COPERTINA

CHE COSA ABBIAMO DIMOSTRATO

Il ruolo delle EMOZIONI nelle RELAZIONItra consumatore e marca.

L’influenza dell’INTENSITÀ EMOTIVA sulla percezionedella FIDUCIA e della REPUTAZIONE delle marche,associate a episodi negativi e positivi.

LE PAROLE CHIAVE

emozioni relazioni consumatori

brand lovemark

intensità memoria ricordo

vissuto emotivo rappresentazioneconoscenza

fiducia reputazione

flickr.com/photos/gotham22/

emoticon

Kevin Roberts, CEO Worldwide, Saatchi&Saatchi

In una giornata media veniamo a contatto con circa1.500 prodotti con marchio registrato. Se andiamo al supermercato la cifra sale a 35.000!“ ”

prodotti

CI SONO MIGLIAIA DI FOTOCAMERE SUL MERCATO.

COME FACCIAMO A DECIDERE QUALE COMPRARE?

slideshare.net/coolstuff/the-brand-gap

Bimbo nel supermercato

LOVEMARKS. IL FUTURO OLTRE I BRANDS

flickr.com/photos/bartclaeys

FACCIAMO IL PUNTO

Il futuro oltre i brand appartiene ai LOVEMARK,

capaci di coinvolgere emotivamente i consumatori.

La relazione che si instaura tra consumatore e marca

è caratterizzata da una “FEDELTÀ OLTRE LA RAGIONE”

ed è basata sul RISPETTO e sulla FIDUCIA.

Il rispetto e la reputazione si guadagnano perseguendo

la QUALITÀ di prodotto e servizio.

IL REPUTATION QUOTIENT.

LE 20 VARIABILI DEL RQ

FP

Feel Good AboutAdmire and RespectTrust

V&L

Market OpportunitiesExcellent LeadershipClear Vision for the Future

Well-Managed Good Place to WorkGood Employees

Outperforms CompetitorsRecord of Profitability Low Risk InvestmentGrowth Prospects

Supports Good CausesEnvironmental ResponsibilityCommunity Responsibility

WE

SR

P&S

EAHigh Quality Innovative Value for MoneyStands Behind

Fonte: Schultz (2002)

LE 20 VARIABILI DEL RQ

Emotional appeal italy.Social

Responsibility.31

Products &Services

.59

Reputation

EmotionalAppeal

.68

WorkplaceEnvironment

.21

Vision &Leadership

.16

FinancialPerformance

.14

.40 .21 .14 .11 .10

Indirect Effect on Overall Reputation

Fonte: Schultz (2002)

THE DRIVERS OF REPUTATION FOR THE RQ-ITALY 2002

R=ƒ(e,f,r)

La qualità della relazione è una funzione di emozioni, fiducia e reputazione.

MISURARE LA QUALITà DELLE RELAZIONI…

PRESUPPOSTI E BASI TEORICHE

Le emozioni sono DISCRETE.

POSITIVE o NEGATIVE?

Emozioni e memoria: il RICORDO di episodi positivi e negativi.

Ruolo del DETERRENTE negli episodi negativi.

LE IPOTESI DI RICERCA

L’intensità emotiva della marca dipende dalle sue QUALITÀ INTRINSECHE.

L’appeal emotivo è basato sulla CONOSCENZA o attaccamento alla marca. I Lovemark sono quelle marche molto conosciute e positive.

Fiducia e reputazione sono influenzate dal VISSUTO EMOTIVO legatoal ricordo di episodi particolarmente positivi e negativi.

LA RICERCA.

Diamo un po’ i NUMERI.

Il campione

Il campione diviso in funzione di: modalità di somministrazione, età media e sesso.

Distribuzione del campione in base a: gruppi d’età, modalità di somministrazione.

I BRAND analizzati.

Criteri di scelta dei brand

I RISULTATI.

I 79 brand, la POLARITÀ e l’INTENSITÀ emotive.

Brand positivi intermedi negativi

Brand positivi intermedi negativi - lovemarks

Distribuzione brand tra positivo-intermedio-negativo

Grado di CONOSCENZA e INTENSITÀ EMOTIVA.

Intensità emotiva e grado di conoscenza dei brand

Brand associati a SCANDALI.

Scandali

Brand associati a episodi NEGATIVI.

Brand negativi

Brand associati a EPISODI POSITIVI.

Brand positivi

FIDUCIA, REPUTAZIONE E INTENSITÀ EMOTIVA.

Fiducia, reputazione ed EPISODI NEGATIVI.

FIDUCIA

REPUTAZIONE

Il DETERRENTE.

FIDUCIA & REPUTAZIONE CON IL DETERRENTE

FIDUCIA

REPUTAZIONE

Fiducia, reputazione ed EPISODI POSITIVI.

FIDUCIA & Reputazione prima-dopo episodio positivo

FIDUCIA

REPUTAZIONE

Come variano i livelli di fiducia e reputazione

tra episodi positivi e negativi?

CONFRONTO differenze episodi positivi e negativi

FIDUCIA

REPUTAZIONE

In conclusione…

Per costruire una RELAZIONE duratura e profondacon i propri clienti e consumatori

è necessario investire sempre sulla QUALITÀ.

Qualità della relazione, profondità e autenticità del rapporto.

BECAUSE ALL WE NEED IS…

LOVE

Il coinvolgimento emotivo è importante, ma da solo non è in gradodi mantenere la qualità della relazione, basata anche sulla fiducia e sul rispetto.

Se rappresentiamo la relazione tra consumatore

e marca con l’area di un triangolo…

Triangolo relazionale

Ma cosa c’è all’altezza?

R=e(f+r)/2

RELAZIONI EMOZIONI FIDUCIA REPUTAZIONE

I brand devono riuscire a ESSERE ALL’ALTEZZAdelle aspettative dei consumatori e non devono tradire MAI la loro fiducia.

Se le emozioni sono alla BASE delle relazioni…

…fiducia e reputazione sono

la chiave di volta.

Grazie per l’attenzione