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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 21 MARZO 2018

Debriefing

§ OBIETTIVODIMARKETING:§ 40.000ingressientroil

primoanno

§ BUDGET:€25.000

§ MEDIAPREFERITI:OOHeweb(SNS)

Debriefing

§ VINCOLI:fontcherimandinoalmondoclassico,preferibilmenteepigrafico;coloricherimandinoallaciDàdiRoma(porporaeoro),almaterialeespostonelParco(marmobianco)e/oalcontestonaturalisticodelParco(verde)

Quindi?

§ Obiettivodicomunicazione§ NotorietàdelParcoarcheologicodelCelio§ Posizionamento

§ Target§ Cittadiniromaniabitantinelquartiere?§ Turistiitalianiestranieri§ Touroperator?

Daconsiderare

§ Possibilelogo§ Nellogopotrebbeessereutilevisualizzarel’integrazionenel

Parcodellarealtaarcheologicaconlacomponentenaturalistica.

§ Daverificareeaccordarealconcept

Iservizidiun’agenzia

§ Pianificazionestrategica

§ Creatività

§ Produzione

§ Mediaplanning

§ Gestione

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Lapianificazione

§ Èlaprimafasedelprocesso dicreazione diunmessaggiopubblicitario.

§ Èilcontributo piùimportantechel’Agenziaoffrealmarketing diunprodotto edell’azienda.

§ Definiscecosadire nellacomunicazionepubblicitaria.

Lacreatività

Selastrategiadefiniscecosadire,lacreativitàstabiliscecomedirlo.

Ilsettoremedia

Consistenellapianificazione el’acquisto deimezzipubblicitarisucuiveicolareilmessaggio.Stabiliscequindidoveinserireilmessaggio.

Laproduzione

Comprendetuttequelleoperazionitecnichenecessarieperlarealizzazionematerialedelmessaggiopubblicitario.

Lagestione

Comprendelagestioneglobaledellacomunicazionediuncliente,interminidibudget,sianelrapportoCliente/Agenzia sianelrapportoFornitori/Agenzia.

Èilreparto cheintrattienerapporticonilCliente.

LasuaattivitàconsisteneltradurregliobiettividelClienteininputdilavoroperl’Agenziaepoinelproporre alClientelesoluzionielaborate dall’Agenzia.

Lefigurechelavoranoinquestorepartohannoconoscenzeapprofonditedimarketing ecomunicazione.

Repartoaccount

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Compitidell’account• Èilfulcro dell’agenzia.

• Visita periodicamenteilCliente edefinisce qualiazioni dicomunicazioneènecessariointraprendereperraggiungeregliobiettivi prefissati.

• Redige unmeeting report alterminediogniincontro.

• Raccoglie materiale riguardantelaconcorrenza ecoordinaleattivitàdiricerca.

• Individua lastrategia dicomunicazione.

• Consulta ilReparto Media perladefinizionedelmediamix.

Compitidell’account§ Interagisce conglialtrirepartidurantelefasidiprogettazione

(media,creativieproduzione).

§ Presenta alCliente leproposte dell’Agenziaeipreventivi diproduzione.

§ Coordina lefasidiproduzionedellacampagnaeassicurailrispettodelbudget.

§ Scrive ireportintermedieilbrief perilRepartoCreativoeassegnaillavoro.

§ Definiscelatimetable eaggiornailprogress.

§ Archiviainun“factbook”tutteleinformazionirelativealClienteeailavoriperessorealizzati.

Repartocreativo§ Sviluppal’idea

creativadellacampagna,nedefiniscelemodalitàdirealizzazione,interagendoconilRepartoProduzione,apartiredalbriefcreativo.

§ ÈcompostodaArtDirectoreCopywriterchecostituiscono“lacoppiacreativa”.

RepartocreativoL’ArtDirectorèresponsabiledellapartevisiva,definiscelostileeiltrattamentodellacampagna.

Collaboraconfotografi,illustratori eregisti,spessoprovienedaunaformazioneartisticaehaparticolaricapacitàdicomputergrafica.

Repartocreativo

IlCopywriter èresponsabiledeitesti diunacampagna.

Formulalaheadline,ilbodycopy,ilpay-offpergliannuncistampa,glispotradiootveimaterialibelowtheline.

RepartocreativoLecoppiecreativediun’AgenziarispondonoalDirettoreCreativochehailcompitodicoordinare,guidare,giudicareesupervisionareillorolavoro.

Èlafiguraprofessionaleresponsabile delmaterialepubblicitarioprodotto.

RicopreunruolosecondosoloaquellodelDirettoreGenerale.

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RepartoproduzioneÈilrepartoresponsabiledellarealizzazionedelmaterialepubblicitariopropostodall’AgenziaeapprovatodalCliente.

Interagisceconlacoppiacreativaperassicurarechel’ideacreativasiarealizzabileneiterminiditempoebudget.

Contattaifornitori erichiedeipreventivi

Repartomedia

Èilrepartochesioccupadelladefinizionedellastrategiamedia,dellapianificazionedeglispazipubblicitariedellaloroacquisizione percontodelCliente.

NontutteleAgenziepossiedonounRepartoMediainterno.

Repartomedia

L’attivitàdelRepartoMediasiarticolasecondo5fasi:

1)Mediaresearch2)Mediastrategy3)Mediaplanning4)Mediabuying5)Mediaservice

MediaresearchSullabasedeltarget chesiintenderaggiungereedeltipodimessaggio daveicolare,ilRepartoMediaanalizzaidati su:

§ leaudiencedeivarimezzi;

§ leaudiencedeivariveicoli;

§ gliinvestimentidellaconcorrenza.

MediastrategyPartendodaidati analizzati,dagliobiettivi edalbudgetadisposizione,lastrategiamediadefinisce:

§ Chisivuoleraggiungere§ Quantevolte§ Inqualearcoditempo§ Conqualimezzi

MediaplanningInquestafaseavvienelastesuradelpianomezzi,incuièdefinita:

• La sceltadeiveicoli

• La ripetizionedelmessaggio

• Il periododicampagna

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MediaplanIlpianomezzipermettequindidiconoscerelevariabili di:

§ Coperturadiunmezzo: percentuale ditarget raggiunta daquelmezzo;

§ Frequenza: ilnumerodivolteincuiiltargetindividuatohalapossibilitàdientrareincontatto conilmessaggio;

§ GRP (GrossRatingPoint): èl’unitàdimisuradellapressionepubblicitaria.Perconoscerequestovaloreèsufficientedividereilnumerototaledeicontattilordiperl’entitàdeltarget.

Mediabuying

Approvatoilpianomezzi,ilRepartoMediaavvialetrattativeconleconcessionarie epuntaaottenereglispazinecessarialminorcostopossibile.

UnavoltacondivisoconilClienteilcostofinaledellapianificazione,ilRepartoMediainviaalleconcessionariegliordinidiprenotazionedeglispazi.

MediaserviceLagestionedelpianomezzicomprendetutteleattivitàcherendonoesecutivalapianificazione.

Conlacollaborazionedell’AccountedelRepartoProduzione,sifissailcalendariodiconsegna deimateriali pubblicitari,sicontrollanoleuscite esiraccolgonoigiustificativi

Repartoamministrativo

Sioccupadellagestioneamministrativa efinanziariadell’Agenziainrelazionealpersonale,aiclienti eaifornitori.

HascambicontinuidiinformazioniconilRepartoAccount, ilReparto Media egliufficiamministrativideiclienti

Account

Creativi

Produzione

Media

Cliente

Amministrazione

DigitalPlanner

Iflussielerelazioni Lefasi§ Briefclienteagenzia§ Briefinternoagenzia§ Impostazionestrategica§ Progettocreativo§ Presentazioneinterna§ Presentazionecliente§ Finalizzazione§ Produzione

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IlbriefdelclienteÈildocumento checontienetutteleinformazioni necessarieall’Agenziapersviluppareunacampagnapubblicitaria.Inparticolare:Gliobiettividimarketing (finanziari,distributivi);

§ Ilprodotto/servizio/oggettodellacampagna (caratteristiche,distribuzione,prezzo,posizionamento);

§ Ilmercato (scenarioeconcorrenti);§ Ilconsumatore/utente (attualeopotenziale);§ Lecampagnepubblicitarieepromozionalipregresse;§ Ilproblema (perqualemotivoènecessariopianificareuna

campagnapubblicitaria).

Lastrategia

Èildocumentoincuivengonodefinitelelinee piùimportantidellacampagnapubblicitaria.VieneformulatodalRepartoAccount.

Daquestosiricavailbrief perilReparto Creativo egliinput perilRepartoMedia.

Perdefinirelastrategiadicomunicazioneènecessariostudiareattentamenteilmercato,ilprodotto,laconcorrenza,ilconsumatore elesueesigenze.

LastrategiaIprincipalielementichecostituisconolastrategiadicomunicazionesono:

§ Obiettividellacampagna (discendonodagliobiettividimarketing)

§ Targetgroup (achicirivolgiamo)§ Promessabasealconsumatore (Consumerbenefit)§ Argomentoprova (ReasonWhy)§ Immaginedelprodottodesiderata (Desiredbrandimage)§ Tonodellacomunicazione (Toneofvoice)

Lastrategia

TalielementicostituisconolabaseperlaConceptIdea

L’iterideale

SupponiamocheilClienteintendalanciareunnuovoprodottoeffettuandounacampagnacheprevedaladiffusionesuimezziclassici

Meeting

L’AccountSupervisor el’AccountExecutiveincontranoilClienteperricevereilBrief.

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Meetingreport

AlrientroinAgenzia,l’AccountExecutiveredigeundocumento checontienetutteleinformazioniricevutedalClienteequantoconcordatocircaiservizichel’Agenziadovràoffrire.Èredattosottoformadiverbale evieneinviato atuttelepersonechehannopartecipatoall’incontro.CostituiscelaprovadellerichiesteeffettuatedalCliente edellacorrettainterpretazionedapartedell’Agenzia.SeilClientenoninviacommentinellesuccessive24ore,puòconsiderarsicorretto.

Analisi

IlRepartoAccountanalizzaestudiatuttiidatiinsuopossessoperfarepropriala‘materia’ chesaràoggettodicampagna

Strategiadicomunicazione

Unavoltaanalizzataafondolasituazione,l’AccountpuòelaborarelastrategiadicomunicazioneepuòmettereincondizioneilRepartoMediadielaborarelastrategiamedia.

Condivisione

VienerichiestounappuntamentoconilClientepercondividerelelineeguidadefinitenellastrategiadicomunicazioneeinquellamedia.AquestariunionedisolitoèpresenteancheilResponsabileMediadell’Agenzia

Meetingreport

Dinuovo,alrientroinAgenzia,l’AccountExecutiveriepiloga quantodefinitonelcorsodellariunione

Brief creativoSupponiamocheilClienteabbiaapprovatolastrategiadicomunicazioneequellamedia.Aquestopuntol’Accountpuòiniziareascrivereilbrief creativo,mentreilRepartoMediadefiniscelapianificazionedellacampagna

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Assegnazionebrief creativo

L’Account,insiemealDirettoreCreativo,decideaqualecoppiacreativa assegnareillavoro(anchepiùdiuna)eglipassailbriefcreativo, trasferendoglinonsololeinformazionitecnicheetuttoilmaterialerelativoallaconcorrenza,maanchesemplicisfumaturedipensieropercepitedurantegliincontriconilCliente.

Presentazioneinterna

PrimaditornaredalClienteconglielaboraticreativi,l’AccountassisteaunapresentazioneinternadellepropostedapartedelDirettoreCreativo.Questariunioneèestremamenteimportanteperdiverseragioni:potrebberoessereemerseinfasedisviluppocreativodellestradealternativeaquellesuggeritenelBrief,potrebberoriscontrarsidelleinesattezze rispettoaquantorichiestodalCliente,l’Accountdeveiniziareadacquisirefamiliarità conquantoandràapresentare

Preventivi

Terminata lapresentazioneinterna,lepropostevengonomostratealRepartoProduzione,cheiniziaaraccogliereinformazioni daifornitorichelerealizzeranno(casediproduzione,tipografie,etc.)eaformulareipreventividiproduzione.

Presentazionealcliente

L’AccountfissaunnuovoincontroconilClienteduranteilqualepresentalepropostecreative,ipreventivi diproduzioneelapianificazionemedia(ingenereall’incontropartecipaancoraunavoltailResponsabileMediadell’Agenzia).IlClientepotrebbeapprovare tuttooppurerichiederedellemodifiche.L’Accountdevesubitoriuscireadistinguerelemodifiche chesonoattuabili equellecheinvecepotrebberonuocereall’efficaciadelmessaggio.

Nuovomeetingreport

L’AccountExecutivescrivedinuovo ilreport dettagliatodellariunioneperaverechiarelemodificherichiesteeattivareivarirepartiadattuarle

Debrief creativoSetralemodificherichiestecisonocambiamentisuglielaboraticreativi,l’AccountExecutivedevescrivereildebrief creativo,undocumentochedescrivecomeèandatalapresentazione,riportaicommentidelCliente,l’elencodellemodifiche richieste,inuovitempi diazione

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Passaggiodeldebrief creativo

Ancheildebrief vienetrasferitoaicreativicoinvoltinellacampagnaduranteunariunioneacuipartecipailDirettoreCreativo.Inquestafasel’AccountdevesapergestireidelicatiequilibrichesivengonoacrearetralerichiestedelClienteeleconvinzionideicreativi.Mediareinmanieradiplomaticainquestafaseèd’obbligo:ènecessariofarcomprendereaicreativiilpuntodivistadelCliente.

Nuovapresentazioneinterna

Nelcorsodiunanuovapresentazioneinterna,l’Accountprendevisionedellemodificheapportateallavorocreativo,alpianomediaoaipreventividiproduzione.

Nuovapresentazionealcliente

Seallasecondapresentazioneillavorodell’AgenziasoddisfailCliente,sirichiedel’approvazionecomplessivaperpassareallafasediproduzionedellacampagna.Incasocontrariosiripartirebbedallastesuradiunnuovodebrief.

Meetingreportedate

Ancoraunavolta,gliesitidell’incontrovengonoespostinelmeetingreport.Poi,l’AccountExecutive,insiemealRepartoMediaeProduzione,fissainunatimetable ledatediuscitadellacampagnaequellediconsegnadeimateriali.

Realizzazionedelleproposte

Sipassaallafaseesecutiva.Lepropostesonostateapprovate,latimetable fissata,bisognarealizzarequantodeciso.L’Accountsupervisionaecoordinaanchequestafasechevedeicreativiimpegnatisulsetfotograficooallarealizzazionediunospot,allaricercadiunaimmaginedaarchivioodiunillustratore,etc.

PostproduzioneLapost-produzioneriguardatuttelelavorazionichesieseguonosufoto,materialeaudio omaterialevideo.Ancheinquestafasel’AccountExecutivecoordinaillavoro,loassiste,informailClientesuglisviluppierisolveiproblemichesivengonoacreare.

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PresentazioneproposteCompletatalafasedipost-produzione,glielaboratidefinitivi(annunciostampa,affissione,spot,etc.)devonoesserepresentatialClienteperl’approvazionedefinitivael’autorizzazioneall’uscita.

Perverbalizzarel’approvazione,l’Accountscriveunnuovomeetingreport.

Consegnaefatturazione

Imateriali approvativengonoconsegnati alleconcessionarieoalleemittentidallequalisonostatiacquistatiglispazi.L’AccountautorizzailRepartoAmministrativoafatturare.

Controlloqualità

L’Agenziacontrollal’uscitadeimaterialieraccoglie orichiedeaconcessionarieedemittentii‘giustificativi’,leprove chelacampagnaèuscita.