FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ - Nielsen...2 REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ...

1 REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ

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FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀSTRATEGIE VINCENTI PER LO SCENARIO MULTIMEDIALE IN EVOLUZIONESETTEMBRE 2015


PA R T I T E D A L L A 'R E A C H' E A R R I VAT E A L L A 'R E A C T I O N'

NEL MONDO

• I siti Web dei marchi arrivano secondi nella classifica dell'affidabilità, subito dopo i consigli di amici e familiari.

• Due terzi delle persone si affidano alle opinioni dei consumatori pubblicate online, il terzo formato per affidabilità.

• La proliferazione di formati pubblicitari online non ha eroso la fiducia nei confronti dei canali pubblicitari tradizionali a pagamento. Circa sei persone su 10 dicono di fidarsi delle pubblicità in televisione (63%), nei quotidiani (60%) e nelle riviste (58%).

• I Millennial mostrano il livello più elevato di fiducia nei confronti di 18 formati/canali pubblicitari su 19, tra cui televisione, quotidiani e riviste.

• L'umorismo ha maggiore impatto sui mercati occidentali, le pubblicità a tema salute fanno forte presa in America Latina e, infine, le pubblicità che rappresentano situazioni di vita reale sono le più apprezzate in Asia-Pacifico e in Africa/Medio Oriente.



Tre sono i fattori alla base di una campagna pubblicitaria di successo: reach resonance e reaction. Basta raggiungere il pubblico desiderato e assicurarsi che i contenuti abbiano una risonanza positiva per generare la reazione desiderata. Può sembrare semplice, ma non lo è.

Lo scenario pubblicitario si evolve a una velocità straordinaria, dato che la proliferazione dei media e il progresso delle tecnologie creano nuovi modi di connettersi ai clienti. Guardiamo video con il cellulare, ascoltiamo musica in streaming con il portatile e leggiamo i giornali sui tablet, a volte contemporaneamente. Dover garantire reach resonance e reaction dal pubblico giusto in un mondo fatto di scelte può rendere difficile la selezione della piattaforma in cui investire il proprio budget pubblicitario.

Anche se non esiste una regola semplice per massimizzare l'efficacia pubblicitaria in un mercato così saturo, un buon punto di partenza è comprendere il sentimento dei consumatori nei confronti delle pubblicità che visualizzano su diverse piattaforme ogni giorno.

La Nielsen Global Trust in Advertising Survey ha intervistato online 30.000 persone in 60 Paesi per valutare i sentimenti dei consumatori su 19 piattaforme pubblicitarie a pagamento, guadagnate e di proprietà. I risultati hanno identificato i formati pubblicitari che offrono una migliore risonanza presso i consumatori e quelli che presentano un ulteriore margine di crescita. Soprattutto, i consumatori di tutto il mondo hanno espresso il proprio giudizio sulle piattaforme più efficaci ai fini dell'azione. I consumatori hanno anche fornito le proprie opinioni sui tipi di messaggio che hanno trovato più gradevoli, un dato che ovviamente varia in base alla generazione.

I risultati del sondaggio si basano sulle risposte fornite online in 60 Paesi. Sebbene la metodologia di sondaggio online utilizzata sia ad amplissimo raggio e di portata globale, essa si limita a fornire una prospettiva delle abitudini degli utenti Internet intervistati, non dell'intera popolazione. Nei mercati in via di sviluppo, dove la diffusione di Internet è ancora in fase di crescita, gli intervistati potrebbero essere più giovani e benestanti rispetto alla popolazione generale del Paese. Inoltre, i risultati del sondaggio si basano sui comportamenti dichiarati, non su dati effettivamente rilevati.

LA METODOLOGIA DEL SONDAGGIO GLOBALE

NEL MONDO

"Anche se i pubblicitari hanno iniziato a seguire i consumatori online, circa un terzo delle campagne pubblicitarie online non ottiene il successo sperato, poiché non riesce a generare consapevolezza o determinare incrementi nell'intento d'acquisto", afferma Randall Beard, presidente di Nielsen Expanded Verticals. "Dato che oggi più che mai sono i consumatori a controllare il modo in cui consumare contenuti e interagire con i marchi, comprendere l'impatto delle pubblicità sulle varie piattaforme è l'unico modo di generare contenuti più facilmente memorizzabili e un incremento di consapevolezza sul marchio."


L E C E R C H I E D E L L' I N F LU E N Z A S O N O A M P I E I contenuti pubblicitari più credibili arrivano direttamente dalle persone che conosciamo e di cui ci fidiamo. Più di otto intervistati su 10 (83%) a livello globale dicono di fidarsi completamente o in parte dei consigli dati da amici e familiari. La fiducia non è limitata alle persone nelle proprie cerchie più strette. Infatti, due terzi delle persone (66%) dicono di fidarsi delle opinioni dei consumatori pubblicate online, il terzo formato percepito come più affidabile.

"Non si può sottovalutare il potere dei formati pubblicitari digitali, dato che offrono molti vantaggi e permettono di ottenere una copertura efficace", afferma Beard. "Pochi marchi, tuttavia, padroneggiano le tecniche di marketing con passaparola online, i quali possono diventare virali molto velocemente. I brand advocate appassionati possono diventare alleati potenti per amplificare il vostro messaggio, ma bisogna fornire loro un buon motivo per parlare di voi. Bisogna permettere al rapporto di evolvere, dimenticando la presentazione unidirezionale e trasformandolo in una conversazione bidirezionale. È fondamentale adottare una condotta trasparente e responsabile. I brand advocate online possono diventare velocemente anche degli avversari, con il potere di danneggiare la credibilità e la reputazione se le cose non vanno per il verso giusto."

Gli Owned media (gestiti dal marchio) sono tra i formati pubblicitari considerati più affidabili. Infatti, i siti Web del marchio sono il secondo formato pubblicitario percepito come più affidabile, e il 70% degli intervistati globali dice di fidarsi completamente o in parte di questi siti. Inoltre, più di metà degli intervistati (56%) si fida delle mailing list a cui si iscrive.

EARNED E OWNED MEDIA SI RICONFERMANO COME FORMATI PUBBLICITARI PIÙ AFFIDABILI

PERCENTUALE DEGLI INTERVISTATI A LIVELLO GLOBALE CHE HA FIDUCIA COMPLETA O PARZIALE NEL FORMATO PUBBLICITARIO

EARNED

Consigli dalle persone che conosco

Opinioni dei consumatori pubblicate online

Contenuti editoriali, ad esempio articoli di giornale

-1%

-2%

-1%

2015 DIFFERENZA RISPETTO AL

2013

DIFFERENZA RISPETTO AL

2013

83%

66%

66%

Fonte: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 e Q1 2013

OWNED

Siti Web dei marchi

Sponsorizzazioni dei brand

Iscrizioni a mailing list

56%

2015

70%

61%

+1%

0%

0%



L A F I D U C I A N E L L E P U B B L I C I TÀ T R A D I Z I O N A L I È A N C O R A F O R T E Nonostante la frammentazione costante dei mezzi di comunicazione, la proliferazione di formati online non ha eroso la fiducia nei confronti dei canali pubblicitari tradizionali (offline) a pagamento. Televisione, quotidiani e riviste rimangono tuttora formati pubblicitari affidabili. Più di sei intervistati globali su 10 affermano di fidarsi completamente o in parte delle pubblicità televisive (63%), un punto percentuale in più rispetto al 2013. Coloro che si fidano delle pubblicità in quotidiani (60%) e riviste (58%) sono leggermente diminuiti: rispetto a due anni fa, entrambi i formati hanno perso uno e due punti percentuali, rispettivamente.

La fiducia nelle pubblicità a pagamento online e su dispositivi mobili rimane relativamente stabile dal 2013. Quasi la metà degli intervistati globali afferma di fidarsi completamente o in parte delle pubblicità video online (48%, senza variazioni rispetto al 2013), delle pubblicità visualizzate nei risultati dei motori di ricerca (47%, un punto percentuale in meno) e delle pubblicità sui social network (46%, due punti percentuali in meno). Circa quattro intervistati globali su 10 si fidano dei banner pubblicitari online (42%, nessuna modifica) e delle pubblicità su dispositivi mobili (43%, due punti percentuali in meno). Poco più di un terzo afferma di fidarsi delle pubblicità ricevute tramite SMS sui cellulari (36%, un punto percentuale in meno).

"Gli investimenti in pubblicità digitale sono in costante aumento, man mano che aumenta la dimestichezza dei marchi con la pubblicità digitale e la sua misurazione, ma i formati televisivi continuano a riportare la copertura non duplicata (vale a dire che la pubblicità raggiunge ogni utente una volta) più elevata, pari a 85%-90%", dichiara Beard. "Le pubblicità digitali offrono vantaggi considerevoli, come campagne mirate, possibilità di aggiustamento in corsa e opzioni più creative, ma il trasferimento completo dal formato televisivo a un media plan totalmente digitale è tuttora una scelta audace per chi si occupa di marketing. Per un ROI ottimale, è meglio considerare un mix di canali offline e online."


Pubblicità in TV Pubblicità video online

Pubblicità sui quotidiani Pubblicità visualizzate tra i risultati dei motori di ricerca

Pubblicità sulle riviste

Cartelloni pubblicitari e altra pubblicità in spazi all'aperto Pubblicità su dispositivi mobili

Pubblicità all'interno di programmi televisivi

Pubblicità alla radio

Pubblicità al cinema, prima del film

Pubblicità sui social network

Pubblicità tramite banner online

Pubblicità tramite SMS sui cellulari

+1%

-1%

-2%

-1%

0%

-3%

-2%

PAID - TRADIZIONALE2015

PAID - ONLINE/MOBILE2015

60%

Fonte: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 e Q1 2013

63%

58%

56%

55%

54%

54%

0%

-1%

-2%

48%

47%

46%

-2%43%

0%42%

-1%36%

LA FIDUCIA NEI FORMATI PUBBLICITARI TRADIZIONALI E DIGITALI SI MANTIENE STABILE



2013


2013



I F O R M AT I O N L I N E S E M P L I F I C A N O L'A Z I O N ELa fiducia è una cosa, l'azione un'altra.

Fiducia e azione sono chiaramente collegate, ma la credibilità è un prerequisito degli acquisti? Secondo i dati in nostro possesso, non sempre: perfino i formati con un tasso di fiducia inferiore possono essere estremamente efficaci nel portare i consumatori al punto di acquisto.

La stessa percentuale di intervistati globali che si affida alle opinioni di amici e familiari afferma di agire sulla base di tali opinioni almeno in parte (83% ciascuno). In maniera similare, la valutazione di fiducia e azione è la stessa per i siti Web dei marchi (70% ciascuno).

Per molti formati pubblicitari a pagamento, tuttavia, la valutazione dell'azione effettivamente supera il livello di fiducia. Vale a dire che più consumatori affermano di intraprendere un'azione rispetto a quelli che ritengono la pubblicità affidabile. Ciò è particolarmente vero per i formati online e su cellulari. L'azione supera la valutazione dell'affidabilità con percentuali a due cifre per le pubblicità visualizzate nei risultati dei motori di ricerca (il 47% dichiara di avere fiducia; il 58% intraprende un'azione), pubblicità su social network (46% di fiducia; 56% d'azione) e pubblicità tramite SMS sul cellulare (36% di fiducia; 46% d'azione).

PAID - ONLINE/MOBILE

"I formati in cui l'azione supera la fiducia con il maggior margine hanno una caratteristica comune: accesso semplice a prodotti/servizi", afferma Beard. "Se vi piace, lo comprate. I formati online e su cellulare rendono incredibilmente semplice per i consumatori vivere nel presente e intraprendere un'azione rapida sulla base della pubblicità. Spesso, i consumatori selezionano un collegamento e raggiungono un luogo in cui possono ricevere maggiori informazioni o acquistare l'articolo."


PER MOLTI FORMATI PUBBLICITARI, L'AZIONE SUPERA LA FIDUCIA


PERCENTUALE CHE INTRAPRENDE SEMPRE O SPESSO UN'AZIONEFIDUCIA AZIONE

Fonte: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015

L'AZIONE È COMMISURATA ALLA FIDUCIA

LA FIDUCIA SUPERA L'AZIONE

OPINIONI DEI CONSUMATORI PUBBLICATE ONLINE

CONSIGLI DELLE PERSONE CHE CONOSCO

PUBBLICITÀ ALLA RADIO PUBBLICITÀ AL CINEMA, PRIMA DEL FILM

CONTENUTI EDITORIALI, AD ESEMPIO ARTICOLI

DI GIORNALE

PUBBLICITÀ IN TV

SITI WEB DEI MARCHI

PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI

ISCRIZIONI A MAILING LIST

SPONSORIZZAZIONI DEI BRAND

PUBBLICITÀ SULLE RIVISTE

PUBBLICITÀ ALL'INTERNO DI PROGRAMMI TELEVISIVI

CARTELLONI PUBBLICITARI E ALTRA PUBBLICITÀ IN SPAZI ALL'APERTO

PUBBLICITÀ VISUALIZZATE TRA I RISULTATI DEI MOTORI DI RICERCA

PUBBLICITÀ TRAMITE BANNER ONLINE

66%63%

61%62%

70%70%

60%63%

63%69%

83%83%

58%62%

56%63%

66%69%

42%50%

56%58%

55%59%

L'AZIONE SUPERA LA FIDUCIA

47%58%

54%54%

PUBBLICITÀ SUI SOCIAL NETWORK

46%56%

PUBBLICITÀ VIDEO ONLINE

48%53%

PUBBLICITÀ SU DISPOSITIVI MOBILI

43%50%

PUBBLICITÀ TRAMITE SMS SUI CELLULARI

36%46%

54%54%



I L I V E L L I D I F I D U C I A E A Z I O N E S O N O P I Ù E L E VAT I N E L L E R E G I O N I I N V I A D I S V I LU P P OIn termini globali, i livelli di fiducia per ciascun tipo di formato

pubblicitario sono più elevati nei mercati in via di sviluppo. L'America

Latina detiene il primato, dimostrando i più elevati livelli di fiducia per

10 formati pubblicitari su 19, molti dei quali sono formati tradizionali.

I mercati in Africa/Medio Oriente mostrano i più elevati livelli per

sette formati su 19, corrispondenti a un mix di formati online e offline.

Infine, l'Asia-Pacifico riporta i più elevati livelli di fiducia per tre formati,

incluse le pubblicità su dispositivi mobili e tramite SMS sul cellulare.

Gli intervistati in queste regioni affermano che, almeno in parte,

intraprendono un'azione con maggiore probabilità rispetto a determinati

formati pubblicitari.

Gli intervistati in Europa sono i più scettici rispetto alla pubblicità,

e riportano i più bassi livelli di valutazione per tutti e 19 i formati.

Sono anche i consumatori con minore probabilità di intraprendere

un'azione rispetto a quasi tutti i formati pubblicitari (18 su 19).

In Nord America, i risultati sono variabili. Mentre gli intervistati nella

regione riportano livelli di fiducia inferiori alla media globale per nove

formati pubblicitari su 19, tra cui sono significativamente inclusi i siti

Web dei marchi, essi superano la media globale per quasi altrettanti

canali (otto su 19). Si tratta inoltre dell'unica regione in cui la fiducia

è coerentemente (e considerevolmente) superiore all'azione intrapresa.


REGIONE CON IL MAGGIORE LIVELLO DI FIDUCIA NEL FORMATO PUBBLICITARIO SPECIFICATO

FORMATO ASIA-PACIFICO

AFRICA/MEDIO ORIENTE

AMERICA LATINA

CONSIGLI DALLE PERSONE CHE CONOSCO aSITI WEB DEI MARCHI aOPINIONI DEI CONSUMATORI PUBBLICATE ONLINE aCONTENUTI EDITORIALI, AD ESEMPIO ARTICOLI DI GIORNALE aPUBBLICITÀ IN TV aSPONSORIZZAZIONI DEI BRAND aPUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI aPUBBLICITÀ SULLE RIVISTE aCARTELLONI PUBBLICITARI E ALTRA PUBBLICITÀ IN SPAZI ALL'APERTO aISCRIZIONI A MAILING LIST aPUBBLICITÀ ALL'INTERNO DI PROGRAMMI TELEVISIVI a aPUBBLICITÀ ALLA RADIO aPUBBLICITÀ AL CINEMA, PRIMA DEL FILM aPUBBLICITÀ VIDEO ONLINE aPUBBLICITÀ VISUALIZZATE TRA I RISULTATI DEI MOTORI DI RICERCA aPUBBLICITÀ SUI SOCIAL NETWORK aPUBBLICITÀ SU DISPOSITIVI MOBILI aPUBBLICITÀ TRAMITE BANNER ONLINE aPUBBLICITÀ TRAMITE SMS SUI CELLULARI a




PERCENTUALE DEGLI INTERVISTATI CHE HA FIDUCIA COMPLETA O PARZIALE NEL FORMATO PUBBLICITARIO SUDDIVISA PER REGIONE

LA FIDUCIA È MASSIMA NELLE REGIONI IN VIA DI SVILUPPO

ASIA-PACIFICO EUROPA AFRICA/MEDIO

ORIENTEAMERICA

LATINANORD

AMERICA

CONSIGLI DELLE PERSONE CHE CONOSCO 85% 78% 85% 88% 82%

SITI WEB DEI MARCHI 78% 54% 76% 75% 61%

CONTENUTI EDITORIALI, AD ESEMPIO ARTICOLI DI GIORNALE

71% 52% 71% 74% 63%

OPINIONI DEI CONSUMATORI PUBBLICATE ONLINE 70% 60% 71% 63% 66%

PUBBLICITÀ IN TV 68% 45% 70% 72% 63%

SPONSORIZZAZIONI DEI BRAND 67% 43% 73% 70% 57%

PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI 63% 44% 69% 72% 65%

PUBBLICITÀ SULLE RIVISTE 62% 43% 65% 70% 62%


60% 40% 64% 63% 57%

ISCRIZIONI A MAILING LIST 60% 41% 59% 65% 64%


60% 35% 64% 64% 53%

PUBBLICITÀ AL CINEMA, PRIMA DEL FILM 59% 38% 57% 62% 56%

PUBBLICITÀ ALLA RADIO 54% 41% 62% 68% 60%

PUBBLICITÀ VIDEO ONLINE 53% 33% 55% 52% 47%

PUBBLICITÀ SU DISPOSITIVI MOBILI 50% 26% 49% 48% 39%

PUBBLICITÀ SUI SOCIAL NETWORK 50% 32% 57% 54% 42%

PUBBLICITÀ VISUALIZZATE TRA I RISULTATI DEI MOTORI DI RICERCA 50% 36% 52% 58% 49%

PUBBLICITÀ TRAMITE BANNER ONLINE 48% 27% 49% 46% 41%

PUBBLICITÀ TRAMITE SMS SUI CELLULARI 42% 22% 41% 39% 37%



I F O R M AT I T R A D I Z I O N A L I FA N N O F O R T E P R E S A S U I M I L L E N N I A LChe impatto ha l'età sulla fiducia e la propensione a intraprendere

un'azione? In questo ambito, i risultati non sono quelli che ci si

aspetta.

Non sorprende che i Millennial (età 21-34), cresciuti con Internet,

dimostrino livelli di fiducia più elevati verso i formati online e per

dispositivi mobili, seguiti da vicino dalla generazione X (età 35-49).

Ma non è solo in quest'ambito (online e dispositivi mobili) che

i Millennial superano la media. Essi esibiscono anche i più elevati

livelli di fiducia verso 18 formati/canali su 19, tra cui televisione,

quotidiani e riviste, e sono anche i più propensi a intraprendere

un'azione su 16 formati su 19.

"I Millennial dimostrano consumi multimediali diversi rispetto alle

loro controparti di età superiore, esercitando un maggiore controllo

sul contenuto e sul mezzo su cui guardarlo, ascoltarlo o leggerlo,

nonché sul dispositivo su cui farlo", spiega Beard. "Ma anche se si

affidano meno ai canali tradizionali, la loro fiducia e propensione

all'azione su tali formati si conferma elevata. Sebbene un approccio

multicanale integrato risulti il migliore per tutte le generazioni, la sua

importanza si fa ancora più grande quando si cerca di raggiungere

i Millennial."



GENERAZIONE Z (ETÀ DAI

15 AI 20)MILLENNIAL

(ETÀ DAI 21 AI 34)GENERAZIONE X (ETÀ DAI 35 AI 49)

GENERAZIONE BABY BOOM

(ETÀ DAI 50 AI 64)

GENERAZIONE SILENZIOSA (OVER 65)

CONSIGLI DALLE PERSONE CHE CONOSCO

83% 85% 83% 80% 79%

SITI WEB DEI MARCHI 72% 75% 70% 59% 50%

OPINIONI DEI CONSUMATORI PUBBLICATE ONLINE 63% 70% 69% 58% 47%

CONTENUTI EDITORIALI, AD ESEMPIO ARTICOLI DI GIORNALE

68% 68% 66% 60% 55%

PUBBLICITÀ IN TV 58% 67% 64% 55% 48%

SPONSORIZZAZIONI DEI BRAND 62% 66% 62% 52% 42%

PUBBLICITÀ SULLE RIVISTE 57% 62% 61% 50% 46%

PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI 57% 62% 62% 55% 53%

PUBBLICITÀ AL CINEMA, PRIMA DEL FILM

54% 60% 55% 42% 31%


59% 60% 57% 46% 38%


51% 60% 56% 42% 39%

ISCRIZIONI A MAILING LIST 54% 57% 56% 53% 54%

PUBBLICITÀ ALLA RADIO 51% 55% 57% 49% 42%

PUBBLICITÀ VIDEO ONLINE 45% 53% 50% 37% 27%

PUBBLICITÀ VISUALIZZATE TRA I RISULTATI DEI MOTORI DI RICERCA 43% 52% 50% 41% 33%

PUBBLICITÀ SUI SOCIAL NETWORK 45% 51% 47% 35% 26%

PUBBLICITÀ SU DISPOSITIVI MOBILI 42% 48% 45% 31% 20%

PUBBLICITÀ TRAMITE BANNER ONLINE 36% 47% 43% 34% 25%

PUBBLICITÀ TRAMITE SMS SUI CELLULARI 32% 41% 38% 27% 18%

Fonte: sondaggio Nielsen sulla fiducia globale nella pubblicità, T1 2015

PERCENTUALE DEGLI INTERVISTATI CHE HA FIDUCIA COMPLETA O PARZIALE NEL FORMATO PUBBLICITARIO SUDDIVISA PER GENERAZIONE

I MILLENNIAL HANNO I LIVELLI DI FIDUCIA PIÙ ALTI IN QUASI TUTTI I FORMATI PUBBLICITARI


L E P U B B L I C I TÀ C H E P U N TA N O A L L A S F E R A E M OT I VA H A N N O U N I M PAT TO M A G G I O R EPer realizzare una campagna marketing di successo non basta individuare il canale giusto per raggiungere i consumatori, serve anche trovare il messaggio adatto da trasmettere. Una ricerca neuroscientifica di Nielsen sui consumatori dimostra che le pubblicità di successo registrano un buon punteggio su tre metriche: attenzione, conversione nella memoria a lungo termine e coinvolgimento emotivo. Ma come si fa a creare pubblicità che si distinguono su questi tre piani? Un elemento chiave è sapere come coinvolgere il pubblico con messaggi che facciano più presa.

Le pubblicità che rappresentano situazioni realistiche hanno un maggior impatto, secondo il 44% degli intervistati globali. Una ricerca neuroscientifica sui consumatori, che verte sulla capacità di apprendimento e memorizzazione, mostra che l'impiego di temi familiari è utile se si cerca di realizzare contenuti facili da ricordare.

"Le migliori pubblicità hanno diverse caratteristiche comuni: permettono di immedesimarsi, hanno una trama semplice e ottimista, usano immagini nuove e d'impatto e creano una connessione emotiva", spiega Beard. "Queste caratteristiche offrono solide fondamenta allo sviluppo creativo, ma non esiste una formula universale. Una soluzione efficace in un paese o un continente, infatti, non è necessariamente adatta agli altri. La comprensione profonda delle preferenze locali è quindi fondamentale."

In effetti, esistono differenze geografiche significative sulla presa di un determinato messaggio. L'umorismo ha maggiore impatto nei mercati occidentali. È in cima alla lista dei tipi di messaggio più apprezzati in Europa e Nord America, citato rispettivamente dal 51% e dal 50% degli intervistati, ma non va oltre la terza posizione nelle altre aree (gli intervistati nelle regioni Asia-Pacifico e America Latina lo mettono al quarto posto). Le pubblicità a tema salute fanno forte presa in America Latina, dove raggiungono il primato. Le pubblicità dedicate alla famiglia esercitano grande fascino in America Latina e in Africa/Medio Oriente.

L'UMORISMO HA UN IMPATTO MAGGIORE NEI MERCATI SVILUPPATI; LE SITUAZIONI DI VITA REALE E LA SALUTE SONO PIÙ APPREZZATE NELLE REGIONI IN VIA DI SVILUPPO

SITUAZIONI DI VITA REALE

UMORISMO

A TEMA SALUTE

45%

32%

44%

41%

51%

26%

44%

38%

34%

50%

33%

52%

35%

50%

24%

IN PUBBLICITÀ, L'IMPATTO DEI VARI TEMI VARIA NEL MONDO

TEMI PUBBLICITARI CONIL MAGGIORE IMPATTO

ASIA-PACIFICO EUROPA

AFRICA/MEDIO ORIENTE

NORD AMERICA

AMERICA LATINA




IN PUBBLICITÀ, L'IMPATTO DEI VARI TEMI VARIA NEL MONDO

TEMI PUBBLICITARI CON IL MAGGIORE IMPATTO

ASIA-PACIFICO EUROPA AFRICA/MEDIO ORIENTE NORD AMERICAAMERICA LATINA

UMORISMOSITUAZIONI DIVITA REALE

VALORI

SENTIMENTALI

AUTOMOBILISMO

ADRENALINICHE/AZIONE

INCENTRATE SUGLI ANIMALI

CELEBRITÀ COME TESTIMONIAL

A TEMASALUTE

ASPIRAZIONI

A TEMA SPORTIVO

SESSUALI

ORIENTATE ALLA FAMIGLIA

A TEMABAMBINI

COMPETITIVE

ATLETI COME TESTIMONIAL

45%

37%

18%

10%

32%

30%

10%

14%

44%

26%

12%

9%

37%

16%

12%

8%

41%

20%

14%

11%

51%

16%

21%

7%

26%

17%

13%

9%

29%

17%

10%

6%

44%

32%

19%

14%

38%

22%

14%

14%

34%

20%

18%

12%

42%

24%

25%

10%

50%

37%

23%

16%

33%

20%

23%

9%

52%

23%

23%

16%

47%

30%

16%

9%

35%

38%

15%

6%

50%

17%

27%

8%

24%

13%

12%

11%

33%

13%

10%

5%



A L C U N I T E M I H A N N O U N B U O N I M PAT TO S U P I Ù G E N E R A Z I O N I, M E N T R E A LT R I FA N N O P R E S A S U U N A N I C C H I A .Cercate di creare una connessione emotiva con i consumatori? Iniziate valutando attentamente il vostro target.

Alcuni messaggi hanno un buon impatto su più generazioni. Le pubblicità che raffigurano situazioni di vita reale sono un ottimo esempio: fanno presa su quattro intervistati su 10 in ogni fascia di età. La ricerca Nielsen TV Brand Effect negli Stati Uniti ha inoltre evidenziato che per i consumatori più giovani e più anziani sono importanti i personaggi con cui possono immedesimarsi. Mentre l'umorismo ha un buon impatto su tutte le generazioni, il tipo di senso dell'umorismo può variare in maniera drastica. I consumatori in età avanzata preferiscono l'umorismo intelligente e scanzonato, mentre i consumatori più giovani preferiscono un umorismo anticonformista, sarcastico e farsesco. Anche le pubblicità che hanno come tema i valori e la salute sono apprezzate da tutte e cinque le generazioni.

Gli altri messaggi, invece, hanno un impatto a livello di nicchia. I temi adrenalinici/d'azione, aspirazionali e con celebrità come testimonial hanno un impatto maggiore sugli interlocutori della generazione Z (età dai 15 ai 20) e i Millennial (età dai 21 ai 34). Le pubblicità che si incentrano sugli animali domestici hanno un maggiore impatto tra i consumatori meno giovani.

"L'importanza di comprendere il proprio pubblico e di rispettare i loro gusti non

può essere sottovalutata", afferma Beard. "A prescindere dal formato, le pubblicità

di maggiore successo sono quelle che parlano ai sentimenti del pubblico."



IN PUBBLICITÀ, L'IMPATTO DEI VARI TEMI CAMBIA IN BASE ALLA GENERAZIONE




GENERAZIONE SILENZIOSA

(over 65)

28% 13%

14%

16%

23%

24%

28%

21%

16%

8%

GENERAZIONE Z(Età dai 15 ai 20)

GENERAZIONE BABY BOOM

(Età dai 50 ai 64)

GENERAZIONE X (Età dai 35 ai 49)

MILLENNIAL (Età dai 21 ai 34)

TEMI CHE HANNO UN IMPATTO MAGGIORE SUGLI INTERVISTATI PIÙ GIOVANI O PIÙ ANZIANI


ALCUNI TEMI HANNO UN IMPATTO SU PIÙ GENERAZIONI, ALTRI HANNO UN IMPATTO A LIVELLO DI NICCHIA

GENERAZIONE Z (ETÀ DAI 15 AI 20) MILLENNIAL (ETÀ DAI 21 AI 34) GENERAZIONE X (ETÀ DAI 35 AI 49)GENERAZIONE SILENZIOSA (OVER 65)GENERAZIONE BABY BOOM (ETÀ DAI 50 AI 64)

SITUAZIONI DI VITA REALE


CELEBRITÀ COME TESTIMONIAL

SESSUALI

44%45%43%44%40%

2%7%8%14%16%

8%16%21%28%28%

3%7%9%12%13%

A TEMA SALUTE

ORIENTATE ALLA FAMIGLIA

COMPETITIVE

ATLETI COME TESTIMONIAL

40%42%38%37%31%

9%10%11%14%13%

32%39%42%35%24%

4%6%6%8%8%

UMORISMO

ASPIRAZIONI

A TEMA SPORTIVO

INCENTRATE SUI BAMBINI

46%46%38%37%37%

10%12%14%14%16%

13%16%20%25%25%

12%16%23%19%9%

VALORI

SENTIMENTALI


AUTOMOBILISMO

24%23%16%14%13%

8%15%17%18%17%

9%9%11%12%8%

Fonte: sondaggio Nielsen sulla fiducia globale nella pubblicità, T1 2015

39%37%33%32%31%



I L F O R M ATO D I G I TA L E È D 'O B B L I G O N E L L A S T R AT E G I A P U B B L I C I TA R I ARaggiungere il pubblico giusto, creare un impatto positivo con il proprio messaggio e ottenere la reazione desiderata da parte dei consumatori: ecco la ricetta per il successo in pubblicità, a prescindere dal mezzo. Il potenziale impatto positivo di una strategia digitale è considerevole, ma per il buon esito è fondamentale un utilizzo efficace:

• Nonadattatestrategieoff lineesistenti. Le piattaforme digitali offrono molte più opzioni creative rispetto alla linearità delle pubblicità televisive. Abbinate la giusta piattaforma a marchio, strategia di marketing e scelte creative: tutti questi fattori potrebbero variare rispetto alla strategia offline.

• Createcampagnemirate. La pubblicità digitale ha il vantaggio di poter raggiungere un pubblico che risponde a qualsiasi variabile: dati demografici, comportamento in fase di acquisto, intenzioni ecc. È perfino possibile utilizzare i dati dei vostri clienti esistenti per creare modelli che permettono di individuare target digitali simili (e pertanto promettenti).

• Richiedetelegaranziedeltarget. Approssimativamente, il 50% delle visualizzazioni digitali non sono effettivamente visualizzabili (ovvero, meno del 50% dei relativi pixel risulta in vista per almeno un secondo, o due secondi per i video). La maggior parte degli editori digitali offre garanzie che assicurano che la pubblicità digitale abbia effettivamente raggiunto il pubblico cui era diretta. Non scegliete una piattaforma solo digitale senza garanzie del target.

• AbbinatelavostrametricaalKPI. Assicuratevi che la vostra metrica di successo misuri in modo appropriato l'obiettivo effettivo che cercate di raggiungere. Se la vostra campagna mira a creare consapevolezza, misurate l'incremento di consapevolezza, non i tassi di click through. Se cercate di raggiungere nuovi compratori, misurate l'incremento nelle vendite tra nuovi compratori, non i compratori totali. Persino i media plan più accurati avranno un'efficacia ridotta se utilizzano le metriche sbagliate.

• Apportatemodif icheincorsa. Misurate l'incremento di consapevolezza del marchio o l'andamento delle vendite, o tutti e due i fattori, in corsa (mentre la campagna è in esecuzione), e apportate modifiche per ottimizzare l'andamento prima che la campagna si concluda. Effettuate la rotazione delle unità creative sulla base dell'andamento, riducete la frequenza di esposizione lì dove la risposta risulta appiattita e investite in siti che assicurano maggiore incremento.

• Massimizzatel'impattodelmarchioconunmixdipiattaformedigitalietradizionali. La visualizzazione delle pubblicità su più piattaforme (ovvero, quando la stessa persona vede le pubblicità televisive e digitali) rende i contenuti più memorabili e genera maggiore consapevolezza del marchio rispetto all'esposizione su singola piattaforma, anche in caso di adeguamento in base alla frequenza.


PAESI INCLUSI NELLO STUDIO

ASIA-PACIFICOMERCATO DIFFUSIONE DI INTERNET

Australia 94%

Cina 47%

Hong Kong 81%

India 20%

Indonesia 28%

Giappone 86%

Malesia 67%

Nuova Zelanda 95%

Filippine 41%

Singapore 80%

Corea del Sud 92%

Taiwan 80%

Thailandia 30%

Vietnam 44%

AMERICA LATINAMERCATO DIFFUSIONE DI INTERNET

Argentina 75%

Brasile 54%

Cile 67%

Colombia 62%

Messico 49%

Perù 42%

Venezuela 50%

MEDIO ORIENTE/AFRICAMERCATO DIFFUSIONE DI INTERNET

Egitto 53%

Pakistan 15%

Arabia Saudita 67%

Sud Africa 52%

Emirati Arabi Uniti

96%

NORD AMERICAMERCATO DIFFUSIONE DI INTERNET

Canada 95%

Stati Uniti 87%

EUROPAMERCATO DIFFUSIONE DI INTERNET

Austria 87%

Belgio 90%

Bulgaria 59%

Croazia 71%

Repubblica Ceca 78%

Danimarca 97%

Estonia 83%

Finlandia 97%

Francia 83%

Germania 87%

Grecia 60%

Ungheria 75%

Irlanda 79%

Israele 76%

Italia 59%

Lettonia 75%

Lituania 69%

Paesi Bassi 96%

Norvegia 95%

Polonia 67%

Portogallo 65%

Romania 51%

Russia 61%

Serbia 65%

Slovacchia 82%

Slovenia 76%

Spagna 75%

Svezia 95%

Svizzera 89%

Turchia 57%

Regno Unito 90%

Ucraina 42%

Fonte: Internet World Stats, 30 giugno 2014



INFORMAZIONI SULLA NIELSEN GLOBAL SURVEY La survey Nielsen Global Trust in Advertising è stata condotta tra il 23 febbraio e il 13 marzo 2015 su più di 30.000 consumatori online in 60 paesi nelle regioni Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campione ha quote basate sull’età e sul sesso per ogni paese in base ai propri utenti Internet ed è ponderato in modo da essere rappresentativo dei consumatori online. Il margine di errore è pari a ±0,6%. Questa indagine Nielsen prende in esame solo il comportamento degli intervistati con accesso online. Il tasso di penetrazione di Internet varia da paese a paese: per l'inclusione nel sondaggio, Nielsen utilizza uno standard di riferimento minimo di penetrazione di Internet del 60% o una popolazione online di 10 milioni di persone. Il sondaggio globale Nielsen, che include il Global Consumer Confidence Index, è stato istituito nel 2005.

INFORMAZIONI SU NIELSEN Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) è un’azienda globale di performance management che fornisce una visione totale dell’esposizione ai media dei consumatori e dei loro acquisti. Il segmento Watch di Nielsen fornisce ai cliente media e advertising i servizi di misurazione della Total Audience attraverso tutti i dispositivi in cui il contenuto – video, audio e testo – viene fruito. Il segmento Buy offre ai produttori di beni di largo consumo e ai distributori la visione globabe delle misurazioni delle performance di vendita al dettaglio. Integrando le informazioni tra i segmenti Watch e Buy e altre fonti di dati, Nielsen fornisce ai propri clienti misurazioni globali e analisi che aiutano a migliorare le performance. Nielsen, una delle società dell indice S&P 500, è presente in oltre 100 Paesi che coprono più del 90 per cento della popolazione mondiale.

Per maggiori informazioni, www.nielsen.com.

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