GdA 0408 TavROT red - Architetto Cristina Colla Atelier...lizzata nella lavorazione dei metalli....

Per molte aziende la compo-nente design rappresentauno degli elementi di mag-gior differenziazione, ma ilmobile di design non è sem-pre concettualmente bendefinito ed è proprio per sot-tolinearne le caratteristiche,che abbiamo dato spazio adalcuni personaggi significativiper il settore. Hanno datovoce al dibattito:Andrea Bassoli (art director),Cristina Colla (Colla Arredi),Alberto Gortani (Moroso), Mas-simo Marzocchi (psicologo).Hanno invece inviato il lorocontributo: Sabrina Bonaldo(Bonaldo), Giulio Cappellini(CAP Design), Bruno Fattorini(MDF Italia).

Il designer può essereconsiderato un ricerca-tore di forme, un opera-tore culturale, un uomodi marketing, o cos’al-tro?

ANDREA BASSOLILa r isposta più sensatapotrebbe essere: guai se nonfosse le tre cose assieme.Indubbiamente deve essereun ricercatore di forme, chepoi dovranno essere tradottein prodotti, ma anche opera-

tore culturale, quasi con lostesso valore dell’artista cherealizza il pezzo singolo, euomo di marketing, in quantodeve cercare di individuare leesigenze e dare delle rispo-ste. Questo in teoria, in prati-ca mi sembra che vengadata molta più importanza alfatto commerciale che allacreatività e devo confessareche sento un po’ la nostalgiaper quei designer ricercatoridi forme che operavano fuoridalle logiche di mercato.

ALBERTO GORTANISono d’accordo sulla valuta-zione e sulla necessità di por-re molta attenzione affinchè

l’uomo di marketing non pren-da il sopravvento sul desi-gner. Per noi, per la nostraazienda, i l designer deveessere qualcuno che ha unasua visione del mondo, unafilosofia estetica e una suapersonalità forte, che possaessere trasmessa ai prodotti.In questo modo l’acquirentepuò portarsi a casa un pro-dotto nel quale è possibileriscontrare gli elementi distin-tivi di un designer ricercatoredi forme, colto e comunquecon un minimo di attenzioneal mercato. Poi ci sonoanche i manieristi che fannograndi riferimenti, grandicopie che probabilmente ven-

deranno ma che sono desti-nate a non lasciare un segnodel loro passaggio.

CRISTINA COLLAForse prima ancora di valuta-re le qualità di un designer,bisognerebbe partire dallascuola e prima ancora dall’at-teggiamento mentale che staalla base della preparazionescolastica. Se cerco poiparallelismi con situazioni vis-sute in altri paesi del mondo,per esempio Londra, devodire che i nostri ragazzi nonhanno la passione. Fannoquello che devono, superanogli esami senza essere moltopreparati e arrivano a propor-

DESIGN:la cultura del prodotto comevantaggio nella competizionela cultura del prodotto comevantaggio nella competizione

di Flavio Maestrini

desig

n

si sul mercato con pocaconoscenza e con poco entu-siasmo. Fare il designer nonè certamente facile e, proba-bilmente, oggi è più difficiledi ieri, ed è quindi necessarioche questo lavoro rappresen-ti una scelta fortemente volu-ta, altrimenti sarà molto diffi-cile ottenere grandi risultati.

ANDREA BASSOLII designer, e non solo quelliappena usciti dalle scuole,non sentono la necessità diinnovare, ma piuttosto difare. E invece il progettistadeve essere uno degli ele-menti di forza sui quali punta-re per vincere le sfide con laconcorrenza. Io credo chesia indispensabile investiresulle proprie idee già sapen-do che non tutto sarà vendu-to in grande quantità, mache, comunque, potrà lascia-re un segno. D’altra parte

esprimere creatività significaanche richiamare l’attenzionedei mass media e quindi inne-stare un processo di cono-scenza. Quanto poi alla “clas-sificazione” delle qualità deldesign, mi viene da dire chel’obiettivo dovrebbe esserequello di realizzare un prodot-to funzionale, che tenga con-to del destinatario e se poi ilpezzo entra nell’uso dellepersone allora diventa parteintegrante della cultura. Ledifferenze, anche significati-ve, potranno essere determi-nate dalla logica con la qualeverranno misurate le tre com-ponenti.

Le aziende produttricinon forniscono abba-stanza elementi percapire il percorso delprogetto. Normalmenteviene presentato il pez-zo con una spiegazione,

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TAVOLA ROTONDARound table discussion

Andrea Bassoli (grafico, designer, pubblicitario, pittore, scultore,giornalista, insegnante) è nato a Milano nel 1949.

Studi classici al Liceo Berchet, Architettura al Politecnico, Lette-re Antiche alla Statale di Milano. Assistente art director presso l’azienda del padre FotoincisioniBassoli, lavoro di redazione e assistente art director per Imago,I Quaderni di Imago, la casa editrice Creative Publishing di Mila-no fino a 23 anni. Art Director presso agenzie di pubblicità Sia-bra ‘71/77 e Proto ‘77/80. Lavoro di redazione e fotograficoper Rima Editrice dal ‘75 a oggi.

Titolare dello studio Area di graphic design e comunicazione:(clienti principali Ikea, Gallotti&Radice, ColomboStile, StylArte,Besana Mobili; Ratti, Limonta, Sahco Hesslein; Mondadori, RimaEditrice; Società Italiana di Psicoanalisi, Arpa ecc).Attività di industrial e/o textile design per Gallotti & Radice,Mobilsigla, Brenna, Full (segnalazione Compasso d’Oro per diva-no Ernesto 1983), Compagnia dell’Oriente.

Attività di pittura e scultura:Mostre collettive e personali a Londra (Chelsea Gallery), Zurigo(Tan Gallery), Milano (Galleria Tanzi), Carimate (Scuderie-SaloneCivico del Torchio) ecc. Coresponsabile da otto anni dei Corsi OFA e del Laboratorio diDisegno (diretto dal prof. Pieri) presso la Facoltà di Design delPolitecnico di Milano.

Andrea Bassoli

Si è laureato in Lettere a Milano e in Psicologia a Padova. Halavorato a lungo nella scuola e oggi si occupa professional-mente di psicologia della comunicazione e del marketing. Per molti anni ha collaborato con diversi istituti di ricerca moti-vazionale e di marketing in qualità di psicologo, ricercatore edirettore di ricerca. Con il Centro di Psicologia e Analisi Tran-sazionale ha preso parte ad iniziative di formazione in campopsicosociale. Tra il 1992 e il 1995 ha insegnato Psicologia presso l’Accade-mia di Comunicazione di Milano. Dal 1986 collabora regolarmente con il Giornale dell’Arreda-mento su tematiche inerenti la comunicazione pubblicitaria.

Massimo Marzocchi“sento un po’ la nostalgia

per quei designer ricercatori di forme che operavano fuori

dalle logiche di mercato”

più o meno precisa, deimateriali usati e, qual-che volta, della lavora-zione. Quasi sempremancano le motivazionidel progetto che invece,quando esistenti, potreb-bero rappresentare unplus molto importante.Mi sembra che l ’attocreativo venga pocoraccontato, mentre inve-ce potrebbe rappresen-tare elemento di appeal.Questo vale anche per ilpunto vendita che pro-babilmente non ha tem-po da dedicare alla valo-rizzazione dei contenutidel prodotto.

ALBERTO GORTANIProbabilmente è vero, devodire però che la Moroso ha,da anni, una politica che pri-vilegia la conoscenza. Ciò

significa che vengono orga-n izzat i cors i presso lanostra sede per dare, aipunti vendita, una conoscen-za più precisa di quanto fac-ciamo, dei nostri programmie dei nostri progetti. I nostrisforzi sono finalizzati a tra-smettere la filosofia dell’a-zienda entro la quale ci sonosì i contenuti progettuali, maanche tutte le altre compo-nenti che caratterizzano l’a-z ienda e, soprattutto, lenostre idee.

CRISTINA COLLASpiegare il percorso proget-tuale all’utente finale è dav-vero un impegno difficile e ciònon solo perchè non semprec’è la disponibilità del cliente,ma spesso perchè siamo noirivenditori che non abbiamoelementi sufficienti e qui, pro-babilmente, le colpe possonoessere suddivise fra noi e leaziende produttrici. Io credoche i rivenditori debbano sfor-zarsi di migliorare la loro cul-tura chiedendo ai fornitori

supporti, non solo cartacei,per aiutarli nella formazionedel loro personale. Secondonoi l’occasione migliore èquella che si crea nel corsodegli incontri che si svolgonodirettamente nelle sedi delleaziende produttrici. D’altraparte noi abbiamo necessitàdi conoscere i processi pro-gettuali e produttivi perchèspesso li utilizziamo per giusti-ficare i prezzi dei prodottistessi. E infatti la conoscenzaè proprio l’argomento di vendi-ta più usato e i pezzi più ven-duti sono proprio quelli checonosciamo meglio.

MASSIMO MARZOCCHIIo come fruitore certamentetrarrei vantaggio se qualcunomi spiegasse le motivazionidel progetto e mi raccontas-se il lato creativo, anche sele prime valutazioni sono: mipiace o non mi piace, mi ser-

La storia di Bonaldo ha inizio settanta anni fa, quan-do Giovanni Vittorio Bonaldo si affacciò al mondodell’arredamento con un’impresa artigianale specia-lizzata nella lavorazione dei metalli. Attualmentegiorno l’azienda è considerata una delle società piùmoderne e brillanti nel panorama imprenditoriale delNord-Est Italia.La collezione Bonaldo, sempre più ampia, coprequasi ogni categoria del settore arredo: tavoli, sedu-te, poltrone, divani, divani letto, letti e complementisono prodotti in quattro unità estese su una superfi-cie complessiva di 100.000 mq di cui 35.000 mqcoperti. Seguendo la lunga tradizione della famiglia,Bonaldo ha raggiunto un completo know-how nell’in-dustrializzazione della lavorazione del metallo. I pro-

“il designer deve avereuna sua visione del mondo,

una filosofia estetica e una sua personalità forte, che possa essere trasmessa

ai prodotti”

Bonaldo

ve, mi è simpatico, insommaprima una serie di valutazioniimmediate e poi tutto ciò cheriguarda il processo creativoe quello di produzione.

ANDREA BASSOLILe spiegazioni sono certa-mente importanti, ma misembra che un oggetto abbiaanche le qualità per “raccon-tarsi da solo”. Per quantoabbiamo detto all’inizio diquesta tavola rotonda sappia-mo che i l designer deveessere anche operatore cul-turale, cioè interprete delsenso del suo tempo. E allo-ra, se il pezzo ha certi conte-nuti, forse non è il caso dispiegare qualcosa: dovrebbeavere dentro di sè già tutti ivalori e raccontarli.

ALBERTO GORTANISono d’accordo che il prodot-to disegnato possa autorap-

presentarsi, ma credo che cisia una sorta di obbligo diraccontare le motivazioni e ilcontesto nel quale è statopensato. Io credo che se unquadro ci viene spiegato riu-sc iamo a comprender lomegl io e se r iusciamo ainserirlo in un contesto, saràpiù facile avere una visioneallargata e quindi apprezzar-lo di più.

La creatività, qualche vol-ta, può portare fuori dallearee di gusto acquisito,ciò non rappresenta unpericolo?

MASSIMO MARZOCCHIEssere all’interno delle areedi gusto del consumatoresignifica non essere riuscitia intercettare ciò che è nel-l ’aria e che ancora non èstato espresso e d’altra par-te se esiste una figura di

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getti e la produzione di oggi sono caratterizzati anche dall’im-piego e dalla lavorazione di materiali diversi: dallapressofusione in alluminio, al poliuretano flessibilestampato a freddo, fino al polipropilene.Grazie a queste nuove tecnologie è possibile soddi-sfare sempre maggiormente le richie-ste del mercato e dedicarsi allamessa a punto di progettiall’avanguardia con la colla-borazione di noti designer.Bonaldo impiega 150dipendenti ed è presentenel mondo con un vastonetwork di agenti e riven-ditori.

Cristina CollaAlberto Gortani

operatore cul tura le, peressere tale deve forzare,magari sgomitando un po’, eaprire qualche piccolo nuovoorizzonte.

ALBERTO GORTANIStare all’interno dell’area digusto significa sostanzial-mente confrontarsi sul prez-zo, mentre è indispensabileper l’azienda segnare le diffe-renze in modo da distinguersie acquisire una propria per-sonalità. D’altra parte, per aziende dinon grosse dimensioni comesono le nostre, è indispensa-bile vendere non solo la fun-zione, che rappresenta unelemento acquisito, ma nuo-ve forme, nuovi canoni dicomunicazione estet ica.Concettualmente noi ci sen-tiamo dei grandi artigianiche vanno a occupare dellenicchie di mercato nelle qua-

li è possibile vendere le dif-ferenze.

CRISTINA COLLAPer noi la personalizzazioneè d’obbligo e ogni arreda-mento racconta una propriadifferente storia. In generaleil nostro cliente sa che lenostre proposte sono sem-pre progettate su misura perle specifiche esigenze che,ovviamente, non sono mai lestesse.

MASSIMO MARZOCCHIIn alcune ricerche che mi ècapitato recentemente dicondurre, è spesso presentela richiesta di identificare deipotenziali clienti tipo ai qualifare delle offerte esattamen-te aderenti alle specifichenecessità, una sorta di per-sonalizzazione fatta metten-do insieme dei piccoli seg-menti in modo che sia possi-

bile un su misura, ritagliatosulle singole esigenze. Inquesto caso è stata creatauna personalizzazione nonfacendo un prodotto ex novo,ma utilizzando piccoli modulifino a realizzare un precisoprofilo del consumatore.

ANDREA BASSOLILa personalizzazione si puòottenere anche utilizzando apropria scelta una serie diopzioni, come nel caso diuna catena in franchising cheoffre dieci tipi di pasta abbi-nabili a dieci diversi sughi.

Non è detto però che allafine il risultato sia davveroottimale.

CRISTINA COLLANon sono molto d’accordo sullasciare al cliente l’assolutapossibilità di scelta, o almenonon nel nostro settore. Infatti ilnostro compito è anche quellodi evitare al cliente di commet-tere degli errori, o comunquedi consentirli entro un ambitoaccettabile. D’altra parte anche le aziendeproduttrici, per esempio didivani, forniscono una tabella

MDF

Quindici anni di continua ricerca ed innovazione: nuove linee tese adun’estetica originale e raffinata, nuovi materiali, nuovi prodotti, unacollezione di peculiare identità, un sistema di produzione snello ereticolare; numerosi premi e riconoscimenti nazionali ed internazio-nali. Una rete distributiva, presente in oltre 40 paesi, che oltre a sot-tolineare la forte internazionalizzazione concorre ad alimentare illaboratorio di idee MDF Italia, i cui progetti interpretano in modoinnovativo le necessità del villaggio globale. Un successo aziendaleconfermato anche dall’ingresso delle famiglie Cassina e Fratus per

affrontare insieme a Bruno Fattorinile sfide del cambiamento e dellaglobalizzazione. Questa è MDF Italia, l’azienda

milanese del design cheha fatto della semplicitàla propria cultura d’im-presa.

“i nostri ragazzi non hannola passione e arrivanoa proporsi sul mercato

con poca conoscenza e con pocoentusiasmo”

“tessuti consigliati” perchè conla loro esperienza sanno checerti disegni sono inadatti acerte forme.

Qual è l’atteggiamentodei punti vendita neiconfronti dei prodotti didesign? Si può parlare di unasorta di circuito virtuosodi punti vendita disponi-bili nei confronti del de-sign?

CRISTINA COLLANoi da tempo abbiamo deci-so di organizzare incontri atema, mostre e convegnidurante i quali parlare didesign, perchè riteniamoche in questo modo il nostropunto vendita riesca a coa-gulare l’interesse di coloroche considerano il designcome fatto culturale e nonsolo progettazione di un

mobile. È un’esigenza sentita ancheda molti colleghi, tanto cheesiste in ambito ADI un set-tore dedicato alla distribu-zione che conta circa ses-santa soci e che ritengo pos-sa dare un contributo impor-tante, perchè molti più nego-zi abbiano la possibilità didiventare centri di richiamoper la cultura del progetto.

Nella definizione di unprodotto cosa conside-rate prioritario l’emozio-ne o la funzione?

MASSIMO MARZOCCHIProbabilmente l’emozione faparte della funzione stessa,voglio dire che certamente èun oggetto d’uso, ma a que-sta sua funzione si associauna gratificazione per chi lodetiene e per chi lo utilizza.Nel prodotto di design credo

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Massimo MarzocchiAndrea Bassoli

che le due cose siano poiuna, perchè il gratificare, ilrestituire piacere e quindianche l’emozionare, è com-pito del design.

ALBERTO GORTANIQuando parlo di un prodotto,in generale posso distingue-re fra forma e funzione eposso decidere qual è priori-tario nella mia scelta, mal’oggetto di design credoche abbia dentro di se lospirito di chi lo ha progetta-to e quindi che l’emozionefaccia parte integrale delprodotto.Qualche volta per esaltare laforma, si può rinunciare aqualcosa della funzione odella comodità, ma dobbia-mo anche pensare che i lnostro interlocutore esprimedei desideri che vanno benoltre la semplice funzionedel prodotto.

Mi sembra che ci sia uncerto ritorno verso l’im-prenditore creativo cheper anni aveva caratte-rizzato il settore. Quale il vostro pensiero?

ALBERTO GORTANICredo che ci sia un certoritorno agli imprenditori creati-vi degli anni 60 e 70, gli annidell’entusiasmo e dei grandiprofitti che permettevano inve-stimenti non sempre finalizzatial fatturato. Era probabilmente la voglia disperimentare la molla chespingeva questi imprenditori a

cercare strade nuove e nuoveforme. Oggi la creatività degliimprenditori si manifesta nellavolontà di innovazione,volontà che va ben oltre l’uti-lizzazione di nuove tecnologiee che si esprime in un mododiverso e più impegnativo difare impresa.

ANDREA BASSOLIIo penso che gli imprenditoricreativi ci siano sempre stati,probabilmente in questi ultimianni si sono messi in evidenzaperchè solo loro riescono asopravvivere in un mercatoglobalizzato. ■

Colla Arredi, azienda che operada quaranta anni nel settore del-l’arredamento, vanta tre show-room in provincia di Alessandria,uno in centro città e altri due,mobili e centro cucine Boffi, aS. Giuliano Vecchio, a 15 km didistanza. Negli spazi espositivisono ospitati i migliori marchi didesign e il servizio offerto, oltre auna sapiente selezione di prodotti, è una consulenza globale sullaristrutturazione e l’arredamento della casa fino alla sua realizzazionenei minimi dettagli. Tecnici e artigiani esperti affiancano lo staff di pro-gettazione per garantire al cliente il risultato finale. Oggi, amministra-tore delegato dell’azienda di famiglia è l’architetto Cristina Colla, checollabora anche con il marito, l’architetto Mario Guano, alla progetta-zione di interni e come free-lance con alcune riviste di settore.

“Io come fruitore certamente trarrei vantaggio

se qualcuno mi spiegassele motivazioni del progetto”

Flavio Maestrini

Colla Arredi

Il designer può essereconsiderato un ricercato-re di forme, un operatoreculturale, un uomo dimarketing, o cos’altro?

SABRINA BONALDOÈ sicuramente un ricercatoredi forme e nel contempouomo di marketing: anticipa letendenze, le forme, i volumiche ruotano attorno al singoloprodotto.

GIULIO CAPELLINIIl “designer” può essere consi-derato da diversi punti di vistae soprattutto il suo ruolo èsempre più complesso, un mixdi competenze che compren-

dono creatività e ricerca,attenzione al mercato ed allereali esigenze del pubblicofinale senza dimenticare leproprie radici. Solo guardandoalla propria storia si può pen-sare al futuro e all’innovazione.

BRUNO FATTORINIIl designer dovrebbe essereun operatore culturale allaricerca di idee che trasformi-no la società, rispondendo aibisogni latenti, ancora ine-spressi. Spesso è solo uomodi marketing che analizza idati e propone prodotti aimargini dell’omologazione.

Le aziende produttricinon forniscono abbastan-za elementi per capire ilpercorso del progetto.Normalmente viene pre-sentato il pezzo con unaspiegazione, più o menoprecisa, dei materiali

usati e, qualche volta,della lavorazione. Quasisempre mancano le moti-vazioni del progetto cheinvece, quando esistenti,potrebbero rappresenta-re un plus molto impor-tante. Mi sembra che l’at-to creativo venga pocoraccontato, mentre inve-ce potrebbe rappresenta-re elemento di appeal.Questo vale anche per ilpunto vendita che proba-bilmente non ha tempoda dedicare alla valoriz-zazione dei contenuti delprodotto.

SABRINA BONALDOIl punto vendita sempre piùspesso chiede prodotti che“si vendono da soli” ; spessonella filiera designer-azienda-forza vendita-punto venditamolte informazioni si perdo-no e spesso l’oggetto viene

svuotato del proprio contenu-to e resta semplicemente unprodotto che assolve una fun-zione o stimola un’emozionein chi lo acquista.

GIULIO CAPPELLINISicuramente le aziende devo-no imparare a “raccontarsi”sempre più e sempre meglio.Dietro i prodotti, quelli veri edinnovativi, ci sono sempremolte storie, storie di incon-tri, di sfide formali e tecnolo-giche, di volontà di assumer-si dei rischi. Il racconto delprogetto e delle eccellenze diuna azienda non solo cree-rebbe un maggiore “appeal”verso il consumatore finalema spesso lo aiuterebbeanche a comprendere il verovalore di un prodotto, poten-do così confrontare in modolucido e sereno i differentiprezzi degli stessi. Le azien-de produttrici devono fornire

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Aziende trattate: Boffi - Cappellini - De Padova - Flexform - Gervasoni- Porro - Rimadesio - Treca - Uniform - ZanottaIlluminazione: Flos - Fontana Arte - Foscarini - Davide Groppi - Luce-plan - Santa & Cole - Italamp.Ampia la scelta di tessuti e complementi d’arredo.

Qui di seguito il contributo invia-toci da Sabrina Bonaldo, GiulioCappellini, Bruno Fattorini.

molti strumenti ai propri puntivendita, veri ambasciatoriper il mercato.

BRUNO FATTORINIIl progetto si sviluppa con ilconfronto designer-aziendache insieme cercano la sinte-si nel prodotto. Il percorso è spesso compli-cato ed i protagonisti, qualo-ra siano in equilibrio di com-petenze, lottano o collabora-no con l’obiettivo di risolverei problemi realizzativi del pro-getto. I percorsi sono poidiversi da prodotto a prodot-to, ed in alcuni ambiti, vedil’imbottito, il prototipista chein sostanza modella le forme,

ha una grande influenza; sce-glie i materiali ed ha a suadisposizione tante opzioni. E’dal confronto con il progetti-sta che spesso i percorsideviano verso mete inaspetta-te. Un percorso diverso nelcaso di una sedia da stampa-re in materiale plastico: inquesto caso il progettistacapace presenta le matemati-che, che una volta discusse eapprovate devono poi passarel’esame di chi dovrà produrree/o realizzare lo stampo. Inpratica viene effettuato unostudio di fattibilità con modifi-che che possono rendere l’og-getto meno attraente masoprattutto rendono onerosi

investimenti e costi. Il proces-so quindi, per le sue compli-cazioni è spesso molto diffici-le da raccontare. In questomondo in cui tutto è così con-vulso e rapido, l’argomento“percorso del progetto” diven-ta una indiscrezione del desi-gner o dell’art director dell’a-zienda per pochi.

Esiste uno stile identifi-cabile con un’azienda?

SABRINA BONALDONon esiste uno stile, esisto-no molte anime di un’unicaazienda che devono coabita-re e coesistere.

GIULIO CAPPELLINICredo che una azienda veradebba necessariamente avereun suo stile. Lo “stile” di un’a-zienda è il suo “progetto glo-bale”, sommatoria di stimolispesso portati da designers

molto diversi per storia, cultu-ra, nazionalità. Credo sia relati-vamente facile copiare un pro-dotto, molto più difficile unprogetto d’azienda.

BRUNO FATTORINIAlcune aziende si sono affer-mate manifestando identitàpeculiari, MDF Italia è una diqueste poche realtà.Al contrario importanti desi-gner hanno comunicato il pro-prio stile a più aziende “clo-nandosi” in continuazione.

Cosa significa essereun’azienda di design? Il più delle volte significaprodurre prodotti diver-si, più o meno logici, macomunque “diversi”.

SABRINA BONALDONon necessariamente essereazienda di design significaprodurre prodotti “diversi”. A

Moroso spa

La Moroso nasce nel 1952 da un’idea di Agostino Moroso, progetta erealizza divani, poltrone e complementi d’arredo.Il percorso che ha portato oggi l’azienda ad essere leader nella fasciaalta di mercato è parte di una storia fatta di incessante ricerca, inno-vazione nelle forme e nel design, sapiente cura artigiana ed una visio-ne strategica capace di considerare nuovi sviluppi e nuove direzioniper stimolare la produzione verso nuovi traguardi da raggiungere.Da più di 50 anni l’azienda si avvale dell’apporto di un pool di desi-gners; tra le più recenti collaborazioni ricordiamo: Ron Arad, PatriciaUrquiola, Konstantin Grcic, Alfredo Häberli, Tom Dixon, Javier Mariscal,Ross Lovegrove, Marcel Wanders… Grazie a queste collaborazioniMoroso si propone sul mercato secondo una logica di differenziazionedi prodotto. Attivando quei processi di ricerca che portano innovazio-ne nelle tecnologie, nei materiali, nelle forme, l’azienda è oggi unavera “design firm” per il settore living e per il settore contract.

“Le idee nuove sono spesso rischiose perché

rompono gli schemi”

mio parere l’azienda di desi-gn è quella che riesce a tra-smettere emozione e nonsolo funzione.

GIULIO CAPPELLINIEssere un’azienda di designsignifica saper rispondere inmodo coerente, logico, inno-vativo alle esigenze di unconsumatore sempre piùattento e pluriculturale.L’oggetto “diverso” fine a sestesso non paga, ha sensose ben collocato entro unpreciso percorso aziendale.L’oggetto e l’azienda quindidebbono “stupire” e mai

“scioccare” il proprio interlo-cutore. Inoltre essere un’a-zienda di design significapensare che vi sia semprequalche cosa di nuovo su cuilavorare.

BRUNO FATTORINIUn’azienda di design si defini-sce tale quando produceoggetti di progetto, a volteanche molto diversi tra loro,per l ’ut i l izzo di oggi o didomani, mai di ieri. La filoso-fia di approccio al designdeve essere il postulato dacui partono tutti i processi.In MDF Italia, per esempio, il

carattere peculiare è il pro-cesso di sottrazione delsuperf luo e la volontà diricerca della semplicità delleforme che ha dato vita a pro-dotti funzionali e piacevoli.L’approdo di questo lavoro diricerca ha consentito di man-tenere in equilibrio la tensio-ne a sottrarre e l’esigenza diaggiungere ciò che serve aglioggetti per essere compresi.

La qualità può essere,essa stessa, considerataelemento di design?

SABRINA BONALDOLa qualità ormai è elementofondamentale per tutte leAziende: Ikea offre prodotti diqualità.E’ chiaro che negli oggetti didesign la qualità va intesacome qual ità non solo dimateriali ma anche di ricercae contenuti.

GIULIO CAPPELLININon esiste design senza qua-lità. Qualità di pensiero, qua-lità di progetto, qualità di pro-dotto.

BRUNO FATTORINIAnche strutture aziendali cheoperano nel mass marketpropongono oggetti di designla cui qualità è commisurataal prezzo spesso moltomodesto.

La creatività, qualchevolta, può portare fuoridalle aree di gustoacquisito, ciò non rap-presenta un pericolo?

SABRINA BONALDOCi vuole sempre il giusto mixcon i designer: molto spessoi prodotti migliori nascono dauna chiacchierata, da unacomplicità di vedute comuni,da intuizioni e idee messe

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Moroso ha posto al centro della sua attenzione il Cliente, le sue esi-genze e aspettative, e la necessità di garantirgli sempre prodotti e ser-vizi di livello superiore. Design, qualità globale, rispetto per l’ambienteper Moroso non sono parole di moda, ma piccole e grandi attenzioniche accompagnano ogni momento del lavoro aziendale. Oggi Morosoha 130 dipendenti, un fatturato di 30 milioni di Euro ed esporta i suoiprodotti in 34 paesi. La conduzione dell’azienda è sia manageriale chefamiliare facendo sì che la cultura industriale e quella artigianale intera-giscano tra loro, creando sinergie che si sono rivelate vincenti all’inter-no del mercato globale degli imbottiti.Accanto a questi aspetti in Moroso esiste un’attenzione estrema per laqualità intesa come parte integrante di ogni fase del ciclo produttivo,una qualità che investe anche il lavoro quotidiano all’interno dell’azien-da. Moroso è stata la prima azienda di imbottiti ad ottenere le certifica-zioni di Qualità 9001:VISION 2000 per i cicli produttivi e 14000 per

l’ambiente. Certificazioni che diventano un ulteriore punto di forza all’in-terno di strategie aziendali da sempre votate alla soddisfazione totaledel cliente.

“Il racconto del progetto e delle eccellenze aiuterebbe

anche a comprendere il vero valore di un prodotto”

insieme: e ciò li rende di solitoben accettate dal mercato.

GIULIO CAPPELLINII l termine creativ ità stasubendo un profondo cam-biamento. Passate le isteriecreative e spesso banal idegli anni ’80, oggi esserecreativi significa soprattuttoessere coerenti e saper faresognare la gente. Esserecreativi significa fare oggettistraordinariamente belli enon del puro stilismo o dellife-style che spesso nascon-dono la debolezza dei pro-getti di prodotto.

BRUNO FATTORINICosa sono le aree di gustoacquisito? Sono, a mio avvi-so, aree ove opera il marke-ting di prodotto e comunica-zione. Le idee nuove sonospesso rischiose perché rom-pono gli schemi.

Nel nostro settore la ricer-ca può essere consideratauna passione o è unanecessità?

SABRINA BONALDOPer noi la ricerca, da sem-pre, è prima passione poinecessità.Talvolta si fa ricerca su mate-riali, sulle forme, su tessutisenza necessariamentelegarli ad un prodotto. Si cer-ca, si sperimenta e poi quan-do arriva la giusta idea, il giu-sto prodotto come per magiac’è già la soluzione.

GIULIO CAPPELLINILa ricerca è una vocazione, undovere di ogni designer serioe di ogni azienda attenta.

BRUNO FATTORINILa ricerca può essere passio-ne ma è necessità perchésolo attraverso i relativi inve-

stimenti si pone l’azienda incondizione di competere intermini di innovazione.

Qual è l’atteggiamentodei punti vendita neiconfronti dei prodotti didesign? Si può parlare di unasorta di circuito virtuosodi punti vendita disponi-bil i nei confronti deldesign?

SABRINA BONALDOIl punto vendita di design èpronto, ricettivo, attento:sempre più preparato nonsolo in termini di design maanche sui materiali .Spesso nella presentazionedi un progetto o di una colle-zione il dialogo con il puntovendita porta ad una visioneancora più ampia e ad unvalore aggiunto ancor più for-te del prodotto.

GIULIO CAPPELLINI Ritengo che vendere prodotti“belli” sia molto più stimolan-te che vendere prodott imediocri, quindi il punto ven-dita, non può restare insensi-bile al fascino del design.Credo che una profonda pas-sione per la promozione deglioggetti di design sia l’unicaarma di difesa dei negozi “dinicchia” verso la grandedistribuzione organizzata.

BRUNO FATTORINIEsiste una rete virtuosa dishowroom che esercita lapropria professione• scegliendo i prodotti giusti

e fornitori adatti• mescolando prodotti diversi

secondo propri codici digusto

• comunicando idoneamentela propria identità e fornendoal pubblico adeguati servizi.

Costoro sono disponibili all’in-

Giulio Cappellini nasce a Milano nel 1954. Nel 1979 si laurea in archi-tettura e, in seguito, frequenta la scuola di Direzione Aziendale all’Uni-versità Bocconi di Milano. Nel 1979 entra a far parte della CappelliniSpa occupandosi prima dell’immagine e, in seguito, del management.Spirito del suo modo di gestire la società, è lavorare con giovani desi-gner di tutto il mondo.Nel 1987 crea una nuova società: “Mondo” per la quale ricerca mobilied oggetti in tutta Europa e Asia, riproponendoli dopo una personalerilettura. Il suo lavoro appare su parecchie riviste italiane ed estere.Tiene lezioni presso la Facoltà di Architettura di Milano, presso laDomus Academy e l’European Institute of Design e, a Montreal e Valen-cia, come visiting professor. Nel 1992 ha creato un nuovo marchioper la Cappellini: “Progetto Oggetto” che si occupa di produzione dioggettistica per la casa e per l’ufficio. Giulio Cappellini controlla perso-nalmente l’immagine ed i prodotti di tutti i marchi della Cappellini siacome art director ed, in alcuni casi, come progettista. Molti prodotti

Cappellini

novazione e di conseguenzaal design.Esistono poi “i venditori dimarche” spesso più idonei afornire al pubblico prezzicompetitivi.I consumatori poi hanno lalibertà di scelta.

Nella definizione di unprodotto cosa conside-rate prioritario l’emo-zione o la funzione?

SABRINA BONALDO Emozione e funzione coesi-stono, coabitano in simbiosi

quasi sempre quando c’è unprodotto “importante”. Nes-suna atmosfera particolarepuò supplire dalla carenza diemozione generata da unprodotto. Il risultato di solitoè un bellissimo contenitoredove alla fine ricordi la sca-tola e non il contenuto.

GIULIO CAPPELLINIUn oggetto funzionale mabrutto non serve a nessuno.Un oggetto “bello” riesce acreare atmosfera quasi dasolo ed ad emozionarcianche dopo molti anni dalla

sua creazione entrando a farparte integrante ed indispen-sabile del nostro ambientedomestico.

BRUNO FATTORININel processo di acquistoscopr ire qualcosa cherisponde ai tuoi bisogni ègià di per se un’emozione,se risponde ai tuoi bisogni èfunzionale, almeno per te.

Mi sembra che ci sia uncerto ritorno verso l’im-prenditore creativo cheper anni aveva caratte-rizzato il settore. Qual èil vostro pensiero?

SABRINA BONALDOL’imprenditore creativo èuna def iniz ione che mi èsempre piaciuta molto: rac-chiude forza, s icurezza,emozione e carisma.L’imprenditore creativo è

colui che riesce ad entrarenella giusta sintonia con idesigner con cui lavora met-tendo a disposizione la pro-pria “storicità di azienda”,l’esperienza e il know outaziendale.

GIULIO CAPPELLINILa creatività imprenditorialepuò essere espressa in moltimodi. Alle spalle di aziendepiccole, medie, grandi c’èsempre l’uomo e la sua pas-s ione. Non può esistereazienda di design senza que-sta “passione” e voglia diassumersi i propri rischi.

BRUNO FATTORINISi dice che l’Italia sia pienadi imprenditori creativi, forsela loro quantità è anche in fun-zione della necessità, forseoggi, nella condizione in cuivive il nostro paese, dobbia-mo fare di necessità virtù. ■

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dotti di tutti i marchi della Cappellini sia come art director sia, in alcunicasi, come progettista. Molti prodotti Cappellini sono presenti nelleCollezioni Permanenti dei principali musei di arte contemporaneacome il Museum of Modern Art di New York (10 pezzi), il Museum ofModern Art di San Francisco, il Musee des Arts Decoratives di Parigi, ilMuseum fuer Angewandte Kunst di Colonia, il Victoria and AlbertMuseum di Londra, il Centre George Pompidou di Parigi, la Galleriad’Arte Moderna di Roma.Giulio Cappellini si occupa, inoltre, di progetti in settori differenti dal-l’arredo tra cui alcune collezioni di sanitari per Ceramica Flaminia di cuiè anche Art Director.Nel 2004 Cap Design spa, entra a far parte di Poltrona Frau Group,sostenuta dal fondo Charme e Giulio Cappellini fa parte del comitatostrategico.Giulio Cappellini è inoltre consulente di Alcantara e si occupa dell’im-magine di varie manifestazioni in Italia e all’estero.

“L’imprenditore creativo è una definizione che

mi è sempre piaciuta molto:racchiude forza, sicurezza,

emozione e carisma”

GdA 0408 TavROT red - Architetto Cristina Colla Atelier...lizzata nella lavorazione dei metalli....

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