Estendere la propria rilevanza�con la Search

Massimiliano Spoldi Industry Manager Automotive & Luxury Brands – Google Italy

mspoldi@google.com - @spoldimax

DI COSA PARLIAMO OGGI E COSA POSSIAMO IMPARE?

Vogliamo capire la ricerca locale. come e quanto il consumatore vi fa riferimento? è importante considerarla per il successo della nostra attività? come attivarci concretamente?

19:36

Cinema Kristalli

10:21

Centro estetico 17:15

Hotel ad Alessandria

2 Slides from 2 to 22 are from a study conducted by Google, Ipsos MediaCT and Purchased. See here

AGENDA

1 L’importanza della ricerca locale

2 Le abitudini del consumatore nella ricerca locale

3 Interagire con il consumatore tramite “annunci localizzati”.

5

L’IMPORTANZA DELLA RICERCA LOCALE

6

Consumatori fanno ricerche locali sul motore di ricerca. 4 su 5

Computer/ Tablet

84% 88% Smartphone

WHAT WE FOUND I CONSUMATORI CERCANO CON INTENTO LOCALE ATTRAVERSO I LORO DEVICES

Base: Used device to search for information on most recent vertical purchase (n=115-233 for smartphone, n=333-437 for computer/tablet) Google/Ipsos Survey Q8. What type(s) of information did you search for on your device(s) using search engines? Select all that apply for each device.

7

Indicazioni stradali

Indirizzo del negozio

53%

Orari di apertura

54% 50%

Orari di apertura

Indirizzo del negozio

42% 38%

Disponibilità di specifici prodotti

45%

WHAT WE FOUND I CONSUMATORI CERCANO UNA VARIETA’ DI INFORMAZIONI LOCALI

Base: Used device to search for information on most recent vertical purchase (n=115-233 for smartphone, n=333-437 for computer/tablet). Google/Ipsos Survey Q8. What type(s) of information did you search for on your device(s) using search engines? Select all that apply for each device.

SMARTPHONE

COMPUTER/TABLET

8

40%

37%

I CONSUMATORI CERCANO INFORMAZIONI LOCALI LUNGO IL PROCESSO DI ACQUISTO

INSPIRAZIONE POST-ACQUISTO RICERCA Quando hai acquistato il bene/

servizio Dopo aver acquistato il bene/

servizio Quando realizzi che vuoi acquistare o hai bisogno di acquistare un bene

Quando attivamente cerchi il bene da acquistare

ACQUISTO

SMARTPHONE

COMPUTER/TABLET

57% 53% 43%

66% 83% 64%

Base: Used device for local searches on most recent vertical purchase (n=94-214 for smartphone, n=289-378 for computer/tablet) Google/Ipsos Survey Q10. Which device(s), if any, did you use to conduct local searches for your most recent [sub-vertical] [purchase / -related activity] during each of the following phases? Please select all that apply for each phase.

9

I CONSUMATORI CERCANO INFORMAZIONI LOCALI IN UNA VARIETA’ DI LUOGHI

Base: Used device for local searches on most recent vertical purchase (n=94-214 for smartphone, n=289-378 for computer/tablet) Google/Ipsos Survey Q13. Where were you when you conducted local searches (e.g., directions, local address, business hours, product availability) related to your [sub-vertical] [purchase / -related activity] on your device(s)? Please select all that apply for each device. Additional places where consumers search for local information: school/college, someone else's home, gym/health club, community/religious center, other.

% di consumatori che ha cercato informazioni locali presso:

53%

Casa

SMARTPHONE

COMPUTER/TABLET

In movimento (auto, bus etc.)

In negozio Lavoro Ristorante/ Bar

Hotel/Motel Aereoporto

51% 41% 33% 33% 25% 20%

76% 16% 15% 24% 12% 18% 11%

10

51%

Hotel ad Alessandria

in negozio

MENTRE SONO IN MOVIMENTO O IN NEGOZIO, LA MAGGIOR PARTE DELLE RICERCHE HA SCOPO LOCALE

56% delle ricerche ha carattere locale

In movimento

delle ricerche ha carattere locale

Base: n=293 on the go smartphone searches and n=95 in-store smartphone searches. Google/Purchased Diary Q1. Where were you when you conducted the search?; Q2. Was this a local search? 11

I consumatori cercano informazioni a carattere locale ovunque, su ogni device e in ogni momento del loro processo d’acquisto.

Cosa abbiamo imparato

Quali implicazioni per il business?

Essere presenti! Fornire informazioni locali quali indirizzo, bottone “chiama” e indicazioni stradali, sia su Mobile che su Computer/Tablet.

12

LE ABITUDINI DI RICERCA LOCALE DEL CONSUMATORE

13

% di consumatori che dopo una ricerca locale ha visitato un negozio

entro 1 giorno Smartphone Computer/Tablet

WHAT WE FOUND I CONSUMATORI AGISCONO VELOCEMENTE DOPO UNA RICERCA LOCALE

Delle attività in negozio include il fare ricerche sul prezzo di un prodotto o una comparazione tra prodotti

Cerca da mobile Succede appena prima che il consumatore entri in negozio

1 3 in 15%

50% 34%

Base: Used device for local searches on most recent vertical purchase (n=94-214 for smartphone, n=289-378 for computer/tablet). Google/Ipsos Survey Q15. How soon after conducting a local search on your device(s) for information on your most recent [sub-vertical] [purchase / -related activity] did you visit a related store or business? Please select one for each device.

Base: n=216 smartphone searches related to in-store purchase; n=1,399 in-store visits. Google/Purchased Diary Del. Elab Q2: It looks like you conducted a web search on your smartphone related to this purchase decision. When did you conduct the most recent search? Inst. Elab Q1: What did you do while you were at [store]? Select all that apply.

Abitudine del consumatore prima di visitare il negozio ed in negozio

15

ha acquistato

Local Search Non-local Search

18% 7%

ha acquistato

18% delle ricerche locali ha portato ad un acquisto entro il giorno successivo rispetto al 7% delle ricerche “non locali”

I CONSUMATORI CHE CERCANO LOCALMENTE HANNO UN TASSO DI ACQUISTO MAGGIORE

Base: n=1,282 local searches and n=2,131 non-local searches. Google/Purchased Diary Del. Elab Q1. Did the smartphone web search you conducted in the Shopalong app about TOPIC on DATE at LOCATION result in a purchase or other follow-up action? For example, if you searched for a restaurant did you actually go to the restaurant? Or if you searched for a plumber did you call the plumber?; Del. Elab Q2. How soon after the smartphone web search did you purchase or take a follow-up action?

14

I CONSUMATORI POSSONO ESSERE INFLUENZATI A COMPRARE SE SANNO CHE C’E’ UN NEGOZIO NELLE VICINANZE

I consumatori sono portati a comprare in negozio invece

che online se sanno che

35% Possono avere

il prodotto velocemente

31% Possono avere

un prezzo favorevole

30%

Sono vicini ad un negozio

Base: Total sample of 4,500 respondents (n=500 per vertical). Google/Ipsos Survey Q5. Imagine you are searching for [sub-vertical] information on your device to complete a(n) [sub-vertical] [purchase / -related activity] online. Which of the following reasons, if any, would drive you to complete your [purchase / -related activity] in-store/in-person, instead of online? Please select all that apply.

16

Dei consumatori che ha cercato informazioni locali su computer/tablet visita un negozio nel raggio di 3 Km

66% 72%

Dei consumatori che ha cercato informazioni locali su smartphone visita un negozio nel raggio di 3 Km

WHAT WE FOUND I CONSUMATORI SCELGONO NEGOZI VICINI ALLA LORO POSIZIONE

Base: Used device for local searches on most recent vertical purchase and visited related store or business (n=81-204 for smartphone, n=247-350 for computer/tablet) Google/Ipsos Survey Q16. And, how far away was the store or business when you decided to visit while searching on your device(s)? Select one for each device.

17

Le ricerche locali portano ad azioni immediate e concrete. Portano visite al negozio e consumatori più propensi all’acquisto.

Utilizzare un “raggio geografico” per aumentare la nostra rilevanza e raggiungere consumatori che sono vicini al nostro negozio.

18

Cosa abbiamo imparato

Quali implicazioni per il business?

COINVOLGERE I CONSUMATORI CON ANNUNCI LOCALIZZATI

19

degli utenti di Computer/Tablet

70%

Vogliono annunci localizzat rispetto alle immediate vicinanze

degli utenti di Smartphone

61%

degli utenti di Computer/Tablet 72%

Vogliono annunci localizzati rispetto almeno alla città

degli utenti di Smartphone

67%

WHAT WE FOUND I CONSUMATORI VOGLIONO ANNUNCI LOCALIZZATI

Base: Use device to go online and quota assignment (n=500 per vertical for smartphone, n=482-492 for computer/tablet). Google/Ipsos Survey Q23. Do you want ads to be customized to your immediate surroundings when you search for [sub-vertical] information on each of the following devices?  Q24. And, do you want ads to be customized to your zip code or city when you search for [sub-vertical] information on each of the following devices? Note: In aggregate, 4 in 5 consumers want ads customized to their location.

20

Computer/Tablet

WHAT WE FOUND I CONSUMATORI UTILIZZANO LE FUNZIONI LOCALI NEGLI ANNUNCI

61% Usa indirizzo e numero di telefono nell’annuncio

Base: Exposed to device image and quota assignment (n=134-179 for smartphone, n=306-361 for computer/tablet). Google/Ipsos Survey Q19. Have you ever used any of the following ad features when searching for [sub-vertical] information on your [device] to complete your [sub-vertical] [purchase / - related activity] at a local store or business? Select one for each.

Smartphone

68% Usa il bottone di indicazioni stradali e di chiamata presenti nell’annuncio

21

Fornire L’Indirizzo è importante

78% Fornire il Numero di Telefono è importante

77%

Fornire Indicazioni Stradali è importante

73% Fornire Bottone “Chiama” è importante

70%

I CONSUMATORI CHE HANNO USATO GLI ANNUNCI LOCALIZZATI DICHIARANO…

Base: Used ad features on device and quota assignment (n=77-124 for Get Directions, n=67-101 for Call Button, n=129-254 for Local Address, n=111-240 for Phone Number) Google/Ipsos Survey Q20. And, how important are these ad features to you when searching for [sub-vertical] information on your [device] to complete your [sub-vertical] [purchase / -related activity] at a local store or business? Select one for each.

SMARTPHONE

COMPUTER/TABLET

22

GLI ANNUNCI LOCALIZZATI PORTANO I CONSUMATORI A VISITARE IL NEGOZIO E A FARE ACQUISTI

19% ha fatto una visita che non aveva pianificato di fare/ha comprato

32% ha visitato il negozio/ha

acquistato

Base: n=509 final survey respondents who reported seeing a location-based ad in the last 7 days. Google/Purchased Final Survey Q21. Did any location-based ads lead you to take actions beyond clicks, such as store visits and/or store purchases? Q22. Did location-based ads lead you to make any unplanned store visits or unplanned purchases?

23

I consumatori preferiscono annunci localizzati, li vogliono rilevanti al loro contesto locale (città o immediate vicinanze). Gli annunci locali sono efficaci, portano visite e acquisti.

Utilizzare annunci localizzati e fornire informazioni, il bottone “chiama”, indicazioni stradali. Usare le “estensioni di località” con diversi links al nostro sito.

24

Cosa abbiamo imparato

Quali implicazioni per il business?

Usare le opzioni di targeting per lavorare su una specifica area geo di interesse e rivolgersi al consumatore “giusto”

COME ATTIVARCI CONCRETAMENTE?

1 Facciamoci trovare!

2 Raggiungere i clienti locali

3 Interagire con il consumatore tramite “annunci localizzati”

Fatti trovare dai clienti, ovunque ti cerchino

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mostrare il loro apprezzamento per la tua attività con voti e

recensioni, utilizzare il pulsante +1 per

suggerire i tuoi contenuti e condividere i tuoi post

sul Web.

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tuoi annunci… •  Valorizzare diversamente una ricerca fatta da dispositivo mobile piuttosto

che da computer…

•  Raggiungere un cliente che cerca localmente e competere maggiormente per una ricerca che avviene entro un determinato raggio di prossimità rispetto alla località del tuo business…

Un click e stai parlando con il tuo prossimo cliente (Click to call)

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WHAT WE FOUND WHAT WE FOUND

Grazie

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Massimiliano Spoldi Industry Manager Automotive & Luxury Brands – Google Italy

mspoldi@google.com - @spoldimax

Ipsos MediaCT is the market research division within Ipsos that specializes in reaching, engaging and more effectively understanding today’s digitally- driven consumer in the fast moving media, content and technology space.

BACKGROUND & METHODOLOGY

Background Google partnered with Ipsos MediaCT and Purchased® on two custom studies to uncover consumers’ local search behavior across smartphone and computer/tablet. This study explored consumers’ local search behavior in 9 verticals: Auto, CPG, Finance, Local Services, Media & Entertainment, Restaurant, Retail, Tech and Travel.

Methodology All participants were: 18+, conduct smartphone searches at least a few times a week. Ipsos Online Survey 4,500 respondents completed one of nine vertical specific online surveys from Jan 10-22, 2014 (n=500 per vertical). Additional Ipsos criteria: bought in at least one of the nine verticals in the last 6 months, used search engines as a source of information for at least one of the nine verticals.Purchased Shopper Smartphone Diary 653 respondents logged their smartphone search and in-store activities via the Shopalong app for seven days within Dec 18, 2013-Jan 30, 2014. In total, 3,431 smartphone searches and 2,262 store visits were logged and analyzed. Additional Purchased criteria: plan to buy in 2+ verticals in-store or online.

Purchased® provides consumer brands and retailers with shopper plans, behaviors and purchases where they happen, when they happen. Using its Shopalong® shopper panel, Purchased captures this data in real-time via mobile, allowing businesses to gain a complete and accurate picture of the purchase decisions consumers make, and why they make them.

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