Tecniche della comunicazione

pubblicitaria

Unità 4

Teorie e modelli di azione della pubblicità

A come ATTENTION (attenzione) il messaggio si deve notare tra centinaia di pubblicità I come INTEREST (interesse) il messaggio deve mantenere vivo l’interesse dell’osservatoreD come DESIRE (desiderio) il messaggio deve far desiderare il prodotto A come ACTION (azione = acquisto) il messaggio deve indurre all’acquisto del prodotto

DIMENSIONE PSICOLOGICA ITER VERSO L’ACQUISTO

THINK (COGNITIVA) La sfera della razionalità (la pubblicità fornisce informazioni e fatti)

FEEL (AFFETTIVA) La sfera delle emozioni(la pubblicità modifica gli atteggiamenti e i sentimenti)

DO (CONATIVA) La sfera delle motivazioni e dell’azione

(la pubblicità stimola e canalizza i desideri)

CONSAPEVOLEZZA

CONOSCENZA

DESIDERIO

PREFERENZA

CONVINZIONE

ACQUISTO

4.1 – Il modello A.I.D.A.1950

4.2 – Think-Feel-Do Model Lavinge e Steiner - 1961

4.3 – Il modello delle 4i e delle 4c Fabris - 1978

Il modello individua otto fasi le prime quattro si riferiscono al consumatore mentre le successive si riferiscono al messaggio.

4i 4cImpattoInteresseInformazioneIdentificazione

ComprensioneCredibilitàCoerenzaConvinzione

4.4 – Il modello di azione olistico2000

Pubblicità emanata dall’azienda attraverso più emittenti

Attenzione Interesse

IdentificazioneComprensione

Credibilità Immagine

Informazione

MotivazioniAtteggiamenti

Opinioni

Comportamento d’acquisto

16

2 3

4

5

7

8

In questo modello si rappresenta tutto il processo di azione della pubblicità collocandolo concretamente nel contesto più generale delle interdipendenze e delle influenze a cui è sottoposta la pubblicità. Come si evince dallo schema con le frecce 1 e 2 la pubblicità emanata da una o più emittenti (spot radiofonici e televisivi, manifesti, pagine su riviste e quotidiani, pubbliche relazioni, eventi e manifestazioni, siti internet e bunner, promozioni e prove del prodotto, divise dei dipendenti, punti vendita e sedi) tende a operare delle modifiche nella sfera psicologica del soggetto generando un processo di persuasione che si dovrebbe concludere con l’atto d’acquisto (4).Un processo che è reversibile (3) e che da luogo a complessi rapporti: infatti le motivazioni e gli atteggiamenti degli individui possono modificare sensibilmente l’esito del processo. Le opinioni e gli atteggiamenti del soggetto possono rendere attivi i meccanismi di difesa (7) dell’individuo nei confronti della pubblicità sotto forma di esposizione, percezione e memorizzazione selettiva. A sua volta il comportamento di acquisto può influenzare le “disposizioni” del soggetto (5). Inoltre il comportamento d’acquisto può influenzare sensibilmente (6) la ricezione della comunicazione pubblicitaria. A loro volta le ”disposizioni”, così come il comportamento sono profondamente influenzate (8) dal gruppo a cui appartiene o più genericamente dal contesto sociale e dalla cultura che condivide.

Gruppi socialiOpinion leader

COPY STRATEGY (Anni ’60)

STAR STRATEGY (Anni ’80)

ROSSER REEVS

DAVID OGILVY

JACQUES SEGUELA

WILLIAM BERNBACH“La pubblicità deve sedurre il consumatore facendo ricorso alla sua INTELLIGENZA, al suo SENSE OF

HUMOR, all’IRONIA, la pubblicità deve DIVERTIRE in modo intelligente”

“La pubblicità deve rendere il prodotto una STAR, un DIVO.Per fare questo la pubblicità deve esaltare IL FISICO DEL PRODOTTO,

dargli UN CARATTERE BEN PRECISO, e farlo comportare con uno STILE UNICO.”

“La pubblicità deve costruire una solida IMMAGINE DI MARCA e DI PRODOTTO

che duri nel tempo”

“Ogni campagna pubblicitaria deve presentare un beneficio al consumatore che la concorrenza non può offrire e che stimoli all’acquisto,

questo è l’USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION)”

4.5 – Quattro grandi pubblicitari… quattro grandi filosofie.

4.6 – Le regole d’oro della creatività (secondo i pubblicitari)

UNA PUBBLICITA’ PER POTER FUNZIONARE DEVE SEMPRE:

1) ATTIRARE L’ATTENZIONE

2) ESSERE INTERESSANTE E ORIGINALE

3) ESSERE SEMPLICE E COMPRENSIBILE

4) ESSERE CREDIBILE

5) SUSCITARE UN IMMAGINE FAVOREVOLE DEL PRODOTTO E/O DELLA MARCA

6) SUSCITARE IL DESIDERIO DI ACQUISTO

7) FORNIRE INFORMAZIONI CHE FACCIANO PREFERIRE IL NOSTRO PRODOTTO

8) PRODURRE CONVINZIONE

9) INDURRE ALL’ACQUISTO

10) RASSICURARE SULL’ACQUISTO

Unità 5

Prodotti, consumatori e pubblicità.

5.1 – Classificazioni dei prodottiTipo di prodotto CONVENIENCE

GOODSSHOPPING GOODS

SPECIALTY GOODS

ESEMPI: Fazzoletti di carta Scottex

Jeans Lewis

Automobile Ferrari

COSTO Basso Elevato In genere elevato

INVESTIMENTO AFFETTIVO

Scarso Elevato Elevato

SODDISFAZIONE DEL BISOGNO

Immediato Dopo un certo periodo di tempo

Dopo un certo periodo di tempo

FREQUENZA DI ACQUISTO

Elevata Scarsa Scarsa

ATTIVITA’ DI RICERCA AL FINE DI INDIVIDUARE IL PRODOTTO

No Si, elevata No

DISTRIBUZIONE Capillare Buona ma concentrata

Limitata

DISPENDIO DI ENERGIA FISICO/PSICHICO CHE SI E’ DISPOSTI A IMPIEGARE

Nessuno Elevato Elevato

CONFLITTUALITA’ NELLA SCELTA

No Si No

COMPARAZIONE FRA LE ALTERNATIVE

No Si No

DISSONANZA Scarsa Massima Minima

PUBBLICITA’ La pubblicità di questi prodotti interessa assai poco il consumatore, ciononostante esse cercano di evidenziare con la presenza di performance delle differenze competitive

La pubblicità di questi prodotti si basa soprattutto su contenuti informativi anche se sempre di più si stanno spostando le motivazioni di acquisto di questi prodotti su basi emozionali e seduttive

Per questo genere di prodotti si potrebbe dire che virtualmente non avrebbero bisogno di pubblicità dal momento che sono prodotti unici dalle effettive differenze competitive.

5.2 – Costruzione del modello pubblicitario basato sulle tipologie di

prodotto

1 3

2 4Prevalgono fattori emotivi

Prevalgono fattori razionali

Alto coinvolgimento

Basso coinvolgimento

Questi quattro quadranti identificati dai due assi cartesiani ripartiscono i prodotti in base al loro potenziale di coinvolgimento e alla prevalenza delle motivazioni di acquisto.Da ciò è possibile desumere che: 1° QUADRANTE In questo quadrante il processo di acquisto è caratterizzato da un elevato livello di coinvolgimento e da una prevalenza di fattori razionali, che suggerisce il ricorso ad una pubblicità informativa che fornisca dati, dettagli, informazioni, elementi per valutare. La casa, l’automobile, i prodotti finanziari e bancari, e in genere i nuovi prodotti sono buoni esempi appartenenti a questa area. La pubblicità dei prodotti appartenenti a questa area dovrebbe essere impostata su questa sequenza: LEARN – FEEL – DO. 2° QUADRANTEIn questo quadrante il processo di acquisto è caratterizzato da uno scarso livello di coinvolgimento e da una prevalenza di fattori razionali. Si tratta di acquisti svolti con scarsa affettività e ripetitivi come quelli svolti per i prodotti per la pulizia della casa e del bucato. La pubblicità dei prodotti appartenenti a questa area dovrebbe essere impostata su questa sequenza: DO - LEARN – FEEL, ossia si dovrebbe cercare di rinforzare e consolidare abitudini già sedimentate con messaggi brevi, incisivi e di forte impatto. 3° QUADRANTEIn questo quadrante il processo di acquisto è caratterizzato da un elevato livello di emozionalità e di coinvolgimento. La risposta pubblicitaria più idonea è quella costruita su una fortissima carica emotiva e un forte impatto. Esempi di prodotti appartenenti a questa categoria sono i gioielli, i cosmetici, e i prodotti di moda. Questa volta la sequenza dell’azione pubblicitaria è: FEEL - LEARN – DO. 4° QUADRANTEIn questo quadrante si trovano le preferenze personali, i “piccoli piaceri della vita”. A dispetto della emozionalità, le decisioni di acquisto sono caratterizzate da un basso coinvolgimento. Ciò suggerisce l’opportunità di una pubblicità che enfatizza le soddisfazioni personali e il piacere individuale. Alcuni esempi: sigarette, i liquori, le birre, i dolci. La successione in questo quadrante è: DO - FEEL – LEARN.

Unità 6

Analisi della pubblicità e dei suoi effetti

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Investimento pubblicitario complessivo (1996-2000)

(in miliardi di lire)

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Investimento pubblicitario complessivo (1993-2000)

(in miliardi di lire)

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Investimento pubblicitario complessivo (1996-2000)(in miliardi di lire)

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Curva di redditività elasticaAll’incremento o al decremento dell’investimento pubblicitario corrisponde - più o meno proporzionalmente - un incremento nelle quantità di prodotto venduto(Per esempio detersivi e affini)

Curva di redditività anelasticaAl variare dell’investimento pubblicitario non corrisponde un sensibile incremento o decremento della quantità di prodotto venduto. (Per es. benzine e prodotti petroliferi)

Curva di redditività atipicaAl variare dell’investimento pubblicitario non corrisponde un proporzionale variazione nelle quantità vendute, ne una sostanziale permanenza delle quantità vendute. In particolare le vendite possono aumentare pur riducendoil budget pubblicitario oppure, pur aumentando il buget pubblicitario le vendite non aumentano ma anzi diminuiscono. (Per es. nei prodotti di moda)

6.4 - Curva di redditività degli investimenti pubblicitari