibile da Torino) la cosa and in tuttaltromodo: il pagamento subito, i libri mai. Ma questo non riguardava Malvezziche, buon per lui, ricevette solo elogi compresi quelli graditissimi dellaEinaudi.


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Arthur HoneggerPsques a New Yorkper soprano e quartetto darchi

Albert KetlbeyNel giardino di un tempio cinese

Camille Saint-SansLegiziano, concerto n. 5 op. 130

per pianoforte e orchestra

Manuel De FallaNoches en los jardines de Espanaper pianoforte e orchestra

Louis Moreau GottschalkA Montevideo, sinfonia n. 2

armonia del viaggiare intelligente

T&C turismo & culturaagenzia viaggivia SantArcangelo 69, tel. 918743


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Pubblicit fraintesa

Da Milano, dove era stato assunto da un importante studio di pubblicit,

Malvezzi impost una pagina pubblicitaria per unagenzia viaggi dellasua cittadina natale. Quelli dellagenzia erano suoi amici. E alla richiestadi unidea che sintetizzasse alcune oerte pasquali nellottica dellagen-zia, Malvezzi non si tir indietro e gioc su composizioni musicali cheevocavano luoghi lontani e viaggi dalla spiccata valenza culturale.Quelli dellagenzia ringraziarono e non ecero obiezioni. Anche perchMalvezzi non aveva chiesto una lira e addirittura aveva atto realizzarelimpianto a sue spese.

I casini vennero dopo. Il direttore dellaT&C teleon a Malvezzi incavo-lato nero, sembrava una iena. Un cliente voleva andare in Cina e visitareesclusivamente i giardini dei templi. Un altro voleva i biglietti per unconcerto di musiche spagnole in un non bene precisato giardino di Sa-ragozza. Simile la richiesta di un terzo cliente convinto che il concertodi Saint-Sans osse programmato a ridosso delle piramidi. Uno addirit-tura pretendeva un tour di New York a bordo di un rimorchiatore. Pernon parlare del musicologo che, ubriaco o orse arteriosclerotico, aveva

teleonato sostenendo che la sinonia n. 2 di Gottschalk era una boiatapazzesca.La vita un gioco di rimandi e di similitudini. E i toni sostenuti e istericidi chi aveva teleonato alla T&C erano tali e quali ai toni del direttoredellaT&C che teleonava a Malvezzi. A detta di quelli dellagenzia, Mal-vezzi avrebbe dovuto immaginarli quei casini e risparmiarglieli.I rimandi e le similitudini sono una costante della vita. E come quellidellagenzia avevano mandato a arsi ottere i clienti che avevano rain-

teso la pubblicit, Malvezzi mand a quel paese il direttore della T&C.LaT&C and allora per vie legali. Malvezzi, che non era unaquila maneanche uno sprovveduto, incaric a sua volta un avvocato (uno dei mi-gliori del oro milanese) di ar ronte alle accuse. Ma pi degli articolidel codice, a dirimere la controversia u come accade spesso la leggedel menga. Buon per Malvezzi che u anche ortunato, a prendersela inquel posto u laT&C.


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1986

1949

Difcile

dire cosenuovequando

quasi tuttogi statodetto.Difcile

ma nonimpossibile.

Difcile

ma non impossibilerinnovare il Paese.

NitaBieberfotografatada

AlfredEisenstaedt

Daniel Ezralow fotografato da Lois Greeneld


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Troppo intellettualismo

Una volta a Milano, svaniti i vecchi rancori col PCI della sua citt natale

per via della chiusura di Radio Popolare, Malvezzi si trov coinvoltonella campagna del PCI per le politiche del 1987.Erano anni difcili per il partito ondato da Gramsci nel 1921. Dopo ilsuccessone alle europee del 1984 dove aveva superato col 34,5% la DCche aveva ottenuto il 33%, per il PCI era iniziato il declino con la mortedi Berlinguer avvenuta a Padova nel 1984 durante un comizio. Gli erasubentrato, alla segreteria, Alessandro Natta che aveva atto segnare unulteriore declino del partito nelle amministrative e nel reerendum del

1985. Le politiche del 1987 erano dunque di vitale importanza. O si tor-nava ai asti del 1984 o addio sogni di gloria.A Malvezzi, non iscritto al partito ma simpatizzante del PCI, u chiestodi elaborare un maniesto un po particolare. Dietro la richiesta cera laCGIL Spettacolo che ci teneva a piazzare in luoghi requentati da personedi discreta cultura un maniesto che si staccasse dai clich agiografci ecelebrativi della politica. Malvezzi, che aveva avuto modo di conoscereLois Greenfeld, aveva colto della otograa americana due aspetti: la sua

portata innovatrice e la capacit di citare-rielaborare. E proprio nellaoto a Ezralow che riprendeva quella di Alred Eisenstaed a Nita Bieberdel 1949 Malvezzi trov lelemento ispiratore. Da una sorta di rarontodelle due oto poteva emergere la difcolt ma non limpossibilit di arebene la politica. Lipotesi di maniesto non dispiacque e Malvezzi inol-tr le richieste per lutilizzo delle due immagini. ALie per la prima, allaGreenfeld per la seconda. Ottenute le autorizzazioni, tutto era prontoper la stampa. Ma il maniesto non vide mai la luce. A bloccarne la stam-

pa u una teleonata dellultimo momento. Proveniva da ambienti vicinialla segreteria. Accusava il maniesto di troppo intellettualismo e obbiet-tava che i soggetti delle oto erano adatti, pi che a un maniesto politico,alla pubblicit di un asilo nido.Per Gilberto Malvezzi continuava il difcile ma non impossibile cammi-no nel tortuoso e impervio mondo lavorativo.


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Polizze danzate

Le assicurazioni: gran brutta gente, soprattutto se grandi e legate a gruppi

di potere. Diverso il discorso per le agenzie che gestiscono un pacchettoclienti e ricorrono alle assicurazioni meno trualdine per polizze il pipossibile trasparenti. Un bel giorno Malvezzi era andato a pagare las-sicurazione dellauto in una di queste agenzie dal volto umano avvenneuno dei pi strani incontri che potessero capitare. Molto strano, comequelli inusuali descritti da Achille Campanile: dalle seppie che in cuci-na sincontrano coi piselli agli strambi rapporti tra (altra verdura) gliasparagi e limmortalit dellanima. Il titolare dellagenzia, una signora

che considerava ogni cliente una persona e non un numero, gli chiese dielaborare unidea che comunicasse laleatoriet della vita e gli imprevistisempre in agguato. La prima cosa che rull per la testa a Malvezzi uunintervista televisiva a Italo Calvino andata in onda su RaiTre nel 1980,quando mancavano venti anni al Duemila. In quelloccasione Calvinoaveva esaltato la manualit e consigliato a tutti dimparare a lavorare amaglia, aveva sottolineato limportanza delle poesie imparate a memoriae aveva concluso quanto sia importante essere consapevoli che tutto quel-

lo che possediamo pu esserci tolto in un istante, dalla sera alla mattina.Ovvio che quella atidica rase fnale, peretta per un assicuratore che vo-leva invogliare i clienti a stipulare polizze per are ronte agli inconve-nienti della vita, era bene o male propriet degli eredi dello scrittore chenel rattempo era morto e di RaiTre. Di l a poco Malvezzi ebbe unaltraidea, orse addirittura migliore. Aveva in casa una oto degli anni 50, laoto di un uomo e di una donna che ballavano la bunny hop dance, unadanza nata a San Francisco nel 1952. Era una bella oto: lei lo guardava

dal basso in alto mentre lui spiccava un salto. La posizione delluomo eramolto particolare... e con due soli elementi, un niente, cambiava tutto.La titolare dellagenzia u entusiasta della proposta. La pubblicit, cheand su tram, bus e metropolitana, si ece notare parecchio a Milano. Fuun successone. La General Fides ne ricav grandi vantaggi e Malvezzidivenne uno dei pubblicitari pi a la page di Milano.


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Blasfemia

Una teleonata del settore commerciale dei divani Royal chiedeva in

retta e uria una pagina pubblicitaria per il settimanalePanorama. Nonera cliente dellagenzia la Royal. N aveva una linea grafca particolareper le uscite nazionali. Era unazienda in espansione e non si era lasciatasuggire unallettante oerta dellultimo momento per una pagina interasuPanorama. Cera dunque da partire da zero e preparare in quattro equattrotto una pagina allettante e deetto. Lincarico di arla u dato aMalvezzi. Anticipando limpiego del sacro e dellaldil delle campagnedel ca Lavazza, Malvezzi ebbe lidea di pararasare laLavanda dei piedi

dellaMaest di Duccio di Boninsegna. Mise cos un divano al posto delripiano su cui siedono gli apostoli. Il gioco era atto. Evidenziando poi levocali a ed iconi quel divani divini per un sacrosanto relax. Malvezzinon ne era entusiasta. Limmagine, quella, poteva andare. Non la raseche richiamava gli slogan da tiv commerciale e non era certo il massimodella rafnatezza. La proposta piacque invece parecchio a quelli dellaRoyal che lapprovarono in pieno. Dopo averlo realizzato con la dovutacura, cera un lavoro certosino da are con i tracciati, limpianto u spe-

dito aPanorama.Alluscita del settimanale, a non approvare punto quella pubblicit, anzia disapprovarla in pieno, u il cardinale Benini, un pezzo grosso dellaCei. A suo dire era blasema ed era unoesa palese alla religione catto-lica. Forse alla pittura pensava tra s Malvezzi ipotizzando una linea didiesa che osse semmai una sorta di mea culpa per unoesa allarte. Suiquotidiani si scaten il putierio. Interventi pro e contro la legittimitdi quella lavanda dei piedi sul divano animarono un dibattito che gior-

no dopo giorno si ece pi acceso. E i divani Royal diventarono amosiin tutta Italia. Spendendo poco la Royal aveva ottenuto tantissimo. Dipunto in bianco Malvezzi era diventato, senza volerlo, un genio dellacomunicazione.

in altre 95 pagine il resto della vicenda

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