Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato...

178

Transcript of Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato...

Page 1: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita
Page 2: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��

��������� ������ ��� �� ���� ���������� ����� �� �� ������� ��� ������������ ������ ���� ���� �� ����������������� ��� �������������� �� ��� ������ ��� ���� �������� ����� �������������������� �������� ��������� ��� ���� �� � � ���� ������� �� ��� ������� ���� �� ����� �� �� � �������� �������������

��������������������������������������� � ��������� ����� � �� �������������������� ������ �����

Page 3: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��

�������������������������� ��������������������������� ������������������������ �������������� ����������� ����������������� ������

�������

Page 4: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��

��������

Page 5: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��

������

����� ��.............................................................................................................................................7

�������..............................................................................................................................................8

��������� ��

� ������������������������ ���

��������������� ������������������������������������� ������� �� ....................................14

����������������� ���� ������������������������ ......................................................................16

����������������� ����!����� �� ����������������������������������....................................18�

� ���������������������� ���

����"���# ��������������������������������� ������� �����������..................................26

���������������� ������������������� ������� �����������...................................................27

����$������������������������������������� ��� ......................................................................31

����"���������%������������� ���� ��� � ��� &��������� ���� ������ � ..............................39

����' ����� ��� �����!������������ ������������ &�������#������� �� ������% .......................46

��(�������������#������� � ������������������ ���� ��� � ��� ....................................................50

��(���)������� ������� � �� ������������������������������������������������������������������������������������ �*���(�����+����%� ���� ������������ � �� ������������������������������������������������������������� �����(��� �� ,��������%� ������ �����������#�� ��������� ���� �� � �� � �� �������� ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� �����(�����)�������������� ����������������������������������������������������������������������������������� �(���(�����)� ���� ���������������������������������������������������������������������������������������� �-���(�(�����������.��������� ��/����������������������������������������������������������������������������� �0���(�1����� ������%�������������� ���������������������������������������������������������������������������� (��

� �������������� ���

����' ������������������������ ������� �����������&�����2��������� ���� ��� .....65

������'#����� ................................................................................................................................67

������3�������������"��������% .....................................................................................................69

������4������ ................................................................................................................................73

������' �����.................................................................................................................................76

������3�����������% ..............................................................................................................................77

��(���' ��������% .........................................................................................................................80

��1���,��������% ..................................................................................................................................82�

� �� ����������� !��

����5���������%����������������������� ........................................................................................85

������� ������� �������������������� �������......................................................................86

������)���� � ������$�����6��������� ������������.$6�/ �������������������������������������� -0�������)����������������������������������������������������������������������������������������������������� 01�

������� ������� ��������������������� ������ ���! ..........................................................100

������� ������� ���������� ������������ �� ........................................................................113

����������������� ������������������ � ��� ������������������������������������������������������������������� �� � ������� ��� ��� �� � �� � ��������� � ������ ��������� ��� ���� �������� �������� ����������� �����������������������������������������������������������������������������������������������1�

������� ������� ���������������)���������� 7� ���8���! ..................................................132

��(�)��'����4������8������� ......................................................................................................140

��1�������������������������������� � ��������! ...........................................................................145�

Page 6: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

(�

� �"���������#�$���������#����� ����

�$$������ ����

3���)���������������#���������� &��������������� ......................................................................160

3���8������ ���� ����������� � ������� ����� � � ����� ���� ��� � ����� � ������� ����������������������������������� ........................................................................................162

3���4��������������� ����� ............................................................................................................171

3���4����������� ..........................................................................................................................174

Page 7: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

1�

��%�������

)�� ���� ������������� �9� ��:� ��� �������9� ����� � ����������%� ��� ������� � ��� �� � ����������:��������� ������������%��������������9��#��� ������ ��� ���������������������� ��� ���� ��� ��� �������� �� �� ������%� ��������� ����� ������ ������� �� �������� ���� ����� ����������%����� � ����%� ;� ������� ��:� ������ �� ���� ���� ��������� ������ � �����#�� �� ������ �����������������9���������������#���������2����%������������������� 9����#����������� �������%������ ���� ������2����������������� �������� ����' ������� � ��� $����� �� � �<!9� $����� ��������!� �� ' ������� ��� ��������!�#�� � ����� � ��� �� � � ������ � �#�� ������� ��� �������� � ����������� �� �� �������������� � �� � � � ������� ����� �������� �� �� � �� 9��� ��#�� ���������� � �#��� ���� ���������%� �� ���������� ��������� "�� � ��� � ���� �� ��� ��� � �� �� ��� ��������� ��������� ��� �������������������� ��#�������� ��� ���� ������ ��� ���� �������������� �������������� ���������� ������������������ ��������� ��������������� ������ ��������� ����� ������ ����������� ;� ���� �� ������ �#�� #� ����� � 3�� � ����� ������������ ���� ������2�������������������� ������� �;�2���� ���� ������������ �� � ������ ����� �� ������� ��� �� �������� ��� ��� ��� �������� ��� ��������� �� � ������� ������������������ ���� ������� ����� ������� �����9����������������������������� ��%9��������������� �� ������%� ������������� ������� ��������������������������:����������)������ �������� ������� ��� �� �� ���� ��������������#�����������������#=9�2��� 9���#�9�� �9�� ������ ���� ����������5�� ����������� � ����� ���� �� ��� �� � ���� �������� �� �� � �� ������ ���� $���� � ����� � ������+����%�3��������9�� ������� ������ ����"��� ���>����� �� 9�3�������9�?���������3�� � �������� ����� �� ���������� � ������ ����� �)���@�5��������%�A �� �������3�� �� �' � �� �6����� ���$�������3�� � �����

Page 8: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

-�

����������)�������������������������������9��� �� ��������� ��������� � �������������������� ������������������ �� � ����� ����������� �������������������������� �������������� ������������������������������������ � ������������������������������������:���������� �������� ���� � ����� ��� �� ���������� ������� ��� �2���� � � ����� ��9������������������������������������������� ����������� � ����������������� � ����������������:� � ���������!�� �� ������ �� ���������9����� ���� ��������B������������������������9��������������#�� ������ ���������������� ��������������������������� 9����������� ������ ����#�� ��� ��������� � ����� ��������!� ���� ���� �� ��� � ��� ����#�� �� ���� � ���� �����������#�� � �� @�� � ���#�� ������ �����������+���� � ��� ��� � ��� ;� ��� ���� � �������� � �� � ������&� � ������� � ��� 2��� � � ������������#�� ������ ������� �����9������9�� ������������� ����� ��� ��� !� ������ ���� ������ ���������������� ���� ��� � ��� ����"������ ������ ��� � �����@ �������!9�� ����������#��� ���� ��#�� ���� ���� ���� ����� �� � ���� �� �������� ��:� � ���������� ;� �� �� � ���� ��� ��� � ��� 2����%� �#�� ����� ��� ����������������������������� � ���#����� �������� ���� ����#�� ������� ��� �� � �� ��� ����������� ���������� �� ���:���������� ����� ��������2���� ���� ����2����%������������ � ����&�������� 9���� ����� ��9��������������������� ������ �� ��� ���� �� @�� � ���#�9��#��� � ��������������������� ���������� �����������9� �2������ � ��� �� � �� 9� �� ����� ����� � ��������������6������ 9������������� � ��#�����2����%9���������������������� ������� ��������������#�������� � �� ��� � ��� 9���� ��� �#���2������������ � ����� ������ ���9����#���������� �� �����.�������������/������� ������������� � �� � �������� ��� � ��� 9��������� �������� ���������������2����%�������� �� ��;�����������������&���������������������������������;�2����������������� ����� ��� ������������!��������� ����� ��� ��� ���� ���� ������� � ������+���� � ������� � ��C� ������� ������� � � ������� � ������� � ��� � ������� ��������� �� ����� �� � ������ +��� � ��� �� ���� ��� �#�� ����� � �� � ����� ���������� � � ������ ��2������9� � ������ ��� ��� ���� ��� ������ ������� ������9� �����9� ����� ����� ��:� ��������� ���� ��������� ;� � ��� � �������� ��� �� ��� � ������ � ���� � ���������� �������������������� ��� ������� ���� � ������ � ��� ������ ��D� ��� � ��������� �� ����������%�������� ���� ��� ��������9� �� ��� �� 9� �� ���������%� �� ���������%� ���� ��������������� �� +����� �������� ������� ����� �������� ��������� ������ ������ ������� �������� 9� � � ���� ���� � ��� ��� ����#�� ������� ���� ��� ���� ��������� ��C� ��� ������ ���� ����� ��� �� �������� ��������� � � �� ��� � ������� ��� � ��� �����E�#���!9� ���� ���������������� ���������� ������������������������������ � �� � ���������� � ��� 9������������������� �������������� ������� ��������������� ��������������7���2��� ��������� 9����� ��� ��� � ��������� ��������� ��������� ���� � � ��� ���������� �� � ������ � � ������ ��� ������� ����������� � � �� ������ � �� ��� ����� ���� ��������������������������������������� �� �������� ����B�� �)��� ���8��#���8�����

Page 9: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

0�

������������)�� ��������������!������ ������� ���������������������� ���������������������� �� ������%�� ��������������������������������������������:���� �������)�� 2���� � ���� 9� ���� ��� �������������� � ������� ��:� ������������ ���������� ������� ������� ���������������������������#��� ��� ��������������� �� ����������� ��������������� ������������ �� ��� � ������� ��� �����9� ���� ����� � ����� � ��� ������ ���������� ������������������� �� ������ �� ���� � � ��� ��9�� ������� 9� ������ ��"�9����������9� ������������� � �� � � ����������������������������������� �� ������#����� � �������� ���� �������� ����������� ������������������ ������� ���F�����:� ����������� ������ ����� ��� � �� �� �� ���� ����# ����� �� � �� ��� ����� � F� �������9� � � �� ���������������� � �#�� ���� ���������� ��������� � ����������� ��� ������� ��� �� �� �������� � ��� ��� � ������ ��� ������ � ������� ��� ��������� ������� �� �� � ���� �� ������������)����� � ������� ��������� ����������� ������� ���������������;���������� �� 9�������� � ����� 9� � ������� � ���������� ��9� �� ����� ��� ����� ��� �������� ��� ���� ���������� ���9������������������������������������������������� ����������������!���� ���� ��� ���� ��� ��� � ������ � ������� ��� ��������� 9� ���� ����� ��� ���� ���9��������������� ����� ����������������������� ���� ������ �������� ����� ������� ������� ��9� 2���� � ����� ������ ���� ��� ��������� �� ��� � ����������%�� 8 �� � ��� ����� �;9���������9�� � ���������� !������ ���� ��������������������������������������������� � ������� ��� ��������� ������������ �� ��� �� � �� �� 3��#�� 2��� � � � � �������������9� �� ����9� ������������ 2������ ���������� #�� � ���� � ��� ����� ��� � ��� � ��2����� ��������� ��������������������������������� ������������������������������������������� ������ ���!� � �� 2������ �� ���� ����� � ������� ��� �� ���� � ������� � ����� ����������

�)�� 2���� � � ����� 9� ���&�$$� ��� '� � ���#��(� ��)�����#�� ������#�)���� #��������� � ������������'�����*����� ��#�+�,����*��� #����������������)�����#�9���� ����� ��� � ��� � � ��#�9� ����������������������9� ��� ����� ������������.�����"����������$���� ���3����������������� ���/9�����#�������� ��������������������������� � ������� ��9� � �� �� ������� � ���������� ��� ������ �� � �� ������� �� �� ��!� ���� ����� ��9� ��� �� ������%� �9� � ������� 9� ���� ���������� ���� ���������� ���������������������� ������������������� ������������������ ���)�� $���� � F� �� � ���� �**-� ��������� � ������ ������%� ��� �������� �� ������������ ���3�� � ����� � ���� �� � ����� ��������� ��� ��������� �� � �� �� � �� ������ �� ������������ ������ ������ ����������������2���� ����� �F��� ���������9���������������%�� ���������9�������� ���������� � �������������� ����������� ���������������� �� � �� ��� ���� � ����� � ��� ����������� �� ��� �������9� ��#�� ������� � ���������� ����������������������� � ������ ������ �� ������������� ���

���� � ��� ������� ���� �� � � ;� ��� � ��� ��� � ������� � ����� �� ��������� ���� ���� ��� �������6������ 9������������������ ������� �������������������� ��������������� ������ �������������9������� ������������������������%9�� ����������� ����� ������������������������� ������� �����������.���������� ��������� ����� ��9�� ��� � ���������� 9��� ��#�� ����/�� '�C� ���#����� ���� �������� �� � � �� � �� �������� ��� ������� ��� � �� �������� �� ������ ���� � � .�� ��� ���� ������ ���������� ��:� ��������/9��� ��� ����� � �������%������������������ ��� �� �� ���� ������� ���� ����� � 9� ������������ ����������%��������������� �����������3�� ������ ����� 9����������������� ������� ��������������������������������� �������� ����������������#� ����� � � �������� � �� ������������ ��� ���� � �������� � � ����������� ���� � ������ �������� ����� !���������������������� ���������� ���������9�

Page 10: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�*�

������� ���2����� ������ ���#����������9������ �� ��#�� ������� ���������������������� �������������� � ��������%� ���� ���� �������9� �� ����9� ���� �� ��� �������� �#�� ��� �������������������#��������������F���������������������� ��9����� ���������������9�������������������� 9�������������%����������� ���������������������%��� ������9������F�#�� ������ ���� ������� �������������3� ���� � ��������%� � ����� ��������� �������� ����������� ����� � ������� ��� ��������9� ���� � ��� ������������ � �������� � ���������� ��9���������� �����������9�� ������� ���������� ��� ��������!��� �������!���

�)�� 2���� � 2��� 9� ;� ��������� � ��� ��� � ������� ��� ��������� ������ � �� � ������������ �� ����������� �� ��� � ��� �� �� 2����%� ������ �� ���� ��� �� � �������� �� ������������ ��������� ���:���� ������� ����� �������������������������������������#��� �������� � � ��� ���� �� �� ���� ��������� �� �� ����������&� ������������ ��� ������������� ��������� ��������� �#�� ����������������������� ��������������� �� �� � �� ���9������������� ��� ���� � ����������������� � �� ������� ����%� ������� � ���� ��������������� ������� 9� ������ � � �� � ������ �����������#�� ���� � ����� � � ���� ;� ������� �.��� � ��� �� ������ � ��� ��� ������� � ������� ���� ��9� �������� � �� � ����9���� ���� ��9� ����/�� >��� � ��C� ����� ������� � ����� 9� �� ����9� �� ��� �� ���� ����� ����� ������ � ����� ��� ��� �� � �#�� ���� �� � ��������� ���������� ��� ����� � ����� ��������� ������ ������ ����� ��� � � � �� �� ������� � ��� ������ ��� �������� ���� � 2���� � ���� �� 9����� ���� ��� ������������ ����� ������� ��� �� �������� ��� ��� ��� �������� ������������ �� ��� � ������� ��� ��������� ������� �� �� � ���� �� �� �������� ����� ��������� 9��#����������� ���&���• %���9� ������� 9� #�� ��� ������ �� *#�� �*������ �#�� ������ � ��� �������� �

������������� �������� �������������� ��������������� �������������������������G�• ������%����9� �� � ����� � ���� 9� #�� $����$�#�� ��%%��#�(� ��##�� �#��������� ��#�

����� ��������� � ������ ��#���� �������� ����� � ������� ��� ��� ��������9� ���� � ��� ����������� ������������������������������������ ��%G��

• ���� ������ #��$$�����(�%%������� %����������%�������������*���������������$���9�� ����������� ��������� �������� � �� ����������������� ������ �������� ����� �������������%������������������� ������� ��G��

• ��#������� �� ��������� �� *#�� ��������� $�-� �%%������ ���� � �������� �� ����� ���������� ��������9� ���� �������� ��� �������������������������������������� �������� ���������������������������������������� �����������������������2����������� �����

�5�� ��� ��� � ��� � � ��� � � �� ���� � ��� � ���� ������ ����� � ������� ��� � ������������������ ��� ������ ��������@�#���9� ����� ���� ���� 2���� ��C� ������� � ������� ����������������9�������������������������������������&��• ������������ ����F�3�������������������������%����� ������������������9�

�������� � ������9� �������� ���� 9� ����� �#���� ���� ��������� �#�� �������� ���������������� �� ���������������������������������# ������?�� ����������������� �������������� ���� ��� � ������� ��� ���� �����%� �#�� ���� ��� � ��� ���� � �� ���� ���� ������������������� )�� 2���� � ���� 9� ���� ��������� ����� � ������� ��� ��������� � �� � ��������������� ��������������������� �������� ��� � ����������# ����� � ������ ����������� � �� ��������� � ����� ���� ��������� � ��� ���� ��� �������� � �� ���������� ������� ��� .��� �����9� �� ������ 9� ��� ��������%� ������ ������#�� ����� ���� �#������������ ����������A�A�F����������������������@�������� ��2������A�'9������������������ �/&�������������9���C����������� ������������������������������������� ��9������������� ������������.��#��������� � ���������������� ��/������ ��������� � ���� ���� 9�������

�• � ���� ����� ���� F� 5�� �������� ������ � ������� ������� ��� � �������� ���

��#���������������� ���9���������������������� ������������������������������� ���

Page 11: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

2���� ��C� ��������� ������ ����� ������� ���� � ����!� �� � ������� �����������9�������� ����� �������������������9��#��� �� � ����������������������� ����������������������#��������%����� ������� ����7������ ������������������9��������� ���9��������� ������ �� �� ����� ��������������#������� � ���������������� ������ ���������� ������������. ����2���������� � ��� � �������������/��������������� ���������� ��������� ������� �� � ����� ����� �#�� �� ������ ��� � ��������� ��������������������������������� ���� ���������� �������������9��#������������������ �������������� ��� � ������� � ��� ��� ����������%� ���� ��!� . ���� � �������� ���� ���������������� ��� �� ����� ��� ������ ��������� � 2������ ���� �� ������ � ���H�������/9����#��� � ������������������C��������������������� ���������� ����!����

�• ����������� ����F���� ����� �� �����������2���� ��� � ��� �����������������������

� ������� ��� ����������� �� � ��� ����� ��� � � �� ���9� ��� ��� 2��� � � ��� ��� ����� ��9�����������������������9������������������� � ������%������������9�� ���������������������� �����������#��� ������� �������� � � � ��������7����� �������� �������������#�� ������ ����������9� �� ��:� ��� �������� ��� � ����������%9� ;� ������� ���� ���������� �������������������������������� ������� ����������2���������� �������� ������� �#�9� � ��� � ��� � 9� ������ � � ��� ���������� ���� � �� ���� ������ ������� ������������ ����������� .�� � ��������� ���������!/�� +������ ������ ����� � ��� � ������������� ������� ������������� ������� ���������������� ������� ������������� ���������������������� ���9��������� ����%���������� �������������� �2������������������������������)��2���� ����� 9����� ������ �� ������������������������������ � ����� � �������� � ������� ��� �������� ���!� ��� ������9� ���� � ������ ������� ��� �#�� ������� ��������� ����� ��� ��������� �� �#�� � ��� �� ����� � ����������� � �� ��� �������%9� �� �� �� �� ��9� �� �� �� �� �����9� ����#=� ��������� �����������������������������%�.����� ������� ���� � �������������/���

�• ��� ������ ����F�)��������� ������ �������������� ������� ���� �������� � ����

������� � �������� ����� ������� ��� ��� ��� ��������� ��� ���� ������� ������������2���� �������� � ���� � ���:������ � ������� � �� ��������� � ������ !� �#�� ��� ��������������������� � ������� �������������+��� � ����������������� ���������� �������������� �� ��� � �!� � �������9� � �� ��C� ������ ������������ ��� �������� ������ �������� �� ���� ��� � ��C� ������� ����� �� 3�� ���� ��� ��� � ������ ��� ���� ��� ������������9�� ��� ����� ;�� ���� ���C��#������������ �������9�����#����C��#���������� �������9� ���� � ����� ��� �� ��� ��������� �� �� ��������� ��������� ���������� �#��� ������� � ������� �� ������� ���� ��#�� ������ ����# ����� � �#�9� �� � ����� 9� � �� ;� �� ���� �� ���������'�C�;������ ��������������������������� ������� ������������������ � ��� 2���� � ���� � ���� �������� ��� ��������� ������ ������%� ������ �������� ��� �#�� � ������ ������%� ��� ��� 9� �� ������ 9� ��� �������� ���������������� ���� ������ �� �� 6���� � ��� 9� ;� ��� ������ ��#�� � �!� ���� ����# ����� �������� � � ��� � � ������ ������� � �� � ������� ��� ��������� �� 2��� � ������������������ � ������C��#��������� � �������� ��

�• ��������� ����F�"�������������������������� ������� � �!�� ��������;���

���������� � ��!��� ������ � ���:�������. �����#=�� ����� /�� ���������������� ����� ���������� ���� �������� �� ���� � �������� ������������ ?�� ��������������� ��� � ����������� �� � ������ ��� �#�� ������� ��� � ��� ��� ����# ����� ;� ����������� ����������� � �� ���9� ���� �� �������� ������� �� 9� ����� 9� � ��� �� �������� ���� ������� ��� �#�� � �� ��� ������ ��� �����!� ���� ��������� 9� � �� � � � ����� �������9�����#�������������� ��������� ��"�������9��������� 9������ ������������� ��� � ������� ��� ��� �������� ��������� �� �� � ��� ����9� ��������� ��� ������������ �� ���������������� ��� ���� ��� �� �������� ��������������������#������� �������������� ������������

�• ���������� ����F������ ���� ��������������������� ������� ���� ����C��#��

� ��������� � �� �� ������ ������ ���������� �� ���� ����� ������� � ���� �� ���������� ��

Page 12: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

� ���������������������������� ������ ������������2������� �������� ���" �� �2���� ��� �� 9����������� ��������������������!��������������������� ������� ��������� ���������� ��� ��� �� ������������� �����#��� � ��� � ���� �� ������������ ��� ��� F�������� ��� ��������� � ������ ���� .���&� ������9� ������� ������������9��� �� ������ ��/� � ��� ������ �� ������ ���� ���������%� ���� ���� ��� .���&� ������� ����� �������� ����������%9�����#����������#���� ����������������� � �� 9�6��#���� ���3��������� ?83"/� F� �� ������ ������ ���������� ��:� ����� � �� ������� ��� ��� �=������������� ���9� �����9� ������ �������� ���������� �� ���� ��� ����� ������� ������������� � �������� ��� �#�� � � � ����� �������� ������������ �� ���������� �� ���� � � ����� �����9�� ��#=����� ��������������� ������� �����������9����� � ���� ������������������ ������������ 3��#�� �� ������ ���� ����� ��� ����� ��� �� ���������� #��������� ��������������������������������������"�������������������%��������� ��#����C��������� ������ ������������������ �������9� �������������9� ������������������9����������9����9������� ������9�������������9�������

�)�������� ������� ��� � ���������� �����!��������� �� 9����$���� ������ � �#������ ���� � ����� 2������ ��������@�#���� 2���� ��#��� ��� ��������� � ���� �� ������� ��� �������������� �� ���� � �������� ������ ������ ����9� �� � ���� 9� ���� �������� ���� ��9� ������� �������� ���� ���!����������� 2������!�� �������������)��������� �;�������� ����������������� � &�������� 9������ ��9���������� ������� ��������� ����������� ������� �� ����� ������ ������� � �� ������ ��� $���� � �9� ������� 9���������%� ��� ������� ��� ��� ������� � ���� ����������� �� ������ ����������� ���������� ����� ���������� ��������������� ������>����� ��� �� ���� ��9� ��� �������� �� �� ���� ���������� ��� ����� ��� ���������%� ���� ������� ��� ����������� ��������� �� ����� ��� ������� ��� ����� ����� � � � ������ �� ��������������������������������������������)��$���� ������ � �;���� �� �� �� ��&��• A�������)���������' ������)����"��@�,���������G�• A��� �"��F�6�����3�� ���G�• '���' �� ��� �)��������3������� �F�����������G�• ' ���� �,��� �"���@�'�� �6��A������G�• B����4���E�����"��F�5����� �6��"�������?���� �B�2��G�• )���������'#����#��B �������"��F�3�� �� �"���G�• 7 ������)����"��F�$��������6�� �� G�• �����"��F�?����B��G�• � �� ���"��@�'�� ���,���G�• " ��� �"��F�A����B��� �����B�������> ���G�• " �<�?�� �����������F�"����"�� �����)�����F�'������B������#��G�• >� ���)����"��@�� � �$����� � G�• ,�������?���� �8������"��F�3��������'�����G�• ��������@�6�����A��� � �� ���8�� �8������G�• 3�� � �����F�$�������A����#��������� ��� ��� ���� � �������� �� �� ����� ��� ���� � ������ � � � � ����� ������ ��� �� ��B�� �)��� �������������8��#���8��������� �)���F�5��������%�A �� �����,� ������� � �#�� ���� ��������@�#���� ���������� � ������ � ��� ����� ��� ��� �� ���� �������� � ������C�������� �� ����������� � ������� ������������ ������������9����#��� �����;���������������������� ����� ����������9��=����� � ����� �������� ���������� ���� �������� ������� ������������ ��������� ������ ���� ���������� �� � ��� ����� � ���� ���� ��� ������������ �� � � �� )�� 2���� � ���� 9� �� ���� ��� ������ ������ ������ �� � � � ����� � �������� � ������ ������ ��2����� ��� � �������� ��� ���� ��������� ������������� �������������� �� ������������� ����� �������� ���������� ���������������� ������� ��������������

Page 13: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

3�� � ����� 9� ;� ������� � ���������� ������ ������� ��9� ������ ������� �� ������ ������� ������������� ��� �������� ���� ��� �#�� ��� $���� � ��� �� � � #� ����� � ����� ��� � ������� � ����� �� �������2������������9�������������� �����������9��#����%�#�� ������ ��������������������������������������� ������.���� ���������/�������� ������������������������ �� � ������� ��9� ��� ��� 2������ ������� �#�� �� �� � �� #�� ������ � ���������9����#����������������� �����!9����� �����!��������������2�������� ����� �� � ��� �������������� �������� ���������� ��������� ���

�,� ��� ��� � �#�� �� �������� ��� ������ ������ ����� ;� ���� � �������� ��#�� ������ ��� ������� � ��� ������ �� ���� ������ ������� �� �� ��!� ���� ���� ��� ����� � ������� �����������������������������#���������� �9�� ��� ������� ���� ������������������ ������#�����$���� ���� �� � �#� ������� ��� ������� � ���������� ��� �� ��� � �� � � � �� � � � � �#�� ���� �������� ���������������������� ������� ��9�� ������ �� �I�������� ���� ����� ��� ������� ��������� ��������� �������� ��� � � ��#�9���������� �������������9���� ����� � �� � � � ���� ������� ����� ����� ��� ��������� �� ���� "������� ��� $���� ���3����������7������������ �������9������ � �;���� ��� ������ ������ 9��������������������������������9�� �����$���� �"�������������' ������� ������)���������3�� � ��������)�� �#������ � �� � ���� � � �� ���������� ��#�� ��� ' ���� � >����� � 3�������� ��"���������������������� �� ����� ������� ��� � ���� ����� ���� ��

��8�������� �������5�����9�"�� ���8������9�8�� �4 ������$� ��� �,�����

Page 14: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

� ���������������������������������������������������������������������� ������������ � �!��� ��������� ������������������������������������������������������������������������������������� ������������ ���������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������

� ��'.��)����������#� ����##�������*��������,����*���������������

�?�� ���� ��� � �� ����� �#�� ��� �������� �� ��� � ��� �� � � �������� ����� ������ ��������� �� �������������������9�� �I�� ������������� �������;������� ������ �� ����� ��� ����� � �� ������ ��� ���� � � � ����# ����� .�������� ��� �������#�9� �� ���� ��������������9� � ����� ��9� ����/� � ��������� � ���� �������� �� ��������� ������ �� �������������� ��������� ��� ��������� �������������� B��� ���� ������� ��� ���� ������ ��9� ��� ������� ��� ��� ;� ��� ��� � ��� ��� ������ ����� ���������� ���������� ����� �������� �������� ����������������������� ��������# �������3����������������� ������������ � ��� �� 9�� �����������#�� ��������� ��������������� ������� ����������� �������� ��� ��������� ����������������� �����������������������#���� � ���#�&� �� �� ������ ��� ��� �� ������ ��� ������ ��������9� ������ ���� ������� �� ���� ������� ������� � ������� �� ��� ���� ��������9� ������� ������������� �� �� � ��������� ���� �� � � � �� � ���9� ����� B�� 2�����9� ������ �������� �� �����!������������#�� ����� ���� �����9���:��������9��������� ��������%����������� �� ������ �� �� �������� ��������������� ����������� ������� �������#�����������������:� ����� 9� ��� ������� �#�� #�� � �������� � ��� � ������� ��� ��������� F��������������� ��� ��� ��� ����%9� ��� �� ���� ��� ��� ���������� ��� ���� ������� ��� �����������F�#�� ������ ������������ �������������������������������� ������� ��� ����������������������� �� ���������9���� �� ����� ���������������� ������� ����������� ������7��������������� 9���� ����� �� ������������������� ��������;������ ������� ������� � ������ !&� ��� � ���� ���� ������ ��� ���� �� ������� ����������� ���� �� � � ������ � F�2�������� ������� ��������������� �������� ���������� ���������������������F�� ������������ #�� � � ��� � ��� �������� ���������!9� ��� ��������� ���#���� ��� �������������%� �� ���������� ���� � ��� ���9� � � ���� ������ � ��� ���#����!� ����������������������%9� ����� � ���� �������������� ��� ����� � ��� � �� ������� �� ���� � ����� ������������������������� �� �������� ��� � ������������� 9����� ������������ ���� �� ������ �� ������� ������������ �������

�����9�#���������������#���������������%��������#��$$�����(������������������ ��� ����$�*���� ��� ���� �����*��� ��� /*������,����*0� 1� $�-� ��$#������$�����#�$��������6������ 9�� ������������#�� ������ ���� ����� ����������

2 7����� ������ ����9� �� �������� �� � ��� !9� �����!9� �����!� F� �������� ��� ����� ���� � ����� ��� �9� ��:� ����������9� �� ��������9� ���� ��������� �� ���� ������#�� ��� � ���� � �� ��� ����� � F� ���� � � ���������� �����2�����9�������� ���������������%���� �������� ������� �������� �������� ����� ��9����������� ����� ������#������� ���#��� � ����� ����� ������ �� ��� �� ��������������#���������������9� ������� ������� ��9���������������������9�������������������� � �� � ������ �������� ������

Page 15: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

��������%�������������������������� ������� ������������������� ������� ��� �� �� ����������� �� ���������� �9� �� � ����� 9� ���� � ��� �� ����� ������� ���� ������� ��������� ������� ����� ������� ������ ������������� ����� �����������)�� 2����� � ���9� ;� ������� � ������� ��:� ��������� �#�� ��������� �������� ��� ������������������#������������������ ����%��#��� ��� � � ������������������� ����2��������%����� ����������������������������� �����6������ ��� 9����;��� ��� ����� ����� ���F��������������������������������F����������:������ ������ ��������������������������� ����� ������� ��� �2���� � �� � �� � ��:� ���� ������9� ������� � �� ���� 9� � � ������� ����� ����� ��������� ��� � ���� � ��� ����� ��� � �������� �#�� ���� � � �� � ��� ��������� ������ ���� ����� 2����%!� �� ���� ����� !�� ?�� ���� 9� �� �������9� ��� � ����� � ������������ � ��� ���� ����� � � ��� ������� ���2���� 9� � �� � � � ��� �������� ��� �������� �� ����� ������� ��� ���� ������9� �� ��#�� ��� ���� � ��� ����� ������ � ��������%� ����� ������� ������� � ����������� ���� ����������� ������� ��9��#�� ����� ����� � ������� � ��������� @� ����� ��� ��� ���� �������%� �� ��� ������%� ��� ����� � ����� ���� ���������������������� ���:����������

�)��2����� ����9���$���#�$���������$��#�1�2��##���� %�������2������##����� ������ �� ��*#�� �*������ ���� **�� ������� #�� ��$���� �� $������ ��������������� #.��)������ ��##�� $$��� �����*��� ��� ��,����*� �� ���������������� )������ � ���������������� �� ��#��2�������������C��������� � ������"����� ������� � ������������� ����� ���������� ���� ����������� ��� ��������%9����� ��������9� ��� � �������� �� �������� F� �� ��� �������� �� � ����# ����� ���� ����������� �������F������������������������ ���� ������� ������ � ������)�� ���� � � #� ��� �������� ������� &� �� ��� �� 9� ���� �� ����������� ��� �� ������%�� ������� ���� �� ��� ����� �������� ��������� � ��� ���� ������������ ��� ������� ���9� ������� � ��� �� � ��� ��� ����������� �� ���������� �� ��� �#�� � �� � �����������������2����������9��������������� ����� ����#��� �� � ������������ �� ������������������������������������3�2�������� ��&��• ��� ���� � ���� ������ ���� ��� ����� ��������� ����� ������ �� ���� � ������� � ����

������ ��������!9� 2���� ���� ��� �� ���������9� ���� ����� 9� ��� ��� ������ ��� �� ������%� � ������� � �� �� ������ ��� ��� ��� ����������%� ���� � ����� ��� ����� �� ���������������������������G��

�• ������������ ����� ������������������� �������������������������� ������ ��@��� !�

�#�9� � � ���� ��� ���� �� ������%9� � �� � � ������� ���������� �������������������������� ��� ���� �� � ������ � ��� �� ������ ��� ����� �� ���� �������%���������� �H � ������ �����������#�� �� � ���#�� ���� �� ���� �� � ���9� �������� �� ������������� ��� ���� �� � � ��� � �#�� ��C� � ������� ��������� � �������� ��� ��� ������ ��%������������������������ ����� ��������%���

�)������ � �����#������ ���� ���#������� ��������������� ������������������ ��� �������� � ���� ��C� ������9� ��� �����9� �� ������ � � ��� ��� ��� �������� ��� ��������������9� ������ � � �� � ��#�� ����� ������� ��� ���� ���� ��� ���� ���� ������ ��C�� ���������6�������� 9������� ������������������ �2����������� ������ � ��!������������ ���������� ���������������������� ��� �� ������%���������9�������� ���� ���������������� �#�� � ������ � ��� � �������� ����������� �� ����� � ����������������������������������������� ���� � ������

Page 16: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�(�

� ��3�*�������� #��������#���,����*���)�����#����#� ��,����*� ��)�����#�� ������ ��� #.)����� � ��� � �#�$$��4� $�� ��� �� �#������$��������� �������*������*����������������$������)�����#����$���� ��������##���#������ ��%%������#��������"� ��������9� ��� ������������ ��������� ��������� ��� � � � ���������� ����� ������ ����� ������� ��:� ����������������� ���� � ����� ��� �� ���������� ������� ��� �2���� � � ����� ��9� ��������� ��������������������������������� ����������� � ����������������� � ����������������:� � ���������!� � �� � ��� �� �� � ��������9� ���� � �� � ������� B��� ����� ������ ������������� ���������#������������������� ���9��������������������������������������� � ������� ��� ���������� ������� ���� ������ ��� ����� 9� ���� ����� � ������ ��� �#�� ��� ��������� � ����� ��� �����!� ���� � ��� �� ��� � ��� ����#�� �� � �� � ���� � ���������������#��� �� @�� � ���#������������������#������ ������� ����������.��%9������� 9�������� ��9����� 9������� ���������9�����/����+���� ����� ���� ��� � ������ ���C������ � �������� ��� � ������&��������� ����2��� �� ���� �������� ������ � ��� ��� �����9� �����9� ��� ������� ��� ��������� /��$0�������� ��� *��� ���� �##�� ���#��� ��� ������ ��#*��9� ���� � ���� �� � ���2������� ��� �� � �� � ������ � � ��� �� � ��� !� � ������������ ����� ������� ���2������������������������� ����� � ����� �� �� ��� � ������� � ������ ��� �#����� ���� ������� ��� �������� �� � ����� ��� ���� ���� � ���������� ��� 2����%� ���� �� � �� � ���� ������������ ��� ��� � ����� � ��������� �� ���� � �� � ;� ���� ����� � ��� ������� ����������� � ����� �������� ��� ��������� ��� 2������ �������� �#�� #�� � ����� ���������� ����������������������#���� � ���#����������� ���:�� � ������� �;�2���� ������������� �#������#�9������������ ���9�� �� ����������������� �������� �� ��������9������ ���� �� � �#�� �� � ������� ��� ������������ ���� �� � �� � �������� ��������������#�� �� � ���#�� ���� �������� 9� �������� � � ����������� �� ��� ������ ��������������������� ��� ���� ���� . ���� ��#�� ����� � �� � ����������!9� ������� �� ��������������� ������ ���������/���������9� ��������� � �� ����������� ������ ��������� ��� ����� � ������ � ��� ���� ������� ���$��������%� �� ����� ����� ���9� �� ��� ��� � �������� .�� ����� ��/� ��� � ���� ���� ����� ��������������#�9� ������������������9������� ���� ���:��� ����������2���� ������ � ���� �� � ���������� "�� � �I� � �� ���9� ��� ������� ��� � �� ��������� � � �� ������������������ ����� ����� � ��������������������������� ����)������������� �� ���� 9�������9����������� ��� �����#��������� ����������� �������)��2������ ���9�1�2��������������#�� $�� ��.��$���� ���� �������� $���*���� �����*��� ��� ��,����*���)�����#�4� ����$�*���� �##.���#���� ��#� ��������� .������ � ��� ����� � �������������������%/9����� �#����������##��������������#������9�� ������������������� ������� �� ���� ��� �� ��� �#��� ���� � ���2���� � ���� �� � ���� �� � ����9� ������ ��� ������������������� ���9�������������������#������� �������2�������� � ����.�����������������/��

��" �� � ����� �� ���������� 9� ���������������������#��� �������� ���������������������� )�������� ������������������ ����� � ��������� �-*9���;����������� J0*��#�� ��� �� ��� ���� ��������� ������������������� ����������� ���� �������� �� ������ ���������� >�� �� ���������� � ��������9� ��� ���� � K �������� L�� .�00�/9�' ������ ��.�00�/9�������.�00�/9�"������.�00*/9�B��<�.�00�/9������.�00�/��4 )�������� 9� ��������&�����'��� ��������������������� 9� ��� ��������� �������� �� �������������������9���������� � ���� � �����%� ���� �� � �� � � � � � ��� ������� � �#�� ��� �������� ��� ��� � ��������� 2����%�������� ���� ��� ��� � ��� �������� ������� ��� ����������� ��#�� ��� �������� ������ ���!� .���&� ������ �������� /����� "�� ������ ������� ����� ���������9� � ��� ���������������� �� � ���� �� � ����� �� �9� ��� ������ ����9� �����5?� �����M9�� �� ��� �� ���������� ������� � �����������������������������.���������������� ��������������� /9�� ������� � ������ � ������ ��������� � ������ ����M���������� ��

Page 17: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�1�

5�*���� � �6�&#����$���$��#�� �#�$$�������������*������*������,����*�

�����

���

��������"������ � ����� ��� �� ���������9� ��� �������� ��:� ��������� ���� � � ���**�� �#������� ���� $����� �� �� ���� $�-� ������)�#�� ���� /$��0� $�� ��� ��#�� ���2��#��(4� ���� � ���#�� #�� �����*��� �����,����*� ��##�� #*����� ��� ��� /������ ����������0�������������������� � �� �������������� ���������� �� ���:����(���6������ 9���� ����� ���F��������������������� ������ �� ��� ���� �� @�� � ���#��F��#��� � 9� �����9� ��� ����� �������� ��� � ���� ������������ � ���������9� �2������ � ���� � ���� �����!9� �� ����� ����� � �������������� 6������ 9� ����� ������� � � �#�� ���2����%9� ��� �������� ��� ������� ��� ���� ���� ��� �������#�� ���� �� � �� � �� � ��� 9� ��� ��� �#���2������������ � ����� ������ ���9����#���������� �� ����������� ��9�. ������ 9�� ����������%����������� 9� �������������������� ��!/�������� ����2����������������)�� ���� 9� ��� ������� #�� � ����� � ������� � �#�� �� ����#�� �����!� ��������� � �������� ��� � �������� ��� �� � �� � 2��� � ��:� 2���� � ��� ���������� ������� � ���� �� �����9� �������� � ��� �� ����� 2����%� ��������� ��#�� � ������� � ��� 2������ ������ ���!�. ���������%����� ������� ������������� ��� � ��� �� ����������������������� 9� ��� ������ ��� � ����� ���� ����� � ������ ������ �������� �� �2�9� ��� ����������� ������ ������������������ ���������� ��2������������ ���������� ������/��3��� ����� 9� ��� ������� ��� � �� ��� � ���� � �� ���������� ������ ���� � ����� ��� ������������ #�� $��������� ��)�����#�� ���� � ���� ������ ���� ��##�� /2��#��(����#�0���#�$�����'�C�#�� ���������9��������� 9�������� ������ ��������� � ������ � ����9������������� ������� ���� �������������������#�� ������ ��!�.2������������� � ��� ���������� ���� �� � ���/9� ��� ������� ��� �������� ��� �����9� ��� ��� � ��� �� ���������������� ������� ���������� ������������� �� ��,������� �� ������������� ���������%���������������������������������� ���� ����� ����������������������� ����������������� �#�� � ����� � ������9� �� �������� ��� 6�������� 5?� ?� ������!19� �#�� ��� ��%�� � � �������� ��� �� ������ ��� � ����������� 3���� � ���� ��������� ���� ����� 9� �� ���������� �� �����������������������������������#�2��������#��������������������� ����� � @� �������� ���9� ��� ��� ��� � �������� � ��� ������ �� ���� ��� �� �������� � � � ��������������9� ������������������9���� ��������� ��� ������� ��������������������%������������ ������� ����������������%������������������9����� ���������� ������� ���� �� ���������������� ����������%������� � �������� ����� ����� � ����� �������������������� � �� � �������� � �� � ��� !9�������9��������� �������� ���������������2����%�������� �� ��;����������&� #�� ����%����$�� �#�*������,����*�1�2��##����� ��������������/$������)�#�0��#���*#���������)�����#�����������#�����������$����9� ���� � ��������!� ��� �������H� ����� ��� ����� ����� ������%� ���� �� � �� � � ����������� �������������� 6������� 2������ ���������� �� �����%9� �� ����� ���� �� ���� ��9� ��� (�7���� ������������������������������ �� ��������� � ���������� � #� ����� ���� � �������!���1� 6�������� �**0H���H'?� ���� ������� � ?�� �� � ������ ' ������ � ���� ��H�*H�**0� ������� ����������� ��� ��� ���2��� ���������� ��� �������������#���������� ������ ����� � ��������������� � ����� ������������������

" �#�$$�������������*�������

*������,����*�

���#������#������������

��##��������$���%����(�

����#������#�������7�����������������##���� �� �����##.������ 8�

����������

Page 18: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�-�

�������� ��������!� � ��������!��������� ����� ��� ������������������������������������������������ ��� ��� � �� � �������� ������ ������ ��� � ���� ��� �� � ���9� �� ��:� ������ ��� ������ ��������� ��C� ����������������� ��� ��� � ���� � ����� � ����� � � � ����� ��� �������� +����� ;� �� ��������� ��9� �� ������ 9� �� ������ ����%� ����� ������ ���������� ��� �#�9� ������ ���� ��:��������9� #�� � ������������!� ��������� � �� �� ����� � � ���� ���� � � � �� � ���� ���������������������� ���������&������������������������ ����������� ���� ���.�������� ���� ���� /9� ���� ���� ����� � �� ������� �������������9� ��� ���������� ������ ��� ������� � ���!�������������� ������� ��!������� ������ ������������� � ���9� ������9� �������� ����� ����������� ����C���������������� � �� � ���� � ������2���� &� ��� � ����� ��� ����� ����������� !9� ������� ���������� ������� � �� �.������������������ � ������ ��#�9����������������� 9�� �������� �������/��)������������� �9����� ����� �������� �����!������� ���� ��9�� ��������� ������ ������ ������������������������������9��������� ������������������������ ������ ���� ��������� � ��������� �� ��� � ����� ��� ���� �� ' ��� ��� ����%� ��#�� ���� ���� �������������9� ��� 2������ ���� �� ������� � ���� ��������� ��������� ��C� ������� ������� �� ������� �������� ����� ������� ����������� ������� � ����9���������� �#�� ����� � �� � ��C� �������� �� ��� �����%� ��� � ����������� �� ����� ���� ��������� �.� ����� ��� ������������������ /��+��� ������ ���� ����#������� ���� ����� ���������� �� ��������2������9�� ������������ �������������������� ������9������ �������:������������������������������2������ �� ���� ������������ ��� ������� ���� ���������������� ���������!����)�� ����� ���9� ���� � ���� ����� � ������� ��� ������������ ��� � � � ���������9� ������ ������:� �������9� ������������ ����������� 3�� ��� ��� �������� ��� ���� ���� ��� ����� ������� ��������������������� ���������� ����������������������� �������������9����� �� ����� ���� J1*9� ��� ;� ��������� ��� ��� ���� ��� ������� #�� � ���� � �� � ����������� ��������������� ����� �����#�� ������ ������������������ ������� ������ ����9� ��������������� ���� �� ����� ��� ���� ������ ������� ���� �� � �� �� '�C� #�� ��� 9� ������ ���� � ���9� �� � ������� � ��� ���������� � �� � � �������� ��������� ���� ��9� ����� � ������� � �� ��� ������� � ��� ����������9���� � � � ������������������� ������������� ���.����������������������� ��������� ���������������!/���� � ���������2�������������� ������� �����������������3**�4�#��$����$�#��/�%���0�$��#����������1�2��##����##������������������� ��������� ��$#������� �� ����)�#��(� ��##.��%������� ��)�����#�4� ��� ��� #��4� �����$#����(���������� ��(����������**����##.�#�4�����1��#����%%���#�������������8 ��������� � � � ���� ���������� �� ��� � ����%� ��� ���� � �� � � �������� ��� �������� ����� ������ ��������� �2��������������9����C9�;��������� ��#�������������� ������� ����� ��!� �#�9� ��������� �� ���� ��� ��� �������9� � �� � � ����������� ������������������������������������������� ������� �������#��������������3���� � ������� ���;������� �������� ���������� ����

� �� '�� $����$�#�� /�%���0� �##.������� ��� ���� �����*��� ���*������,����*��5�� ������� � ��� ��������� ��� ������ � ����� ��� �#�� � �� � � �������� �������� ������������������������������������������ ������� �������������� �����!����#�������������������9��������������9����� ���������!��� ������������������� � &����8 �#� ���� ��� ���� #�� /���0� �� #�� $�$#�����(� ��##.��$���� ���� ��%���� ��##��

������������ ��)�����#�� ����� �������)�#�� �#� %���� ���� ����� ����$������� ��#������ ��.�������(� /*���0� F� �=� ��� �������� ��� ������� �� ��� �� ����� ���� ����������9� �=� ��� �������� ��� �����%� ��� ����� �� ����� � �� � ���� � �������������#���� � ���#��F��9�

Page 19: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�0�

�8 �#� ���� ��� ���� �� ����� ��##.��$���� ��� �� ���� #�*���� �##�� ��%%��#�(� ��� �#������ �%%����������� ��#� ������ ��� ��� ��$�*�� �� ��� ���� � �� ��������� ������ ������������� �H � ��������� � ������� ��� �������� ��� ������� ��� �� � ���#�������� ���� � ������

��8� 7��� ���� � �� 9� �� ��� ��� ������������ � � � ���������� ������&� ��� �� ��� ��� �������������������������������������� � ������� ���������������������������%������ �� ���� ������������9� � �� � ������ �� �������� �� ��������� � ������9� ��� ������� ���������� ��������� �� ����#� � ��� ������� �� �� ���� �������� �� ����������%� ��������� 9��� ������������������� ����������������������� �� ������2� ����������� ������������� �� ��������'�C���������2��� ���� ����� ��������������9�� ������� ����� 9����� ������� � ��� � ����� ����� ������ ������� ��� � ���� � ������� ���������� �� ������ ���� � ��� ��� 9� ��� � �� ��� ��� � ������ �� ������� � ����������� ��� ������� ��� � ��� 9� 2��� ��� � ��� �������!� ���� �� � ��� ���� 2���� � �������� �� 9� ������� 9������������� "�� ����� ��� ������ 2������ ������ ��� ��� ���������� � �� ����� � ��������� ���/&���9�����*09� �������� ��� ��� ��� � ��� � ���� �������� ��� ������ ��� ��� ������������� ������� ��:� ��� ���� �� ������ �� �� ���� ����������%� ��������� �H � ���������� ��������� ������ ���� �� � ���9� ������� � �����������%� �� �����������9� ����� �� ��#������������������� ����������������������� ������������������� ���������-����)�� ����� �������9� ��� ������� � ��� �������� ��� �����!� �� � ���� �� ����� � ��������� � ����������������� ����������� � ���:� ��� ��!9��#���������� �;������� ������� � ������.���������� � ��:� � ��� � ���� 9� ��#�� � ��� ��� ����������%� �� ����� �����%� ������ ������/9������� ������� ��������������� ����������������������9�������� ���������������%��,�� �� ����� � �#�� ����� ��� ��� �����E�#���� � �� ������� �������������� �� �����!�������������. ����������������� ����� ��#����� ����/��8 �� ���:���2������;9������9������ � ��� ���� ��� ������� ��� ��� �� ��� � ��� �����E�#���� ��� ��� � �� �����������%��������� ��� � ��� � ������� ��� ��������� �H � ��� ����� � � ������ ���� ���������������#���������� � ���������� ���������� ��������������� �����������# �����.������� ������ � ��� �������������:���2������������������E�#���9���� ���������� D����/���)���������9���������E�#����� ����������������� ��� ��.������������*������#�$�))#��4���%��������� #�� ��������#�� ��)�����#�� ��� ��.�������� � ��� ��� $���4� 2�����2��������������� ����������� ���!��������� ! �"�#����$ �����%���� �����&����'�����

�������������%��������

7 �� �������� ���� ���.���� ��������#�������������#�/9������ �� ����2��� ����#��� �������� ������������%� ������������������ � �� ��"������ ���� ���������9�� ��� ������� ��������������� ��� ���� ����� ���������)��2���� ��� 9������� ��%�� ��������������������� �� 9������ ��� ����������������������� ���� ��9�������� ���������� ������������ 9�������������H����� �������

���������������#� �����

?��������������� �������������������� � �� ������������ 9��������� ������������������������� �� ��� �����!9������ ��� �� �������������������������:���� ��������

-� )�� ��������;������ � ���� � ��� ���������������� ��� ����%��� ���������%9� ��������2���������� ��#����������������������� ��������!9���#���������� ���� ���#����!9� � ����������������!9� � ���������!��)����������;���� �������� ������������� ���������D ���?�����#�6���� ��<������0009�� �������������������� ��&� 6���� ���� ���������������<��� ������� �9�����9�� ���� ���������������� �������<����� ������������������G� � ������� ����� � ����� ������� ���� ��������<� �� �������� �<� �� �� �� ������� �9� ����9� ������������������������������ ��������������(� ��������!�. �������)*���+�������,�������(9������������ ��/���

Page 20: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�*�

���������������##.��$�*��

' ������������������ �����!�� ���������������� ����� ����������� ����������������� �� ��������������������������� �� �����������������.���&�� ������� ��������������� ������'�������������������� � ������ �� ������� ���� ������ ������ ��9�� ������������#�������������������������� �����!������� ������ � �� ������������� /��

5�����������������%��������7/(�����������) ����� ��� ���08�

B �������������� ���� ������������ ���� ��� ���������!9����#��� �������� � ������������ �����������������������������9��#������������ ������������������%�.���&��� ���� ��9������� ���� ��������� � ���9�������#������� ����� ����!9������� ��� ����� �������������� ���� ������������� ��/��

�����#�)�������7�8�

3�� �� �������!9�� ������� 9�� ��������������������� 9��� � ��%!���������� ���%������������������ ���������H ����������� ���������������.��#������������ ��������������/���

�����#�)�������7�8�

������������ ��� ��-����!��������������������� � �������� � �� 9�������� ����� �� �����9�������� ����� ��� ������ �������9�����������9������� ������������������������� � �� � ���������������

"�**������� ��� �����##.��������������

5����������������9��������� ��� ���������� ��������� ����������!9��#���� �� ��������������%�����������#��� ��� ����� �����������%9� ���� � ����������������!�������������� ������� ���� ����������

�)�����������������7*(���������������������+8��

5������������9��� ���� ������������� ���������� �������9�������� �������� ������������������������ ����� ������ � �� ������� ����H ������������������������%���

./����0��������������������������������1��

��$��� ������� ��� ������������ ��� ����� ����� � � ��������� � � ��������� �#�� �����������#�� F� � �� � ���� � � ����� ��� ����� �����������#�� �� � ���#�� ���� �� ���� �� � ���� F����������� ��� ��������� �� ��� �������� ��� � ������� ��� ��� ���� � ��������9������������� ��� ������ ������9� ������� ��� �� ���� � ��� ����#� � ��� �������� ��� ��������������� ������������. ���������������/���2���������������9������ � �����9� �������!��������� ������:����������� 9������������� ������ ��������������&���• ��� ���� � � ����� � �� ��� ���������� � �������!� �� ����� ������������ �#�9� ����

��� � ����� � ����������� ���� ����� � ��� ��� ���� �������%� � �������� �� �� � ���� ��:� �� � ����!������������������������������������������������������9��������������� ����������� �������� � ���� � ������ ���!��"��� ����#�����2���� ��� 9����������� ���������� ���2��������� ������� ������������������� ����������%&��� ���������������� ����� ���������������� � ����� ��;�.��:/�� � � ������ �����������#��������� ����� 9� �� ��#�� ����������� � ������ ��� ��������%� ��� ������� � � ���� �����������:������ �������������� ��2������� ������������#����� ��������� � �. ����� �������/������������������������������������ ������ ����

�• )����� �� ������� 9���:������ � 9���������������������2���� ���������������������

��� ��������� ������ ����������!� �� ����������� � ��������9� ���� ������������� ���

Page 21: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

���� �� � ���� � �� ���������� ���������� ������ ������������'� ������ ������ ������������������� ��� ����� ������9� �� ���� ��� ����������� �H � � ��������� ������ ����������������7���������9� ����#�� 2���� � ���� �� � ������� ���� � ��� ���� ��%� ��� ��� ��9� �������� ��������������&���o ������F� ���������� �� ������ ��:� ������� ����������� ��C������ ���� ��� ������� ���

������������ .��� �������� ��� ������ ��� ������ �����#�9� ��������� ��� ������� � ������������� ������ �� �����������9� ����/9� �� ���#����� ��#�� ��� � �������� ������������� ��������� �������� ��9�� ��#=������������������� ������� � �����"���� 9��� ����9�;��������� � ������������ ��� ��� � ������� �� � �� ��� ��� � ���2������ ��� �� ������������������ ��� ������� ������������������%� �������.�H ������������� ������ ��������� � �����#��� ������ �� � ����� ������������������/G

o �� ����������������������F� � �������� ������ � ���� �����!� ���#����9�� ������� 9����������� ����������� �������� ���������9� �����9� �� ����� 9� ��� ��������%� ��� ������ ��������� �������� �� � �� ��� ���� ��� ���� ��� ��������� ���9� �#��������� ��� �������� ��� �� �������� �� ������ �#�� ��� �� �� � � ��������� � ����� ��������������3�2�����9���������� � �������� ��%�� ������������������%������������������ ��� � ���� ���#��� ��2���� �������������� ���������������� ������G

o ������� ��������2���������� ������� ������������������ F� ����� 9� ��� �������������� � ��� ���� ������� �� �������� 9� ����� �� ��� � �#�� ���� � � ��� � ������� ����� ��9����� �����9����� ������������� �������� �� �������������� ������ ��� ������� �������� �#�� ���� �� ����� ������������� �� �� �� �� �� ��� ��C������9� � �� � 2���� � �� �� 9� ������� �� � ������9� ����� ������ ��� ���� �� �� ������������ �������� � �������������!� ������� � ���� ������ �� ��� ��� �2�������� �#����� �� ���������%������������G

o �� ����������������F���������� �������������� ������������� � ������ �������������������� ���� ��� ����������� ��� ��� ��� ���� � ���9������ ���� �������� � �� �� )������� ���9� � �� � � ��������� ������� ��������� ��� � ��������%9� ���� ��������9� �������� ���� ���������������� �� �� ���� ��� ������ ��������� ������� � ���� � �������������#�������������#������������� ���.��������9��������� 9������8)/���

��8� )�� ��� �� � ��� ���� ��� ��� ��� �������9� ������9� ������2������ ������ ��� ��� ���� �� ������������������� �� �������� ����� � ������ ������� ��� ��������� � � � ������������ ���������� ������� �� ������ ��������� ������������� )�� 2������ ���9� ��� �� �� �� � ���� ���������������������� � ��� � ���:�� ������� �����������#���� � ���#���� ��������� � ��� ����������!� ��������� 9� �� ��� � ��� ��������� �� ������� ����� ������������� �� ��� ������� � ��������9� ����I� �� ���� ��%� ��� ��������� � ���%���� ��� ����**��$��������#�� �� ��� ��� ������ ��)�����#�� ��� ��� ����**�� ��$����� ���������� ��#� ������� 3��#�� ��� 2���� � �� 9� ;� � �������� ����������� �������������� ��9���2���������������������� ����� ��!0&��• ��� ����� ������ ��� ��C� ������� ������� ������� ��� �������!9� ���� ��������� ��

�� � ��� ���� ��������� ����� �#�� �� � ������� ��� ���� �� � ������ � � �� � ��� �� �� ���������� F� ������ � � � � �� ������ ������ ���� ������%9� ���� �� �� �� � ���� � �������� F�� ������������������� � ������������������ ����������������������������� ��� ��������������$����������%������������������������������� ��������������������9��� ;9��#������������ ������� ���������������� ����������������������#������������������� ��� � �� �. ���������� ����!������ � ������ � ����/�� �������������� ����� ������������� �#�� ���� ����� �� � ���� F� � �� � ���� � ������ ������ ������� ��� F� ��� ���2������G���C��#��������������� ������������������������ �������������9�� ��� � �����������9�����#������������������������������� ���

�• 5����� ����������������������� ������������������������ ����������*�������

��� ���#�!9� ���� � �� ��� ��� �#�� ������������ ����� ����� ����������%� ���������

0�5�� ����������� ���� ���������������2������ ����� ��!������ ����&�>� �� �.�00-/��

Page 22: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

�������� ������������ � ��� ��� �������� �������� ����� ������ ����������%� ��� �������9��������� ����������� �������������������������������� �������� ����� ��� �����!���� ����� ���� ���������������������#������������� ��2����� ���� �� �������������������������� ������������� �� ������ �� ���������������� ���� � �����3��#�����2���� � �� 9� �� ����� ��!� � ������� �������� ��������� � ������������� ���������� �� ������ ��������!9� ���� � �� ����� � � �� � ���� ������� �� ������� ��9� ������� � �����������

�• 3����� �������#�� ��� ������� � � �� ��� ����� ��� �#�� � ������� ��������� ���

�$������������#�$����!9�������������������2������������ �������������������������#�� ��� � �������� ��� �� ��� � ������ � ��������� � ��� �������� ��� ���� ��%� ������������ � �� ���� ����#� ��� ������ ����� ��� � ��������� �� �#��� �� #�� � �� ����������������%� �H � �� ������ � � ��%� � �����%� ��� ������� ������������� "�� �����9� �������� 9� ���� �������#��� �� �������9��� ��#�� �� � ������� � �� ������� �� ��������5��������� � ����� � � �������� �� ����� � ������������ ��������� ���� �� ������ � ����� ��������������������������������������2���� ����� �� �������� �� ���� ���. ���������2�����/�� ��� �� � �������������� �������������������� ��������������������� � � �� � ����� � ��� ������ ��� ��� ��� �#�� ����� � � ��������� � � �� �������2������������� ���� ��� .����#=���� ��������������� �� ������ ����������#������� �� �� �� ���� 9�������� ����������� 9�����/��+���� ���� ���� ��� ���� �� � ����������� ������:��#��������� 9�������������#���������� ����� �������� ����� 9����� ����� ���� �����!� �� ���� �� �� � �� � �2����� � ;� ������� � ���� ������� �� �#�� ��� �� ���� �� � ��� �� ���� ��� � �� ��� ������ �� �� � �� � ���� 9� �� ������� ������� ��:������������������������� ������ ������ ����� ���������

�• ������ ���� �$���������!�� ������9������ ���� 9�� �� ������������� ����� ���� �� ��

�������� ��������9���������������#�� ���2������� ����������������%����������������� ?�� ��� �� 9� �� ������ 9� ������ ������� ������������� ������ ��� �� �������������������������������� ������ � ����������� ���� ������� ������������� ������������2���������.2���� ��� ������������9����������9�����/������������ ������� ������� �� ���� ��� ���� � �� ������9� ��� ��� 2������ ���� � ��� ��� � ���� �������� ������� ��� ������ ��� ���� �� ����� �� ����� � ��������� � ������ � � �� �� ���������� ����������� ���������%�� ������!���

�• 5��2���������� ���� ��������������������� ������������������#��#�����!9�����

��������2������ ������ ��� ��� ���� ��������� ����� �#�9���� ���������� � �� ����� �#������ #� ����� � ��� ������� 9� ��� � ������� ��� ��������� ���� ���� ��� ���� ���������� � ��� ��������� �� �� � ��� ����9� ��� � ���������� ��� ��� ��� �������� �������%� ������� � �� ���� � �� ����� � 2������ �������� ���� � ���������� ������������%� ������������� "�� �����9� �� ������ 9� � 2������ �������� �#�� � ����� � ������������� �� � ���� � �� � ��� �� �� � ������ ������� ��� ������ ���!� .���&� �� � ������� � ��� �����9����������������9��������� �������������������� �������� �/����#��� �� � ���������������������%�������9������������������������� � ������� ���������9��������2������� ����.��#��� � ��������� ���� ������!/������������ ������� � �������� � ��������� � ������� ����#���� ��� �������� �� ������� ��� ��� ���2����%!� ���� �����!���������������

������ ���� ��� ��� ������ �� ��� ��:� ��2������ ������ ��� �#�� ��C� �� ����� �� � ��������������� �#�� ���� ������ � ��� �� ��� ��� ��� �������� ��� ��������������!�� �������2��� � ��� � ��� � ��������� ��� ��� � �� ����� �=� ����������� �#�� � �� � � ����� ����� � �� ��� � � �� �� � ������ ������� �� ���� ����� ��������%� �#�� ���������� ���� ����� ��!9� ;� ��������� � ��� �������� ����� �������� � � ���� ���� � �������� �������� ���������������������������� ��#��� �� � ������������� ��������� � ������� ������� ����� �� ��� ��������������)����� ������ ��������#����� ����� �������������������������� �� � � ��������� �� ������%������������������������2� ����������� ��������������������������������������������

Page 23: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

� ��� � ����� � � �������� ��� ����� ��� ����� ���������9� ���� � � � ���������� � �������#�� � �������� ������ ��� ��9��� �� ��� � ���� 2���� � ����� � ���������� ����������� ����� ���!9� ���� ���������������������������2���������������������� �������� ���� �� ���������8 ����� � �����������#�� ����� � ��� ������������#�������� � ����������������������������������������������#��2�������������C��� ������������������$����� ��������������� � ���������� ���������� ����� � ��� 9������C������������� �������������#�9������5�� ���?�� ��9�#�� �� ��� � ������#� ��� � ��� �+��������.�������� ��������/� �� �#�9� ���� �� ��� � ���� ��9� #�� � ����� � ���������� � ���� ����� �� �� ���� ��� �� ��9�������� ��� ������� ��� � ����������%� ������������� 6� �������� ������ .)��� 9� '����9��*�*/�������9��������� 9��#������1M���������������#��#� ������ ���?� �����?�� �� �#� �������� � ����������� ������ 2� ��� �������� � �H � ��� �������� ��� �2������ ��� ��� �� �������������������� ����� �� ����������#� ��+������������#�� 9��� ����9������� �������� ������������ ���� ����� � ��� �� � ����?� ����� �9� ��������� ���� ������� ���������� � ������ � ���� � �� ���� ��2��������� ��� � ������� � ������� ��������#� � ����������� ������� �������9� ��� �� � ���� ���� � ��� � ����� � ;� ����������� � � �����&� ��� �������?� ������������������� ���������� ������@�M��������� 9�� ����������������#��������� � �����*@��M���3�� �#������ ����9�� ������� � ��������������2������������9�� � ������ �������������������� �#�� ���� ������ #�� � � ��� � ����� ��� � ���� ��� ���#�� �� � ����� ��� ���9���������� ���� ����#�����������������5� ������ �������'"?���� ��9��������� 9��#����2� �� ��� ����� � ������ �������� � ���� ��� ������#� � �� � ��� � ��� $������ ���������� ��������� �;�����������M���(*M��������� ��� /�������!���������� � �����������������9���2� �� �������� � ;� ����� �� (�M� ��� ��� �� � � �� � ���� �����7��� � ����� � ����� � ������ ���� ������������7 �������������� � � ������ � ��������#������������2� ���������� ����� 1*M9�������� �� ���������� � ����������#� � �� � ��� ����� ���� 1*M� ���"��������*M����7 �����������B�������*��7 ������ ������� �������������9�2�����9��#���������������������������������� ����� ����������9�� � ����������� ��������� ���� ������ ����9�� ���� ����������������� �������!������������������������������� ���5� ������� ����������������������2�����������������;��� ��� �2���� ����� ���������������� ����#�9� ������� � �� ������� ��� �� ����� ��� ��� ��������� �������� ��� ��������� ��� ������� ��� ��������9� ;� � �������� ���������� � ������� ��� ����� ��� ���������� ���2������� �� ������� � ���������� �#�� ��� ����� � �� ������� ?�� ��������9� �����9� �#�� � � �������� � ��������� �������� � ������� ���� ;� � �������� ���� ��� �������� �#�� � � ���������������� ���� ������� � �������������������������� �� ������ �� ���������&��• ������������������ ���������������������������������� � �� ���������� G�• ���������2������� �������������� �������������������� ������������ ���������������

���2����%9����������� 9��������9�����G�• �������������������������������� � �� H������� ���������� ��� ����� ��� ��� ���

���������� ���� ���������G�• ������ �� �������� �� �� � ����� ��� ������� ��� ���� �� ������� ����� � �� � ��������

������� ��������� ���� �� � �� 9� ����� ����� ��� � ����� � � �� ���������� � ��������� ���������������� ���

�' ����������%����������� 9��� ������� ���� ��������������� ��!����������9���������������9����2���� ������ ����������� ���� �����������������������2�������� ��������������� ��������� �������� ��� � ������� ��� ��������&� ��� �� �� ����������� ��2�� ����������2�� ������������!9�� "����� �����������������!9�� �� ��������������������������������-����������-������������������������� �������!9��������

�*�)�&�)��� 9��*�����

Page 24: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

)����� ����#������ � ������ � �� � �2������������� ������������������� ��������2����� ���!��������������� ���������������������� ���,���������C��������������� ������������� ��� ������ �� ��������� ��� ����� � �� ������ ��������� ������ ��� ��� ���� ��������� #������ �����:� ���� ���������� ��.������ ��� ���� ���� �������� ���������� �� ������/�� ��������������������9�2������������ ��������9� ���� ������ �� �������

Page 25: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�1

4 d

icem

bre

20

10

�������������

���������*������

*����

��,����*���

������������

��)�����#����

����������

�����������

�����*������

*����

��,����*���

������������

��)�����#����

����

#=�

�����

� �

� H�

������ ��

����

����

��

#�

��������

���

������#���

� � ���#��

�� ����

���������

���

��

9��

����

���

����

��� �������%

�����

2����

������

����

��

�����

������

��

�:��

����

���

���

��

����

���� �

� ������%�

�����

������

���

����

��� �

������%

���

��������

���

����

����

���

� �

����

#=�

���� � ��

��

������

�������

����

����

�������

������

���

���

� �� ���

���� �

�����

�� ��

�����

���

������

���

������

� ���

���

�#���

��

�����

���

' ����

���

���

����

��%�

�������

��

���

����

��

��� �

���

���

� ����

������

���������

������

� ��� ��

� � �� �

H���

����� �����

��

���

��� �

� �

���

���� �

���

� ��

���

�����

���

��

' ����

���

�����������

��������

���

���

��� �

���

���

� ����

������

����

�����

��

��� ��

� � �� �H�

����

��� �

"����

���

��

���

��

�!�

"����

���

��

������� ��

�����

���!�

"����

���

�����

��

����

"����

���

���

� ��

����

���

4���#

� ��

�����

��E�

#����

6�� �

����

���

� ��

���

�������

��

�,�-�����.,-���/0��

3&&��

�3+�:��

+����

"����

�����

����

���

����

� ����

���

��

���

���

� �

�����

� ���

������

���

7 ����

����

���

��

����

���

������

���

���

������

��

������

���

��

������

���

����

����

���� �

���

��� ���!�

'�

����

���

��

��������

����

����

���

����9�����

����

� �

����������

���

����� �������� �

�����

� �����

����

����

�����#

���

�����

���

�0/�10)���.,-���/0��

3������������������ ���������� ���������������'����

��������������������������2���������������������

������

�"�������������������� �������������������������������'�

������������'������ ��������������

���

Page 26: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�(�

� ��������������������������� � ���������������������������� ������������ ������������������������� ����������������������� �����������������������������������+�������������� �����$���%�"�������������������������������4��������'�"�������������������������������������������������������������������������������� ������������ ������������������� �������

� �� "��,��#��� ��� ��$���� �� ����������� ��##����������������)�����#���7�������� � ������ ������#�� ������������� �� ����� � ����������%9� �� � �������� ���������� �������������� ������� ���������������� � ���� �����������������2���������� �������� ��������#�9� � ������ � ��� � 9� ������ � � ��� ���������� ���� � �� ���� ������ ������� ��� ��������������������������&�� ����� ��� ������������������9�������� ��� � 9�����#�� ���� ��9���������� ��9� ����������� ����������9� ����� . ���� � ���� ����# ����!� ���� � � � � ������ /��'���������� �����������������������������#�������������#�9� ��� ��������� ��� � ���� �� ��9� ���������� ��� ���������9� �� ��#�� ��� �����%� ��� ��������9� � ���������� ������������ �� �������� �� ���� ��� ����� 3�� � ����� � ���� 9� ���� ����� ��� �#�� ����� � ����������� � � �������� � �� ���� ����# ����� ���� � �� �������� ��� ����� ��� ������ � ��� ��� � ����� � � ������� &� ��� ���� � �� ���� ��� ��� ���� ��� ��� ������� �������� ������� ���C��������2���� ����� ��� ������ �� ���������� �������� ���� �����������������2������������� ��� ��� � �� �� ����� � ��� ����� ����� ������ ����� �������9������ �� ������������� � ����� ���������� �������������� ������� ���� � �������� ������������������ ��� � �� 9����� �� ������ �� ������2����%������������������������� ��������������

B���� ������ 9� ���2��9� �� � ���������%� ������ ������ ��� ���� ��C� �� ���� ���� ��� ��� ���� �������� �������!9������������������ ������ ������������� ��� ������ ����������������� ����������������������$������������� ������##.�������9����2����%��������������� ��� ����H���� ��� ��� ���� ����� .�������� ���������� �� � ����� ��� ����/9� ��� ��������������H��������� ��� ��� 2������ ��������� � ����� .��� 2����%� ��� �������� ��9� ���� �������� ������ ���������� ��9� ����/�� 3��#�� ���� �������� � � � ������ � ���� ���������� ������ ������� ��� ��������� � ���� � ������9� � �� ���� � � ����������� ��� � ���� �������� ��� ��� ���� ��� ����� � ���������� ��������%� ������ �����������#�� �� ����� ���������� � ����� � �� 2������ ��� ��������%� ��� ���������� ��� ��� ��� � ��� � ������� ���������� ����� ���������� ��� ����"�������9����� � ���������� 9������������%������� ��� ������ �������� � ���������� �� ���������� �#�� ��� ��� ���� �� ��� �������� ����������� ����� �������� ��� ������� ��� ��� ��� �� � �� � �� � ������� � �� � �������� � ������ !� 2�������,������������# �������������������9���2������� ������������������#�������������������������� ������ � �� �� �������������#���� � ���#����� ������������� ������������ � �� ������� ��������������%������ ����� ������ �� ���������� ��� ��������������������������������.

��� ���� ��� ��� ������� � ���� � �������� � ����� 6��#���� ��� 3��������� ��� �� � �� 9� ��� ���� ��� '��� � ������� ��� ,���� � �������!���

Page 27: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�1�

)�� 2���� � 2��� 9� ��� ���� � � � ��� ������� ��� ���� �����������%�������� �����������������##����������������)�����#�9� � �� �� ������� ���� ���� ����� ����������������� �� �������������� ��������� �������� ��� �������� �������� ��������������������������� ����� ��� � �� ��� ����� 9� ���� � �� ������ ��� �� ����� ������ ���������� �� ������� ����%������� � ���� ���� ��� ������������ ������ ���� ���� � � ������ �� �������� ���� � ����������9���� ����������������9����������������� ����������������� ������������� ���� ���� ���������� �� � ����%� ��� ��� �� �������� ��� ������ ��������� �� ��� ������ ������ ��������#������ � ����������� ���������������� � �;�������9�������9�������������� ����� ������� ������!��� ����� ����� �������� 3��#�� ��� � �� ;� ���� � �#�� 2���� � ��� ��� ��:� ��� ������ �� ������������������ ������� ��9�;������������#��2������������� �������� � ���� ����� �����������������������������������������)��2���� ����� 9�2������������������������������ � ��� �� ������� � ���������� ��� ���� ������ �� 2����� � ��� ������� ��� � ����� ���2����������� ��� �����!� � �� � ��� !9������ �2���������� ��� ������������������������ ���������������������������� ������� ������������������ ��� ������ ������������������ ��9������ ������� 9�2������� ���� �������������� ������� ����#����� ��������������������������������������� ���� �����9� �� ���� ������� � � ���� ��� ���� � ��� ����� ��� ��������� �#�� ������������������������ ����� � ����� ��� � �� ����������� � ���#���� � �������2���� � �#�9���������� � ��� �������� � ����������� � ������������� ������ ���9� ��� � ������ � ��� ������� �� � ��� ���#���� ��##�� ������� ��)�����#�� �#�� �� ��� � � ������������ ��C��� ��������H ������������ ��������

� �� '.������%�������� ���� ��*��� ��##�� ��������������)�����#���)������ ���� ��#��� �������� ������������������#����������������������������������� ������� ��� ��������� ;� ���2��� 2���� � ��������������� ��� ���� ���������� ���� ������������ ��� �������� "�� ����� ��� ��� ������ � ��������� ��������������� ���� � �������������%������ �������� ��9�� ��� � ����������������������������������������� �������� ���� ����9� �� ��#�� ��� �������������� ���������� ������������ ��� ����� ��9� �������� 9�������2� ���������� 9����� �� ���� ��������� � � �� ��� ��� � ���!�������� � � �#�� ��� ��� � #�� � . � �#�� � ������� � ����/� �� �� � ���� � �� �����������#���� � ���#�9������������������ ��������������� � ���� ������� �������������������� 9���������������������������������� ������� ������#������� �������������������� ���� ��� � ������������ ����������������������#���������������������9�����#�������������� ������������ �������� �� ������� � �����9� ��� ����� ��9� �� �� ��� � ��9� ��� ���� ���� � ��������%��������� .���&� �� ������ ��� ������ ��9� ����� ��� ������� �� ������� /9� ��� ���� �� ������%� ������������� �������� ����� ������� ����� �������� ���� ������������������ ��� ���� ���������� ����� �������� ��� � ������� ��� � �� ��C� 2������������������ ���� ��������� �� ���� ��$������4� ��� $���� ��##.��$���4� ��#�������������������� �#����������9�����������9�������� 9������������9�������������������� ��������� ��� �������������� ��� ���������� ��������������#��� �� � ����������������� � ������������2���� ������� ���� ��+������������������� � 9�� ����������%9������������ ������ ���!� F� � ������� ���� 2����%� �� ��� ����� � ���� �� � ���H�������9� ��� �������� ��������!� F� ��� ��������� 9� ��� 2������ ������9� ������ 2������ ������� ��� ���������.�� ������9� ������� ���9� ������� ���9� ����/� �#�9� � ������ � ��� � 9� ��� ���� � ���������������#�� ��������� ���� ����� �H � ������������ �� �#�� � �� � � ���������� ������� ��� �� ������������2���� ���� ���� ����"������ � 2���� � ��� ��� 9�������#��$�������$�������$�� #.��$���� 1� �����������#� ������� � ��� ������� ��� �#������ #.�������� ���� �**����� ��� ���� �����

Page 28: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�-�

�����*�������#������4����#.����������##�� ���)�#������$��������������##��#� ���#��� ��� ��2����9� � �� �� ������� � ��� ��� �������� ��� 2��� � � �������� ��������� �������������� ����������#�������� ��������� ���������������������������������������� � ���������� )�� ���� ����� � ��� 2���� � ��� ��� 9� ����������9� ;� 2���� � �������������2���� �2��� �� ������� �������� �������� ����� ������ ���!9������ �����������������9� �� ���������� ������ ��� �� �����!� ��:� �� ��������� ����� � ������� ��������������������� � ������������������������������� ������������������������������������ ���� ��������� �������2���� ����� �� �� 7����� ���#�� � � � ����������� ������ �� � �������� ���������� ����� � ������� ������������F�����������9�� ������;����� 9������������� ��� ����#������ � ���������� �F�������� ������ � � ���� � � � �������� ��� ������ ��� �������� ��� ��� � ��� ����������� ��� �� �����������B����� ������������������� � ���� ����&��• ������������ %���#�9�������� � ���������� ���2���� � ��� � ���� ��� ����� ������ ���

���� ��� � ��� ��� ����������%� �� �� ����� ��� ����2���� � ��� �� � ���� �� � ����&�����������9���������9�������9�����������"���������������������� ���� ������ ���������������� � � � � ��� � � ������������ 9� �#�� ������ ������ ��� � � ����������� ��� � ��� ������ ��������� ��� ��� ������ ��� ���� �� �� � ���� � ����� ��� �����9�� ������� ���������������� �� ��������������� �����' ����������%���:������.���&����� ���� �� ��������/9� �� ����� ���� � ����� ��� ;� ��� ����%� ���� ������������ �����������!� ��� ���� ���� ����������� � ������������ �� ��������� ������ ������ ����� ���� �� ������ � ����� ��� �#�� ��� ���� �� � ��� ������� ��� �2���� �� 7 ������ 9�2������ ��� � ���� ��� ��������� ��� � �� � � ��������� ������ � ��������� ����� ��� ������� ��#��� ��������� ����������� �������������������� ���� � ����������� � ���������.� ������������������������ ������� �����������/G�

�• ��� ��������� ��������� � �#������ ��������#�9� � �������� ��������� � �����

� ������� ��������������� ������2������ �������� �#��� �� ���� ������������� ��������� �����9�����I������������A�A�@�����������������������3��#�����2���� ��� 9������������ ����� � ���F��#������������ �� �������� ����������� ������������������������9�������� ���� .����1� �������������� ����� "������� �� ������� .�����1� ���� ��������������� ���������F���������� ���������������������� ����������������������������� ���� �� ��� �������� � �������� �#���� ��� ������� ��������!9� ��� 2���� � �� � ���� ����������� �� � �#�� ���� ���� ���� ���� � ���������� � ����� ��� ��� ������ � ��� � �������������%���������%�������� �����������#����������G��

�• ���� ���� �������������)�����9���� �� �����������������%������� ������ ���� ����

F���������������������������������������������F���� ���������%� �������������������������� �� ���:����������� �������.���&����������� ����������9��������� ��������������9�$6�9�����/9������������ ���� ����� ��� ��������������������������������������#�� ��� ������� ��� �� ����� ��� � �� ��������� �9� 2�����9� �������� ��������� ������������������ ������� ��G��

�• ����))#���� �������������9� � ����� � ������� ��:� ��������� ����� �� �������� ����

� ������� � ����� ������� ����� ���9� �������� ��� ���� ���� ���� ��� �2�������� ��������� &��������������������������������������������������������.���&� ������/���

Page 29: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�0�

;�)�##��� ��6�+�����������#�����<��������������##����������������)�����#��=� ���)�#������$��������������##�����#��������2����������������

>�?��@�'���AB��3""3:3��:���B?B�"C''B�"�B';B�������C�";3�B�����3:"C+3�

��(���

��.,-���/0� � � � �

� ���1���

��.,-���/0�

���#��(�

�����

5���#�(�

�#�

)����

5�

�����

*���������

����%��������

��%�

������

��)�����#��

7�����=�

��������8�

>���)�#��(���##��

��������������

��)�����#����#�

)����

?�$��������=�

����*�����

���D

��)�����#��

��##.��������

�����

��(�

��*#���%%�����

��)�����#����#�

)������$����

�#����������

@���%����

�������

$���#�

���������

@���%����

��##����#������

��##��

�����������#�

���������

����� �

��

��

��

��

���� �

��

��

��

��

������ �

��

��

��

��

��

���������%���#��

����%%������

��

��

��

��

��

�3""�@�'���B";�:�;�?���B''���3+C:���E�3:B��+@�B:;�'B��B''.�+�?B"��

������������������7�#������

��������#�8�

������������%��������)�������

��

��

��

��

��

�0�

Page 30: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�*�

������������%������

7�#8����#��(��

��

��

��

��

��

�����������

����%������

��

��

��

��

��

&����������)������

��

��

��

��

�����)�������

�����>��������#�������*#��

��

��

��

��

������������� ����

��

��

��

��

��))#������������������

B�������* �����#�������

��

��

��

��

�*�

Page 31: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

"�� �� � ��� ���� �� � �� � �� 9� ��������� � ������� �� ����� �� ��� ������� ��� ��������������������� ��� ����� ���������� ���!�������������� ��������� � � ��!9�� ���� ������� � ������ ��� ��������!� ������� ������ ��� ���� �� � � ����� H�������� � ������������ ��9� ������� 9� ��##.��$������ �� ��#� $��� �#��� � ���� �#� �**���� ���2������������)�������##�� ���)�#�� ���**�����"������2���#�� ������ �� ����� �����C� ������� �������� ��� ��������� F� ;� ����9� �� ������ � .���� 2��� � � �� �� ��� /����������� �#�� ��������� ��������� )"�� ��**�� ���������� ��� ��� � ��������� ����������� ��� ���� ��� ������ ��� ����� ����� ���� �� � ���� �#�� ���� �2����� F� ���� ������ �� ����� ������ � ������ ��!� � �� ;� ��������� ������� ���������� ������� ��������� ������������������������������� � �� ����� ���

�"�� ������� �#�� � ���� ������ �������� �������� ����� ������� � ������� � ������������� ���������������������� �� ���� ����������� ���������� ��3�������� 9� �������������� ���� ��� ��������� �� ������ ������ ��� � ������� ������� �� �� �� � ��� ����� ���� �� ����� �� �� ������ ��������� �������9� �� ������ 9� ���� ���� ������� ������ ������������ ��������� ��� ������� .���&� � ������ ����������9� � ������ ������/9� �� ��#��������� ������� ������ ������� �� ��������'� ����� �� �� � ���� ����� ���� �� � ���� ���� � ���� � ����� �������9������?������������#������� ��������������������� ����2���������������������� ��� � � � ������ � ������ ������� ��� �2���� � ���� �������� ������� �� � ��� ��� �������� � ������� ����� ��#�����������2���� ��B.�#.������������� �#�$$����������2���������������� �#�/��*#������������0���$�����##��$$������*������"�������9��������� 9������������������������� ������������� � �������������������F������������ ���� ���������������� ��������������������������� ����������������;� ������������������� �������� ��� ��� � ��� ����������� ��� ������� ��� �2���� � ���� � ����� ��� F� �� �������� ������ � �����9� ��� ���� ���� ���� ��������������������#����������������� � ����.������������������������������������9�������� �����������9������� �������� ��� ��9�����/�;� �� �� ���� ����� ��� ��������� ���� �������� �� ���� �������� ���� ����� 9� 2������ ������ �������� � �������� � ���!� � � ������������!���

��:� ����������9� �������� ��������� ����� ��� �#���������� � ����� �������� ���� ���������������� �������������������������������������%�� �� ���������������������� 9���������� ��� ���������9� ������ ���������� �� ������ ������� ��� ���� �������� � ������9� ����� � � �� ����� ����� ��������9� ������������� �������� ����������� ���������� �� � � ���������9� ����� ���� ���� ����� ��������� ��� 2����������9� ��� ��������� �� ��� ������#�� ������������������ � � � ����������� �� ��������� ����������� � � ���������������9���:� ���� ������� ���� ���� �������7������� ���������� 9���������� ������������������ ����9��� ����������������� ������ ����������� ��������� �������� ���������� ����� � ���� ��� �#���� ���������� 6�� ������ 9� �� ������ ���9� ���� �� ��(��������� �������������������������������� ���������������������#��� �� � ���������������������������2���� ���� ���� �.��� � � ���!������������/�� ����������� �������� �������������� ����� ��������.��#����9�� ����������%9�� ����������� �������� ����������� � �������� � � �������������������� ��#�� ������� ���������� ��� � ������������������ ��������/����

� ��&#�������������������������#������##�����������

$��� ���������� ��� ������� �� ������ ������ � ���� ���� ��� ��� ��������� � ���� �� ���������������� �����������������9������������������������������ ����� � �� ������������ ������ � �������#������������������$����2�F�����������������9������� �������������������� ��� �������� ���� �����%���� �����������.����������������/�F��������*������������� �����9�� ������������ ������������������������������������ ������ ���������� � ������������������#�� ��� �� ���� ����� ��������%����������������� �������� ��� ����� � ����� �������.����������� ��/����

Page 32: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

7��� ���� � �� 9� ��� �� ���� ��� ������ � � ������� � �� ������ ������� ����������.�������� ��� �������#�9� �� ���� ��� ��� ���� ��9� ����� ����������9� ������� ��������9� ������������������������������9� ����������#���� �� � � �������� ����� ��������9���������9�����/9���� �� � ��� ���������#���� ������ ����������������.2����������� ���������#�����������/��$���������������������������#�� �� � ������������� ����������������������������������������9�������������������� ����� � �������� ������� ������9��� ����� ������������������������9��������������� ���� ����#��������� � ������2��������� ��������� ��� ��� ����� � � ��� ��� �� � ������� � �� ��� �� ������%� �� �� ����#�� �#�� � ����������� ��' ����������%9�;���������������� ���������������������#������������������������ �������������������� ������#������9��#������� ���������� ��� ������� ������ �� ���� ���� � � � ������� � ������������ !9� ������ � �� ;� ��� ��� ������ �������� ��� ���� ������������������ �� ��� ����� � �������� ������������!�������� ������ ���������� ���� ����������� � ������� ������������ .����� �%����� �� ��#�9� ��� ����� � �� � � ���������� �� � �� �� ���� ������ ���� ����� ������������;����� ����� �������������#������� ����F�� �������� ���������� ���� � ������ � �����F�;�� ���������#��� �������� ��� ���� �����%���� ���������� ������/������� �� 9���C�������� �� ���� �������������������������������9�������������������2�������������� ��������� ���� ����#������ ������������� ������ �������#������������������� ��������������������������������� ������ ���������� ����7������������������������ � � ����������� ���������������������#�� � ������� �� ��� ������� ����������� ���� ��������� ������ ������ ��� ���������� ����� ��� �����!9������������������� �� ������%� ����������� � �� ������������������������� �����

���� ������#�� �� # �� .�������� ������� � ������#�� ���� ��� /� � ����� � � ������� ���������� ��� ��� �� ��� ���� �� �� ���� ��� � �� �������� ���������������� �� 2������ ������������ � �������� ������������������������������C����������9����2���� ��� 9�������� ��������� ���������� �� � ����%� ��� ��� � ��� 2������� � ��� 2�������� � F� 2���� ����������9�2����� ���9� ������ ��9������F�����C��������� �� ����������������������������9�����������������9� ��� ����� ��� � � ����%� ������������� )�� �������� �� ���9� �������� �������� �;�� ������������������� �����:������ ����2���� ����#���� ������������������9��� ���� ������ ����� ������� ����� � � ��� ������� ���� �� �� ���� ���� �� � ��:� ��������� �������������������� ����������������� � ���������������������?������������ ����������#�9�� ��������9���.�����������#������$����������)��#����$#*�����������7$��������������8����#�9������������������ ����������N������� ������� �������� �� ���� ��9� ;� ������������ ��� ������ ������� �� 2����%� ���� �� 9� �������� ��� �� ��� ������ ��� ������9� 2���� �������������%9� �������������%� �� ��� ��� � � �������������9� �� � ��������9� ��� ������ � ��� ��� ������ 9� ��� ��� � ��� ������� 9� �������� ������������������������� �����#��� ������� ������������� ��� ����������9���������� ���������� ������ �� ���������� ���� ���������� � � ������������9������������ ������� ���� �������� ���������� ��:� ������� )� ���� � D� ����������� �������� � ������9���������������&���• ��� ������ � ��� ���� �� ��� ���� � �� ������� ����� ����� ������� ��������� ���

����������������������������� � ������������� �������������������#������������������� ��� � ��� � �� G�

�• ��������� ����2����� ��� ��#��� ���������������������� ������ �� ������� ����� ���

��� ����������� ������������������� ��������� ������� ����������� � ������� ��� �������� ������������������#���� � ���#�������� � �����

Page 33: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

;�)�##��� ��6�+���#*����������������������������#������#�������

���,�?������� ���%��#��?�������

������,��������. ����������� ��� /�� ������������������9������� �������������������� ��� �������� ���� �����%���� ����������������� �������������������� ���� ��������� �� ������� ��� ��������������N�����9�2���&��� �������� ����������#���� ������������#��

�������.���G�)">3>9�?54�">3>9��'"?9�����/G��

� �� ���� ���������� ��G��� ���������������G�� ������� ��������G�� ������������������������������G�� )�������G�� �O������� ���� ���� �� � ��������������������������������������������9� ��������������� ���� ����������9��������� � ��������� ����������2���#��� � ������� �������#��������������4������ ������������ �������#������� ���� ��������������������2���9��������� &���� ����������������������� ����������G�� �����������������#�����������G��� �O�����������#�������� �� � ���������&��� ������ ��������������.� ����9����� �������9�

�� ��������������������� 9�����/G�� ���� � ����.����������� � ���9�������9�

� ���� ����� 9������������������9�����/�� �������.��������� ����� �������

���� ����9���� �������D� ��9�����/G�� � �� ������.2� ����������� 9������%�

� ��������9���������������9���������� ��H��� ����9�����/G�

� ������������������ �.����������� � ���9�� ����� ����#�9���������������9�����/G��

� O�

�� ?���������������4������� �� ���������� ������������� ��������� ���� ����� ��9�� ���������������������������9�2�����9������������� � �������� ������������������.����������/��" ��������9�#������� � ��N����������� �� ������ 9������������������#��������������������������� ����� ��9����������� ������� ���� �� ���������� ��������� � ��� ������ 5����*�$�?�������������#��� �������������������� ����������������������������� �������� ��������� �� ������������������������ ������������ ����������� ��������� ����� ����� ������� ������ �������������������������9��#���������� �������#��� ���������������������������� ������������ ������%���� ���� ������������������������ ���� ��������$%����(�" � ����������������������9������������������������� ������������� ������������2����������"����������������������#������� ������ ����%����2����� ��� ����� ���������9����� � ������������������� � ������������������������������ �� � �����������������J���������� ���������� ������������ +F���F� �����=���$$��*�?���������������������������2��������� ���� ������� � ��������������� ����#�9�J������� ������� � ����������������������9������� �������������� �� ����� �������������9� ���� 9��������������� ���������������������� ����� ������������� ������� "����������*�%�����' ����� � ������ ������� �������������� �� ��������������������� ���������"��������� ������ ��������� ���� � ���� ������ ��������� ���������������������������� �� �������������������� ���������������������������2����� ����������������������� �����C���������� ���������������&�������9���� �������9����� �������9� � 9�������� ��;��7����������������3���������

��������$8�" � ���������������� ���#������������ ��������� �� ������ �������������������� ��������������2����� ��� ���������� ����� ���#��� ������'�����#������#��������� ���#������ � � ���������������� ������ ��� ��� ������)������ �� ������ �������� ������������������������� �������� ������������� ���9���#������#=���������������������������� ���������� ���������� ��� ����

Page 34: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

�� �����7� ���� ���������������$8�" � ���������� ������������������������ ���@@���!9����������� ����������� �������2����� ��� ������ �����2���������������� ������������������� ���������������� ���������������� �����7���������������������� ��

��������$8�" � ������������ ���@@���!9�������������������� ���� ������������2����� ��� ������� ���������� ��������'�C�� ���������� ������������������������ ��� ���������������������� ������� ������������� ��G��7����������������4�5�

��������$8�" � ��������� �@������)��2����� ��� 9��������� ������������9�������� ����� ������ � ������������������������������������ ���������������� ������

���� 6! � "� (������� ���� ��������� �� � � ������������ 5���� ��%� �������������������������5������������4�#�F���������������������� ������ ������������� � �������������� �������� F� #� ����� � ��� ������� ���� ����� � ��� �� � � �� � �� � �����!9� ��� ���������������#���� � ���#����� ����������� ������� ������ ���������������� ��������������������������� �������������������������� �� ������ ����� ���� ����� ��������������� ����� ������������������� ������������3�� ���� ��� � � ������ ����� ����� ������� ��������� �������� � ���� �������� � �������������������#����������������� � ��� � �� �.������ ��������������� �������������� ������ � ����� /9� �� �������� �������� ����� � � ��� �� ���������� ��� ��� ��� ������� ���� ������ ��������������#� ����� �������� ��������� ������ ��������� �� ��������� ������� ���������������������������� �������� ����� ��� ������ )��� ��� ��� ���� ������������ ����������#���������� 9���5���������������������2�������������� ������� �� ����� ����������������������������������������������������� �� ����������� ���������9���2�����������#���� �������������9�������� ������������ �������� 9���������� ����������� ������� �������������������������������������#������������#����%� ����� � ��� � �� ��� ������ &��

�• ������� ������������������ ����������������9�• �����������%������ �� ���������������� 9��• �� ���� ������ ����� �������� ����� ��� ������������#� 9��• �������������� ��������������� ������������������

��3���������� ������ ��9���������� ������������������������������ � �������������������� ��������������������� ������������������� ��� ������������ ����������������������� ����������� ����� 9�������� ��������������������������������� ���������������� ������������������������������#���� � ���#�������������� �������2������� ���� 9�����������������������9��������������������������������� ����� ������ ���� ������������ � ������ ����������� ������ � ������������

Page 35: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

����������������)�����#����#��� �$����

�#������

�����#��� �

��#��#��������#�%��������������#����##.�#����

����

' �������������������� �� �������� ������������

����+���(�5����������

'?�

)��������� ������������ �� ������������������������

������� ����������������� �

���������������� ���������

����������

������� ��������� ���6M��

8��������������� �������� �� ������ ����� ��� ����������

�����������#� ������������� ����� ���

���������� �������

��������� ���������������

�� � �� �

�� �� 0� �� �� �� ��@� �� 1� 1� �� �� ���� �� �� �� �� �� ���� �� �� �� �� �� ��B� �� �� �� �� 1� 1�5� �� �� �� �� �� ��&� �� �� �� 1� �� ��A� �� �� �� �� 0� 0��� �� �� �� �� �� ��'� �� 1� 1� 0� 0� 0�+� �� 0� 1� 1� �� ��

�����**��������� 1-� ((� (-� 1*� �-�

�����**��������� ��(� ��(� ��(� ��(� ��(�

3�������=�+������H�

��4�IH� ��4�!H� ��4�JH� ��4��H� ��4I�H�

��� ������������&�7�8� ������ �������9�:�8�� �������9�;�8��� ����, ��� ��&�0�P��� ���������� �9�<�8� ������ �������9�=�8�� �������9�7�8������� �������9�;8������ ��������

����� 6!6� "� 7 � �� ��88 8����� ��� ����������� ��� � ��%� �� ������� ���'������ ���� ��� ����������� 9����������55�������������������:�������������������� ������ �����*���������+��

• '#��� �������� � ������������������� � ��9��������� ���9������������� �� ����� ���

• ' ���������� ������������� �� ������������������� �.���&����������9������� �������� ���9������� � � �����2��� ������� � ����������������9���� ����� ������������������������� ��������������� 9�����/�

• ' ���������� ������������� �� �������������� ���� ���.���&��� ���� ��� ������ �� ������������� �������� ���� ������ ����������������������9���� ����� ������������������������� ���9����� � ������ ���������������������� ������������� ��� ��������� ������������9�����/�

• ' ����������� ����������� ���������� 9�� ���2��9�� ������� � � ���������������2��� ������������� �

• 4���������� ������������������������ ���� ���.��������������������������9������ ��������������� /�

• ' �� �� ������������������� �H��������� � ��� � �� �� ����� �������� ������

• ' ���������� ������������� �� ��������������� ����� �������9����������� ������� ��9�� ������������������������������ ������ ��������� � �� H������� ��� ����� ���������� �. �������� /����������

69���� ��������������� ���������������� ����� ���������

Page 36: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�(�

• ,��� � �����������#��������������� ��� � ��������������� ����������������#����� ���������������

• ,��� � ���� ������#��������������� ��� � ��������������� ����������������#����� ����������������

• ,��� � ����#��������������� ��� � ��������������� �������������#���� � ���#�9���� ��� � �2������ �����!���� ���������������

• 7 ������ � ����#�������� � ��������������� �������������#���� � ���#��

;9�����������������'������ � ������������������� �������������5���������� ����

• "��� �� � 9����������������� ������������ ���������

• "��� �� � 9������������ ������� ��������� �������� � �� � �������� �

• "�9�� � ������������ ������9���� � ����� �#���������� ������������������ ��������� ����

• "��� � ������������ ������9���� � ����� �#�����������#��� ���� �� ������ ����� �� ����

• "��� � ������������ ������9���� � ����� �#����������������� ��� �������������� ����

• " � ����� �������� � ���� ��9�� ������ � �������� ���� �������� ���������������������

• 7 9�� ��� � ��� ������������� �������

<9�� ����� �������) 5����������� ���������� ��������� �� ����)�� ���� 5���� ������������������

• ' ������� �������� ����� � ������ ����� �������:�������������������������������� ����.���� �����9��� ���������� ������������ � � 9��� ��������9����� ����� ��9�����/�

• )�������������������� ���� ����� ������������������������� � �����������.��2������� ������� � ������������9������ ����������9������ ������2����%��������9������ ������ 9�����/�

• ' ������ ��������������������� ������� �����������.����������� ����������� ������ �����9������������������������������������ ������������ ���������9�� ����������������������2�9�����/�

• )���� ��������������������������������� ���������� �.��������������9������������9�� ������� � � 9������/�

• 6������������ ������������9�2������������� ���������������������������%����� �������� �� ������ ��� ������ ������������������������#������ ������ ��������

• 6�� ���%�������� � ������������������

�=9�� �������� 8�������������55���� ����������� � ������������ 5���� �����������������

• )� ���� ���2������������������� ��������������������#���� � ���#�������� � �� �

• 6����������� ���2��������������������������������������:���������������������� � �� � ���������� �

• 6����������� ���2���������������������������� ����������������������� �����������:������������.� ��������������������� � �� � �������� /�

• )� ���� ���� ��������������� ������������������� �������. ������������� �� ������/�

• )� ���� �������������� �������������� ���������������������������������� �

• )� ���� �������������� ����������������������.������ � �� H������� � ������ �������� ��/�

Page 37: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�1�

>9�-��� ������ ��������������:�?�������� �������������� � �8������ �� �����������@��

• "�9��� ��������� ���������

• "�9����������� ������

• 7 9�� ��;�������������

A9�(���B:�' ������������ � �8����

• 3�� �@����#���� ���������������� ���� ��9�� �������� ���������� �������%�

• 8��#� ��� � ��� ��#���������������� ���2����%��� � ����������������������� ���������������.���&�?� �����?�� �� /�

• '�������� ��������� ����������������� ���� ������������� ����������� ���� ���� ������������������������.���&�?�6� �������� ����� � �������� ���)"����*��/�

• '�������� ����������������� �������� ���.���&�)"����**�� �?83"/�

• '�������� ������������������������ �� ��������������H � �� ��������������������.���&���� �� ���� ���)"���1*��/�����������#�������������#�����������������������

���5�� ��� ��� � �#�� ��C� ��������� ����� �������� �����9� � ������� � 2��� � ���������������� ��� ����� �� �� ���� �������� ��� ��������������� ���� � �� ���� ��� �� � ������ ����������� � ��� �������� �H � ��� ����# ����9� ����������� ���� �� �������#�� ��������� ������ ���� �� � ���� � �������9� ;� ���������� � ���� � �������� ���#���� ��� ���#�!��3������� �2���� ���� ���������9����� � �� ����� �������������2��������� ���������� D����� �������������� ���� �������� ���� ���� ��� ����# ����9� ���� � ������ ��� ������������ �������������#���������� � ���� ������������� ������������������ ��������������������������������������������������7 ��������9� ������� � ��3������ ���������� � �� � � ������� � ����� ���� ����� ������ ���&��• ������� ���#����������������������*����� ��������**����9������������������

�������������� ���� � ����� ����H�� ���� ��9� ���� � ��� �������� ������� ��� ����� ������������ ���2����������������������������� ������� �����������G�

�• ������ ������ � ��� ��� � ���� ������ /���$���� ��$������ �0� %�� �� �� ����

����9� ���� ���� ��������� ������� ������������������� ��9���� �� �� 9� � �� ������ �� � ������������ ������� �� ���� �� 5�� ������ � ����� �������� ����������9�������� ������� ������� �����������9�;������� ���������� ���������������������� �� ��� � ����� ��� ��� ������ ��� ������ ���������� � ��������� ���� �� � ���� �� � ��������� �������� �������� ��� � ������� � �������� . � �������� �#�� ��� � ����� ��� ��� ������ ����������/��

�7��� ��2��� � � �� �����9� ������ ��� ��� � ��� ������ � ��� ������� ��� �����3���������������� � �� ��� ��������� � ���� �� ���� � �)B?Q� �4�8)"?��9� ���� ���� ���� � ;� ���������������������������� ������� ������������������������ �� � �� ��� � ��� !����������������� ����#������������� &���� ����� ��9������������ ��������� ���� ����

��� '��&� )�� �� ���� � �3)>?4+� . �3)����>���� ? ������ 4������������(� ������� +����� ���������!/� ����� ������ �� ����� �� ���� ��� �� � ������ � ����������� ����������� ;� ������� ���� 6$� 3�������� �����' ������ ���?�� ��� ��������� � ���� �� ����� ���Q� �**-� @� )� ���� ��� �� ' ������� ���� ������� ���� �� ���� � � � �4��� ��� ������� .�� ��/9� 4��� ��� ��� 9� 37''� '���9� ?4,?>� ?����� 4 ���� �� 3�� ���� ��� )������������������ ���������� � �� ��� ��������� � ���� �� ����� #� � ��� �� � 2���� ���***� � ����� ��� ������� � ���2����� ��� �� ���� ���� ��� �� ���� ��� ����� ��� � � ��� �� ���� ��������� ������������9� ��� ���� ��� ��� �EEE������ ���������

Page 38: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�-�

�&�%���� ��6�C������$��������#������� ���#����##����%�����������$������D������)�#��

�./����0����@������ ���@��1�

��"�� � �� � ��9� ��� ��� � �������� ������� ��� ��� �� � �� � �� � ��� 9� ������� � ������ � ����� �� � ���� �� ���� � �� ������ � ;� ���������� ������� � ���� ����� ��� ��9� � �� ���� ��������� ������ ���� ���� ���� ��� �� ���� '�C� � ������ � �� ��� � ������ ��� ��������� ���������9���������������������#���������9����������������9��#��������2�������������� �������� �� �� �������'�C��#�������;���������������%���������� ��������� ��� � ����� � ��� �� � �� � �� � ��� !9� �#�� ;� ��� ��� � ��� ���������� � ��� 2��������� ����������� ��#�� ��� � ��������� �� � ����������� ������ ���� ��� �� ��������� "�� ��C� � ��� ��������������� ��������������� ���� ��9�;������������������������������ �������%�� ������ �����2��� ����������� ���� �������� ����� ������������������ �����6�2���� ������� ����3�����������������������2�������#����������� ��� � ��� �� ��;���:��� ��� � � ���� ��� �����������#�� ���� �� � �� 9� 2���� ��������� ������� � ������ ������������� ������������9������ ��������������� ��� ���� ��� ������ �����C����������������� ������������ ����������������%������� ���� ������ ���5����������������������������� �� ��������� ������� ������ ������ ���� ���9� ������9� ������������ ������� �������������.������� ��� ����������/�� )���������� ��� .����� �� ��� ���� ����������������� � ������������ ������������/�� � � ����:�� ��������#������� � �� 9������������ ������ � �� � ��� !9� ����� ������� �������������� ������� � � ������������ )��� ���� ��9� ������9�� � � ����� �������������������� ������ ��� � ������ ������2���� ���� ��������� 9� ��� ��C� �������� 2���� � ���� � ��� �� � ���� �����@�#���� ��� ��� � �������� ��� � !��������������� ��������� ����9�2�����9�� ������� ������������ ����������� ������������������ ������� �������������,�� �� 9��� ����9�� ��������� ������ �����������;��� ����� ����������� 9�� ������� ������������� ������ ����� ��9�;������������� ������ � ��!�� '�C� �#�� ������� ���������� ���������9� 2�����9� ;� �#�� ��� 2���� � ���� ������������%� ���� ��������� ��� �� �� ���� ��� ;� �������� � ����� ��� ���� ���������� ����� ����� ��9��� ���������������������� ����� ���)������� 9������������ ����������� ��� ������3���������������������� ��������� �� ��������� ���������#��������� �������������������� �������������� �������#����� �����

Page 39: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�0�

���� �� � �� 9� � ��������� ������������� ���� ����� ���������9� ��C� � ������������ �������� ������ �������� ���������� ��������� � ������ � ��������������� ����#�������C����������� ��� ��������������������������������������������9� ���2���� ��� 9�;�2��������� ����������������� ��������������� ����9����� � ���� ����������!������!������� � ��������� �� ��������� ����� ������������������ �������

� �� "����)�#��(� ��)�����#�� �� ������ ��#*��<� �����#������������ ����3� ������� ����� ���� � ���9� ��� �� ������� ������ ��������� ��� � ���� � �� � ��� � #�� �� �� ���� �������� ����������� ��� ������#����� ����������� �� ���#�9�� ������ � ����������� ���� ��� ��� ���� F� ��������� � �������� �� ���������� ����� ��� � ��� ����� ����� �����������������������#������ ���� ������ ��� �����F���� �������������� ���� ������� � � ��������� �� ��������� ��� ���� ���������!� 2���� ����� �� � �� ����� � �������� � �� ���������!� ���� �� � ������ ��� ����� �� ���� �������� ��� � ������� ������������� 5�� ����� � �������� �#�� �� ���� ����������� ��������� ��� ������ �� 2����������������� ������� ������������� ��� �����5����@� �������� ����� �**����� ����*���� ��������������������*#��������9�� �����������������������2�������������������9��=� �������� � �#�������� ��������� ����� ������� ��������� ������ ������ ��� 2������� ������� ��� ������ �� �������#�� ��������� �� ��� ��� ������ ��� ���� ��������� ������ F������� ���� �� � ���� �������� ��� �� ���#�� F� ��� �� ��� ����� ��C� � ������� ���������� ��� ��� ���������� ����������%� � � ��� ����� ������ ��������9� �������� � ��� �� ����������������� �#�� �� � ����� ����������� ������ ��������� ��� ������ ���������� �� � �� �������� � ������� ������ �� ��� � ����� �#�� ���� � ����� ����� #�� �������� �������� �2����������������

�5�������� �#�� ��� ������� �� � ����� ��� �� � ��� � � ������� ������� 9� �������� ����� ����#�9���#�������������� ����� �� �������� �������� ���9� ������������%�������������#���� � � � ��� ������ ���������� ��� � ��������� ������ ������� ����� �����#�� � ������ ���� �� ��� ��� � �� �������� � ������� � �� ���� ����������%9� ���� � �#�9���#�� 2��� � � ����9� � �� ;� ���� � �#�� ���� � �� �������� ��� � ����������������� ��������������������2���� ��H ����� ���� ��������������������������������)�� ����� �������9� ��� �� ����������%� ��������� ��C� � ���������� ��� ������������� ���� ������������� ��� � �� ������ � ��� � ���� � �� � ��� 9� ��������� � ������� ������ ������*��4� ���� ��� $*���� �� �$$%��������4� #�� #� �� ��� �����#�� ����$����%������������� # �����#�������)�#��(������$�����������������������#��������2��������������##�� �#�����������##��2��#��(���)�����#����������$����� � �� ���@� 4�����#�� ��� ����� � �� �������� ��� �� ���#�� ����� � � ������ ���������� �� �������������������� ������� 9����� ��#�������������� ����� ������������������������#������������������������������� � ������������������ ���������%��������#�������������������������������� �����2������� �� � ����������������������

�5�� ���� � ����� � ������ �� ��� ������ � ������� ���� ��������� ��9� ����� ��� ������������������%� ���� � �� ���� ���� ����� ��������9� 2������ ����� � � ��������� ��� ��� ���%���#��������:���� �� ����� ������� ������������� ����%����������������������������������� �� ���#�� � �� � � �����9� ��� 2���� � ���� 9� ��� ���� �� ������ ��� ���������������������� ��� $��� �#��� � ���� $)#���� ��)�����#�� ��##�� $�������� �������������� ��$���� �##�� �#��� $���(� ����#��� "�� ���� ������ ���� � ���� ��������� �� ������#�����)����� ���� ���2������� �������� ������������������� ���������� ������ ��:� ����� ��� �������� �� ��� ������ ����� ������� ��� ���� ��������9� ������ ���� ��:��������� ��� �������� ������ ��� � ����������� ��� ����� ��� ���%� � ����� .��� ������ ��9������ ��9�����/9������������ ������ ���� ��� ������� �� �� @�� � ��� �� �����9�� ���� ���� �**-� �� ��� ����� ������ �������� �� ���� ������ ��� � � � ���������� ���������

Page 40: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�*�

����� � ��� �������� �� ����� ���� �������� �� ��������� ��� ��� �������� �������� � �� �������������� �� � ����� ' ������ ��� ?�� ��� +����� ���� ������ ������������� ������ ������������������� ���9������������������������������ ��������1������5?&������� ������ ��� ���� ���������9� � ��� ��� ����9� � � � ���������� ��� ��������� � �� � ��� ����������������� ����������������#������ ������� �������5�*���� ��6�'��$����$����������������������$���7BC�B�)�����4��II��8�

�./����0�+A�+����� ���'�:BBC1��

��)�� ������ 9��������������������#����� ����� ��#������������������;��������� �� ������ �� ����� ��������� ��#�� � � �� �� � � �� ����� ��� ���%� � ����� � �� ;� ���������� ��������� �#�� ��� ��� ��� � ���������� .�=� ��� ��� � �� � ��� ���/� ������ ��� ���� �� �������� � �� ��� �������#�� � ���� �� � ����� ��� �� �������#�� ��������� �����������#��#�������� ������ ������ ������� ���9�������9������� ����������������� ��#�������������� ��� ��� ��� 2����� ��� ��������!� ����� ��C� �������� ���� ���� ������������������� ��������� �����������9��������� ��������������������� ����������� ��� ��� .����������2���� ������ � ������ @� ��������/������ ���� ����������������� ���� ���������������� ��������� ������ ����� ��5����� ������� ������� ��������9����2���� ����� 9������������� ����������� ��������� ���� ������ ������������� ��� ���������� ���������� ��9� �� ����� ����� � � ��� ��������9��#���������� ����� �������� ����� ������������������ ������� ����������������� ���� � ��� ����� ������ � �����#�� �������#��� )�� ������ � �� ��������� ���#���� ��� ������ ������ ��� ������������� ��� ��� ��� �����#�� ��� ��������9� �#�� ������#�� ������������ ��� ��� ��� ���� �������#�9� � ������� ���������� ��� ��� ���%� �������� ��� ���������������� ' ��������� ���������� ��� ������� � ������ � �����#�� �������#�� � ����������������9� �����9� �������� �� ��� ��� �����(� �#�� � ������� 9� �������������� ������������9�� ���������������������������

�5����� �� ������ �������� ���������������������� ���������������� ��#�9�� ���������� 9� ��� � ���� � �� � ��� � � ���������� � � � ��� ������ � ����%� � ���� ���� ��� ����� ���� ��� ���� ������� � .�#�� ������� �� ������ ��������� ��� ������� � ��� ����� /� ������������������ ��� ������� ����2���� ����� ��5����� ������������������������������������ ��������� ���� � ���� � �� � ��� � � �� � � ������� �������9� � �� � 2���� � �� �� 9���� ����� � �� ���$��)�#��(� ��*#�� ���� ����� ���� ��%���� ��� ��� ��$�*��$����#���' �����������������������������2����� ���� �������� ������� ��;����� ����� ��� ���������� ���� ������� � �� �������� ������������ )�� ����� ����� ������������C�������� � ������� 9� �����9� ������� � . ����������� ���� �������%/������ ������������������ � �������� H� ����� ����"��������������� ������ �� � ���������9���#�����2���� ��� 9������������������������������������������� ������ �������� ���� ����������� ����� �� � ������� ���� ������� �������2������� � �� ���� �� ������ ��������9� ����������� ��� ���� 2������ ��������� � �� � ����� ����� ���� ��������� ����� ��������%� ��� ��������� ����������������

���' ������ ���?�� ���.�**0/������)��3���������3���� � ���� ����������������������������������������������� �� �������)������������������������ ������ �������� ���� ������������������� ����������� ��������������2������� ������������ ������������

Page 41: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

)�� ���� �� 9� ���� ����������� � ��� ������� �� � ���������������� ���� � � ������� � ����� ���� � �� � ��� 9� ���� � ����� ����� � �� ;� ���������� �� ����������� �� ���� �������%�������������� ����� � � �� ������������2���� � ����������� ������� ���� @� ���������%����� �� � ����� ?�����9� �����9� ��� ���� ���� ��� �����������9� �� ��9� � �� ���������#��� ����� � �������������� ���������������� ������ � ������� �����������:9����� ���� ���� ��� �� � �� � �� � ��� � ���#����� ����������� 9� ������� �� � � ��������� �� �� ��������������%���������9���������� ����������� ��#���������������������������� ������� ������ � ���#��.� ������� 9�� ����������%9� ��������������� ��� ������� ��2��������#������������2���� ��������� � �� ������� ���/���

���� ������� ����������� ���� ������#�� ���� � ���� � �� � ��� � ��� � �� ��� � 2�����9�������� 9� � �� �� �#��$#����(� ��� ��$�������� �#������ �� �#� ������ �#������������ � ���������� �� ���� �� � �� ���������!� #� � ���� ���� ��� ��� � ��� �#�� ������ �� � � ����� ��� ���������� ��������� � ���� ����� �� ������� � ����������� ����� ����� ���� �������2�������������2���� ����� �����������#���� � ��������2���� ������ � ������ � ������������������ �� ������������� ���� ������7��� �**-9� ��� ��%� ���� � ������� �� � ?�� �� ���� 9� � � � ���� ������ � �#�� ��-(M� ������������� ��� ���� ��� ���#��� � ����� ��� ����� �� ���� ���� �������%9� � ��� ���� � ��������� 9������������������������9�#���������� �� ���� � ����� ����1M��������� ������������� � 2����� � ����� ����� ��� ���� ��� ��9� ���� ����� ����������� ���������9�������2���� ������ � ����������� ��������������#������ � ������.������� � �����������������/��

��� #�������� ��� +������� ��������� ������ ���� ������ ���� .?'9� �**-/�� ���������� ;� ���� � �� ��� ��� 0�� ����������������������**1�����(�1�*����������� ����������������������������8�����������5�� ���������� ���������������������

Page 42: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

&�%���� ��6�;���#����##.��)����������$�*������ ����#�<�#��$����������������������$���

./����0�+����� ����:BBD1�

�&�%���� ��6�����$������������������������$���������#����##.��)������

./����0�+����� ����:BBD1�

Page 43: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

)�� )���9� �� �� ����� �������2���� ���� �� � ���� �� � ����� ;� ���� ������ ������ �00�9�������� ���������������������'������������)������ �������3���������3�� �������������� �������%�������9�M������� ��������� ����������� ����� �� ������������� ������������ �������� � ��������9� ���������� �����C� �#�� � � � ��� 09-M� ������ ��� �� ��� �� ��� ������� ���������� ����� ��������� ��������������� � ������� ���2�������(��)����������:��������9�����������������**0����$BR@?����� ������ �� ��������� �����������#������)���������#��� ����� ����9�#���������� ������������������������ ������ ��������������������2���� 9�2���� ����� ��������������������!� � ��"�������������� ������ ���?�����'������������ ���� �������������� ��� �������!�.�������������� ����/��)��(�M������� ������������ #� ���#��� 9� �� ����9� �� �� ���� ���� �������%� � ��������� "�������� �����-!��������2���� ������ � �������� ������ ��������������&�%���� ��6�����$�������������������������#�����������#����##.��)������

�./����0�E/F�+������:BBC1�

�(�'������@�)�3�.�00�/���

Page 44: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

�)��� ������ ��9��������������������9�������� 9�� ����� ���������������� ���� ������� ����%������������������������������������������ ��� ������� ���������9����������#����� � � �#�� �� ���� �������%� .���#���/� �� ������������ � � ��� ������������� ������������#��������� �������%��#��������������������� ��������������� ���� ����#��� ����� � 9������ �� 9� ����� ����#������� ����� �� ������ ���������� ������������������2���� 9�2����������� ����������9���� ������������9��� �������������������9������������������� ��������������������� ��������������������� �� ������� ������� �������� ��#������������ �������� ������������������������ ����������� ������ ��!������ ����� ������������������ ��� ����������%� �� � ���� .���#���/� ���� � ����� ���� �� ������������2���� � �����!���������������������� ���������5�� � ��� �#����� �� � �������������� ���(� ��##�� �#������ ��� $����$������$��#��������##.��)�����������#�����������9�������� �� ���������������� ������� ���������� �#�� ������� ���������� �� ����� � ���� � ����� ��� � �� ����������� � ���#�� � ������� �� �������� � �� �� ������� � ��� ������� ��� �� � ��� ��� ������#�� ���� ���� � ����������� ���������� �������!����� � ������:��� � ��������� ��������� ������������������ � ��������� � �� � �������� �� ������� 9�� ��#=����������������#��� �� @�� � ���#�� ���� � ����� ���� 3������ ������� � ��� 2������ ������� � � � �������� ���� ��������������

Page 45: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

5�*���� ��6�"����)�#��(���#*��������$�������������2�����/ ���0<������#������������ ���

)��������������������������

"����)�#�4����*����#�4�������%������##������#����##.��)������

��;;���:3�=��3:"C+�;3?B�

4�������������� ���������������������������� �� �� �� ���������� ���%�� ������

"����)�#���#��������)�����#������������%�������#���$���(�����#��

3������� ������� �� ��������������������"�����&�- ������������ ����� ����������������G�- � �� ������������������������������������������9�� ��

�2������ ������� � ���G�- ���������������� � ���9�������� ��������������G�- ��������������� ���� ������������G�- ����������� ����������2�G�- ������������� ����������������� � �����!G�- O�

���� �����$�����������

��2��������$��������� ����/ ���0�

B� ��� ������������ ������� �����������#���� ����������������������9���#�������� ������������ ���%�� �����

���$��������$�*�����=����� ����������� ������

:�4�:�4�:�4�:�4�:�4�:�4�:�4�:J4:!4�:�4�K4�

:�$��������� ���4�������<��

:�4�:�4:�4�K�L�$��������� ����/ ���0�

Page 46: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�(�

� �����������/ ���0�����*������������#������<�����������#��$$�����(����������� ������ �������� � �� ���� ��� ���� �������� #� ������� � ��� ����������� ���� ����2���� � � ��� ��� ������ � �������� ���� ��� �������� ��� ����� ���#���� ����������%�����������"���������C�� ��� ����� ������������������������������ �� ����������������2� ����������� ����������#��� �� � ���������������������2���������� �������� ���������9� ������������ ������#�� ��� � ���� � �������� � �������� �� �� � ���� ��:��� � ������ �� � �������������������������������� ����������������� � �����)������� ���9�2���� � ������� ��������� ��� ��� � ������� ��� ��� ��� ������ � ���� � �� �� ������ �������������#����2������������������� ������� ���� ��� � ��� &�#�����$��)�#��(����������������$������**������� ���2���� ����2�������� � �����" �� �2���� ��� �� 9�����%��������������'�����9������ ����������� �������%���������������������������� ���:� ����� � ���� �� �� � ���� �� � ����9� �����C� �� ������� ���� �� ��� ������ ��-� �������'������������ ��� �������� ���� ���� ��"������� GHI'� ��� ������� �������� ���� ����������� ��� ����'� G@@I� ��� ������'� ��������� �� �������� ����� �� �� �������� ���������S�� ���������� ����� ��� ����� ���9� �� ���� �������%� � ����� ���#���� ����� ������� �����C���������������*M���������� ������� � �� ��������� �� ���� � ��� �.���������������A����3���������3��/����:�����������9������������� �� ���������� ��������� �������J������ ����������E����� ����� ��������� ��������%� ���� � �� �������� ��� �2���� � ������ ������� � ���� ������������ ��������� � ���#�� ���� �� � ���� �� ����� ���� �������%� � ����� ��� ����� � ������ ������� �� �� � ���� �� � ����� ������� � �� � � � �2��������9� ������ ���!9� ����� ������ ��� ���� ������ � �����������������!�.������� �������������������/���5�*���� ��6�����$�������������2�����*�������������������#� �##������#���

./����0�J������ ����������E���'�:BBD1

��

Page 47: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�1�

5�*���� ��6�'�����$��)�#��(���$�*������$�-���$����� ������$������2��##����������#����

./����0�J������ ����������E���'�:BBD1�

���� ���� �������%� � ��� ������� ���� � �������� � � ��� ���� � ���� 2���� �� ������ �� �� ���� ����������� � � ��� ������ �� ���� ��� ��:� �� @� ��������� ������ ���2��� ����� ���%��� ��$������ ������#�� �� ���������� ��� � � � ���������� � ���� ��� � ��� ����� � �� 9� ��:� �#�� ������� � ��������� ���������� ����� ����������%� ��������� ����� ����� ���1���

�1�'�C�������� ����� ���9������������������ �������%������������ ����� ��9���������������������������������?�������������9��������� 9����� ���� ������������ ������������������� �� ������ ����� ������9�������$�������#�����)�����)���� ������ ������00���������������������#��������� � ���9�������C��#���� �� ������%���������������� � �������� �� ������ ����� ��������������������������� ���� ����������������J1*��>�����9����� ���� ������ ������� ��� � �� ��� ������ �� �� � ���� �� � ������� .������������� � �����9� � � ��� ��:� ������9��� ������������������������� /9�������������������������������������� ��9����� ����� � ����� ����� ������������ �2������� 2� ��� ������������ ��� ����� �� 3�������� � ������ ���� -*� ����� � ����� � ���� ��� ����������� ��������� 9�������������������������� ��� ������!������� ������ �#=�������������� ����� ����� ���� �����7�������� ������� 9���������� �������� ���� ������������#������ � ����#������J�������������������������������%���������� ��� �� � ����� ��� ������9� ��� ������C� ��� �� ���� � ��� ����� ��� ��� 2������ �� � ���� �#�� �������� ���� ���� ������������������������������ ���� ���� ���� &��������� ��������������������������� � ��������2��� ��������� �������� ���������� ��� ������� ������ ���� ���� ����+���� ����� � ������ � ������I��#�� ���� � ��������2�������� 9������ ������ ������ 9�����*M���������� �������� ���������������*M���������������������� ������!��)��)���9��������� �����������J-*��������� �������������������� ����� �� ���������2���������������2� ���������� �������������������2��� �������������M9��������� ����� �� ������� ��������������� � �����������9� 2���� 2������ ���� ��� ���� �� )�� ������ 9� ���� ���� ������� �� �� ��!� �������� �;����� ��� ��� ����� �#�� ���� � �������� ��� ������ ����� ����������� �������� ����2� ���������� �������M�.)��� 9��*��/�

Page 48: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�-�

������������� �#�� ��� � �� ��� � �� ��������� ��� � ���� ��� � ��� ��������� ���� �� ����������� ��� ��������� � ;� 2������ ���������9� ��� ���� � �� � 9� � ���������� ��� 2������������#�� ��� � ��� ���������� ���� ������� ���2���� � ��� ��� ����� ���� ������� � ���� ����� ���� )�� ����� �� ��9� ��C� �#�� �������� ������� � � ������� 2������ �� ������%������ ��������� ����� ��� ���������� �� �� ���� �������� ��� ��������� ;� ��� ������� ���� ����� ��������9���������� �� ���C����������������� ��������� �� ��� �����!����)��������������������� �������%��������������������� � ������%�������2� ����������� � ������� ��� �� � ���� �� � ����� ��� ��������� ���� ��� ��� ���� � �#�� ��� ��������� ���� ���� ��� � ��� ����� ��������������������� ������������ �������� � �����9����2��9� ������������ � �� � � ������� �������� �������������� ��� � �� ������ � ������������ ��� � ����� ��� ����� �������� ���������� .�#�9� ��� 2���� � �� 9� � ������� �������������� ��������������%�����������������������2���� /��'� � � �����9�� ������� �������� 9�� ���� ��������#�� ������ ���� � �������!� ������������� ������ ����� ����� � ��� 9� ������� � ��� ����� ��� �� ���� �������%� �� �2������� �� �� � ���� ������ � ������������� �����������#�� � �� @�� � ���#�� .2���� ���������9� ����9� ������� �������9�������������� �����9����9�����/��3���� � ������������� 9������� ��� ������������������� ����������� �� ���������5"3������00(9��#������������ ������2������������ ��� � ��� ������� � �������� � ����� ��� ��� ���9� � ��� ��� ����� � � � ��������� �� ����� ��!������������.���������/� �;�)�##��� ��6�'��/����*��0������������� �����

����*��� ���� ������� �������������� ���$��)�#��(�

*C��������+��IH�

�1����� ���

"��������������(*M����� ���9�� ����%���������������9������� ������ ������ ������ ������� ������� ���������� �������� � ������"��� ��� �� ����� ������ ����������� ����

3������ ����� ����� � ���������������� � � ����������

*. ���� �����+���*( �� � � �������+�

�H�0����� ���

"�������� ������� ����� ����9�� ����%�� ���������������*������������� ��������������������������� ��

" ����� � ����� ����� � ������� ��� ��� ��9����#���� ����� �� ��������������� ����������� ����� �� ���������

*� ���+���*#������������+�

��H��1����� ���

4���������������#�������������9�� ������ � ��#������� ��� � ���� �� ���� �������������� ���� ��������� ����������������

7 �������� � �� ����������� ����� �� �������9����#��� � �� ������:�������������������� ����

*����������+���*(� ��� 5 ����+�

�H��1����� ���

6����������������� ������������� �������������� ���9���� ���� �� ���� ��9������ ���� ��������� ������� ����������� ���������������

" �� ����� ����� ������ � ������������� �������� � ������������� �������%9���������� ������������� ����� ��9��� �"�� ����������������

*������������+���*����� ��+�

��H�(������ ���

"�������� ������� ����� ����9�� �������� ����%��� ������� ���������������� � ��

4����� � ������������� � � ���� ����� �����������������

./����0�E����E�����3������3����4�����K������?��@'�;CCL1�

��� ������ �������� ��� ��I� ��� ����� ��� ��� �� ���� �������%� �� �2������� �� � ������ � ����� �� ���� ��� �����������#�� � ����9� ��������� ��� �� � ���#�� ���� ��������9�� ��������� ��� �� ������������������� ������ ������������� �� ������ ����� ���������.������������������/&��• ��� ���� ���� ���� ��� � ������� ��:� �� ������ �� � ���� � �� � ��� � .�� ������ ����9� ��

����������� �� ���� �������/� ���� ���� � ��� �������� ������ ��� �������� ��� ���9� ��

Page 49: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�0�

� ����� ���������������������� ������������ ���������������$��)�#��������������� ���� � �������� ��� �� ������ ��� ������ �����������#�� �� � ���#�� ���� �� � ���9�� �� ����� �� � ���� �����9� #� � �������� � � ������ �� �� ������ �� � ������ ��9� ���� ���� �������9� �#�� 2����� ���� � ����� ��� ������ ��� �� � ��������� ��� ����#�� �������� ����=����G�

�• ���������������C������������������������������������� ����������� �������������������

�� ��������������9� ������������ �� ��� ���� ������ � ����������� �� �� ��� �� ������ �������%� � � ������� �� �� ���� � �� �������� � � ��� ��� ������� ��:� � ����� ���� �� ������ �� �����������)��#� �##���������������������������2������� �������������� ��������� ���� � ���� � �� � ��� �� 5�� ���� ��� � � ������ ����� �� ��������� ������9������9����������� �������������������� ��9�����#����������������������%������� ��� �� ������� �������� ����� ������������ �����������G�

�• 3��#�� � � ����� �� �#�9� ������������� ������9� ;� ��� �������� �#�� � ����������� �

��������� ��� �� �� � ���� � ����� ��� ������ 4�����C9� �����9� �#�� �� ���� ��������� ���� ����� ��� ��:� ���������� �� ����� ��������� � ���� � ��� ����������� ��� � �������� �� � ������ ��� ��� ����&� ;� ���������� �#�� �� � ������ ��� ���� ���������� ����������� ��� ��� ���� �������%� ���� �������� � ������� ��#�� ���� � �� �����������2���� 9����� ��� ����� ���� ������ � ������ � ����G�

�• )����9� ��#�� ��� ������ $%������#�� �#�� ���� � � ������ ��� ��� ���� �������%9�

��� �� � ���������9� ������ � �� ���� ��� ��� ��� ���������� � ��:� � ����� ��� ������� � .�� ���� �� ����� ���� ���������� �� ���� �� ���� �����9� �����9� ��������� ������� ������������������ ���������������/��

�;�)�##��� ��6�'�������������������D���������������������� �����

�#����������#���������#*���

� ;��#��/>����$��0�

/+�����#����0� /�������0� /@��#��0� /����%%�����0�

4����� ����� �.����������� ����/�

�-� ��� ��� ��� �-� ���

'.������������#���������#*���

� ;��#��/>����$��0�

/+�����#����0� /�������0� /@��#��0� /����%%�����0�

>�� � ��������� �)���� ������������%�

�-� �*� �*� ��� �-� �1�

8�����%� �(� �*� ��� ��� ��� �*�

+���#���� �������������%� ��� �0� �(� �-� ��� �1�

����� ��� �0� ��� �(� �0� ���

'������������%���#�������#���������#*���

� ;��#��/>����$��0�

/+�����#����0� /�������0� /@��#��0� /����%%�����0�

"� �� � �-� ((� (1� (�� �-� ���

7 ���� �� � ��� ��� ��� �1� ��� �-�

' ��������� �� ���������� �(� ��� �*� ��� ��� ���

./����0�E����E�����3������3����4�����K������?��@'�;CCL1�

Page 50: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�*�

��� �������� ��� ������ 9� � ��� ��� ����9� � ������� � ����� ������� � ��������������� ��� ��������� ������������������ ����� ����������+���� � ������� 9��������������������������� ��������� �#�� �������� ����� � ��������� ��� �����������#�� � �� @�� � ���#�� ������ ��� � ������� �������9� ����#������������ �������� ��� ������������ ���� ���� ��� ������� ������������������������������� �� ��������������� ����������������� ��� ���� ��� ����� ��� ��� ������� ���� � ����� ��� � �� �� ��� ���������� �� ��� �������������� � ����9� ������� ������ 9� ��%� � ������ ��� �������� �� ������ � ����������� ��� �� �������� ������������ ���� ������� )�� ����� ���9� 2���� � ��� ��� � ������ ������������ �� ������������ ��� ��������� ���2���� 9� ������� ��� �� �������� ���� ����� ������������������� �������� ��������� ����� ����#������������ ��������� ��� �#�� � �� � � ���������� �� � �� �������� ��� � ���� �� 5�� ���� � ������� ;� ��%� ��� �������� &������������� ���������� � ��������������� � ��������� � ����������2���9�� ������� 9���������������������������2� ����������� �� � ��������� ��� �����$���������������������������� �������� ����� ��������������� ����� �� ������ ����� ���� � ����� ��� ������ ��� � ����� ��� � ��� � ����� ��� �#�� ���� �� � �� ���������2���� � �� �#�9� ��� � ��� ��� � ��9� ���� � � ��� � ����� ��� ��� � ����� � ������ 9������������� �����������!�������� ������������������������2������������������������������� ��������������� ������ ���������/$���$0������������� ���4���� ��������� ����7��������8���$#*������������������4������������������4������������$�-�$$������##.��2��������$���������$���)�#���6�� � ��������9��������� ���������� ���� ��������� �#�� �������� ����������� ��������� ��� �����������������9� �� ������� ��������� ���� � ����� ��� ��� ������ ��� ������ ������#����������� 9�� ����� �������������������� ���������� �� ����#��� ���� � ���2���� ������� � ���� �� � ����9� ������ ��� ���� ��������� ����� � ���� ��� ���� �����������#������� ������������� � ��������

� �� '�� ���)�#�� ���� ������� ��##�� ���#��� ��� ��������#*����5�������� ���������� � �������� �� �� ���� ���� ��� ��:� � �������� �������� �������������� ����� � ���� ��� � �� ��� � �� �� ��������%� ��� ����������� �� �� ��� �#���������� � �� ��������� ����� � �� � �� � ��� ������ �������� ��� ��� !�������� ����� ������2���� 9� ���� ��� ������� �������������������� �#�� ����� ��� � �������� ���2��������:��������������������������� ��������������� �������������� ������� ���������������������� � ���� ���� � ;� �������� 2������ �� ��� �� ��� � � � � ������� � ���� �� ���� � ��������� ��� ������ ������ ��� ���2���� � ���� � ����� ��9� � �� ��������� 9� ��� ����� ���9���������������:��������������#������� ������ � �������������#������ ���� ��� � ��� &���• ���$���������� � �� G�• �����2��#��(� ����� ����G�• �� ���)�#��(!������������������#����������������� � �� ����������� �����������G�• ������*�����������G��• ����%���������������G�• ���*�������.�������������� ��/G��• �� $������(!��.������� ���� ����� ��/�������������������������������� � �� ����

6!>! �������88���������������

�)�� ����� � ;� ��� �� ��� ������ �������� ��� ����� � ����� �������� ��� ������� ���2���� � ����� ����� ������;� ������� �2���������� ��������� �#�������� � ���2���� �� ��� ������������������ ����� � ���� ��� � ��� �� )������ 9� ��� ;� � �� ������������������� ���������������#������2���� ������� � ������ � ������#������������������������ ����� ����

Page 51: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

���������� ���� �� � ���� � ��� ����� ��!� ������� � �� � �� ������9� ��� ���� � ��� ����� ������������� ��� ���� � �� ����� 2����%� .�� ������ 9� �������� � ���������� ������ ��������� � ��� ������� ��� ��� ������ � ������ � �� ����� � ��� ��� ����� � ��������9� ��� ������� ���������������� �� ��#������������9�� � ������ �� ����������������������������������������������� � �� /��3�2���������������� ������;������ ��� ��������� ������ ����#��� �������� � �� �� �������� ��� ��� �� � ���� �� � ����� ������� ��� ������ 9� �� ����� �������������F�������������������������������� � ����9������� ������������������������ ��� �������� ���� �F���������������������� ����� ��������� ���� ���.��2���������������/���:��������+���� 9� ��� ��:� ������ � ���9� #� � �� ��� � �#�� �� � ����� ��� � �� ���� � ���� ���� �� �� ����� �� ����� ��� ��� ���� �� ������ � �� � ��� � ���� �2������� ��� �� � �� ��� � ��� 9�� ��������� 9�������� ������� 9����������� ����� �������� ���������� ����2�������� � �����

�)����������:��������9�������� ��� ���������-�����������8��������������������-������8������� �������!� #� ����� � ��� �� ���� � ��� � �������� ������ ��9� ���� �� � ��� ���9����������:� ��2�����9� ��� ���� ������������ ��������� � � � ����������� ����������������������������� � ������" � ������ ��� ���� �������������������������#�9���� �������� ������ ������ �� �� � ���� �� � ��������� � ��������9� #�� � ���� � ������������ �������� ������ ����������������������9��������� 9�������� ���:� ��� ���������� ���� � ����������� ������ ��� ������ ������ �� ���� � ������ ��� �������� +���� � #� ������ � ��� � ���#�������� ���� ��� ���������� !� ���� � ���� ���� ����� � ����� ���� �� � �� 9� � �������� 9� ������������9��������� ���������������� ���-���

���� ���������������������������� � ������ � �������������������������� ����2����������� �� ������� ������ ���!�#�� �������� ��� ������������������� ������ ����� �������� �� ���� ����� ����� "�� ��� ���� � ��� ����� � ������ ��� ���� �� � ���� �� � ����� � ������������ ������� ������������%�.��#��������������� �������!����� ����� ��/9� ���������������������� ������������ ����� � ��������� ������������#�$�������� ���)�#�� ��� ������������ ��$�������� ��##�� ���#��� ��� 2��#��(� ��)�����#�� ��#�$������ �9� 2�����9� �� �� ��:� �������!� ����� ���������� ��� ������ ������ ������2���� ��+���� �������������� ����������������� �� �������� �����������9���������� �� ��� ������#�� � ���������� ������ ���9� � ������� � 2��� � ������ 2���� � ����� �� �������� "�� 2���� � ��� ������9� �����9� ��� �� � �� � ������ �������� � ����� ������� ����� ����� ���.��#�����2�������� � ��������� ��:�� ����� ��!9����������� ����� ����� ����������!����� �������� ����� ���� ��������� ���� ��/���

���� ���� ������� � ��������� �#�� ��� ����� 9� ����� � ���������� ��� � �� � ��� �� ���� ��9�������������#����������������� ��� � ����� ��� ������ ����2����%�������������� ��������� � �� ��)��2������ ���9����������$������%������2��##����$�����/�����#*���0���������$��))��������������� ����**����$����� ��' ������;����� 9� �����9� �� �� � �� � �� � ��� � ��C� ������� ��� ������� ��� ��� ����� 2����%!� � �������� ����� ����%������ �������� ������������������� �����"������� ������ � ������ �� ���� 9� � �����#������� �� � ����� ��� ��� ������� ������ !9� � ������ � 2������������ ���� )�� ����������� ��� ����� � ���� �� � �� � �� � ��� � ������� � �� ������ ����� ���������� ��� ��������� ��� �� ��� ��������� ��#�� ���� ���� ��� ���� � ������� �� ���� ������� ������ ����� ���������������������������������������������� � 9�2�����9������#�$��������$�������#*���������))����������*��%����� ��������� ������2��##�����$����� �����������7�����$���4���� ��%���8��"�� ���� ������ ��9� �����9� ��� � ����� ���� �� ����������� �� �����2���� 9� ���2��� �� �� ������������������������ ������ ��� ������������ �-�5��������������������������������� ������ �;���������������� ������5�������� �#�9����� ���� �������� ��� �� � �� 9� #� �� ������� � ������� � ��������� � ����� ���� �������� � ��� ����� ��������� ��������� ������ ������ �� ��������� )� �������� �� � ����� ��������� ����������� � ��� ���� �� ���� � . ����� �� ��� �������������� ����� � ��� �������� ��� ����� � ��������/� � � �� �� � �����������G� ����� ������� ����� ��� � ������ ����2�������������9���������� ������� ����������������� ����9������9�������� ���������� �������� �������� ���� ��� ������ �� ��� 9���� ���������������� ������������������������ ��������%�������������������� ������ ���.)��� 9��*��/����

Page 52: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

�� � �� � �#�9� ��� � ��9� � ������� ��� ���� ��� ������� 6����� ����9� ��� ����� ��������������� ����� ���� �� �������#��� ��������2������ ������ ������� ��#������� ����� ��9� ������ � ��� ���� � � ���� � � ��� 2���� ������� �������� ������&� ��� �� � �� ��� � ��� � � �� #� ������� � ����#=� � �� ��� ��� ����� � �� �� � ����� � ��� ��� �� � ������� ������ ��������G� ��� �������� ������ ���� ����� � � �� ���� 2����� ���������������� +���� � �#��� ��� ���� ��� ��� �� � �� ��� �#�� ������� ������ ������� ���2���� ��� � ��� &���"�����������������������������

6!>!6�7 �� ���@��������� �����������������

���2����%������� � �� ����������2�������� ������������������������������������2���� &������ ���� ���� ���� ���9� ��� � ����� ��� � �� ��� ��� ���9� �����9� ���� ������� ��������������2����%������� � �� �������� ��������� ������ ����������������+���� � ��������� � ������� ��#�� �� �������� ��������� 3�� ������ 9� ����������� � �� ��� ���������**0������������ �� �?�� �� ���� �F������� �������� ��� ���� ��� ���� ������������ ��������� �� ������������������� ���� ���������� ���� �� ����������F�#�� ��� 9�������� 9������� ������� ������������������2���� �����������������2���� ��� ���F������9�"������9� � ������ � ��������� ��� ������� �� ���� ��� ������� F� ������� � ��� ����� ���������� � ����� 2����%�� "�� �� � ���������9� ������� � ��������� ���� �� � ���� ;�� ������� � ��:� ��� ������ ����� � � � 2����%� � � � ��� 1M� ������ ������������� )�� �(M� #����#��� ����� �������� � ������������� �����!9�����������������M�������������������;� ��� ���� ������!������2����%��' ���� �� ����������������� 9�������� �������������� �� � ���� ������ ������� � ������� � ��:� ��� �����!� ��� �0M� ������ �����������9� ����� ������ �������!������M��� ����� �������!������M�.������� ����������� ����������)���))���� ��������3���������3��/���

���� �������� ������ � 2������ � ������� ������������� ��� ���� ���� �� � ����� ��� ������#��� � ���� ���� � � ������� �� � ���� �� � ����� � � � � � ����� ��� �#�9� ��� �������� ���2����%�����������9�2��������� ��2������������ ���������� �����+���� ���� ��� �;�� ���� � ���� � ������ ��� �#�� ��� ������� ��� ��������� ���� �� � �� � ���� ��#�� ����� ����� ��� ��� � ��������� �!� �� � �� ������� � �!� ��� ���� ��� ������ ��� �������� ��������� ���� � � 2����%�� "�� ���� ��9� �� ;9� �#�� ��� � ����� ��� � ��� � � �� �� � ���2����%��� � ���#�������� � �� �� ������������ ������ � ����������!���F�����2��� �� ���� �����2���� ���� �� � ���� ���� ��� ����� ����������F�� �� �������� ������������� �� � �� �� +���� � ��� ��� � #� ���������� � ��� ��������� ��� ��������� ��� � ������������#��#�� � �������� � ������� � ��������������� ������ ������ ����������� � �� ��� � ���#��� "���� ���� ����� ������� ��� ��� 2������ ������#�9� ��� �������� �#�� ���� ����� ��������� �������� �� ��������������� � �� �2��� ���:�2���� � ������� ���� ��� � ��� ������������ ������� � ��� � �� �����9� �������� � ��� �� ����� 2����%������������#���������� ����2������ ������ ���!����C�������������9���2���� ����� ��������9� ��� ������!����2����%������� ������2�������� � ���#�������������������� ������������� � � ������� !���������� � � ������� !��� �������� ���� ��������� � �� �0&���• ���5��������������������;� ��������� ��#�� ��� � ����� ��������������������2���� ���

������� ����2���� �������� ��� � �� 9���� �� �� �� ������������ �� ������9���:� ���� ��� � ������ )�� ������� � � ������� � ��C� ������� ���������� � ��� ��� �� � ��� 2����%���������� �� ����� 9� ���� ��� � ����� � ��� ������ ��� ������9� ����� � ����� �������� ��� �������� +���� � ������ � � �������������� ��#�� �� �� � ���� �#�� � � � �����(!� ���� � �� ���� ������������� ��� ����� � F� �������� �� � ����9� �� � ���� ������ �������9��� �������� � ����9������F���� ��������������� ����� ���� �� � ������������ �!����#��� ������ ��������� ��������������� ������ �� ������G�

�0�'��&��������.�000/��

Page 53: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

• ���5�������������������������� � �� ���C������������� ��������� ������������ ��������� ���������� ���� �� � �� � ������� ���� � ��� �� � ���� � ��� ���9� � �I� � ��� �������� � ���� ����� ����

�"�������� ��� �����������2������������� � �������������� �.���������������������������������������� ���������������������/���� ����� � �2���� �2������9��#������������ ������������� ��������� �� ��� ����������� � �� 9������� ������� ���2���� �;��������� ����� ����� ����3������� ��� ��������������������.������������/9�;�� ������������������ �������� �����������������2���� �2��������#������ � ����������������������� ����������.B�������/&��• ����)�2����������� �� �� ����� � ���� � � ��� ����!9��#������� � �������� � �����%���

� � ��� ��G�• ����))�2���������� �� �� � ���� � ����������� �������� �� ������� 9������������ ���

� � ��� � ����G�• ���� )))� 2������� ��� � �� �� � 2���� �� � ���� �#�� ����� � � � � ������� ��� � � �

����� ������� � ���� ���������� ������������ �������G�• �����9� ���� ),� 2������� ��� � ���� �� � �� �� � ���� �� � ����� ������������ �� ���

��� ���������� ������ ���������� ���� �� ���������5�*���� ��6�)���%������)�����#���**���� �����##���� ��

./����0���������������������'�;CCC���0�?����:B;;1�

��7���� ������� ��� ������ �������� ��:� ����� ��� �� � ����� ��9� �� �� � ���� �� � ����� ���� ���� �� �����2��� �2������9����������� ������������� ��������������������������������9�������� ���� � ���� ������ ���� ���� ���� �� ����������������������� ���� � .2����2��� ��� �� � � � �����/�� )�� ���� 9� ��� ������� �#�� #�� � ����� ��� � ���� �� � ����� #�� � ���� � �������������� � ����������� �� �� ���� �� � ���9�� ���� ��� ��������������������������� 9������ ����������������������������������� ����������������� �������� ����� ������������ �����2��� �2������9�� ��#=�� ����� � ��� ��� � ��� �� ����� .���� ���� � ������ ��������� ��� � ������� ��/� ��� 2����%�������� �����2�������� � ���#����

��� � ����� ��� ���� ��� �� � ����� � ��������� � ��� 2����%� �������9� � �������� �� .���� ���� ���/� ��������� ���� 2����%� ������� ���� ���� �� � �� � �� ������������ � ������ ���� ��� ���� � ����� ��� �9� ��� ������ �� �� ���� ��9� ������ ��������� ������ ������������9� ��� ������� ��� � �� ��� � ���������:� � �� �������������������� � ����� ��� ���� ������������������� ������������� �����������������������2����%�� ��������������� � �� �� )� ��������� ������ �������� ���#����� � �� ������ � 2������ �� �����

@���%����"**���� �

@���%�����##���� �

I

II III

IV �� � ���� � � ��� ����!9�� ��

�� � ���������������2����%��

�� � ���� � � ��� � ����!�����

����� �������� �� ������� �

�� � ���� �� ����!9�������� �������� �

�������������� ������� �

�� � ������ � ������ ��������

��� ������2����������

Page 54: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

���� �������%� ���� � ����� ��� � ���������� � ������ ������� ��� .2������ ���� /� � � ��� ��������.2�������� � ���#�/9�����I� ����������%����� ���������2������� ���� �� ������� @���������������2����%�������������������� � �� ���

����� ��� ������� �#�� � � � ������� � �� � ���� � ��� � ����� � ��������9� �� ���� ;�2�������� � �� ����� ���� ���� �2������9� ��� ���� ��� �����������#����������� ��� ������� �� �� ���2����%�������� ������� ������ � 9�2�����9��������������� ����� ���� ������������������������������� � �� ���������������#������� � ���������������:���� ������� � � ������� ��� ��� ������� � ���������� � ������ ��������� ��� �� ������ ��� ���� �� � ������ � ����� ���������� ��� �� �� "�� ��� ���� � #�� � ������ � �� ��������� ��� �� ������� ���� � ���� �� � ����� ����� ���� ��� ��� ���������� ��� �������� �� ����� ����� ��� ���J����#������������ 9� �������� ���������#������� � �� �#�������� �� � �������������������� ��� � ���������� � ���� � ��� �� >�� 2������ ������� ��9� ������� � ��������������� ��� ����� ���������� �� ������ � ������ � � ��� ��� �������!� 2������� � �#�9� ������������9���������������������������� ����� ������2���� ����

6!>!;� 7 � C���5����@� ������ � � ������������ 5���� ��� ���� ��������� ���)�����������) 8���� ��

�3���#=����� ����� ���� ���� �������������������� � ��� ��� ��� �������� � �� �F������2��� ��� � ������ �#�� 2���� � ��� � ���� �� ���� ���� � 2������� F� ;� ���������� �#������������� ����������� ������������������� ���������� �� ���� �� )������� �������9���� ����� ��� ���� ���� � �������� ��� �� � �� � �� � ��� � ��� � � ������� � ������� �#�9�������� ����� ����2���� 9�� �� � �� ����������������� ����� ������������' ��� ������� 9� ��� � ���� � �� � ��� � ��� � ������ ����� � � ��� ��� � �� ������ ��������� � � ���� ���� ��� ������������� � �#�� �������� ���������� � � ��� ������������������� �������������� ��� ��������9����� �������9����2���� ��������� � �� ������ �������� ����� ����������������� �������2���#��� � � � �������!�������������� ������������ �� ��������� ����� ���.�������� 9������������ ������� ��������������� � ������� �����������������������/���)��������������9����� ����� ����#�������������� ����2���� �� ��� �������������� �������� ��� ����������%� �� � ���� ;� � ��� � � ���������� 2���� �� � ���� �#�� � � ����� ��� �� ������%� ��� � ���������� ������� ����� � ���������� )�� 2���� � ���� 9� �� ���� ���� ���� ���� ��� ;� 2������ 2����� ��� ������ $�-� $���)�#�� ������ �� / ���)�#�0� �#���*#����������������#�����������$$��$�������

�)�� 2����� � ���9� ��� � � � ��� � ���� ��� �� � ���� ���� �� 2���� �� ����� ��� ��� ��������������� ;� �� ��������!� �� ��������� ��� ��� ��������� � ���� � ����� � �#�� ���� ����� ���#������ �� �����������������?������� 9��������� 9���������������������������� 9����� ����� ��� �� ����������������������9��������������� �����������������)��������9� �� � �� ���� ��9� �� �������9� �� � ���� ��� ��� 2������ �� � ���� � � � ���������� ���� ������ ���2��� ���������� �� � ����� ��� ������ � ��� ��� ��� ����� � ������������� ���� � �� ���� �.������� ��������� ����� � ��������������(/����

Page 55: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

���

5�*���� ��6��#�����$�����/ ���)�#�����0���#*����

./����0� ����022���@�����������������@�� 9� ����022����������@����;BB@������:M��@�� '� �������0� 7B������� ���:B;B1����

)�� ����� ���9� ������9� ��� � ����� ��� � �� ;� ��� ��� � ��� ��������� ���� @� ���������%� ������ � �� �������� ����������������#�� ��������!9������������������ �����������?�� ����� 9��� ������ 9� ���� ���������� � ��������9� �#�� ������� � � ���� � ��� 2�����%� ��� ���� ���� �������������%��������� � ������������������������������������������� ����)��2���������9���� �� ���� ��� � �� ��C� �� ���� ���� �� ��� ���������%!� ���� �������� ��������� ����� ����2���� � �� ��� ������� ������������� ��� 2������ �� � ���� � � � ���������������������������������������������� ����������������� � ������� �������� � ��2���� ���� ���� ����)�� ����� ��1� ;� ��� ��� � ��� ������ � ��� ������ ������������ ��� ��� �������� 9� �� ���� ����� � �������� � ������������� ���������� ���� ��� ���� �������� ����� ���� �������������� ' ��� ��� ����9� ��� ������� � ����������� � � ���� ����� � ������ ��� ��� ���������������������������������������������

"��� ������ ����������������������������������

������ ��� ����������

6������������������������������ �

��� ���� �

Page 56: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�(�

5�*���� J�6�'��$�))#����(���������� �$��#� ��������������<�)���%��������� ����#����)���%����/�##���� �0���)�����#��

./����0�����022���@�*��@��'��������0�7B������ ���:B;B1��

�?���� � 9� �����9� �� � ���� ������� � �� 2���� ��� � ����� ��� � �� ;� ��� ��� � ��� � �����������������������:��������� @� ���������%�.�������� 9��������������� � ��������� ��;�� �������� ���������� ������ ��������� ������ ���� � �� � �#�� ��� ��� ��� �%� ���� � ����������������� �����2�/��+���� ���C������������������� ����2���� 9�����������������������#�� 2���� � ����������� ��� � ������� � � ����� � �� ����� ����� � ���������� )�� 2���������9� ;� � ���2��� ��������� �#�� ��� � ����� ��� ��� ���� � ������ � ����� ��� ������ � ������ ���� � �����%� ���� �� � �� �� � ��#=� 2����� � �� ;� ������������� ��������� �=� �������������!������������ 9��2����� �������������� �� ����#��� �� � �������������������� ����#�� ��� � ����� ���#�������� ��� ����� ���������������� � �� � .������2��������������� �� � ������������������ ���������������� ��/��>��2�����9�������������� � &���• ���������������������. ���� ���������� ��������� ������� ������ ������������/G�• ����� ���� ����������� ��������������������� � �� G�• ���������������������#������� � �� �������������.�����#��� �� ������������!/�;�

��:��� � ��� ������������

6!>!<�7)� ����� 8���� ����

�7��� �� ���� � ��� ������ ��� ������ �� ����� ������ ��� ���2���� 9� ��� � ����� ��� ���������������� ������ ��� ����������� ��������� )��� ���� ���9� �����9� ���� ��� � ����� �������� �������� ���������� ���� ������#����������� ;��������� � �������������� � �� �F���#�� ��� 2���� � ��� ���� ������������!� ��� ��� �� � ����� � ��������� F� ���� ���� � �

Page 57: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�1�

�������������������������������������%�������������� ����������5����������������� ����� � � ���� � � �� ��� ����������� �������� � ��������9� � �#�� ��� ���� � #� ��� ������������ �������� ���� ��� � ����� ������ ��������9� ������������ ��C� ����������������������� ��#������� ����� ���2��� ��� � ���������������� � ������ � �������

����� ��� � ����� ��� ������� 2������ ��� ������ � � ������ ��� � �� ������ � �������������� ��������9� ��#�� ������� � ��� � �� ������� � ��� ����������� ��������� � �����!��+����� ;� ��� ��� � ��� ���������� ���� � ���2���� � ������� � ���������� ��� ������.� ��������������� /������ �����%�������!9��������������������������������� ����� ���� ����� � ��������� ������ ������ ������ ��������� ��� ������� �������������� �� � ���� ���� �� ������ ��� ���2���� � ��� ��� �� � �� � ��� ��9� ��� ������ ����������������9� ������ � � ������� �� ������ �� ���� ��� �������� �������� � �� � �� ���� � ������ ���� ��� �� � ������������ ���� ���2���� 9� ��� 2���� � �� 9� ;� F� ����� �#�� �� ��������� ������ ����������� ������� ����F���������������� ������������������� ��������� ��������� ����� ��������� ����������� ����� ����� �9� 2�����9� ��#�� ���� �� �� �� ������ �� ���������� � ��� ���

���� ���� �� ����� � ��������� �#�� #�� $�������� ��##.����*���� �������#�� $�M���$��������������*��%����� ���#������������$$�������#.���������5��������������������$BR@?����� ������*�*�*9��������� 9���� ����� ���������������� ������������������ ��� � ���������� �� ��������� ��� � ����� ��� ��:� ���� ����� � ����� �� � � ������� �������������������� ������� ��������������� ��� ����������� ���� �������%�� ����&� ���2���� ��� 9� ������������������ ������������ ���.����� ������� /��������#���#�� � �� �� �� � �.;������ ����������#�� ������������������ �����9�����������������-/��)������� ���� ��9� ��������9� ��� �������� ���#�� � � � ������� ��� ������ ���������&� ��������������� � ���� �������� �������� �������%�� ����9����������������������������������� ������������� ����2����������� ����

5�*���� �!�6�>���)�#��(���##�� ��$����(�����)���������%%�������� #.����*�����������#�������� ����������

./����0�E/F�N�+������:B;B1�

3�������� � ������������ ;� �������� ����� ���$��)�#��(� ��#� ��������� �� ���)��������� ������� ������� ������������������ ���� �� �� �������5�������������� �������9�

�*� $BR� F� ?����� � .�*�*/�� 5������ � ��� ��������� &� � � ��� ��� ������ ���� ��� ��� ��� ���G� '��� ��������������� ������ � � ��� ��&����**� ��������������� ���� .�������'�3���)�/G� ���� � ���� ������� ��&��*@������� ��*�*���

Page 58: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�-�

� �� ������������ �������%� ���� ��� ���� ���� �� ��)B?Q��4�8)"?9�#����� � ��� ������ �� �2���� ��� �� �� ��� ��� ����� ��� ����������� ���#���������� ���� �������%��������!9���������� �������������� � �� ������� ���� ������2��� �������� ����������������.��� ������� ������ ��9������������� ���������9��2���� ����� ��� ������ ���������!/�����)����9��������� ���� ���������������������������#������ ����� ������ ��9������������ ������ ���� ���� ��� �� � ���9� ���� �����)���9� �� 2���� ��� � ���� ��� ����� ������ �� ���� ���� � �� ����� ������� � ���� )� ��������� ��9� �����9� ������� � �� � � ����#�� ��������������� ��� � � � � �����#�� � ���� � ������ ���� ����������� ��� � ���� ��� �� � ���9��� �� � � ��� �� � � ��������� �������������� ��� � ����� ��� ������������ 2����%���������������� � �����#��2���� ����������2�����������

6!>!=�7)����� 8����� 5���� ���

�'.��%������� 1� #� �������� $����$�#�� $�� ������ �#� �������������$� #�� ���� ��#� �#�� ��#*��� ��#� $���9� ��� ����������� � ��������������������� �� ���������� �� ������� � ������� ���� ��� ��������� ;9� ���� ���� � �� 9��������� ��� ����� �� �������� ��������� ������ �� � ���� � ���� �� � �� � F� �� ������ ����������� � �� �� ������ � ���� � ��� ������ � F� ���� ��� �� � � �� ������� �������� ������������ ���� � ���� ��������9� ��� � � � �#�� 2���� � ������ � ������������������������ ��������� ���� �� � �� �� )�� ����� ���9� ���� ���� ��� ��� ��� ��������������������������� ����� ���� ����� ������������������������������� ��� � ���2���� � �� ���� � ������� � �#�� ��� �� � � �� ������ � ��� ������� ����� � ����������� ��������������)��� �������� ������������ ����� ��������������� ���� �����������9�;��������� ��#����� ���� ��� � ������� ��� ��� � �� ��� �%� ���� ������ ���� ����� �� � �� ���� �#�9� ���2���� ��� 9�� �� � ����������� � ��������������� ����� ����+���������� 9������9�#�����������%����� �������� �������������� ����#����������� �#����������������������� ��������� � ����� ���� 2���� 9� ��� ;� ��� ����� ���� ������ ��� ��� ������� ������ ��%��������$�������##��������������##����%�������>�����9������ � ���������� ��� ������������ ���� ���� � �� ��������9�� � ��#������� ��������� � ���� ����� ������������������������������� ����#�� ���� ����� � ������������������������� ��� �2����%������� � �� ���� ��� � ���������� " �� � 2���� � �� �� 9� ������ ������ ��� �� ���� ��� � � � ����� ����� � ������ � ��� �� � �� ��� ���9� �����������2������ ������������ ������ ��� ��������������������������������� ����� ����"�������9��������� 9������� ������������������ ������� ��� ������� ���� �� ����� ������ ���� � ����� ��� ������ ������ ����#����� ������ � ������������9�������� ���� ��������� ������������� ���!� � ����������!��)�������������� ��������� ������� ���� ��9� ��� � ���� � ������ ���� � ����� ��� ����� � ���� ������ ���� ��&��

�• ������9�� � �� ������������ �������� ��G�• �#�������������������������������� ������������������� �������������� � ���G�• �#����� ����� �� ���������� ���� ��������� ���������������� ��� � �� G�• �#�� ������� � � ������� ��� �� � �� � ����� � � ��������� � ������������ �

���������������#������������� ����2��������� �� ��������������������������������������������G�

• �#�� ����#�� ��� ��������!� ��� � ����� ��� ���� � ��������� � �� ������ ��� ���������� ���� �� �������

���'��&����� ��������� )��4����'?�����0��H�**(�F�� � ���#��� ��� 4�� ����� ������!�F������� ����� ������� ���������� ����������� ������ ������ ���� �� � ���� ��������9� ���������2������� ������� ���������� ���� �� ����� ������������������������#������9� ������ � ������� ��� � ��������� �� ��� ������ ��� ������� �� � �� ���� �� ������������� ������ � ���������������������������������������� ���� ���� ��������������5�������������������� ������ ����9�

Page 59: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�0�

�3���C��������� � ����� ���������� ������� � ������� ���� ���������� ��� �����������#����������������� � ���9�� �������������������������������� ��� ������)��2������ ���9������ ���� ���������� �������������������������������������%��������������%������ �������������������� ����� ������

6!>!>�7��� � �8���D�������� 8����9��

�5�� ������ ��� ������� � �#�� ��C� ���� ���!� ��� ������ ��� ���������%� �� � ���� ������ � �� 9� � ������ ��������%� ��� �����������!� �������� ���� 9� ;� ���������� � ����� ���� ��� ������ �������� �� �� ��� ���������������� �������� .������ � ��������������������� �� �� ���� ��/�� )�� ����� �� ��9� ���� � ���� � ��� ���� ��� � ����� ��9� ���� �������������������������2���� 9�������� ���������������������������������� ������� �� ���� ��� ��� �� � �� 9� #���� �� ���� ��������� ����� �� ���������%����� ������� �#����������)��2�������������9�#.��$�*����##.����������#���*#���������##��������������)�����#�� ��2������ ��**��� ����)�#��(� ��� /�� �#����0� ��� %��� �������%�������� ���)�#�����������������)� � ����� ��� ����� � � ��� ��� �� � ��� �#������ �� ��������� ���� � �� ���� ��� �������� ���� ����#��������� ������������������ � ������� ��������������������9������������ ���� ��� ���������� ��� �����������#���� � ���#������ �� � ����� )�� �������� �� ���9� ���������� ��� ���� ��� ��������� ��� �� ������ ��������� �� � ������� ������ ��C������������9� ���� �� � ����� ��9� ��� ���� ������� � ��� ����������%� �� ��� ������ ������������%����2��� ����������� ��������)������� ����� ����������� ����� � ���9������ ������������#������� � ���� ����� ���� � � �� �� � ��������� � ��������� � �� ��� �������� � ������ � �� � � � �#�� �� 3��#�� ���2���� ��� 9�2�����9���� ���������������� ������������#���� �������� � �� 9�� ������ �����������%���� ���������������� ���� �����������������������%9�� �� � ��������������� ��������� ��������������� �������������� ������2���� ������ ����� ����+�������������F� ���������!��#�����2����%��� � ���#�������� � ����� ��� � �� ���� ��� @���#�������������������������9���� ����� �� � ����������������������������F�������� ����� ����2���� �� ������������� ����������������

�)�� ����������� � � ���������������������� ���������������� ����������������� � �� ���:� � ���� ?�� ������������ � ���� � ��� � � ������� � ��� ���#�� ��������� ��� �� � �� ���� ����������������:� ������������ ���������� ���#������� ���������������� 9������������� �� �����#����������������������.���������;���� ��� �� ��������� �������#� ���� ���� ����� /���� 5�� ��� ������� � ���� �� � � ������ ���� ��� ��������� ��� �������� ����� � ������� ��� �� ������ ��������� ��� ��������� ;� ����� � ��� ������� � �������� � ������� ��� ,���� � ������!���

���4�� ����� ������������� ������#���������&��/���� � �������������������������������� �� ������������ ������9�������#�����9������� ���%�� ��������G���/���� � �������������������2�����%���������������� ���� �������%������� ����� ����� � ������������ ��� ���� �� � �� � ��������G� ���/� ��� � � ������� �������� �� � ���� � ��� ������ ��� ��� 2�����%� ��� �� � �� �� )� �����9� �����9� ��� � � ������� ������� ��� ������ ���� �� ���������� ��������������� ����� ������� 9������� �������������������� ��������� ��� � ����������� ��� ������ ��� ������������ ������ !�.B ���&�#���&HHEEE���� �������9������ &��0H�*H�*�*/������ ?�� ���� �*�*� ��� ���� � ���� ���� � ������ � ������ ������ �� ����9� +�������� ?��*9� �#�� �������� ���� �(���� �������������������������� ��&�#���&HHEEE��� ��������D�� �H������ ��1H��H�*�*/��)��� ��� ��� ���� ����� K��� 3�������� ?��������9� #� �� � �� � ��� E������ +�������� >������ :B;B9� ���� � ��� ��� ��� ������� � ������������ ��������� ���������������������� �� ������.A���4 �9��*�*/���

Page 60: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

(*�

;�)�##��� ��6��#���������$�����%����������%����������)�����#�����$�������$����������

�'.B�#�)�#���$��.EEE��� �������/�?��������#� ���� �� ����2����%��� � ����9��� ������00����� ��������� ����������������� ���.4����'?�((H�*�*/��)���������9�������� ��� ��� ������������ ���� �� � ����#������ 9����� ���������� ����������� ������������������������� ���#���������������� � ���� ��������������#�������� � � �������������� ������'.�����������������.EEE������@��������/��?���� ���������������� ��� �������������������#��������� � ���������� � ���9��� ����$�����������01-�������� ������� �������������������� ��B��� ����8������� �������������� ������N�������9����� ���� �������������������������������������;������� ����N3������������������N��������������������N)������ ������� ����������������2����%�������������� ��������#��������� ������������ �.EEE���������/�?��������� ����#� ��������������� � �� ����������� ����� ���9����� �����0-0����6�����9�B������9�)����9�7 ��������"������B��� ���$ ���� ������������� �"E����#�"�������' ������������'.0�� �2�*��$$�����.EEE��� ����T�/�?��������#� ��� � ��� ���� �������� ���������0-0�������������� ����� ���� ������3���� �A��������� ����;������� �����3�� ���� ���7�� ����������3��������U���?���� ������3�� ���� ��.U?3/�?� ���������������'.-(�0����������%�������.EEE���2��@��� �/�3���� �����00�9�;�������#� ���� ������������������� �������E ����������� ����3B7�4���������#�#������� ���������.EEE��� ����� ����/�?��������#� ���� ��������� 9������� ������ ���� ��6���� ������ �?� � �����8���������5�������

Page 61: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

(��

5�*���� ��6�C������$�����$��,�*��*�����%��#� ����##������%����������)�����#����#��$����

./����0�?���'�:B;;1��

��)�� ������ 9������������%������������������#���� � ���#�������� � �� �. ������ ���� ������������ ������� �������/� ;� ������������ ��������������� ��� �#�� ��� � ����� ���#����� �� ������ ��������� ������ �� �� � �� �� )�� ����� �� ��9� ����� �������� ��� ������� ���� ���� � �� � ��� � ������ ���������� ������ �������� ��#�� �� ������� ��!� ���� ������������9� ���� � �� �� ������%� ���� � ������� � �� ����� ��� ���� ���� ���� ����� ����� �������

6!>!A�7 ���������@�����)���������

�)�� � ����� ���#� ������ �������� ���������� � ����� � �� ��� � ��� � � ������ ��� ������ � �� � ������!9� ���� ���� � ��������� ������� �� ������������ � � � ������� � � ���������� �������� �� � �� ��� ��������� $��� ���������9� �������������9� ���� � � � ��������� �� ������� ������������� � ������������������9�� �������� ��������������� �����������C� �#�� � �� �������� �� ���� �9� �� ������ ������������� � � ��� �� � �������!� ��-������ ��.�������� �������9�� ���� ���� ���/���3��#�� ��� ��������� ����� 9� ����������9� ��������������� ����� ����� ��������� ���� ������ ��������� �������������� � ��� ��� ����� � � ���� �� � � � ��������� $��� ������������ ;� F� ��#�� ��� ����� �������� ��� ������� ���� �� ������ ��� ��� ����� � ��� ���� ��������������� F� ���� � � � ���� ��������� �� � � � ����������%� � 2������ ������� ���� �� ���������������#����:����������� �������� ����:�����������9�������� ����� ����� ����9������� �� �� ����������������������� �� ����� � ��� ������ ����� ��9��#���������������������������#������������������.���� ��������/������ ������ ����#����������� � ������������������� ��� �������� ��������2���#��� � �������� ������������)�� 2������ �������9� ����� �������� ��� ���� ������� ���2���� 9� ��� ��������� $���$����#��������������##����������@���##��$���%���$)#������)�����#���������#�$����$������������� ��������%������������� ��������� ���#�� �������������� ���3�������� 9�����%�������������'������@�)�3�#���������� ������������������������������9�������������������9��� ����� � ��������9� �� ���� ;� ������� � �#�� ���� ��� ��M� ������ ������������ ���� ������ ��� ;� ��������������� ��������������������#� ��������������������

)������ ���� ��� ������� ���� ��������� � �� ���� ��&��� ���������������������������� ��������"����������������������A+������0���� ��������������������������������"���� ���������'������������ �����������������������������������/���������������������������������!��

Page 62: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

(��

������������� ������� � ����������9��������� 9�;��������������� ����������� 9��������� ����� ��9� ������� � ��������� ��� � ������ ����� ����� � ��� � ��������%� ��� � ���� ������ �������� ?�� ��� �����9� 2�����9� ����������� ��������� �������� � ������� ��!� ������ �������������9������� ����� ������������� ���� ���������� ������������������������������ ����� ���.��2����������������� ����%������������� ������� ���� ��������� ����/&��

�• ����������������5 ���.���&��� ������ ��9�������������������9������� ������� �

���� ���� � � 9��������� ��9�����/9�������� ����2�������� ����� �����C�������������� ����� � �� �������� ������������� ������� � �� � ���� � .���&� ������� ������� ���� �������������9�������������������� �������� ����9�����/G���

• ��� ���������� ��� ��� .���&��2������� � ������ 9� ���� � ���� 9� ��2������� ������� �2��9� ����/9� ���� �� 2���� �� ��������� � �� � � ��������� ��� � �������� ��� ��� ��������%����� �������������� � �� �� �������9�� ���������� ���� �������������������� ��������������� ������������ ������������G��

�• ��� ���������� ������� ��� .���&� �������� ��� � ������ ����� ����� ���� �� � ���9�

���������������������� ������9�����/9����� ��2���� ���� ����2���� � ���������� ��� ����%������������� ��� �������������!����� ���� ��������� ���������������

�)��2�������������9�;�� �����������������������������%������� � �� ������������������������������� ��� ������ ���������� ������������ ���� � ���� � �� � ��� �� +������ � � 9� ����������9� ��� ������#�� �#������� � ��� �� ���� ���������� ��������� ����������2���� ������ ����� ��� �9� ���� �������� ���������� �� ���������!� ���� �� ���� 9� ;� �� ���� ���� ������������������������������� �� �� ����%�� ������� ���������������� ��� ����������!����������� �������������������������� �������� ��� ����������� ������� ��������� ����� ��)������� ���9����������%����� ����������� ����� ������������������� ��� ����2���� �������� ���� ���������� ��� ��������������9����������� ����������������������%����2�������� ��������#������������������������ ��������������� ����� B����� ���*� ������ �� ��� ���������� �������� �#�� ����� � � ���� � ���� � �� � ��� �� � ���#��� ��� ������ � ���������� ��� ���� �� � � ��� � ������� � ���� ���� � 9� ��� ������� ��� ���������������������� �������� ������� �� ��������������������� ������� ������������.�������#�9�� ������;����� 9���C�������������������� ���������� ��������� ������������9� ��� ����� ��� ���� �������� � ����� ��� ���������� ���� ����������� ���� � /��

Page 63: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

(��

5�*���� �I�6�'��$����$�#�� ���)�#���������������#���������#*���

��������(��

��##.���� ����

���%���������)�����#��

�&��������

�������%��������

����*�����������#���

����� ���

>���)�#��(����##��

����������������#*�������#�

$���

���#��(����

����������

��

�����

��2����������������$��������

����������������#*����

Page 64: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

(��

4����

�#��

�����

�� &�

•4����

�#��

����

���

� ���

����

��������9�

•B

������

����

�)���

������

�����

����%G

�•

8����

�<��

�����H��# �����G�"��

�� �����

� ��

��#

�G�

•'3>)

�.' �

����

��3��

����

��>

����

# ���

)���

����E/G��

3�)

�.�

���

����

����)���

����E/G�'

3�)

�.' �

����

��3��

����

���

���

���)���

����E/G��

'3L

)�.'

����

��3��

����

��L

���)���

����E/G��

•O�

� � ����

������%������#�

��*�����##��

������������

��)�����#����

'���������������4���

)��*�����#��

��$������ ������

�� ����$������#��

��*�����##��

������������

��)�����#�<�

•�

���

��

���

����G

�•

� ���

��

���

����

����

� �

��������

�����������G

�•

���

� �

�������

��

����

���������� ��G

�•

�������

�3�

��������

� ���

•O�

������

�������

�����)�#��(�

��)�����#��2��#�

���� ����� 8��� ���

��) �'�����

3��

�����

��������#������

����

��$��������#�

������

����

���

���

���

���������

���

���

����

��

�������

������������������$���%����(���##.�������&�

•"��

� ��

H���

���

��

�����

�G�

•8��

��

H���

�����

���

���

�����H

��2� �

H���

���

���

� G�

•' �

� ���� ���

���� � �

���

���

� ���!��

��������

��

������

������

� � �����

����

���

������#��

�� � ���#�G

�•

' �

� ���� ���

���� � �

���

�����

���!G��

•���

���������

����

���

9��������

���

����

����� G�

•O�

4����

�#��

��

� ���

�����

�����%��

������

���

.���&�����

�������

��

���#�9

���

������#��

������9��

��

���

� �

���

����9��

���/����

B������

�����������������$���%����(���##.��)������

�����<�

•���

���

����

� �����

����

���

������#��

�� � ���#��

��

��

����

���� �

���

�� �������

��G�

•���

���

����

� �����

����

���

������#��

�� � ���#��

���

���

��������������

����

�2������������� ���

��

����

����

�����

���

�G�

•���

���

����

� �����

����

���

������#��

�� � ���#��

����

���

���������������

���

������

� ��

��� ��

.��

��

����

���

�� ���

�����

���� ���

���

��

����

��������

����

��/G�

•' ���

�� �

���������

�������

����

����

���

G�•

O��

���1����.,-���/0��

� ' �����

���� �� ��

�����

������

���

������������

�������

����

���#������##��

�������

� � � �������������##��

������������

��)�����#�

&��

� •��

���

������

� � �� 9�

•+����%�

�����

���

� ��G�

•,��������%

�������

��

����

�����#

���

�����

�������

��

� �� ��

��������

���

� �

�����

����

�G

�•

)��

�����

�������G

�•

)�

���

� ���

������

��G�

•$�

�����

����

������

� ��G�

•��

��

����%�

���

����

�����

������

�������

���

���

� ���

��

��G

�� �� �#�������#�$���

��##���

�� ������

�.��2����������� ����

$������#�������������

��##��������������

�,�-���

��.,-���/0��

3�

&�

&�

��

��

3�

+�

��

:�

��

��(��

��.,-���/0��

������

���

��

����

��&

���#������

������������$�

/���,0�

���#������

������������$�

/���%��#�0�

���

����������

�&�

(��

Page 65: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

(��

;!���������� ����

�����������"��������������������������� ������������ ����������������������'��������������� ��'�����������������������$������%����� ���������"����� ���������� ����������� ��������������� ���������#��������"������������������"��������������� �������������

� �� ��������� ��� �%%������� ��##�� ��������������)�����#�<���.�2�� �#�����������������������������#������� � ������ ������������������������ ����� ������������������������������ � ����� ���������������� �������9�� ����� �������������%��������������������� ����������� �����������"��;�������� �� �����C����#������� �� �����������������:�������������� �������������� ������� ������������������� � ��������������������#��������� ���� ����������9����������� ������ � �� 9����������������������������������� � �� �� ���� �� 3� � ���� ��� ���� �������9� ���� ���� ������ ���� � ���9� ������������������ ���� �������� �������� �������� ����������� �������� � ������� � ��������������� ��� ����� �������� ���� �����������9�������� ������������������ ����������� ������������%����� ������� ���������������������� �����2������������������ �������#���� ����� ���������� � �����$���� �������2��������������� � �� ������������������������� ����� �� ���� ��� ��� ��� ������ ��� ������� ������ ��� ��%�������� �����2������� �� ��##�� �������������� ���� � �))�� $������� #.��%���������)�����#�� $�� ������ �����9� ����� � ������ ��� �#�� � � ������� � �� �� ����� ��� ���2���� � ��� � ��� ����������� � ������ �� � ����� ��� ��� ������ ����� � �� ���� �� ��:�� ����� ����9���������� 9�� ����������������������� ������� ������� �����������������:� ����� ��� �� ���� ��� ���������� ��������� ��� 2���� � � ����� ����� ���� ����� � #������ �� �������������?������������4�����)�����������)"����*����9�� ������ �� ���� ������� � ��� �� �� ����� �� � ����� ���� ������ ��� ���� � ��������� ������ ���������� �!�F� ���� �������#���� ��������������������������#����������������� � ����F������������� �#�� �� � ����� ��� ������ � �� ���� ��� ������� ��� �� � �� ������������������� ���������� 9� � ���2���� ���������������� � ��� 9� ����� � � ����� ��2����������#����

�)�� 2���� � ������ 9� �� ���� ��� ������ ������ �������� �� � ������� � ���� ������������� � ��)�� ���������������#�� ����� �����F� ��������� ����� ����� ��� ������� �2���� � ��� ���� ����� ��� ������� ����� �������� ��� ��� ��� � ������ ������%� ���� ������� ������������F� ���������� �� ��#������� ���� ������������������������#�� ����� ���� ��� ��������� ���������� ����� ��� � � ��� � �������� ���� ��������������� ������ ���� ��� � ����� � ������� ��� ��������� ������ �� ;� �#������� ���� ��� ��������� � � ���� � ����� ��� ������ ��� ��2������� F� ��� �#�����9� �����������9� ��� ���������%� F� ��� ���������� ��� ���� � �� � �� � ����� � ��� � ��������9� ����� ���������� ��#�� ����� ���� ��� �����9� ���� � ������� �� ���������� �������������� �#�� �� �������� ��� �� ���� ���� ���� ��� �� ������ ��� ;� � ��� ������� � ����������%���

���57)�?7�)"����*��&�**�9�+����� ����������������,�������������4���������������� ���������� ��.><���))������ ���������������/���

Page 66: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

((�

7���� ����� ������ ������ ����9� ;� ���������� ��� ��� ��� � ������� !� ������� � ���� �� ���������� ��� ���� �2�������9� ��� � ����� � �#�� �%%������� �� ��������� ��� �������������������������##����������������)�����#�9� ���� ��#�� ������ �� ���������������������������������� �������������������������9������9�������� 9���������%������ � ������� ��� ��� � ��������� ���� ��������� �#�� ��� ��������� ��� ;� ������� � �������������� ��� ����� ��� �� ��� ��������� � ��������� � ������� � �� � ������� �������� �� )������� �������������������9����� ������� ��������������C�2������������������������������������;������� ���� ������!������������ H� ����� ������������������9����� ��� ���� ��9�������� ��9�� ������ ���������������9� �� ��� ��������������� �� � �� �������� ��� �2���� � ��� �� � ���� ��������� �#�� �������� ��� ;� �� � ��� ���� ���������������� �2������������������

���������� ��������� ���������������9�������9����������������������%9���������������������� � ��������� ����!������� ������� ��9������������������������������ ��� ���� ����������)�������������� ������� ��������������C��������9��������� 9��#��������������#������ ������������ ���� ���� �� �������������������� �������������� � ������#���� ��� ��� �� � �� � � ��� ���������� ������ � �����9��� �������� � �#�������9������������������������������ ������������� ������� ������� ������������������� ������ �����9�� ��� � �������� ������ � ������������ ����� ������� ����2������ � �� 9�����#�������� ����� ���������������������� ���� ����������������������������������������������9������ ���� 9�#�� ������ ���� ���� �� ���� ��������������2�������� ��� ����� ���������� ������&��• ���������9������9������ ���� � ������������������#��#�� �� ������� ���������� � �

� ��������������� ���������������������� ����� ������� �����������9������� �������������������������������������%�F��������� ����� ����������������������������� ��������� ����� �������� �� �����������2���� �������F�������� ���������� ������ ���� ��������������������������������������������������������������� ������ � ���9�������� ����������9���#�9�������� ��9�2��� ������������ �������������?������� ��� ������������������������������*���9�����*9������������ ������������9�� ��� ��� ;� ���� �(9� 2��� � ��������� ������� ��:� ��� ���� �� ������ �� �� ��������������%� ��������� �H � �� �������� ��������� ���� �� ���� �� � ���� ������� � �����������%��������������9������ �� ��#������������������� ����������������������� ������������������� �����������)��������� ��������������2������������9�������� � �����9� � � � ����� ������� ��� ������ ���� � 9� ��� ������� ���� � �������� ��� ������� �#��#�� � �������� � �� � � � �������� ��� �� ��� ��� �����E�#���� #�� � ����� � �� ��������� ��� �������� ��� �������� �� ������� ��9� ����� � � ���������� ����������%� ����� �� ������������� ���

�• 6�����������9�� ��� � ������� �� ���������������#��F��������� ������� �������

� ��� �� ���� ����� � ������� ��� ��������� F� #�� � � ��� � �������������� �������������� ����� ����� ���������������� ���� ��9����� �����2���������������� ������������ ��� 2���� � � ����� � �� 2���� � ��� � ��������9� ������� ��� ��� ���������%�������� ���� ����?������� 9� �� �� 9����2��������������#�9�������������� ����������������������� �����E�#���� .��2������ ��� �������� �� ����� �#��2���� � � �� ��/9� #�� �������� � ������� ������������� �� ��� ��������� �������� ��� ����� ���� ���� �� ������������������9��#��� ��� � ������ �����!��������� ��������� ����� ������

)��2���� �2��� 9�;��#�� ��#�� #������������������##���������������##.�%%���������##����������������)�����#��$��������������#���##��������������������� ��� #������ ��� ���#������ ����%%����������� �� ���� ������� ���� �������4���� �������� ��#� ����� ��##�� ��������� ��� ���� 2������ ��� �������� �� ��� ���� ��*�����#������ �6��������9������9�������� ������� ����� ���������������� ������� �������������� ������ ������ F� ���� � ��� ������ �#�� ��� ������� ������� � �� ��������� ��� ����

�(�'��&����� � ����

Page 67: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

(1�

���� � ���� �������� ���� � ��� ��������� � �� � �� � � �� �����������#�� �� � ���#�� �� ������ � ������� ���������� ����������������%�������������#��� ��� �����F����;����� �� ���� � � ������� � ����� ���� ��� � ������ ��� ������� � ��� � � ��������� ���� ����������6������� ����9� ��� ��� ���� � ������� ��� ��������� � ������ ��� ������� ���� ������� ����#��� ��� � ������������ �.� ��������� ����� ������ !/9����#��� ������� ����� ����������� � ����� 9� ���� � �� �� �9� �� �� ��� �� ���� ��� ����� � ������9� ��� ;� ���� ��������� � �#�������� � ��� � � � 2���� � ��� ��� � ��� ��� ��� � ��� �� � ���������������������� ������������������������ ������� ����#���������;�����)��������������9������ ������ ��� ���� �� � ��������� ��� ������� � ��� ��������� �� �� ��������� ��� ������. ���� � ��������� ������� � �� � ������� � � ����� � ��� ���� �� � ������� ��� �������������/9�2������ �������� ������������

�B���2�������� �������������9����������� ��������� � ��������������� ����2�������� �2������� ���� � �))�� $������� ���� ������ ��� �%%������ ��������������)�����#�9�2������������������������ ��������������������9������������������������������ ������������������ ��� ������ � ������� �����������9� � �� ��������� � �������� �������� � ���� �������� ��� � ������� ��� ��������� ����� ���� ���� � ��� ���#���� ����� ���� ���� �� � ����1�� ���� ������� ��2����� 9� �� � �������� ���� ����������� �� ����� ��� ������� �#�� ���������� � ������� 9� ��� ���� ����������� ��� ��� ������ ������9��������������9����� ������� ��9������������ � ��������� �������� ����������� ���2����� ���)�� �#������ ��� ��� ��9� ��� �� ��� � �� �� ����������� ���� ��9� � � ��#��� ��� �������� �������� �� � � ��� � � ����� � ���� ���� ������ �� 2����� � ' ��� � �������!9� ��� � �������������������������������� ���������� ��������������

� ��'�����������

�3����� ���� ����������������#����9�������� ��� � 9���������������������$����)�#���?������������������#�������2����� �������#������� ����������. ���� �� ��������/��#������ ������� � �� �������� ��������� � ������� �� ��� �� � �� � ����� � ������� ��������� ��� ��� ������������9� ���� � ��������� ������� � �� ���� '�C� �#�� ��� ��� ������� ��������#���� ��������� ���� ���;��#��2��������� ��� ������������������������� ���������� ������������ "�� ��� �� � �� � ;� ������� � �� ��� ����� � ��� ������9� �� ������ 9����� ���� ��� � �� � ������� ���������� �������� �������9� ���� � ��� ���� � ���� ������� ���� ��9� � ��� ���� � ���� ���� � ����� ��� ����9� ���� � � ������� �#������ ������� ����������� � ������ ������ �� ���� �������� ����������� 6� �� � ����� � ���������� ���� ����������������������-9� ������9� �� ������ 9� �#�� �� � ����� ��� ��� ���� � ���� ��%� ����� ���������� ��� ������ �#����#������ � �� ������ ��2������� �9� � ��������������9�� ��������� � �#�� 2������ ����� � ��� ����� ������ � ���� ��9� � ��� � �#�� � �� ��� �� ����������������������� �������)�� ��� �� � �� � 9� ��.��%������� ������ ��� � �))�� #������� ��))�� �����#./**���0� �� ���� ��� �%������� ��C� ������9� �����9� ��� ���������� ��� ����� ���� ������������ �����!9���������� ;�� ��;��#�� ������������������#��������������#���������������� �� � ����� � �� � ���#������ ���� 9������������ � ������� �� �������5��� ������ ������/O �0����������������������������� ���������2��� �����������&�

�1���3���������3����������������������� ��������������������������������������� ������� ������������������������� � �������� ��������� � 9������������ �������� � ������� ������!����� �������&����������������������� � ��� ������� �����������G� ����������� ����������� � ������� ������ � ����������%� .�������� �� ;���#������������� ���� ���������� � ����������������%������� �������� ��/G������������������������ ������� �����������������������������-� +����� ������ ���������� #����(� .?�3/�� B ���&� 8������� ��������� ' �� � ��� 8�������� ��� ?� � ��9� 8�����8?83?9�5��������%����A �� ��9�8��� ����0�B������>����' ������ ��.�00-/���

Page 68: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

(-�

• ����������� ����������!��� �� ������� ���� ����������� � �� ������������ ������ � �� � ������������� �� �����9�� ������������� V�

• "�������������������������� �� ���� �����2�9�2���� �������� �� �������2������� ���� ��������������������������� � �� V�

����� ���� ��9� �� ����9� ��� � �))�� ���� #�*� �� %�������������� ���������� ����� ��� �#�� #�� � � ������� � �� �� � �� � ��� �2������� 2����%� �� � ���#��� )�� �� � ����������������������������������#������� ����� ���;���������� ����� � ��� &���������� �� ���� � � �������� �������� �!� � �� �������� � �������� 2������ ������ ����� ���� ������������������#��� ������� ������������������������ ������ ��� ���� ��#�����#���������� +�����9� �����9� � �� ����������� � ������� �9� 2�����9� ��� � � � ������ � � �� ��C�� ����������� ������������� �������������������� ���

�5�� ����� � ����� � ������ � ��� �#������ ������� ���� ��� ��������� ;� �� #�**�)�#��(��5���� ���� ������������� ������������������ ��������������� ���� ����� ��9������������ ������%���C����������������?������������#�9�������������9����#�������������� ���� ������#����� ��� ���������� ��� ������� ��� ������ ����#����� ���� �� � ����� �� � ��� )"�� ��*�������������9� � �� � 2���� � �� �� 9� ��������� � ��� ���� ����������� � ������� �� ��� ���� �������������:�� ���� ���������������%�������� ���� ������� �������������#���������� � ��������!���������������%�������������� ����������;��������������� �������� ���� ��� ������� ��������������� � �������$��������8������� ����������������������*������������������������������������9� � �� � 2���� � �� �� 9� ����������� � ��� �������������� ��� �H � � �������� ���� ���� �������� ���� ��������� � ���� ��������������������������������������������5�*���� ��6����2���������������������##.��%���������)�����#��

�*�E���� ��� �����������E������9�6?B43�.�**�/�

�A��?BEE����##.��%�������

��)�����#�

'#��������������������������

�����������������H �� � �������� ���

' ������������%������������� ����

����� ���������������

����������%�������� ���� ������������� ������������%�H�����������%������ ������ 9������ �������������%� ����!�

�������� �

'#��������������� ���������������������� ���� ���.��

�� � �� 9����� ���� 9�

����������� 9�����/��

3����������������%����������#���� ����#��� ��� �

��� ��������������������i

Page 69: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

(0�

� ��'.�������������#��"$���%����(�

�5����� �� ���2����� � ���������������������� ������� ������������ ������� ��������������#�� ������� ���� ��9� �#�� � �� � ������� ������� �������9� �� �%����� �����$�������)�����#���$���%��������������>������������������� ���������������� 9�� �� �2���� � ����� 9� �� ����#�� � ������� ���������� � ��� �������� ��� �������� ��� ��� ��������������� � ���� � �� ���� ���� � �����%� ���� �� ���� �� � ���� .��� ������ � ���� � ���������� 9���������� 9����������� � �� !�� ����� �������9���� �������� ���� � �������� ����� �������� � �� /�� � �������� )"����*��9� �������� ���9�� ��� ������� ��� �� �������������� ��������� 2���� � ���� ����� ������!9� � ���� ����� �����!9� ���� ��"�������!9� ���!����8 �� ������ 9���������� ����� ��� ������������ �� �����!����������� ���������������������� ��� � ����� � ��� ��� �������� � ���� � � � ��� ������ �� ��������� ��� � ����� ��9�������� ��������� ����#���� �������������������� ��������������� �����H ������� ���� ����?�������� �� ��������#����������������%%��������������������)�����#������������� ��������#.���#�������������#����������#��*��**���������������������$����������� #*����#������������#�$�������� ��� 3������� �� � ����� ��!� .���� � ����� ��� ���� ��� �� ��9� �� �� ��� �� � ������ ��/� ;9����9��� ������� ���������������������������������'�C��#��;��� ����� �;9�������9���������� ��������������� �������� ������������������������������9������������ ;������������� ������ ������ � ������� ��� ��� �������� ��� ������� ��� �� �������� ��������� .��� ���� 9� �������� 9���������� ��������������������������/���)�� 2���� � ���� 9� ��� � ��:� �������� �������9� 2���� ����� ��� ��������9� ���������� �#��� ������ � � �� ��� ����� �� ����������%� �� �������� � �������� .��� ���� � �� � � �������������� ��� ��������� ��9� ���������� ��� ������� � ���� ���� � � ��������� &� ,���� � ������!/9� ��� ���� ��� ;� ��� ����#� � �#�� ���� � ������ ����� ��� ��� ��������� �� ���� ������� �������������������� ������9�2�����9���������������������E�#��������5�*���� ��6�C������$������#��������%��#� ����##���%������� ����#����������

���./����0������������ �������������������������������1�

������� ��� ������������������������������� ��������������!�F���� ����������� ���� ����������� � �� � �� ������ � �F����������������� ��������� ����� ��9��� ������� ������� ��������%����������� ���� ���� ������������� ������ ��������� � �� ��2����� 9�������� ����� ���� ������� �� ������ ���� ����������������

Page 70: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

1*�

5�*���� ��6�C������$������#����������%���������)���%�������� ����#����##.��2����������$������2��##�����������#���*#���������##.��)�������

��./����0������������������������������������� ����1�

���������������� ������������ ���� �� �������!������������������������%��#����������������� � �2������� � �� �������� ��� ��������� ����������� � ��������9� �� ��� �� 9� ��2����%�������������� ��������� � �� 9�������� &��• ��������� ��� 3?4�+OO#�5�#>J?+PO+!������9�������� � 2����������������� !��#�������C�

������������������ ��#������� � �� �.������������ ���/�;�������� ����������� 9���

• ����������������� �3)O+EE?� 5#��A#5?O#�!9� ��� � ����� ��������� �������� !� ������ ��#�9��2������ �������������� � ���#�9�� �� ���������%���� ���������W�� � ���X������� ���!9�����I���%� �������������������������� ������������!��� ����2��� �������-�WOX9���������� ����������������������!��

��� ������� ����������������������9�������������9�����������������2������� �� ��� ������ �������� !�������� �� ���������� � �� �� ���� �������� ������ !��������������� ��������������%���������������� ��&����2���� ��� 9�������������������������������� ������������ ����������#� ��#��#�� ���������9������������� 9������������������������� ����� ��9������������������� ���������������������

Page 71: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

1��

5�*���� ��6�C������$�����$�))#����(���)�����#��������������$#����

�./����0��������������������������������� ����1�

����� � ����� ��� ��� 2���� � ��2����� � � �� ������ � � � ���� � ����� � � ��%� ��� � ������%%�������� �*���F���2������� �������������F�������������� ���� ��G���� � ������I������� ��� ��������%� ��� � �������� � ���� � ���#���� ��� �#�� ������� � � ��������� ������� ����� � ��������� ��� ��:� � �������� � � ������� �� ��� ��������� "������ ��� �� � ����*��9� ��� ����� ���9� ��� � ����� � ��� "������ � " ���������!� � �� ;� �� �� ��� ���������������������� ������ �������������� �������������������#����������C��������� ������� � ������� � �� � ������������ ��� ��� ��� �� � �� �� ���� 2���� 9� � � �������������������������� ���� ������������� ����� ����������%������:�����������9��� ������ �� �������� ������� �� ����������� ���� ������ �� ��������������������� �� �� � ���� � ��������� �����:� ��� ������� ���� �������� ��� �������� ��9������������ �����������9��������������%H� �������������������������� ����� ����������

Page 72: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

1��

���� �� � ��� ��� ������ ��� ������ �� ����� ��������� ��� ��������� ��� ���� � �� � ��� 9������ �� ��#������������������%����� �������������������������� ������� ������������������ ��������9����� ������� ������� �������� � �� � � ������� ���������$#���������$����#�� �� ������ ������� ��� ���������� ����� � ���� �� � ���� �������� ���#������ )�� �� � ����� � ������� � ���� � �� � �����' ������ ���?�� ����9����� � �����������9�� �� �2���� ��� �� 9������������� ��@��� &�

�• ��� �� � �� � � ������� �� ������� ��� �������� ������� !9� �� ����������� ����

���������������� ��#��� ������G��• ��� �������� �*����� ����!��������� � �� �� ����������������������������� 9���

������ 9��������� ������������������� ������������ ����G��• ��� �� � �� � �� ���������� � ������� ���������� ��� "������ �� � � ��� �� ���� � ���

������� ������� ���������

����������� ������� ���� ��� � ������� �� ����� ������� ������� ��#�� ������ ��������� ��� �#�� � ������ � ��� � ���������� ��������� � ������� ��� ���� � ���� � � . �� ���2��� � ����� ����������� � 2� ����� � ���� �� � �� /� ���� �� ��� �#�� ��� ������ � .�����&� ���� ������ ������ ������ ��� ���� �������/�� )�� 2���� � ���� 9� �� ���������%� ��� ��C��������9������ ������ 9�������� ��������� ����� ������� �����������������"������������������ ��� ������������ 3�� ������ 9� �� )"�� ��*��� �#����� �#�� ��� �� ���� ��� � �� ���������� � �������� ��� �� ��� � �� � �� � � ��� ������� ��� ������ �����!� � � ��� �� ���������!9� �� ������ ��� ������� ��� �������� ��������������� ���� ����� ��� ��������������� ������������ ����� �� ������5�*���� ��6���������������$���%����(���##.��%���������)�����#��

���B ���&�)��� �.�*��/��

���C?�;BEE����"�B��5���;�.�

��##.��%���������)�����#��

)� ���� ���� ��������� ��

�������

?��������������� ���� ����������� ����� �������������

���#=����������� ����������� ����� ���

�� � �� ����� ������������

)� ���� ���� ���������� ���G�

����������

4���������������������������������

��� �������

Page 73: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

1��

� ��'��?�#� �����

�)�� ���� � �� � 9� ���� ������� �����9� ���� ���� ��� � ������� ���������� ��� ��$�������)�����#�� ��#������ ��*��%����� �� ���� ��� �� � �� 9� ����� ���������� ���� �� 3�������� 9� ��� ��� �� ���� ��� ������� �#�� ��� �� ��� � ��� ���� � ;� �� � ��� � � ���� �����#=� ������� ��� ��� � � ����� ����� ��� � 2������ ���� � �� ������9� �� ���� ��� ����� ����� ��� ������� �������&� �� ��� ����9� ����� ��� �#���������� ��� ����2������� ������� ����������������������������� �������������� ����� � �� 9���������� ��������� ���2��� ��� ������� �� ������� ������ � ������ ���� ����� ������� .� ������ ��� ������9�� ������ � ��� ��� ����������9� ����/�� )�������� ��� ���� ���������� ��� ���� � #�� ���� ���� � �� �������� �� ��������� ������� �#�� � �� � �������� � � ��� ��� � �� ���������� ����� ��� ��������� ���� �� � �� � .��� �����9� �� ������ 9� ��������� ��� ���� �� ������ ��� �9� ��� ����%� ��� ��������� �=� ���#����� ���� �� ��� ������� ��/9� ���� ������������ ����� ����������������� ������������� �� ���������������)���������(�;���� ��� ��������� ����������������%��������� � ����9������������ ���� ������ ���������������������������������������������� � �� 9����� ����&��• ����������%������ �������� �������������������������������������������� � �� G�• ������ ��������%���������#���� ��� �� ���� ��������� ���� ���� �� �N����� ��� �������� ���

��� �������������������� �����������5�*���� ��6�C������$�������%���������)�����#���#� �����

�./����0��������������������������������� ����1�

���� ���������� ����� ��1� �������� ��� ������ � �������������� � ������ ��� ���������%� �������������������������� ��������������� ����� � �� ����#�� ������9� ������9�2����������������� )�� 2���� � �� 9� ��� �� � �� � .��� ���� /� ������ �������������� 2������ � � ��� �� � ��� !9� � ����� � ������� ��� ��� ���� �� �� � �#�� �� ��� ��������� ��� ���� � ;������� � �� �� � �������� �� ���� ������� .�������� �� ���� � ��������� � �� � ��� �� �� ����������������� 9��������� 9��� �� ��#�� ��� ���� ���9� ���� 9������������ ������� ���������/���� ���N��������������������������� �����������������������!���

Page 74: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

1��

5�*���� J�6�C������$�������%���������)�����#����#� �����

�./����0������������������������������������� ����1�

������ ;! � "� ,�� ������� ��� ���� 8����� *������ ������ ����+:� ��������5��������� ����������������'������������������� ����������������� �������� �������� �� �� � ������������������ ������ ����������������������������������������������������� 9����������� �� ����������� � �������������#����������#�� ����� � �� �;� ��������� ��!� � ��������� �����������!��������������� �������� 9������������������������� ������������ 9����� ����� ���� ������� ������� ��� �� � � ��������� �#�� �� ������ ��� ���� �� � �� � ��� ������ ����������9� �������#������ � ��������� �� �������� ����� � ��� �� ������������������������./����0������ ������0�,+/3#�.:BB71�

��)�� ��� �� � �� � 9� ���� ���� ��� ��������� ;� ��������� ��#�� 2��� ���� � �������%�#����������������� � ������������� ������5�������� ����2���� ����� �;���� ��� �����������-9��#������ �������N����� ������ ������������ � �� ����<����� � ���������������������������������� ��������#������� � �� � ����!��������������������Q�����!����;� �������� / !9��� �� ������������������������ �������������&��• �#����'B'�� ��� � ���:������� ���������������� � �������<���������������������9�

� �I�� ���������� ����������������>��������G�

���>���� ��������� ����� �� �������������� ���� ������N�� �������� �������#��������� �� ����� ���� � � 9����� � ����(������������0-19������ � ������ ��� ����Y������ ��0-0���� �� � �� ������� ��������00*�.� ���/9��00��.' ����#��/9��00��.,����/9��001�.8 �����/����000�.���#�� /��

Page 75: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

1��

• �N����� ���;�� ���2����� �� ���9����2��� ���'B'�� ��� � ��������#��� �������#���������� �� ����� ��N � � ��

�8�������� ��� ���� � �� � ��� � ������ � ��������� ��� �� � �� � ������� � � � �������� ������ ���������� ����2���������;������������������������ �� ������9����2��� ������������������������C��#��;���� ����� �����������5�������� � ��� ��� ������� �� ������� ��� ��������� ����� � ��������� �� ����� ����� ����� ���� "�� ��� ������� � �� � ��� � ;� ������� ��� � �� ��� � ���� �� � �� 9� ��� ������ ����� �������� 9�2���� �� ��� ��������������� ������ �� ��������� ��� ��������������5�*���� !�6�C������$����������������%%����������#���$�/��������0��

� ��./����0�?���'�:B;;1�

��5�*���� ��6�?�#� �������##.��%���������)�����#��

?�'B>�:E����##.��%�������

��)�����#��

7 ����������������������

7 ������������������������������������ � �� � �� ������������ �������� �� ������ ��� ������������

4���������������������������������

������������������ ����� �����������������.�� � �� 9�

�� ���� 9�O/�

7 �������������������������

������������

4����������������� �������

��������������� ������������ ����

�� �����

����������F��#������ �������N����� ������ ������������ � �� ����<����� � ����������������������F�� ��������#������� � �� &�� ����!��������������������Q�����!�������#��;&��� ������� / !��

Page 76: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

1(�

� ��'����������3�����������������#�������������� ���������� ���������������)"����*�����������������������������#��� �����������%��#��2��������� �������������������������� ������������ � �� ������������� 9����������� ���� ����� ������ ���� ����������������6����� ���' ����� ��� ����� '?� ��� ��� � ������ � �#�� ������� ����� ��� � � ������� � ��� 2���� ���� 9��������� 9���� ������ ��������� ���������� �� �� ����� �������� ���� �����������&���• �#���������� �#��� ��������������������%��������� � �� ������ ����������� 9����� �����

;��������� ����������������� ������������V��• ��C���� ��������������������������� ������������������� ������������� ����������

���� ��#������� ����� ��V������� ;!6� "� ,�� ������� ��� ��������� ���� � �� ��� 5�������� 5���� ���*������ ����������+:� ����������� �� �����������5����������������� ��������5�����������������E������88 ����)� ���#����� ��� ������� ��� � ���������� .�� ������ ��� ��� 2������ ������������� �� � ���� ��������������� �������������������������/�� � �������������������������9�2��� ���������������� �����������������������9����������� �� �� ��� �������������� � ����� ����������������������������� 9����������� �� �������� ���� ���������#������#����������#�� "������ ������� !� ����������!� ������� ��������� �� ������������� ��� 9� �� ������ ����� � �� �������������� ����������� ��� ������ �� � ������� ��� ���� ��� �� � �� � ������������ ����������� ����./����0������ ������0�,+/3#'�:BB71�

��3����� �������� ��������� � �� � � ������� � �������� ��� � � � ��� ������� ������� 9� �������� 9�������� �������� � ������������������� � &����#������#������� � �� ��������;�����������9�� ������������������ �� ����������������� ������� ����� ����� ���������������� ����� ���� �� � ���� ���������� #� � � ����� � ������ �� 5������ ��� ���������������� ��� ��%� ���� � ����� � ����� B������ >���� ' ������ �� ������� ���������������� ��� ���� �������� �2������� ������� � ��� ������ ��� ������ 3������ �������� ������������!� ����� � �� � � �� ;� ��� ������ ����� ������� ������� ������� � �� �� ����� ��� � ����� ����������� ����������� ����"���������������� ������������ ���������� ��� �� �� ��� ��� �� � �� � ������� � �#�� 2���� � � ������� ��� �*M� ��� ���������������� ������:�������� ������� ������ �������������9���� ��9������ 9����������� ������������;����� �����M����M�������� ������� � �� ��)������������������������������������ �9��� ����9�� ������� ��������������������#��%��������.��������� � �� ��)���������� � ��� �����9� � ������9� �� ������ 9� ;� � � � ���������� � ��� ��� �� � �� � ������������� �;������� ���2���� � ������� � ������������������ ��������� �������������)��2���� ��� 9� ��� ������������������������#��2� ���������� ��������� �� �������� ����������%������ ����� ������ ���2����������� ���� ���.�����&��������������������#����������� � ���� � ��/�� �� )"�� ��*��9� �����9������� ��� ������ �� ���� ��� �� � ����� ��� ������ ����������� ��������������������������������������������:�� ���9��� ������ �������9����������������������������� ������ �����������

Page 77: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

11�

����� ;!;� "� ,�� ������� ��� *�������� 8����� ���������� � +� ��� 5�������� 5���� ����5���������������#����� ������������ ���� ���������� ��� ������������������������%� �� ��� ������ $O /!� .O�����(� �������/��1���� + /!� .+�� ����(� �������/��9� �� ;��������������������� ������ ���� ������ � 9��������#���� ������� ����/���C������������ � ����� ��� � ������� ��� �� ��!�� ���������#�� ����� � �� ���������������� �����%��� � ���#�9������������� ����������������������������������./����0������ ������0�,+/3#'�:BB71

��5�*���� �I�6����������##.��%���������)�����#��

��

� ��'.�������)�#��(��)����2����� �����������������%����#�������������%��#������ ���� �����������9� ����������������������9����������������9�����2��� �� �������9���������.��� ������ ��� ���� ��� ��������� ������/��3�2���� ����9�;� �� ���� �����$�*����#.��%�����������������)�����#�9� �������� ������� � ��� � � ���� �����9� ��� � ������9� ��������������� ����������� ������������������������������������� ���� ��� ��� )������ ���� ������� ������� � ��� �� ����������� � � ��� �'3� .5���� (���� #����� ���/9� �#�� � ������� ��� ����������� ���� ���������������� ��:� ������������ ��� ��� �� � �� � ������� � ����� ��� ���� �� ��� ����������� �����2����������������� ��������������������77��7����� ������ ���� ������������� � ���������� ����� ���#���� ��� � �� ���� �������� ���� ������� ��������9� ;� �����9� �� ����9� ���#�����2���� ��� � � ��� ;� ���� ��������� �� � ��� ;� ���� ������� .������ ��� ��� ���9� ���"��������:������������� � ������� ���$�,���� � �������!���

�3B?B:E����##.��%�������

��)�����#��

' ������� ������ ����� ������������� � �� ������������� �H����������� �H�

� ����� �

' ������������� ������� ���H����� �������� � ��������

�� � �� �

" ��������%����������������������� �������G���������� ������ ������������� ����������

���� �������� ��

' ������� �������� ������� ������� � �� �

Page 78: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

1-�

� ����%� �� ������ ���� �� ����� ���� �� � �� 9� ����/�� "�� �� ���� ��� �� � �������� ��� ������� �� 9������������ ��� ���������������%��������� �9�� �� � ����������������� ��������� ������� � ��� ���#����9� ����� �������������� ������� ������� �� �� � �� � .� �� �#�9�� ������;����� 9�� ������� ���������!����� ���� ��9��������� ������ ��������/���

�3���������������������� ������� ������� ������������� �������� ����2��������� ���� ����������� �������� ��� �� ����� ���#���� ��9� ��� ����������� �������� ������� ������ ����� �������� �#=��������� � �����������#������� %����������%����������� $���� ����� �������������� �������� ��� 2������ ������� ;� ����������� ������������� ������ ��� ����������%9� �� ��� ����� �� ��� � ��������%� ���������� �� �� ���� ���� 2���� �� ��� 9� � � ������� )"�� ��*��� ����������� ��� �������� �������������� �� ���� ������������������������ ������������������ � �� � ��������� ���

��

5�*���� ��6��������)�#��(���##.��%���������)�����#��

��)������������;���� ��� ���������� �������������%������������������� ������� �����������������%�������� ���� ���� ������9�������� ���������&��• ��������� ��������#� �?�� �� �?� ����G�• ������������ ����������������� �� �� �� ������2����������������������#���� � ����G�• ��� ��� �� � �� ��� ���� ������� �� ��� ��9� ��� ���� � ��� ������ � ����� ������� #����

���� �!9� ������ � �� � �� �� � �� �������� �� � ���� ��� �������� ��� 2����%� ����� ������ � ������

�;;B:��@�'�;�.���##.��%�������

��)�����#�

)� ���� ����� ������

����������� �������� ��������� �������C����������� �����

)� ���� ������������������ � �������

��������� �����������������������������

)� ���� ������9������������������������

)� ���� ����� ����������������� �������� ��������������� ���� � � ���������9���� � ���������

���� ���������

Page 79: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

10�

5�*���� ���6�C������$�������%���������)�����#���������)�#�

./����0����������������������� ��������?���'�:B;;1�

Page 80: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

-*�

� ��'����$��)�#��(�

�+��� � ��� ������� ��� ��������� ��� ��� �� � �� � ������ � ���� ������� � ���������� ���� ������������� ����� ��9�2��������������������������� ���������������� �� ������ ��2������������ � ����� �� �������� )��2����� � ���9� ���� ���� ����� ������� � ���� ���:���� ������ 2��� � ��:� ������� �� ����� ��� ���!� ��� ���� ������ ��� � �� �� �� �������� ���������������:���� ������ ������������� �� ������� �� ������%�� ��������������� �������� ���� ������������� ������� ���������������������� ��������������6���������������� � )��FA �� ����� ������� �#�9� ��������� � ����� � ������� ��� ��������� ��������9����� � � �� � ���� ������ ��� ��� ������� ��� ��������� ������������ � ������� � ������������������9������������ ���������������������������� ���������� ����)�����������������������������%�� �������#����� ��������������� �����������#������2��� ����������� �� ������������� ����� �� ������9���#������������������� ��� ���� ��������� ���� ����� ��������� ��� ���� ��� ��� �� ����� ������ ������� ������� ����������� � ��� 2����� �� ������%�� ����� �� 9� ��� ������� ��� ������ ��� �������� ������ ������������� �������� ������� � � ������� � ��� ������� �� � ����� ���� �� � ��� ���� ����� ���� ��� ������ ��� ������ �� ���� ��� ��� �� � �� � � ��������� "�� 2���� � ����9� ��������� ��� ��%��� �� �� ������ ���#��������� ������ �� ��� �2�� ���� "��������%� 2�����9� ���� � ������� 9� ��� ����������� ����� ��� ������ ��� ��������� �#�� � ��� ������ � ����������� ��� ������ � ������� ������ � ����� ��� �������9� ��� ���� �������� &�

�• ������������������� � ����� ������������������������� �� �� G��• �� �������� ��������� � ���� ��� ��������� ��� � �� �� � �� ������� ��� � � ��� ���

��� ��� �������� � G�• ����������������� �����;�������� ����� �� �� 9��� ����� ������������� � ����� � ����� B>'9� �� ������ 9� ������ ��� ������ � � ��� ��� ���� ���� � ��� ������������ � �������� �� �� �������� ��� ��������� �������!9������������ ������������ �����)�� ��� �� � ���������� � ��� �� ���� ��� � �������� ����� �� ����� ������� ���� ���� ���� ���� �� �� �� ����� �������� �������������������� ���� �������������������� ������������������ "�� �����9� �� ������ 9� ��� ������ ��� ��� ���� ��� 2������� ��� ��� �� � ����� ���������� ��� ��� �� � �� � ������� � � 2���� � �� ��� � �� � ����� � �� � �� � ��� ���� 9���� ��������� ������������ � ����� �� ��������������� ��� �������������������� �����

���)������������000���&�)��� �.�*��/��

Page 81: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

-��

5�*���� ���6���$��)�#��(���##.��%���������)�����#��

���)�� � ����� � ��� � ��������%� ;� ���������� ��#�� �� ���� � � ����� ���� ���� ��� �������� ���� ������������������������� ����� ���������������� ����������� � �� �������� � ��� ����������� ����� ��� ���� � ����� �� 3��#�� ��� 2���� � �� 9� �� �������� ����� �� �� � ��� � ������� �#���� �� ������ ��� �������%�� )� ����9� � �� ;� ���� � �#�� �������� ����� � ������ ������� ��� ��������� ��� ��� ����� ������� � �� ���� � � ��� �������� ������������ ������ �������� ����� �� �� �2������� ��������������� �������� �� ����������� .��� ���� � ���� ������� ��� ����� ���� � D� ���9� ������ ���� ����� ����� ������������ ���������������������/��������;!<�"�� ������ 8���������������� 8����� 5���� �������� � 5����@%� ��������������������� ���������� 4�#� #� �������� � ��� �� � �� ���� � ��� ������9� �#�� ��C� ��������������� �� � � �� � ���9� ������� ��� ����������� � ���� � ����� ������ ������� � �� ��������������� )�� 2���� � �� 9� � �� ;� � �������� ���������� ��� ����� ��� � ���� � �� �� ���������������������#�������� ��������� ��9�� ��#=���2�������� �������������� ��� ��� ���������� � ��������� � ���� �������&��

���������#��F�*�������#��

�� � � � ���������P�∞�*�������#��

����� ���� ������������� �������2���������������� �����������������9����2���� ��� 9�� ����������� ��� ���������� ����9�������� ������������� ��� &� )��������������������=������!����7����� ��������������9������ � �� ���� ��������������������� ���������� ������*� ���������������� ���� �����������9����������&���

�3+��?�@�'�;�.���##.��%�������

��)�����#��

' ����������� ���������%�����

� �� �� 9�������� ����������� �� �������

?��������� �������� ������ ��&�

��������H ��� � ���� ����� ������ �� �� �

'#��������� ��������������������������������� �� �� &�- ���� � ������������� G�- �����������������G�- � � ���� � � ������

��� ��� ����������� � G�- ���������� ����� ������������

����;�������� G�- O�

Page 82: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

-��

��� ���F��*� ����� � � ������������������P��*M�

�*� ����

)�� 2���� � �� 9� ��� ��� ���� � ����� � ������� ������&� ,��� ��� =BR� ��� ��-� �������� ��� ��������������!���7��� �� � ������� ��� ��� �� � �� � ��� ���� �������� ;� ����� � ����� � �� ���� ��� �����������9������ ��������� �����M���(M����� ������ �������� 9������������ ���� �� ������� ������&� �������� ��� :R� ��� ��-� �� �������� ��������� �������� ��� ���������� ���������!��)��2���� ��� 9��������2������� ����� ��������������� �� �� �������� ������������� ���9�����&���

(M�@��M�P��M9��

���������� � �� �� � ��� �������� �������� �#�����#�������������� ����� ����� �*M9����� ������������ 9��������� ������������������������������������� ����./����0������ ������0�,+/3#�.:BB71�

��

� J�'��>���)�#��(���3������� �������� ���� ���������������� � ���������������������� ���� ���������������� �� � �� �� ���������� �����?�39� ��:� � ���� ���#���9� ��� ��� ���������� �������� �������� ���� ���� ���� ��� �#�� � ������� �� ���� �� ��������� ��������� ���������� ��������������� ����� � ���� ���� )�� ����� ���9� �� � D� �� �� ��2����� ���� � � �������� � ���� ����%� ��� ������ ���� ���#������� ��� ����������� ��� �� ���� ��� ��������9� �� �� ����� � ����� ��� ��:� � ����� ���� +����� ������� ��� ;� ��� ����� ���� ��� � �� 2��� �������� � ���� )"�� ��*��&� ��� ��� ���� � ;� �� ����� � �� ���� ����������� � ���� ���� ���2���������9�2��������� �� �� �������������������������������� ������ ��)�� �������� ��:� �������9� �� � ����� ��� ������������ ������ � ��� ���� �������������� ������� ������ ����2�������� ���� �����������������9��������������������� ���� ���������������� ��������������5�*���� ���6�>���)�#��(���##.��%���������)�����#�

>�"�@�'�;�.���##.��%�������

��)�����#��

5������ ������� ������� ����%�����#������

����������������������������� ���� ���

4������������%�������� ���� ���

����������

4�� � ��������%�������� ���� ���

�����������

Page 83: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

-��

5�� ����� � � ����� ������ � �� ���)#�� �#�� �� �� � ���� � �����%� ���� �� � �� �� )���������� 2������ ���� � � ��������� �� � �������� � ������ ��� �������9� ��� ���������9� ������ �))�� ��$����� ��� �#����� �������������� ���� ���� ��� #.��%������&�� ������� 9� �� ;9� ������� �#���9� ��������� �������������9� � ������9� ��� � �������� 5�������� ����������������������� ����#�������� ����������������.������ ��������/&�2������� ������� ������������������� � �������������� ��������������� � ���������� �������������#��� ����5�������� ����������� ��� ����� ����������������������;��������� ���������������9��#����� ��� ���������� ������ ������������� � ��� ������ �������9� ������ � ��� ������ ����� ������ �� �� ���� � ��� ��������� .�������� ��������� /� �� ��� �� � �� �� 7 �� ;������9�� �� �2���� ��� �� ��#�� ������ ����� � � ������ ����� ��������)"����*������ ������������ 9� ��������� ��� �� ���� � ���� � � ��� 8 ����!�� ,� ������� � �#�� ��� ���� � � ���8 ����9� ���� ����� ��� ���������%9� ������ ���������� �������� �� ��������� � ��� ��� ������ ����%� � �������������������� 9�� ���� � ����������� �� �����������%������� � �� 9� ���F�2��� ��� ����� �������� ��������������F� ���� ������ ������������������������������ ������� � �� ��������;��� �� �.������� ��������� ����%���� ����������������(/���5�*���� ���6�C������$����������������������*������##��������

���./����0?���'�:B;;1���

��5�*���� ���6��#����)#����+)������##����������7�� �����8�����������#��(�������#�����

��./����0�,+/3#�:BB71�

+��� �������� � ����8 ����������������������� 9��������#������� � �� ��������;��� �� �;� ����������!��

7����� ��������������� � ����8 ���������� ����� �������� ��������������F��*M��������������� �F�2���� ���������� �� ������������������������ ������� � �� ��������;��� �� �

Page 84: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

-��

� �B%%������7��#�)� ��

$���8��

���������

.�������������/���

;�*���$����#�9��

����&��

•�

���

��

��

�����G

�•

� ���

��

��

�����

����

� �

��������

�������

����G

�•

���

� ����

����$

6�G�

•��

�����

�3�

��������

� ��G

�•

O�

����1��0���(����.,-���/0��

+����**����)�����#�

�������%����

9��

����&��

•?��

������

��

�����

����

���

��

� �

� G�

•'�

���

������#��

�� � ���#��

����

��

�����G�

•)�

���

� �

������

����

����

����

�G��

•��

���

�� ����

�����

�����

���

� ���

���

����

�� �G�

•' ���

����

���

�����������

����

��

����

���

���

� ��

��������%

��������� �

������

������

� �����

� � ���G�

•O�

6�

� �

�����

���

���

���

������

��

�� ��&

��.0���.,-���/0��

� � � � � ��������

��

���%%�������

.����

����

���

���

��������

9��

�����

��

�������

� �

�����

����

�� ��������

���

���/

��

���������

�%%������

'#��

���,

�������

�3��

��

���

�"���

����

4���

����

���'

��

����

�' �

��

����

� �� ���#�����������!9�

��

�� &�

•��

����� ���

����

����

����

�2����

���

���

���

� �

�����

� � �

� G�

•4��

���

����

���

��

��

��H

����

���� ��

���

���

��

��

��

���

����

������

���

� �

������

����

����

����

�G

��•

"���

��

����

���

��

��

��

� �� ��

������

���

���

� ���

������

��������

� � ����

� ��

����

��G�

•O�

?���

������������������$�����%���������������������'�������

������������������������2����� ������2���� ���������������������

���������������������������������������������.��@0�������

���������2�������������������������1�

� ?���

����������'�������������

���������� ��������������'�

�����������������������'������������

������������������������

������

� ���������� ���������������

������

-��

Page 85: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

-��

� �� ������������

������������ ��������� ������������������-��������������� ������������������������������������������������ � ����������������������������� �������������������� ������������� ������������������������ ���������#��������"������������!����������������������� ������������ �����������

� ��C���$#��#��(����������������������#����7��� ���� ��� ����������� ��� ;� ���� � � ��� �� � ������� ��� ��������� ��� ��� ��� �� ����������%� ��� ���������� �� � ��� �� ����� � ����� � ������� ��� ���� �������������� ������� ��� ���� ���������9� ������ ��������� �� ������ �����������#�� ������ �������� �#��� ������ �� ,�� � � 9� ������9� ������ �����������#�� ������� �� � ����� �#�� � �� � �������� ���#������ 3������� 9� �� � ������� ��� ��������� ������� ��� ���� ���� �� ������������9����2��� ����9����������������������� ����#��������������#�� �� ��� � ������� � ���� ��������9�������������������9������� ��� � 9������� ���������� ������������������� � ��������������� 9��� ����9����������������������������9�������� ���� ����������%� ��� �������� ������������� ����� ���� ������� � ����������9� ������ 9� ���#����� ������ ��� ����������� 9���� ����� ������� ����������������9����� �� �������� ���������������������������)��2������ ���9������ ������������������� ��� � ������������� ������������9� �� ��#�9� � ������������9� ������ ��������� ��� ����#�� �� ��� ��������� ���*��� ��� ��������� �%%����������� ��� *��� ���������� ������ � ���� ��������� ���.� �� ������ ����������������#�� ��� ���������������������%����� ��9�� ��������� ������#�9�� � ����������������#�9����������������9�����/����������� ������ �������$���������%#��������#�����#��������2��������������� ��)�� 2����� �� �������9� ������� � ���� ��������� ���� � � ;� 2���� � ��� �##������ #���������������4� #��$������#��(���� �� #������������ ����$���)�#�����������������#���#�� ��������� ��C� ���������� ���� � �������� �� �� ���� �������%� ��������� �H � ��������������#�� �� ������������ ��������� ���� �� ���� �� � ���� �� ��������� ?�� �������� � � ���������� ����H�������� � � ��� ����� �����������#�� �#�� � ������������ � � ���� � ��� �� �������������%����������������� ������������������������ ������� ���� ���� ���������� �������� ������� )�� 2���� � ���� 9� ;� �#�� � �#�� �� ������ ��� ���������� ��������������9� ������ �� ����� ��������9� ���� � ��� ��� ��������� � �������� � � �� ���������������� ��� ������������ � ������ ������ 3�� � ����� 9� ��� ��:� ������ � ���� ��� ������� � ��� ����������� ��� � ������� ��� ����� �� ��� � ��������*������ ��� �� ���� ��������� ������#�������������*������ �������#�#����#������*����G���C��#����C�� ���������9��� ����9��� �������������� �������.����� ��������/���� �������� ���������3�������9�;��������� ����C��#�������������������� ���� ��������!������ �������!����������� �������� ��������� ��� ���� ��� ���� ������ ����������9� ���������� ��� ����������������� ����� ������� ��9������������ ������� ���%������ ��������� �� ������� �� ����������������������� ��������������� �������

Page 86: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

-(�

� ��'����������������)�����#����#�$���� ���������7��� ��������� ������ ���!9� ��� ������ ������� F� �� � � ���� ���������� ��� ��� ��� � ���� ������� ����F�#������ � ��#������������������������ ������� ��9��������:��������� ����� ������� � ���������"�������������� ����!��#���������������� � �� ��������� � �������2���� �� ����� ����?����������9������9��#�9������ ���� ����������������������� � ������9� ��� � �������� �������H� ����� ��� ;� ��%9� ��� 2���#�� � � 9� ��� � ����� � ������� �� � ��� ����!9� ���� 2��� � ��� ������ ��#�� � �� � ������9� � ��� ��� �������������#��� ����� �������� ����� ���?��2������������������������ ����� ���������������������� � ��������!������� � �������� ;� � �������� �2������� ��� ����� ���� 2���� �������� � ��� ��������9� �� ��C� ��C� ���������������� � ���� �������� �� ������ ���2���� �� $��� ������ ������ ������#�� ����� � ���� ���� ���� � � �� ����� � ����� ����9� � �� � 2���� � �� �� 9� � �� � � � ������� ���� ��� �������� ����� ����������� �������9�����#����������������������� ��������� �. ����������� /� �� ��� � ��� ����� � �� ��������� .��� ���� � � ����� � � ������ /�� B�� 2������������9����� � ������ ������������������� �����������������&����������������������������� ����� ������ �� ����� � ������� .���&� ��(� ���� ����� � ��� � �� ������ ����������9������(9� � � ��9� �� ��9� ����/� �� ���� �������� �� ����� ����������9� 2���� ��� ������� ��� ��� ���� ����� ��� ��������� ���� ���� � ������9� ��� ��� � ����� ��� �� ���� ���� ����� � ��������������?���#�� �2�������#���.��$�������� *#��� �#�������#�$$����$�*����#*����#.����##����� ��)�����#�� ���� ���� $����� �*���� ��#� $���� ������4� ��))������������� �#������������������#��#� �������������#����������%%�����5������ ����� � � ������� ��������� ���� � ������� ������������ �������� ��������;�� ������� ����� �2 ���������$����9����������� ��������������������������������9����������� ������ ���� ������������ ���� ����������� ������ �� � ���� � �� �����������#�� �� � ���#�9� 2���� � ��� � ��� �������� � ��C� ������������ ���������� �� ����������������������� ���������9� ����������� ����� ����#������ ������ ����� �� ����������2�����������������#������ ���������������������#������ � ������������������� ���������������"�������9�����������9��������2���������������2��������������@� �� ���� �����(� � ���������� ��� �������� ��� ��� � ��� ����������������������������������������2���� 9�2������������ ����� � ������������9�������2��������� ���� ��� ��� ����� ������ ����#����� .������� � �� �������� ���� �� � ���9� ��� ��� ���� ������ ��9� �����9� �� ���� �����������9� ��� �������� ������������� � ������� � �������������� �������9� ����/� �� �� � ��� �� � � ������� � ����� � ����� ��� �� �� � ����� �� ���������� ���� �������2���� ���)����������9�;����������/ ���)�#��(0���#�)���%������)�����#���� ��� ����� � �� ������� ����������#����C�������� ������� ��������� � ������� ������� � ���� ���������2���������"��������� ������2������������ ��� ������� �� .����� ��/�������� ���������������� �� � �� � ;� �� @��������!� �� ��������� ��� ��� ��������� � ���� � ����� � �#�� ���� ����� ��� #� ����� � � � ����� ��� ������� .���&� ���������� ������ ��� ������� � �������������������������� /��)��2���������9��#�$��,�*��*��� ������#�/)�*#�������� �����0������ �� � �� �� � ���� �#�� ������ ������� � �� � �� � �� ������ � � �������� ��� � � �������� � �� � ����� � �������� � ��������� ����� � ��� �� ���� ���� �� ���� ��� ���������!������������9������� ��������������������� ���#�� ��������� �������������� �� ���� ��9� ��C� ��������� ����� �������� ������ ������ ����� ��� ������� ���� ���� �������9� ��� 2��� � � ������� ��� � ������� � ��������� ������!� ���� � �� ���� ���� ������������� ����������������������������� � ����

���R �����.�01�/�;���� ���������������� ����� ���������������� ��������F����������� �������� ���������������������9�������� �������������������������������� �������� ������ �������������� �� ����������2������������������������������ ������%�����2���� �F�2������������ ���������������������������������������������������� � ������� �������2���� ����(� ���� ��� �������� ��� ��������� ������ �����������#�� ��� �� ������%� �� � ����� ��� �� ��� ���������%�������� ���� �����������9��������������� � ����������������������

Page 87: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

-1�

"��;����� 9��� ����9�� ����� ������ �������������������%!������������ ����������� ���������� ���� ������ �� � ���� � ������!� ������������� ��� ���� ��� ��������� ��� �������� .��� ���� ��#�9� ��:� ����9� ��� ���� � ���/� ��� 2���9� ����������9� ������ ������������� ��������� �� � ����� ��� ������� � �� �������� ��� ��� ���#� � � ����������#������ ��������������9� ��� ��� ���������� �� �� �������� �������������������� � ������������� � �� ������)�� ����� �� ����� � ������ � � ������� � ��� $��,�*��*� . � ���������� ��� � ����� ��� � �� /9� ��C� ������� ��� ������ ���$�� ��%%�������� � ���� ���� ����������� ���������� ��������������� ��� ��� 9� ����������� � ������������������!��"�����������������9�����#�������������������� ��2����� ��#����� ������������������.�������� � ��� �� � ����/� 9� �� �9� � �� � ���� ���� �� 2���� � �� ����� � � ���� ������������ ������ � ��������)��2���������9���� ������� �������������������� ������������� �� �� ����������� ������� � ���� �������9� �#�� � �� � � � ���������� ����� ���� ������� ����������.���&������� ����� �������������������� �� ������������� ��������� �������/9��� � ������� � ���� ��� � ������� ���������9� �#�� ��� �������� � ������� ��������������������%���#�$������#���#�����D������������#�$����#����������##�� ��������=����$���%��������� ��(����$��������#�$���� ���������?�� �#�� � 2������ � ��� F� ����� ��� �����%� � ��������� �� ����� ���� F� ����� ���������� ������ ����� ��������� ��� 2������ ���� �� � � �����9� �� ����� �������� ���� ��� ������9� ������ �����������#�� �� ������ ������� ��� ��������� ���� �� � ���9���� ���:������������2��� ����� ���;� ������� ����� ���������� ����� ���������� ������������������ � ���� �����!��� ������������� � �������� �� ����������� ������������������ ����������>���� ���������������%�����������;� �������������� ���:������������������������������� ��� ����������� ���� ���� ��� �� � ���9� ������ �� ������ 2������ ��� ���� �����������#���� � ���#��� ����� � 9�������� � ��������9�� ������������ ���� �� ������ �� ���������� ��H ������ ������.��������������� ��������������� � �������� ��2���� ��� � �������� /������������� � ���9� �� �������� ��� ������%� �� � �������� ���� ���� ���� ������� � ���� ������� ������������ ���� �� � ���� �#�� ����� ���� � � �� �� �� � � � ;� ����������� ��:� ��� � �� ������ !����������2������ ��������9���������������#��� ����� ���������������� �������9� ������� ���������� ������ � %���� � 2�������� �����)�#���������*�����������#�$����#������������� ���� ����������� ���9����;�� �������������������� ��������%������ �� ������� � ������ � ���������������������9�2������������ �������������������������������� ����������� ������������!�.���� ������������������ ��������������������� � �����2�������������� 2�����%� ��������9� � �� � ���������� ������ ��� ������ ��������/�� �� � ��������%� ������������������2���������������������������C9� �������������������9��������������������� �� ������� �� ��� � ����� � ��� ���� ���� ���� � ������� .�� 2������ ��� �� � ���� ���/� ������������#�����2���� ������������������������� ��������� ���� � ����������������"������ � 2����� � ���9� ������� ������ ������������ �� � ������� ��� �� �� � �� ������������������ � ���������������������� ��������������� ������������������������&���• ��� ������� ������������ ������*����������)������*��������G�• ��� ������� �������$����� ��������$����#���������3�2������������� � ����F�����������������������������������#������ � ����� ������������������������������������������� � � ���� !�F� �� ������������������������#�9���� ����� 9���������������� ��� ���������� ��� ������������ ����� ��������&�������������� ������ ���� )�������� ��F������9� �� ���� ���� ��� .������������ ����%���� ������������ ����/� #�� � ������ � � ����9� ������ ���� ��:� �������9� �� � ���� � �� �����������#���� � ���#�9� ��� ���� ��� �� ��� � ���� ���������� �� ����� ���� � ����� ��@������� �#�������� ���� � ��2����������E����" � �� �I����9�������������� �����������������#�����)���9������������������E�������@� ������� ����!9����� ��� ��������� �� � ���� ����������� �� �� ����� �� �������� �� �� ���� �� � ���� �� � ����� ��� ����� .��� ���� � ���� ���������� ���������� D�� �� �����/���

Page 88: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

--�

����<! �"�0F������������������������������7�����������:��������9� )������������������� �2���� ��� �������������������������� � ����� �������������#���� � ���#������������� ��������%���������������� � ��������9������� .�� ���� ���������� ����E��9� ������� � ��� ��� �� ������� ����/9� �� ����� ��� �������� ���#��2�������� ����������� ����� ���2���� ������ � ���������� �� ��!9� ������������������#���� � ���#��� �� � ������������ ������������ � ����.���&��� � ������������������������� ����������������� /9��������������������������%���������������������������� 9����2��� ������������������� ����������������������������������������������������������������������2���� ��������������� ������� ��������� �������� ������� �� �������� ������� � � ���� � � ���� ���� ��� �����#�� � �� ���������������������� ��� ��� ������ ���!�� )�� ������ � � � ������ ���� ������ �� �� ���������� ����� ��� �@� ������������������� � ������ � ������

0F5 G��������� �EEE@��<��������@� ����

?�������� ����+���(�.���� �������� ������������� �����#�9�� ����� �������������9������� �����������/������� ����� ��������������� � ���� �����!���������� ����� ��� ��� ���� ��E�����������' ������������ ���������������� ���� ������������������������� �������������� � ���������!9�������������� ��� ��(�����!��� ���������!9������2��������������������� � ��� @� ����������3��������� 9��� ����������!�� ����� � ������������������������������������� � ������������������2������������ � ��� � ��� 9���������� ��������������������������������������

0��G��EEE����<�� ���

?�������� �����@� ������������� � �������������������� ������� ��������!9���������������������������������� ����� �� ����� � � ����������� ���������� ������������� ����������������� ���

0�����������������EEE���� �� �� � ��� �����

)����� �� �����������2������� ��������� � ������ � ����������������������� ������ �.���&����������� ��������������� ������� � ���9��� � �������������������������������������� �� 9���������������������9� ����������������9�����/��

#�����������EEE������� �����������

"�� �����@� ������������� ���� � ��������������������������9����������� 9�������� 9��������� ����� ������� ���� ���������� �������� ��!��)��� � ���������������������� ��� ��������������� �B!�� � ���������������������� �������9��������������� �������� �� ������� �������� ������������������� �������� ��2������������#����������� ���� ����

15G��EEE�#��<�����

"�� �����@� ������������� �������� ��������� ������������� � ������ !�.���&��� �������������������������������/���

3���#�����/� ���EEE��#������� ��# ��� ���

"�� ������ �����@� ������9�#������������ ��� �� ����� ������������������������ �����������)� ����9�;������������� ���������� ������������ �����������������

.������� ����EEE������ ����� �� ���

� ���������@� ���������� �� �� ��� � ������ ���� ����� ��9�����#���������� ��������9���� ��9�� ����%�������� ��� ��9���������N�2���� �� �����������

Page 89: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

-0�

��'������������EEE��2���������������

)�� ��� � ;� ��� ��� � �� �� ��� � ��� � !� ������ �#�� �� �� ��� ������� �������� � ������ � �������������� ������ 9����������� ��#������� ��)��2����������#����������� ������������������ ������ � ���������������#��3���������� ����#������ � ������������E���������������� ���@

./����0������ ����������@���� �@��9���������7���������:B;;1��

��

<!6! ������������� �#� ����������58�������� ��88 � �D#��9�

���:� � ���9� ������ ������ ����9� ��� ;� ������ � ������ ����� �#�� ��C� ����� ���� ��������������� �� ������ ���������� ��� 2���� � ����� � ��������� � ��� �� �� ���� ��� �� ���� ���� �������� ����������������� ���� ��������������������� �������9������9������������������ �������� � ��#�������������� ��������������������������������������� ����� � ��� ���� ���� �� � ����� '�C� ;� � ��� 9� ������� 9� �������������� ��� �� ����� ��� ������������%� ������������9� �#�� ������ ������� ��������� #� � �� ��� � ��� ���������� � ����� ������������� ��������������������������.������������������������������� �� ������������� � �������� � ���� ������ �� � ��� ������������ ��� ����������/�� )�� ������� ���� ������ ������������ �������!9� ������������������ ������;������ �� ��������������� ���� � ����������:� �������� � ��#�� ��� �� � � �������� !� ��� �� � �� ��� ���� � ������ ��� �� ���� ��� �� ���� ���� � � ����������� 6� ��� ����9� �����9� �� *����� �����)���� ��� ��������/�����0� ���� ������ ��� ������ ��#*��� �9� 2�����9� ���������� �������� ������������� ��#�� �� ��:� ��� ��� �������� ���� � �� ����� ���� ���� ���� 6������9� �����$���� %��*��� ��� /��$#�%�����0� ��##.����##����� ��)�����#�� ���� $�����%%���9� ��� 2��� � � � � ��� ��� � ��� � ����� �� ����������%� �� ���������� �� � ���� ������ ���� ������ ������������ � �������������������������9����� ��� �������������%������ ����� ���� �� $����� 6��������� ��� ;� ������ � �#���� � �� ������ ��� ���� ���������� ��:� ��������9� ��� �� ��� ����� ��� � ����� � ��������� � ��� �� ���� ��� ��� ���� 9�������� ������ ��������� � ������ � ������ ��3���� ���� ��� ����� ������ ���������� ��� ���� ���� �� �������� 2����� ���9� ��� ���9� ���� ����� 9������������� �� ������%������� ����������������������� ����������� ������ ��� ��� � �� 4��������� � ��� �������� ��� �� � ��� �� ������ ������� ��� ���� ������#����������� .�00�/9� ��C� ��������� ������ ����������� ���� ��$�� ��� �����*��� ��� *������,����*����������������##��*����������)�����9� ��������������������� ���%��� ��������&���• �������������������9�� ������������� ���������!���������������������� �����������

�� �����������%��������� �������������������������������2����� ��G�• ��� ��������� ������GF���9� ������ � ������!� �� �� ���� ��� ���� � ��� ��� ��� ���

�� ���� �������� � �� 9�� �I��� �����������������������������G��• ��� ��������� ������GF���9� ��������� � � ��������!� ��� ������� ���� ��������

���������� ������� ����� � �������� �������� �����������

+���������������� � ���������������������������������� 9�� ���� ������� �������������������������� ���������� ������������������������#��� ���� ���������������������������������������� ��������� �� �������2����%��������������� � ��� � �������7����� ��������F������������������ ������������� ����� �������#�������������� ���;������� ����� �������������� � � � ����� ��������� � ������� ����� ���������9� ������� ��������� ��� ������������������� � ���� �������� ���!��5������ ������ ��������9�� �� �2���� ��� �� 9��������

Page 90: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

0*�

���$*������������##.�##�����������##���������������$�������$����� ��������)������� ����� � ��������9� ��� 2���� � �� 9� ��� ��������� � ������� � ��� ������ ��� ������ � 9��������� ������ 9���� ����������������������������� ������������������ ������ �������������������������������������#�������� �� �������!���C��� ������������������ �������� ��������� .����� � �� ������� �� ��������� �������� ���� � ���� �������� ��/9� ������ ��� ��������� ��� ������ ����� ��� ���������#�� � �� ���� ����������� ������������������� ������ ���������� ��������� �������� ����� ������ �� 9� ��������������������#�� � � �������� !��+���� ��������� �� �����������2���� ����� ���� ����������������������������������������������������������������� ������ ��9����������� ���������� ��������������������������� �� �������� ������� ������� �������9� ����#������������� ���������� ���� ���������� ����� ������� ��� ������#���+������ ����������� � ����� � � �������������� ��������� � ��� ������� �� ��� ������ ��� ��2������� ���� �������� ���� ����� ����� H���������� 9� �������� ��� �� ��������� ���� )�� ������ ����� ��� ����.3�����9�4��� �5��� /�;� ������������������������������������������ ��������������� ��������� ��� ����� ��� ����� ���������%�� )�� )���9� ����� ������ ������ ���� J0*9� ������ ��������������� ��� #�� � � ��� � ������� �������&� ))�9� �� ������ 9� ���� ���� ���������� ���������������� ��� ���� ��� ��� ����� � ��� � � ���� � ��������� � .� ���� �������/� �� � ������� �������� ��������������.�����������/��3�������������������������� �� �� ������� ������ ����������� ��������� �������������� ����������%� ��� ��� ������ ��������� ��#�� � �� � ��� �� �� � ���� ������ ���������� ?����� ���� � �#�� $���� #�� ���#��� �.��2����� ��� ��� ������� ���� ��%�������#.�����������##.��)��������� ���� ������������#�4�/�������0����%�2����������#� $���� ������� #.��$�*�� ��)�����#�4� #�� �����)�#����� ��� 1� ��� *��� �����$���)�#��������**�������#�����#������� ��*����$������#�������������5�� ��� �� � ����� � �������� ������ ��������� ��� ������ ;� � ������� � ���� *������� ��*#���%%�������)�����#��#�*�����##������ ��(���������)�����9�2��������������� � ��������� ��������� �������� �������9���������� ����������������������� ��������������������������� ��������� ������ � ���� ������� � ������� �� ���� �� �� )�� ����� ���9� �� �������� ���� ��� �������������� ��� �� �������� ��� �� � �� � �� ��� �� �� ���� � ������ ��� ��� ��� ��������������� �������%�� ����� ����������������� ������������� ��������� ���������������������6����������9������������������� ���������#��������� ��� ���������� �� �� ������ ����� ���� �������� ����� ��������������� 9������ ����������� ������������ ������������������������ 9� ���� � ������ ��� �� ���� �� � ���� ������� .��� ������ �� �� ��� ��� � �������� � �� �� � ���� ��� � ������� ��!� � ����� ��� � ������9� � ��� ���� ������ � �������/�� ���� 2��� �������� ���� ��������9� ����� ��� ��� ��� ������ ��������� ��� ����� �#�� ��� ���� ������ � �� �� ���� ������ ������9� �� ��������� ��� � � � ��������� ��� ������ ���������� ��#���������� ������2�������������1����" �� � ��� �� �� � ����� ����� ��� ������ ������%� ��� ���� �� 9� �� ������ ��� ������ �������������� ������������ .��#�� � ���� ��� �� ������ �������������9� � ��� ���� � ���������� ������� ��� ���������� ��/9� � ������� � ��� � �� ���� � �� 2����� ��� ����� �������� �����)����������� ���������� �>����9��������� 9�#������� ����� ��� �����������9�2���� �� �� ������ ��� ���� � ��@� �������� ���� � � �#�� ��� � ��������� ����������� ������ � � ��� � � �� ��� ��� ���� � �� �� ��������� ��� ���� ��������� )�� 2���� � �� ��� �����2���� ���#������ ������ �������� ������ ��9����� � ��#��������������������� ������������ ����� ���������� ������ ����%� �� ���� ����� �� ��� ������ ��� ���� 9� �� �� ������ ������������ �������� ��� ������� � ������ .�� �������������/� ���� ��� ���� �� � ��� �� � ����

�1� 3��#�� ��� 2���� � �� 9� ������������ ������� �� � ����� � �� � � �� ������� �������� � ��������&� ��� ������������� ���� �������������������������� ����� ��� ��� ��������(*M����� ������� ��������������������������� ������.���H��� �����������/9�������2������������������� ����������������� �����)���������������������� 2���� � ���� � ���� ���������� ��� ������ ��������� � ������� ���������������� �������� ����� &� �� ���������� ���� ��� � � �� ��� ���� �**�� ��� � )?B?@� A �� ��� ��� ������ ������ ������� ����� ������ ���������� ������������������9�;�������� 9������9��#��� ���� ������M����2������;�� �� ������� ����� � ���!����������������� ����������������

Page 91: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

0��

�� ������ ���-�� 3��#�� ��� 2���� � �� 9� �� ������ ��� 2������ ������� ��� ����� ����� �� ������������C� ����������� �������� ����������� �������� ���� � �� ���� ���� ���������������� �������9� �#���������������� ���)�#��*#����$�*�������#.���������������������%������##.��)�������9�2�����9������ ����������������*���������������$���������.��2�������)�� �������� 2�����9� #�� *����� �����)������ $�M� � #*��� ��� �#� ���� �� 2��#���**����$��������������� ������������ ����������� ����������� ������������������������� ������ �� ���� � ��� ���� ���� �� � ���9� ����#���� #�� �����)�#��(� ��#�%�2�������� ��#� $���� ������� �� ��$#����������� ��$$����� #.������� �����$������������������#./����%��0���#�������������2��������5����� ������ �������������� ��9������������������ ��������9�� �����������������������������$6����������� ���������������� ����������������������� ������������������������������?��������������:��������9������9����������� ����������������������������������������������� �������������������������� ��������������� ��� �� �#���������� ��!���� ���� �� �� ����� �� �� ���� �� � ���� � �� �����������#�� �� � ���#�� �� �������������� ��� ����� ������� ���� �� ���������������������:�� �����������)��2���� ����� 9� #����$����$������������*����������������������#�$����� �������$����)���%��������#� $������� ��� ��$������� �������� ��##�� *����� �����)������ ��� ������ ���� ���� ��)���� ��� ���� ��� ��������� ��#�� *������� ���� �#� $%�#� ��)�����#�9� �������� ��������������&���• ����������� ����)������ �� ?�� ��������� �#�9� ����� ��� ������� ��� ��������� �� � ����

�����!9� ���������� �#�� � ���� �� �� ����� �� �� ���� ��� ��� 2���� ������ �������� ���������!� � ������� ���������� �#�� ���� ������� � � �������� � ����� ���� ���� �������� ������� ������� ���������G���

• ��� ��88 8����� ���� ����� ������ 9� �� ������ � ����������� � �� �#�� ����������������������� ������������������9� ������ ����� ����������������������������������#���������� ����� ������� ������ ���������G�

�• �������5����@� ������ �������� �� ������ ��� ���� ���� ���� � ������9� � ���� �

� ���� ��������������� ����������.���&�� ��� � �� � ������������������ �� ����� ������� 9����� � ���� ��������� �� ������������� �������� ��������� ��� ������ � ��� ����� �� � ���/9���2������� �������������������������������������� ��H �� ����� ����� 9�����G�

�• ���� ����� ������ �������9� �#�� � ���������9� �� ����� 9� ��#�� ��� ��� ���

� ������� ��� �������� ���� �� ��� ��� � ����������%� ���� ���� � �������� " �� � 2���� ������ 9�� � � �������� �������� ���� �������������������������������9�2�������������������9���� ��� ���� ��� ������������� �������� ������ ��� ������������ ������ ���� ���������9� ������������������������������ ������ ����������� G��

�• �������������� �2 ���������������9��� ��� � ������������������� ���������������

���� ��� � �� ��� ��������� ������������� ��9��������� ������������ ����� �������� ������������������� � �� �������������� ���������������������� ���������� ��G��

�• �������������)���� �����@������� 9��������� �����#����������������������%��� ����

���� ���� � ������9� �� ������ � �������� � ��������� � ����� ���� ��� ������� ��� ����� ������� �������� ���� �� ����� ��� ���� ��� �� 9� ��������� � �� � ���� �� � ����� ���� ��

�-�7��������������� ���������������� ��������������������������������9���C���������������� ��� �� ��9������������� ������ ���������� ��9� ��� � ���� ��� ����� ���� �������� ��� �������� ��� ������ ������� ���������� " �� �2���� ��� �� 9�������� ������������������ ������� ������ 9������������9���������������������2���� ���� ��>�� ��� ������ ����%� ����� ���������� ��� �#�� #�� � ������ � �� ��������� ��� ��������9� ��� ����� � #������ N�3���������� ������� ���� �000� �� ����� ��������� ��� ��������� )"�� ��**�� ���� ��� �� ��� � ��������� � ��� ���8��9����B������

Page 92: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

0��

������� ������ �������� �� ������ �����9� �������� � �H � ������� � � ����������� ����������������#� ��� ���� ������������������ � � �������9�������

��7����� �������������� ��������� ����� � ����� � 9� �������������9� ������������ #�� ���#��� ��##�� ��������%������� .�� ��� ����� ���� 2������ ��� ��� ��� ������� ��/� ��� $������� $�-� ��D��$���)�#���+���������������� �� � �� ����������������� ���� �� �������������������&����� ��������� �������� ��� ���� �� ��� ��� ���� ��� � ���� � ���������9� ��� ������ ��� ���� ���� ���������� ������������������������ ������������������ ����� �������2����������� ����������%9� ��� � ��� ��� ��� � �� �� ���� ��� ����� �� ������ ��� �� ������� ��� ����� � ������:�� ����������.� �������� �� �������!/����)��)���9��� ���������������������������������� ���#�� ������ ���� ��������� � ����������� ������� ������������ �������� ����������������!9��������� ����� � ������� ��������#� �� ������� �?� ������8 ����������������������� ���.������ ���9�+������������#>/� #�� 9� �����9� ���� � ������#������� �� � ���� 5?� ��� �� ���� �� � ���� ��������� ����������������$� ���� ����� ���� 5���0��)��2������ ���9�;��#�� �� ����������� �������� ���� ��� �� � ���� ���������� ������ ���#�� ������� � ��������� ��� � �� � ���� ������� ����������#���� � ����9� �����#=���� �� ������%����������� ������� ���� �������:�����������9�;��������� ������ � ����������� ���������������������� ��������� �� �������� � ���� � ���� ������� �� ����� ����� ��� ��� �� � ���� � �� �����������#�� �� � ���#����������� ������������������������������.���������� �����������������9��������� ������ �������� ��� � ������ ��� �� � ����9� ����/�� �� ���� ���� ������� ������ ����� ���������������� ���������� ����������������� �������������� � ����!���������������� ������� 9���� ���� ������ � �� �� ����� � ���� ������ � ��������� ��������� ��� � ���� ��3**�4� %��*#��)����� ����##����#�������������$����������������$������##��&�34������������� ������$�-�/��������#�0�.���&�������������������������� � �����#��� ����#�� ��������� �� �� ���������� ������� ������� ����������� 9�2����%�����������9� ����������������� ������������ �� � ���� ��� ��� � � ���� � �#�� ��� � � ���������� �� ��� �� �� 2����%/9� ����#���*��%����� �����������#���������#������������$����������������������#���� �#������#������)�����#����##��&�3����)�����������;���� ��� ���������� ����A����� ����" ����������%�����������������$6�� ������� ��� )���9� �#�� ������ �� ����������� ����������� � ����������� ����������������&�;����������� ���������� ��9����������������� ���������������������� � ����������������9����� ��� � �������� � �� � ���� ��� ���� �����������#�� ����������� �� � ���� ��� �����������������H �� ����9�� ��������� &��• �� � ������ � ����G�• �� � ����� ���������������� �������������������������.?� �����?�� �� /G�• �� � ������ ������������������ ��� ���G�• �� � ��������� ������ ��2� ���� �����G�• �� � ����� ���������������������������������� ��������*��

�0���� �� �������������������#���� �� ������� ���� ���.� �����E������,��������/��� �������������� ���� ����)�������� ���?� ������)�����������;���� �� ������ � ���� ��9��������� ��� ������5�������9���� � ��������� � �� �����#���� �.+��5����/9������ ����� ��������� ��������������������������������������������������������������� ���.���&�B��<9�)��� 9��000G�B��<9�)��� 9�������9��000/���*�)��'����4������8��������;��������� ���:���������2���� ������ ����� � ���

Page 93: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

0��

5�*���� ��6�C������$�����*�����$� ����#�)�#���##��&�3�

�./����0�J����������4�������������#������:BBC'����@������@��'��������0�<���������:B;;1���

Page 94: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

0��

7����� �����������3�����������������9������9�� � ���� ��������������������� �������� ������ ��9��������� ������� � �� ��������� � ������ � ����� �� ������������� ��������7������������2�����������9��� ������ ���������� ��� #� � ����� � �� ���� ����� ����� ���� ��� �� � ���� � �� ����� ���������� ��� ��������9� ������� ��:� � ����� ��� �#�� �� �� ���� ����� ��� ����������������� ���� � � ����� ��������!��������?�9������9�����������������������������#�9� ������ �� ��� ������� ��� �#� ��������� $#��*��� �� /��$���� 0���$�������$������������9�2�������� � ��������� ������ � ��������������� ��� �������� �� � ��� &� ����� �����������#�� ���� �������� �� ���� ������� .����� ������� �������������� ����#������ � �� ����� � ����� ������� @������#�/9���������#������� ������������#�� ��������� .�� ��:� ������������� ��#�� � ����/9� ��� ��� � ��� ����� ������� ��� ����� ���� ����� ��������������������� ��������������� ���� ����� � ����������� ������ ���� ��� � ��� �;���� � ������ ��#�� �� �������� ����������� )�� ������ ���� � � � ��� ����� ��� ��� � ���� ����� � �� ��� � ��� ���:���2��������������� ����������������������������$6������������������� ��������������� �� ������ �)?B?@A �� ��������**�����;�)�##��� ��6�'����%%���������$�������#*������##��&�3�

;�$����$����H�����$����� ��������������1������

��������

�� � ��������������� � �����.���������������������/� �**M�

6�������������������� ������� ��� �**M�

6����������������� �� ���� �������#�� �**M�

B�������������������� ������� � ���� -(M�

6������������������ ���� -(M�

"��� ������ ������������������������ 1�M�

6����������������� �������� ���� ������#�� 1�M�

8� ���������������� ������� ��� �1M�

�� � ������������������� ��M�

"��#����������������������������.�������/��������� �-M�

�� � ����� ����?� �������� �� � �-M�

6����������� ��������#��� ���� ��M�./����0�?���'�:B;;1��

���� ������ ���������� ��� ��C� �� ����� ���� ���� �� � ���� ��� �� � ���� ��:� � ���������9�� ���� � ��������� ��� ��������� �#�� ����� � � �������������� �� � ����� ��� ���� ��������������.��� ����/����� ��������� �����������+��������� ����� � ���������������� �����������������$�� ��� ��$�����$�-�������)�#��$���� �� $����� �������� )������� ���9� ��� � ������ � ����������� � ���� � ���� ����� ���������� �##��������)�#��(!� ���� � ����� ��� ���������� ��� ������ ��� ��� � ����� �#�� � ������������� ��� #�� � ����� � ��� � �������� "�� ��%� �������� � ������ ���� � ���� �����������')?"���� ������#�����(�M�������������� ���������� ������������������� ����������������� �� ����������������.������� ����������� ����������������������� ����� ������ ��������������������������� ������ ���� ��������� ��������� ��������������/9� ����2������

���B�������������������� �� ������������� ������ ��� ��� � ���������������� � ���������������������� ���������� � �� ��������� � ������ � ����9������������������������000���3������������������#�����1-M�������������� �������� �#�� �� ������ ���� �����'� ��� ������ �� �������� �������� ������ ������� ���������!� .�����001�2������������������� �����������2�����*������� ����� ��/�� )���1M�������#����� ����� ��#�� ��� ��������������������������� ��� �����������������������������!� .��� �� ������ �� �����:�� ���� ���M������001/� �� ���� ��� (�M� ��� ������ ������� �� � � ��������� ������ ������� �#�� ��������� ������� �� �������������� ��������������!��

Page 95: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

0��

��� � �����#��� ��� ��� �� ��� ���������9� 2���� �� ������ � ������� 8����������� � ���� ���������������������%� ����� �������� )��FA �� ���#������� � ��� ������������������������������ ��������� ���� � �� ���� ������ ������#�� ��������9� ��� ����� ���� ������ � �� �� � ������ � ������������� ��� �������!��7�������� �������������� � ��������������9�������� 9���� ������ ��� ����������9� ������� �� ��� 2����� ��� 9� � �� �� ���� ��������� ��� 0� �� �� �������������� ����������������� �������2� ����������� �����6��� ��������������������� � � ��� �� �� ������%� � ��������� ���������� ������ ��������� ������� �� � ����!9� �������� �������������%��������� ������� � ���� ����9� ��� �����������������������������������������������$6���)����� ��� ���9� �����9������� ��#�������� �������%�������������������� ������ ������������������� � ���;������������������������� ���� �����3�� ���� ������� �����$6�� ������;���� ��#���� 9� �������� ���9�2���� ���9������ � � �������� ��9������������������������������������� ������ ������ ����������������� ���:������������� ������ ���� ���� � 2����� � ���� ;� �#�� ������ � ������ ������������ #�������� � ��� �� � � ��� ���� � ���� �� ������ ���������� ��&� ������ ��� � � � ��� ������� ����� ������� ������ ��������� � �������� ������� �� ������ ����������� ���� ��������� ���� ���:� � ���������!�.�������������� ����/���&�%���� ��6�##��#���##��&�3���##��$#������������*#���������)�����#��

./����0�?���'�:B;;1��

��)������ ����� ��� ��� ��� ���� �������� �����#����� ����� ���� ������� ��������������������� ��&� � �� ���������� ��� ������ ����� ����� ����������� � ��������� �������� ������� ��������������������������� �����������������������-����������������E,)����"�����������������!���

��� )�� ��� ������ �������� ������ ���� � �� ���� ��� � ��� ��� ��� � �� E��������9� �� � � ������������ ���� ���������������� ������ �������������������� ��������� �������9�� ����� �� � ����� � ������������� � �� � ������� ������������� �� �� ���� ��� ���� � �������� ����#�� ������ � ������� ���2���� � � ��� ����� ������.)��� 9��*��/�����6����� ����������9���������H���� �<������9����� ����2�����9����������������������H2����%�����#������3���������9�+��������9�>�����9� ���9�?�����'��#>9� ����?�����9�4���*���A�����

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Svilu

ppo p

rodotti

ecolo

gic

i a m

arc

a

privata

Off

ert

a p

rodotti

ecolo

gic

i

Crite

ri a

mbie

nta

li

per

la s

ele

zio

ne

dei fo

rnitori

Cam

pagne

info

rmative

Inte

rventi

str

uttura

li nei pdv

Incentivi

com

port

am

enti

ecolo

gic

i

Adozio

ne e

richie

ste

di

gara

nzie

Adozio

ne d

i S

GA

Iniz

iatie d

i

sensib

ilizzazio

ne

con N

GO

Page 96: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

0(�

���� ������� ������ ��� ��� ��� ���� ��� �����9� ���� ������������ #�� � ������� � ��������� ��������� � ���������������������� ���������&�$B�8��������������%��$=8� �������������%����6���� ���� ���� ������� �#�� ��9� �� ��� �� 9� ��� ;� �� ������� ��� �#�� ���������� � ���� ��������� ��� ������ � � �������� 9� ������� � ��� ;� �� � ����� ����� �#�� �#� ������ ������������� ��%#�������$���������2����� ���#����� ?�� ���������� � �#�� ��$6������������� ������� ���=��������������%������� ���� ��������������� ����������� ��� ��2���� � ������� ��)��2������ ���9���������%������ � �� ��������� � ������ � �������������������� �� ���������9�� ������� �� ����������� ��� �������� ���������� � ��������������� ������� ?�� ��� 2���� � ���� 9� �����9� �#�9� ��� �� � ��� ������� �����$6�9� ��� ��������������������:������������9������ ����� 9�� ���������������:������ � �������� ��������������� � �� � �� � ���#�!���3������ ������������� ����� �� �������� ���� ������ ��������� ��������� ���������� ������������������������� � �2������������ ��� � ���&��• ��M� ������ $$���� $������ ��##�� *������� ��##�� ����� $� ���4� ����

������������ ���#��������#������*����(���$������#���������������#��.�������� ���������� ����� �������������������� ��� ������ ����������� � �� ���%����������� ����� ��/��������������$�-��%%�������������##.%%�������$��������%�����.��:��� ������������ ������������������������������ ����������� � �� �� ��������/����

• ������$�*�����%���� �������������������������� ���������������������������$������$��#�������)�#�����������#���������=�#�������#����������������������������$6�9����������������������������� ������������ ����������%������� � ������ � ����������� ����������� �� � � ������ ���� ������ �������������� �������� �� ����� !� �� ��� ��������� � ���� � ����� ��� ���� ���� � �������� 7��� � �������&��

�o ���� ���� ��� ��� �������� ���$#�F� ��� ��*��#������ �#�� ���#���� �

�������� ��� ���� �������� ��� ������ �� �� � ���� �� ������ �� ������� ������������ ����������!� .;� ��� �� � ���� �� � ���� �� � ����� �� � ���� ��+��������/9� � ���� � �� � � ������� �� ����� ������� �� � �� �����+�������������C������������� ��������������������������������� ���������� G�

o �� �����)������ ��� ������#�� ��%���� � ������� � ��� ��� ��� .�������� ���������/� ����������� ���� ������������ ��������� �������G�

o �� �� � �� ��� ��� �� � ���� �� � ����� ������� � $#������� ��� ����� ��� ���������������� �������������� ������� ������ �� ������������G�

o ���������� ������ ��#����#*������#��������� � � ���� � ������ � ����9� ���� � ����������� ��������������������������� �������!��������������#������� ����.��#�����2������ ���� ���#������ ������������� �#��������!���2����%���������9��������� � ���� � �����������2������ ������ ���� ��� ��� �������� ����� �� �� ������� /G�

o ��� �� ��� ��� � �����#�� ��� �������� � ������ .���������� � ������� � ������ � ���� � ���� �����/� �#�� ����� � ��� � ������� � �%%���� /�������� ����#�0� ������������� ��������� ������ �� � ���� @����� ������ 9� ��2������������ ������������������� ��������������G�

o �� ������� ��� ��� /$����� *������0� ���� ��� � ����� ��� � ����� ������������ ���� ���� ������� ����!��������� �������9��������� �������� ������������� �����!� �������������������������� ��#�������� ���������������� ����� ��� ���� � � � ��� ���� �� �� � ���� � �� ��� ����� ��� ������� ��������������

�• 8�� ������9����������� �������� � �����������������������������:� ���������!�������

������#���������������� ����� ��9������� ��������������� � ���������������� �

Page 97: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

01�

���������� �� �������9�2������������ �����$���������������� ������������������ ���� ������� � ��������@���9���#��������������� ������������ ��%� ��������� �� ���� ��������� ��� ��� 2������ ���������� ����� � ��� �� ���� �9� ������� 9� ��� ������ �������� ��#��#�� ���� �������� �2�������������������

• 5�� � ���� ��� ��������9� ��� � �� �!� �� ���� ������� ��� ��� � ��� ������������ �� �������� �� �����9� ;� ����������� ����� ���#���$����4� ������� %���#�(���%%���������**���#������� ������������������������ � ������:��� � ������

��5�*���� ��6�C������$�����/��#����#*���0�������$���� ���������##��*�����������)������$��#�� �#������������$��������#.B�#�)�#�B�$��

�./����0�?���'�:B;;1�

��

<!6!6�������������� ������ ��88 ���

�"�� ;� ���� ���:� � ���� � ��9� ��� ��� � ����� ��� �#��� �� � ��� �� ����� ��������� � ���� ��� � ��� 9�� �������� ���������� ���������%������ �������� ��� ��������� ����������������9� � �������� � � � �������� ��� ����������%� ���� � �� ���� ��� �� � ���� �� �� �������������� � ��� � �� �2��������� .� ������� � ��� �������� ������� ���/� �� ���������� ������ ���!� ��:� ��2�������� )�� 2����� �� �������9� �� ���� � �� ���� ���� ���� � ���� ���� �� ��� ���������� ��������� ���� ����#������� ������ � ��������������������������� ����� ����2����%����������� �����������#�������;������� ��������������������2���� �� ����� ��9� ������� � ��� ���������� !� ���� ���� ��������� 8� �������� �� ����������������!�������������� �������������9��������� ���9�������� ������ ��������� � ��� �� �� ����9� ��� ����:� ��� ������ ���������%� �#�� ��� ���������� � �� � ������ ����������9� �� ����� ��� ������� �� ��� ������#�� ����� ���� ���� � �� ���� ��� ���� ��� ������������5����������������%���������������� �������������9� � �� � ��� �� �� ��� � ��� 9�;� ��� �� ��#� ��� *��� ��� ����*������ ��� #�� ������� ��##�� %������� 5� � ���� ����� ��:�

Page 98: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

0-�

����������� ������������ �2����������������������������#���#������� � ������:� �����!9������9�;�2���� �������������#��������� ���������� ����� � ����� �������������������������������� ���������� ��������������6�2���� ����� ��������9��#�������������������� � �� ���C������������������������� � ����*�����9������ �� ���������������� � ����� ��!9����$�����������#*������#��� ���� ������ #�� %�#���9� ������ ��� � ��� ���� � �������� ��������� �� �� � ���� �#�� ��9���������� � �� �������� �� �� ���� ���� ��9� � ��� ���� � ���� ��� ����� ������� ��������� � ���������� ������ ��� �� ���� ��� ���������� ���� ������� ��������� �#������� � ������� ��� �� ��������� ����������� �� � �� �� �� � ������� �����C������������������� ��� ���� ������ ������� �� ���� � ��� �� � ����� ������ �#�� �� ���������� ��������������;������ ������� ����������������)��� ��������� ���9� ��������� 2���� � � ��� �� � �� ����� � �� � �� �������� ;� �������� � �#������������ A���� ������� �� �������� ���� ��� ����� � ����9� � ������������� �� ������������������ �������� �������� ��������������������� .�� � ���� �������9��� � ���� ��� ���� 9��� � ��������������9�����/9������������� ����� �������� ���� ������������������������������������� ����������� ��������6�2���� ����� ��������9������ ������������� ��������������� ���������������������������������� ����� �� ��������� ����������� ������ ���� ������������� ��� ������ � ��� �������� ��� �����%� �� ������� 2������ ����� ��� ����� ������������� �� ���������������������5�� ��� ��� ��� ��������!9� � ���� ���� ��� ���� ��������� ��� ���������� � ����� � ��������� � ������� ��� ��������� ��� �� � �� � �������� ����� ��������� ��� ���2���� ������������������������2���� ��������' ���;�� � 9� �� ���� ������ ���������������������������������������� ������������������������� � � � ������� � ���� �� ��������%� ��� �� ���� �*������� �� ��� ���� � ���� ���� ����������������#���������� �������9�� ������������������:�������������������� �������� ���� ��� ���2���� �� )�� ����� �� ��9� �� �������� ����� ������� ��� � ��#�� �����$$�� /����#�����#�04� ����� �� ���������� ��������� ��� ��%�������

�$���%������#��� ���#�$�������##���������#��������. +��������������%�������������������� � �������������� �� ������%�������������������� ����������"��;����� �� ������������� �������������������� � �� ���� ������ ������������ �������������������� ����� ����#��� ��2����������������� ���.������������ ���� ����������������� ������ � ������ /� �� � ��� ��� � ���� ���� 2������ � �� ��� � �������� ����������������������� � ��� �� � �� � ����� � .�� ������ � �� �� �������� ���� ���� � ��� ���� ;� �� � ���� ����/�� +���� � � ���������� ��� ������� ��� ����� ��� ���� �� � ���� �� � ����9� � ������������� ��������� 2��� � ��� �������9� ������� � ����� ��!9� � �� ��C� ���������� �� ����� �������� ��� ����2���� �� ���������������� ���������������)��2���������9����� ����� ���������� �* ������� +��������� �������������� ������������������������ ������������������������ ������������ ��������������������������������������� � �� �� ��������������� �������������� " � � ����� ��� ���� ������� �������� ��������� ��� 2���� ���� ��� 9��� �����2����;���� ��� ������ D������

��� )�� �� � ?���� ���� ���� ��� ������������� � ;� ���������� � � 2���� � �� � ��� �� �������� � ��������� ������������� ��� �������� ��� ;� ��� ��������� � � ������� � ����� ��������%� ��� ��� ������ �� �������� �#�� �� �� � ������������������������� �� ���� �������������������������������������)������� ���9��������� ������)������;� ������������ ����������������� ���� ��� ���� ��������#�� ���� ���� ������� ����� ��� ���� �.�� � �� ��������/�� �� ��� .��� 1*M� ������ ������� ������ ���������� ;9� �����9� � ������� � �� ���� � � ����� ��� ���� /�� '�C� �#������������������������������;���� ����� ������#����������� ������������������ ������������ �������� �����#�����������.�����00��;������ ��� �������/�����4��������� ������/9������ ��� ��������� ��������������������� �������������� ������������ ����� ���������������� ����� ���� ���� ��������2���� �� ��� ����� �00�� )��� � �����C� �� ���������� ��� ��� � � �'3� ���� �� ������ ��� ���������� � ��������� ���� �� � ������������������������.���������������� �������� �������� /��������������� ���������������� ���� ����������%��������� ���� ���������� ��� ��������� ������� ���������&���������������������������������� ����������� �������������� ������ �������� ���������� ��������� �������� � ���� ��� ���� �������� 9���������� ���� ���� ��� ������.���&�������/�� � ������������������ ������� ��������������������������������� �� �����2�������B"'�. ���������� ����2��������/��>����� ������#��� � �� ��� ���� ����� ������� ������ �� �������� ���� ���F�� �� � �������� ������ � � �� ��� ���� ������������������ ��������������� ��2����� �F���� ������������������������ ��������� � ���2��� ��� ��C� ;� � ��������������� ������������ ��������� ?�� ��������� � ��� �� ��������� ������������������ ��� � ��� ���� � ��� ��� �������� �#�� #� � ��� � ��� ������ � ��� ��� ����� ��� ���� ��� ���� �����!9�������������������� ���� ��#������� ���������#�������� ����������������� ����������� ��������������

Page 99: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

00�

������ <!6� "� ����� ������ � ����� ��88 ��� �� ������ � ������� %� �)������� ���� ���� ��B�� �� ��������� ��� �#�� #�� � ���� �� � � �� ���� ��� ������ ��� �� ������ � �� ��� ����� ���� � � �� ��� �������� ������� � �� ������� �������!9� ��� ������ � ���������� � ;� ����� ���7����������������������� ��������;�������������������������� ���������������� ��� ������ ��� �������� � � ���� !� ���� �� � �� 9� �� ���� ��� �� � ������� ��:� ��� �2������������ ���������������������9��������9���������� ����������������������������� ���� ������ ������������������������ � �� � ���������� ����� !���������� � ���9�������%� ����� � � � �� � �� ��� ������9� � ���� � ��� ��� ��������� ��� ���� � �� � ����� ������ ��������2����������������������������+������������������������������ �� ��#�� ��� �������� � ����� ��!� ��� ������ �� ��� ��������� ��� ���������� � ���������� ����������#�� �� � ���#�� � �� � � � ������ ������� ��� �� � �� 9� �� ��#�� �������������������2���� 9� ������������ � �� ���� � ��������� � ���� �� � ����� ����� �� ��� 2������������������� ���� �� �� � ���� ���� �� ��� .�� ���&� � ��� �� ���� ���� ���������� ������9�� ��� ��� ���� �� �������� ��9� ����/9� �� ��������� � .���&� � ��� ���������� �� � ���� ���� ������9� � ��� ��������� ��� � �� ��/� �� �� ���� ���� .� ��� �������� ��� ����#�������������������� � ���9�� ���� ���������� ����������9�����/����./����0�?���'�:B;;1��

��7 �� �� � �� ����� 9� �� ����9� �#�� �� ���������� ��� ����������� ��� � ��������� �������������� �� ���������� ���!� ��� � �� �� � ������ � ��� �� �� ���� ��� �� ��� ����� ������� � ������� ����� ��9������� ������ ��������� � ��#�������������� ��������� � ���������&���������88 ��������������� ����+���������� � ������ ����������������� ����� ����������2��������� � ������ � ����9����������������2����%�������������� �����������+��� � �� ���� ��� ������ �������� ��� �� ���� ���� #� ������ � 2����� ������� ��� �� #������� ����� � ������ � ����9�������9����#���#������� ����������� &�;���� ������ 9��� ������ 9� ������ �������� ����2�� ���$�����9� ���� � ������������ �� � ������ ��� ��������� ����� ���� 7 ��� ?�� ��� '�C� ��� ���� � ���� ���� ������ ������� ��� ����� ��� ������ � ������ � �����������#�� ���������%������� ���� ��� �������������� ���������������������������� ��� �#�� ��� �� � �� � ��� ���� ����� )�� �� � ���� ����� � ����� � ���� �� � ����� ������������������;���������� &� ����������� ��� � ��������������9���#��������� �����������������������9������� � ����� ����������������� ������� ������9��������������2������ � ������ ���������� ���� �9� ���� ��#�� ��� � ���� ������ ��� �� ���� ���9� ������������������� ������ 2����%!������� � �� �(����"����������� �������������������;9� �����9� ����������������%�������� ������������ ����������������C�������� ������� �� �������������������������������������� ���� ������� ������#�� ���2���� � ��� 2���� � ����� ������� � ��� ��%��� �����4��$$%����� �� /��%���0� ��� $����� ��������� '�C� ��C� � ��������� ����������� ��� ��������� ��� ��������� ��� �������� ������������� ����� ������ �� ����� �����������9� � ������� � 2��� � ��� ����� ������� ��� ��� �2����� � � . � � �� �������� ������������ �����������/�� "�� ;� ���� 9� �����9� � ��� � ���� ������ ���� � ���� � �� � ��� ���������� �� �����2����%����������������������������������� ��������� � �� ��������������������� ���������������� ������� ��2���������������� ����� � ���������� �������������������������� ������� ��������������� ���'�C����������#��������������������������������������������2��� ��#��� �� ������� � ���� ;� ���� � ������ � ����� ��� ��� ������� � ����������� �� ���������� ��#�� ����������������������������������� �������������+���� ��������:���2����������������

�(�3��#����������������� ���������������� �������������9� ��� ����� � �������"����5�����2����������� ���;�������� � ������ ������� �������������%� ��������������� ������ ��������9� ��������� ������ � ��� ��8������C����������� ��� ���������� ������ � ������ � ���������������������������������9���������������� ���� ���������� ������ ��� � ��������� ��

Page 100: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�**�

���������� �������������9�� ����������������� ������� ���� ��������� � �� �� ����� ������ ������� ��� ���� ���� ��� ������� �#�� ;� � �� � ��� � ��������� �������#��.���������������������� ��������������#���������������������/�����

� ��'����������������)�����#������������/��������#�0����� ������� ������������������;�����9������������ ����� ������9�������� ���������%������������������ ������� ��&����������2� ������������ ���9�������� ���.��������������/9������������ ��9��������9������� ��B��2�����9� ������������ ������� ������������� ����������������������������#�� ���������� �� ������ � ��#����2�����#��$#������ �� ��$#�%������ ���� �����**�� $�))#������9� � ���� ��� ��� �� ����� �������� ��� ����������� ���������������������������� �� ��������������������������9����� � � ��� 2������ ����� ������ ���!9� ��� ������ � � ��� �������� � ��������� � ��������%�� ���������� ���� � ��������� �� �������!� �#�9� � ������� �� )�������9� � � � ���� ���� ���������%� ��� ����� ��� � ������� ��� .E��� � ���������9� � ���� ���E ��9� ���� ����������� ��9������"�����9���:�����9�������� ����/���)�� 2���� � 2��� 9� ����������� ����� � ��� �� ��� � ����������%� ��������� ������ ������� ��� ������������ ��������� ������ ���� � � � ����� ��������� ���� �� 2��� � ���������� #�� � ������ � � �� ������� ��� �� ��� � ������ � ��������� ������ ��������� ������������� 3�� �� ���9� ��� ������� � ����������� � ���� �� � ��� ����9� ��� � ���������� ��� ;� �� � ���� $����$�#�� ��������� ��� ������������ ��)�����#�9� � ������ ���� � ��#�� �� ���� ��� ��� �������� ����� � )�� �9� �������� � ��� J��������?������������� ����� � ����������� # ��������� :B;B�1� ��� ����� ���� ���� � ���&� ��� �������� ���������� ������ ���� ����!9� � �������� ��� ���� ����� ������ ����.�������� ��9� ��� � �� ����/� ���������� �� �� ��� ���������� ����� ��� � ������� ���������������������������.��������� �����(M����������� ���� �����������������9����������� �� ��2�����������������!���� �����/�������� ������������������������������������������������������� �������������;�� ����������� � � �� � � ��� ��� ����� ����� � ����� � ������� ��� � ���� ������ � ���� ���������� �;���������� ��)�����������9������������%��� � ����;������������������� ��� ��� ������������� � �� � ������ G� ��� ����� ���9� ��� ;� ����� � ��:� ��� ��� ����� ��� ��� � �����!���������� ���������������������9������������ �� ������%��������� ��' ������;����� ���������������������9����2����������������� ��������������%���������9�� ������ ���� �� ��� ������ � ����� ���� �� ������ �� �������9� #� ����� � �� � ������� ��� ����� ��� �����������9� ��������� � ��� ����� ��� �������� �#�� #�� � ������� �2��������������������������������� ���� �������������%�� ������������������ ���������������%� � � �� � �� � ��� �� 7��� � ��� � ����� �� ����9� �� � ������� ����� ��������%� ������������� �� ��� ����������E�#����;��������������������G��� ��� �#������9� ���������� �� ���� ��� ���� � ����� ��� ��� � ��� ���� ����� ������������� ���������!�������� � �� �����E�#���� �� ���� ��:� ��������� ���� � ��������� ����� ���������� �� ����� ������ ����� ���.���&�������9��*��/����

�1� 4 �9� �*@��� ��� � �**09� J�������� ?������������� ����� � ����������� # ��������9� �Z� ?���� ��9�EEE���� ����������

Page 101: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�*��

&�%���� ��6������$�#������#�����*������,����*�����������������)�����#��

./����0�?����'�:BBC1�

��� ���� ��� ��� ���� � ��� ����� ��� ���������� �#�� ������ ��� � �������� ��� �� � ������ ���������� �� ��� �� �� ����� �� �� �� �� � ���� �����!� ������� � �� ����� ��� ����������� ����������������9�;� ��� ������2�������������� ��� �� ������%��� �� ����#��� ������������ �����9� �� ���� ��� �������� �������� ������� � ���� ��������� �� ������� �����������H� ����� �����)��2���� ����� 9�� ��� � �� �������������������������� ��� � ����������������������� ��������������#����������������%��� � ���#������������4������������2�����9� ��� ����� ������������ ��������� ��� ��� �������� ������� � �� ��� ���� 4������ 4������� 4����#���� ����������������������������� �������������������#��������������������������������������������������������������������������2� ��������������-9� ����������� ��������������� ���������� ��� �������������������������� �������� ������ ����������� ���������������� ������ � ����� �;� ��� � ������� �� � � ������"������ �����������"����� ������� ��� ����������������� ���������������������������� �������������������������������������9�2����� � �������������� ������������������������������ ������� �����2���� ������ ��� ������� ���� ��������� ��� ��� ���� � ��:� ������� $��� ������ ������� ����� � ����������������#�������������9���� ������������������� �.2���� �� ����� ������������� 9� ������������������������������9�����/9��� ������� ���� ����������5��������� ��������� ������������������������������#��������� �� ������������� ��� ������� � ��������� ������� � �� ���� ������ ������� �� ��������� ������������� ������������������������������$�������)�����#�����������##.**������#������**�9��������%���������*#����$������2������� �������0���' ������ ;����� � ������������9� �� �����%���������������� � �������� ���� � � �#�� 9�� ������� ��� ������ �� �������H� ����� ��� ��� � ������� � �#�� ����� ��C� ���� �� �-�����������;�������������������� ���&�B��<��������.�*��/����0������ � � ������ ��������#��������� �� �������������������� � ������������������������������������������������������������������������������� ����������� ��������������4�� ����� �?�������H�**0H'?����������� �����������������6���������H�**(���

Page 102: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�*��

����� ����� ������������������� ������� �������� ������������� �������������� ��� ���� F� ���� !� ��:� ������� � �������9� ���� &� �� ��� "������ ������'� ���������"��������������� ��������!��+������#������� ������������ ������������������������� ����� �������9� ��� 2��� � ��������� �� ������ ��� �� � ����� ��� ��� ������������� ������� ���������� ����� �������� � ���2���� ����� �� � �� 9� ��2������ ���� ���� ��������� ����� ������� �������� ��� ����������� �� �������� � ��������� � ������� ��� ����� � ���� ������� � ;����9���������9����� ������������������� ������������������������.����19��������-�M������ ���/���������������� ��9��������������������9�� ������� ������������������� ��� ��� �� ���� �� ���� � ������ ����������� ��C� ������������� ��� ����� ��� ������������#���� ���� �����������������������2���������������B���������������������������������������#��������� ���:������������ ������������������� ��������� ���� �� � �� 9� ��������� � ��#�� ������ ��� ��� ������� ��9� ��� ��� � � �� ���� ��� ���������������� ����� � �������� �.�� ��� �� ��� ���#�������� ������������������������������������ �����#��� �� � � ��� ���� � ����� ���� �� ���� ����������������� ������ ��� ��� �� ���/�� )�� ����� ���� ;� ��� ��� � ��� ������ � ��� ��� ������� ������������ ������ ��������������� �� �2���� ��� �� ����5�*���� ��6�C������$�����$�))#����(���)�����#��)���������������������$���������

�./����0������������������������������������� ����1�

����������� ���� ���������� �� �#���� ����������� ���� ������� ��������� ��:� ��������� ���� �� � �� ������������ �� ��;����� ������������� ����� 9���;������������������� ������������� ��9���#�� ��� ���� ���� ����� � ���#�� ��� ��� � � ���� 9� ���� 2���� ��� � ����� ���������������� ���� ����������� �������������������� ��7����� ��������������9��� ������ 9� ;� ������������ � ��� ��� � ��� � ��������� ������� 2���� ��������� � ����������� ����� ���������� �.�����������������/���������

Page 103: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�*��

�5�*���� ��6�C������$�����$�))#����(���)�����#���#��� ��������$��������#�*�������

�./����0������������������������������������� ����1�

��������� ������ �� ���� ��� ������ ������� ��������� � ���������� ����� ������������ �� �� ;� ������� � ������ �� ����������� ���� � ������ � ��������� ��� �� � ���� �� �������9����������� � ������*M��������������� � ��������������������;������������������� ���:�� � ����� 9� ������ � �� ������ !� � ������ � �� ���� �� ���� �� ��� � ���� 2���� � ;�� ���������� ���#��� � ��� �� ����� �� �������� .��M/�� ������� � ��:� ��2��������������#��� � ����� ���������%� �� � ���#�� ;� ����������� � ������ ��� ���� ������� .�*M/9�� ������� ��������������������� ������������ ����������� ����������� ���+������������ �����C������������������9�������� 9�� ������� � ��������%%��#�(����������*#��/��$����0���)�����#����##��������������$�))#��������.����������� ��������%������������������������ ��������������������� ��������� ����������9�� ������� � �� � ����� � ����������� /� �9� ������� 9� �� �� ������%� ��� ���������� ���� ���� ������� �������������������� ��� ������������������ ������������� ����������.������������������%������������������ �������������� �������� ��������������!/���

Page 104: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�*��

;�)�##�� � �� D� ��$����� ��)�����#�� �������� ��##�� $�))#����(� �� �����**�� ��#*���� �%����� ��� ��$�������)�����#��

��$������)�����#�� :������������**�� ��������#��

' ���������������� ��1� ��M�

' ������������ ����������� �(� �M�

?����� �������� ���� 1��� ((M�

�������H������� ����������� � ��� ��� �M�

�� ���� ������������� ��� �M�

�����������"�����

����$���������������

"���������

"�����$���������)���������

���*���

"�����$�������$����������

"������� �������������

�#��

?��� ������ ��M� ��M� -M� @��

�(M�

?�������� ���������� ������������ @� �-M� @� (9�M�

���9�M�

)�2������� �����N���� @� ��9�M� �19�M� @��

�-M�

./����0�/�(������@'�:B;;1��

������ ����������������C���������9��������� 9���� ���� ��������� ���������� ������ ��������������� � �������$#�������������5�������� 5���� �����������������2���� ������� � �� H������� ������������ 9� ���� ����� ���������� �� ��������� ������������������� ����� ��� ���� �� � �� � ������������ � ������ ���� � ��������� � � ���� ������� � ������ � �� ����7��� ���� ��� ���� ��� ������� ����� � � �� � ������ ��� � ������� ��� ��:� ������ !9� � �� � ������������������������������ ������������ ��##����������� #����#��������������#=� � ���� ��� � �� ������ � ���� ������� �� � � ������ ��� � ������� ������ ������2���� ��"��� �������9��������� 9��������� ������������ ������� ���� ������������������������ ������ ��� ���������������

Page 105: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�*��

5�*���� ��6�C������$�����$�))#����(���)�����#��������$���)�#������#����������

�./����0������������������������������������� ����1�

��)����������9��������� �������������� ������� ��������������������#������������������ ������� � �� � 9�����������:������9� ������ ����� ������ ��������%����������������� � �� �� ���� ����� 5�� ������ � ����� �������� �����������9� ��� ��� ��� ����� ������������ �����%9� ;� ���������� � ���������� � ��� ��� � ��� ����� ��(9� ������ � ����� � �� ������������� ������� ��� ��#���� �� ������������� �������������#��������������5�*���� ��6�C������$�����$�))#����(���)�����#�������$�� ���#����$������$�������%���� ����

�./����0������������������������������������� ����1�

Page 106: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�*(�

)��� ���� ���9� #��$�))#����(���#*����$�M��������%%������������������������������ �$$���� /��#�����������#�09� ��� ���� ��� ������� � �����!� ;� ���� � ������������� .��:� � ��� � �����/� �� ����� ������9� 2���� �� ������ �� �� ��������� ����� ����� ��9� ������ �� ������� ��� ����� ������������� )� ���� ����� ����� ��������"���3���� ���� ��������������������������������������������� � ������ ������� �� ������� �� ���������� �� ��� ������ ���� � ����� ��� .�0M/�� +����� ������ ��C� �������� �������� ����� �������� ��������� ����� ������ ���� � ����� ��9� ��� 2��� � � ���������� �������� �#�� � � � ��:� �� �����!� ��� ���� ���� ��� ���� �� ������ ��� ������ ��������������� +���� � ��� ��� � �������� ������ ��� �� ����� � ��������%� ������ ���� ���� ����� � ���� �#�� #�� � ��� ����� � ������ � ����� ������ �� ����� ��������� ���� � ����� ��9�2�����������������"��� �������9��������� 9� ���������������*���%����)����������#��������� � ������� ��� ���� �� � ���� �� � ����9� � ��� ���������� � ���� ���������%� ��� �������1����5�*���� J�6�C������$�����$�))#����(����� �#������#������*��������)����������#������#����������

�./����0������������������������������������� ����1���5�N���� ���� � ������������� �� �� ������� ;� ����������� ��� ������� ��$#������*#����$������������������2��#��(������� � ����������������9� ���� ������ ������ � � �������� �������������)����M��������������� � ������������������������������������9������9� ����������� ���� ������� ��� ���� �� � �� ��3��#�� ���� � �����%� �� �� � ���������F��� ��� ������ �������� ��� ������ ����� �������� ��� ������� ���2���� � ���� � ����� ��� F�� �������� � � ���#���� ���!� ��������� � ����� � ������� ��� ���������� 6�� � ����� �������� �#�� ��� ��M������� �������� ��� #� ������� � �� ��� � ��� �� ���� ��� �����������#�������������������� ������� ����������� � ���9������ ����������� �� ������%���� ������� � � ����� �� ��� � ��� ����� ��� 2����%� ��������� ���� �� � �� � .��� ��������������������������� ������ �� ���� ������ ����� ����������� ������������� � ����������:� ��� �����!/����

Page 107: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�*1�

�;�)�##��� ��D�+����**����#*����$���������

����������"����������������

��?�%����������2��#��(�����$������#�$�����

"���������)�#������

"�������%������

"�����$���������)�����������*���

"������� �������������

4����������2����%���������� ��������� � �� �.1*0/� �--� �1� �-� @�

4�������������� �������� �.��-/� �1�� �� ��� �0�

./����0�/�(������@'�:B;;1���

��)�� ������� � ����������� � ��� ��� � ��� ����� �-� ������� ����� �������� ��� ���� 9� ���2��� ������������ ���������������������� ����� ��� �����!9������� ����� �������������� ��� � �������������� ��#�� ��� ������� ��� � �� �� �������������� ������ !��� � ����������� ������� ���� ����������%� ��������9� �� ��C� ����� ��#�� �������� ��� ��� ��� � ��� ���5�*���� !�6�C������$�����$�))#����(���)�����#������$�� ��#���� �������������������##�����#�����#*�����

�./����0������������������������������������� ����1�

��)����9� �� ��������� � �#�� �� ���������%� � � �� � �� � ��� � ���� ����� ������ ���� .�������������� ��� ��� ���� �����/� �� � ��� � ��� �� � �� ����*���� � ���� �9� �#������������ ������ �������� ��� ���������� ������ ����� ���� ������� �������#�� ������������� ����� ��� ������7���������:� ���9������������������ ����������� ������������ ������������ ������9� ������������ ���� ���� ���������� ������� )������� ���9����� � � ���������� �������� ��� ������ �#�� ���� �� � ��� �� � ����� � �� �� ������ � �������� ��� ������� �����������������%��5�������� ����������� ����������������;������������%�

Page 108: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�*-�

����� � ����������3�� ��� .�#���� ����#������� ��� ��������� ������� ��� �� ���� ��������9����#��� ����� ����������� ��/���5�*���� ��6�C������$�����$�))#����(���)�����#�������$�������##.���#�����������*����� ���� ��

�./����0������������������������������������� ����1�

��3��#��2��� ����������� �#�� ����� �� ������������� ��9����;��������������������� �������� �#�� �� �� � �� ������ ������������� � ������� � ������ ������� ��� ������ �9�2�����9����� � �� � �� ������� � ���� ���� ���� �������%!��H ���� ���������� ������!�.��������������� ���� ��� ���������� /���5�*���� �I�6�C������$�����$�))#����(���)�����#�������%��#� ����##������#����##��*���������%�����

�./����0������������������������������������� ����1�

Page 109: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�*0�

���������� ����� "�� �� "����� ��� "��N3��� ����� ���������%� ��������� ����� ����������� ������#���������������:���2������������������������#��� �����������.����(M��������������������/��7�������� ����2�����9����(M����������������� �� ������������� ����������������9�����*M����#������������� ��������������������� 9����������������� ��*M������������������������������������������ ��������������������� � �� � �� ��� ���������� � ���� .������� ������� ����/��+���������� � �� ����� � ���� � � ���2��� ������ ����� ����� ������������ � ��� �������� �� ������ �� ��� ��� � ���� ����� ��� ������� � ��������� � ������ � ����� ���������%9� � ���� � ����������������� ������� ������ ��� ���������������������������� ����� � �������� �� ����� � �� �.���� � ����%�� ��2��� ��������� ������ ���)"����*��/���&�%���� ��D����������������*��������$��������%�������

�./����0�/�(������@'�:B;;1��

����� � �������� ��� �� � ���� ��� �� ������������ ��� ���� ������ � �� � � ���������������������������������� ���9�2��������������� ������������" �� ������ �� �������� ����� ������ ��������9� 2������ ����� ��� � ������� ��� �������� � ������ ���������� ��������������� �������������9��#��� �� � �� ��������� ��������������������������������2��� ������������������ ��9��������� 9� �� ��������������� �������� ����#��2����&��• *��������� ��� �#� ����� ��$���� ��� ��� ��*��� ��� �����9� �� 2������ � ������� ���

��� ������� ����� � �� ������ �������� ���� �������H� ����� ��� �#�� � �� ��� �� ���������������������� ����� ����9������ ������� ������!��������������%���������G�

• ����������**�������� ��(�������$�-��#��#� �##������� #*���������� 9��#������������ �����2�������� � ������C�� �������������������������� ����� ���G�

• ��$�������� ���������#��$�-��#� ���9��#������� ����������� ���������������� ����������������������� ���������� ������������ G�

• �$�������$������� ���*������ �$$%�������� ��%%�������� ���� ������� ���������#��������#��2�������������������������������� � �� ��

����� 2��� � ������� ������� �� ���������%� ��������� ������� � ��� ���� � ��� ��� 9� �� ����� ������������������������������%&��• #.���#����##������� ������$������������$���������#������� ��(��������

���� ��� ���;� ������� ��9�� ������� 9�������� ���� ���� �������G���C����������������������� ��� ������� ���� � ����� ��� ��� � ������ � �� � ��:� �� ������ ����� �

Page 110: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��*�

���2���� 9� �#�� ����� � ���� �� �� � ���� �� � ����� � ������ � �� ��� � ��������������������� G�

• ��:� ��� �������9� ��� �������� � ��������%� ��� �� �� � � ��������� �������� ��� ��� � .�����9�� ������������ ��� ������ 9� ���� ����� ���9� ���� 9�� �������������%/������� �������� ���� ����� � ����� � � ��� ����� �� ��� %��#������ ��*#�� �#������**�� ��$���� �##�� ��$������� ��##.��������� �� �#� $%�#���##.���#����G�

• �� ��� � ��������� ��� ��������� ������� ��� ��������� � �� � ������� ��� ���9���������� � �� ������ ���E ��9� �� � ������� � ������� � ��� ������� �#� �����**����#*��� �� �������� �*���#�4� $ �����#�� �� #��#�G� ��C� ��C� �������������� �������� ������ ���� �� �� � ���� �� �� �������� �� � ����9� ��� 2��� � ��� � ����� � ���� ����������%� ��������� ;� � ������� � ���� � ��� ������� ��� � ���� � ��� ���������� �� ����������������G�

• ��������� ��������� ���� ��� 9��� ����9��������������������������������#� �����$�����#��������#� ��� G�

• �����9� ��� ���������� ������� ����� ���������%� ��� ���� ������� � �� ���� ���� ��������������� ;9� ��������9� #.��$���)�#��(� ��� ����#������ ���� #�� ����������������#*����� ��#� $���=�� ���9� ��� ��� ��������� ���#���� .�#�� � �� ��� � 2������������������� ���� � �/��������������������

�)��������� ����������������������������#�� ������ ������ � ��������������������������� ��������������9� ������ � ������� � �� � ��������� ����� � ���� ������ � ��� ������ ���� ������������ ������������� ��������������������� �� ������%� ��� � �� ���� ���������� � ��������� � ��� � ��������� � �� ��� �������� ������������ ���� ����� ����� ����� �� ������������� .��� ����� ��� � �I� �� ��� ������ ��%������������� /9� ���� � ��� �������� ������ � �� ��� ��������� � ��� ���� �������� ��� ;�������� ��:� ���� �� ������������ )� ���� � ���� ���� ��� ���� ���������� ����������9� �������� 9���������� ������������������������������������������ �������������.������������������/���;�)�##��� ��6�'����%%��������##��������������)�����#����#����������#� ��� �

����#�� 3�����������#���������������������)�����#������������������#� ��� ��

4���� �� ������*��������4���� �� ���4���� ��� ����������������4������ 0� ���'������ �� �����*��������)������ �� �����1� �� ���./����0�?���'�:B;;1��

��"������� ��� � ����� � ������� ��9� 2�����9� �� � ������� � ��� ������� ��� ���������%���������� �������� � ��������� 9� �� � ����� � �#�� ����� ����%� 2���� � ������ �������� ��������������#���� ������ �������������������� ���������� �������������9���� ��� ����%������ ���� � ��������!��"�������9��������� 9��#������������������� �)?B?�F�5��������%�A �� ����� ���������� ��**�����������**���������������������.� ���� ����������/����������������� � �� �� @ �� ���9�� ���� �����M������������� ���������� ��������������� � ��� ������������������ ���:��� ���)������� ���� ��� �������������2���� ���� 9������������#������������������������������� � �� ��� ���� ������� ��������� � �� ����� ����� ������� #�������� �� ���� ��� ��� ���� �� ��������� �� ��������� ����������#�� ��� �� ����� �� �� ������������� ������ ���������9� � �� � � �� � ������������� �����������%������������ ��" � ���������� ���� �� ������� ������������ ������ ����� 4�9� 8������� �� ��� �1� ���� ���� ��������9� ������ ��*�*���������������*�*��)��� ���9��������*���� �9����0(�� � ���������������������� ���� ��������� .2������ ��� �� � ���� �� ��M9� ���������� ������ ��� �� �����������

Page 111: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

��#�������� ������� ����� ����� ���/�����������9�������9�#������� ��#���������9�M��������������������������������������������������������E�#����*������� ������������ ��� � �������� ��������� � ������� ���� �#�� � �� � � ������� � �������������� ���������� ����������������������� ���9�1�$���)�#�� ������%������#������$$���� /��$���0� ���#������� ��##�� �������� ��#� �#������ #�� ��$��������)�����#������$�������"�� ��� ��� ��������� �� ��2������� ��� �#�����9� ��������� �� ���������%9� � ��������%9����������������������%9�����������������������������9����� �� � ������������2���� ���������� ��� ���!9� ������������ ���� �����%� ��� ������� ����������� ��� ������ ���2��������2������9������ �� ��#���������&��• ��� ���� � ��� ��� � .�#�� ��C� ��������� E�(!/� ;� �������� � ��� ��:� ��� � �� ��� ��� �

�� �� !��+���� ���� ��� �;����������� ����������������������� �� ������ �� !���� ������� � ��������� �� ��� ����� � ���� ������� � ����������� �� "�� ����� ������������%� � ��������� �������������� ��� ��������� � H���� ����� H�� ��������H�� ������ � �� � .���G� ������ ��� ��� '��/� � ��� �����%� ����������� ��� ��������� ��� �������������7 ��� � ���������������������������������������� ���������������� ���� �� � � � ������ �� ���� ��� 2���������� ������ ������� ��9� �=� ��� ��� � �������������� � ��������� ���� ?�� �#�������� ��� �$$���� ���� $����� ��#� �������/���� 0��#��������)�����#�9���� ���������� ���� ���2���������������� ���� ���� ����������!�����������G���

• �� ���� �����:�������9��������������������������������������������� � �� �������������� ��� ��������� � �������9� ������������ ������ ��������� ��� ����� �� � ���9�� � ������������������������ �� ���� ��� �������������%���������9������������ ��� 5����� ����!�� "�� ����� ��� $�))#����(� ��)�����#�� ���� ���#*�� ��� %���� �#���������� �$������� ��%������� ���� )���%���� ��)�����#�� ���������##.��2�����.���&������� �������� ������� ����������� �������� /����������� ����� �� �� 9� ��#�� ��� ����� �� � ���9� ������� � �� �� � ���� � �� �������� )�� 2���� ���� ��� � � � � ����� �������� �� ������� ��� ��������� � �� ���� ������� 2��������� �� ���� ����������� � ������ ����������������������������G�

�• ��� ���� � ��� ��� � . E���!/� ;� ���������� � �� ���������%� ��������� ��� ���� ��

� �� ������ ��������� ���� �� � �� � ;� ���� ���� �� ��� � ������� ��� �#���������9� � �� ������ � ��� � ��� ��������%9� 2���� ������ ��� �����������#�� ��������� ���� �������� )"�� ��*���� "�� ���*#��� ��� �������� ��� ������� ������ *#�� ��$�������)�����#��*���������#�$���9�� ��������� �� ������ ���� ���������#����������2��������� .���&� ������ ��9� ������������ �� � ��:� ��2������ ����� ���� �����9��#�� � ������ ���� �� ���� � ���� ����� ������� � ������ /9� � ��#=� �� ��������� ���� ������������������������� �����������2���� ��

�• ������� � ��� ��� 9� ���������� � ��� 4���� ����!9� �� ������� �� ����������� ;�

� �� �� � �� ���������%� � ��� ��� ������� � ��������� �������� ������� �������� ��������� ��9� ��� ����� ��� � � � ����� �#������ ������� ���� ���� )� ����9� �� ���� ����������� ��� ������� � ���� ������� ����������� ���� ��#�� ���� � ����� ��9� ������#������� %������*���������##�� �#����(���##.��%������� %������������������%�������� ��������� �� � ������� �������� �H � ��� ���� ��� ������ ������ ��������2������ �� ������ ��� �� ��� ��� ���� ��� �������������� �����������������%�������������������������������

������ �����������������2��� �2��������� ������� ����������������������������%��������� ����� ���� �����9� ����� ������ ��������� ������ ��� ���� ��� �������� ������

�*�B ���&�#�������� �@�

Page 112: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

�����������#�� ���� 2���� � ��� ���� �� ��� ������ ��� 2��� � ����� ��� � �������������������������������� ���������������%������� ����� ������ ������"�� ��"����� ���"��N3�����;�)�##��� ��6�&#���$$�����##��������������$�))#��������������������������#��

�H� ���������

��������������$���%����(�

��$��)�#��(� ?�#� ����� �������)�#��(�

&�F� ��M� D� @� @� @� @�

'�*���*����

0M� �� Q� Q� Q� @�

&���� �(M� S� QQ� QQ� QQ� @�

"#���*����

��M� SS� Q� Q� QQ� QQ�

./����0�/�(������@'�:B;;1��

������ ������� ��� ���������� ��� � ����� � ��������� � ���� � � �#�� � ������������� �������� ������ ��� � ������� ��!� ��������� � ������ ���������%� � � �� � ��������� ����� ����������� �������� ��������� �� �������� ��� �������� ��� ���9� �������� � �������������������� ��������9�� ������������ ������� ������ �������������������������� ������������)�� ����� ���9� ���� ��� ���� ����������� � ���� � ��� ���������� ������ � ��� ����������%������������ � ��������� �� ����� �����%� ��� ������ ���� � ��� � � � ���������� .�� ����2���� �� ��������������:���������� ����� ��/��"������������������ ���������� �E�(� F� �������������� ������ ���������������� ����� ������ �������� ������ �������������� ��� ������%� .��� ���������� �������������/9� ����� ��� ������� � ��� � ������������������ � �����������������#�� ��� �F��� �������� �4����E���9������������� ����������������������������������%������������ ����������������������� ������������� �������������������#����������##�� #��(���� %�� ���$������ ���������� #.��$�*���� �� ���#����4��������� #�� ��$#�����(� ��*#�� ��������� ���#������� .��� ������ ����� � ������������ ��� � ��� � ������� ��� ��� ���� �� ������ ��� ������ ���������%/9� � �I� � ��� ����������%� ��� ���������� 2������ ������� �� �� ���� ��� � ��� ����� � ����� ���� ���� ���� ����� �����)���� ���������� �� �����#���������#������� ������� �;�2���� � � �!����������������� �������� ����� ��9�� �� �� �;���� ��9���#���������������������� ������ ���������������� ��� ���� ����������� "�� �� ������� � ;� ������� ��:� ����� � 9� ��� ���� ��� ���������� �������� �����#���9� ��� ��������� ��� � ������ ��� � ����� ��� ��� ������� � �9� 2�����9��������� ��� ���� � �� ���� ���� � �������� ����� � ������� ��� ��� �������� 7�� ;� �#�� ������� � ���������9� ���� ����� � � �������� ��� ����� � E���9� ��� �� � ���� ��������������%��������������� ������� �����������#������ ����� �����C������2������ ���� �� � �� � ��������� �� )�� � ����� ��� ���� ����� � 5����� E���9� ������9� ������#�������� ������� �� ��� ���� � �� � ��������� �� � ���� ���� �� � �� 9� �#�� � ���������� ����� �2�������������������������������������� ��������������,� ��#�� � ����� � �#�9� ���������������9� �������� ��� ��� ���� ����� � ���� 2���� ���� ������������������������ ����������������#���9�2�����9������ ����������������7�� ;� �#�� � ���� � � �� ��������%9� ������� � � � ���� �� ������� E���� �� 4���� E���9� ������������� �� ���� ������ ������� � ������ ������� ��������� . ���� � ������ � ����������������������9� � �� � � � ������ ������������ ���� �� � �� � � ������ � ����%� ���� � �#�� ������� /� �� ��� ������� ���� ������ �� ������� ��������� � ��#�� ���� ������� ����������������� ��� ����� ��� ���� ���� � ��� ���� .��� ������� �� ��� � ������� � �� ����� ����� ����� ��/��

Page 113: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

� ��'������������������ ���#������%���������' ��� ������� � ���� ���� ��� ����������9� ���� �������� ��� �� ����� ������� ���2���� 9� ����������H� ����� ��� � ����� ��!�������$��$�-�)��*�����$���� �������������##�� �$�������� ��)�����#�� ��##.�������� � ��##�� ��#�� ����##����� ��##��$�%��������)�����#����#�$�������#��� ����������������*�������2������������ � �#������� ��� � ���� ��� �� � ���� �� � ����!9� �� ����� ��� ��� ������ ���������������� ���� �� ���������C�������������������������� ���� ������ ������ � � ���������������� .���&� �� � ���� ���� ��������� ����� ��� �������� ����� � ���� ��� �����!/� ������������������� � ��������� � .���&� � ���� ���������� ������������� � ������ /9������������� ������������� � ������������ ����� ����������� ����C���������������� ����� � � ��������� ��� �������9� ��� 2���� ����� ������ ���� ���#���� ��� ���� �� ���� ���� )��2������ ���9� �� ������� � ���� ��������� ��������� ��C� ������� ������� � � ������� �������� � �� � ��������%� ��� �������� ��� ������� � ��������� ��� ��� ����� �����������������9����*��������%������**�������)�#��(���������� �������� ���3� ��� �� � ��� 9� ;� ���������� � � ���� � ��� ��� ��%� ������ �������� ���� ���#�� ���?�� �� ���� � ��� ����� � � ��9� ������ ���� ����� ������ ��� ��� ��� �������� ���� ����� ���� ������������.�� ���� ��������������9��� ���� �������� ����� ��9���������9� �������� ��� �������#�9� ��������9� ����/9� �� ��������� ��� ���� � �� �#�� ���������������� �������� � � �� � ��� �������9� � �������� � �� � � � �� ���� ���������������������������� ����������� !������ ������� �#�� ����� � � ��� �� ����� �� �������������� �� �������H� ����� ��� ���� �������������� ��� � �� ��� � ���9� � ��� ��� ;� ���� 9� � �� �� ���������� � ����� ����9�� �������� �� ������%� ���� ���������� ���� �� ���� ������ � ����������� '�C� � �� ��� ����������%����� ����������������:��������������� ������� ������������������� � ����� ���� �����������#�� ������� ���� ��� �������9� ��� ������� � ��� �� � �� � .���&� �����������/9��������������������������������������� �� ���� ������ ���� �����:��������������;�2������2�������� ��� ��������� �#��������������������$�������� ���� ��������� #.����##����� ��)�����#�� ���� ��� ����������� ��� ��%���4����##�������%���������+���� �� ��������������������� ����� ����#������� ��2���� ����������������������� ������ � �� ��� � �����������:�� �������������� �� ������� ������������:������������� �������#��������������� ���� ��� ��������� ��� ��������� ���� � ���� ���� ��� ������ ������� �#�� � ���� ������������ � ��� ����� ��� ��������� � �� � � ������������� �������������� ��� ���� �������� ��&���• �� ����%�������� ��� ��.�������� . �� �������� ��/9� ���� � ������ ���� ������%� ��

�� �������� �������G�• ������%��������������$������� ���� ��� ���������� ����������������������� ������������� ����������� � �� @���������!9�;� �� ���� �� �� ��������#������������� �������������������������������������� ���� �����������%��#��� � �� �� ������ � � ��� �� � ����� ���� ���� 9� ��:� �����������9� ���� ��������� ������� ��� �������������������������������������������������������������!�.)��� 9�'����9��*�*/�������������������������9��������� 9� ����������� ������������������������� ������������ ����� ��� ������ ������%� �� ���� ��������� � ���� �������!� ���� ��� � ��� ���� ������� ���� ���� ����?�� ��� ������� ���� �#�9� ���2���� � �� 9���� ��������� ������� ��������������� ��������������9� � ����������� � ��4�������� ���?83"� � �� ��������� ��� )"����**�9����������������� ���� ������ ����C�� ����������� ���� �����������#������������� � �� ������������������:��������� ����������� ��������������� �������� � �� 9� ������9�� ������������������ ����� ��� ����������� ������� ��� �� � �� � � �������� � ������� � �� � ���� � ��� ���9� ����� � � ��� ���������� ������������%� �#�� ���� � � �� ���� �� ���� ��� �� ������ ��� ����� � ��� ������� � �� �#�� ��� �������� � ���� ����!� .���&� ������ ��� ������������� �����/� ��� � ��� � ��!� .���&� ����� ��� ����

Page 114: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

������� �#�� ��� �� ������ � ���� ���� ���� � � � � ������� /�� )�� 2���� � ���� 9� ������������ ��� ��������� ������� �� �� � �� � ��������� ���� ��������� ��� ?83"� � )"����**������#=���C������������#��� � �������� � � ���� �������!������������������������� � ���9���������� ���������� �����������������)�� ��� � �� � �� ������ � �� ���������� � �� ����� ��� ����� ��� ������ ��������� ����� ���� ��9���������� ������� ����� ����������������� ������������������������������ ��� ���� �� ���� ��9� #.���� #����� ��*#�� ������� �� #�� �������� ������$�����4��*�����(����*����##��#��$$#��������1�*���������������(������$���)�#�����������$������*#�����,��#�������#������9�� ������� ������������ ���� ��������������2����� ��� ��9� ������ ��� ���������������� ������������.������������������ ��#���������� ��������� ������ � �� H������� /9��������� � ������� 9��� � ������ ���� ��� �������� ��� � ���� ��� . ���� &� ������� ��� ��� ��2������� ���� ����������� ��� �� ��� ��� ��� ���� �� � !� ���� ��� �� � ������ H���������� /9� ����� ����� � ������ �������� ���������������������������������#��������������������� � ����%��9� �����9�������2���#�� ����������������� ��������� ����������7��� ������ ��������� ���� � � �� � ���� ������ ������� ��� �� ������������� ������������������ � ������ �������� � �������� ���� ��� ��������� ��� ��������� � ��� ���������� ������������ �9� ��� ����� ���9� ����� ��� � ������� ��� ���������� ������������ ���������H� ����� ��� ���� �������� ������� ����� ����������%� �� ���������%� �������������������������3�� ���� ��� ��� ���� � �� �#������ ��� �� ������%� ����� ����� �������� ��������� �����������9����� � ������������������� ���������������� � ���������#���������������9���������� ��� �� � �������9� ��� ������� ������ �� �� � ��� ��:� ������ ���� � ��������� ������� �� ���� � ������ � �� ����� ���� ��� ������ ������ ����9� ��� ��� � ���� � ������� ���������������� ������������ ������������ � ������������������������9� ����#�����9����� ��������%� ��� ���������� �� ��������� ��� ��������� ������� ���� ������� ��� ��������������� ������������������� �������������� ������� �����������9��#��������������������� ���� � �������

<!<! �7 ��������� 8����� 5���� ����������������

�7���� �� ����������������������������)"��#��� � �� �� �������� ���������� ������� ��������������� ����#��� ������� �� ������������ ����� ����������������� � �� ��������:� � ����� ��� �9� 2�����9� � ��������� ��� ����������� ���� �� � ���� ��������� ���� ������� ������������������������������� � ���� )"�� ����� ������ ��*�*� ����� 9� �����9� �� ��������@����� ��������� ���� ���� ������ � ������� ��� ��������� ������� �� �� � ���9� �� � ���� � ��� ��� � !� ������� �������� �������� ������� ���������� ������������ �������� �������� ��� � ���� ��� ��#���� ��������� �� 2������ � ���� � � � �� ������ ��� �������� ������ �����������!��"�� �� ���)"�9�2������������ ��9������������������ ����#������ � 9���� � &��• ������� ��%���)�#�4��������4��#� ������������*���� #�G�• ������� ����� ��� ����#*��� �������%����9� �#�� �������� � ����������� �� ��

���� ���������%�������������G�• ������������� �������� ������������������������/���#���� ���0������� � �� ������ �������� ���� ��� ������ ��� ��������!� �� ��� �������� ���� ��� ��������� ��� � � ���������� ��� ��� ����*��9� ������� ��� ������� ������� � ��� �������� � ��� ������������ &��• ;��3��&����#���� � ������ � ������������������������#��� ������������������������

����������������� � �� �. ��(*[!/�������� ������ ����� �������9����� ����!9� ���� ���

Page 115: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

��� �� ������ ��9� ��� � ��!9� ���� � ��� � ���� � ��� ���� ����� ��� ���������� ���� �������� ����������������������� � ��������� �.���2������������9��������� 9�������#� ���� �� ����2����%��� � ����?� ����/G�

�• ;��3���&��� @���#���� ������������������������ ���� ��9���� ��� ��� ���������� ���

��� �� � ���9� �������� �� ��� ������������ ��������� ���� �� � �� � .�������� ��#���� ���#���� ��9�������2���&�!4���������!9� A� ���������!9�����/G��

�• ;��3� ���&� +����������� � 6��#���� ��� 3��������� ��� �� � �� 9� �#�� ��� ��� �

���#���� ��� ����� ��� �������� ��������� ������������ �� �#�� � ����� � � ���2�������� ��������� ��������� ����������� �������������� � �� ��" � �� �� � ��������� ��� �� ����������������������������� ����#������ �� ���������

��,� � �� ����� � �#�� ������ #�� %��� ��� ����%�������� �� ���� 2������ ���� $�������� #�*� ��� �*�������� ������ ���9� ���� � ���� � � ���#������ ���������������� ���������������������� ���������. ��� �����������������/���������������� � ��%���� � ������� �� ������%� � ���������9������ ��� ������ ��� �����#��� ������������2����� ��� ��9� ������ 2������ ��#���� ��� ��������� ��� ���� � � � ��������� ������������ ������� �� ������������������������������� ���� �����������������3��������� � ���������������� �������� � �� �� � ������������������������������� � �� � �������������� � .��#�� ������ /9� ����� ��� �� �������� � ���� ������ ��� .��#��������������/� � ���� ���#���� ��� � �� ���� ��� �������� ������� �������� ��� ���� � ���������2���������� �������������������6�������� ����� � ��� � ����������������� ������ ��������� ���������������� ������������ ��������� �� ������ ��� ��� ������� ��� � ��� ��������� ��� ��� �� � �� � ����� ����� ������������������+�������#*����7B���������/���;�$��08������ ��������� ��� ��������� ��� ��� � )!� ��� �������� � � ��� ��� ���#� � �� � ��� �.������������������ � � ����� � ������������ /��#����*��#��#����*#���$�%��������#�$���������#�$%�#���)�����#����$������������2����$��������������������$���� ������#���������������������������� � ��������� � ��� 2���� � ��� � ��� ��������� ��� ��� �� � �� � ;� 2������ ����#���� ��(9� ���� � ��� �� � �#�� ������#� � ����� ������ � � ���� � �� �� � ���� � �� ��� ��� ��������������� ����� ��� ��������� � ��� ��� ����� ���� ��9� ����� ���� ��� ������� ��� 2����%������������.� ���������� �� � ������������ ������������� �����������/��)����#���� � ������ � 9������9�����������������������������2�����������������������������������%����� ����������������9����� ���������2���� ������� ������������%��#���� �������!����������2����;�������� �������#� ���� ���������������� �����2�������������������������� ������������������ � �� � ������������ 9����������������������� ������ � �'3� .5���� (���� #����� ���/9� �� ��� � ����� ��� ��� �$$�������������� �. ���� � �������� � ��:� ������� ��������� �#�� � �������������� ����������� � �� ������������������������� ���������������� �������������� � �� � ������������ /���)�� ���� ����� � ��� �� � ��#��� ��� ��������� ��� ��� ��� � )!� ;� ����� �� � ��������&� ���� ������������������ ������ �������� � ���� ��������� ���� ���������2��������9������� �� ��������� � ����� ��#������� ����� ��9���� �� � ����������#�������. ���� ��� ��������� ���� ��� � ��� ������� ��� �������#� � �� � ��� /� �� � � � ���� ������ � � ��������� ��� 2���� �� � ���� � �������� ��� ������� � �� 2���� � 9� ��� �� ����� �� �������� ����������������������������������� �� � �� @��� !9������������� ������������������#����������� �����������������"��������������������������������� �����:������������9����� � ��������������������������#������ � ���� ��������������������������� ������ � ��������������� ����������������� ����������#� ��

Page 116: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��(�

"������������� ��������9��������� � ���� ����������������� �������� ����������� ����������#� � ������ �)!9�;������� ������� ��������� � ����%��������������.������� ������������ �� �� 9�� �������� �������������� ����� �#��������� ������������������ ���������������/9���C�����������#��������#��**����*�������#��#��� ����������� ����%�������� �� %�*������� ���� ����**�� ��$����� � ���� ��%���� ����������������� ���� ������� ��������� �#�� ������#� � �� � ��� � ���������� ��� ������������������##����9������� �������� ����� �� � ��2������ � �����#��#�� ���������������� �� ������ ����������������� ���� �� ��������7 ��������9��������������#������� � �� ������� ��� ������� ��� ��� ���������� ���� ���� 9� ���� ��#���� ��� ��������� ��� ��� ��� � )!�� ��� ������ ��� ������� �������� � ������� ����!9� ���� ������������������������ ��������#� � ���� � � ���� ��������� ������ ���� �� ����� �� ������������� ��:� �����������9� ���� � �������� ������������� ����� �� ����� ������2����%���������������� � ������������ ���,� ������ � �� ����� � �#�9� ����� ���� ����� ���� ���9� �� ���#�� ��� ��� � )!� ��� �� � �� ����� ��������������������������������� ������������� ��� ������ ���!����� � �� ��������� � .���&� ���������� �� ����� � ���� � � ��� ��� ������� ���� ���� ������������ /9� ���� � ������������#��2���� ����� �������� �������� ���� �� ���������#��� �� ������ �� �2������� ����#���������#*��� ��������#�������$$�����#�$��,�*��*���#�$���4����$�M� ���������#������ ��������#� ������� ��� ���$�*��� ��%���� �� ��������#��$�����#�� ������� � ���������� ���� ���� ����� ��������� ��� ��������� ���� ������!��)���������9�����������#���������� ��������������#� ��� � ��� 9���������� �������� ����� ������� ��������������C��������������������������2��������&��• ��� �� ��� � �� � �� H������� � �������� ������ ��� ����##����� ���� 2��� � ������� ���

��� ��������������9����� ������� ������������������������� �����2������������������ ������������� ��G�

• ��� �� ��� � �� � �� H������� � ;� �������� � � ��� �#��� ������� /��*#��0� ��� ������ ��� �� ��������#��� ��#�� �� ������� � � ������ � ������� �.����������� ������ �#��� ����� ������������ ���������������������������������������������/G�

• �� �������� ������� � ������*#�� ��$����� ��)�����#�� ������������������ � �� � �� ������ #��%������#����/���#���� ���09� ���� ������ � ����� �������� ��� ���� ����� ��#�������������2��� ������ � �� �;��� ����� �.���&����� � ������� �������������������/��� � � �#�� � �� ����� � ���@���!9� �� ������ ������ � �� �� ���������� �������� � ������������� ��������������������� � ���G�

• � ���������������� � �� ��������� �������#� � ������ �)!9������C�2���������������#����� �������H� ����� ��� ��#������ ����)�������#���*#���������)�����#�� ������������� ������ G�

• ��� ��� � ������� � ;� ������� � �� ��� $���� ����� ����$�������9� 2���� ������ ��� ��������������������������� ���.���� �������9�� ����������� ����� ��?� �����?�� �� 9��������������� ������������ ���/G�

• ������#� 9�2�� ������������� ���#��������������� ������������� ������ �������� ���� ���� � �������� ���9� � �����#��������$$������#��� ���,��#��� ����#��.�������� &������ ���� ������������������ ����������/��

������<!;�"�,��0���������0������������3�����%���� ������0������0��� 5�����)�� ���#� � ��� 2����%� ��������!� ?� ����� ;� ������ � ���� ' ������ ��� ?�� ��� ��� ;�������� ��� ��������� ����������#�� ���� �������"����8�����������5?��� ���#��������������� ��� ��� ���� ���� ���#� � ?� ����� ;� ��� � �������� � ���� �00�� ��� ;� ��� �������������� ������ �� �� �� ���?�*#��������=�I�I=�B9��������� ������$55?�����1������*������ ��*�* �

Page 117: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��1�

� � ��#��� �����?� ����� ��� �� � ��� ��� ��� ��� ��� ��� ������@�������9� ��� �� � ���� �������������������� ����������#� �� ��� � ���������������� ������� 9�������� �� ���� �� � ����� � �#�� ������ ���� ������� ��������� ���� �� � �� H������� � ������� ���� � ������� �������9����������� �������������������� ���� ��9����������� ������������� ������� ������ �������������������������� ����� ����������������������������������������%9������� ��� ��������� � �� �� ����������%� �����?� ����9� #� ����� � �� ������ ��� �� ������� ��������� ���������������������������� �� ������ � � ����'3��"�������������������������������� � ��� ��:� ������������ ��� ����� �'39� ���� � � �������� �� �������� �#�� ���� � ���H�������������������������� ������ � ��������������� ����������������� ��������?� �����.)��� 9�'����9��*�*/���3� ����� ��*��9� ��� ���-� ��� ��������?� ����� ������ ��� )���9� � ���� ��� � ������� 0��(���� � ���H������������#�����9�����������������(������������� � ���&����������� ������ ��������������������������� ������� ���� ������� ���������� ��� ����������������� �����������!�.��-��������/9������������� ����� � �� ���������������������� �����������#������������.��������� ������������ ��������� � ���������� �� ���� /���' ������������������ ��9���' ������ ���?�� ���#�������� �������� ������������� ����������� ��������?� �������#������ � ������������9��� ������������)��#*���##������%��������B�#�)�#�;������������&��

����+�� �� ��������� ������ ��� ���������� ��� ���#� � �� � ��� � ��������� � ����� �� �������������������� �������9���C���������� ���������� ������� ����������������� ������� ��&��• �� ������� #�� ����)�#��(� �� #.���� #����� ���� � ����� � .�������� ���/� �#�� #�

������� �������#� 9������� ������ �������%!��������������������������������� ��������������� ������������G�

• ��� ��������� � �� ���������� ��� �*��� ��%���� �� ��� ���##� $������ ����������� ������������9����������� ������ ����2��������������������� G�

• �� ���� ���� �� � �#�� ��� ���#� � ;� ���������� ��� � ����� � � ��� ������ ���������������������9�� ������� ������� �;���������������#����#�������*������$���G�

• �� �������������#� �� ����������������##���������������� ����������;���� �������� � �� �� � �� H������� � ��� 2����� ��� .���&� +���� � �� � �� � #� ������ � ������#� ���������������������������#=�� ����������� ��� ���������� ������ ���������������� ��������������� ��������������� �����!/��G�

��� )�� ������ ���9� ��� ���� ��� �� �������� � � � � ������������ ��� ���� ��� ���� ������� ��� ��������� ��9� �������� �����' ������ ���?�� ���������?� �����?�� �� ��

Page 118: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��-�

• �����#����������#� �� �������������� #����#��#�����=������������������������� ����� � ������� � ���� �� � �� 9� ��� � � � �#�� 2������ �������� � ����������� �� ���������������� ��������������#� � ����� � .���&� � �������������������� � �� �� ������������������������� �� ����������������/G�

• ��� ��� ��������9� ����������� �#�� ��� �� � �� � #� ������ � ��#�� ����� ��� /�%%��������.��0� �#�� ���� �� � ������� � �� ���#� � �� � ��� 9� �������� � �� �������� ��������� 2����%� ������� ���9� � �������� � 2����� ���� �� � ���� � �� ������� ��:���2��������

������ <!<� "� ,�� ������� ��� ����88�� ����)0��� 5��� ���� � ��� ���� � �������� 8����� 5���� ��%����� ���. ������� ������5���� �������������������#������##.B�#�)�#���##�������*����������������������������� �2������;�2���� ����A������,������9�������#� ����>�������������?�����9������������� ��� )���� ���� ���� ��� ������ �������� �� ������ �������� ���� �N��������� 7��� �� � ���� ��9�A������ ;� ���� �� ����� ������ ��� )���� � � ������ ������� ���� ���#� � � ������� �?� ����9��������� ������������������� ����������� � ��� �� ���� ������������ ��������� �� ��� ����� � �#�� �������� ��������� � ��� ������� ��:� ������ � �� ����� � ���������������N���������������2����%������������7��� ���� �� � ���� �� ��������� � ���� ���#� � ?� ����9� �������� #� � ��� � �������� ���������� ���������������������������� ����� ����������� �������� � ����������������7����� ��������������������������9��������� 9������������ ���������' ������ ���?�� ���#�� ����� ������������ ���������.����������������������������������#�������/&��@���������� ���������������� � �� ����������� ���������� �����������9�@� �� �������� ��� ���� ����#�� ��������� �� ��� ��� � ������� .�� ������ � ���� �� � � ��� � ����� /9��������� ���������� ������� ������9�@��������� ������������� ��������2������� ������� ����#�� �� ���2�����2����������7���� ���� ��� ��� �� � ���� ������ �������� �� �������!9� ��?� ����� ?�� �� � � ��� ����� ��������� ����� ��������%� ��� ������ �� ���� ��� ������� 9� � ��#=� ������� � �#�� �� � � �������� �����C��������������������;���������� ����������������������� � ������������ ����� ���������������� � �� ��?�����������9������� 9��#������� � �� ��������� �� ����?� �����������#��������� ��� �������!�������������� ��9������� � ������� �� ������� �������� ����%����� ������� ��9�������� �������������� ������� � �� ����������� #� � �� � �� ���� ��� ���� ��$����� ���� ���$�*��� ��� ��,����*� �#���������� �#� ��� #*������ ��*#�� ���#������9� ��� ���� � ���������� � ���� �� ������ � ���9������ �������� ������#� �?� ����9�������� ���2���&��@� 8��� ���� ����� ����� ������� � �� � �� �������� � ����������� ����� ��� � �� ['� � ���� ����� ������������������%��4��#��������������������� � ����� !G�@� ������� ���� �������� ����� �������� � ������ �� 2�����%� � �������� ��� �� � �� � ���� ����������������������� �� ������� ������� ���� ��!G�@� 7 ��������������������������� � � ���� &� ��������� ���������������������������������� �� �������� ���� ���������� ���%�� ���!���3�� ���� ��� ��� � �����9� ���������� ��� ������ �� ���� ��� ����������� ��9� �� ����9� ;������ ������������������������������������������������������ ������������������������ � E��� �� "�#��� ��� ��������!� ��� ������ �� �� � ���� ?� ����9� ��� � � � ��� ����� ������������ �����:��������#��������� �������� ����%������������������������������� ����7������#��9� ��� ���� ��� ;� �� ������ � ������� ���� �������� ��� ���� � ��������� !9���������� � ����� 2���� ������ �������� &� 7 �� �������� ��� ��� ������� � �2�������������� �� ����������"���������� �;�� ��� 9������C����������������������������� � ���������������������������� �� ����������������������������+���� �������� �;����� ���#��������� ������ ����� ��9�� � ������ ������ !��

Page 119: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��0�

��� �� ���� ��� �� � ����� ��9� �����9� � �� � � � � � � ��������� � ���� ���� � ����� ����� � � �� ������ ��������������� �������� �� �� ���� ������� ��������9��� � � ������I������������������ �� � ����� ���������� ��� �������� ��� ���������� �����������#� �?� ����9���#���� ������� �������� ��� ������� ��������� �� )��2����� ����9����������� ������� � �� 9���������� ������������������&� +���� ��� � �� �#� ������ ���� ���#� � �����5�� ��� ?�� ��� ?� ����� ���� �� � ������ 9� ��� 2��� � � ����������� ��������� ��� �������2������� � ����� 9� �� ����� � �� ���� �������� ���� ����� ���� ����� ���� ��� ���� �������� ��� ������� ��� ���� ���#� � ?� ����� � �������� ��� ��� � E���EEE��� �������!�����'������%����������##��B���������/���;�$���0

�' ��� ��%� ������� 9� ���� ������ ������ ���� �� � �������� � � ������ ������ ��� ���������/���D���������0� �� ����� ����������� �� ��������� ��� ����� � � �$���%������������������� ��)�����#�� ��#� $$�� $����� +���� � ������� � ���������� ���� �� �� ���������� ����2�������� � ������ ����#����!��������������)"�9��#������������������������ ����� ����� ���9� ��� 2��� � � ������� ��������� ��� ���*#���� �� $��� �����)������ �#�����������##��$��������� ��)�����#����#� $$��$���� �������$������ #�� $$��� �����*��� ��� ������������ ��)�����#�� � #��� �#��#�����=������������2����.����� ����**����)�����#����������� � ��� ��� � ��� ����� ����� ���� ����� ��������� ��� �#�� ��� ������ ����� � ���� ����������%������� � ���9��������������#�������������������� � �� ������!���5�*���� ���D�C������$���������%�������������������������;�$����

�./����0����@T��� ����@�� '���������:=���������:B;;1�

��"������������ ���#���� ��������� �))�� ������ ������������������������������������������ ��������� ������������������������������������� � ������9�� ��������)"����*��������� ����� � ����� � � ��� ����@����� ���� � ���� ������� �� � ��������� ��� ������ ���������������� �#�� ��������� � 2����%� ��������� ���� �� � �� �� +���� � ������� ��� � ������������� � ������� � ��� �� �� ����� �� � ����� ���� ������ ��� ���� � ��������������� ������ ���� �9� �� ���� ��� ������� �#�� �� � ����� ��� ������ � �� ���� ���������� ��� �� � �� ����������� �������� ��� ��� ���� 9� � ��� 2���� � ���� ����������� � ��� 9� ����� � � ����� � � ����#�� ���������������� ' ��� ��� ;� ���� � ���� ���� � � �9� � �������� ���������� ������� �������9�������������� ��������)"�9�� ������� �� ������������ ����� ���������#�����*#����%�������$�-�����$� #���9���������� 9���������

Page 120: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��*�

���� ������� ������� �����������������:������ ����� ���� �������������������������2���� �� ������)�� 2����� � ���9� ������ ����� ������� ��� �� ����� � ������� ������� ��������� � �������������� ���#�� ��� ������������������ ���� ������ ����#����������� ��������� �))�� ������ �� ���2����������**������� �#�����������/��%���(0�������� �#�������$���������������������?�� �� ���� � �#������ �#�9� ���� ���� ��:� ��������9� ��C� �������� ��#�� � ������� ��� ���� ���������2��� ����#��� ������������������ ��2��� �������������������������� ������ �������� �������������� ���� �������������� ��� ��� � �� �� )�������9� ��� �������������������������� �������(���)����������9������������� �� ��������������� ��� ��������� �����������9���2����;��#���� � ���������� �� � ������� ��� ������������ ��� �� � �� !� �#�� �������� ��#�������������������9���� �� ����������������4�� ����� �������� ���������9����#�������� ������� �#�� 2���������� � ������#�� ��������� ������� ��� ��� ���� ������������ �� � ���� ����� ���� ��� �������������� ���7���������:��� ����9� ��������� ������ ��� � ))�� �� � �� ��������� ��� %����������� �����$$����������������%�������9������������� ����� ����� ����� ���������������������� ���� ��� ��2������� �������� �� ��� ���������� ������������ ��������� ���� �� � �� �� "������� ������ ��������� ��� ��� �� � �� � � ��������� /������� ���������0�� 3�� ������ 9� �� ���#��� ��� ��������� ��� ��C� � ���������� ������ ������ ��� ��� ��� ����� �� ����� ��� ����� � �� ������� ����� ���������������� � ����������� ������� ����������������������� ���������.������������������ �������#����9���#����������������������9����� ������� ���2���� ����� /9� ���� ������������ ���������� �.������#����+���(�4��9�� �� �����/� ��� ��������� ���������� ����������������� �� ������������ � ����������%!������������ �������� � �����������.�����&��������#�����/4 � ��+/ /��)��������2���������9�;�����������#�����������������������������������������9�������9�%�������� �������� �� �#������ ��� �#� ��$���� ��)�����#�� �� �� %��#������$����$�#���������2�����)����� �#��$$��������*��������,����*�� )������#� �;��#������ ������ ��� �����:������������������ �. ������������������ ����/�� ������� ���� �� ������ ��������������������������9��#���� ��� ������� ������ �������������� ����� ��� ������������������������������������� ���������������������������� <!=� F� ,�� 0������ ��� �������� � ��� 3���� ��� �������� � %� � � � �5���H���������������������������� ����#���������������������� ���#�� ������� ����2��������������������� �� �������#������ ���������� ���������#� ��� �� � �������� �� ���� ������ ���������������#�������� ����������� ���2�����%����'����2��������������������� ����������� ���� ��9���� ���� ��9����������� ��9������������������������ � �����6�������� � � ��� ����������� ������ � �������� ���� �#��#�� � ������� ��� ���� �2���� ���� � ��� ����#���9� �� ���&� ��� ����� /�������!� �������� � �� '�� �� >����� ���� 4��� �5��� 9���� ������� �����/��!��������� �������"����5��������������� ���'�� �B���� ���B ����� �9� ��� ���� ������!� �������� � ��� '��� �� �������� � �� ���� �������?������������ �#�������������������� ���������� ����"������9�)���9� ���"���������"�����.'����9��*�*/���5��������� ���� ���������� �����/��������;� ����������&� ��� ������� ������������������������ ��� ��� ��� ����� �������� ��� ���� � ��� ���� ���� �� � �� � � ������� � ����� 9� �� ������������������� 9��������� �������������������%����� ������7��� �**-� ;� ���� ��������� �� ��������9� �� ����� ���� A�����#� "������ )��������9� ���� ����#��� �������������������������� ������������� � ������'�� ��B ������&�������������� �������<� 3������� "�������� �� 4������������� ��� ���� ������ ���� ��� ���� ����� �(������������������� ��������������������������!�.�3"��*�*&�**-/����

Page 121: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

��� ������������ �� ������������ �������� ��������������� ������������������������������ � ��� ���� ���� �� � ���� � ���� �������� ���� ��� ������ ������#�� �� ���� ��������� ����������� ��� ���� ���� � ��� ���� .�'3/� �������� ��� �� � ���� ������� )"�� ��*�*� �� ��*���.'����9��*�*/��� ���������������������� ���'�� ��>����9���� �������� ���� @�� ������������#������ ���� ��� ������� �2���� �������� ������������ �������� ���������� ����� �� ���� ��� � ��� � � ������ � ��� ��� �� 9� ���� �������� ������#���� ������ ��������������!9� �#�� �� �� ������� ��� ��� ���� ��� ���� ��� $��� A������ �9� ��� ���������������� ��#�� ��� �� �� ������9� ��� ���� ��� ��� �� ������ ������� �� ������������������������3�� �#�� ���������� � � � ��� � �� � �� ����� ���� 8��������� �����3�������� �� ���� � "������ �?� � ��� 9� ��� � ��� ��� ��� � �� ��� ���E ��� ��� 4��� ��� ��� ���� � '34>?")�9� ��������������� �������� ������ ���#������� ����������� �������������������� � ��������8������)��<�.EEE����������� ���/�����5�*���� ���D�C������$�����$�))#����(�����%��#� ����##������%�������������.�������������;�$����

�./����0���������4�#1��

Page 122: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

'��B���D���������������)�����#����������7B���������/���;�$����08

����6��#���� ����������������� � �� �.+���� ������������,�����������@�?�6/� �+����������� � � � ��������� ���������� ���� ����*���� ��� ���$#���� /$%�#0� ��##��$�����������)�����#��������$���=�� ����������$����������������������������%�������**���� �4���%���)�#��������)�#���#��*������\� ��� ������� �� ������� �#�� �� � ��������������?�6�#�� � �����������#��� ���������%���� 9� � �� ��������� � .�� � ����� � ���� >�� � )!/� �������� ��� ������ ��9������������%� �����������������#������� � �� � �������� ���������������G���#�� ��������� ������� � ��� �������� ��� �������9� ��������� � ���� � ������ 9� ��� ��� � ��� � ������� ���������� ����� ������ ������������� ��������� ����2���� ����� �����%� ���������� ��� 2���� � �������� � ;� 2����� ��� ����������� ��� ��� ��������������� ��� ��� �� � �� H������� 9� ������� ��� �� ���������%� �� $�� ���� �����%��� %�� $����� %������#������ �2�� �#������ '�C� ��� �������� ��� ������� ��������%9�������� ���� � ������� ��� �� ���� 9������������� � ������� ����� ��� ��������� ������� �� ����� ��� ������� �#�� � ����� � � ��� � ����� ��� ������� ������ � � ������������#���9� �� �9���#�������� � � �������� ��� .��������2��������������/9� ������������ ��������������������� �������� ����������� .� ������� � A�A!/��3�� ������� � ��������� ���� ����� � � �� �� � ��� ?�6� ��� �� � ���� ���� �������� �2��������9� �� �� � ���� ��� � �����������������������������#����������������������� ��������� � ���������5� � ���� ������ ��� ��� ���� � �������� � ?�6� ;� � ������� � ���� �� ������%� �#�� �����#���� ����������������� �������������������������������������� 9����������*������� #�� ��$#������4� ������� ��(� �� �������(� ��##�� ��%������� ��� ����� ��������������� �������������%�������������� ������;����������� ������ ������ ������ ��� ��������� ��� �� ��� ������#� � �#�� �� ����� �� 6��#���� ��� 3��������� ������ � �� ����3��� ����� ���� ������� � �������� �;� ���������� ����� � ������������������ �������� ���� � ��� �� ���� ��� � �������� ��������� &� ��� ������� ��� ��������� ��� �� � �� ���� �����������?�69� �����9�� � ���������F�������������F�������������������������������� ��������.�'3/�� �� �������������� �������� ����)"����*�*����� ?�6� ����� � ��� ��� �������� ��� ����� ��)�����#�� 2�����%�����4� ��������� �������*��� $����)�#���� ��� $������� )������ ��##.'��9� �������� � �� ��� ������� ���������� ��� �� ���� ��� ��������� ��������� �������� �� ������� �#�� �� ��� � � ���������������������� ��������� ����������� �������.���&��������������9���� ��9������ � ���%�����������������#� 9������/����?�6�� ��������� ������� ���� ������������ ����� ��� ������� � �� ������� ���������� 9�2�������� 9��������� 9���������������������������������������� ��������� ��� �� ���� ��������������������?�6���� � ����������� ������������� �������� ������ � �� 9������������ �������� � ������������������ ������ ��� ���������$��� ������ ��� ��� ��� ������ ��������� �#�� ������� � ���� �'39� ��� � � ������������������� ����� ���� �� �� ���� ?�69� ��� �� � �� � ��#��� ��� ����� � �#�� ���������� ���� ���2���&��• ���� ���� �����������.���� ��������� �/G�• ���� ���� ������������G�• ������� ������������������� �������#�������������� ��� ��� ������ ���� ���� .���� �

����9��� ���������� ������������ � � 9��������� ��9�����/G�• ���������� � ������������� ������� � �� � ��������� �� �����G�• ����������������������������� �� ������ � ?�6!����� �� �������������� ��&����/ ���$������������ ��������� ���� ��������������������������� �������� �����

������ � �� � �������� � ����� ������6��#���� ��G��

Page 123: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

��/ ����������������������� � � ���������� ����� ����������� ���� ������������� ������ �

�'39� ������� � �� ��������� ��� ��� ������ ��� �������� �� ������ � �� � ���� � ������ ���� ���� ������ �� � �9� �� � ���� � ��� ������� ��������9� �� ������� �� � ���9� �������������� ���� ���� ��� ����� � .2���� ��� $L�� F�E������ K� ���� ���������� � ���6�� F�)�����,������������������/9�� ������������������������������ ���� ������������ G��

��/ �� ����� �� �#����� ������� ;� �������� ���� �� ���� ��� ����� ���� �#�� � �� � �

������� ��� ���������� ���� �� ���� ��� �����?�6� �� �#�9� ���� ������� ��� ��� ���� ������ � � ���9�� ������� � �������������� �������� ������ ��'3�.2���9��������� 9�������� ����������������������� ��������� � �� ����������� ������ �� ���������#�������� �������� ����������������������� ��������������� ����� ������ /��

����������#���������� ����������� ��������� ��!�. 9���������� �����9���� � �����!/������ � �� � ���� �� �� ���� ?�69������� �� $������ �������#�� ���� ��� �������� ��*���������#������)�#��(����#��*������#*��4� #.�%%���������������� �����#���������**�������9������������� ��� �� ������������������ 9��#�����)������� ��������� � �� ������ �� �� ��:� � ��� ����� �#�� ���� � ��#�� ������ ������ �������������� ���������������2����%����������������������� �������������,� � �� ����� � �#�������� �#�9� ��� 2���� � �� 9� ��� ����� ��� ��� ����%����������##����%�����������������������������##.B���.� ��#=�������������� ����� ����������#�� ��� #��� � ���/� ����� ������9� � �������������� �����#�� �� � ����� ��� ��� � )!9� ������������� ������������������ � �� ��5��� ��� ���������� ������������������� ��������?�69�����������C�����������2���� � �� @�� �� !� � ��� �������� � ��� � ������� ��� �� �������9� �� ������ � � ���� � �� H������� ���������� ����� ������������������������9����� ������� ����������������������&��• �� ��������� ��� ���� ���� �� ������ ������ ��� � �������� ����� ���#���� ��� ��� �� � �� 9�

� ��#=� ������ ��� � � ���� ���� �� � � � ��� ��� ��9� ������� ��� 2���� �%%���)�#����##��/��$������#*���0������� � �� ������ G�

• �� ��� � �� ��� � � ��� �'3� ������� ���� ������ ������ �� ��������� ��� ��� ���������� �������� �������������� ��*��#��$����������$�������##�������������*��9��������� ���� ��������%����?�6������ � ����������G�

• �� �������� ��� ���� 2��������� ������ ��� ��%��� ������ %�� $������������9���������������� ������������ �����������9��������� � ������ �����������������%�� �������� ��������������� �� ������G�

• �� ���#����� ��� ������ ����� ���$���� ��������D���� �9� �������� �� ���������� ���������������� .������ ���� 2���� ��� ������ ������%&� ���� � ����� ������ � ��� �� � �� 9�� ������������������������ � � 9��2��� ����� �����9�������������������� ��������%������ � �� �������9�����/�������������������� ������� �������� �� ��������������������� ��� ����������9����� ������������ ������ ����#���������� �.���&�����?�6���C���������������������� ��������������������������� � �� 9������������������9��������������������/G��

• �� � �������� ����� ?�69� ����������� � �������9� � �� � � ����� ��� %#���� ��� ����� ����������� ���� �#������� ���� ������������ $�-� ���������� �� ������� ��������� �������������������� �������������� � ����������������

��

����<!>�F��������� ������� 8��� ���0��I��5� � ���� ������ �� ������ ��� 6��#���� ��� 3��������� ��� �� � �� � ���������� ��������� ������� �������� � �������)"����*���;���� '��������?���� ��������� �����6������ �!��+���� � ��#��9� ������������� �������� � �����������8���� � ."����/9� ;� ���� ��� ��:����� ����������� �� ������5�� ���?�� ��������;������� ���������������� � �������� ����� �� �� ����� ����� ������ ��� � ������ � �������� ����� "�� ��� ��� ��� ��� ������ � ���� � &��

Page 124: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

�������)������� � ���� �001� ������ ��#�� ��������� � ��� ������ ���� ��� ����������9� ��� �� ����� ;9������9� ��� ������ ���������� ��� ���� �� ������� � ���� �� ��� �������� ���� ���������#���� ��� ��������� ��� >�� � )))9� �� ����� � �� � ���� � ���� ��� ?�6� ���������� ����������� ����� ?�� ���� .)���� �� "����� � ������� 9� � �� A���� 9� � � ��9� 4���������'��9�4�������������/�����D����� ����.$��� ��9�' �������"��/����)�� ������� ?�69� ���������9� ;� � ����� � �� ��� ������ � � ��������!9� ������������� ������� � ��� � ���� � �������� ��� �������� ��� �� ����9� � � ������������� ������ ����� ������������@�"?8'��9� ���2���9����2����%���� ���� �������!9�#� �� ������������� ���� � �� ��������� ��� �� �� ���� ����� ����������� ���������������� ��� ����� ������ )� ���������� � ������ ���� "?8'� � � � 2������ ��� ���������� ����2������� ���� � ��#��9� �������� �� ������� ��� �� � ���9� ���������� � ��� ���� ��� �'4� F������� �����(� 3����� � �� ���� � ������� ���� ������ �'3� �� ��������� ��� ���#���� ��9�� ������� ������ �� � ������� � ��� ���� ���������� ��� ���� �� ����9� ���������� ������#���� ��� �� �� �� ����� ��� ������� � �� ������%� ��� �� ���� ��� ����� � �� ����������� ����������5���� ����������� �;��#�� �������� ���� �������?�6�� ������������������. �������*/�� � � ����� ���������� �� ������� �#�� ���� � ��� )����� +���� � �� � ������ � ��� ���� ����� � � �������� � ����� � ��� ��� � ��� ��� � ��� �� ������� ��� �� ������%� ����� ��2���� ��� � ��������� ���������������������9����������$�������������� #����$����(������������#�������#����)�����������%���������� ����� �����������������%���������� �� ���������� �� ��� � 2������ �����������#�� #�� � �������������� �� � ��������� ������� �� ������ � ����� 9� �#�� ��� � �� ��� � �� ��� ����� � ��������� !�.��������� � ���������� � ������ ?�6/� �#�� ���� � ���� ��������� �� �� � ���� �� � ����!�������� ������� ���� ��� ��� �� � ��� �� ���� ��� �#���9� ��������� � ������������ ���� ��� �����B�������������#��#�� ������ ������ �� ����������������������������� ������ � ��������������������� ���������� ������?�6����� � 9�� ���������� ���������������9�������� � ������������ ���� � �� ����� �� �������� ���� � ��� � ����� .#JJ9� O������9� ������9� ����/� �������� ������ ������� ��� ���� .+P+59� J�����9� J����� �� A���� 9� E������/9� �� ����������� ��� � ���������������� ��������� ���������������9���������������������� ���� �� ��� 2���� � ��� ���� � �������� � ��� � ������� ��� ��������� ��� � �I� ���������� ��� �������������������������������������������� ���� �����������9����������� ������������������ �� �� � �� ��� ������������� ��������� � ���� � � �� � �����������9� �� �������������� ���������� ����� ������������������ �����:������� ������������� � ����.����������� �� � ���� ���� ������ � �� ���� ��� ��� ����� ��� ���#�� � � ���(� ��/� ��� �� ��������.��������� ��������� �������������������������2���� ������������������#�/�����)�� �������� ��� � ������� ��� ��������9� ������ ������� ��� �� ������������� � �� � ����� �������������� �������?�6����������������������������&��• ���������� �� ����� ���� ������� ����� 6��#���� ��� ���� ����� ��� 2���� ���������

��##.��$�*�� ��)�����#�� ��##.�������� �� ������ �������������� 2��#����� �� ��$��������#����#�$���G�

• ������������ ����#���%����������%��������������� �������� � ���� ������ � ����

���" ����%������� ���������� �"�� 9���� ����%������������ ���%�� �������������

Page 125: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

� � �� ���G�• ���� �������2�������%���� �������$#����� ���#��������� ���� ������� �����������

����������������������� ���� ������������� ��G�• ������������� #��*��**�����$#��������� ����������� � �������� �������� ��� ��

����� �������� ������ ������� ��������� ���������� ���� ������ ����� ?�6� .���&� ������������#=������������������ ������������� � ���:���������������� ���� ������������� �����/G�

• ���������� *�%���� �� %�*��� �#�� ������� � ���� � � ������������� �������������� ������������������9�������������� ������������� ��������� �������������� � �� G�

• ���� ���������*#����� �������������������� ����������� ��������� �������������������.���&�������������� �������#����#�/����������9�������� �������������#���������� ������������������ � � 9�� ���2��9������������/$�����0��##.���� ���G�

• ���������� �� � ���� ��� ����� ��� ����� ����� �����?�69� � ��� ;� �� ���� � ������������������� ��*#��$�������$���� ���##.���#������#�$���� �� ��� � �������� ����%� ��� ��������� � � ��� ������� � .������ � ��� ������� �� � �#�� ����������H� ����� ��� ;� ��� � ��:� � ���� � 2��� � ��� ������ � ��� �� � �� ��������� ��������� ����� � ��������� ���� � ��� ��� ������ ���� �� � �� /G� ��C� ��C� �����������#�9� ��������9� ��� ����������� � ��� �� ������ ����� � ��� ' ����� ��� ����������������� ����%���:�� ���������������� ������������������� � �� ������ G�

• ���������������������������� ����� � ��������?�6�� ���)�����������%����$�����$�*������ ��,����*� $�-� ������ �� ���������9� ����� ��� ��� ��� � ����� � ����� ������6��#���� ������������ �����:�� ����������������� �������� �������� � �2��������!�� �� �� ��� ��� ����� ���:� ������� �������������2� ������ .���&� ������� � ��� �������� ���� ���� ������ ��2����������� ��������������������� 9�������� ���������� ��2���������L#��������������������������������������� ����9�����/G�

• ������ ��� ��������� �� �#��� �$��*������ ��#� $����� ��� ��%���� �� �� �#��������� ������ ?�69� ��������� � �� ����� ������ ����� � ��� ���9� �� � � � ������������ �� ����� � ���� ���� ��

������<!A�F�7 �0��I����� ����� �� ���5������� ������ ������������������� ����'��������#�� ������� 9������*�*9� �� � ����������������� ��������?�6����������������#� � ������U���� ������O����U��� � �������� ������ ��� ����������� ����)���� ��� ��������������� ���� ������ ����9���������� ���������������������������

�������������� ����������������������

���������������������������

��

��������������� ������������� ������������������� ����������������

������������ !�"�#��������$�������������%%�������&��&�'%����%��%��'�����%��'��&���(�)*+,') +�)��� !��

�������-����.���������������������/�����$������/�0��������1�'�����-�����222�

�������.���3�-������ & �&�! !�/�1�3�������!�/�4��������������5����3�-����"�.��������$���������������!!*�

Page 126: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��(�

��� �� ������� ��������� �?�6�;������������������ ������� ���������������������� ����������%� ���� � �������� � �� ���� � ��������%� ��� ��������� � ���� ��� ����������������������������� ����� ����������������������� ������ �������������������������������� ��������������� ��� �������� ���� �������� � �� �������������� ������� ���#� ������� � ��� ��� � ������ � ��� �� � ���9� ��� ���������� � ���� ������� ���������������������&��@��B������������ �������G�@��B�����6�8��������*��G�@��A ��������������� ��������������������)�� ���������������������� ����� ������ ��'3�#�� ���� ����� ��������������������� ��������������� ���� ������������9������ ������ ����������������������� ��� ���������� ����� ����� �� ������ � �������� � � � ��� � ���� �� )�� ����� ���9� ��?�6� ������ ��� �������� ���������� ��������� ����� ���� � ��� ��� ���������� ��� ������� ����� 6� 8����� ��� �?>9��� ������� �����������������������������������'��������)�����#��� �������� �2������������ ����� 8������ ��� 2������ ������� �� ����� ������ ������� ������� ��������� ��� ��� ��������� ������'��� �������������� ����9� �� ���� � ���6�8������������� ��������� ��������� ������ ��� ��� ��� ������������ �� ��� 9� �������� � ��� 2���� � � � � ��������� � ���� �� ������'����+���� �������� �� �� ������ �� ������� 9���������������������� ���������� ������������������������������������������������ ����������� ���9�#�� ������� ��������������� ��� ������ � ��� ������� ����� ������� �� � ���� ��� ����� �������������������������?�6����������� ������U���O����U�� ������������� ��#����������#� � ��� � ������ ��� � �� �� � ������ � �� � ���� ��� ���������9� ������ ��� ������ ������������������������6��#���� ��������������� ���� �������������������������������)��2���� �� � 9������� ��������������������� ����������� ������ ������ ��'39���������#�� ��� �� ���������������������� ���������������������� ������ ������ ������ � ��������������� ����������� ��� ������ ��������� �'4� F� ������ �����(� 3������ )�� ������� 9������ �������� ������ � �� � ��� �� �� � ���� ������ ��������9� ;� ���������� � ���� ���� ������������

��

Page 127: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��1�

)� ��������� ����� �'39� ������������ ����� ?�69� � �� � � � ����� ���������� � ���� � � ����������� ����� ������� �����=������9���#�� ���#�� ���� ���������� �����9����������� �� ��������������� ���9� ���� ��� ���� ������ ��� ��� ���� �� � ���� ������� ���������������������� � ������������� ��!���+���� � #� ���#���� � �� � � �� � ������ ��� ���� ��$����� *#�� ��������� ��� ���������$����)�#�� �#� ��������� �9� 2�����9� �� ������� ��� �������� ��������� ������� ���������� ��� ����� ���� 2� ������ ���� ���� � �� �� � ���� ��� ;� �������� ����� ������������������ �� � ������� ����������������������� �#��� ������������ � ����������� ���� ��� ������������9� ���� �� 2���� � � � ����� � ����� �2��������!� ��� ��� � ������������9� �� ������ 9� ��� ������ ��� ��� ��� ����� ���������� ��� �������� ��� ��������� �������� ������� ):����@������!������ �@�������������������>��������3� ������ ����!���+������ ���� ���@��������������C�� � ������� �������� ������ �?�69������������� �� ��� � � � ��������� ��� ��� � �� ���� � �� � ������� ���� � ����� � �'3� @� ��� ��C� ������������� �������� ������ ���� �� � ������� ��� ���������� �� � ����� ��� ����� ������ � �� ������

<!<!6�7 ������ 8���������������������) 5������������������ 8���������������������������� 5���� ���

�"���������� ������� ��������������������������������� �������������������������� ��� ����������� � �� ��� ����� � ������ ��������� ������ ����9� ��� � � � ���� ��� ������#��2�������C������������������ ��������������� ������������ ���� � �� ������� ������� ��������!� ������ �� �� � ���� � �� �������� ���� 9� ��:� ����������9� ��C�������������� ��� ������� � �� �� �������� ��� ����� � ������� ��� ��� �� � �� 9� ����� ������������������)�� 2���� � ���� 9� ��� ������ ������ ������ ������ ������������� �������� ������� � �������������� ������������. ���� ������� ���������������� �����������/�������� ����%�� �� ���� ���� ��C� � ����� �� ������� ��� �� �������H� ����� ��� �������������������������������������� � ������� ��� ��������� ��������� � ������ ��������� ��� )"�� ��**�� ��� ?83"� ��C�������� ������� � ��� ���������� ������ ������%� �� ������ ���������� ��� � ������� ��� �#����� �������� ���������9�� ��� ����� � ������ ��� ��� ������������������9�� �� #.)����� ���� ��%%����� #�� $#������ ��)�����#�4� *#�� )����� �� �����*#������� �� �� ���#������**������ ��*��� �#��� ��%������� ����$���� �*������ #.�������##��*���������*#����$�������)�����#�����$������##��$$���*������������#�����#��(�$��$� ���#������ � ����� ��� ���� ���� ��������� ��������� ������� ��� � �������� �� ���� ������������������ ��� �� �� ������ �� � ������ ����9������ 9�� ������������������������������ �� �������� �� �� ���� �������!� ���� � �� ���� ��� �������#�� ���� ������������ ��� ��9� ������������� �� ���������� �������� �� �� ���� ���.��� ������� ��/�� ���������������������$��� ������������������������������������������������������������������ �� � ��� � ������� ��� ��������� � ���� �������� ��� ����� ��� ��������� � � �� ���������������&��� +�*#���� #�� $$��� ����*���� �� #�� $$��� �$�������9� ��������� ��� ����

���������� �� ���������� � ��� �� ��� � ������ � ���� � ��� ���� ��� � ����������%������������

� �����������$�� ��� #.��D��$���)�#��(�����$$�� $�����������$$���� ����� +���� � ������ � ;� ������������ ���� � �� ������ ��������9� �� ��C� ���������������� � ��������� � �� ���� ��� �� ���9� � ��#=� ���������� ��� ������%� � �� ������������� ��������������������� ����������������������)"��������������?83"��

Page 128: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��-�

,������������������� ��#�9������� ������?83"9�� ����������%� ����9���� ������� ������������ ;� ��#�� ��� ��2����� � ���� � ��#��� ���� �������� �� ��������� ��� ��� �� � ���4�� ����� � ����H�**0H'?9� ������� � ������� � �� ���#����� ��� ������� ���� �� ������������ ���������������� �����������������)�����#��B+�"��3��#�� ���� �� � ������ ������� ���������� ��� �� � � � ������� )"�� ��**�9� ������9� ���������� �� �� ������%� ��� �������� ��� ��������� ��!� ��� ����� ����� ������������� ������ ��� � A����� � � 4�� �� � 3��������� � ��� " ����������%9� ����� � �� ������� � ��� �� ��������� �� ������� ��� � ������� ���� ��� � ����� ������ ���� ��� �� ����� ������� �������.2������������ �����������������E������3��������?�����������������##;BBB��/����5�� �������� ��� ��������� �#�� � ���� � �������� ��� � � � �� ���� � ��������� � ����� ����� � �����#�� �� ���������� ��������� ��� ������ �#��9� � ������ �� � �����9� ��������������� � ������%����� *#�� �� 2�������� ���� �������� �� $$�� ��*��� $����$�#�9�2������ %��#��� �#� �����**�� �� ���������� ��� ���#��(� �� *#�� ��������� ��������������� $�-� ������� ���� ����������� �� �� ���� ��������� ���������� 3� ��� ��� �������9� �������� � ��%9� �� ������ 9� ����� ���� � ���� ��� ������ ���!� 2���� � ������������9� ����������� � �� �� ����9� � �������9� ���� ��� �����������9� ������ ��:� ������ ������������� ��� ����� ��� ��������9� 2���� ��������� ��� /�$�������0� ��)�����#�� .������� �� ������ ��(/�� +���������� � ��� � ��� ���������� ������ �������� � ����� ������������������� ��:� �����!� ����� ����� ��� ��������9� � ��� ��� ������ �����������#������� �������� ��� �� ����� � � ��%� ��� � ����� � � �������� � ���� ��:� ��� � � ����� ������������� ������� ���#��������������� ������������� � ���� ����;�)�##��� ��6�&#����������������������������)�����#��)��������##���$��������

@�#��������)�����#��

"������������� �������%��������������� ������������ ��������������� ��������2�������.���������������#��� ���������������� ����������� ���@�������/�����������������#��� ��� � ��������������� � ��������:���� �����������������#������������ ���������� � ���������� ������ 9����#������� � ����� ����������2������������������� ���� ������ �������������@�

?�$$�����)�����#��

6 ���������������������������� 9��������� ����������������� ���������������� ���� ���2�����������2�������������������� ����������������������%��� ������������������.�H ������� ��� � �� H�/���������������������

@�#�������?�$$������"�����)�#��(��

"������������� ������� ��������������������������� � ���9��#�������� � ������ ��� ����� ����������������������� �������� �������� �������!���������� ��� ������������� �.���&�������� ��������������9����������������� ����%��������� ��9��������� ���������� ����� �������������� ��/��������#�������2�������������������� ��������������:������ �� ����� ���� ������� �� ���������!9�2������������ &��������������������� ����9���������������� ����� ������� �����%������9�������� ������������������������������������ �� ��� ������ ���������� �������������������������.� ������� � A����� �������)���������!/���>���������9�����������������������#�������� ��� ��*������������������ ����������������������������� �������������������������������� ���������������������%����:���� ���� �;������ ��������������������� ����� ������� �������������������.� �� � ������������ � � ������� !/9���������� � ��������� !����� ����������%9�������� ������ ������ ���������# ��������� �������������������2����������#������������ � �� � ����� ������������� ������ ����� ���������� �.���������������� �� ���/����.�������� ������D�� ����������������������� �������� ������ /���

������������� ������� ������������������������%��������������2���������������9����������3���������3���������������������

Page 129: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��0�

��������������)�����#��B+�"�

"������� ������������ �� � ���� �������� ����#������� � �������������4�� ����� �?83"�� ������� 9������ ������������� ������������ ���������������������������������?����� �� ��������������� ����������� �� ������ ������,������ ���3�������� �������� ���� ���9���6��#���� ���?83"�;���� �����������2����������������������� �4�� ����� ��9�2�����9���������;�� �� � �����!����� �������� ������� ��� ��������.�#��� � � ����� ����������/��'�C�� ��������������������� �����������������������������%��N ���� �����N �������� ������������������#����������������������������������

��

�������� ��������9� �#�� � ������ � �� �� �� ���� ���������� � �� �� � �������� � ������ �������� ��������9� ��C� ���������� ��� ���������� ��� ����� ��� ����!9� �������� �� ���������������� ��������������������� �������������� ����������9� ������������������� ��� ����� � �������� � )�������9� �������� � ����� ��� ����������� ��� ����� ����� ������������9������� �� ���:���� �� ���������������������������%��������������������� �����������)������������������� � �������������������������� ����������� ������� ��9������� �E��������������� ��� �������������� �� ������%��������� ��������������������� ��������%��� ������9� � ������� � 2��� � �������� ������ ��� �������� ���� ��� ���� ��� � ���� ������� ��� ��������9��������� �� ��� ���� �� ��������� � ���� � � ��������� ���������� � � ������ ���� ������� ��� ���������� � �� ������ �� ������� ������ ���������� ������ ��������� �������������.�����#������������������ ����� ����/���$��� ���������� ��� ��� �������� �� ��� � ������� ��� ��������� ��������� � �� � � ����������������� ��������� � ��� ��� �������� ��� ����� �������� �� ��������� ���� ���#�����%%�����4�#�**�)�#������$����)�#��. ���(������!/������ �� ���������������� ��� ����#����������#���������� �� ����������3������������� ������������ ���� ���������� ������� ��������������2�����������������#��� �� � �������������������&��• ������������ ��������� �#�� ���������9� ��� ��� � ��� � ������9� ��� � �#�� �����9� ��

��2������������������4�� ����� �?83"��H ����� ����������������� ���� ����������� �� ������������ ���� � � ��� G�

• ������� ��� %����� *�%���� �*���#�� .���&� �� �#���� ����#�� ��� ��� � �#�� �����9���� ������� � ����������� ������������������� ���� �����:���� ������������������� ��� ������ /G�

• ���������� ������� �##������ �9� �� ������ 9� ��C� ������� ������ ���� ����������!������ ���� ��� ��� ���� �������9� ���� ������������ �� �������� ��� ��� �������� � �� �������� ������������ ����.��������������� ����������/� ��������������������������� �������� �������������������� ������ ���G�

• �����#���� ��� � ������ � � �� %�*�%��� ��C� �������� ��:� ������ �� ���������� ���� ������ � .2��� 9� �� ������ 9� ��� � ����� ������ � � ��� ��� 9� ���� �������� ����� ���� ��� �H � ��� �������� 9� �� �� � ���� ����� ����� ������� � ����� �������� ��������������������������� ����������%������������/G�

• ��� ������������������������� �%���������C�� ������������ �������� ������ �������������� ��� �����:��� ���9���� �����!�� ������� ����� ������� ���� ����� ���� ������������

• � ��� ���� ���� � � ������� ������� ����������� ������ ��� �������������� ������������ ������������ � ������� ��� �������� �����������9� �� ��#�� 2���� � ��� �������� ������ ���� ���2��� ���:��������)�#��������##�*�)�#����#������������� ���� ������� G�

• �� ������� ������ �� ������� � �� ��� )� �� �$��*������ ������ ��������9� ��������������� ������������#�������� � ������������9�����������������������.����������%���������������������� � ����� ���� � ������� ������������������������ ��/G�

• � ������������������ �������������� �������� ��� ����9���$#�������$��������#����*#������� �������� ����������� ��!�.� ����������� �2��������������������������� ���� �� �����#�����/��

Page 130: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��*�

+������������� ������ � �� ������� ������� ������������������������������������������������������������ ������ � �������������9��#��� � �� � ������������������ �������������� � ��� ������� ��� ���� ������� ��� ����� ��� ��������� �������� � )"�� � �������� �?83"�� 3� ��� �� � ��� 9� ��� � D� ��� ������ � �� � ��� ��� ��� ������� � ������ � ���6��#���� ���3���������?83"�������� <!J� F� #��� ������� 5���� ��� ��� ��������� ���� � ����� � 8������5���� ���0.�(����6��#���� ���3��������������������4�� ����� �?83"�;����������������� ���� ������������� �� �������� ��� �� �� ��� ������%9� ���� ������� �#�� ���� ������%� #�� �������������9����� ����%�� ������������������������ ��������� ���������� �������������� �� �������� ��������9� � ��#=� ���������� ��������� ��������� ������ �� �������������� ���� ������� �� >��� �� ���� ��� ��� � � ������� ��� ����� ���� �� � �� ��� � ����#�� �������� ���������� ������������������ �������������7 ��� ����� ���������������� �������� �������������6��#���� ���3���������.�������)��� 9� '����9� �*�*/9� ;� ���������� � ������� � �� ������� ������ ���� �����������#������������#������� ����� ������������ �������� ������� ��������������������� �������������������������������������������� � ��������������������� �������� �����,��� � ������#���������������#��;� �� ���� �� ������������2����� ����&��@� �� ��� �� 9� �� �� ������%� ��� ������� ��##.��)��� ��##�� ������������ B+�"� ��������������$�������)�����#��#�*����/��������0��#�$���G�@� ������� 9� �� � ��������%9� ������������� ���� � ��� ��� 4�� ����� � ����� ��� ���������� ��9� ��� ���#������ ��%������� �������� ��##�� ������������ ��)�����#������$�*����#�� �#� #*� B+�"� ���� �������#�� �����%� ��� � ������� ��� ��� � ������������ ����������������������� ����������� ��� ����������� ���' �� ��������� � �� ���� � ����� 9� ����� �� ������� ��� ��� ������ ��� ������� ����� � � ���� .���� ���� ��� ������ �&� 3�� � ����9� �**0/� �� � �� ����� � � �������������������������%������������������������������� ���������!�� ������������� �������� ���� �� � �� � ��� � ����� ��� ���� 4�� ����� � ?83"� .� �I� � ��� ������ � ����� )"����**�/����� � �� �#������ � �#�� �� �������� ��� ������� ��������� ��� 2���� � ��� � .� �� ����������� �� �������� �9� � ������� � ���� ��� �8)/9� �������� �� ����������9� �����9����� �� ���������������������������������������� ���#���������� ��������������������������������������������)�� 2����� �� �������9� ��� � ������ ������� ��� ���� ��2������� �����?83"� ������ ����� ���� ��� ����������� ������ ��������� � � �������� �������� ���� ������� ��������� ������ � �� � ��� ���� ���� � �� #� ��� � ��� �� � ������� � �� ������ 9� �#�� $���� ������ �#���������##.��)�����##����������������)�����#����"���� � 2������ �� ���� ��� �� ���� � �� � � � ��������� ���������� �� �� ����� ��� ������������� ��������� ���������!� ��C� ��������� � �� ������ ��������� � ����� 4�������� ���?83"��$��� ������� ��������� ���� �� � �� � ������� � 9� �����9� �� ��� �� ��� ���� ���� � ������� � �� ���� ������������ ��������� �� ��������� #� � ������ ��������� +���� � � �� ������������������������ ��� ������� ������������������� ������2��������� ������7����� �������9�������9��������������� ����� �������� �� ����� ��������������������� ���������!���������� ������� ��� �"���������$���� ���3��������9�2������� �� � ��������������������������������6��#���� ���3��������9���������� ��������������� ������&��

��� 3������ ������ ��� #�� � ��������� � �� �� �� ��� ��� ��� �������� ���� � �� �� �������� ������� ��� ������ ������������������ ����������� ����������������������� ��������� �������#������������ ����������� � �� �. � �� ������� /9� ������� � ��� ������� � ��� 2����� �������� ��!� � �� ��� �������� ��?8"� F� �� ����� ���������?���� �������8��������"<��������

Page 131: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

@�������������������� ��##��%�����������������*#������������������������������������ � �� ��#������ � ����������G�@���������� ���#���������**���������������������� ������;��������� ���������������� ����������������� ����������� ����������������������������������G�@� ��� ��� �������� �������� �������� ���� �� ������ ��� ��������� ������������ ������ ����������� ��������� ��� ����� ��� ����� ������ � ���� ���� � ��� ���� ���� �� � �� 9� �������������������/��������09� ���������������� ���� ��������%!������������ ����������������� �� ���� ���� ���� ��� .���&� �� ��� ��� ���� ��� �� ������������� ��/9� ������ ���������� ��������� ������2���� �������������������:��� � ���������.���&�������������������2����������/9� ���� ������� ���������������������� ����������������.���&���������������������������� �� ���� ���2������� ����������������������#�������� ������� ��/G�@��� ���������� �� ��������������)�����#����##��$*��������G�@� ����������� ��� �������� �� ��� �$������� � �� �� ������� ����� ������ ���� ��� �� ��� ����� � ���H�������� H� �� ������ ����� ��� �H � � ���� ��� ���� � ���#�� � ��� ��� ����� ���������� .���&� �� ���� � �� �� ���� ��� ��� ��������� ���� �� �������� ��� ��� �� � ���� ���� �������� ���������� ������@�� /G�@� ��������� �� ��#��������� ��� �� ���� ��$������� ��� ������ ��� ���������� ���$���� .��� ��������������������/9���2������ ����������������#�� � ��������� �����������9� �H � � �������� ��� ������� �����!� .���&� �������� ���� $��� F� E���� ������������ ������������������������ ������� �������/���' ����������� ������ �� ������ 9���� �� ����� ��#�������������� ��� �����:�������������� 4�� ����� � � ������� � ?83"� )))!� .4���� ����H�**0H'?/� � ������� �� ��� � ����������� � . ��������� ������ � �� ����� ������ �������� ��%� ���������/� ��� ��#�������$$����#��$������#��(���#�'*�B+�"��3�������9������ � �4�� ����� ��������������� ���� ���� ���������� ��� ������ ��� ��� �#�� ��� ���������� � ���� 9� � �������� ����������� ����� ��� ��� �������� � ������ ��� �������� ��� ���������9� 2������ ������������#.��� �������$�*���������2��#��2��� ��%��������� �#�����4��������� %����$�))#������9��������� ����������������%������������ �������� � ���� ���� �� �����#�����2����%��� � ��������� � �� �.������� �������������������/������������� ����������� ������������ �� �����#���� ���� �����������������������������%� ����������������B���������2������������ ��9�;����������� ���2�������� ��� ������������������������� ��������� ���� ��� ������������ ��)�����#�� $�-� /������F��������0� �� ����������������������������?83"9�������������� ������ ���#��������������� ����#�9�� ������� ����� 9�;������� ���� �������� ������ ������ � �� H������� ���

��

Page 132: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

7��� �� � ��� ������������� ������������� �� ����� �� ���� ��� ����H������ ����������������� ����6��#���� ���3������������������������� ��������� � �� � ������������ ����� �������� � �� ��� � � � ?83"9� ;� � ���2��� �������� � ������� ��� � �������� ��� ���� ����� ��� ������ ����3���� �*9� � ��� �� ���� 4�� ����� � ����H�**0H'?9� ��� 2���������������#�&��� �������������� �������� ������������������������������������������������������������ ����� +>#4� � �����8����� ���� ����� ���� ������� ������� ���� ����� �������� ��������������� ������������������������������ ������������������������������������������"�����!���������������������������������� ���������������������������������������������������������������� ������0�����������9����� ��������������������9��������������������������������������������� ��������������9����������������������������������� ����������� ��������������������������9����������� �����������������������������������9������������������������������������� ������� ����������� ��������!���?�� ��������� �#�9� 2�� �� �������� ����������� �� ������� ��� ������� ��� ����������� ���� ������������������������������ � �� 9���������� �� � �� ���������� �������,������ ���3�������� ���#��� �������� �� ����� ����������������� � ��������������������� � �� ����.���&������� �������������9����������%����������9��� �#�����������9�����/���

� �� '�� ������������ ��)�����#�� ��� �������� �� /:� ��+����0��7�������� � ���� ������ ��� � ������� ��� ��� ���9� ��� ;� ���� � � ��9� ���� � �� ����������� ���9������� ���������������������� �������� ������ ��� �� ������%�� ��������� �������� ��������������������� �������� ��������� �� �������!9����� � ������������)�������� �� ����� � ������� ��� � ����9� �#�� � ����� � � ���� ������� ��� ������ �� ���� ����������� ���������������9��������9����� ������ ��7��� � �����������������������9��� ����9� �� ��� � �9� ��:� ��� �������9� ������ 2������ ���� ��� ������� ��� ���������!� ����������#��� ������ ���� ������ � ��� ���� �������E���������� ���������������� ������2�������� ������������ ������� ���;������ ��� ��#������������ �������������������������#����� ��������������������������������#��������������� ����������� ��������F��������������� �����(���#�#�)������������������������������%��*#���������F������ 9� �����9���������� � ����������������� ��� ���� � ������� ��������� �������� �� �� � � � � � � ��� ��� ������ �� � ����� ���� )�� ����� ���9� ��� �� ������� � ���� � � � �� � ����� ��� �� � ��������%� ��� ���������� �� ��� � ���������� � �� ����������������E������� � � ���� �������������������������� � ��� ������ �� �������9�� ��#=������� �������� � ��� � �������������9�������#��2������� ��� ���������� � �������������������������� ������������ �����H �� ��� ������������� ������$������2������� ��������%9���� ����� ���� ��� � ���:�2������� ���������������������������������������������������� � �� ���9���������� ������������� �� ��!��� ���� �� ��!������ ����������9��������������������9�������������������������� � ��� � ���������������#��������2����� ���� ����� ����� ��� ������� ������ ����#�� ���������� ������������ ���� � ��� � ������� ��� ������������� F� �������������� ������ � � ����������� ���� ����� ��� ������� � �� �������� ��� ��� ��� ������� !� �#�� ���� ��� ��� � ����������������������������2���� ���� ���� �F�� �������� ����������� � �����������9����� ������ ���� ��� ���� E��� �� ������ ����� ��� ����� ������� ��9� ������ ���� ��� �� ��$$�����##����������������$���������$���������$�� ������ ����9�������9�

Page 133: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

���� ��� � �������� �������� ���9� �� ������� ���� � �� ���� ������ ���!� ���� ���� ������������9�� ���� � �2�����������9�� ���������������������������@� ����� ������������ ����� ��������%����2�������� ��� �������� � ������� ���;�� ��������#�����������������:����������#������ ��2�������������� ��� ����������� ��������� ��������������������� � � � ��� ��$#�������4�$�� #�� ��$���4� ���������������,����*��B��2�����9��������� ���9���� ����� �!���������������#����������� �����E��� ���� ����������� ��� ���� �� � ���� �� �������9� ������� ��� ��� 9� ��� �� � �������� �������9� ������������� ��� � �� ������ � ��� �2���� � ��:� ��� 2������� ������� � ����������� � ������ ���!�(�� 5�� ���� � �� � �����9� � �� � 2���� � �� �� 9� �� ������ �� ��� �������� �� ��� � ������ � �������� ���� ���� 7������� ��� ��� ������ ��� ����� �(�***� ������� ���)�������9� �#�� � ���� � ��� ���� ��� 1-M� ������ ������������ � �������� ��� ���� ��� �� ������ ����� ����������� � ����� ������ ��������������������� �������� ��������� �����2����������� � �������������9����������(�M����������� �����2���������� ��������� ���� ���� ������������ ����� �������E���.�������������� ����/����&�%���� ��6��#��#���##��$���������������������##�� �#����������*#����2������

�./����0�P�������E������)������ ���� ��4���(�N:BB<�N�M<������1���+����� �������� ;� ���� ���� ��#�� ������������ ������ ����� ������� � �� ��� ����7������9� �#�� � ����� ��� �� � � ��� ����� � ��� )�������� � ��� ������ �� ������ ��������� ������� ���� �� � ���� �� �������� �� �2������� .��� ���� ��� ���� � ���/�1�� ���������������9� �� ����9��������������������� ���� � ����� ��� �#����� ���� ��������� �������� ���� !������������������ �������!��������� � �� 9����#��� �������� ����2���� ����)��������.����-M������**1�����M������**-/��"���������)���9�����1M������ ����� ��� ��������������������������� ����������� �������!9�����*M� ��������������� ���������������������������������������!9�������������M����#������ ������ ����������������������������������������������������������!����

���'��&���������9��**0����(�+��� ��������� ��. ������ ����!/�;������ �������������� 9���������������� ������.� ��� /9����������������� ������� ������ �������9���������� ��� �������������2����N����������� ����� ���������������� ������ �������� ��� ����� � �� ��� � ����� ������ � ������� ��� ��� ����� ���������� ��� �� � �� � � ��� ������� � �9�� ��������������9���������������� � ����%������� ��������� ��������������57 ���� � � ��� ��������� &� ��������� �**1�F� ����������**-�� B ���&�P�������)�����9�)����������>�������������.�**-/�

Page 134: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

&�%���� ��6��#��#��������������##�������������%�������#�*�����*#����2������

�./����0�P������� ���� �'�)����������>������������'�:BBD1�

��)����9�� ����C�� ���������� �� �������J�%%���������#�����#�������������$$�������� ����� ����2���������#�� ���������7�� ������ ����� ��� ��� �� � �#�� �� �����E���;��������� ��� ������� ����� � ������� ��� ��#�� ���� ��� �8)� ��� 2��� 9� ������� ��� ��������������� � ���������� � ��������� ��� � � ������� ��������������� �� � ��� ���� ��������%� �N����������� � ����N�����9� �� � ���� ��� ���� ��� )�������� � �� � � � ���������� ����������2���� �����-���7����������� �������� ��� ������� ���;����9� �����9���������� ���������9��#������� ������������������� ��� ���������3�� � ����� 9� ������ ����������� ��9� �� ��� 2�����������%� ��� ��� ���� .�� � ���#�� ��� ����/� ���������9� ����� ��� ����� �����%� ������������� ����� ����� ��� ���� ������%9� � ��������� � � �� ��� ��� ��� ����� ��� ������ ������� ��� �������� ������� )�������&� ����� ������� �#�� ���� �� ��� ������ �8)��������� � �����*M�#������� �E���0��3���� ����� ��������C9�;�� ���������������� ������ ������� ���3�� � ����������**������2����;������ ��#�9����������������� ������������������.���� ���� �� �� ��������1*M��������������� ������*�����������/9����(�9(M����)��������������� �����������%�� ������� ���9�������������������������� �� ���� �����*M���������� ������������������� ������� ���������9�� ������ ��#�&��• ���������������� � ���� ������ � ������!��������9���� � ������ ����������� �����

��� � )�������� ��� ���� 2����%� �� � �� ����� �������� ��� �� 9� � �� ������ �����%�� ������������������� �� ��������������� �� G��

• � � �������� � ������ ������� � ��� ������� �� ���� ���� �������� � �� ������ � �������������������� ������� ��������������

�7���� ������ 9���������� ������ � ���������������� �������� �������������� ����� ��� ��� � ��� � ��� � ��� � ��������9� ���� �������� �� �� ���� �������� ��� ��������9� ������������ �� ���� ������ ��������� � ��� 2������ �� ��� ���������� �� ����� ��� � ������� ��9��������������������������������������9� ���� 9����������������� �������� ���������������������+��2��#�����#����$#�����������2�����%��������#�$������� �������#���,����*�����##��������������������� ����)�����#�����

�-� ���� ��� ��� ������� � ����������� � �� � ��� � � ����� � ���������� � ���� �������� ���������� �� ����� ���� ������� ��9�������������������� ����� � ������0�B ���&�3�� � ������

Page 135: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

5������� ������� ���;����������������������� ��#��)��������� ��������9������� ��������9����� ���� ������������������������#����� ��������������� ����������������������������� ,�� ;9� �����9� ��� � �������� ��� ��������� �#�� �� ����� ���������������� %�� #.��$�*�� �#� ��$���� ��##.��)������ �� #�� ���#��� ��� ��� ����� ��������������� ���� �������� ��� �#� ��� #� �##� ��� /��������#��������0� ����������� ������������"������������� ��� �������� �� ������%���� �����������������������.���� ����� ��/��� ��� ���� .� ���� ������������������� �� ������������� ���������/�� ������� ���� �� ��� ��� ��� �������� ��� ��������� ���� ������������ � ���� E���� ����2�������� ��9������������������������#�������������������������9������������� ��������������:��������������� ������������#��������� �������������������*#����$�������)�����#�� ����$��������� �����������9� ������ � �� �� ���� ����# ����� ��� ��������������� ��������5�� ��� ��� � �������� ��� ������� ��� ��� � ������� � �#�� �� �� ��� ����� � �� � �� ������������ ������ ����������� !�����������������#��� ���� ���������������������������������������9��������:���������� ����������#����� �#��%������9��� ������������� ������� ��������������������� ���������;��$�����9� ����)�#��(� �� ��� #*������ ��#� ��������� F� ������� ��� � ���� ������� ��9� ��#�� �� ���9� ��� �������%� �� �� ��9� ��� � ��� ����� ��������� ��� ����� ����� ��� ��� ����� ��� ������������� ����� ���� ��� ��� �� � �� H������� � ��� ������� � �������@�� � 9������9�����������������#��������������������� ���������������� ������� ��� ��������9� ��� ���� ������� � ����� ����� ��� ���� �� ��� ������ ���� ������� ������)������ ��� � 9��� �� ������%�������������������������������������������������� ����E��� ����� ��#�� ���� ��*��%����� �� � �$$������9� ������ ���� �� ����� ����������9� ��##�� ���� %����� ��� ������ �$$��������� ���� ���������/��#*�������������$� #�0� ������ ��������� /����#*���������� �����09��#�9� ������������������������������9�#�� ��������%�� ������ ��������%����������� ���F������� ����� �����2���� �@��#������ ������ � ����� ����������������(*���)��2����� � ���9���.�%%������ �����*������*������,����*������������ ��� �#�9�)� �� �� �� �������� � �))�� $������ ���� ��� #�� �#��������� ��� 2�������%%����(4� ��$$����� ��� ��.�$$%������ ��������� ��##�� �������������� ���2������ ����#�� ��� ����������� � ?�� ��������� ������ �#�9� ����� � ������ ���� ����������� �� ������%� ����� ��� ��� � � �� ��� ������� ��� � �� �� � ����� ��9� ���� ������� ������������������� � ����� ����� ��������� ��9� � ������� ��9� ��������� � ��� � ��������������#���� �������� ������������#����� ������� ������� ��!9���� ��������������� ����� ������� ������������2����������������� ������������� ����� ������"�������9��������� 9����� ��������������������������9���������� ������� ��� ���� �E����������� ���9���� ���������� ������ ���� ������� � ��������� � ������������9� ������� ��� ����� ���� �� � �� �� � � � � ���� � ����� ������������ ��������� .���&� ����� �� �������� ������������������9� ���� ��� ��� ��� � ��� �� � ����� �����9� ����� �������� ��� �������� �� �$8� �� ���������������9� ����/9� �� ��#�� ���������� ������� ��� ���� ��� �� � ������� ������ � � ����������������2���� ���� ���� ������� � ���������������� ����2���� ���� ������������ ����#�������������������������� ����� ����#�9��������� �� � ��� � ��C� � ��������� ��� ����� ���������� � ���� �������!� �� � ����� ��� ��������������#���� � ���#�������� ������ � ����F����������� 9��� ����� 9� ���� ��������%������� ������� � ������ �� ���� ��� �����&� �� 2������ ��:� ��������� �� ����������9�� ������������������� ��������� ����� ��9��2��������:�������#�9������������� � ������������:��������������������F�������� ���� ���C���������������� �� ��������� �� � �

(*�B�� �������9� ����������� �� ��������%����� ��� ���� ��4�8)"?9�#����� � ����������� �������������������� � ����� ��� �� ���� ��� � ������� ��� ���� E���� "�� �� � ���������9� �� � ������� ��� ���� E������������9� ���� �� � ����� ��9� ��� ��� �� � �������� � ��� � ������� ��� ��� ������ ��� ������.EEE������ �������/��

Page 136: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��(�

����� ������ ��� ���� �#� /��$#��0� ��#*��� ���� $����� $����� ���� ��� �#����#*�����������$�����)���%������ ����**��$��������#����)�����#����#�����' ����������� ������ ��������%��������������� �������������� 9������� ��#���������� � ��������� ����� � ������� ��� ��������� � ������ ����� � ���� �� ��� ����� � ;��� ��� �2���� �����������%�����������������**���#����� ������� ���E���� ������9���������������%�������������������������������� ���� ����������������$������������������������� )�������� �� �� �����%� ������� ����%� ��� � ������� ��9� �����9� �� � �I� �#�� ��������� ��� � ���!� ��� ����� � ��� �� ���� ��� ����� �� ���� � ������� ��� ��������9���������� ������������� ������������9��������� ������������ &���• � ��������������� ������� 9�� ������������ ������!������� ����������� ����� �����������

��� � �������� �� �� �����(�� ����������� .�� ������ � ��� ����� �� � ��� � ���������������������/G��

• � �������� ��� ��� �� � ������ 9� �������� ������� ����������� ����� �����9� ���� ���� ������������ �������� ���� ��� �E��� �������� �� ������ B3+�F�/�"�����(� #�������������� .��� �� ��!��� ����� �������������������9�2������������ ������ ���� ������������������ ����%� ���� � ��� ���� ��������� �� ��� ������ �� ��������� �������� ���� �� � ��������������/G�

• � �������� ��� ���� � ������ 9� ���� ���� ������� �������9� � �� ���� ��� ���� ��������� ���� ��� ��������9���������E��������������9�������� ����� ���� ������� 9������.������������� ���� ������ �����9������������������������ ���������� ������� /��

�?�� ��������� �#�� �� �����%� ��� ����� �� � ���� �� ��������� ��������� ������ ������ ������� ��H�� ���� �������E���@����� ��������������� ����������������������������� ��� 2���� � � � � F� ���������� ��� ������� � �������� ��� ��� �������� ������� �� ��������� ������������:�����������9���������������������������� ���� �������������� ���� ������������������� ��������� ����E��� ���� ������ �� � �� ��� �������� � �������� " �� � 2���������� � �� �� 9� ������ 9� �����9� �#�� ��#�� �� ������ ���� � ������ ��� � ������� ��!� ��� ����� ;� �������� � �#������9� �� ��� � ���� ���� ���� � ����� ������������ ���� �������� �#�� � ��������������2���� �����9��#��� ����������������������������� ��� �������� ����� ������������� �� � ��:� ������ ��� 2��� � � �� ���� � ����� ��� � ������� ��� �������� ���� ��:������� �������,�� ;� �� ����� ��� ��� � ����� 9� �������� � �#�� ��� ���� 9� ��� ���� ��� � ������ �� �����%������������� ��� �������� � ����� ������� �� �� ��� ������ 3��#�� 2��� � ��C� ����������������� ��������� ���9� �� ������%� ��� ����� � �� ��� ��������� ��� �#�� ��������������� 2���� �� �9� � ���� ���E ��� �� E��� � ���������� ;� ���� ���� ���� ;� ������� ����� �������#� 9�������������9����� ������� ������������������������� ��� ��������#�������� � � ���� ��� �������� ���� �� �� �� � ���� � � ������� �� �� �� � �� ��������� )��2���� � ���� 9�#.��$���� ���� ������� ��� �#������ #�� ���� �������(� � �� ���� $����� �������� ��� �� �� �� ������ �� �� %�#� ��� #�� ����$� #����� ���� 2������ ����#���%�**�� �##�� #*����� ��� ���##� ��##�� ���#������ ���� �����**�� ����##.����*������##�������$$������������������������������������#�����#����� �� ������%����� ���������������������� ����� �������� ��� ������� ��������������������������#���� � ���#�������� ������ � ����� �� � ��������� ����� � �������� ������������� ������������������������������ �#�� ���������?�� ��#�� ��� ��� ��� ���� ��� ��� ��� � �� ��������� � � ������� ���������� ��� ������#���� ����������� ���������#�������������� ���� �� ���� ������������������9��� ��� ���9����� ����� �� ������������������� �� ������%������������E���� ������������������ �

(�� )�� �������� �������� ������ F� ������9� ������� � � ������� ��� F� ������ �������� � ���� �������� �� �������!� �#��� ��������� � ������������� ���� ��������E����� �#�� ��� ��� ��� � ������� ��� ��' �� �� ������������������ ������� �� ��� ��� ��������� ��� ���������%� �������� ������� � ���� � ��� ��� ������ .������������ ��� ����/�� 5����������C����������������.2��� ����������� �� �I�� �N;/� ������������� � �����������.2��� �� ������9����� ��������� 9�����������������N���������E��/��

Page 137: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��1�

�������� ������� ��������������������������%��������������)�� �9���2���� ����� ��������9����������� �#������� ��#�������M�������������������������E���2������������ �������� ������������������������.�������������� ������������� ������� �������������� ���/9�#���������� 9������������9�������������������� ����#�������������#�� ����� ����� ������� � ���� ����� � � � ������� ��� ��������� �� �� ����� ������� � ��������������� ��������� ���� �� ���� ��� .������� ������� ���(/��'����**���������$���$���������%���������)�����#������*����4���%����4�$$����#�����#��9�)�.@1M/9�� � ������2���� ������������ � ������������ ��������������������3�� ��������������� ���9����������� ��#�9����� ���1*M���������������������������9���� �� ��� ���� E��� � ��� ����� ��� ��������� ��� ������ ���������� � ���� ��� � �������� ������������ � ��� ��������� ������!� ���� �� �� ���� �� � ���� . ���� � � � � ���� �������� ���� ������� � ���������� ���9������� ��������%����������� ���� ���������/9��������� � � ��� �-M� #� ���#��� � ��� ���� ���� ��� ��� ��� � ��������� 9� �#�� ��������� �� ;� ������������ ���������������������� � ���9��������������� ��������������9�������&�%���� ��6��#�*�$������%���������)�����#��$���$���������������������� ����������

�./����0�P������� ���� �'�)����������>������������'�:BBD1�

��)��2���� �2��� 9������������������ ��������������� ������������������������� ���� ��������� �������� ������� ��������������������������������9�;�� ��������������������� � ���� � �������� ��� ���� ����� ���� ��� �� ��� � ������� ��� ���� E��� �#�� ������������ �� � ������ ������������ �������������������������&����8 5�� ���� � ��� ��� � ��C� ��������9� �������������9� � ��� �������� ��� ���#�� ��##��

���9� ���� �������� ������ 2������ �� ��� � ������� ����� �������� �#�9� ��� � ����� � ������#������ ����������E��9����� ������� ��� ���������� �� 9�������� ����������� ��� ��� �������� ��� ��� ���� � ��� ����� ������������%� �� ������ �����������#����������� �� ����� �� ���� �� ���� �� � ����� ��� � ����%� ��� �� �� � ����� ����� � �� � ���������������9������ ������ ������� ������������������������������� ���� ���������� ��� ���9��� ��� � ������� �������������������� ���� ��������������������������� ��� ����� ��� ��� � ������#�� ��������� �������� � ������� ���������%�

Page 138: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��-�

������������ �H � �� �� � ���� ��H����� 9� ��� �� ������� � ������� ��� ��� ������������%��������������� ���� � ���(����"�� �����9� �� ������ 9� ���� � ����%� ��� ������� ���� E��� � �� ���� ������� � �� ����#���9� F�(���� @� ������ �� ������������ � ����� ��� �����!� ��������� � ��� � �������E �����E���� ���������9� �������������� ���� ����� �������� ���������������� ���� ������ ��� �������������������#��������@� ��� ����� ���� ����� ������� ������� ������� ������������������� �������E ���������������������(����>������������ ������������� ����%���:���������9���������������9�������� ���������� �������9���#������#=�� ��� ������ !��������#��� ������������ ������������������ ������ ������ �� ���������� ��� ��� �� � ��������� � �� �������� ���� � �� ������������)��2���� ����� 9�#.���#����##������$�M��������#�$���$������$���������.��$������������� �#������#��$$�����(����� �#�$$�������������*������*������,����*���#�9�) ���

�8 5����� �� �� ����������� ��� ����� �������� ������� ��������#�� ��� ��������� ������������ � ����� �� 9� �� ������ � ��#�� ��� ������ ���� E��!9� ������� � ����������������������� �������$$������#�������##�������3��#�����2���� ��� 9������ � ���������� ��������%��������9���#������#=����������� � �����������#� �� ����� � ��������%9� �����������#�� �� � ����%� ��� ������� �� 3�� ������ 9� �� �� �9� �� ���� �9� ��� �������9� �� ����� �#�� ���� �� � � �������� �������� ����� ������� � � ������������#�9�� ������;����� 9���� ����� ���� ����� ����������������������������� � � �������� ������ � ���� ������ ��������)��2���� ����� 9� ���������������� ��������� ������ � ����� ��������������9������� �� � ���������������#���������� ���������� � ������� � ���� ��������� � ������ � �� ���� ������� �� � �� � � ������������ ���� ��� 2������ ��������� �#�9� ���� � �� � ����� ������ ��9� ��� � � � ����������� ��� ��� ��� �� ��������� �������� ��� ���������� "�� �����9� �� ������ 9� ������������������ ����� ������������������������ �������� ��������� � ����������������� �� 2������ ������ ���9� ���� � �� ��� ��� ������ �������� �#�� ��� �� ����� ������%� ��� �������������������� ��������������� ����� ���� ����� �����������E�#������3�� ������ � � �� ��������� � �� � ���� ���E ��9� ��� �������� � �� � � ���������� � �� ���� ����� ����� ���������� �� ����������&���• ��##�� �������� ��� ��� $$�� $%�#� ��� ����#� ���9,� $$#��� ��

/*����#����0� �� ����� � ����!� �� � ������� � �� ��� ��� � ������� � �� ��������������.��������9� ����������9�� B��� �!������� ��������%���������������� �������!��������������������� ������ �������E ��/G��

• �##��$�����$���������� ���##.��������� ����#����9,�/*���09� ������������������#����������������������� ����������%G�

• �##�� �������� ������� ��� ��� $$�� ����#� ���9,9� 2���� � ������<� ������ ������������� ����� ������������������� ��������G�

• �##�� ��#��������� ��� $*����� ��� �9������*9� �� � ���� � � ��� � ������������ 2������ ���������� ��� ���� ���������� . � ���� �������� ��/9� �������� �������������� E��� ���� ��� ������� �� ��� � �����%� �������� ���� � � ������� � ��� ����� ���� 9� ��� ��� ������� � � ��� ��� �� � ���� .��� ���� �������� � ��� ��� � ���� � D�� �� �����/���

(��?���� � �� �E��������������� ������������������������������������ ������������E����(�� ���� �� � ����� ����� ������� ���������� ���� ������ �� ������� ��������� �� ���� ��� ����������� ���� ���� ����� � ���� E��� �#�� ���� �������� ����� ��������� � ����� �� ���� �������� ��� ��������� ��� ������� �������� ��������������� �������������������E���;���������������F���������������������� �� � ���������������� �������E ���F������2���� ����� ��� ����������������#��� ���������4+)�.4�����+������)��� �������9� ��������� �������� � ������ ������/���4+>� .4�����+������>�������9� �������������������&���� ������ ���� ������� ���� �� ��� �#���9� ������� ��� E������ �� /�������/� � � � ��������� ��� ������ ��� ������������� ���� ���������������#����������������C����������#������������E��������� ����2���� �� �#�!������ �������� ������������������� ���������� ���� � ��������������� ����������9����������������� �������� ���!�2����2�������������9������ 9������� �E����������9����������������������9������������������ �������E ��9��������

Page 139: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��0�

�?������������#�� ��� �� ������2���� ���� �� ���� ��� �� �� ������ ������ ������������� ���������� ��������� ����2���������#�������������������� �� ����������9��� ��� �����#=���������#������������������� �������������� ��������������3�� ������ ����� 9����� %%�� $$�����(� ��� ������������ �#�� $�-� ��*��%����� �4� ���� #����$����$���� �*#���� �#� ���� ��� ���� $�����$������ ���$������ ������)�#��������#*�����#�����)��2���� ����� 9�������� ��� ���C���������� ��� ����2������������ �#�� #� ����� � ��� ���� ��� ���������� ���� ��� � ������ ������� ��� �� �� ������ ��� ��� �#���� ��������� ����� ��� �������%� �� ���� �� ���� � ��������

����<!K�F������ 8����� 5���� ������������� %����� ���(��G��7��� � ����� ������� ��� � ������ �� � �������� � ����������%9� �#����������� ���������������� � ��� �� � ���� �� ��� �������� ���������� ��� ������ ���� ������� ��� ���������������������� �� ����������9� ���� �*�*� 4��(� +����� #� ����� � � �� ��� LLB� ������������� ������� ��� ����������� ���� �� ����� ��� ��� ��� � �����%� �������� �#�� �������� �� �� �� �� !����� �N��� ��� ���� ������������ ���� ������� � ���#���������������� ����������������)�� �� ���� �F���� ���� � )���� ������� ?���!� .EEE� �������������� �/��� ������� �� �� ��� ���� �� � ����� � ����%� ��� ������� �� ��� ��� ��� )�� � F� ;� ��� � ������� � �� ��� ������������������������ ������� ������������� ����������� � ����� ����� ���������� ����� 2����� ��� ��������� 2���� �� ���������� ��������9� �� �� ��������%� �� ��� ������� ������������ ���������#�9������ ������ ������ � ������� ��� ������� � ���#�� � ���������!� � ������� �� ���� � ���� ���������9� �� ��������� ��������������� � ���� ������ ��������� �������)���� ���� ����;���� ������ ��� ������� �������� ������� ������� �����%������������ ������� ����� �� ������ ��� �� �������� ��� ����� �� �� ���� � ��!&� �������H������� ����������� �������� � ���� 9� ����� � ���� �� ��� ������ ��� �� �������� ��� ������ ������������%��� ������������� ���E���#�� ������� ������������������������� �����%���� � ���������� �� �� ���� � ��������� � �� ������ ��� � ������� ��� �������&� ������ �������� ��� ������9� � ������������� ����� �������� ������**��������� ����������� ������� ���� � ������� �� � ���������� ���� ���� ������ ��� �� ������ ��� �� ����� ����� � ������<� �� �� ��� � ������ ��� ��� ��������" �<� �� LLB9� ��� 2���� � � � ������� �� � �� �����9� �#�� � � � ����� �������� ��������������������������%�� �� ������ �� ������� ��������������7�������� ��*���;���� ��� ���� ������ ���� ������� ��9��#������%�������� ������ ��� ����� ���� ������ ������� ���������4��������������� ����" �<&����� ������ $�����A �!��������B��� ����"�������������������� ����������������:����� ���9��#�9�������� ����������<������ � ��� ���� �� � �������9������������������������ ������������� ����������� ������������������� ������� ����������� � �����.� ��������� ������ ��!/������������������������� ����������������#�������������

� ��

./����0�4��(�+�����5� ����N�4���4��������?�������1�������������������

Page 140: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��*�

)���#�����9��� ��������������� �� ��9���������� ���:� ����������!����������E���������� ������� ����������������� ������ ����%�� �� ������.� ��#=���������������������� ���� ��/� �� ��� ������� ��������� ��� 2���� � � ���9� ���� � �������� � ���� ��� �)������������ �����$#������%%��������� ��%����������������)�����#�� �#��� ���##��$�����������)�����#���������������9�������������9���#�������� ���� � ���H���������" �� � 2���� � �� �� 9� �������� �������� #�� � ���� � ��� �������� ������� �����%� ����� � ������%���� ������������������������� ��������� ���� ���������������)���������5����������������������������9�� �� �������1��������������������������9�#������� �� ���� ���� �������2�������������� �������� ������� �)���������9���������������9�� � ��0� � �� ������ � �� ����� ��� �� ���� ��� ��� ��� � ���������� )�� �� � ;� �� �� ��:����������� � ��� ��� � ������� �#�� ��� ������� ��������� � ��������� ������ ������������ � ��� ��� �������9� ������� ��� ����� � ��� ����� �#�� ����� � � 2������ �� ���� ��������� �� ����!(��� 6��� ������ ������� ������� �#�� ���� �(*� �������� ���� ���� ����������� �������������� ��� �� ������ ������� ���������3����� ������� �������������������� ����������2������� �� ��������������� �E������� ��� ������� ��� �������� ���!� ����� � � �� �� � ����� � � �� �� � ���� "�� �� "����� ���"��N3��� ��� ���� ������������� ���� � �� �������� ��� #�*���� ��� �������� �� #������%�������� ��)�����#��� 7��� 4�� ����� � ?83"� �� �������� ��� ��������� ;���� ���������� ���������������� ��������������� ��������� ��������������������������� ������ � ������� ��� ��������� ;� ��� � ������ � �� � ����� � ������������ ���� �������� ��� �����������������?83"��6����*� �������� ��� �����������������9�����.119�M������ ���/�#�� ������� �)�������9����������0�� ���������� �2���� ������� ����������� ����� ������� ����6���������;��� ���������� ��#�&��• ����190M(�������� �������� ��������������� � �?83"���������� ������� ��� ���� �)�������G�• �����9�M����������������� �������������������� ��G�• ����1M� �����������������6��#���� ���3��������G�• ���(-9(M������� �������� ��� ���������#��������� ���� �������������

�������9������9�#����� ���������� ��������������#���������� ������������������� ������������ ������ � �� ��:� ���� .������� ���������� ��� �001� �� �000/9� ������ � ��������� ������ ��� .�� ��������� � ��:� �����������!/� � � �������� � )�������� � ��� ������ �������� ���������������������� �����������%�����

� ���#�������?�#�����+�,����*�

' ������������ ��� � ��F/�� ����. �2�����!((�.'48/�������������� ����������� ������������������������������ ��������������� ������� �� ����������� ���� ����� ������ ����� ����!�������������������� �. ���:/������� �@�� ��(1��?���� �����:�������������������� � ����� ����������%� � ����� �� ��������� ���� �� ���� ������ ��� ��� ���� ������������������� � ��� � �� ������� "�� ��� ����� � ���������%� ���� ������� ���� ������ �� � �������� ��� ���&����� ��������9��#�� ���������������� �� �������� 9����� �������� ���� ��9��#�� (��)���(M���������������������� ��������� ������������������������� ����������� ������� �������������� ������9���������-M���������� � ��������������������������� � ��(M����� ���:�.B ���&�)��� 9��*��/���(����������������� � ������������������������ �������� ������������#������ �� � ���������� ������������� ����������� �� ���������� �������� �������������?83"�((� )�� ��������#���:����������9� ������ � ��� �� ��� �����# ������+*��������� ������������ ��� ���� �� ��� �� �������������� ������"���������������%������������ �������������� �����2���� ������� �� ��������������� ������ ��� ����� ������ ��������������� ��)��������� ������ � � &���M������������������ ������:������� ��� ���������91����� ������� ������(1� ?���� � � ���� ������� ��� ��� '���@4������ ��������� .'48/&� 2����� � ������9� ��:� ����������9� ��� �� � ��2���� ��� '48� ������� ��� ���� ��������� �� ��������� � ��� ��� ��������� � ������ �������� ����� ��������� �����9����������#����� ��� ��������� ��������������� ��9�� �� ������� ��� ������� �������������.,���T�9�8�� �9��0--/G�2�����������9���:����9��#����C��������������������������'48� �������������������������������.8��#�����9��**�/��

Page 141: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

���������� ��� ��� � ����� � ��� �� ���� ������%� �� ���� ��� �������9� �#�� ������� ����� � �� H������� ���:����� 9�����2����� � �� ���������������������������������(-�������������������'489��#��#�� ����� ������ ��� ��������� ����������� �����������������9���� � ������� � ���������� ��� ������ ���� ��� ���������&� ��������� ������������9� ������9������������������'������������������������������ ������(0��������� � �������� �#�� � �� �� 2������ ����� ��9� �#�� ���������� ������� ��������������� ����� ���#�9� ;� �� � � ��%� �� ����� ����������� ��� �� �������� � �� � ����� �� �� �������� &��• ��� #*���� ���� ������� �� �#�����=��������� � ��� �� ��� ���������� ����

�������� � ��� � ��� ��� �� � ����� � ��� �������� ��� � �� �� ��� �#�� ;� ��������������������� .����������� ����� ���� ��� ����������/9� ����� � � ����2���� � ������ ������ � ���� ��������G�

• ������ ���������� �#� �#�����=��������� ������� ��� ��� ���������� �#�9���������� ��� �� ��� ��� ������������9�� �� � �������������� ������������������9������ ���� �� ������� ������������������ �� ��#����� �������� 9� �����9����������� ���� � ���� �� �������� ����������� ������� � �� � �� ������� ���� �������� ��� �� �� �� ������ ������ � ���

�)��2����� � ���9� ������������� �������� ��� ��������$����������� ��������������� ��������9� ���� ����%��� ������ �������������������'489� ���� � ��������������������������� �� ���������������H� ����� �����'�� ���� ��(� ��� ������������ �������� �##�� ���$�*��� ��� �����D?�#�������,����*� ���#������ ���� �#��$#����(� ��� �����&� ���� ����9� �� )�������9����������� �����������������9���� �������� ������������9������������������9���������������9������+������������������� ������� ������������ ��������������� � �2�������#��������� � ��� ���� �� ������ � ��� � ��� ������� � ������ ����# ����9� ��� �� ��� �����������H� ����� �����6�������� ������� ������������ �����������������������������������'48�������������������� ��� �� ���� ��� ��� ���������9� ��� � ��� ��� ��� � �� ��� LLB� �� ���� ������������������ ������������� ���� ������������ ����������

(-� "�� �� � ����������� � �� ��� �� )�� �@?D�� ���� ���� �**�� ��� �������� 9� �� � � �� �� ��� �#�� �� ����������� ��� ������������� ����������� �������9� ���� ���������� ��� ���� � ��� � �������������� �����1(M���������.� � ������� �������#=�������� ������������������������������� ������9� ����������� ����� ����%�� ������ ���� �������/G� ��� ��M�#� ��� ���� ��� ������9� ��� 2��� � � ������� ������������ � ����� ���� � ����� �� ����������������%�.��M/� ������������������.-M/��4������������������������#���� �� � �������%������������� � ����9� ��� ��M����� ��������� �������� �#�9� � � �������� ����� � ����9� ��� � ��� �������� ��:� �� ����� ��� �����9������M�������������#������ �� ��� ���� �� �� �������������9������M�������������#����� � � �������� ����2��� �!��(0� 6���������� �� � 7������� )���@" ������ ���� ��� � ��� ���� � ������ ������������� ������ �������� �������� �� ���������������������'489������**��� � ��������������1�-���������������������9���������� ������ �����109������ ��� ��� ?�� � .*9�M���������� ������ ���������%/9� ��������� ����*� ��������� >��� ���� #�� � �������� ������**���������� �������91M��������� ��������9�M������ ���������� ����**��.�*��(0���������������������������������� � ���� � ����� -�9(����� ��� ��� ��� /�� ��� �������� � � � ��������� �-09� ��� ���� ���� �� ��� .2������ �(�#�� � �������� � ������������������� ��� �������'48/��+�������� ��� ������� ��� �� �� ���2������������������ ��� ��9�� �����������������������'48�������� ������������������ �����������5"3�������**����� ������������������5R��

Page 142: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

5�*���� ���D�C������$��������$�*�������?+����������)�#�����������������������

�./����0������������������������������������� ����1�

��7���� ��� ������#�� #�� � ����� � �� ������� ���� ��� �������� � ������� ���� �� ��� ������������� ��� '48�� "�� �� � ����������� ��� �*� ������� ��� '48� �� ����� ��� ��������������� .8 �����9� �**�/9� �� �������� ���������� ��� 2������ ���������� � � � ��� ��������������� .����� ����� � ����� ������� ��9� ���� ��������9� ��������� ��� �������������9��������� �������� ������ �������� �������/9�������� �� ���������� ����������������� 2��������� .��������� � ������ �������� �� ������ 2� ��� ��� ����� /� ���� � ����#����� ���� ��M� ���� ���9� � �� ��� ����� ���� � �������� ��� .�1M/� ���� ���� ��� �������������7��������������������9����������2��������� ��� ��������������������������������'48� ��� �� � �� ������� ��� ������&� ����������� � ������ ��������� )�� �������9� ;�� �������� ���������#�����)��������������������'48�� � ���������������� ��������� ������9���� ������ ������� ��� .��� � ��� � ����� #� ��� ������ ��� � �� � ����� ��� � 2�������� ��� ��� ����� ���������� �� ���� � ����� � ���� ����� � �� �� ��/9� ��� ����� ����������������&��• ������ ��������������� ���� ����������������� � 9������9������������� ����#�G��• ��� ������� � � � � � � �� ������� ��� ��� �� �������� ��� ��������� ������ � .� ���

����� ���������������� /G��• ���;������������������� ����������#�����#��� ������ ����� ��� ���������������

�������� ��������� ������������������������������������G�• ������������������������������������������ �������������#����#������ � ���

������������ ������������ ���� ��G�� � �����������������������#������������:�������������������2�������� �����������#����������� �������������������������� ������� ����

�+�� �� ��������9� ������� � 2������ �������!9� ���������� ��� ������������� ��������������'489�� ������� ���� ��� �������� ���� ��������������� �� ���� � ��������

Page 143: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

� �� ��������� ��������������#���������������'48����������������������������������� �����������������������;�)�##��� J�6��#�������$#*�����������D?�#�����+�,����*��

������?�#�����+�,����*������ �� 8�����

B ������� ��� ��� ���� ��������������������������� ���� ��������������������%� ������������ ����������� ���� �������������� ���� ��9� ����� ���� ������������� �������������� � ��� ���������� ��������������� ��� ��� ����

������?�#�����+�,����*����$��������##��������7�L�������������8�

��������������������� ������� ���������������� ����2������ ���� ����)���� � �� ����2���� ��� �;��������� �� ������� ��������������� ������������� ������������ ���� ���������� ������2���� ��������� � �2�������#����� � ���������������������� ���� ���� ����� �������������� ���� ����������� ����� � �� ��������������� ����

������?�#�����+�,����*��������������

�3���������� ������ ��9�������������� ���� ��9������� ��� ����#� ��������� ��������%������������� ������� � �� � ������� ��������9�������� ������� �����������2�������� ����� � �������� ����������!����� �������������� � �� �����+�������� � ������'48����������������������� �� ���� ������9���� �������������������� ������������2������������� � �� ������ ������#� ������� ���� ����7������������������� ���� �����C�� ����� ����� ���������� ������ ��������� ��� ����#� �.�����&��#������� � �� � �������������������������� ��������� ������� ��� ������ ���������/���

������?�#�����+�,����*����L���������� ������

�3������� �2���� ���� ����� ��� ��� ������������������������ ����� ��������� ���� ���� ���� ���� �������������� ���������� ��� ����������� ���������������������� ���� ����)��2������ ����� ������� ��� ���� � �� ������������� �������������������������������3�� ���9��� ����9����� �� �����C�������������������� ���������������� � �� ������������� ��9���� ���� ��������������+�������� � ���������� ������� ��������������������� �����������������9�2�������#�������������������� ����)������������2���� ���� �� �� � �������������������#��������� ���� ���������9��������� �������� � ������� � ������������ �����������#������ ��� ����� ��������� �������� ���� ���� ��9� ������ �������� �� �� ���������� ���������������� ���;���� ������������ ��� ��1*����

"$�����������

5������ ������'48�;����� �� ������ ���������� ������� �� ������� � ���� ������ �������� ���� ���� �������������������� ����.��������9� ���������������������/��������������� ���������������������� ��� ���� ����������������� ������� �������#��� �����������������

70

���������� 9������ ��������������������� � ���4�� ������'���/���(�+���������������� ��� ���������������� �� ���� �2���� � ������ � �9� �� ������������ � ��� ��� ��������� � �������� 9� � �� � � ��������� ���������������� ���������� �������� ������������������������� �������� ���� ���� ���

Page 144: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

������?�#�����+�,����*�)��������/������ ���������+��

3������ �������'48������� ������ ������� � ��������������!������� ���������������#�������� � ����� ��� ������� ��������� ���������� �������������3�������� 9�������� ����� ������� ����������� ���������������C������������� ���������������������������� �������� � ����������%����� � ����� ����� �������� � �� � �� ���2���������������������������������� � ���������������������5�� �������� ����;���� �<� ���������!9���������������� ���������� � �� ����������� ��� ������� �� ������� ������������������������������ ��� ���������� ���������� ���������������������#��� �� � ����������� ���������������� ��� ����������� ����� ������� ���:� ������������� ���������� ��)����9���� ������!���C���#���������� �� ��� ��� ����������������� ��� �������������9�� ����������� ������� ����� 7 ��������� � �� �!��)��2���� ��� ���������� ���������������������7������������������ ����������#��� ������������� � ������������� ���� �������������� ���������� ���� ���� ���� ������ ��� ����� ��������� �������� ���� ���� ����

./����0�#���� ������0�4��������P�������� �����������4������������� 43'�������@���������@��9���������<���������:B;;'������>��������'�:BB71���

����������������������������� ���� ����������������������������� ����� ������2���� ���� 9� �������� �������� ���� � ���� ���� '48� ����� ������� ��� ��� � ��� � �������� ���� ���������������������������������������������� �� ���������� ���������� ��� ������������ ��3�2���� ��� � ��� 9������� ������!�� �� � ��������������������������������� ���� ��������������������� ������� ����������������������'48&��• ����������� �� ����� ��9���������� ��������������#���� �� � � �. ���������������

������� � /� ���������� ��� '489� #� ����� � ��� � ����� ����� � �� � ������ ��� ������ �����2������������������������*#������������%��������������2���9��������� &����� ����������������������� ����� ������'48�.� ������������ ����� �� �������� ���� ��� ����������9� �� � ����� � �� ��� �� ���� � ������ /9� ��� � ����%��������� ����� ��������������2�����������.���������� �������� �� /9� ����������������������������������� �������� ���� ���� ���������� ��2��� ���� �� 9�������������� � ��� ���� ����� ���� � ����������� � �@�� ��� 2�� �� ��� ������ ��� ��� ���� �� �������� ��� � ���9���������������� ������������ ��������������������� � �� �� ���� ������ ����� �������� � ��������� ��� � ����� ��G� �������� ���9� ������ ��� ��������� ����� � ��� ���� � � �� �������� � �� �� ��� .2����2��� ��� � ��/� �#�� ��� ������� ���� '48� ��� � � ������� �� ���������� ������ ����� �� �������H� ����� ��9�� ��� � ��������� ���� ��� � �� ���!��������������G��

• �� �������� ���� ���#� � � � ����� � ���� � �� �� ��� .� ��� �� ������ � 2����� �������� ���� ��� ����������� ��� ���� � �������� ���/� ���� �� � �� � � ���� �� ��������� $�M� ��*������ #.�%%���� /����%�������� ��)�����#�0� �� �������� ����� ����� ��� �� ������ ��� �#�� ��� ����������!� ��#�� ����#=� #� ��� ����� ���������� ����� ��� � 2���� � ���� � �� �������� 6� 2���� � ���� � ��� ����9� ��� �������� ������� ���� � �� � � ������� ���&� � ��� �#������� �#�� �� �������� ���� � � � ;��������������������������������������� ��������� ����������� ����� ������'489� ������ ��� � �� ��� � �� �� �������� ��� � �� �� ��� �#�� ��� ��� ��� ������� ��� ���@������ ��������� � ������������������2����%�������������������������������������������� ����� �����������G�

�• ;� ����� �������� �����9� ����� � ���� ����� �� ������%!� ������ ������ ���������

������� ����������H� ����� ��9���������������������'48��#������ ��� ����� ���*#����������)�����#��$������)�#����������������#���������9������ ��������� �� ���� ���������� 2� �����9� �� � ���������� 2����� ����� ��� ���@���� !���������������.�����&������������������� � �� � ����������������%/G�

Page 145: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

• ��������������'48���C� ��������� ��:� �������� ��� ���� �������� ����� ������������� �#�������� ���� � ��� ��� ��� � �� �� �������� ��� � �� �� ��� ������� ��� ����� ��������������1���#�)�#���#�$������##.�������� 9�� ���2��9��������������������� ��������� �#�� � �� � � �������� �����2���� 9� ��� � ���� � � ��� ���������� � ��� 2���� �� � �� � .��� ������ �� ������ � ��� ����� ��� ������� ������!� �������������� ������� �������������� �� ������� ���� ���� ��� ���� �� � ���� ������������9��������������������������� � ������ ���������� ����� ������������������������������� ����������� ����������� ���� ������� ��/G�

�• ���� � ����� ��������� �� ������� ��� ����������9� ����������� ��� '48� � �������

������������$$��������/$���0���$#���� 9���� ������������������ G� 9������#��� � ���9�;����� � �� ���� ��#������ ����� ��������2���������������������:������ � ����������� ���� �������������� ��� ����� ����������� ��� ���� ��������� ����� � ��������9� ���������� � � �I� ��� ������� ������������ ��������(���##.��$�*���������#����

��

� J�'���������� ����������� �2������/�##���� �0��)�� � ������ ��� ���� ���� � 9� ;� ������ �� � ���� ������ ������ � �������� ��� �������� �� �������� ���� ��� ��� � �� ��������9� ����� �������� ��� � ���� ������#�� ��� ������ ����� �� ���������� ������� � �#�� ��� � �� ��� )���� �##���� � � ��� ���������9�� ���������� ������� �� ��� ������� ����� �����#���������#����� ��������� ������� ��9������ � ������� ��� ���� ��� ������� � ���������� �� ��������� � � ��� �#���� �����������9����������������������#� ������� ������������� ��������������� ��� ���� �������:����������������� � �������!���������������� � ������)�� ����� ���9� ��:� ��� �����9� ��� ������� ����� � � ��� ��� ������ �� ��� ���� �� ������ ���� ������� ��� �#�� ������� � ��� ����#� � ��� � ����� ��� ����������� � ��� �� ��� ���� � �������� ����� � �� �������������� 9� ���� ����� � ��� ���� ��������� ���� � ����� � ��� � � ������� !��#��� ������������?������� 9�� �� ���2�����9������������������������������������ ���&���• �##�)������ ��� �**����� ����������#�9� ��������� � � � ������� � ���������� ���

������ ����������������������������G�• �������� �� ������#�9� �#�� ��� � � ���� � ��� ��� ��� � �� ������� .��#��

�������������� �� ������/�������������� ������ �� ���� ��� ������ � �� ����������� ������ ������ ��

�5�� ������ � ��������� � ��� 2���� � ��� ��� 9� �#�� ������ � ������� �� ������� ��� �������� ���!� � �� 2����� � ������!� �� ������� ���� � ����� � ���� ��9� ��� ������������������%����������������$�))#������������������ ������ ����������������� ������������������������������� 9������������������������ �������� �� ������������'�73)���������� ��� �� ����� � ������ ������� ��� � ������� ��� ���� �������� � �� ���� .')3�9�'�8)?'�9�'�4?,?9�'�4?��39�����/������������ � �������������������������� ���������&��• �������������� ��$������ $�))#���� ���� �� � � ������ ������� �#�� ���� � ��������� �

�������� ���������������� G�• �� �� ����� �� �� ������� �������� � ������ �������� $�������� �#�� ������ � � ��

� �� ��� �.������� ����������� ������������/���� ����� � ��������%������������������� ���������������������� ������������������G�

• ���� ���������%� ���� �������� ���#��������� �#�� �� � ���� ����� ������������%� �������������%����������������������� ��#������� � ��������� ������ � ���G�

Page 146: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��(�

• ������� ��� �#�����=��������� �� � ����� � �� �������� � ������� ����� ��� ���������� ������� � �� � ����� ��������� � 9������ 9�������� ���� �������� ��� ������� ����������������������� ��

�5�*���� ���D�C���$�))#����(���#����7���������������)�#�������#�������������##�����#�����%%����������

�./����0� ��������? ���������#��� ����1�

��?�� ��������� � ��� 2���� � ��� � ��� ���������� �������� � ��� ������ ��� ������� � ��� ���� �� ������ �� ������������� ���������������� ���������9����2��� &��• ������� � � ��� ������� ��� ��$�*�� ��$#���� � ��#� ������ �9� 2�����9� � � �

���� ���� ��������%�������������������������� ����������!�����������9��#���������� ����������� ��������� ��� ��������������G�

�• � ������ � � �� ������� � ��� ���� ��� ����������%9� ��#�� ����#=� 2���� �

� ������������ ��������������#�����������$����������.�������9�����I������ � ���� ��!�� ���������#��� ������������ ��������� ������ ����9����� ��� �������������� � ��������������� ���.����������������� ������� �����@�������� ���/G�

�• � ����� � � ��#�� ���� ������� ��� ����� ���������� �� ��$��������� ������ ���

������ ����� �� ���������� ���� ��������9� ��� ����� ����� � � ������� ����� ���� ���������������������������E ���������������� ������ �����9����� �������9���������������� ��������������������������������������������

���

Page 147: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��1�

5�*���� ���D�C���$�))#����(���#���/0C0�������������������##.������������$�����������������##����#�������$�����

�./����0�������������������������������������� ����1����

Page 148: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��-�

� � �����B������

3����5�

?����5�

?������

B������

;������

;��������

�����B�

+���+�

B����B�

:���:��

;���;�

B����B�

��.0�

��.,-���/0��

��C0����.,-���/0��

"���:�9�

+����

��

"���+�����

��������#��

/5����0�

/>����#�0�

����)�#������#��

��������������

������������

��#������**��

7��

�� ���

���� ����

•)�

����

���.���

�����

����

������

�� �

���

�����������/�

•L

���� �

���������

•" �

������

E ��

�•

O�

� "��������

>��������

� $�

����

6��������� �

��

����

�,��

����

����

����

��

��

+��� � ����

•'�

����

���

�•

>����

�� �

���

•4�

� �

����)�#��#� �����

������������

��#������**��

���,�*��*������%�

������

��)�����#����#�$����

�����%�����������

������

���$������)�����#��

���� ���� 5�������

����������������#*�����

�������������

�������/���������0�

���$�*����

$�))#���������

7���� ����#����/�##���� �08�

���������$���� �������������

���������������������#�

���������

�������� �����������

?�#�����+�,���*�

)��

���

� ���

���� ����� ��������� ����������9���

����

���

����

���

���

����������

H ��

����

��&�&����������.�

���

� �

��������/

G�,����� ������������ ��

����

�� ��G��

� �

�� �������

�������

�����9

�O�

��---�

Page 149: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��0�

� �"���������#�$���������#������

��)������ �� �������� ��������� ��������������#������ ���������������������� ��������������������� ������� ����������������������� ������������������������������������� ��� ��� � �� � ������������ ���)�� ���� ������� ����� ���� �� �������� �#� ��� � �� ���� ������ ��������� � �������� ��������������%� �� ����� � �������� ������ ������ ���������� �� ���� ����� ��� � ������� ������������ �� ��� ������� ��� �������� ������������ �������� ���� ��� �� ����� �������� ��� ����������������' �����%���������� ��������� � ��9���� �� ����� ��#����������������������������� ������� �������������� ��� � ����������9�����I�� �������� � ����� ������ ��������������������!9��������������� ���� ��������� ���� ������� ���������������������������� �����������������������������������������#����������� � �������������������&#�������������������#��$$���4���#��4�������#�$�*������%%������� ��������� ��� $�������� #�� $$��� ������ 2����� ��� ���#������� ��� ����*��� ����� �� �����9����������������� 9����������� ������������!������������� ����������� ��������� � ��9�������� �� ����%����� �������������� �����������������������������#�����������������%��#�9�� ������;����� ��������� ����� � 9�� �������� � ������������ ������������������������� ������� ������������� ������������������$������� � ��������� ����� ���� �� 9� ������ 9� �������� ������������ ���������������� �������� ��� � ������� ��� ��������� ������ ���� �� ��� � �� � �� H������� 9� #��� �������������� �� �� �������������2��� ��������� ��� ������ &���/ A�����������$$��)����� ����������� �2��������#����� ���������%����#��

����� � ���� ���������������� ���������������������������� ������ � ���H�������9� � ��#�� �������������� ��� �����������#�� ������� ���� ��� ��� � ��������� �#��� �� � � ������������� ���� � �� �����9� ���������� � ��� ��� ���%� �� ����������� ���������� ����������� ��������� ������� ������� ����

�/ A�� ������%����� �� $$�� ��*��� ��#� �����9� 2������� ��� ��� ���� ���� � � ����������9� ���� ���� .���&� ��� ������9� ��� �� ���� ��9� ����/9� ������ ����� ���� �������%� ��� ��������� �� � ���������� ���� ���� ��� �#�� � �� � � ������� ���������������� ���� ������� �����������G�

�/ A�� ��$��� /���0� �#� �#�����=��������4� ������ �� ������� ��##�� $$�����������$����$������4������������������ �����##�������������������2�����������������;����� �� ��������������� ��� �� �� ������ ����2���� �������������������������������������������:� �� � ���#�!��#����������� ����������G�

�/ A�� ��%�����#��$���)�#��(��������������#��#�����=���������������������������������#��(������#���� �������������� ����������������������������#���� �������@�#���!�� ��������� ������� �����C����������� ���9��������� ����2������������������� �������� �������������������� �������G�

�/ A����%����/��$#��0� #.��$������ ���%�����������*#�����������������#����#� ������ �2�����9� �2������ � �� ���� ��� ������ � � � �����������#�� �� ������� ����%� � �� ���� � �� � � ������� ���������9� ��#�� ��� �������9� ��������� � ��� ��������������� ������� �������������

�?�� � 2���� � ���� � �#�� ��� ���� ��� ��C� � �� ���!� ��� �� ��� � ���� ��� ���������H����� ���� ���������������� ���������������������������������� �� 9����� � ���� �������������������������� ��� ��������������� �������������������������������������� � ���:�������� ��������� �� ��� �����#=� �� �������� ���������� �� ����� ��� � ������� ���� �� � ������������������������9����� � ���� ����������������� ������9� �� ���������������� ��#�� �������� ���� �#���� �� ������� �� ��� � ��������%� ��� �������� ��� ������ � ��� ������ 7�����������������������9� ��� �� ����#��;� ������ ���� �������������� ������� ������������������������������;������� ���������� �.�� � ��� /��#�������� �� ��� ���

Page 150: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��*�

5��������� ��� ��� �����������2�������� ��������� ��� ������ � ���#�� ���� ����������������������� ������� ��� ������� ��� � ������� ��� ��������� ;� ��� ���� ���� ���� � ���9����� �������%��������������)�� ���������� ��������� ��**1@�**-1������&�%���� ��6�&#���� ������������##����$������##�����$�*��������������������)�����#��

�./����0�?����'�:BBC1��

28%

23%

23%

10%

12%

4%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Fino a 15.000 €

da 15.000 € a 30.000 €

da 30.000 € a 60.000 €

da 60.000 € a 100.000 €

da 100.000 € a 250.000 €

Oltre 250.000 €

������� ��� ������ ��� ������� ��� ��� ��������� � ������ � � �� ���!� ��� �� ��� � ���� ������������H������������ 9�2�����9�;��������� � ����������� �������� �������� �������� ����#���� � ����� ���������� ���� ���� ���������� ���� ���� � � ������������ 3� ��� ���9� ������������������������������ �#���������.��$�*�������� �������������������#����� � ������� ��� ������9� ������� ��� ��� ��� ��� ��#�� ��� ����� ��� ���� ������#�������������� �������������� ���

;�)�##��� ��6�"�������##.��$�*�����������������##.��$��*�������������������=����#�������������������)�����#��

������7&#�������������������#����##�������������8�

� �����������

7N8���������

��>�6����,�*��*� V�

$��������������������������� ��� �� ��� �� �����������������9����� �������9��� ��� � ������������������������������������������ ����������������������� 9�� ��� ����������������� ����� �����

1��3������� �����������&�����B����� �������������� �����������&��������***���� &���MG�����***�����***���� &��0MG������***���*�***���� &���MG����*�***���**�***���� ���(MG����**�***���**�***���� &���MG� ������**�***���� &�1G�� �������&��M���

Page 151: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

��>�6�BD������� V�

)����������� ������ ������� ��� �������� � ���������� �� ���������9��������� ���������� ������� ��9��������� ���������� ������������H�������������� � �� ��� �� � ������������ ����������������� ��9����� ���������� ����%������������

��>�6��##��������� VV�

$������������������������������������������������ �� � ������������������������� ���������������,�� �� ����� 9�������9��#��� �� ������ �2������������������������� ����� � �� ����� � ������ ��������������������� ��������9�� ������� ������������� ������� ���������� ��������������

��>�6��� ����#�)�#� VV�

����� ���� ���� ����� ���� ��������$6������������������� ������ � ���������������������� �� � �� �� ��������������������� ��9�2�����9������� ��������������������� ���������������������

��>�6����$#�F�����%� V�)�� ���9����2���� ��� 9����������� � �������������������������� �������������������������������� �������.� ��#=����������������� ��� ��/��

��>�6���#����$����� V�

3��#�����2���� ��� 9����� �� � ��������� ����������������� �������9���� ���������������������������������� �������� �������������������������������������%����� ������������������������. ���� ��� �������������/��

��>�6�"�������$�� VVV�

$����� ����������� � �� ���� � 9������ � �����������9�������� �����:�� �� ��9����2��� �� �� ��� �������������������������������������������������� � �����)��� �������9�������9�2������� �� � ��������� ��� ������������������ ����������������9��������� ���9�� �� � ����������� � ��������� ��������� ������ � ������� �������

��>�6����������� ������������

VV�

����� ������2���� ���� ����#��� � �� ���� �������������� ���������#��� �� � ������������������)� ����9���� �� ������������ ����������������������� ���� ����������� ������������������� ������������������������� ��,����C���� � ����� ��#��2�������� ���������� � ����� ����� ������ �������!����������������������������� � ������ ������� ���������� ��

��>�6�>����������������� VVV�

������������������ �������������� ����%������������������9���� �� ������������������������ ������ ����������������������%���������������� ������� ���� �� �������������������������������� ����������#����������� ������������������ ��

+;�6���))#����(��������$��

VV�

�����������%���������������������� �������������������������������� ��������������������� �������������������� �.���&�������� ���� ���� ���� ���9�������9�����/��)���������9�;�� ��������� ���������2���������������������� �� ������ �� ����� ���������� ��� ������������������� � ��

Page 152: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

+;�6���))#����(�?���=;>�

VVV�

3��#�����2���� ��� ����������������������� � ������%���%������������ ����������� �������������9������������������������������� ��������������� �����������.�����2���9���������������� 9�2��������� ������ � ��������������� �� �� ��/��?��������������������#�9����������� ����������������������� �9��������������� �������9���� ������� ���:��������������� ����������������

���6�+�����B��7�8� VV�

)����#���� � ��������>�� �)9�� ����������� ���?� �����?�� �� 9����#��� � ���������������� ��������� � ����%����������������������)�� ����� �������� ����� �� ����������#� ������� � ����������������������� � ������������������ �� �� �������� ����������������#����������������������������� ������������������3���C�����������9�������������9���������� �������� <��<�������������� ��������#� ������� ����������� �������������� ����������!9�2�����9�2���� ��������� �;������������ �� � ��������������#�������������������������

���6�&�����#�����7��8� V�

7 ����������������� ������������������ �))�� � �� ������������������������������� ������� ���� ���� 9��� ���� �������� ��� � ����������� ����� �� �������9��#������������ � �������������������� ����� ���������������%��������� ��#�������������� �������������������7�������������9�� ��������� �����/�������9�;��������� ������������ ������ ��'39���� ����� � ���������2��������������� �������������.?���#��������>�� �)))/��

���6�B�D$%�#���7���8� VV�

)�� ����������?���#��������>�� �)))�.� ����������� ���?�6]/����������� � �� ������� ������������%������������������� �� �� ����������������� �������������� ������ ��'3������� � �� � ������������ �.��#��������� ���������� ����� �E������������2������������������ /��������������%����� �� � ����� ������ 9���������������#���� ����������������� � �� ��#�����������9���������������������������

���6�����%���������.��$����

VVV�

B������������� ���������������� ��������������������������������������9������������ �������"���������$���� ���3�������������� �� �� �����4�� ����� �?83"� ���� ���)"����**��;��������� �2�������:�� �� ���'�C�;�� ��� ������������������ �� ������� �������9����������������������� ����������������������������������� �������9���� ���������� � ��������� ��������� ��������� ���������� ���������������������%����������� �����2��������,�� �� ��������9��� ����9���� ��������������������������� �����������������

:+�6�"���#����9,��������������

V�

$�����������������������#���������� ����E���� ��� �� ������%����� ������� ������������������ � 9����������� 9�����:� � ���������!����������������������9���������������������������� ���9�������������� �� �� �� �H������9���������������������� ������������������������� ��

Page 153: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

:+�6�"���9�)��������#��

V�

4������ �������� �������������9����2���� ��� ���� �� �����������#����� ������������������ ���������� ������ �������� 9������������� ���� ����������������'�C�� ��������9�������9������������ ���� �������������� ������� � ��� ����#���� �����������

�?+�6������D?�#�����+�,����*�

VV�

����������� �������'48�������������������� ������������������� �� � ����#�������� ����� �� ��������������6������������2������� ��������������9�������9������C������������������#��2����2����� ������������� ������� ��������� ������ � ���#����������������� ���� ������ �������� ���� ���� ���� ��� ����3���������������2���� ��������� �� ������������� ����.�������9�����������9� ���� ��9�����/9�2�����9����� ���� �� ������������ ��������������������� ��

���6��������� ������##�)������

V�

������������������� �� ��� ���� �� � 9������������ ��9������� ������ ������� ��� ������������������������� ������� ������������ ������������������ ���������������������������������������������������.������������������%9����������������9�����/��+���� ������������������� ������� ������������ � ������ !������ ������������� ��������� �����8�����)���������������������� ������ �� ���� ��� ������ � �� ������������������ ������ ��

'B&B:��<����,&����� �����������8>&�8���������� ����'3&�'�������� ������������78&�7� ��������'48&�'����4������8��������)'&�)������������� ��� ��� ���

�N�P�� � �� �� � ��NN�P������������ �� � ��NNN�P�� �� �� �� �

�5�� � ��� ������ � ��� 2��� � ������ ��� ���� �� � ���#�� ���������� ���� � �������� ���������������������� ���������������� �������9� ����������C��� ������������ ������ ��������� ���������H����� ��:� ������ ���� �� �������� ������ ��� ����� 9� ����� ���� ������� �� ��� ��� �#�� ������ � ��� 2������ ������ ������������ �� � �������� �����9� ���������@�#���� ��� ������ �� ���� ��� ���� � ������� ���� ��:� ��������9� � �I� � ������������������������ ���������������������� �������������������������� ���������������� �� ��������� 9�;��������� � ����������������������������������� ���������������������������� ������� H�������������� H��������H����:������H���������� ������� ������ ��������������������� �� ��&��• /���0� 1=��� �#=�� ��*��� $�����=�� ��##�� ������������ ��)�����#�� ���

�� � �� ��������������������9�• /���0� ��� �������� ���������� ���� /�����**�D���� �0� ��������� � �����

���������������� ���������������������������9�2�����9�������������������������������� 9� ��� �������������������:������� ���� � �������� ���������� �#�� �������� ��� ��� ��� ������� �� ������ �������������������������� �������������������������� ����������������������� ������2�������%��� � ����������� � ��9�� ��&�

Page 154: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

�• �����#��������� ������� � ������ �� ����!����������� �������� �������������.���

����� ���������������� ����� ��������������������������� /G��

• � � ��������������� ������������ ����� ������������������������ ������������� 9�� ���2��9����� ���2���� �������������� ������� ��������������C������� ������������������������ ���������������������H� ����� ��1���

�'������ ������������� �� !�������������� ���������������� ������������������������������ ��� ��:� ������ ���� ������ ��� � ����� ������� ��� � ��� ��� �������H� ����� ��� ���� ������ � �� ��� ������� @�#���!� �#�� 2���� � ��� ������� �� �#�9� 2�����9� � � ������ � ������ ������������� �� �� �� ������� ���������������.���������� �2��������� � ��!�;���:� �� ���� �� ���������2������������� �� ����� �2������������� �������� /���3��������������������������������������������������������������;� �������������������� ��� � ���H�������!�������� ������������������������������ � ������

1�� "�� ������ �� ������ � ��� �������� ����� !9� ������� � ��� 2���� �������� ��C� �� ���������� ��� ������� ��� � ��� !9� ������������� ��#�� � �������� � ��� ��� ������ ��� ��� �� � ������� � �� �� � ���� ������ ����� �� ��������

Page 155: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

����

>�?��@�'���AB��3""3:3��:���B?B�"C''B�"�B';B��.����C�";3�B��3:"C+3�

��(���

��.,-���/0� � � � �

� � � ���1���

��.,-���/0�

5�

�����

*���������

����%��������

��%�

������

��)�����#��

>���)�#��(���##��

��������������

��)�����#��

?�$��������=�

����*����

�����

��(���*#��

�%%�������)�����#��

��#�)������$�����#�

���������

=�#������

��$����� ��(�

��$�����##��

$���������/���

��)�����#�0�7�%%�������

�.��4���������4�

2��#��(���������#�4�

��� 8��

@���%����

�������$��

�#����������

=��#������

@���%����

��##����#����

�=����������

��#�

���������=�

�#������

����� �=����� �

'3�F

�8�

�#��

�� �

.)/�

8>�F

��������

��%�

�����

���

��,�F

�6����<�

����

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�?�

@��

�����

.)))/�

8>�F

��������

��%�

�����

���

��,�F

�6����<�

����

���

,�F

�,��

����

��������

78�F

�" ����

���

E ��

���

� �

���������

78�F

�"�� �

E��

��

�������

��,�F

���

������

��,�F

�?@

� �

���

���

��,�F

�)�

����

����

� ��

��8>�F

��������

��%�

�����

���

8>�F

��������

��%�

4�

� H>

,�

78�F

�"�� �

E��

��

�������

��,�F

�3���

����

���

�8>�F

��������

��%�

���

���

��

8>�F

��������

��%�

4�

� H>

,�

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

78�F

�" ����

���

E ��

���

� �

���������

78�F

�"�� �

E��

��

�������

'48�F

�'�

��@

4���

���8

���

�����

)'�F

�)��������

����

� ��

� �

�� ���

��,�F

���

������

��,�F

�6����<�

����

���

,�F

�)�

����

����

� ��

����

,�F

�'�

�� ���

����

���

����

���

����

,�F

�,��

����

��������

8>�F

��������

��%�

���

���

��

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�?�

@��

�����

.)))/�

78�F

�" �����

��E ��

���

� �

���������

)'�F

�)��������

����

� ��

� �

�� ���

��,�F

�?@�

���

���

��,�F

�"�

�����

���

� �

��,�F

�,��

����

��������

8>�F

��������

��%�

���

���

��

8>�F

��������

��%�

4�

� H>

,�

78�F

�" �����

��E ��

���

� �

���������

��,�F

�����

���

�����

��,�F

�"�

�����

���

� �

��,�F

�'�

�� ���

����

���

����

���

��8>�F

��������

��%�

4�

� H>

,�

78�F

�" ����

���

E ��

���

� �

���������

'3�F

�8�

�#����

�.)/�

��,�F

�6����<�

����

���

,�F

�,��

����

��������

8>�F

��������

��%�

�����

���

8>�F

��������

��%�

4�

� H>

,�

78�F

�" ����

���

E ��

���

� �

���������

78�F

�"�� �

E��

��

�������

�3""�@�'���B";�:�;�?���B''���3+C:���E�3:B��+@�B:;�'B��B''.�+�?B"��

���������%���#��

������ �=�����%%������

8>�F

��������

��%�

�����

���

��,�F

�6����<�

����

8>�F

��������

��%�

�����

���

��,�F

�6����<�

����

���

,�F

�,��

����

��������

��,�F

���

������

��,�F

�)�

����

����

� ��

��8>�F

��������

��%�

�����

���

8>�F

��������

��%�

4�

� H>

,

��,�F

�3���

����

���

�8>�F

��������

��%�

���

���

��

8>�F

��������

��%�

4�

� H>

,�

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

'48�F

�'�

��@

4���

���8

���

�����

)'�F

�)��������

����

� ��

� �

�� ���

��,�F

���

������

��,�F

�6����<�

����

���

,�F

�)�

����

����

� ��

����

,�F

�'�

�� ���

����

���

����

���

����

,�F

�,��

����

��������

8>�F

��������

��%�

���

���

��

)'�F

�)��������

����

� ��

� �

�� ���

��,�F

�"�

�����

���

� �

��,�F

�,��

����

��������

8>�F

��������

��%�

���

���

��

8>�F

��������

��%�

4�

� H>

,�

��,�F

�����

���

�����

��,�F

�"�

�����

���

� �

��,�F

�'�

�� ���

����

���

����

���

��8>�F

��������

��%�

4�

� H>

,�

��,�F

�6����<�

����

���

,�F

�,��

����

��������

8>�F

��������

��%�

�����

���

8>�F

��������

��%�

4�

� H>

,�

������

Page 156: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��(�

>�?��@�'���AB��3""3:3��:���B?B�"C''B�"�B';B��.����C�";3�B��3:"C+3�

��(���

��.,-���/0� � � � �

� � � ���1���

��.,-���/0�

5�

�����

*���������

����%��������

��%�

������

��)�����#��

>���)�#��(���##��

��������������

��)�����#��

?�$��������=�

����*����

�����

��(���*#��

�%%�������)�����#��

��#�)������$�����#�

���������

=�#������

��$����� ��(�

��$�����##��

$���������/���

��)�����#�0�7�%%�������

�.��4���������4�

2��#��(���������#�4�

��� 8��

@���%����

�������$��

�#����������

=��#������

@���%����

��##����#����

�=����������

��#�

���������=�

�#������

������������%������7���#��(����)�����8�

'3�F

�8�

�#��

�� �

.)/�

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�?�

@��

�����

.)))/�

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

��,�F

�,��

����

��������

8>�F

��������

��%�

�����

���

78�F

�"�� �

E��

��

�������

)'�F

�)��������

����

� ��

� �

�� ���

��,�F

���

������

��,�F

�?@

� �

���

���

��,�F

�,��

����

��������

78�F

�"�� �

E��

��

�������

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

)'�F

�)��������

����

� ��

� �

�� ���

8>�F

��������

��%�

���

���

��

'48�F

�'�

��@

4���

���8

���

�����

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�?�

@��

�����

.)))/�

��,�F

���

������

8>�F

��������

��%�

���

���

��

��,�F

�?@�

���

���

��,�F

�,��

����

��������

8>�F

��������

��%�

���

���

��

78�F

�"�� �

E��

��

�������

��,�F

�"�

�����

���

� �

��,�F

�'�

�� ���

����

���

����

���

����

,�F

�,��

����

��������

)'�F

�)��������

����

� ��

� �

�� ���

��,�F

���

������

��,�F

�,��

����

��������

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

78�F

�"�� �

E��

��

�������

�#����������������7���#���������������#���$%������#�8�

���������������%������

'3�F

�8�

�#��

�� �

.)/�

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

��,�F

�,��

����

��������

8>�F

��������

��%�

�����

���

78�F

�"�� �

E��

��

�������

)'�F

�)��������

����

� ��

� �

�� ���

��,�F

���

������

��,�F

�?@

� �

���

���

��,�F

�,��

����

��������

78�F

�"�� �

E��

��

�������

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

)'�F

�)��������

����

� ��

� �

�� ���

8>�F

��������

��%�

���

���

��

'48�F

�'�

��@

4���

���8

���

�����

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�?�

@��

�����

.)))/�

��,�F

���

������

8>�F

��������

��%�

���

���

��

��,�F

�?@�

���

���

��,�F

�,��

����

��������

8>�F

��������

��%�

���

���

��

78�F

�"�� �

E��

��

�������

��,�F

�"�

�����

���

� �

��,�F

�'�

�� ���

����

���

����

���

����

,�F

�,��

����

��������

)'�F

�)��������

����

� ��

� �

�� ���

��,�F

���

������

��,�F

�,��

����

��������

78�F

�"�� �

E��

��

�������

��(���

Page 157: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��1�

>�?��@�'���AB��3""3:3��:���B?B�"C''B�"�B';B��.����C�";3�B��3:"C+3�

��(���

��.,-���/0� � � � �

� � � ���1���

��.,-���/0�

5�

�����

*���������

����%��������

��%�

������

��)�����#��

>���)�#��(���##��

��������������

��)�����#��

?�$��������=�

����*����

�����

��(���*#��

�%%�������)�����#��

��#�)������$�����#�

���������

=�#������

��$����� ��(�

��$�����##��

$���������/���

��)�����#�0�7�%%�������

�.��4���������4�

2��#��(���������#�4�

��� 8��

@���%����

�������$��

�#����������

=��#������

@���%����

��##����#����

�=����������

��#�

���������=�

�#������

&����������)������

'3�F

�8�

�#��

�� �

.)/�

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�?�

@��

�����.)))/�

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�?�

@��

�����

.)))/�

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

78�F

�"�� �

E��

��

�������

��,�F

���

������

��,�F

�����

���

�����

��,�F

�'�

�� ���

����

���

����

���

��

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

78�F

�"�� �

E��

��

�������

'48�F

�'�

��@

4���

���8

���

�����

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�?�

@��

�����

.)))/�

��,�F

���

������

��,�F

�?@�

���

���

'3�F

�8�

�#����

�.)/�

��,�F

�"�

�����

���

� �

��,�F

�?@

� �

���

���

'3�F

�8�

�#����

�.)/�

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

��,�F

���

������

78�F

�"�� �

E��

��

�������

�����)�������

:�*����#������*#��

'3�F

�8�

�#��

�� �

.)/�

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�?�

@��

�����

.)))/�

78�F

�"�� �

E��

��

�������

��,�F

�,��

����

��������

��,�F

���

������

��,�F

�'�

�� ���

����

���

����

���

��

78�F

�" ����

���

E ��

���

� �

���������

78�F

�"�� �

E��

��

�������

'48�F

�'�

��@

4���

���8

���

�����

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�?�

@��

�����

.)))/�

��,�F

���

������

��,�F

�?@�

���

���

��,�F

�'�

�� ���

����

���

����

���

���

��,�F

�?@�

���

���

��,�F

�,��

����

��������

78�F

�"�� �

E��

��

�������

� � �

��,�F

�"�

�����

���

� �

��,�F

�,��

����

��������

��,�F

�?@

� �

���

���

� �

��,�F

���

������

��,�F

�,��

����

��������

78�F

�"�� �

E��

��

�������

��))#������������������

������������� ����

'3�F

�8�

�#��

�� �

.)/�

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�?�

@��

�����

.)))/�

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

��,�F

�,��

����

��������

8>�F

��������

��%�

�����

���

78�F

�"�� �

E��

��

�������

)'�F

�)��������

����

� ��

� �

�� ���

��,�F

���

������

��,�F

�?@

� �

���

���

��,�F

�,��

����

��������

78�F

�"�� �

E��

��

�������

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

)'�F

�)��������

����

� ��

� �

�� ���

8>�F

��������

��%�

���

���

��

'48�F

�'�

��@

4���

���8

���

�����

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�?�

@��

�����

.)))/�

��,�F

���

������

8>�F

��������

��%�

���

���

��

8>�F

��������

��%�

���

���

��

78�F

�"�� �

E��

��

�������

'3�F

�8�

�#����

�.)/�

��,�F

�"�

�����

���

� �

��,�F

�'�

�� ���

����

���

����

���

����

,�F

�,��

����

��������

��,�F

���

������

��,�F

�,��

����

��������

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

78�F

�"�� �

E��

��

�������

��1�

Page 158: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��-�

>�?��@�'���AB��3""3:3��:���B?B�"C''B�"�B';B��.����C�";3�B��3:"C+3�

��(���

��.,-���/0� � � � �

� � � ���1���

��.,-���/0�

5�

�����

*���������

����%��������

��%�

������

��)�����#��

>���)�#��(���##��

��������������

��)�����#��

?�$��������=�

����*����

�����

��(���*#��

�%%�������)�����#��

��#�)������$�����#�

���������

=�#������

��$����� ��(�

��$�����##��

$���������/���

��)�����#�0�7�%%�������

�.��4���������4�

2��#��(���������#�4�

��� 8��

@���%����

�������$��

�#����������

=��#������

@���%����

��##����#����

�=����������

��#�

���������=�

�#������

B�������* �����#�������

'3�F

�8�

�#��

�� �

.)/�

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�?�

@��

�����.)))/�

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�?�

@��

�����

.)))/�

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

78�F

�"�� �

E��

��

�������

��,�F

���

������

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

���

'48�F

�'�

��@

4���

���8

���

�����

'3�F

�'���

��.))/�

'3�F

�?�

@��

�����

.)))/�

��,�F

���

������

'3�F

�8�

�#����

�.)/�

7�3

��

'3�F

�8�

�#����

�.)/�

'3�F

�'��

����

�� ���

����

���

��

� �

� 'B&B:��<�

��,&�����

������

�����

8>&�8��

����

���� ����

'3&�'��

����

�� �

���

�����

���78&�7� ����

����

'48&�'�

���4

���

���8

��

����

��

)'&�)�

�������

�����

��� �

�� ���

7�3

�&��

��

�����

����

��-�

Page 159: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

��0�

������

�$$�������

Page 160: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�(*�

� ������*���������������������<��#��������#��������8���<�B���,4�7 �� ���� ����) 5������7����8 ��5���������� ?����� � ���� �00�9� ����� � ��������� ��� � ������ ��� ����� ���� ��� ���������������� ����������� ��������������2������� 9� ���������� ��� ��������� ����� ���������������������������������������� ������������ ����� ��� �� ��� ������� �.��������������� 3/�� "������9� � ��� ��� ��� � ���� ��������9� ��� ���������� ���� �������%� ���� ����������� � � ���� � �� ��������9� ;� ���������� � �#�� ��� ���� �������%� ���� ��������� � ���������� � � �� ��������"����� � ������� ����� ������� � ������ ����� ���� ������� � � � ��#�� ������ � � �� ��������� J� �� �� � J�������� ���� ������� �������2������� � .-�M/� ��� ����� � � ��������� � �� ���������������� ����� ��� ������� � ���� ����� ���� � ������� .01M������������������0�M��������� ���� /��)���� �������������� ���� �F����������� ������������� ������������ ����F���������� ������� ����� ����9��������������������9����������� � ����� ������� ���� �� ����� ��������9� ��� 2��� � ������������ � ��� ���� ���������%� ����������� ��� ��������� ������� ��������� .��� � ���� 9� ��������� � ��� ������ ������� �� 9�� ���������� �����������9�����/���;�)�##����6�����$���)�#����##.��2���������������*#�����#�����7B���,4�����8�� ����������

>�#��H�& ���>�#��H�

����������>�#��H�

.����� -�� 1�� �0��55 �� �8 � ��� ��� ��������� �� �� �������������� �� �� ���./����0�+�����'�;CC71�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

��8� ��<� �B:"�"� 7����� "����� �� ���������� "���#�8� D� ���� 7�������� $��#.��)�����8� 7����84� ������ ������ ��� ������ ����� 5���� ��O� ��� /�P�?�$$����)����������$������������#�04����4�+�#�� �

�;�)�##��@�6����$��)�#��(���*#�����#�������$�*������$�-�$��$�������#*����7������4�����8���

�D�IH� �ID�IH� 3#����IH� IH� ;��#��

�� � �������� ���� ����������#���������� ����� �*��� ���*� ���(� �**�

3�� �� �����������������#�� ���-� �1��� 0��� ����� �**�

6����������#��� ����2���� �� �������2�������� ����� �0�0� ���*� �0�0� �**�

3�� ���������#�� �(�1� �*�(� -�0� ���-� �**�

+������������������������������ �*�-� ���-� ���(� ���-� �**�

,������9�� �����9���������� ����2������� ���-� �(��� ���1� �-�*� �**�

�� � �������������� ��������� ������ � ����� ����2������� �0��� �*�0� ����� ���(� �**�

A���������� ������ ���������� �����#=����������� ����� �1��� ���0� ���-� �**�

' ��������� ������������������ ����� ���(� ���0� �0��� �**�

�������������� ����������� ���-� ���0� 1�1� ���(� �**�

./����0� ������?�#'�;CC:1���������

Page 161: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�(��

�8� ��<� ���������� B�$��4� �5���� �������� ��� ���� 0���� �� ,����� F� H�����/�����4�B�)������J�4������)���II� �������������� �� ������������**0������������ �� �?�� �� ���� �F������������������ ���� ��� ���� ��������� ��� ���� ���� � �� ���� ���� ���� ����� �� ���� ��� �� ���� � ���� �� ����������F�#�� ��� 9�������� 9������� ������� ������������������2���� �����������������2���� � �� ���F������9�"������9� � ������� �����������������������������������F�������� ��������� ���������� ������2����%�.������� ����������)���))/��)�����������������9��������)�� ����� ���������� ���������������� � �������� ������� ���:���� ����������� � � � 2����%� � � � ��� 1M� ������ �����������G� ��� �(M� #� ���#��� � ��� � �������� �J���������� ��� ������9������������ �����M������� ������������;� J��� � ��� ������������2����%��' ���� �� ����������������� 9�������� ���������������� � ������������������ ������� �J��:���� �����������0M������������������9�J������������� ������������M���J��� ���� ������������M���

5�*��� �� 6� '.$������ ���� ���������� ��$��� ��##�� ���#��� ��� ��2����� ���� $����� 7B�)����4��II�8�

./����0�+A�+����� ���'�:BBC�1�

�5�*������6�3$����������������������$�����##�����#��������2����<���$�������#��� ����##.���$������)�����#������$�������$������2��#��(�$������)���7B�)����4��II�8�

�./����0�+A�+����� ���'�:BBC�1�

Page 162: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�(��

� ��+

�$$����������%����������

��� �����

���#*������#����$���##��������������

��)�����#������#���,����*���)�����#��

�����P

�����

����

� �����

�� �

���� �

�����

� ���

������

���

�����P

�����

����

� �����

�� �

���� �

�����

� ���

������

��9��

�����

����

� � �

���

. ����

����

������%

!/�

�����P

�����

����

� �����

�� �

���� �

�����

� ���

������

����

��������

���

?�%�������

"**���=B�����

����%����$��#��%�������

;�$#*��=�

��������#�

�%�������

5���#��(�����#�������$����$�#��

��#��%�������

�������

���������

��##.�#���

��

����������#�

��������

&#)�#�?�$���*�

�������� ��6�

"�������)�#��F�

?�$���*�&����#�����

.J�����

�$����

$4)�/�

&#)�#�?�$���*�

�������� ��

EEE��

� ����

� ������

����

"�

���

���

����

���� ��

�� ���

B ��

����

�����������

�����

������

����

���

���

�� ������

���

������

�� ���

��������

� �� ��

���

����

������%

�.��������������

� �����9�

����

����

���� ���

���

�������

� �� /��

?��� ���

���

����

����

�:��

��

����

���� � ��

������

�����

� ��

����

��� �������

���

����

������%

���������

���

���

�����������

����

� �

�����

�� ��

��E

��

�$4)9�� �

� ��

��

������

����

���

����&�

4����� �����4��������9�������������������

�**(�

��������������

�*����F

���

������

$�����

� ��#��

5�����

�7�

� ���$� ���

' �

��

��

C:�&#)�#���$����

EEE��

��� ���

���

�� ��

��"�

���

���

����

���� ��

�� ���

$����

����

���� ���

�������

��� ��

�� ���

�������

�����

� ���������

��

����

�� ����

����

���

��E������ � ������

�������

���

����

2���

���

� ���

����������

���

����������

������������$

'�� �� ��

�������

' �����

�������

� ��

��

�����

�� �

���������

�$����

$4)9�2

����

���

���

���

����

�����������

���������

���

� ���

�**-�

��

���III�

�������)�#��F�

�����$#���"�������

F�3

3�***3�"

�������)�#��F�

EEE�

�� ���

�����<

����

���

"�

���

���

����

����

�.���

��

���

�����<

/�

B ��

����

�����������

�����

������

�����

� ��

�� ��

����

���� �

��� ���

��

����

���3

3�***�� �

���

����

����

���

��

�&� ����

����33�***3�"

9����� � ���3

3�***3"�.��������������

����

������

�9

���������/���

��33�***"?"9��

�����

�����

��#

����

�����

����

���**-�

��

�(��

Page 163: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�(��

���III����������

"�������F

�33�***3"�

�������)�#��F�

EEE�

�� ���

�����<

����

���

"�

���

���

����

����

����

����

.��������/�

$����

�����

������

����

���

��������

�������

�����

����

������%

���

B ��

����

����

����

��

����

� ����

���

!������

���

����

��������

�������� ����

������%

�� �������

� �������

���

������

����

���

���

,�����

������

��

����

���

����

�� ���

�����

� �����������

��

����

�� ����#

��

�� ��

��

������ ��

�� ���

���

����

� ���

� ��

��������%

����

����

�����

����

�����

���� ���

.������

����

���

��

���

/����������

�����#��

�� �������

���

���

��

�**-�

���III�"��,��#���

B�*�*������

"�������F

�33�***"?"�

�������)�#��F�

EEE�

�� ���

�����<

����

���

"�

���

���

����

��#

����

���

��

����

��

B ��

����

���2

��

� ��

�����

���

���

����

���

��

���

��� ��9

�����

����

���

�� ��9

���

������

�����

� �

�����

� ���

�����

� ��

�� ��

����

��#

����

�����

����

���

?���

����

����

����

���:��

����

������ � �

����

���

���

����

���

&�@��

���

����

��������� ����.�

��&������ �����

/�@��

���

����

�����������

���#��

����

���#��

.���&������������

��

�/�

@��

���

����

�������

����

�����

�����

�� ��

����

�� ���

.���&����

��� �������

���

������

/��

?���

����

����

����

���

����

���

���������

��2

���� ���������

���

���

��� ���

��

2���

����

�**��

�"3���I���6�

������������

��)�����#�<�#�����

*������������$��

�"3�

EEE���

��#�

����

�����

������

����

��

������

� ���

������

���

B ��

����

���

�����

����

���

���

�� �����

�������������

����9�

� ���

��9

�����

�����

�������%�

������

���

���

���� �

�����

� ���

������

�������

���

����

����

��

�3�����

����

���

������

���

���

���

�� ���F�

����

�������

����

���

���� ��9

����

� ��

9�� �

����

�� ��9

���������

9���

���F

����

���

� �

�#��

2���

���

���� ��

�������

��

������

�� ���

������

����

�**(�

�"3���I���6�&������

�%%�������

1��

��

�"3�

EEE���

��#�

���

�����

������

���

���

������ ��

�� ���

�������

����� ������

��

����

��

� �

�����

B ��

����

������

���

����

����

����

����� ����� ������

���

�� �

����

���

���

���

���

����

�2��

����

��9����

����

�����������

����

����� ��������

��

����

� ����

���

���

��

����� �

� ���

�������

��

��9��#

��� ��

��

����

��������

���

���

��

��

����

� �� �

��������

�������

���

���������

��

����

���

����

����

�����

��

�������

�� ��������

���

���

�����#��

�� �����

������#

���������

����� ��������

��

���

��

� ����

���

�**(�

�(��

Page 164: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�(��

�"3=�����I�J�6�

��)��5�$��������

������

�����;

&�+��

����

�� ���

�����:

&�' �

�����

� ����

�"3�

EEE���

��#�

���

"�

���

���

������

��� � ��

���'

�� ��

B ��

��������

��

� �

� �

B ��

����

�������

����

� ��

�� � � ��� ��

�������

�� � ��

���'

�� ��

B ��

����������

� �

� ��

����

���

���

� �

�����

� ���

�)���

���� �)"�H>

'��

*1�.E���������E���>����� �������

����������������/���

������

���� ���

�������

�� ���

����� �

���

��

��)"���

������'�

� ��B

��

��������������.)"

���

�*(1/���

������

����

������

���

��������

�� ���

�����)"���

�*(���

������

'�

� ��B

��

���������������������.)"

�HL

6��

�*(0/�

�������

�� ���

���

���

���

�*���

�"3���I�I�6�

B�����������

������������

��)�����#��F

�?���#

����

���

���#��

�� ���

������

���@���

�������

���

�����

�"3�

EEE���

��#�

���

������������

�����

���

�� �������� ��

��N�

�����

� ��

����

��#��

����

����#��

�� ���

������

���

"�

������

����

�������������

���

�� �������� ��

��N������

� ��

����

��#��

����

����#��

�� ����

�����

�����

���

��

�� ��;

����

����

���N�

�����

� �� �

����

������

��������

��������

� ���

����

������

� ���

�**��

�"3���I���6�

B�����������

������������

��)�����#�

1����

�"3�

EEE���

��#�

���

�����������

��

������

����

�� �

�����

�� ��

����

��#��

���

������

���

� � ��

����

� �� � ��

���

��������

� ���

����

���

6�

������

�����������

��

������

����

�� �������� ��

����

��#��

���

������

����

� ��

����

� �� �

��

���

��������

� ���

����

���

��"�

������

����

��

������

������

������

� ���

���

��N��

����

� ���

����N�

���#

���

��)���

��

��

�������

��#��

���

��

������

����

��>�� �)�� � ��

� ��

��9�

� ��

� ��

����

�����

������

� ��

����

���������

�� ��

���

����

���

����

������

�����

����

� ���9

����

� ����

�����

���

� ����

���

�� ��

�����

����

� �

��������������

�������

�����������)"��

��*�*��

�**��

�(��

Page 165: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�(��

�"3���I���6�

B�����������

������������

��)�����#�

1��

�"3�

EEE���

��#�

���

"���

���#��

����

2����������

����

���

��� ���

������

����

� @

���#��

����

.���

������

����

���

�������

���

���

��

����

������

� ��/

@�"���

����

������

2����������

����

���

��� ����

�����

����

� @

���#��

���.���#��

�� ��9����

� �����

��

���������

��

������

� � �

��/���

@�6��

������

������

������������

����� �

����

����

�������

����

�� ���

������

�����

��

����

���2

�����#��

���

����� �

�������

� ���

@�6��

������

�����

���

� � ����

����

���

����

���

�� ���

����

����

����

����

���

��� ����

�����

����

� @�

��#��

����

����

�� �����

����������

����

�� ���

����

����

����

����

���

��� �����

���� ��

��������

��

���

���

���

����

����

���

������

�������

�����

����

���

��������

�� �

���%�

���

���

�� ���

������

2���������

���

���

������

������

���

� ��9

��������

���

���

����

���������

����

� ��

�����

���

���

����

� ��

����

������

� ���

���

�� ��

�����

����

� �

��������������

�������

�����������)"��

��*�*��

�**��

�"3���I���6�

B�����������

������������

��)�����#�

1(��

�"3�

EEE���

��#�

���

�����������

��

������

����

�� �

�����

�� ��

�����#��

�� ����#

����� ���

��

���

� ���

��

���

���

��

���

����

�������

�#��

� ���

�� � �

���

2��

����

�� ���

���

�����

��

���

������

����

� ���

�������� ��

�����

������

� � �

� ��

������

� ��

��

���

����� ����

����

"�

������

����

����������

����

����

������

� ��

����

����

�� �������� ��

�����#��

�� ����

�����

��������

� �

� ��#��

� ���

��

� �����

�� ��

���

��

� ������

� ���������

���

������

�����

���

�� �� �

��

���

����

������

������

������

���������

���

������

B�����

����

� �

��������������

�������

�����������)"���

�*�*��

�**(�

�(��

Page 166: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�((�

�"3���I�I�D�

&���������)�����#��

D�>�#����������#�

���#���� ����@��

��������

��2��

� ��

�����

���

��� �

�"3�

EEE���

��#�

���

�����������

2��

� ��

�����

���

���

����

���

����

�� ���

����

���� ��

�����

�.�'

3/�

' �

���

���&

��@����

������ ���

����N

������� ��

�������

� ��

���

����

�� ���

����N�

'3G�

@�������

��

�� ��

������� ��

�����

�.�'

)/G��

@����

���

�� ���

����N��

��

� ��

������� ��

�����

�.�'

)3/G�

@�������

����

��� ���

�������� ��

�����

G�@������

��� ��

�� ���

�������

��� ���

�������

����N�

'3G�

@�������

���

� �������N�

'3G�

@����� �����

� ������

����

������N�

'3G�

@����� ����� ������

��N������

� ��

��������

����

�����

� ����

����

�������

�����

���

�����

7 ���

����

����

����

���

���

���

����

���

����

���

�� ���

�������� ��

�����

���

� ������

����

���

� � �����

������

���� ���

����

���N�

'3��

�**(�

�"3���I���D�

&���������)�����#��

D�>�#����������#�

���#���� ����F

�4�2

���������

�����

������

�"3�

EEE���

��#�

���

4�2

���������

�����

������

���

���

����

�� ���

����

���� ��

�����

�.�'

3/�

���

��

���

������

����

2���������

��

����

������

������

���

���

����

�� ���

�������� ��

�����

�.�'

3/���

�� �������

����

����

������

������)"���

�*�*�

�**(�

?�*#������B+�"�

�B�� �����=�II�9�

3���

��

�),9�

' �

�����

� ���

3�

�����

����

��

����������B�$���

#���&HH�

����

� ��

��H�

����

��

���H��

�H����D

^��

�#��

��

6��#��

�� ���

3�

�����

����

?83"�

B ��

����

���

������

��

�����������

����

�������

����

�����

���

� ���

�������

��

� ��

������

����

���

� ����

�����

��������

���

���

�� ���

�#��

� ���

����

�����

�����

� ���

?83"���

�**0�

&����#�����%�

+�,��*�����

��������*�

B� �������#�

�#���

��

B�$�������������

6����

� �

��@$

����

��K

���#�_

�' ���

���

���

����

� ��

#���&HH�

����

� ��

��H�

��H

#�

��#

^�

���

���

H����D

^��

�#��

��

�����

������

���

�� �

�����

�� ��

���

����

�� ���

���

�����

��

���

������

����

"��� ���

����� ����

����

����

�� ���

�����

���

��

���

������

�����

��

� �

� �

����

�����.��

��

� ���

�������

��#��

�� ��9��

�����

� ��

�����

� ��9��

���/�

' �����

����

����

�� ����

�� �

�� ���

���

��)"���

�*��9�2����

���

��

���

�����

����

��������

����

���

�***�

�((�

Page 167: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�(1�

&�����#���

������

CQ���$�������%�

B� ������4�5������

?��#��%%����.6?B4

3/�

#���&HHE

EE��

��

�� ��

���

' �����

������������

�����

�������

����

���

��#��

����

����

����#��

�� ���

������

������

��

� �

� �

B ��

����

����

����

���

��������������

�����������

���

���

����

��

������

����� ���

��

����

�����

��

���

������

����

� ���

����

��

�����

� � ������

' �����

����

����

�� ����

�� �

�� ���

���

��)"���

�*��9�2����

���

��

���

�����

����

��������

����

���

�***�

&�����#���

��6�

�������#�&��������6�

K E�� ��

���

�$ ��

?����

��

���

��'���

���

CQ���$�������%�

B� ������4�5������

?��#��%%����.6?B4

3/�

#���&HHE

EE��

��

�� ��

���

�����

������

�����

����#��

�� �����

���

����#��

���

������

������

��

� �

� �

"��� ���

������

���

���

��������

�� ���

����$

����

�'���

��' ���

6?B4

3��

6 ��

���

� �� �

����

���

���

�� E���� ��� �� ��!�����6

?B4

3���

' �����

������

������

���

�� �

� �

�� ��

����

���

��

������

���

� ����

����

���#

����

����

��#��

�� ����

�����

��������

� �� �.?5�?

� ����9�

?���

�<�

"�

�9��

���

���

����

���L

�#���#�/��

�**��

&����������

/@���*���)#�0�����

������ �������#�

�#���

���������

�#�����*��������

"����

CQ���$�������%�

B� ������4�5������

?��#��%%����.6?B4

3/�

#���&HHE

EE��

��

�� ��

���

�����

������

���� ���������

�����

� �

���

��� �

����

��

���

������

�!�

"��� ���

�����

����

���

�#��

��

���

� ��

H ��#��

� �

���

������

� �

��

� �

����

������

� ��

������

��������

���

� ��

����������

�������

��

������

�����

� �� ����

� ��

�����J�����

��

���

������

���

.���&� J����������!/�

�**��

&����������/�5��

5��0���������

�� �������#�

�#���

������

�������������

���#��

CQ���$�������%�

B� ������4�5������

?��#��%%����.6?B4

3/�

#���&HHE

EE��

��

�� ��

���

�����

������

���� ���������

�����

� �

���

��� �

����

��

���

������

�!�

"��� ���

�����

����

���

�#��

��

���

� ��

H ��#��

� �

���

������

� �

��

� �

���3

�� �

��������

�����

� �� ����

� ��

�����J�����

��

���

������

���

.���&� / �/��!/�

�**��

���?�@������������

&����#�����%�

B� �������#�

"�������)�#��F�

�������������

���?�

.'#�

����

��)���

�����

� ���

����

�4���

� ��/

�EEE�������

����

�����

������

����

��

������

� ���

������

���

B ��

����

����

���

�������

���

���

9�������

�����������

����

������

9���

� ����

����#��

���

�����

��

���

������

� ���

������

����

' �����

������

������

���

�� �

� �

�� ��

����

���

��

���

�����

�� ���

������

���."��

���)"���

�***9���

���

��������

�����7�

� ���5����9

�6?B4

39�'�

� ��>

����

9�L

43�/

����

�**-�

�(1�

Page 168: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�(-�

��"��I�I<�II!�D�

"���

����

� �� ���#

���

����

���

�� ��#

������

�<����

���

��# ���

���

���

���� ��� �� ����

��

����

����

@"��=��B5?��

#���&HHE

EE��

��

�� ��

���

"���

���#��

����

2����������

���

����

�� ���

����

� �

�����

� ���

�������

����� ������

��

����

��

� �

�����

B ��

����

�� ���

���

���

�������

�� � ��

������

����� ��������

���

��

�� ����

���

����

���� ��

������� ��

�����

������

� � �����

"����

���

�����

������

��������

����

����

�� � � ��������

�����

�� � ��

���

���� ��

�����

������

� ������

����

����.)"���

�*�*��

�)"���

�*��/9�

����

����

� ���

�������

�� ���

� ������

����

� �

�����

����� ������

��

����

���

���

����

� ��

����

� ������

���#��

��������������

���

����

�� ���

�**-�

&���������"�

�I�I<�II!�D�

K E�� �

����

���#

���

�� �� ��

����� �

� ����

�����

����

��

@"��=��B5?��

#���&HHE

EE��

��

�� ��

���

�����

������

���

���

�����

�� ���

���� �

���

��

���

3"�

�*�*&�

**-�A

")�H�

6?B4

3�

"��� ���

������

���

���

��������

�� ���

���� ���

���

���

3"�

�*�*&�

**-�A

")�H�6?B4

3��

�**-�

��"��I�I<�I�!�D�

"���

����

� �� ���#

�����

���

��� ��

��

�� ���

�������<�

@"��=��B5?��

#���&HHE

EE��

��

�� ��

���

"���

���#��

����

2����������

���

���

���

�� ���

�����

���

���

�������<�

B ��

����

����

���

���

�� �������

2����������

�� �

�����

���

����

��

����

����� �

���

���� �

�� ���

�����!��

�*�*�

��&�������

B� �������#�

'�)�#��%�

���������

�����������%�����

C������:������

"F�����

C:&+��

5�����

�7�

� ����

$� ���8

���

���

EEE��

���

� ��

��

$����

�����

���#

����

��

�����

������

�)�

����

��

������

���

��

����

���

��

B ��

����

��

� �

��#��

���

� ��

����

� ��

���

�������2

��

� �

���

���� ��

������

����

����

���#

����

��

�����

��9�������

� �

��� �

��

����

� ��

�����

� ��

������

� ��

����

������

��H�

������

���**0�

�����$#�������

&����#�����%�

B� �������#�

'�)�##��*�����

�� ������*�

������F��������

��$�������@�����

EEE���@�

������

���

��������������

���

����

������

� ���

� ���

����

����

���������

� �

� ����

� ��

�����

���#��

�� ���

������

��������

� �

�����

� ���

�������

���

��

"��� ���

����

�����

�� ���

��������

����� ���

��

� ����

���

����

�������

� ��

������� �

�����

� ���

�������

���

���

��

�����

����

$����

� ��

������

��������

�����

&�+����� ���������� �0�#������

�����������������������

�00��

�(---�

Page 169: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�(0�

B� �������#�

�#���

�<���*�����%�

��������������

�� ��������

���������"��������

�����������

EEE���

���

����

������

���

����

���� ��

�������

�����

�����

����� �

���

���

�����

� �

�����

� ���

�������

���

���

������

����#��

���

������

��������� �

))�

"��� ���

����

�����

�� ���

������

��

�)"

���

�*����

������

�������� ���

��

� ����

���

����

�������

� ��

������� �

�����

� ���

�������

���

���

��

�����

����

���

��

���

���� �

����

���� ���

������

����

���

����������������

E������������+����� ������5������������#����������

����

00��

�**-�

?��$���)#��

+�,����*��#��F�

"�����������

&����#�����

Q��*%�����

EEE��

�����#

���� �

��

�����

������

���

����

���

� �������

��

������!����

���

�� ���

����

��.�

�����

�������

� ���/

"��� ���

������ ����

%������

���� ��

����

� �� ���

������ �������� ��

����

���#

�����!���

� ��������

���

����!�.���������

����

���

���

������

��/�

�**0�

B�����#�����

B� �������#�

+�,����*��#���

�<���

&����#����%������

:�����������

3�)�������

�������:�����#��

��������*���F�

EEE� ��

�����

���

����

������

�����3

���

���

����

' ���

��

���

��

����

����

� ��

���

����

���

�������

������

���

3��

����

����#��

������

���

�����

�����

� �����������

�����

���

�������

�����

���

�������� �� �

��������

��

����

��

� ����

��

����

��

�����

������

;����

� ���� ���

�������

� ��

���

���

������

�&�

+����� ������>�������!�.�

00�/���

+����� �����(�)������

��� �!�.�

00�/��

�**��

;���@����������%�

�� ������*4�"�#���

����������

������+�,����*��

�� ������*�"��������

������F

�.3"3/��

EEE�

��

����

�H�

��

' �����

����

�� ���

�����

�� ���

� ���

���

���

� ���

�������

������������

���

�������

���

���

���

��

��

�����

�������

�� � ��

�����

���

����

� ��

�����

� ��

�����

�����

��

���

������

���

�**��

�"3D�B��&�����6�

��������

��%�

�������

*��������� �����

���������%�

��������

�"3�

EEE���

��#�

���

$����

����

��

���

� �����

���

� �

����

����

�����

��

��

����

��

� ���

��

����

���

������

�2����

B ��

����

�����������

���

���

� ������

�������������

���

&�@���

����

����

�����

�G�

@���

���� ��G��

@��

������

����

���

��

��G�

@�O�

���

���

����

��

���� �

�����

� ���

��� ���

��

����

����

���

� ���

�#��

� ���

��

� ��

���

���

���

����

�����

������

������

����

������

�2����

���

�**��

�(0�

Page 170: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�1*�

?�%��������������

%������� �#$�����

%��� �������#�

��,����*��#���

�*�������

�:�B:=?������

)���

���

� ���'

���

���

���

��

��� ��

���?

����

����

7��

E ��

�EEE����

���

����

4�

����

���

� ��

���

�����

���

������

�� ���

���

���

����

������

���

���

����

���

�����H�

�����

��

���

������

���

B ��

����

�����2��

��

���

��������

9��

������

���

����

��

�������

�������

����

�����

�����

������

����

���

��������

���

����

��

���

������

�����

�� �

����

���

����

�#��

����

�� � ���������

�����

�����

������

��

�**-�

;���&���9����

&�����

5�����"�������)�#��F�

������������

EEE����

���

� ��

���

����

������

���

����

� ��

����

��

����

��

���#

�����

���

��E�

#���!�

������

������

��%9

��������

������

#��

����� �����

����

��

������

������

������

F���

����

���

�������

���

����

������

� ���

�������

�F� ��

����

����

������

������

� �����

�� �

�����

� ��

����

���

��

������������

��%�

����

���

�������

���

���

���

������

���

� ��

��������%

��

�**-�

�1*�

Page 171: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�1��

� ��?�%��������)�)#�*�%�������

3�� � ����� .�**0/9� 5����� ����� ��� ����������������'� ��� ������������ �� ��� ��������������#�������# ���������?������������� ��������4���� ����E��������?4)�;MBB;���+ ��9�3�� � ����9�3���3����������"�������9�8�� ��**0���

�A �� �� ' ��������� $� ��� .�**0/9� �������� O��� E���� #�������� ��� ���� ��

� ������9������ ��**09�#���&HHEEE����9� ����A��� 4 �9� L ���� 4�� ������ )��������� .�*�*/9� :B;B� E������ +�������� >�����'�

EEE��� ��������D�� ��.����� ��1�� ��������*�*/���'����� 4�� .�*�*/9� 5�� ������ ����� /�������9� ��� )��� � B�9� '����� ?�� .� ���� ��/�

.�*�*/9�5�� �������������# ���������������? ����9�)��" �������9�8��� ����

'?7")"� .'���� � "����� )������������ " ����/� @� )�3� .)������ � ���� ��3�������/� .�00�/9�)���������������� ���� ������ ��������G� ��� �[�4�� �� �3����������� �� ��������� ����!9�)�39�8��� ��

�' ������ ��L��.�00�/9�+����� ������>�������9�8��$�E@K���9�7�E�` �����' ������ ���?�� ���.�**0/9��������)��������������+�������A�������/����3������9�

?�� �� ������1�9�����������**0����' ������ ���?�� ���.�**0�/9�+�������������������������������������������������

����� �����������������9�3��<�����4�� ��9�B��#�?A�"�����������(���' ������ ��� ?�� ��� .�**-/9� #�������� ��� +������� ��������� ������ ����

������ ���9�"������?�� �� �������0�9���� ��**-����?����� �.�00�/9�5���� ����������� ������9� ��� 8����������������� �� ����8�����������

?� � ��9�8�����8?83?9�5��������%�' ���������������A �� ��9�8��� ���B������ >���� ' ������ �� .�00-/9�E����� ��� ���� A��� ��� +����� ������ >��������

��� �9�#���&HHEEE����� �9�.����� &��(� �� �����*�*/����B��<� 8�9� >���� B�9� >����� ��� "�� �� )��� � B�� .�*��1'� 5�� ����������� � ��������� "�����

��� ����� �� �� ����������� ��� �Q��������� ����0� ��Q�������� � ������ ��� �����������������9�B����9�8������������ ���� ��9�, ������09�����9�?$?39�8��� ��

�B��<� 8�9� )��� � B�9� ������� '�3�� ��� ���� .�000/9� �� ������ ��� ��������� ��� ���� +A�

+�����������?���(��������J�����*9�+�������)?B?9�5��������%�' ���������������A �� ��9�8��� ��

�B��<�8�9� )��� � B�� .�000/9� ?� ����� �� � �����#�� )�������� ��� �� � �� &� ���E ������ �

���� �� ������������!9�+���� ��������/�������+������������# ������9��������

B��<�8��.�00�/9�?�� ����� ����� ��������9�B��� �3�����9�8��� ���$BR@?����� � .�*�*/9� E��� ?�������� �� ��� �������������� �������� �� ������� �� ���0� ���

���������������� ����������9�4 ����"� ������9�6������7 ���� 9�#���&HHEEE����� ��.����� ��*� �� �����*�*/���

Page 172: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�1��

$BR@?����� �.�**0/9�4������O����N�?���� ��� �������������������9�����������**09�����*-��

�K ��������L��.�00�/9�O�������� �����������������9���������@K��9�7�E�` ����

�)������� ��� "������ �������� �� .�**�/9� ?4)� ;MB:;� N� +��������� �� ������������

� ���������N�#���������� �����������������������.�������������� �����������O����??1����)�� �� .�**0/9� 5�� ������ �������� ����� �� ����������� � ��������� ��� ?�����'�

������������������������9�' ����� �A)'3��**09���� ��**0����)��� � B�� .�*��/9�>�������� �������� ���� ��>�������� �� +�������9�8�����8?83?9�

5��������%�' ���������������A �� ��9�8��� ���)��� �B�9�'�����?��.�������/�.�*�*/9�5�� �������������# ���������������? ����9�)��

" �������9�8��� ����

R ��������.�01�/9� 3�� ��#���������8��������> �!9�W���������3��������9��0�.�/&��-@(���

8��#���������.�**�/9� 4��������������������������������������� �����������?�����0���� ��������� �������� �� ����� �� ��������!9� ' ������ � )������� ���� ��� ��������� ������������!9�,�����9�5��������%�'%�B ����9��-@�0�� ����������

8 ������ 8�� .�**�/9�3�������������� �������� �� ���� ����� �� ����@� ��� ���� ���������������� ��������9�,������������ 9�8��� ��

�8 ���� ��� .�00�/9� ��� >� �� � � ��&� �������� �� �� � ������� ���� � ��������

���������V!9�5�? �����# ������9����-��������� U�3�� .�00�/9� E���� >�������'� ��������� X� )������������ ��� ���� P���

>��������#��9�7>'�A��������A ��9����� ��E �9�)���� ���5"39������� ���������)��" ���������������9��00����

�����B��8�9��00�9�Y��� �������9��������9�8��� ����������'�3��.�*��/9� $����E�#���!9�#������ ������������9������ ��*�������������'�3��.�000/9� )����������������!9� ���E������ ��� ������'�'�� �3��"�������.�

������/9�$���=�?��� ��9�8��� ������������ 3�� .�**0/9� " ���� 8���� �� ' ������� ��� ��� 8�������!9� B��� � 3�����9�

8��� ���

"������?��.�00*/9������������ ���������������������������� ����������������9�4������) �9�8��� ��

�"""5��.�*�*/9�5�������������� ���������"�������� ��������� ��������������������

����� ����9� �������� � ���� ��� 8�� B��<9� B�� >����� "�� >����� ��9� B�� )��� 9� "�� ��"����� ���"���3������������

>� �� � $�� .�00-/9� ?�� ����� �������0� ��� ����� ����� �� ����������� ���������9��������� ���' ����� � 3����������� ����������%!9��*H*�H�00-9�5��������%�' ���������������A �� ��9�8��� ���

Page 173: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�1��

5R�6��������� ��?���� �����9�B �����4����3���9�6?B43�.�**�/9�E���� ��� ��N� ��������� E������� N� &��� ��� ���� �� E��� +����� ������ ��� 9�#���&HHEEE������ �����.����� ��*���� ��*�*/���

�,���T�� ��4�9� 8�� �� 3�� .�0--/9� '���@������� ��������&� � � ��������� �

���������������<����� �� �����#����#� �<!9�W���������>�������9�U��<��

Page 174: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�1��

� ��?��*����������������������� ���� ������2�������������;������ ����������������� ������� ���������������� ���������$���� ������ � ������+����%�3��������9�� ����� ���$�������A����#�9��#��#�� �� ������ ������ ������������������ ���� �������� �� ��������� ������2������������&���

• A�������)���������' ������)����"��@�,���������G�• A��� �"��F�6�����3�� ���G�• '���' �� ��� �)��������3������� �F�����������G�• ' ���� �,��� �"���@�'�� �6��A������G�• B����4���E�����"��F�5����� �6��"�������?���� �B�2��G�• )���������'#����#��B �������"��F�3�� �� �"���G�• 7 ������)����"��F�$��������6�� �� G�• �����"��F�?����B��G�• � �� ���"��@�'�� ���,���G�• " ��� �"��F�A����B��� �����B�������> ���G�• " �<�?�� �����������F�"����"�� �����)�����F�'������B������#��G�• >� ���)����"��@�� � �$����� � G�• ,�������?���� �8������"��F�3��������'�����G�• ��������@�6�����A��� � �� ���8�� �8��������

�5������������� ������ �� ���' ���� �>����� �3����������"�����������3�� � ��������� ���������� � � ����� � �� ���� ��� � ���� � �� �� ���� 9� �� $���� � "������� ���� ��' ������� ������)���������3�� � ����9������� ������������L������� � 9��9������9������������������������������� ������� ����#��#�� �� ������ ���� ��������������������&�8�������� �������5�����9�"�� ���8������9�8�� �4 ������$� ��� �,������5�� ����������� � ����� ���� �� �� �� B�� � )��� � �� ��� ������ 8��#��� 8����� ��������� ��� �������� ����������������� �������� ������ �����

Page 175: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�1��

���$��������#�)�������7 ��������**1��• +�������� ������+����<��#����#� �����$����������$����� ��

#���>��������? �������3�������**-��• &������##��$����$����������������##�*�������� �$��#����#������

�����������#�#� <��#������������%���������*���������� '*� �!�=I!4�� '*� ����=I����@"�3A"�"��!II�<�II��#���# ���������4��������

��8��� ��**-��• '������%�����������*��������*#�����%����

4������O��������• '������� �����#����4�)�����������%��������������������)��%�������������

�����������#���# ���������4��������

��$���� ��**-��• �##���������������)�#��

#���5��������������������� �����**-��• &�����$�������#���$���#����������<�� ������� �#�$$�����.��$��������#�

��������$���#����#�$� �����2���F�#���/�������

��6���������**-��• @����$�����������)�#��F�����*�������������#��

#���>��������������O���������?����������'�)�������������Z��������8�� ��**0��• ������$���������� ���� �#�����������##������#*������#�������#�$�����

�R��$#�������������##R���������##��$����$�����������@?B5��#���# ���������4��������

�• '�����*�����$��#.������%�������4�#�� �#����������#��*���������*#����$�����

��)�����#�������������##.��)�������"����������&��������"3���II�����B+�"�#���# ���������4��������

Page 176: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�1(�

��3�������**0��• '���������*#���.�$������#�����������������������#��

#���>��������? �������7 ��������**0��• ��������#�����������������#�������##��"�)%������

#���>��������? �������B����� ��*�*��• +�,����*���#�����������#�<����� �����>�#��$����������$����� ��

#���>��������? �������7 ��������*�*��• '���##�����������$����$���%%����������������#��*����.�$$�#�<�� ; � 4�

�����4���)�$$�#��4�/� �#������0�#���>��������? �����

�• �#��S����+���*����������#� �������*����$��#��*��������.��$����

#���>��������? ������• "#������#*��������$��#���$������#�� �#�$$���##���+��

#���>��������? �������B����� ��*����• +�,����*�+�����<����������$���� ��$������������#������ ��(������,����*�

�� �������#���>��������? �����

��3�������*����• '�����*�����$���#�+�,����*���#����������������)�����#�<����� �#������

$��������� ����������)�#������ ���������������#�*���9�����*�4������O�������# �������+������

��

Page 177: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita

�11�

Page 178: Fabio Iraldo e Michela Melis - Green Marketing, Come Evitare Il Greenwashing Comunicando Al Mercato Il Valore Della Sostenibilita