Fattori guida operativa al marketing sociale

Guida operativa al Marketing Sociale

A cura di Giuseppe Fattori, Jeff French e Clive Blair-Stevens

A proposito di questa guida Il ruolo del del marketing sociale per la promozione della salute

Questa guida nasce come traduzione, integrazione e adattamento al contesto italiano della “Big pocket guide - Social marketing”, realizzata nel Regno Unito dal National Social Marketing Centre, costituito dal Governo inglese (Ministero della Salute) e dall’Associazione nazionale dei consumatori. La versione italiana della guida è stata prodotta dal Coordinamento Nazionale Marketing Sociale nell’ambito delle proprie attività di ricerca e valorizzazione del marketing sociale quale leva strategica per la costruzione di politiche, programmi e attività per la promozione di sani stili di vita.

Punto di riferimento che ha ispirato e guidato la realizzazione del presente lavoro è la dichiarazione del 2007 “Delineare il futuro della promozione della salute: le priorità per l’azione” elaborata dall’Unione Internazionale per la Promozione della Salute (IUPHE). Tale documento, esortando ad un rinnovato e più forte impegno concreto nei confronti dei principi e delle idee espresse nella Carta di Ottawa (1986), richiama alla

necessità di porre in atto efficaci azioni di promozione della salute per affrontare le sfide del 21° secolo, con particolare attenzione alla lotta alle diseguaglianze. A tal proposito, si afferma che:

“scopo principale della Promozione della Salute è dare potere alle persone affinché possano controllare la propria salute, governando i fattori sottostanti che la influenzano. I principali determinanti di salute sono le condizioni di vita, dal punto di vista culturale, sociale, economico ed ambientale, così come i comportamenti personali e sociali, che da queste stesse condizioni sono fortemente influenzati”.

In tale contesto la promozione della salute e il marketing sociale, pur essendo nati come settori distinti, possiedono numerosi aspetti in comune e devono essere considerati sinergici e complementari, tanto che nel recente documento “Social marketing for health and specialised health promotion” (prodotto nel settembre 2008 dal National Social Marketing Centre, dalla Royal Society for Public Health e da Shaping the Future of Health Promotion) se ne prefigura un approccio unitario e sistemico che possa assicurare efficacia alle strategie di miglioramento della salute.

A proposito di questa guida Il volume raccoglie materiali e suggerimenti pratici per quanti sono impegnati nell’applicazione del marketing sociale alla promozione della salute

Dr Giuseppe Fattori Responsabile Coordinamento Nazionale Marketing Sociale (Italia) Dr. Jeff French Executive Director National Social Marketing Centre (Inghilterra) Dr Clive Blair-Stevens

Deputy Director National Social Marketing Centre (Inghilterra)

Alla luce di queste considerazioni, il materiale raccolto in questa guida vuole fornire una descrizione sistematica sul marketing sociale e intende stimolare il lettore a considerazioni su molteplici aspetti del marketing sociale per orientare i comportamenti verso scelte salutari. In particolare, l’obiettivo è favorire un confronto su come gli strumenti del marketing sociale possono essere integrati nel lavoro quotidiano di quanti sono impegnati a promuovere la salute. Il material raccolto nella guida può essere liberamente utilizzato e riprodotto per attività non lucrative, previa citazione della fonte. Tutto il materiale può essere scaricato gratuitamente dal sito web www.marketingsociale.net

Buona lettura, con l’augurio che questo lavoro possa essere utile a quanti operano ogni giorno per sostenere scelte di vita salutari.

http://tcp-events.co.uk/wsmc/gallery/index_11.html

Indice – sezioni

B. Punti di vista sul marketing sociale 27

C. Definizione e descrizione del marketing sociale 39 1. Orientamento al cliente 48 2. Comportamento e obiettivi di comportamento 56 3. Teoria 72 4. Analisi 80 5. Scambio 86 6. Competizione 92 7. Segmentazione 97 8. Mix di metodi – mix di interventi e marketing mix 102

D. Analogie e differenze con il marketing 107 E. Schede di lavoro 115

A. Uno sguardo d’insieme sul marketing sociale 5

A. Uno sguardo d’insieme sul marketing sociale

5

PROMOZIONE DELLA SALUTE

STRATEGIE

MMAARRKKEETTIINNGG SSOOCCIIAALLEE

EEDDUUCCAAZZIIOONNEE AALLLLAA SSAALLUUTTEE

OBIETTIVI

LLEEGGGGII// NNOORRMMEE

MMAARRKKEETTIINNGG AANNAALLIITTIICCOO

MMAARRKKEETTIINNGG SSTTRRAATTEEGGIICCOO

MMAARRKKEETTIINNGG OOPPEERRAATTIIVVOO

VVEERRIIFFIICCHHEE

IINNTTEERRVVEENNTTII NNOORRMMAATTIIVVII

CCOOSSTTRRUUZZIIOONNEE SSOOCCIIAALLEE

DDEELLLLAA SSAALLUUTTEE

Introdotto nel 1971 da Kotler e Zaltman (1), il concetto di marketing sociale sta suscitando un interesse crescente quale innovativo strumento per la prevenzione e la promozione della salute. Numerose esperienze ed evidenze scientifiche ne testimoniano le potenzialità in questo settore (2, 3). In letteratura nel corso degli anni sono state sviluppate diverse definizioni. Secondo Kotler, Roberto e Lee (4): “il marketing sociale è l’utilizzo di principi e tecniche del marketing per influenzare i destinatari ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un beneficio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso”.

Marketing sociale per la prevenzione e la promozione della salute

6

L’utilizzo del marketing sociale per la prevenzione e la promozione della salute si colloca nell’ambito di un processo condiviso e partecipato di costruzione sociale della salute che coinvolge i diversi settori della società rendendoli interlocutori attivi: Enti Locali, Aziende Sanitarie, Terzo Settore, Università, Scuola, Imprenditori, Sindacati, Agenzia Regionale Prevenzione e Ambiente, Mondo dello sport e della cultura, Cittadini singoli e associati. Parallelamente, alla individuazione degli obiettivi concorrono documenti normativi che ai vari livelli (europeo, nazionale, regionale, provinciale e distrettuale) determinano gli indirizzi d’azione nel campo della prevenzione e della promozione della salute. Tra i più recenti si citano: -“Gaining Health – La strategia europea per la prevenzione e il controllo delle malattie croniche” che è stata elaborata dal Comitato Regionale per l’Europa dell’Organizzazione Mondiale della Sanità e che considera la prevenzione un “investimento in salute e sviluppo”; - il Programma nazionale “Guadagnare Salute” che, riconoscendo l’importanza di favorire l’adozione di comportamenti salutari per contrastare l’insorgenza di patologie croniche, definisce strategie intersettoriali in tema di alimentazione, movimento, fumo e alcol;

Gli obiettivi di salute

- il Piano Sanitario Nazionale 2006-2008 (e i relativi Piani Regionali), che pone “la prevenzione sanitaria e la promozione della salute” tra i punti strategici di sviluppo; - il Piano Nazionale della Prevenzione 2005-2007 e i relativi Piani Regionali che indicano le linee d’intervento per la prevenzione nelle seguenti aree prioritarie: malattie cardiovascolari (diffusione della carta del rischio, prevenzione dell’obesità, delle complicanze del diabete e delle recidive cardiovascolari), tumori (screening), incidenti e vaccinazioni, - le deliberazioni a valenza provinciale degli organismi di rappresentanza degli Enti Locali (es. l’Atto di indirizzo e coordinamento provinciale); - piani operativi distrettuali (es. I Piani di Zona per la Salute e il Benessere Sociale). Nella definizione degli obiettivi di salute, particolare attenzione deve essere dedicata alle diseguaglianze socioeconomiche di salute. Si tratta di un fenomeno che è ormai ampiamente documentato da studi nazionali ed internazionali, secondo cui la salute non è equamente distribuita tra le diverse fasce sociali ed economiche della popolazione, in quanto “i poveri, le persone meno istruite, quelle di bassa classe sociale, si ammalano di più e muoiono prima” (5).

7

Gli obiettivi di salute

8

Alcuni autori (6, 7,8) hanno proposto il seguente posizionamento del marketing sociale rispetto ad altre leve di influenza sugli stili di vita, in particolare all’educazione alla salute e all’approccio normativo: - l’educazione alla salute da sola è efficace nei casi in cui le persone manifestino già una certa propensione verso abitudini salutari, ovvero “quando i benefici del comportamento raccomandato sono sufficientemente attraenti, quando le barriere all’azione sono abbastanza ridotte o quando i comportamenti alternativi offrono vantaggi relativamente minori” (6);

- gli interventi normativi possono trovare applicazione quando vi è resistenza nei confronti del modo di agire che si intende promuovere;

- il marketing sociale si situa in una posizione intermedia, in quanto interviene sulle barriere di tipo ambientale, socio-economico e personale che rendono più difficoltoso mettere in atto sani stili di vita.

Posizionamento del marketing sociale rispetto alle altre leve per la promozione della salute

9

Posizionamento del marketing sociale rispetto alle altre leve per la promozione della salute

Modificato da: Maibach et al. 2002

10

INTERVENTI NORMATIVI

Propensione all’adozione del comportamento che si intende promuovere

Resistenza all’adozione del comportamento che si intende

promuovere

EDUCAZIONE ALLA SALUTE

MARKETING SOCIALE

Sani stili di vita

Strategie per promuovere comportamenti salutari in rapporto di continuità

Educazione Marketing Politica/Leggi

Atteggiamento del target:disponibilità ad adottare il comportamento proposto

Propensione Né propensione, né resistenza Resistenza

Vantaggio percepito:possibilità di rendere percepibili i benefici del comportamento proposto

Facilmente possibile Possibile, ma aumentando l'offerta

Non possibile attraverso la sola

offerta

Concorrenza:forza della concorrenza (comportamenti non salutari concorrenti)

Debole Attiva Ingestibile

Modificato da: Maibach E.W. Tavola rotonda sul marketing sociale – Ottawa 23-24 settembre 2003

11

Marketing sociale: il processo di pianificazione Il processo di pianificazione può essere schematicamente suddiviso in quattro fasi. MARKETING ANALITICO. Mira a raccogliere le informazioni necessarie per il successivo sviluppo e la realizzazione del progetto. È importante lo studio della letteratura scientifica per la ricognizione di esperienze similari realizzate nel mondo. In questa fase occorre inoltre condurre un’analisi dello stato di salute oggettivo e soggettivo della popolazione. Oggetto dell’indagine sono sia “i singoli, i gruppi o la società” a cui il progetto intende rivolgersi, sia il contesto in cui si estrinsecano le forze che favoriscono il comportamento non salutare da prevenire e le opportunità che potrebbero essere sfruttate per promuovere sani stili di vita (9). MARKETING STRATEGICO. Si tratta di definire priorità e obiettivi specifici (misurabili), nonché di attuare la segmentazione e il posizionamento. La segmentazione consiste nello scomporre l’intera popolazione in gruppi omogenei di persone Questo consente di individuare a quanti e a quali gruppi rivolgere l’intervento. Esistono infatti approcci di marketing indifferenziato (unica strategia per tutti), differenziato (strategie differenti per i diversi gruppi) o concentrato (rivolto solo a uno o pochi gruppi) (4). Segue il posizionamento, attraverso cui si definiscono e soprattutto si rendono ben evidenti per i destinatari i vantaggi che si possono ottenere aderendo a quanto viene proposto rispetto alla concorrenza (9).

MARKETING OPERATIVO. Il marketing mix si compone di quattro elementi, le tradizionali “4 P” del marketing: il prodotto (Product), che è composto dal comportamento che si intende favorire e dai relativi benefici, a cui possono aggiungersi beni tangibili e servizi di supporto; il prezzo (Price), vale a dire l’insieme dei costi (economici e non, come ad esempio, perdita di tempo, di energia, rischi psicologici, disagio) a cui i destinatari vanno incontro per attuare il cambiamento comportamentale e che quindi nell’intervento di marketing occorre controbilanciare; la promozione (Promotion); il canale di distribuzione (Place) (4). A questi elementi, nel marketing sociale per la salute è importante aggiungere un’ulteriore “P”: i Partner. Sviluppare alleanze è fondamentale, un presupposto indispensabile per la promozione della salute. In letteratura vengono descritte anche altre “P” all’interno del marketing mix. (10) VERIFICHE, che possono essere di processo o di esito. Non sempre è facile misurare risultati in termini di salute, sia perché spesso si rendono evidenti solo nel lungo periodo, sia perché possono essere la conseguenza dell’interazione di diversi fattori, alcuni dei quali indipendenti dalle attività realizzate. La valutazione è però una sfida indispensabile, sia per la corretta programmazione successiva, sia per fornire validità scientifica agli interventi svolti, sia per rendere conto delle risorse utilizzate.

1

2

3

4

12

Il rodotto nel marketing sociale

PRODOTTO

Idea

Comportamento

Oggetto tangibile, Servizio

Credenza

Atteggiamento

Valore

Singolo comportamento

Pratica consolidata

Fonte: Kotler & Roberto 1989

P 14

Core product

Actual product

Augmented product

Comportamento smettere di fumare

Servizi e oggetti di supporto per smettere di fumare

Benefici di salute, economici e sociali

derivanti da non fumare

Fonte: Kotler P, Roberto N, Lee N, 2002

Il rodotto: prevenzione fumo P 15

Quanto costa per i destinatari cambiare comportamento? Esempio: mangiare più frutta e verdura

COSTI ECONOMICI (acquisto di prodotti o servizi)

COSTI NON ECONOMICI - tempo - fatica - costi psicologici - disagio

Fonte: Kotler P, Lee N, 2008

Il rezzo nel marketing sociale P 16

COSTI BENEFICI

FUMARE O NON FUMARE?

fascino

controllo del peso relax

piacere proteggo chi amo risparmio

ho denti più bianchi

Senza fumo perdo: Senza fumo guadagno:

respiro meglio

Il rezzo P

17

http://it.geocities.com/dproductiondesign/arancione/sorriso.jpg

Fonte:

I canali attraverso cui si rendono fruibili i prodotti o il programma della campagna di marketing sociale

- Dove e quando le persone pensano a questo problema/argomento? - Dove possono essere predisposte ad accogliere tali contenuti?

Esempio: promozione di un’alimentazione corretta

SUPERMERCATO DISTRIBUTORE RISTORANTE

La istribuzione nel marketing sociale D 18

http://www.turningpointprogram.org/index.html

Fonte:

La romozione nel marketing sociale

Comunicare ai destinatari le variabili del prodotto/programma, del prezzo e dei canali di distribuzione

- Pubblicità - Rapporti con i mass media - Materiali cartacei - Eventi - Mailing …

P 19

http://www.turningpointprogram.org/index.html

I artner nel marketing sociale P Gli attori del “sistema salute”: Enti Locali, Terzo Settore, mondo dell’Ambiente, della Cultura e dello Sport, Sanità, Agricoltura, Scuola, Consumatori, Imprenditori, Grande Distribuzione, Vending, ecc. (11)

Intersettorialità

Integrazione di competenze e risorse

20

Vantaggi e costi delle relazioni

Il posizionamento nel marketing sociale

esempio: mobilità sostenibile

21

Come ci posizioniamo?

La teoria dello scambio

Paghi: Ottieni:

- libertà - amici - divertimento - ragazze/i …

Ottieni:

22

Il marketing sociale nel mondo

23

Diversi centri autorevoli nel settore della salute hanno iniziato ad approfondire e ad applicare il marketing sociale. Tra i principali: - INGHILTERRA National Social Marketing Strategy for Health www.nsms.org.uk/public/default.aspx il National Social Marketing Centre è nato in applicazione del white paper “Choosing Health” per sviluppare una “strategia nazionale di marketing sociale per la salute”

- CANADA Health Canada – Social Marketing http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/activit/marketsoc/index-eng.php Health Canada già a partire dagli anni ’70 sviluppa numerosi progetti di marketing sociale, considerando tale strumento “parte integrante delle strategie di promozione della salute”. - STATI UNITI Centers for Disease Control and Prevention – Health Marketing www.cdc.gov/healthmarketing/ i Centers for Disease Control and Prevention (CDC) hanno creato il National Center for Health Marketing, la cui mission è “proteggere e promuovere la salute e favorire il raggiungimento degli obiettivi dei CDC attraverso programmi, prodotti e servizi innovativi di health marketing che siano customer-centered, ad alto impatto e fondati sull’evidenza scientifica” - NUOVA ZELANDA Health Sponsorship Council – Social Marketing www.socialmarketing.co.nz/ l’esperienza dello Health Sponsorship Council – New Zealand Government intende favorire l’utilizzo del marketing sociale in Nuova Zelanda, Australia e Sud Pacifico ai problemi di salute

L’Associazione di promozione sociale “Marketing sociale e comunicazione per la salute” (di cui il Coordinamento Nazionale Marketing Sociale è parte) ha creato un’omonima area di ricerca in collaborazione con l’Associazione “Comunicazione pubblica”, con lo scopo di favorire una condivisione quanto più ampia possibile su questi temi tra i professionisti interessati, afferenti a diverse discipline e differenti settori d’attività. Si tratta di una vera e propria comunità virtuale che attraverso il sito web e la relativa newsletter è impegnata nella creazione di un patrimonio di conoscenze comune. Per maggiori informazioni: www.marketingsociale.net

Il marketing sociale in Italia

24

1. Kotler P., Zaltman G. “Social marketing: an approach to planned social change”. Journal of Marketing 1971; vol. 35: p. 3-12. 2. Evans D. W. “How social marketing works in health care”. British Medical Journal 2006; vol. 332: p. 1207-1210. 3. G. Hastings, L. McDermott. “Putting social marketing into practice”. British Medical Journal 2006; vol. 332: p. 1210-1212. 4. Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing – Improving the Quality of Life. Thousand Oaks (California), Sage Pubblications, 2002. 5. Costa G., Perucci C., Dirindin N. “Le diseguaglianze nella salute e il Piano Sanitario”. Epidemiologia & Prevenzione 1999; vol. 23: p. 133-140. 6. Maibach E.W., Rothshild M.L., Novelli W.D. “Social Marketing”. In: Glanz K., Rimer K.B., Lewis F.M. Editors. Health Behavior and health education – Theory, Research and Practice. San Francisco, Jossey-Bass, 2002, p. 437-461. 7. Rothschild M.L. “Carrots, sticks, and promises: a conceptual framework for the management of Public Health and social issue behaviours”. Journal of Marketing 1999; vol. 63: p. 24-37. 8. Maibach E. “Recreating communities to support active living: a new role for social marketing”. American Journal of Health Promotion 2003; vol. 18 (1): p. 114-119. 9. Tamborini S. Marketing e comunicazione sociale. Milano, Lupetti & Co. Editore 1996. 10. Weinreich N.K. Hands-on social marketing. A step-by-step guide. Thousand Oaks (California), Sage Publications, 1999. 11. Fattori G., Artoni P., Tedeschi M.,"Choose Health in Food Vending Machines: Obesity Prevention and Healthy Lifestyle Promotion in Italy", in H. Cheng, P. Kotler, N. Lee (a cura di) Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories. Jones and Bartlett Publishers (in corso di stampa nel 2009).

Riferimenti bibliografici della sezione

25

B. Punti di vista sul marketing sociale

27

Punti di vista sul marketing sociale

28

Tuttavia, sin dalle prime fasi, vi era chi aveva riserve in merito allo sviluppo e all’impatto di ciò che veniva visto come una cultura del consumatore alimentata dal marketing. Questo rifletteva la crescente ansia che un’attenzione sui benefici materiali potesse minare i valori tradizionali focalizzati sulla comunità e sulle persone. Infatti, sin dai primi momenti, fu proprio dal mondo del marketing che iniziarono a crescere preoccupazioni e insoddisfazioni. Allora, così come oggi, diversi operatori di marketing hanno chiesto se la loro esperienza e competenza poteva essere utilizzata meglio, per un più ampio bene sociale, piuttosto che semplicemente per aiutare a creare profitto e valore agli azionisti. Parallelamente a questo sviluppo nell’ambito del marketing, tuttavia, vi è stato un dibattito (ancora più lungo) nelle diverse scienze sociali in merito a cosa realmente influenza i comportamenti del singolo e della comunità. Le discipline della psicologia, della sociologia, dell’antropologia, della sanità pubblica (solo per citarne alcune) hanno tutte contribuito a fornire diverse conoscenze e analisi in merito a ciò che influenza positivamente gli individui e le comunità.

Le persone che giungono al marketing sociale arrivano da diverse discipline e background culturali. Aggiungere semplicemente la parola “sociale” a “marketing” può stimolare diverse discussioni, a seconda di dove viene utilizzato per la prima volta. Parlando di marketing sociale in Europa, si trovano numerose persone che non rispondono positivamente alla parola “marketing”. Questo era comunemente dovuto all’erronea assunzione che significasse un’attenzione limitata e restrittiva sull’individuo isolato. Vi era preoccupazione che il “marketing” potesse perdere di vista la forza dei fattori esterni (una visione più ampia dei determinanti di salute) che è fuori dal controllo del singolo, ma che, insieme a un’attenzione sullo stile di vita, deve essere tenuta presente se si vogliono raggiungere reali miglioramenti nella vita delle persone. Guardando gli aspetti storici, lo sviluppo del marketing sociale trova le sue radici negli anni ’50 e ’60. Con l’incremento della produzione su larga scala, iniziò a prendere piede una crescente cultura del consumatore e la disciplina del marketing si è sempre più preoccupata di modalità per incentivare e influenzare il comportamento d’acquisto delle persone.

Arrivare al marketing sociale da punti di partenza diversi

29

marketing sociale

Per esempio Marketing per cause sociali / bene sociale Scienze sociali interventi sociali e comportamentali Sanità pubblica / Miglioramenti di salute evidenza e utilità Temi ambientali che influenzano le norme sociali Politiche della comunità e giustizia sociale il cittadino vs lo stato Sviluppo internazionale comunità / sviluppo di infrastrutture

Una preoccupazione e un punto di partenza comune

Riconoscere che tutti gli ambiti delle politiche e delle strategie per promuovere la salute essenzialmente rappresentano:

Usare le risorse disponibili per definire e sviluppare:

SFIDE COMPORTAMENTALI

30

INTERVENTI COMPORTAMENTALI

Il cambiamento di paradigma

Guidato dal professionista Dire e vendere

Consapevolezza Adulto > Bambino

Una sola campagna Breve termine

Lacune e problemi Focus operativo

Popolazione generale Controllo

Decisioni centralizzate Per compartimenti

Guidato dai Cittadini / Consumatori Alleanze e marketing Comportamento Adulto > Adulto Programmi continuativi Medio / Lungo termine Beni e opportunità Focus strategico Segmentazione e adattamento Empowerment e mobilitazione Leadership di rete Intero sistema

il paradigma “Dire, vendere e controllare”

paradigma del marketing sociale focalizzato sul consumatore

31

Il marketing sociale riguarda …

CAPIRE

IL COMPORTAMENTO

“cosa le persone fanno realmente”

LA PERSONA

‘il cliente”

Marketing sociale

persone comunità cittadini clienti

consumatori pazienti

professionisti politici ecc.

guardare ciò che le persone fanno

esaminare perché lo fanno,

influenze e fattori che motivano,

incentivi e barriere

32

La persona e il comportamento

1: PERSONA

capire i fattori che “motivano e spingono ad agire” Un’attenzione forte per capire le persone e ciò che le motiva - essere “focalizzati sul cliente” (se il cliente è la popolazione, il professionista o il politico, sono applicati gli stessi principi). Iniziare dall’analisi dello stadio in cui si trovano le persone e di ciò che è importante nelle loro vite quotidiane. Tuttavia, un buon marketing sociale considera e si rivolge “agli individui nel loro più ampio contesto

sociale”. In tal modo, insieme agli stili di vita, vengono presi in considerazione anche importanti fattori che influenzano i comportamenti e non sono sotto il diretto controllo delle persone.

33

2: COMPORTAMENTO conoscerlo e influenzarlo positivamente Assicurarsi che la preoccupazione principale sia il comportamento delle persone, “cosa fanno”, piuttosto che limitarsi a “comunicare con loro”. La principale preoccupazione e misura chiave d’impatto del marketing sociale riguarda ciò che le persone realmente hanno fatto come conseguenza dell’intervento - e non semplicemente ciò che possono conoscere e ritenere importante riguardo a un tema. Ciò non significa che conoscenze e atteggiamenti non siano importanti, ma piuttosto che il punto finale è chiaramente identificato in ciò che le persone fanno – il loro comportamento – e in particolare nel trovare modi per mantenere e sostenere comportamenti positivi nel tempo.

Avere “una visione panoramica” sul marketing sociale

34

Prima di dare una definizione e una descrizione formale, è utile considerare i seguenti aspetti:

1. Il marketing sociale come una disciplina dinamica e d’integrazione che è

cambiata e si è sviluppata negli anni • “una disciplina dinamica e d’integrazione”

2. Può essere utile considerare che abbia due genitori principali • “2 genitori” del marketing sociale

1. Una disciplina dinamica e d’integrazione

35

Il marketing sociale è fondamentalmente un “intervento di tipo comportamentale” e, come tale, attinge da diverse teorie e pratiche d’intervento per scegliere la modalità migliore per orientare nel modo desiderato specifici comportamenti. È dinamico nel senso che si è sviluppato e adattato negli anni ed è diventato adesso un approccio maturo e circolare che beneficia di teorie e pratiche derivanti da numerose discipline. Evitare di chiudersi all’interno di confini e distinzioni rigide e artificiali Un buon operatore di marketing sociale non si preoccupa di creare distinzioni tra ciò che fa lui e ciò che fanno gli altri. Piuttosto, si concentra su come integrare il marketing sociale con altre possibili modalità d’intervento, per ottenere attività più efficaci, che possono raggiungere effetti maggiori e più positivi sulla vita delle persone.

2. La metafora dei “2 genitori”

36

Quando il marketing sociale fu descritto per la prima volta nel 1970, la parola “sociale” fu semplicemente usata per riferirsi all’attenzione a un bene sociale. Tuttavia sin da allora si è sviluppato ed è maturato come disciplina; la metafora dei “2 genitori” è utile per evidenziare tutto ciò. Può infatti essere utile per considerare che, a fianco dell’originale “genitore marketing”, le persone hanno sempre più riconosciuto che c’è anche un importante “genitore sociale” – attingendo da un’ampia gamma di conoscenze ed esperienze nell’area delle scienze sociali, della politica sociale e della riforma sociale.

“genitore sociale”

“genitore marketing”

2. La metafora dei “2 genitori”

Entrambe le aree forniscono esperienze, competenze, tecniche e teorie di valore.

Marketing sociale

marketing

commerciale e del settore pubblico

scienze sociali

politica sociale riforma sociale,

fare campagne sociali

37

Sfatiamo qualche mito …

38

• È solamente marketing commerciale applicato al settore pubblico – NO!

• È fondamentalmente solo una buona comunicazione – NO!

• È solamente pubblicità sociale – NO!

• È soltanto dire alle persone cosa devono fare, lo stato balia – NO!

• È focalizzato solo sugli individui e non si preoccupa di tutti i fattori esterni che possono influenzare il comportamento – NO!

• Non considera i danni che possono derivare da un cattivo marketing e dalla commercializzazione – NO!

• È un approccio dall’alto verso il basso (top-down) – NO!

• È solo un altro capriccio del settore pubblico – NO!

• E …?

C. Definizione e descrizione del marketing sociale

39

In breve … il marketing sociale riguarda

“usare il marketing a beneficio delle persone”

A fianco di altri metodi Al posto di un guadagno economico

40

Una definizione più formale

Il marketing sociale è: L’applicazione sistematica del marketing,

a fianco di altri concetti e tecniche, per raggiungere specifici obiettivi comportamentali,

per una bene sociale. French, Blair-Stevens 2006

marketing a fianco di altri

concetti e tecniche

applicazione sistematica

per un “bene sociale”

obiettivi comportamentali

41

Il marketing sociale per la salute è: L’applicazione sistematica del marketing,

a fianco di altri concetti e tecniche, per raggiungere specifici obiettivi comportamentali,

per migliorare la salute e ridurre le diseguaglianze di salute. French, Blair-Stevens 2006

per migliorare la salute e

ridurre le diseguaglianze di salute


Una definizione più formale

marketing a fianco di altri

concetti e tecniche

applicazione sistematica

42

“Il triangolo del cliente” nel marketing sociale

Uno strumento per evidenziare diverse caratteristiche chiave del marketing sociale

CLIENTE

comportamento teorie comportamentali


segmentazione dei destinatari

mix di interventi e di marketing

analisi

43

3 concetti chiave

44

“Analisi” Fattore critico è sviluppare un’analisi “autentica” della realtà di vita quotidiana e delle esperienze del target (“cliente”). Evitare supposizioni da parte della comunità e dei professionisti su cosa vogliono, necessitano o pensano gli individui. Controllare e testare prima le conoscenze. “Scambio” Esaminare realmente ciò che viene offerto alle persone per incoraggiare e sostenere un certo comportamento. Assicurarsi che sia qualcosa che ha valore per il target e non semplicemente i benefici ritenuti importanti da chi pianifica l’intervento. L’offerta al cliente >> Il prezzo o il costo per il cliente Piena comprensione di ciò che le persone devono dare per ottenere il beneficio proposto, es.: tempo, sforzo, denaro, conseguenze sociali, perdita di piacere ecc. Capire come l’offerta può essere potenziata per massimizzare i benefici, mentre si cerca di minimizzarne i limiti o le barriere. Comportamenti positivi = aumentare gli incentivi + rimuovere ostacoli o barriere. Comportamenti problematici = ridurre i benefici + aggiungere ostacoli o barriere. “Competizione” Riconoscere che, qualunque sia l’offerta, si dovrà sempre far fronte a una competizione. La competizione può essere sia interna che esterna (es. il potere del piacere, l’abitudine, la dipendenza). Può riguardare sia i messaggi che un’offerta concorrente. O può più semplicemente essere una competizione per il tempo e l’attenzione di uno stesso target di consumatori/destinatari.

Comportamento – obiettivi comportamentali e teoria L’intenzione è raggiungere: impatti tangibili e misurabili sul comportamento attuale.

Andare oltre il compito di comunicare informazioni e messaggi. Chiara attenzione a comprendere i comportamenti esistenti e i fattori che li influenzano. Attingere da diverse teorie comportamentali per stabilire specifici obiettivi di comportamento (non focalizzarsi soltanto sul “cambiamento di comportamento”, ma considerare anche come mantenerlo e favorirlo nel tempo).

Mix di interventi e di marketing Usando un mix di metodi o approcci per raggiungere un certo obiettivo comportamentale. Esaminare un insieme di fattori che potrebbero aiutare a raggiungere e a mantenere certi comportamenti. In tale ambito, guardare all’equilibrio tra i diversi metodi e approcci, per avere il mix ottimale al fine di ottenere l’effetto maggiore.

Segmentazione del pubblico di riferimento Cercare modi differenti di segmentare e differenziare il pubblico di riferimento. Andare oltre la tradizionale centralità dell’epidemiologia e della demografia. Guardare il comportamento e gli aspetti psicografici (es: cosa sentono/pensano le persone riguardo a un problema). Evitare messaggi e approcci generali; ritagliare gli interventi sulla base delle diverse esigenze dei diversi segmenti o gruppi.

3 concetti chiave

45

Marketing sociale Criteri di benchmark

46

1. Orientamento al cliente

2. Comportamento e obiettivi comportamentali

3. Fondato su una teoria e su una solida base di

informazioni

4. Guidato dalla “Analisi”

5. Analisi dello “Scambio”

6. Analisi della “Competizione”

7. Segmentazione e definizione del target

8. Mix di interventi e di marketing

Criteri di benchmark Cosa sono I criteri di benchmark sono quegli elementi da cercare in un intervento per determinare se è coerente con un approccio di marketing sociale e può pertanto essere definito come tale. Non devono quindi essere confusi con “il processo” con cui si realizza il marketing sociale. Non dovrebbero neanche essere confusi con i “criteri di successo”, dal momento che vi è una ricca gamma di altri fattori che sono fondamentali per qualsiasi intervento di successo (es. pianificazione strategica, partnership e coinvolgimento degli stakeholder, revisione e valutazione). Questi fattori, chiaramente importanti, non sono parte del benchmark perché non sono elementi distintivi del marketing sociale. Gli 8 criteri fondamentali compresi nel benchmark, invece, sono fattori che devono essere presenti affinché un intervento sia definito come di marketing sociale.

47

Essere coerenti, ma anche flessibili Quando il marketing sociale si è sviluppato, ha iniziato a incorporare un’ampia gamma di metodi, tecniche e attività. Questo riflette il fatto che è una disciplina dinamica e pronta ad integrazioni. Questa ampiezza di approccio, tuttavia, può rappresentare una sfida per la comprensione del marketing sociale, soprattutto in rapporto a come si adatta agli altri metodi e approcci. I criteri di benchmark sono stati specificamente sviluppati per favorire una maggiore coerenza, senza però minare la potenzialità di flessibilità e di adattamento. Il benchmark quindi assicura coerenza, ma senza porre inutili limitazioni a coloro che realizzano gli interventi o senza evitare che vengano utilizzate soluzioni creative e innovative.

Non dovrebbero essere confusi

con il “processo” in atto.

Criteri di benchmark 1

Orientamento al cliente “il cliente nel cerchio” tutti i lavori basati su una buona ricerca del mercato e del cliente, usando dati di sintesi / tecniche di aggregazione

48

Criteri di benchmark 1 Orientamento al “cliente”

• Viene sviluppata un’ampia e solida comprensione del “cliente”, che si focalizza sulla conoscenza della sua vita ed evita di concentrarsi solo su un singolo aspetto e una singola caratteristica.

• Ricerca formativa sul cliente/mercato utilizzata per identificare le caratteristiche e i bisogni del pubblico di riferimento.

• Insieme di diverse analisi e ricerche, dati di sintesi e approcci di aggregazione, estrapolati dal settore pubblico e commerciale per fornire informazioni utili a capire la vita quotidiana del pubblico di riferimento.

49

Centralità della persona

Perché è chiamato “il triangolo del cliente”

50

Differenti settori e organizzazioni possono descrivere il consumatore in diversi modi, es.: il consumatore il cittadino il cliente il paziente il fruitore dei servizi il pubblico la comunità il professionista il decisore il politico

Il “cliente” può essere: • la popolazione o i cittadini • professionisti o decisori importanti

Comunicazione tradizionale e approccio “basato sui messaggi”

Esempio:

creare i nostri

messaggi comunicare i messaggi

accurato / rilevante / chiaro

creativo / geniale / divertente / d’impatto / interessante / che cattura l’attenzione / ecc

51

I giovani e il fumo

Cosa vediamo come benefici: Benefici di salute: Speranza di vita, malattia, salute di polmoni, cuore, ecc Benefici economici: Costo, reddito disponibile Altri benefici: Profumo, attrazione per gli altri, non danneggiare gli altri (es. bambini)

Comunicazione: Poster e annunci Opuscoli e volantini TV, radio, stampa (giornali / riviste) Internet / e-mail / telefono / marketing virale Scuole / club per giovani / cinema Ecc.

Approccio di marketing sociale “focalizzato sul cliente”

capire il cliente

sviluppare “analisi”

Iniziare con il cliente

cosa lo “motiva e o spinge ad agire”

52

Esempio: I giovani e il fumo Cosa succede? “Cosa li motiva ad agire”: Il loro punto di vista, non quello della “autorità” Auto-percezione di maturità: “un adulto”, non un bambino Fuggire dalle influenze di genitori e insegnanti Importanza del punto di vista e dell’approvazione dei pari Divertente, “benefici sociali”, gradire l’attenzione Dibattere, sfidare, ribellarsi Vivere “adesso”, senza preoccuparsi di un futuro distante

Analisi di base: Vendere “la salute” e benefici a più lungo termine o “sentirsi bene” hanno scarsa capacità di motivazione - evitarli (possono ottenere l’effetto opposto a quello desiderato) Allacciarsi al “loro punto di vista”, collegarsi a una causa e alla ribellione, assicurare benefici sociali e divertimento sono fattori forti

Es.: “Approccio della campagna “Truth” www.wholetruth.com

Sviluppare una visione a 360 gradi

alcool, tabacco,

droga

compor-tamento sessuale

benessere mentale

dieta

livello di attività fattori

biofisici / genetica

Canali di informazione

accesso ai servizi

contesto dei gruppi

sociali

amicizie

famiglia / chi assiste

Divertimenti scuola

lavoro

casa

valori e benefici

gusti e preferenze

fasi di vita

piaceri e gratificazioni

controllo personale e scelte

stabilità e coerenza

speranze e aspirazioni

atteggiamenti e punti di vista

53

Uno strumento pratico:

Guardare il cliente / il cliente nel cerchio

Uno strumento pratico:

Es.: Bambini esempio illustrativo

scuola

famiglia pari servizi

per

bambini

intrattenimento

industria

mass media

comunità

tecnologia

online

fuori casa

stampa

broadcast

54

Iniziare da: “il punto in cui si trova il cliente” inconsapevole o che non considera il problema

prova, ma non riesce

medita, ma non agisce ancora

resiste attivamente o ha radicato il comportamento

MARKETING SOCIALE Definire interventi che tengano in piena considerazione il punto da

cui parte il cliente

PROGETTARE

55

SUPPORTARE


Comportamento Chiara attenzione al comportamento, basata su un’analisi approfondita e con specifici obiettivi comportamentali

56

Criteri di benchmark 2 Comportamento

57

• Un’ampia e solida analisi per raccogliere una fotografia dei comportamenti e del loro andamento, che include entrambi il “problema” comportamentale il comportamento “desiderato”

• Interventi chiaramente focalizzati su specifici comportamenti es. non solo focalizzati su informazioni, conoscenze, atteggiamenti e credenze

• Sono stati fissati obiettivi comportamentali specifici, attuabili e misurabili e indicatori chiave in rapporto a un “bene sociale” • Gli interventi cercano di considerare e di rivolgersi a quattro domini comportamentali chiave: 1. formazione e adozione del comportamento 2. mantenimento e rinforzo del comportamento 3. cambiamento del comportamento 4. controlli comportamentali (basati su principi etici)

Capire il comportamento

58

Chiarire alcuni punti di partenza fondamentali • Comportamento = un insieme di azioni nel tempo.

• Il comportamento è di per sè dinamico. Soggetto a cambiamento e variazione nei diversi contesti e nel tempo.

• Il 100% di coerenza è difficile da trovare.

• Molti comportamenti routinari sono abitudini e non necessariamente coinvolgono considerazioni attive e consapevoli. Evitare di avere troppa fiducia sulla comunicazione basata su messaggi “cognitivi”.

• Cominciare dalla comprensione degli atteggiamenti, delle speranze, dei desideri e di altre motivazioni del pubblico di riferimento è generalmente più produttivo rispetto a provare a individuare e a colmare gap informativi.

• È fondamentale capire il coinvolgimento emotivo delle persone.

Concentrarsi sul comportamento “creare una catena di reazione comportamentale”

comportamento delle persone

comportamento delle persone radicato e mantenuto

impatti comportamentali

misure comportamentali

interventi comportamentali e “mix” appropriato

obiettivi comportamentali (specifici per il target e attualizzabili)

fattori che influenzano i comportamenti

teorie comportamenti

trend e modelli comportamenti

analisi comportamentali (fonti dei dati e integrazione)

sfide comportamentali

59

COMPORTAMENTO

L’obiettivo ultimo non è soltanto cambiare il comportamento, ma RADICARLO e SOSTENERLO nel tempo

incentivi comportamentali e barriere

Il cliente nel suo più ampio contesto ambientale e sociale

60

Anche se il marketing sociale ha una forte attenzione al “cliente”, un buon marketing sociale non si concentra sulle persone come individui isolati, ma piuttosto li considera nel loro più ampio contesto ambientale e sociale.

Per essere efficace, il marketing sociale deve pertanto considerare: 1. Quei fattori potenzialmente controllabili dalle singole persone es. scelte inerenti gli stili di vita

2. Quei fattori fuori dall’immediato controllo e influenza della persona es. ambiente, scelte sull’accesso ai servizi, opportunità di lavoro, abitazione, ecc

Vedere il “cliente” nel suo contesto sociale

Ogni livello ha influenze dirette e indirette sugli altri livelli

indiretto

diretto

grado di controllo personale

61

Una visione più ampia dei determinanti di salute Riconoscere la loro influenza

i più ampi determinanti di salute (esempi)

vicinato trasporti ambiente istruzione lavoro

economia diseguaglianze abitazione criminalità e paura

della criminalità

arte e cultura esclusione

sociale sviluppo di comunità e coinvolgimento

servizi per il tempo libero

impatto

impatto

stili di vita (esempi) stress attività

fisica comportamento

sessuale uso di droga fumo

62

Influenzare il comportamento 5 elementi fondamentali

INFORMARE EDUCARE fornire consigli, creare

consapevolezza, persuadere e orientare

SUPP

OR

TAR

E s

ervi

zio

di s

uppo

rto

e di

risp

osta

“d

are

alle

per

sone

que

llo d

i cui

ha

nno

bis

ogno

, che

vog

liono

o c

he

cons

ider

ano

impo

rtan

te” struttura del contesto

ambientale e fisico,

soluzioni per aumentare

la disponibilità e la distribuzione

PRO

GETTA

RE

CONTROLLARE Molti interventi hanno le caratteristiche di più di uno di questi elementi.

Identificare e applicare un rapporto equilibrato tra gli elementi è cruciale per un intervento comportamentale di successo.

Blair-Stevens, French 2009

rendere disponibili conoscenze e contenuti

63

legiferare, normare, rinforzare, richiedere,

fare standard

Alcuni esempi illustrativi

Influenzare il comportamento

Sviluppare prodotti per rimuovere e ridurre i rischi

Definire standard di igiene per i punti vendita alimentari

Fornire informazioni per correggere incomprensioni e credenze

Fornire servizi di consulenza pratici e confidenziali

Fornire scelte di riciclaggio convenienti

Fornire servizi per smettere di fumare

64

Educazione nelle scuole

Fornire servizi ricreativi

Controllare le vendite di tabacco e la pubblicità rivolta ai bambini

Campagne di informazione su nuovi rischi e malattie

Cambiamento nelle attitudini, coinvolgimento emotivo

Richiedere ai conducenti di passare un test

Richiedere ai dipendenti di seguire la salute e la sicurezza

Richiedere l’uso delle cinture di sicurezza

Definire caratteristiche di sicurezza per abitazioni e uffici

Costruire schemi stradali per ridurre il traffico

Riconoscere i limiti delle informazioni e degli approcci cognitivi

Importante passare dalla visione più semplicistica

Verso un approccio più evoluto … ma ancora limitato, che comprende

INFORMAZIONE COMPRENSIONE IMPEGNO EVOLUZIONE

IMPEGNO COMPETENZE / ABILITÀ SUPPORTO RINFORZO

= AZIONE

INFORMAZIONE AZIONE

65

• Si basa su quello che può essere descritto come “la catena della comunicazione cognitiva”

• L’errore è vedere il comportamento in termini di decisioni cognitive.

• Dove c’è un’assunzione principale, spesso non approfondita, che è necessario “coinvolgere il cervello” per influenzare il comportamento.

Il comportamento è influenzato da “quello che so” o “quello che credo” Non sempre agiamo in coerenza con quello che sappiamo o che crediamo

Quello che so

Quello che credo o sento

Quello che attualmente

faccio

Informazione, Conoscenza

Atteggia-menti, Valori,

Credenze

Azioni, Compor-tamento

Coerenza

66

altri fattori che influenzano

Approccio agli obiettivi comportamentali

67

Caratteristiche chiave • Iniziare con un’analisi dell’intera popolazione.

• Esaminare diversi modi di segmentare la popolazione, focalizzandosi su quelli con la maggiore potenzialità di utilizzo o applicazione.

• Riconoscere i limiti di un approccio di cambiamento del comportamento.

• Particolare attenzione viene dedicata a ciò che i diversi tipi di pubblico pensano / sentono in merito al particolare tema in esame. es: nell’esempio seguente sul fumo, l’approccio prende in esame i diversi modi in cui “i diversi tipi di fumatori” e “i diversi tipi di non fumatori” potrebbero considerare il problema.

• Particolare attenzione è dedicata ad intervenire prima che insorgano comportamenti problematici.

• Riconoscere che mantenere e sostenere comportamenti è importante come qualsiasi altro cambiamento di comportamento.

Analisi comportamentale: obiettivi comportamentali e segmentazione

coloro che hanno un comportamento

positivo

coloro che hanno un problema

comportamentale

interfaccia dinamica

68

es: Fumo

Analisi comportamentale: obiettivi comportamentali e segmentazione

interfaccia dinamica

attualmente non-fumatori

attualmente fumatori

SEGMENTAZIONE es. in relazione al

“comportamento fumo”

OBIETTIVI DI COMPORTAMENTO

“non ho mai fumato e non fumerò mai”

“suscettibile alla pressione di fumare”

“ho appena smesso – sono a rischio di

ricominciare”

“fortemente resistenti”

alleati del comportamento

promozione del comportamento positivo

incentivi

“cambiamento” del comportamento

controlli comportamentali

69

rinforzo del comportamento, mantenimento del supporto

“vorrebbe smettere, ma lo trova difficile”

L’importanza di focalizzarsi su obiettivi di comportamento ampi es.: Fumo

} All’apparenza sembra un semplice esempio di buon approccio di “cambiamento del comportamento”

con il supporto del centro anti-fumo

Modificare comportamenti abitudinari è in genere più difficile che prevenirne l’adozione!

ANNO 1 10 fumatori

smettono

ANNO 2 100 fumatori

smettono

Nello stesso periodo

1000 ragazzi iniziano a fumare

70

Un approccio di “obiettivi comportamentali” dovrebbe:

• aiutare le persone a non iniziare a fumare • aiutare i fumatori a smettere • aiutare a non riprendere a fumare

Le maggiori influenze sul comportamento Opzioni e scelte Per considerare e valutare l’impatto delle differenti influenze sul comportamento della popolazione target e dei clienti

Riconsiderare il significato del mercato

Forze di mercato Contesto

economico

Politica di governo e sua

implementazione

Disponibilità e risorse

della comunità

Contesto culturale e ambientale

Circostanze materiali e

fisiche

71

Comportamento

Circostanze sociali e contesto


Basato sulla teoria Teoria comportamentale sostenuta da informazioni Attingere da un contesto teorico integrato

72

Criteri di benchmark 3 Basato sulla teoria

• La teoria è usata in modo trasparente per fornire informazioni e guidare lo sviluppo dei programmi; gli assunti teorici sono testati come parte del processo di sviluppo

• Viene usato un contesto teorico integrato che evita la tendenza ad applicare semplicemente la stessa teoria preferita a tutte le situazioni

• Prendere in considerazione la teoria comportamentale in 4 domini principali:

1. bio-fisico 2. psicologico 3. sociale 4. ambientale / ecologico

73

Interventi comportamentali

Capire il(i) cliente(i) o: cittadini, clienti, pazienti, comunità, pubblico (ecc.)


Capire quali sono i fattori chiave che influenzano

Considerare il range di scelte per l’azione

COMPORTAMENTO andamenti e trend

TEORIA comportamentale INTERVENTO

Cosa fa ”andamenti e trend”

“fattori che influenzano”

Perché lo fa ”Contesto teorico integrato”

74

Opzioni e “mix” “4 componenti fondamentali”

Un vasto insieme di teorie comportamentali

Alcuni esempi comunemente citati:

Teoria della diffusione delle innovazioni Rogers 1962 Teoria dell’apprendimento sociale Akers e Ronald 1973 Modello delle credenze sulla salute Rosenstock 1974 Teoria dell’azione ragionata Fishbein 1980 Modello del comportamento interpersonale Triandis 1980 Teoria della motivazione di protezione Rogers 1983 Teoria della definizione degli obiettivi Locke e Latham 1990 Teoria del comportamento pianificato Ajzen 1991 Modello delle fasi d’azione Heckhausen 1991 Stadi di cambiamento Prochaska, DiClemente 1992 Modello transteoretico Prochaska et al 1992 Modello del prototipo / volontà Gibbons et al 1998 Teoria cognitiva sociale Bandura 1999

75

MA ce ne sono molte altre! E il tema è come decidere quale utilizzare?

Un contesto teorico integrato per le influenze comportamentali

Un più ampio insieme di discipline e teorie che possono dare un contributo

fattori ambientali

sociale

psico-dinamico

bio-fisico

Studi ambientali

Studi culturali

Relazioni pubbliche e media

Marketing

Pubblicità

Ingegneria

Fisica

Biologia

Fisiologia

Farmacologia

Neurologia

Genetica

Psichiatria

Criminologia

Educazione

Socio-psicologia

Studi religiosi

Filosofia e etica

Sociologia

Antropologia

Ecologia

Economia

Scienze politiche

Capitale sociale

“Euristica” e modello del processo

informativo del consumatore

“Euristica” e informazione del

consumatore Influenza sociale e

comunicazione interpersonale

Teoria del mercato economico

Diffusione delle innovazioni

Teoria social-cognitiva

Teoria degli studi sui media

Attribuzione e teorie del bilancio

Reti sociali e supporto

Spazio di vita e design

Crescita indigena Funzionamento

del cervello Risposte ormonali

Funzionamento del sistema immunitario

Prototipo / modello della volontà

Modello motivazionale di Rossiter -Percy

Approccio del processo d’azione per la salute: intenzione

d’agire

Modello delle fasi d’azione

Condizionamento

Teoria degli stili d’apprendimento

Teoria del comportamento pianificato

Modello del comportamento interpersonale

Teoria dell’azione ragionata

Teoria della prova

Teoria dell’apprendimento sociale

Controllo percepito – auto-efficacia

Stadi del cambiamento

Teoria della definizione degli

obiettivi

Modello delle credenze di salute

Modello transteoretico

Teoria della motivazione di

protezione

Norme sociali e dinamiche di gruppo

Coerenza / Dissonanza cognitiva

76

Modifica comportamentale: programmazione neuro-

linguistica

Predisposizione genetica

Psicologia

Usare un approccio teorico aperto

77

Una considerazione chiave è decidere da quali discipline e teorie correlate attingere, per scegliere il metodo o l’approccio d’intervento

È importante:

• Iniziare prima con i “clienti”

• Ottenere un’approfondita analisi e comprensione della loro vita quotidiana “che cosa li motiva”

• Poi dall’iniziale “analisi del cliente” scegliere quale teoria può fornire le informazioni migliori per la scelta dell’intervento

• Evitare di applicare in modo automatico “la nostra teoria preferita” ad ogni situazione e ad ogni pubblico di riferimento

Contesto teorico – strumento di checklist

COMPORTAMENTO: ……………………………………………………..

Che impatto possono avere sul comportamento?

Quali discipline / teorie possono aiutare a comprendere?

1. Biologici / fisici

2. Psicologici

3. Sociali

4. Ambiente più ampio

Domini

78

Interazione tra fattori di influenza

Cominciare con un’analisi aperta

Evitare analisi chiuse Iniziare con la propria teoria preferita Esaminare il comportamento dalla prospettiva della teoria preferita Scegliere le possibilità di intervento che sono basate sulla teoria da cui si è partiti

Mantenere aperta l’analisi Iniziare sviluppando una profonda conoscenza del cliente Es: raccogliere dati/informazioni sui comportamenti rilevanti e le relative conoscenze/percezioni/attitudini

Analizzare le varie teorie (provenienti da diverse discipline) per identificare quelle che potrebbero offrire analisi e opportunità rispetto alle modalità d’intervento Sviluppare una “proposta di lavoro” su come raggiungere e mantenere il comportamento desiderato

Scegliere le possibilità di intervento migliori per raggiungere gli obiettivi di comportamento

79


Analisi Basata sullo sviluppo di un approccio analitico più approfondito Che cosa “li spinge e li motiva ad agire”

80

Criteri di benchmark 4 Analisi

• L’attenzione è chiaramente focalizzata nel capire in modo dettagliato che cosa spinge e motiva il consumatore ad agire.

• Partire da un’ampia comprensione del cliente per focalizzarsi sull’identificazione dei fattori chiave e sulle tematiche rilevanti per influenzare in modo positivo un certo comportamento.

• Approccio basato sull’identificazione e sullo sviluppo di una “analisi utile all’azione” usando giudizi ponderati, piuttosto che elaborando solo dati.

81

Sviluppare “conoscenze traducibili in azioni”’

• È importante guardare oltre la semplice identificazione e la raccolta di un vasto numero di informazioni, dati e nozioni • Verso l’identificazione di potenziali “percezioni” – poi testare questi insieme al target

Fonti di informazioni

Dati Comprensione Analisi

82

Pre-test condivisione applicazione

Comportamento e teoria


del cliente

Attingere da teorie

provenienti da diverse discipline

Sviluppare “una proposta”

basata sull’analisi

Considerare l’intervento

opzioni e strategie di sviluppo }

83

Come passare da: comportamento attuale comportamento desiderato

Sviluppare una proposta

Come passare dal comportamento attuale a quello desiderato

comportamento attuale

e relativa conoscenza, atteggiamenti,

credenze, percezioni,

valori, coinvolgimento

emotivo

PROPOSTA Cosa aiuterà a ottenere e mantenere il

comportamento desiderato?

social marketing mix

mix d’intervento A

NA

LISI

84

comportamento desiderato del

target obiettivi comportamentali

specifici e misurabili

Checklist della proposta 1. La proposta è stata sviluppata a partire da una chiara analisi del pubblico?

2. Ci sono diverse proposte definite in base alle diverse necessità e ai diversi contesti dei differenti segmenti da raggiungere?

3. La proposta esprime chiaramente cosa si rivolge al(i) cliente(i) e cosa alla società nel complesso?

4. È chiaro che la proposta non è semplicemente una riformulazione degli obiettivi dell’intervento e delle finalità della politica?

5. È chiaro come la proposta si rivolgerà e contrasterà la competizione riguardo al fattore tempo e alla possibilità di ottenere attenzione?

6. La proposta è semplice e diretta da capire? (es.: una sola riga)

7. La proposta è scritta nel linguaggio di tutti i giorni?

8. Coloro che seguiranno o contribuiranno a parti dell’intervento sono stati ascoltati e hanno capito i motivi della proposta?

9. I pre-test in corso relativamente a parti dell’intervento sono stati sviluppati basandosi sulla proposta?

85


Scambio Incorporare un’analisi dello “scambio” Capire cosa devono dare le persone per ottenere i benefici

86

Criteri di benchmark 5 Scambio

• Una chiara analisi dei costi totali per il cliente per raggiungere i benefici proposti (economici, fisici, sociali, di tempo …)

• Un’analisi dei costi percepiti / reali vs. i benefici percepiti / reali

• Vengono presi in considerazione incentivi, riconoscimenti, ricompense e ostacoli, per definirli in rapporto alle caratteristiche del pubblico di riferimento, basandosi su ciò che esso reputa importante

87

Incentivi e barriere sia per comportamenti positivi che problematici

COMPORTAMENTO

desiderato

problematico

promuovere aumentare

promuovere aumentare

rimuovere ridurre

rimuovere ridurre

88

Incentivi e barriere sia per comportamenti positivi che problematici

89

Punto critico:

Quando si considerano “incentivi e barriere” è importante non focalizzarsi soltanto sul “comportamento problematico”.

Considerare il “comportamento desiderato” è un elemento fondamentale e fornisce ulteriori possibilità per costruire e rinforzare il comportamento.

Per esempio: Quando si considerano gli alti tassi di gravidanza nelle teenager in una comunità povera, potrebbe essere altrettanto importante considerare quelle donne giovani che, nonostante il loro contesto sociale e ambientale, non restano incinta quando sono teenager.

Concetto dello “Scambio”

In parole molto semplici affinché lo scambio sia positivo, i “benefici” per il consumatore devono essere superiori ai costi.

BENEFICI vs

90

costi

Esempio: Andare a fare la mammografia Definire i benefici per affrontare direttamente i costi

COSTI BENEFICI

Paura di trovare un tumore Andare all’ospedale Aspettare i risultati

Trovare un parcheggio

91

Counselling di sostegno Fornire ambulatori in

alternativa Ridurre i tempi di attesa Garantire il parcheggio


Competizione Incorporare un’analisi della “competizione” Capire cos’è in concorrenza per avere il tempo e l’attenzione del pubblico di riferimento

92

Criteri di benchmark 6 Competizione

93

• Viene considerata e affrontata sia la competizione interna sia quella esterna Interna es: fattori psicologici, piacere, desiderio, correre il rischio, dipendenza ecc. Esterna es: influenze più ampie / influenze che competono per avere l’attenzione e il tempo del pubblico di riferimento, promuovere o rinforzare comportamenti alternativi o opposti • Strategie volte a minimizzare i potenziali impatti della competizione prendendo in considerazione influenze esterne sia positive che problematiche

• Sono considerati i fattori che competono per avere l’attenzione e il tempo del pubblico di riferimento

Capire la competizione la “nostra” mission e i messaggi

attenzione e impegno

della persona

sesso sicuro

sii consapevole della sicurezza

94

Capire la competizione La vita di ogni giorno


della persona

età adulta / maturità

cellulari

95

Capire la competizione Controllare la realtà


della persona

sesso sicuro

sii consapevole della sicurezza


della persona

età adulta / maturità cellulari

divertimento

felicità soddisfazione

piac

ere

96


Segmentazione Sviluppare la segmentazione (non solo la definizione del target) Evitare approcci generalisti

97

• Usare la tradizionale definizione del target secondo criteri epidemiologi e demografici, ma non basarsi solo su quelli • Usare un approccio di segmentazione più profondo che si focalizzi su “ciò che motiva e spinge ad agire” il pubblico di riferimento, facendo ampio uso di dati psicografici

• Realizzare interventi definiti direttamente in base alle caratteristiche del pubblico di riferimento, piuttosto che approcci generalisti

• Considerare e affrontare l’andamento futuro e il trend degli stili di vita

Nota importante:

Non c’è un “modo giusto” di fare la segmentazione. In ogni caso, il compito è esaminare dati che possono aiutare o sostenere la segmentazione e, usando il “principio dell’utilità”, occorre esaminare quali aiutano di più a pianificare e sviluppare futuri interventi.

Criteri di benchmark 7 Segmentazione “coinvolge un processo di analisi del pubblico di riferimento o “mercato” e cerca di identificare diversi sottogruppi (segmenti) che potrebbero avere bisogni, atteggiamenti o comportamenti simili”

98

Scelte per la segmentazione

Alcuni esempi SOCIO-DEMOGRAFICHE

ANALISI DELLA RETE SOCIALE

UTILIZZO DEL SERVIZIO

GEO-DEMOGRAFICHE COMPORTAMENTALI

PSICO-GRAFICHE E COMPORTAMENTALI

EPIDEMIOLOGICHE (nel contesto di salute)

ognuna ha le proprie forze e debolezze

99

UTILIZZO DI FATTORI CHE INFLUENZANO

Componenti della segmentazione

INPUT mix

SOCIO-DEMOGRAFICO

COMPORTAMENTI

PSICO-GRAFICO E COMPORTAMENTALE

UTILIZZO DI FATTORI CHE INFLUENZANO

ANALISI DELLE RETI SOCIALI

OUTPUT studio e analisi

} SEGMENTI CHIAVE

100

Chi sono e dove sono le persone Il contesto sociale e i setting Cosa fanno le persone Comportamento e uso del servizio (stili di vita in generale e temi specifici) Fruizione dei mass media Come pensano e sentono le persone I bisogni, i benefici, le motivazioni Valori e credenze Fattori che influenzano (gruppi di riferimento)

Comuni fattori di segmentazione Visione d’insieme

Comportamento e utilizzo, es. > frequenza > luogo > tempo > occasione > frequenza d’utilizzo (poco / molto) > persistenza (lealtà) Attività e interessi, es. > tipo di attività (sport) > stile di vita > macchina, bicicletta, passeggio > interessi nel tempo libero > per cosa spende soldi Fruizione dei mass media, es. > canali TV, radio, stampa > da dove provengono le informazioni > internet e utilizzo del digitale > come viene recepita l’informazione > quali mass media usa > accesso ai mass media

COMPORTAMENTO basato su quello che le persone fanno

Demografia, es. > sesso > famiglia – età e fascia di vita > tipo di abitazione / composizione > istruzione > reddito e classe sociale > stato lavorativo > stato fisico > urbano vs rurale > regione > mobilità > frequenza di spostamento > proprietà dell’abitazione

Bisogni, benefici, motivazioni, es. > bisogni, convenienza, affidabilità, supporto > pensieri, desideri, volontà > fattori che guidano fortemente (amore, speranza) Atteggiamenti e pensieri es. > verso la vita in generale > verso l’organizzazione che sta intervenendo (organismi locali o nazionali, Governo ecc.) > specifici della vita (salute, cibo, esercizio, razza) Fattori che influenzano, es. > figure autoritarie (insegnanti, medici, polizia, lavoratori sociali) > genitori, amici e gruppo di pari > ruolo dei modelli – influenze della comunità

SOCIO-DEMOGRAFICI basatI su quello che le persone fanno

ATTEGGIAMENTO basato su come le persone pensano e sentono

101

SEGMENTAZIONE MULTI-FATTORIALE basata sulla combinazione di dati e fattori

> aggregazione dei dati e sintesi > modelli statistici

Adattato da GCN Engage www.comms.gov.uk/engage


Mix di metodi Identificare un appropriato “mix di metodi”

“mix d’intervento” = per il marketing sociale strategico

“marketing mix” = per il marketing sociale operativo

102

Criteri di benchmark 8 Mix di metodi

• Definire un appropriato mix di metodi da utilizzare. Evitare di fidarsi di singoli metodi o approcci

• Sviluppare metodi e approcci prendendo in considerazione qualsiasi altro intervento per raggiungere sinergie utili a potenziare l’impatto dell’intervento

• Considerare cinque principali campi d’intervento:

1. informazione

2. educazione

3. offrire servizi / supportare

4. pianificare / modificare l’ambiente

5. controllare / normare

103

Ampio insieme di approcci e metodi d’intervento

104

Il mix d’intervento e il marketing mix

105

Il mix d’intervento – a livello di marketing sociale strategico

• Considerare quali scelte d’intervento utilizzare.

• Considerare l’equilibrio o “mix” tra diverse opzioni d’intervento.

• Valutare i benefici di includere un intervento di marketing sociale nel mix degli interventi.

Marketing mix o social marketing mix – a livello di marketing sociale operativo • Considerare quali metodi o approcci usare.

• Considerare l’equilibrio o “mix” tra diversi metodi o approcci nell’ambito dello specifico intervento di marketing sociale.

D. Analogie e differenze con il marketing

107

Riconoscere le differenze

MARKETING COMMERCIALE Le classiche 4 P

MARKETING SOCIALE “I 2 genitori”

IL COMPORTAMENTO

Acquisto di un servizio o prodotto - idealmente ripetuto -

“prodotto” “prezzo”

“distribuzione” “promozione”

scienza sociale politica sociale riforma sociale

campagna sociale

marketing

settore commerciale

e pubblico

108

Spesso comportamenti individuali e della società un insieme di grandi sfide comportamentali

Le classiche 4 P del marketing

Utili ma non direttamente trasferibili al marketing sociale • Nel marketing commerciale il concetto delle 4 P è stato sviluppato per evidenziare aspetti chiave nello sviluppo del marketing, a cui talvolta si fa riferimento come marketing mix.

Prodotto – Prezzo – Distribuzione – Promozione

• Questo concetto si è dimostrato utile e duraturo nel contesto commerciale, aiutando a fare considerazioni sistematiche sul processo di marketing e su come realizzare uno sviluppo e un targeting efficaci.

109

Mentre considerare le 4 P può essere un utile punto di partenza nel marketing sociale, in pratica viene richiesto un approccio più ampio. Sempre di più le persone hanno riconosciuto i limiti delle 4 P quando si affrontano gli stili di vita e le sfide comportamentali (Vedi anche Sezione A). Per riconoscere la necessità di andare oltre le 4 P, alcuni hanno aggiunto altre P: • Proposito Come possiamo aiutare e sostenere il consumatore a cambiare il comportamento, da quello attuale a quello desiderato. • Alleanze Identificare obiettivi comuni e lavorare insieme in una “genuina” e collaborativa alleanza • Intersettorialità Cercare modi per massimizzare le risorse tra tutti i settori - non solo economiche ma anche umane • Politiche Riconoscere i fattori che guidano le politiche e i potenziali vincoli, cercare modi per fornire informazioni, influenzare e coinvolgere i rilevanti “giocatori politici” • Metodo Usare il marketing sociale per trovare punti di contatto tra le priorità dei diversi settori e massimizzare il suo impatto nell’intero sistema • Persone ... Pubblico, professionisti, politici - riconoscere che il cliente può essere uno qualsiasi di questi e agire di conseguenza • P ... …. e potenzialmente molte altre!

Il marketing sociale va oltre le 4 P

110

Diversi tipi di marketing che possono contribuire al “bene sociale”

SETTORE PRIVATO E COMMERCIALE

SETTORE PUBBLICO E TERZO SETTORE

Marketing commerciale

Marketing sociale

Principale motivazione:

PROFITTO E VALORE PER GLI AZIONISTI

Marketing del Servizio o dell’Organizzazione

Marketing Pro-sociale

Societal Marketing

Cause-related marketing

111

Principale motivazione:

BENE SOCIALE

Differenti tipi di marketing che possono contribuire al “bene sociale” Marketing nel SETTORE COMMERCIALE / PRIVATO Dove il marketing può contribuire al “bene sociale” CAUSE-RELATED MARKETING Dove l’approccio di marketing prevede che una % dei profitti vada a una buona causa MARKETING PRO-SOCIALE Dove l’approccio di marketing comprende il fornire un profilo per una questione sociale SOCIETAL MARKETING Dove l’approccio di marketing promuove l’impegno dell’azienda verso pratiche e politiche commerciali positive e responsabili es. riciclo Marketing nel SETTORE PUBLICO o nel TERZO SETTORE Dove il principale obiettivo del marketing è il “bene sociale” MARKETING SOCIALE Dove il marketing è utilizzato per raggiungere e mantenere comportamenti positivi per un bene sociale MARKETING DI SERVIZIO O ORGANIZZATIVO Dove il marketing è utilizzato per promuovere un servizio pubblico o del terzo settore o l’organizzazione – può comprendere la creazione di profitto ma il denaro viene utilizzato per gli obiettivi “sociali” dell’organizzazione

112

Integrare le strategie di marketing e sviluppare alleanze per contribuire al bene sociale

MARKETING COMMERCIALE / DI BUSINESS

Cause-related MARKETING

MARKETING pro-sociale

Societal MARKETING

MARKETING dell’Organizzazione

o del Servizio MERKETING

SOCIALE

113

Potenzialità per alleanze al fine di lavorare insieme per il “bene sociale”

MARKETING DEL SETTORE PUBBLICO E DEL TERZO SETTORE

Riconoscere alcune differenze

Chi fa marketing commerciale Chi fa marketing sociale Scopo principale: vendite, profitti e valore per gli azionisti

Finanziato da: investimenti e vendite

Responsabilità privata es. azionisti e direttori

Performance misurate in profitti e quota di mercato

Definizione di prodotti e servizi guidati dalla domanda

Cultura commerciale – spesso è evidente la cultura di “correre il rischio”

Le relazioni sono spesso competitive

Finalità principale: raggiungimento di un “bene sociale”

Finanziato da: fondi pubblici (tasse, donazioni)

Responsabilità pubblica

Performance misurate in rapporto agli attuali obiettivi comportamentali

Le relazioni sono basate sulla costruzione della fiducia

114

Cultura del settore pubblico - spesso è evidente la cultura di avversione al rischio

I prodotti o i servizi si focalizzano spesso su come affrontare complessi e controversi comportamenti

E.

Schede di lavoro

115

Scheda 1: analisi delle risorse Chi finanzia il progetto? ____________________________________________________________________________

Indicare il budget complessivo disponibile €___________________________________________________________

Quali competenze e professionalità sono necessarie?

1) ___________________ È disponibile nello staff? Sì □ No □ Se no, dove si può reperire?________________



Quali partner è opportuno coinvolgere?________________________________________________________________

Indicare la stima dei costi previsti

1) Personale (interno + esterno) €______________________

2) Consulenze €____________________________________

3) Realizzazione materiali e pubblicità €____ _____________

4) Attrezzature e spazi €_______________________

5) Costi di segreteria €_________________________

6) Altri costi (es. spese di viaggio) €_______________

È necessario trovare altri fondi? Sì □ No □

116

Quali attrezzature e quali spazi sono necessari?

1) _____________________ È disponibile? Sì □ No □ Se no, dove si può reperire?______________________



Scheda 2: obiettivi di cambiamento Descrivere il tipo e l’entità del problema che si intende affrontare ____________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________

Quali soluzioni e metodologie d’intervento si prevede di utilizzare? Sono già state realizzate analoghe esperienze nel mondo? _______________________________________________________________________________________

Quali sono i target e quali comportamenti si desidera che mettano in atto?

Target Comportamenti desiderati

Perché tu e la tua organizzazione affrontate questo problema? _____________________________________________

_______________________________________________________________________________________________

117

Scheda 3: target Quali caratteristiche (importanti rispetto al progetto) hanno i target?

TARGET

Persone che già hanno adottato il comportamento

Persone che non hanno adottato il comportamento

Caratteristiche demografiche (numero, età, sesso, famiglia, reddito, occupazione, ecc.) Bisogni di salute (in rapporto al comportamento che si intende raggiungere col progetto) Vantaggi reali e percepiti del comportamento che si intende raggiungere col progetto Barriere reali e percepite al comportamento che si intende raggiungere col progetto

Fase di cambiamento

Persone o gruppi che lo influenzano

Abitudini di vita

118

Tra coloro che non hanno adottato il comportamento è possibile individuare gruppi omogenei (segmentazione)?

Scheda 4: marketing mix ELEMENTI DEI MARKETING MIX DESCRIZIONE

Prodotto: - comportamento desiderato - benefici/vantaggi della sua adozione - oggetti/servizi messi a disposizione per sostenerne l’adozione

Prezzo: - costi economici - costi non economici (tempo, sforzi, energia, costi psicologici, disagio fisico, ecc.)

Promozione: - elementi verbali e non verbali - tipo di comunicazione Canale di distribuzione: - vicino - accessibile - interessante - dove si decide quale comportamento assumere - più conveniente rispetto al comportamento concorrente Partner: - Partner coinvolti nel progetto e loro ruolo

119

Scheda 5: valutazione In quale fase del progetto è prevista la valutazione (all’inizio, alla fine, a intervalli periodici, ecc.)? _________________

Chi la realizzerà? _________________________________________________________________________________

Con quale risorse? ________________________________________________________________________________

Quali indicatori verranno utilizzati? ___________________________________________________________________

Quale metodo verrà applicato (interviste, focus group, osservazione etnografica , ecc.)? _________________________

Di che tipo di valutazione si tratta? di processo □ di esito □

Il materiale delle schede di lavoro è adattato da:

Lagarde F. “Worksheets to introduce some basic concepts of social marketing practices”. Social Marketing Quarterly, 2004; 1: 36-41.

Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing – Improving the Quality of Life. Thousand Oaks (California), 2002.

Weinreich N. W. Hands on Social Marketing. A step by step Guide. Sage Publications, Thousand Oaks (California), 1999: 48-50 e 229-231.

120

Lavoriamo insieme

I vostri feed-back Ci farebbe piacere ricevere vostri commenti e suggerimenti sulle idee contenute in questa raccolta. Per cortesia, inviate un feed-back con una e-mail a: [email protected] Network È possibile entrare a far parte del network di professionisti coinvolti dal Coordinamento Nazionale Marketing Sociale. Le iscrizioni possono essere effettuate dal sito: www.marketingsociale.net

Si ringraziano Confida (Associazione Italiana della Distribuzione Automatica) per il contributo incondizionato e l’Azienda USL di Modena per la collaborazione. Hanno collaborato alla realizzazione della Guida: Paola Artoni, Marco Vanoli, Anna Paola Cavazzuti

Edizione italiana

dare attuazione alle potenzialità di un efficace marketing sociale

National Social Marketing Centre National Consumer Council 20 Grosvenor Gardens, London, SW1W 0DH Tel. 0207 881 3045 Fax 0207 730 5851 Email [email protected] Sito web www.nsmcentre.org.uk

Coordinamento Nazionale Marketing Sociale

Tel. +39 339 8332107 Email [email protected] Sito web www.marketingsociale.net

Fattori guida operativa al marketing sociale

Documents

Transcript of Fattori guida operativa al marketing sociale