Economia Economia e direzione delle impresee direzione delle imprese

La customer satisfaction La customer satisfaction

PremessePremesse

Cresce la percezione che il successo Cresce la percezione che il successo dell’impresa risiede sempre di più dell’impresa risiede sempre di più nella capacità di allineare l’offerta nella capacità di allineare l’offerta aziendale alla crescente complessità aziendale alla crescente complessità delle attese e aspettative del delle attese e aspettative del sovrasistema di consumo sovrasistema di consumo

Carenze dell’approccio Carenze dell’approccio tradizionaletradizionale

Le imprese, a causa della crescente Le imprese, a causa della crescente importanza dei servizi, incontrano importanza dei servizi, incontrano difficoltà a aumentare il valore difficoltà a aumentare il valore dell’offerta migliorando la qualità dell’offerta migliorando la qualità tecnica dei prodottitecnica dei prodotti

Caratteristiche comuni dei Caratteristiche comuni dei serviziservizi

• Intangibilità (azioni e prestazioni non Intangibilità (azioni e prestazioni non si possono toccare con mano e sono si possono toccare con mano e sono poco differenziabili)poco differenziabili)

• Inseparabilità tra produzione e Inseparabilità tra produzione e consumo (i servizi sono prima consumo (i servizi sono prima venduti e poi prodotti e consumati)venduti e poi prodotti e consumati)

• Difficoltà di standardizzazione (c’è Difficoltà di standardizzazione (c’è sempre un potenziale di variabilità sempre un potenziale di variabilità nella sua prestazione)nella sua prestazione)

• Deperibilità (i servizi non possono Deperibilità (i servizi non possono essere immagazzinati e conservati in essere immagazzinati e conservati in quanto domanda e offerta sono quanto domanda e offerta sono contestuali)contestuali)

L’emergere di un nuovo L’emergere di un nuovo paradigmaparadigma

La customer satisfaction, quale La customer satisfaction, quale impostazione del governo aziendale, impostazione del governo aziendale, orientata alla soddisfazione delle orientata alla soddisfazione delle attese dei desideri della clientela attese dei desideri della clientela obiettivo obiettivo

Principio di basePrincipio di base

Offrire alla clientela obiettivo un Offrire alla clientela obiettivo un sistema di prodotto capace di sistema di prodotto capace di trasferire loro un maggior valore trasferire loro un maggior valore rispetto ai concorrenti; lo sviluppo rispetto ai concorrenti; lo sviluppo di capacità distintive; e il successo a di capacità distintive; e il successo a livello competitivo e reddituale livello competitivo e reddituale

Principali implicazioniPrincipali implicazioni

• assume l’ottica del clienteassume l’ottica del cliente

• focalizza l’attenzione sul sistema focalizza l’attenzione sul sistema prodottoprodotto

• tiene conto della percezione della tiene conto della percezione della clientelaclientela

• compara la propria offerta con i compara la propria offerta con i concorrenticoncorrenti

La soddisfazione del clienteLa soddisfazione del cliente

Confronto tra attese e percezioni di consumo

Sistema di prodotto

Valore atteso Valore percepito

Livello di soddisfazione

Modello di interpretazioneModello di interpretazione

- Il cliente si forma delle aspettative sul Il cliente si forma delle aspettative sul livello di qualità della prestazione(valore livello di qualità della prestazione(valore atteso)atteso)

- Formula un giudizio in ordine alla qualità Formula un giudizio in ordine alla qualità della prestazione resa dall’impresa (valore della prestazione resa dall’impresa (valore percepito)percepito)

- Confronta il valore percepito con il valore Confronta il valore percepito con il valore atteso e valuta in che misura quest’ultimo atteso e valuta in che misura quest’ultimo è stato confermato o non confermatoè stato confermato o non confermato

- I risultati del confronto determinano il I risultati del confronto determinano il giudizio sul livello di soddisfazione rispetto giudizio sul livello di soddisfazione rispetto alla prestazione alla prestazione

Le dimensioni della percezione del Le dimensioni della percezione del valorevalore

Empatia

Capacità di rassicurazione

Capacità di risposta

Affidabilità

Aspetti tangibili

Valore del servizio

Esempio di indicatori delle dimensioniEsempio di indicatori delle dimensioni

Aspetti tangibili

Strutture fisicheAttrezzature

Strumenti didattici

AffidabilitàOrario lezioni

Durata del corsoCapacità di mantenere

le promesseUtilità del materiale

Esempio di indicatori delle dimensioniEsempio di indicatori delle dimensioni

Capacità di risposta

Chiarezza del materialeComprensione delle lezioni

Disponibilità del docentiApplicazioni

Capacità di rassicurazione

Conoscenze acquisiteCapacità di ispirare fiducia

Competenza dei docenti

EmpatiaCapacità di coinvolgimentoVolontà di aiutare i corsisti

Cortesia dei docentiAssistenza individualizzata

Relazioni tra customerRelazioni tra customer satisfaction e valore dell’impresa satisfaction e valore dell’impresa

Valore dell’impresaValore della

clientela

Ampiezza e qualità delle relazioni

Soddisfazione della clientela

Rapporto tra valore offerto e desiderato

Risorse, capacità e processi

Concezioni della customer Concezioni della customer satisfactionsatisfaction

• Customer satisfaction in senso stretto Customer satisfaction in senso stretto finalizzata alla soddisfazione del finalizzata alla soddisfazione del cliente/consumatore finalecliente/consumatore finale

• Customer satisfaction in senso allargato Customer satisfaction in senso allargato a tutti gli stakeholder interni e esternia tutti gli stakeholder interni e esterni

• Customer satisfaction in senso integrato Customer satisfaction in senso integrato che implica la collaborazione con altre che implica la collaborazione con altre imprese per migliorare la soddisfazione imprese per migliorare la soddisfazione della clientela della clientela

Implicazioni per il management Implicazioni per il management

Le strategie, l’assetto organizzativo Le strategie, l’assetto organizzativo e i sistema operativo devono essere e i sistema operativo devono essere concepiti in funzione dell’erogazione concepiti in funzione dell’erogazione del massimo valore possibile agli del massimo valore possibile agli stakeholderstakeholder

Importanza Importanza del marketing relazionale totaledel marketing relazionale totale

Il marketing relazionale sposta la Il marketing relazionale sposta la sua attenzione dalle singole sua attenzione dalle singole transazioni alla costruzione di transazioni alla costruzione di relazioni durevoli al fine di creare il relazioni durevoli al fine di creare il massimo valore possibile per la massimo valore possibile per la clientela e gli altri stakeholder clientela e gli altri stakeholder interni e esterniinterni e esterni

Politiche di customer satisfactionPolitiche di customer satisfaction

• Collaboratori soddisfatti che possano farsi Collaboratori soddisfatti che possano farsi carico dei problemi dei clienti e degli altri carico dei problemi dei clienti e degli altri stakeholderstakeholder

• Stretti contatti con gli stakeholder per Stretti contatti con gli stakeholder per seguire l’evoluzione delle loro esigenze e seguire l’evoluzione delle loro esigenze e aspettative ( questionari, sondaggi, aspettative ( questionari, sondaggi, interviste.. )interviste.. )

• Formazione dei collaboratori per migliorare il Formazione dei collaboratori per migliorare il livello di capacità e le competenze del livello di capacità e le competenze del personale personale

• Comunicazione verso l’impresa Comunicazione verso l’impresa ( segnalazione di problemi, difetti, critiche, ( segnalazione di problemi, difetti, critiche, reclami e apprezzamenti)reclami e apprezzamenti)

Superamento del Superamento del contrasto tra stakeholdercontrasto tra stakeholder

- Dipendenti (sicurezza posto di lavoro, Dipendenti (sicurezza posto di lavoro, compensi economici, condizioni di compensi economici, condizioni di lavoro)lavoro)

- Clienti (valore della prestazione/prezzo Clienti (valore della prestazione/prezzo pagato per riceverla)pagato per riceverla)

- Fornitori (continuità del rapporto, Fornitori (continuità del rapporto, forme di dipendenza, ripartizione forme di dipendenza, ripartizione valore creato)valore creato)

- Rappresentanti società politica e civile Rappresentanti società politica e civile (difesa ambiente, politica fiscale, (difesa ambiente, politica fiscale, informazione consumatori)informazione consumatori)

Processo di creazione del Processo di creazione del valorevalore

- Progettazione del valore Progettazione del valore (identificazione degli elementi (identificazione degli elementi dell’offerta di valore)dell’offerta di valore)

- Creazione del valore (processi, risorse e Creazione del valore (processi, risorse e competenze, collaborazioni necessarie)competenze, collaborazioni necessarie)

- Comunicazione del valore (politiche di Comunicazione del valore (politiche di comunicazione per la percezione del comunicazione per la percezione del valore)valore)

- Consegna del valore (favorire la Consegna del valore (favorire la fruizione del valore da parte del cliente)fruizione del valore da parte del cliente)

- Valutazione del valore (definizione degli Valutazione del valore (definizione degli indicatori per controllare e correggere) indicatori per controllare e correggere)

Progettazione del valoreProgettazione del valore

Implica la conoscenza: di finalità, Implica la conoscenza: di finalità, valori e priorità dei clienti; della loro valori e priorità dei clienti; della loro catena del valore; delle prestazioni catena del valore; delle prestazioni dei concorrenti e di come sono dei concorrenti e di come sono percepite; delle capacità distintive percepite; delle capacità distintive che l’impresa può esprimere anche che l’impresa può esprimere anche in collaborazione con altri partnerin collaborazione con altri partner

Creazione del valoreCreazione del valore

E’ il risultato di processi che si E’ il risultato di processi che si sviluppano sia all’interno sviluppano sia all’interno dell’impresa che dei rapporti tra dell’impresa che dei rapporti tra l’impresa e altri attori del sistema: l’impresa e altri attori del sistema: quali processi, quali componenti quali processi, quali componenti interne, quali tipi di relazioni interne, quali tipi di relazioni attivare con gli altri attoriattivare con gli altri attori

Comunicazione del valoreComunicazione del valore

Non è sufficiente creare valore ma è Non è sufficiente creare valore ma è necessario saperlo comunicare necessario saperlo comunicare mediante attività di informazione mediante attività di informazione sulle caratteristiche della prestazione; sulle caratteristiche della prestazione; le politiche di marketing; gli attori le politiche di marketing; gli attori referenziali (clienti, intermediari, referenziali (clienti, intermediari, esperti, opinion leader)esperti, opinion leader)

Consegna del valoreConsegna del valore

E’ possibile migliorare l’efficacia del E’ possibile migliorare l’efficacia del servizio reso agendo sulle fasi di attività servizio reso agendo sulle fasi di attività del cliente:del cliente:

-Pre- acquisto (emergere del bisogno, Pre- acquisto (emergere del bisogno, trasformazione in desideri, scelta del punto trasformazione in desideri, scelta del punto vendita)vendita)

-Dell’acquisto (negoziazione del prezzo Dell’acquisto (negoziazione del prezzo

-Post- acquistoPost- acquisto

Divari tra qualità attesa e Divari tra qualità attesa e percepitapercepita

1.1. Tra aspettative del cliente e il modo con Tra aspettative del cliente e il modo con cui vengono percepite dal managementcui vengono percepite dal management

2.2. Tra percezioni del management circa le Tra percezioni del management circa le aspettative del cliente e le specifiche di aspettative del cliente e le specifiche di qualitàqualità

3.3. Tra le specifiche di qualità e le prestazioni Tra le specifiche di qualità e le prestazioni fornite effettivamente fornite effettivamente

4.4. Tra servizio offerto e comunicato ( creano Tra servizio offerto e comunicato ( creano aspettative eccessive, non si percepiscono aspettative eccessive, non si percepiscono in modo adeguato le caratteristiche del in modo adeguato le caratteristiche del servizioservizio