公共關係概論

簡報人: 關家莉

默沙東藥廠亞洲及中國公共事務處長

銘傳大學大傳學院講師

我們一起探討……..

什麼是公關

公關興起的背景

公關的任務

公關的功能

公關常用的工具

公關個案的規劃與執行

媒體公關

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公關的定義 找關係

交際應酬

記者會

辦活動

發新聞稿

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公關的定義

美國公關研究及教育基金會

–公共關係是一種特殊的管理功能。它有助於

建立和維持一個組織與其公眾之間互相的交

流、理解、認可與合作；

國際公共關係學會

–公共關係是一種管理功能。它具有連續性和

計劃性。

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公關的定義

美國公關協會

–公關促進團體與組織間的相互瞭解，因而有助於

這個複雜且多元化的社會，得以達成決策及更有

效的運作，它使得私人與公共政策合而為一

英國公關協會

–公共關係的實施是一種積極的、有計劃的以及持

久的努力，以建立及維護一個機構與公眾之間的

相互瞭解

德國公關協會

–公共關係是基於有系統研究基礎上的一種有意識

而且合理的努力，企圖在大眾之間達成瞭解，以

及建立和維持互信。

公關是

一種溝通的藝術

一座雙向溝通的橋樑

社會資源整合者

一種行銷工具

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公關興起的背景

報禁開放

解嚴

消費者意識抬頭

勞工運動興起

產品導向進入消費者導向

需要有專業的溝通人員及活動

公關的任務

掌握機會 創造利基

偵測威脅 預防危機

誰需要公關

政府

企業：鴻海？旺旺？蘋果？

商品：麥當勞？三星手機？

明星？學校？醫院？NGO？

科學家需要公關嗎？

公關的功能

建立知名度

塑造形象

管理議題與危機

爭取利益相關團體的認同與支持

整合資源

協助企業，組織或個人完成經營或管理目標

有效溝通

公關可以協助科學家，科學組織…

宣傳研究成果

管理形象

管理利益相關團體

議題及危機管理

贏得Stakeholders的信任與支持 爭取更多的資源與空間，實現更大的理想

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有效溝通的步驟

聽得到

聽得懂

付諸行動

–行動

–行為

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如何達成有效溝通

有意義的訊息

–趨吉或避凶

–誰的經驗值

適當的管道

公關不是唯一的溝通工具

公關

廣告

活動

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公關與廣告的差異

信度與效度的不同

經濟效益不同

表現方式不同

廣告以金錢換取爭取認同的機會

公關以專業及時間爭取認同的機會

廣告直接訴求，公關有第三者加持

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公關與活動的異同

相同點

–溝通工具

–可直接與目標對

象溝通

–以情境感動人

相異點

–經費

–宣傳

–效益

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公關常用的工具

新聞稿

策劃報導

媒體專欄

媒體活動

媒體餐 / 茶會

公關活動

網路活動

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公關計畫的流程

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Understand Organization’s goal

＋Strategy

Identify PR’s role & Responsibility

Set SMART objective based on

environment scan

Stakeholder Mapping

Develop Strategy & Program

Implementation＋Communication

Evaluation

＋

Revision

Environment Scan 環境分析

社會環境

經濟環境

政治環境

國際環境

競爭環境

環境分析可以幫助我們…

掌握機會，以創造競爭利基

偵測威脅，以化危機為轉機

確認溝通對象

SMART Objectives

S: Specific

M: Measureable

A: Achievable

R: Resource

T: Time bond

擬定策略前…

透過Stakeholder mapping 了解你的利益

相關者(Stakeholder)

Stakeholder有兩種

– 決策者 Decision maker

– 影響者 Influencer

我們要知道

決策者的profile

–年齡，性別，學歷，社經地位，活動偏好…

決策者的決策依據

–驅動力VS 阻動力

如何影響決策者

–訊息管道

–影響者

公關如何讓大眾聽得到 ?

你怎麼認識這世界?

王金平是太陽花事件的英雄??

你真的認識這世界?

媒體是最“有效”的傳播工具

但

媒體是最難管理的傳播工具

尋找一個有效的溝通方法

讓媒體幫我們傳遞正確的訊息

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媒體與公關的關係

水與舟

互利雙贏

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媒體的基本特性

輿論製造者

追逐新聞的狼

社會正義的化身

–監督

–揭弊

–守護

代言人

媒體的發展趨勢

社群媒體抬頭

競爭日趨激烈

–快速 / 即時

–商業化

–灑狗血

–活動多

跨媒體合作增加

國際化

爭取新新人類

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社群媒體大放異彩

網路成為傳統媒體的資訊圈

速食與淺碟

當前媒體的運作趨勢

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社會新聞、民生消費重於﹝政治﹞

個體特性與大眾影響並重

實用性、娛樂性更重要

地方多元性抬頭

人與故事

過程有時更重於結果

當前媒體報導趨勢的走向

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媒體要什麼-新聞

新鮮的事

有衝突的事

有趣的事

大家關心的事

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媒體要什麼-新聞

媒體喜歡的事

–符合其立場

–養眼

–濟弱扶傾

–賞心悅目的事

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媒體要什麼

報紙 –即時且豐富的內容

電視 –讓畫面說故事

雜誌 –深入分析

廣播 –簡單的故事

網路 –快! 快! 快!

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電子媒體的趨勢—競爭下的產物

畫面會說話

SNG滿街跑

一再重覆的新聞

電視新聞娛樂化

談話性節目當道

是危機，也是轉機

網路媒體的趨勢

行動通訊創造了電子報/入口網站的時代

社群媒體凝聚小眾/特殊群體力量

“情緒”主導社群的流量

速度比正確性重要

畫面會說話

如何運用 媒體公關

媒體運用規劃原則

明確的目標

認識你的溝通對象

了解並掌握社會趨勢

清楚的Key messages

不同媒體，不同的策略

掌握發言時機

善用新媒體

如何做好溝通

聽得到

聽得懂

付諸行動

聽得到：媒體VS受眾

TV News-

paper

Mag Inter-net Radio

20-30 ★ ★ ★

30-40 ★ ★ ★ ★ ★

40-50 ★ ★ ★ ★ ★

50-60 ★ ★ ★ ★

60 + ★ ★ ★ ★

聽得懂

付諸行動

趨吉

避凶

付諸行動

如何善用媒體

懂新聞

掌握媒體需求並滿足之

–增加閱聽人的興趣

–降低成本

–提高收益

–建立形象

–創造USP

公關是…

一門溝通的藝術

一個行銷與管理的工具

有效溝通

聽得到

聽得懂

付諸行動