Comunicazione Digitale e Multimediale:

Nicola Bertolazzo e Giulia Cajani

7 aprile 2010

IntroduzioneGrazie alle straordinarie possibilità del World Wide Web ogni utente di Internet ha la possibilità di entrare in contatto con contenuti multimediali tra i più disparati. In particolar modo i siti Internet accessibili con un browser tramite WWW nascono dalle più eterogenee culture e possiedono infinite e diverse possibilità comunicative. Siti Web correlati al mondo della moda, appartenenti a categorie quali e-commerce o siti aziendali, hanno spesso caratteristiche che li accomunano. Aspetto peculiare di tale ambito è l'eterogeneità delle culture contrapposta ad una continua ricerca di un modello di bellezza unico e universalmente apprezzato.In questa trattazione si è in particolar modo voluto concentrare l'attenzione sul rapportarsi di aziende di moda italiane, quali Fendi Gucci e Moschino, alle possibilità di internazionalizzazione offerte da Internet; verranno così discussi gli aspetti comuni e le strategie, grafiche e di marketing, adottate dalle famose case di moda attraverso i rispettivi siti che possono così esser definiti branded promotion sites.

La scelta della lingua

La prima scelta che un sito di moda si trova ad affrontare è quella della lingua.La soluzione maggiormente gettonata prevede l'utilizzo di default dell'inglese; ciò nonostante è spesso indispensabile permettere all'utente la selezione di una lingua differente. Inoltre le disponibili opzioni di lingua testimoniano una filosofia di marketing mirata ad una particolare area geografica.

La scelta della lingua: Fendi.com

La homepage di Fendi richiede subito di selezionare una tra le tre seguenti lingue, nell'ordine: italiano, inglese oppure giapponese.La prima alternativa è volta a testimoniare orgogliosamente le origini del marchio; di seguito non poteva naturalmente mancare l'opzione dell'inglese obbligatorio in un contesto globalizzato; la terza lingua è il giapponese. In tal caso è necessario un riferimento alla strategia di vendita del marchio. Fendi, ma più in generale molte tra le grandi firme italiane, da parecchi anni intrattengono rapporti privilegiati con i paesi asiatici sia dal punto di vista delle collaborazioni che delle vendite. A riprova di tale fatto è la sfilata tenutasi sulla Muraglia Cinese tenuta nel 2007, di cui si parlerà approfonditamente più avanti.

selezione della lingua: italiano, inglese o giapponese

La scelta della lingua: Gucci.com

Discorso alquanto differente riguarda la scelta fatta da Gucci: la hompage richiede al visitatore di selezionare il proprio paese. L'elenco degli stati è articolato su tre colonne: la prima colonna include Canada e Stati Uniti; la seconda Cina, Giappone e Korea; la terza alcuni tra i maggiori stati europei. Una tale organizzazione è sintomo del principale obiettivo del marchio: la vendita on-line dei propri prodotti.

La scelta della lingua:Moschino.com

Graficamente degna di nota è la pagina web di Moschino dove compaiono due papere, vestite rispettivamente una con una bandiera italiana e l'altra inglese, in modo da permettere la selezione della lingua.

selezione lingua

La scelta della lingua

Nessuno dei siti citati offre differenti contenuti per ogni diverso paese, così che non è possibile parlare di siti localizzati.Proprietà che accomunano i tre siti web è la scelta di non utilizzare alcun label per il language selector, offrendo unicamente una lista ordinata delle opzioni disponibili, e di scrivire ogni lingua nello spelling nativo.Infine sia Fendi che Gucci rendono possibile cambiare la lingua da qualsiasi pagina in modo tale che gli utenti che non avessero acceduto al sito attraverso l'homepage siano comunque in grado di navigare secondo le rispettive necessità.

L'homepage

Ogni website ha una propria homepage la quale funge da punto di partenza per la navigazione attraverso il sito; per tale ragione accade spesso che sia la pagina più richiesta. Il suo compito è di guidare la navigazione differenziando i diversi prodotti e mettendo a fuoco il contenuto; a livello concettuale, essa ha dunque due funzioni:

introduzione: il sito va presentato sia nel fine che nei possibili contenuti;accesso: elementi come il main navigation, la search box, il login, il language selector o il country selector permettono un accesso al sito immediato.

L'homepage: Fendi.com

L'interattività e la dinamicità della homepage sono caratteristiche che attirano l'attenzione dell'utente. La parte centrale della pagina web è infatti caratterizzata da logo e menù di navigazione creato secondo i dettami del design pattern vertical menu. Le diverse voci sono organizzate su una colonna verticale e sono caratterizzate da un'ulteriore distinzione: i nomi scritti con un carattere più marcato rimandano a landing pages che permettono a loro volta la scelta di quelle sottovoci già presenti nell'hompage. Una tale organizzazione grafica si può definire ad albero e crea una distizione tra pagine "genitori" e pagine "figlie", contraddistinte non da diversi gradi di importanza ma da un maggior dettaglio.Per conludere lo stesso menù di navigazione è ripetuto ai piedi della homepage per quei visitatori che preferissero uno schema più sobrio e statico.

L'homepage: Gucci.com

Altra sobrietà ha la homepage di gucci ordinata secondo precisi schemi grafici: a sinistra si trova la sezione riservata al main navigation mentre il resto della schermata è riservato alle immagini. Cliccando sulle diverse voci del menu si va verso una selezione dei contenuti sempre più dettagliata. Di particolare rilevanza sono l'ordine e le spaziature presenti nella sezione di sinistra: i primi due elementi, distinti dai successivi, testimoniano la finalità alla vendità così come l'ultima voce, la quale permette di ordinare ed acquistare il prodotto a seconda del prorpio paese.

L'homepage: Moschino.com

La scelta estetica alla base della visualizzazione della hompage è chiaramente tesa a testimoniare giocosità e creatività del marchio. Nonostante le diverse voci siano visualizzate in caselle appartenenti ad una tavola raffigurante il gioco dell'oca, il menù di navigazione viene ripetuto in tutte le pagine del website secondo il design pattern dell'horizontal menu , grazie al quale l'oggetto correntemente selezionato viene marcato.

Presentazione dei prodotti

La visualizzazione dei prodotti e una relativa descrizione di ciascuno sono aspetti fondamentali per un sito di moda. Le basilari informazioni contenute in una product page sono le seguenti: nome, manifattura, opzioni (tagli, colore, ecc...), immagine ed eventualmente prezzo del prodotto.L'accuratezza nella descrizione di un singolo elemento è chiaramente legata ai fini di vendita; nel caso un sito offra la possibilità di acquistare direttamente on-line l'oggetto desiderato si rendono necessarie un maggior numero di informazioni, quanto più accurate possibile. Si passa così dall'usare nomi comuni, per esempio "borsa", a nomi propri, come "new bamboo", fino a veri e propri codici che identificano esemplari unici.

Presentezione dei prodotti

Sempre legata ad una tale filosofia è la visualizzazione del prodotto: per una visione di insieme, indicata nel caso il marchio voglia pubblicizzare una propria linea, ci si può servire di un modello 2D; nel caso sia il singolo elemento a dover risaltare, in siti per cui è possibile comperare on-line, la scelta maggiormente d'effetto rimane la virtual product display. Un esempio di tale tecnica è il modello 3D: l'utente è infatti in grado di ruotare l'oggetto, ingrandirlo oppure rimpicciolirlo.

singoliprodotti

3D

visioned'insieme

2D

descrizionesingoliprodotti

Presentazione dei prodotti: Fendi.com

Caratteristica principale di Fendi nella visualizzazione dell'oggetto è una progressiva visione del particolare a seguito di una richiesta dell'utente. La visione dell'elemento si sviluppa dunque su tre gradi: insieme di più prodotti, prodotto con relativa e breve descrizione, vista del particolare.Una simile organizzazione delle immagini è volta a far sì che si abbia una visione del tutto immediata, senza che il visitatore impieghi troppo tempo a visionare ogni elemento dell'insieme; a seguito di un semplice "clic" si visualizza l'oggetto d'interesse o addirittura i suoi diversi particolari.

Presentazione dei prodotti: Gucci.com

La casa di moda Gucci fa una netta distinzione tra cataloghi e collezioni; infatti i primi sono unicamente dedicati alla vendita mentre gli altri sono atti a mostrare le foto delle sfilate. Nel primo caso i prodotti sono visualizzati con grafica 3D, nel secondo un'immagine in due dimensioni è sufficiente a presentare i capi indossati. Di particolare rilevanza è appunto questo passaggio da una visione in due dimensioni ad una in tre a seguito di una diversa attenzione per il particolare.

visualizzazione in due dimensioni delle collezioni

visione 3D

Presentazione dei prodotti: Moschino.comLe collezioni di moschino sono divise in tre linee (Moschino, Moschino Cheap and Chic, Love Moschino) e, a differenza di Fendi, le foto delle sfilate sono mostrate una ad una in successione. Tale aspetto può causare una brave attesa per l'utente e non gli permette di selezionere immediatamente l'immagine di interesse. Una tale presentazione è però giustificata dal voler ricreare, attraverso il continuo scorrere delle fotografie, una "sfilata virtuale".Altro discorso riguarda l'acquisto via Internet dei prodotti di Moschino graziealla virtual boutique dove le informazionirelative al prodotto sono affiancate alcapo del quale è disponibile la visioneattraverso una lente di ingrandimento.

la descrizione

i particolari

Store locator

Capita spesso che l'utente del sito web voglia vedere fisicamente una collezione o più semplicemente provare un capo. In questo caso il mondo virtuale non è esaustivo e si rende necessario un rimando a veri e propri store locator. In particolar modo è indispensabile poter sapere dove si trovi realmente il negozio più vicino ad una particolare località. Per facilitare tale ricerca può essere messa a disposizione una vera e propria mappa oppure, più semplicemente, un indirizzo.La store locator è un tipo particolare di ricerca avanzata si ricercano specialmente dei punti vendita e presumibilmente in una determinata area.

Store locator: Fendi.com

Alla voce boutique si può trovare ciò che Fendi considera in fatto di architettura il proprio fiore all'occhiello: i flagship stores. Queste costruzioni testimoniano la diffusione world wide del marchio italiano; la loro locazione spazia dalle città europee (Roma e Parigi), al Giappone (Tokio e Osaka) e all'America (Beverly Hills e New York) passando per località come il Bahrain, Hong Kong e Honolulu.Non manca comunque la ricerca dettagliata attraverso lo store locator, la quale parte dalla selezione del continente per arrivare alle singole città, con relativo indirizzo e recapito telefonico del negozio, dopo aver cliccato su una delle diverse nazioni.

Store locator: Gucci.com

Lo store locator di gucci è semplice e minimale. Dal menù di navigazione sulla sinistra si accede alla voce "le boutique" dove si trovano, selezionabili ed espandibili, prima i continenti quindi i paesi e le città nelle quali sono ubicati i numerosi negozi.Cliccando sulla singola città si accede ad una descrizione più ampia e dettagliata di ogni negozio con relativi nome, via e recapito telefonico.

Store locator: Moschino.com

Molto originale la scelta di Moschino: lo store locator è rappresentato attraverso una mucca "macchiata" da un mappamondo grazie al quale si esegue la selezione preliminare del continente.Di seguito prende posto un più tradizionale vertical menù con l'elenco degli stati; da quest'ultimo infine si arriva all'elencazione vera e propria delle boutique, accompagnato con eleganza dalle foto di ciascuna. La voce "Art" permete inoltre di scorrere le foto delle vetrine più belle create nei negozi di Moschino; questo è un esempio di pubblicità collaterale la quale mette in relazione l'utente con alcuni degli store più importanti.

store locator in Europa

sezione Art:le vetrine diMoschino

Moschino e il social network

Con 400 milioni di utenti attivi in tutto il mondo e un valore stimato di 10 miliardi di dollari, facebook è il più grande e famoso social network nel mondo. La casa di moda romagnola si dimostra quindi al passo con i tempi mettendo a disposizione di ogni utente una landingpage nella quale si trova un link diretto alla pagina del marchio sul social network.Ovvie sono le ragioni di una tal scelta: grazie alla propria creatività Moschino vanta unaclientela giovane, un notevole ampliamento del numerodei propri utenti, pubblicitàalternativa e gratuita.

Fendi on the Wall

Il 19 ottobre 2007, al tramonto, Fendi si è resa protagonista di un evento unico al mondo: è stata la prima casa di moda a sfilare sulla Muraglia Cinese. 88 modelle, 44 dalla Cina e 44 dal resto del mondo, per 88 metri di passerella, una delle più lunghe mai esistite (8 è il numero magico in Cina). Per la prima volta il simbolo della divisione e dell’isolamento si è trasformato in emblema di unione tra popoli e cultura. In vista dei Giochi Olimpici che si sono tenuti a Pechino nel 2008, la Cina ha deciso di aprirsi a visitatori e nuove idee: ed è in questo spirito che Fendi è stata orgogliosa di essersi avvicinata alla Repubblica Popolare Cinese, generando una sinergia tra Oriente ed Occidente, tra tradizione e modernità, nella più incredibile delle Sette Meraviglie del Mondo. Hanno sfilato inoltre modelli creati per l’evento ed ispirati ai costumi tradizionali cinesi.