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ECONOMIA INDUSTRIALE (MERCATO, CONCORRENZA, REGOLE) LEZ 9 10

Augusto Ninni

Università di Parma

a.a. 2009-2010

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Differenziazione del prodotto e modello di Hotelling

Si abbandonano le ipotesi di:

• Omogeneità del prodotto

• Informazione perfetta

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• Normalmente si ritiene che il contenuto qualitativo di un prodotto cresca con il prezzo (il prezzo sia un segnale di un prodotto qualitativamente superiore):

• ma a parità di prezzo ?

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• Differenziazione verticale: due prodotti sono diversi, e tutti sono d’accordo sulla loro gerarchia qualitativa (differenze percepite e accettate da tutti, a parità di altre condizioni, a cominciare dal prezzo)

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• Differenziazione orizzontale: due prodotti sono diversi, e la percezione della loro gerarchia qualitativa è soggettiva (a parità di prezzo)

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• Teoria della domanda di Lancaster: i consumatori ricercano non tanto i prodotti in sé quanto per la caratteristiche che essi assemblano (auto e mobilità, comodità, modo di apparire ecc.)

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Le caratteristiche incorporano sia elementi di differenziazioni orizzontale

sia elementi di differenziazione verticale

Per cui è difficile trovare corrispondenze nel modo con cui (e secondo quali preferenze) i singoli valutano caratteristiche oggettive, e prevederlo

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valutazsoggett carattconsum oggettive

Panda monetizz prodottoPens CV/kg 5 0,3

Aria condiz 0,5 0Consumi 0,1 64Dimens 1 0,9

Prof CV/kg 40 0,3Aria condiz 40 0Consumi 0 64Dimens 20 0,9

PorschePens

CV/kg 5 1Aria condiz 0,5 1Consumi 0,1 12Dimens 1 1,2

ProfCV/kg 40 1Aria condiz 40 1Consumi 0 12Dimens 20 1,2

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valutaz valutaz Prezzo Diffsoggett caratt sogg mercatoSurplconsum oggettive prod cons

Panda monetizz prodottoPens CV/kg 5 0,3 1,5

Aria condiz 0,5 0 0Consumi 0,1 64 6,4Dimens 1 0,9 0,9

8,8 4 4,8

Prof CV/kg 40 0,3 12Aria condiz 40 0 0Consumi 0 64 0Dimens 20 0,9 18

30 4 26

PorschePens

CV/kg 5 1 5Aria condiz 0,5 1 0,5Consumi 0,1 12 1,2Dimens 1 1,2 1,2

7,9 68 -60,1

ProfCV/kg 40 1 40Aria condiz 40 1 40Consumi 0 12 0Dimens 20 1,2 24

104 68 36

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Utilità netta del consumatore• Uik = (bi1* ck1 + b i2 * ck 2+ …b in * ckm) – p k

Dove:

i = consumatore (Pens, Prof)

k = prodotto (Panda, Porsche)

bi j = valutazione soggettiva del consumatore i per la caratteristica j (da 1 a 4):

quanto mi interessa l’aria condizionata ?

ckj = quantificazione oggettiva della caratteristica j per il prodotto k (da 1 a 4):

l’aria condizionata, o c’è o non c’è

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• Modelli edonici: stima della domanda di un bene sulla base della domanda delle sue componenti (solo differenziazione verticale, ipotizzando assenza di differenziazione orizzontale); interesse teorico

• Sondaggi (ambedue le differenziazioni): utile per la strategia delle imprese, per il lancio del nuovo prodotto, per il posizionamento ecc. (dato che i consumatori sono diversi tra loro)

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Modello di Hotelling

L’equilibrio di un mercato dipende da:

• Posizionamento del consumatore

• Costi di ricerca

• Prezzi praticati dalle imprese

• Posizionamento delle imprese

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1 km 4 km

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14

10

14

x

2 gelatai su una spiaggia lunga 8 km, posizionati agli estremi, vendono gelato uguale al prezzo di 10: ogni consumatore valuta 1 euro il costo di percorrere 1 km, quindi il costo di ogni gelato vale 10 + costo/km: il consumatore posizionato a metà valuterà 14 il costo del gelato, e sarà indifferente fra le due imprese

Modello di Hotelling

Costo per il consumatore Costo per il consumatore

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1011

14

10

14

X’0 1

D (A) = { x’-0}

Consumatori localizzati in { x’-0 }

X’1-x’ D (B) = { 1 – x’ }

Consumatori localizzati in { 1 – x’ }

Dimensione del mercato

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10

14

10

14

0 1

Se P (A) = 12 > P (B)

D (A) = { x’’-0} > 0

D (B) = { 1 - x’’}

Bertrand non vale = è possibile trovare due prezzi diversi sullo stesso mercato, e il produttore con il prezzo più alto non esce fuori dal mercato, perché ora ci sono anche i costi del trasporto

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x’’

Possibilità che esistano prezzi diversi

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10

14

10

14

0 1

Ma se il costo per km fosse molto basso o trascurabile, Bertrand avrebbe ragione

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x’’

Ma dipende da quanto è il costo di trasporto (o il search cost)

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P’1 P’’

X’0 1

D (A da P’1) = { x’-0} D (B da P’’) = { 1 – x’ }

Spazio di mercato accessibile per l’impresa: dipende anche dal prezzo di partenza

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P’1 P’’

X’0 1

D (A da P’1) = { x’-0}

D(A da P’2) = { x’’-0}

D (B da P’’) = { 1 – x’ }

P’2

X’’

La posizione di indifferenza del consumatore si sposta, da x’ a x’’

Se il prezzo aumenta, il consumatore indifferente (x’’) si sposta verso sinistra (conta l’intersezione fra le due rette) e così lo spazio di domanda dell’impresa che ha aumentato il prezzo diminuisce

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P’1 P’’

X’0 1Al crescere di p’ (il prezzo fissato dall’impresa A) si sposta a sinistra x (la posizione del consumatore indifferente), quindi si restringe lo spazio di mercato accessibile

D (B da P’’) = { 1 – x’ }

P’2

X’’

La posizione di indifferenza del consumatore si sposta, da x’ a x’’

X’’’

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P’1 P’’

0 1

D (A da P’1) = { x’-0}

D (A da P’n) = { x’-x’} = 0

Finche’

D (B da P’’) = { 1 – x’ }

P’n

X’

Segue: il mercato accessibile per l’impresa 1 diventa 0 quando il consumatore indifferente si sposta sulla sua posizione

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P’1 P’’

0 1

D (A da P’1) = { x’-0}

D (A da P’n) = 0

P’m (A da P’m = { x (= 1) ’-0}

P’n

P’m

X’

Oppure, l’impresa pratica un prezzo P’m così basso che la posizione di indifferenza del consumatore è spostata totalmente alla sua destra (dove c’è l’impresa 2), e quindi l’impresa può avere l’intero mercato (nell’esempio p’m = 2 = 10-8)

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P’1 P’’

P’n

P’m

Quindi, dato il prezzo dell’impresa 2 pari a p’’, è la curva di domanda dell’impresa 1 valida per l’intervallo di prezzi p’n – p’m

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cA cB

p1 p2

x

Equilibrio di Nash nel modello di Hotelling

P’

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cA cB

p1 p2

P’

L’BLB

L’A L’’A

X’ (L’A)

X’’ (L’’A)

Posizionamento dei prodotti: l’effetto diretto

E’ ottimale essere vicini

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• Se si considera però la reazione delle nuove localizzazioni sui prezzi (effetto strategico), l’effetto è più incerto.

• Nel caso estremo in cui la localizzazione è uguale (zero differenziazione) la concorrenza è solo sui prezzi, per cui in assenza di differenziazione (= omogeneità del prodotto) il risultato ultimo è Bertrand (prezzi = costi marginali)

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Informazione imperfetta e switching costs

• Sinora informazione perfetta, differenziazione orizzontale e verticale

• Hp. Consumatori non informati sui prezzi, oppure switching costs (costi che si devono superare per cambiare fornitore)

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• Costi di ricerca: il consumatore non conosce chi pratica il prezzo più basso, e deve sopportare un costo (search cost)

• In equilibrio, con consumatori non informati e costi di ricerca positivi, ciascun impresa fissa un prezzo di monopolio pari alla disponibilità a pagare del consumatore: questi non sapendo che altre imprese potrebbero praticare prezzi più bassi, e sapendo invece che s è positivo, si asterrà dallo spostarsi

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• Switching cost: costo del passaggio ad un altro fornitore

• Computer: IBM DOS, costo di imparare una nuova suite era proibitivo: Windows è friendly, grande merito di ridurre gli switching costs (ma poi Microsoft li reintroduce: Netscape e Media Player)

• Switching cost come search cost: costruisce una posizione di semi-monopolio, consente la permanenza di prezzi diversi

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Dispersione dei prezzi

• I prezzi possono essere diversi (in assenza di differenze nei costi di produzione) per:

• Per un monopolista: differenze di elasticità della domanda

• Discriminazione di prezzo

• Esistenza di costi di ricerca e consumatori non informati

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• 2 categorie consumatori, uno con costi di ricerca positivi, l’altro nulli;

• 2 categorie negozianti, uno a prezzi bassi, uno a prezzi alti

• Consumatori con s > 0: si fermano al primo che trovano

• Consumatori con s = 0: cercano finchè trovano prezzi bassi

• Negozi a prezzi bassi: tutti i cons con s = 0, ½ cons con s > 0 Negozi a prezzi alti: ½ cons con s > 0 , però

permangono

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Si chiamano modelli con turisti e residenti !