L’Ecolabel Europeo come efficace risposta ai mutamenti dello scenario competitivo e di mercato

Fabio Iraldo

IEFE – Università Bocconi e Scuola S. Anna di Pisa

fabio.iraldo@uni-bocconi.it

11/04/23

L’intervento tenterà di L’intervento tenterà di rispondere ai seguenti rispondere ai seguenti interrogativi:interrogativi:

• Il mercato sta manifestando tendenze “ecologiche”?

• Questo sta mutando gli scenari competitivi e sviluppando nuove opportunità legate al marketing ambientale?

• L’Ecolabel è uno degli strumenti più efficacemente utilizzabili?

Nel contesto competitivo e di mercato sta cambiando qualcosa?

• Crescente sensibilità da parte dei clienti (consumatori finali o clienti intermedi)

• Segnali da parte dei canali distributivi

• Opportunità legate alle scelte della Pubblica Amministrazione

• Primi segnali di risposta dal mercato alle strategie di green marketing

Nel prossimo lucido:Nel prossimo lucido:

• “Aspirazioni personali e sociali degli italiani”

• Indagine condotta da Eurisko nel 1999

7,5

11,9

12,6

13,6

13,8

14,4

14,9

15,1

15,3

17,6

18,1

20,8

21,5

23,0

23,2

23,6

24,9

26,7

27,4

28,0

30,0

36,5

42,160,8

la libertà da vincoli, obblighi e doveri

la libertà per l'iniziativa economica

la difesa dei redditi

la tranquillità

la partecipazione politica

il piacere e il divertimento

il successo in studio e professione

una migliore cultura

la lotta alla corruzione e al partitismo

un maggior potere ai lavoratori

l'aiuto sociale per i giovani e gli anziani

la lotta al crimine, alla mafia, alla droga

l'atteggiamento religioso e caritatevole

la dedizione a famiglia, figli e casa

un fisico efficiente e un aspetto gradevole

un volontariato più esteso

la riduzione dei consumi

la stima sociale

un lavoro sicuro e un reddito decente

l'efficienza dei servizi pubblici e sociali

la difesa da inquinamento e veleni

un governo che governi

il benessere economico

il conservare la salute

Il mercato finale: quali comportamenti d’acquisto?

• Eurobarometro 1999: i cittadini europei sono pronti a modificare il proprio stile di vita per contribuire al miglioramento ambientale e per il 60% degli intervistati l’azione concreta in cui si traduce questa volontà consiste nell’acquisto abituale di prodotti eco-compatibili

• Monitor Ecolucart 2001: il 54% degli italiani dichiara di acquistare regolarmente prodotti ecologici preferendoli ai succedanei tradizionali (bio, detersivi, prodotti a base cellulosica, tessili,…)

11/04/23

““Percentuali di utilità” per il Percentuali di utilità” per il prodotto automobile (Studio prodotto automobile (Studio Univ. Tor Vergata)Univ. Tor Vergata)

Segnali importanti anche dal mercato dei beni intermedi:

• Il 56% delle aziende italiane registrate Emas e ISO 14001 ha dichiarato di approvvigionarsi di “prodotti ecologici” quali materie prime, semilavorati o prodotti ausiliari per le proprie attività. La metà circa di queste identifica nella “certificazione di prodotto” lo strumento per la selezione (Indagine Avanzi, 2002)

• Più del 50% delle prime 500 aziende selezionate da Fortune nel 1999 utilizzava LCA nella progettazione dei prodotti o nella selezione degli input produttivi (Heiskanen, 2000), anche se in modo molto semplificato e soprattutto con approccio “difensivo”

Un “sensore” cruciale è la GDO

• Nel 2001 ricerca IEFE Bocconi su 9 catene della GDO, rappresentative di circa il 70% (per quote di mercato) della Distribuzione Moderna operante in Italia

• Per ogni catena sono stati intervistati i responsabili di varie funzioni aziendali (Direzione generale, Marketing/Category manager, Acquisti, Private label, Ambiente/Qualità); raccolti giudizi su una scala da 0 (per nulla d’accordo) a 5 (molto d’accordo)

Riscontri: è cresciuto il consumo ecologico negli ultimi 5 anni?

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Deboli segnali Sì, limitata a specifichecategorie

No Sì, per tutte le categoriedi prodotti

Previsioni: quale evoluzione del consumo ecologico nei prox 5 anni?

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Crescerà Dipende da categorie diprodotto

Non subirà variazioni Diminuirà

Quali strumenti per la valutazione ambientale dei prodotti acquistati?

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

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11/04/23

Opportunità legate Opportunità legate agli acquisti pubbliciagli acquisti pubblici

• E’ un mercato molto rilevante (30% consumo totale, 16% del PIL), si pensi a: costruzioni, prodotti in carta, alimenti, farmaci, energia,…

• Le Pubbliche Amministrazioni oggi tendono a “dare il buon esempio” inserendo nei propri capitolati d’acquisto criteri di tutela ambientale (è concesso dalla normativa comunitaria): cosiddetto Green Public Procurement

Si delinea un quadro normativo favorevole:

• Comunicazione della Commissione Europea che invita formalmente la P.A. ad adottare politiche di green procurement

• Due recenti sentenze della Corte di Giustizia hanno aperto la strada, dando ragione a enti locali contro cui vi era stato un ricorso (energia rinnovabile in Austria e bus ecologici in Finlandia)

• In Italia, dopo il Ronchi, decreto Matteoli sugli acquisti della Pubblica Amministrazione, decreto su mense scolastiche,… e altri ne seguiranno

La situazione in Italia è promettente:

• Il 20% degli enti locali italiani dotati di certificazione ambientale attuano già programmi di green procurement (Indagine FocusLab, 2003), e la certificazione sta divenendo una priorità per molti enti locali

• Particolarmente attivi: Province e Comuni, scuole e ospedali (alcuni di questi si stanno movendo in pool per coordinare le politiche di acquisto “consapevole”)

Le aziende comunicano sui temi ambientali verso il mercato?

• Nel 2003 indagine IEFE Bocconi su comunicazione ambientale nella pubblicità: campione d’indagine costruito su 18 mesi di uscite dei primi 3 quotidiani, dei primi 5 settimanali (generalisti) e dei primi 10 mensili per diffusione in Italia

• 6568 messaggi pubblicitari identificati e presi in esame

• Ben il 7% dei messaggi analizzati ha un contenuto “ecologico” e manifesta l’intenzione dell’azienda di puntare sul cosiddetto green marketing

Considerando solo i messaggi pubblicitari “ecologici”:

• Nel 63% dei casi il riferimento è alle prestazioni ambientali del prodotto (restanti su processo produttivo, immagine e/o impegno aziendale)

• Solo nel 13% il messaggio è avallato da una forma di certificazione

• Dove è presente, la certificazione riguarda quasi sempre il prodotto (98% dei casi: marchi settoriali, Blau Angel, Ecolabel), e in pochissimi casi l’organizzazione (2%: ISO 14001)

In questo scenario, l’Ecolabel Europeo risulta uno strumento di marketing efficace?

• Alcuni riscontri da esperienze estere relativi ai prodotti con un marchio ecologico (non solo Ecolabel Europeo)

• Per l’Italia, nel 2003 indagine IEFE Bocconi su Ecolabel mirata a verificare le modalità d’utilizzo e i risultati della certificazione ambientale di prodotto

All’estero i mercati sono molto sensibili ai marchi ecologici

• Germania: uno studio dell’OCSE OECD (1997) riporta che la quota di mercato delle vernici dotate di un marchio ecologico è salita dall’1% (nel 1981) al 60 % nel Fai-da-te e 20 % fra gli utilizzatori professionali nel 1995. Per i prodotti in carta tissue etichettati la quota di mercato è salita dal 32 % nel 1986 al 64 % nel 1993

• Francia: nello stesso rapporto dell’OCSE si evidenzia come le vernici con un marchio ecologico occupino il 20% del mercato.

• Paesi Nordici: la carta da fotocopie ecologica etichettata ha una quota di mercato del 70%, i detersivi dotati di marchio ecologico variano dal 70% in Svezia al 40% in Norvegia e in Finlandia

Indagine IEFE: a chi è destinato il prodotto con l’Ecolabel?

FINALE

INTERMEDIO

COLLETTIVITà

Consumatore finale: 30 %Settore collettività: 20 %

Cliente intermedio: 50 %

E’ aumentato il fatturato grazie alla certificazione ambientale di prodotto?

• Poco più del 50% risponde affermativamente

• Per le altre aziende indagate il fatturato è rimasto pressoché inalterato (mai ridotto, ovviamente)

• Sono tuttavia valutazioni di breve periodo (e per alcune aziende non è trascorso tempo sufficiente dal lancio del prodotto)

In sintesi, Ecolabel può essere utile per...

• sensibilizzare il mercato sui vantaggi ambientali

• informare i designer e i progettisti (selezione dei materiali nella progettazione)

• soddisfare capitolati o specifiche d’acquisto, nella prospettiva del green (public) procurement

• rispondere a richieste della GDO

• integrare altri strumenti (es: rapporti ambientali, dichiarazione EMAS, e-communication)