Explore Talks on "Ingredient Branding"

❯ Componenti❯ Sistemi❯ Parti❯ Materiali (naturali/artificiali, grezzi/lavorati)❯ Ingredienti (di fattoria, naturali, artificiali)❯ Software❯ Sistemi operativi

Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010

Il produttore dell’ingredienteutilizza tecniche di branding per

renderlo riconoscibile edapprezzato dai suoi clientie dal consumatore finale.

Produttore ingredienteProduttore

del prodotto finitoConsumatore finale

B2B B2C

B2B2C


Produttoreingrediente

OEMConsumer

brandDistributore

Consumatorefinale

B2B B2BB2B B2C

B2B2C


Senza IB Con IB

QualitàPercepitadelprodotto

Fonte: McCarthy & Norris 1999

Marca host forte

Marca host debole

❯ Capitalizzare l’immagine positiva del brand host

❯ Barriere all’ingresso

❯ Price/volume premium

❯ Fidelizzazione


❯ Price/volume premium

❯ Maggiore qualità percepita

❯ Differenziazione

❯ Completamento della gamma

❯ Scontistica sui componenti

❯ Supporto promozionale


Ingredient branding

Co-brandingPromozione congiuntadi due brand

I prodotti sono indivisibili e unoe un componente/ingrediente


❯ Sign of ownership

❯ Differentiating device

❯ Functional device

❯ Symbolic device

❯ Risk reducer

❯ Shorthand device

❯ Legal device

❯ Strategic device

(de Chernatony & McDonald, 2003)

Gli elementi del brand sono solo la punta dell’iceberg.


Costruzione del credito,

sfruttamento di marche famose

Breakthrough e conferma del

mercatoPayback e sinergia

l'Ingredient Brand supera il valore

della marca host


Costruzione del credito,

sfruttamento di marche famose

Breakthrough e conferma del

mercatoPayback e sinergia

l'Ingredient Brand supera il valore

della marca host

Time

Revenues

VisionAudit

dell'ecosistemadi marca

ObiettiviOpzioni

strategicheLeve

operativeMisurazione

Fonte: Collins & Porras 1994

❯ Possibilità per il produttore di raggiungere il consumatore

❯ Risorse da investire

❯ Ingrediente differenziato e centrale nelprodotto finito

❯ Prodotto finito complesso

❯ Relazione di fornitura bilanciata


Scambi materiali ed immateriali (open innovation), storico dellarelazione.La relazione deve essere bilanciata.Se non c’è una relazione servono tempo e risorse.Le relazioni con i brand host rafforzeranno l’IngredientBrand, il portafoglio di relazioni va gestito in quest’ottica.

CEO

Marketing

Tech

Sales/purchasing

CFO

Relazioni multiple, criteri e pesi decisioniali diversi

• Prodotto• Servizi• Pricing• Delivery• Adattamenti• Consulenza

Le offerte sono complesse e soggette ad adattamenti.Come mantenere coerenza?

Complessità edinterdipendenza

Ceran (vetroceramica di Schott, materiale usato da moltiproduttori di cucine) ha sviluppato un prodotto con

Vileda per pulire i piani cottura.

❯ Il consumatore finale è raggiungibile?

❯ Quali sono i trend di consumo piùrilevanti per l’ingrediente?

Nasce per rispondere al bisogno crescente di beni preconfezionatiin modo sterile.Tutt’ora fornisce ricerche, analisi e trend ai propri clienti.

❯ Estensione della competenza❯ Branded house

❯ Product brand

❯ House of brands

❯ Strategia ibrida

❯ Profondità verticale della competenza❯ Processing brand (ingrediente non visibile al cliente finale)

❯ Accompanying brand

Fonte: Baumgarth, 1999

❯ Prodotto

❯ Prezzo

❯ Distribuzione

❯ Comunicazione

❯ Elementi tangibili (sul prodotto finito)

❯ Servizio (es. training al personale di vendita…)

Fonte: Baumgarth, 1999

❯ Punto vendita (category management)

❯ Testimonial tencici

❯ PR

❯ I partner guadagnano dei dollari equivalenti in campagne pubblicitarie a seconda del numero di processori acquistati e della visibilità data a Intel.

❯ Gore-Tex è un tessuto con pori 22.000 volte più piccolidi una goccia d’acqua e 700 volte più grandi del vaporeacqueo.

❯ L’azienda garantisce che iltessuto non lasci passarel’acqua.

de Chernatony, 2001

Attributi del Brand

•Awareness

• Image

•Perceived quality

•Perceived value

•Personality

•Organizational associations

Forza del Brand

• Leadership

• Price premium

• Loyalty

• Market share and distribution

Brand value

“A set of strong, favourable and unique brand associations in the mind of consumers.”

Keller, 1993

Keller, 1993

PatentOpen innovation

(licensing)Ingredient branding

Henry Chesbrough, Open innovation, 2004

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