ECONOMIA DEI MEDIA Facoltà di Lettere, Filosofia, Comunicazione

Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione

paolo.carelli@unibg.it

LE TRE ETA’ DELLA TV (Ellis, 2000) ETÀ DELLA SCARSITÀ (scarcity): fine anni ’40 – fine anni ’60

■ scarsità di frequenze, di programmi, dell’offerta

■ servizio pubblico e forte controllo statale

■ tv come strumento di modernizzazione

ETÀ DELLA DISPONIBILITÀ (availability): anni ’70-’80

■ deregulation e nascita tv commerciali

■ ampliamento dell’offerta (canali, programmi, palinsesti)

■ “tv di flusso”

■ circolazione di programmi stranieri

ETÀ DELL’ABBONDANZA (plenty): dagli anni ‘90

■ moltiplicazione delle opportunità tecnologiche: convergenza

■ esplosione dell’offerta: tematizzazione

■ personalizzazione delle forme di fruizione

IL MODELLO DI PORTER: LE 5 FORZE

COMPETITIVE Fornitori

Concorrenti del settore

Acquirenti/clienti

Potenziali entranti Prodotti sostitutivi

Minaccia Minaccia

IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:

I MODELLI DI BUSINESS TIPOLOGIA D’IMPRESA CLIENTE OBIETTIVI LIMITI

IMPRESA PUBBLICA

Stato

- Educare, informare,

intrattenere

- Tutelare pluralismo e

minoranze

-Legittimità del canone?

-Natura stessa dell’imposta

(non progressiva; non

soggetta a leggi di mercato)

IMPRESA COMMERCIALE

Inserzionisti

-Massimizzazione dei

profitti

- Vendere agli inserzionisti

l’attenzione del pubblico

-Fortemente influenzata dai

cicli economici

-Frammentazione dei

pubblici

-“Superamento” della

pubblicità classica?

IMPRESA PAY

Abbonati

-Fornire contenuti

“pregiati” ai clienti

-Mantenere/ampliare la

base clienti

-Concorrenza di altri

consumi culturali e mediali

-Distanza tra offerta e reale

consumo

- Nuove piattaforme Vod

IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO

IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:

LA PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME

18,4 18,3 18,2 17,1

16,3 15,7 15,3

13,7

8,3

4,1 1,7 2,1 2,4 2,4

3,1 3,6 3,9 4,1

4,6

4,5 4,6 4,8 4,6 4,5 4,5 4,4 4,4 4,3 4,2

0,5 2,4 3,3 3,5

5,1

12,4

18,7

21,5

23,8 24,2 23,8 23,8 23,2 23,2 23,4

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Solo analogico Abbonati Sky Possessori DTT

http://www.rainews.it/dl/rainews/articoli/Digitale-Censis-78-per-cento-italiani-sul-web-boom-smartphone-e-smart-tv-1a102f25-d6c1-4c2f-ab0b-79a1dbe59cd9.html

IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:

LE AUDIENCES

Aumento

dell’ascolto medio

televisivo grazie alla

fascia più anziana

della popolazione

Progressiva

riduzione della

fascia centrale

(target

commerciale) 697.484 620.098

3.125.877 2.367.486

2.696.400

3.319.557

2.328.062 3.732.826

2000 2018

65+

45-64

15-44

bambini 4/14

IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:

LE AUDIENCES

43,4% 43,2% 42,9% 44,0%

43,0% 41,9%

40,3% 40,5% 39,5% 39,5%

37,2% 35,8%

33,2% 31,9% 32,0% 31,7% 31,1% 31,5% 31,4%

47,3% 47,0% 46,4% 44,9% 44,3%

43,3% 43,6% 42,2% 42,3%

40,7% 41,3% 40,3% 39,9%

38,7% 37,7% 37,4% 36,8% 36,6% 36,4%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

RAI MEDIASET

Erosione

dell’ascolto dei

due principali

players (che

rimangono

centrali)

Concorrenza da

parte delle tv

tematiche

GENERALISTE

TEMATICHE

FREE

SATELLITE

PAY

MULTIPLATFORM

IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO: L’OFFERTA

IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:

IL POSIZIONAMENTO

Total TV

5

15

25

35

45

55

65

75

85

95

15 25 35 45 55 65 75 85 95

Uom

ini

35+

Servizio pubblico…in competizione con le tv commerciali

Main business: i 3 canali generalisti

Diversificazione dell’offerta con una decina di canali tematici

Quale ruolo per il servizio pubblico nello scenario digitale? (RaiPlay)

Assenza dei principali diritti sportivi, ma con alcune eccezioni…

Pilastri dell’offerta: gli “eventi” + la fiction

Abile nell’acquisizione di format esteri di successo (Pechino Express, Il collegio, The masked singer…)

IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:

I PLAYERS

3 canali generalisti e numerosi canali tematici (sia free che pay)

Riconsiderare il ruolo nel mondo pay (chiusura di Premium)

Capacità di presidiare diversi ambiti della filiera (Medusa, Taodue, Fascino, Infinity…)

Espansione internazionale ed editoriale (acquisizione di emittenti radiofoniche: Radio 101, Radio105, …)

Pilastri di contenuto: leader nell’intrattenimento (reality + infotainment)

Problema: la fiction!

IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:

I PLAYERS

Broadcaster con 1 canale generalista e 1 canale tematico (La7d)

Quale ruolo nello scenario del multichannel free? Pochi canali per fronteggiare un’offerta sempre più vasta

Forza di alcuni volti di rete riconoscibili (brand)

Pilastri di contenuto: l’informazione

ma… all news o generalista?

Debolezza sugli altri generi (fiction, intrattenimento)

Figura chiave di Urbano Cairo

gruppo Cairo Communications (editoria + raccolta pubblicitaria)

azionista di maggioranza del gruppo RCS

IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:

I PLAYERS

Dipendenza dalla “casa madre” vs. accreditamento nazionale

convivenza di una dimensione “packaging” e una “produttiva”

Strategia di espansione attraverso “acquisizioni” (Switchover nel 2013, Scripps nel 2018)

Questione dell’identità: brand di canali più forti dell’appartenenza a uno stesso gruppo (Real Time, Dmax, Nove,…)

Dal mondo pay all’espansione free (9 canali in chiaro sul digitale terrestre)

diversificazione dei target

Sfida generalista (Nove)

Eurosport e i diritti sportivi (Olimpiadi 2018-2024)

Doppio livello di piattaforma Vod: Dplay e DplayPlus

IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:

I PLAYERS

Total TV

Uom

ini

Anziani

Gruppo multimediale statunitense attivo soprattutto nella produzione e distribuzione

Strategia in Italia: presidiare mondo pay e mondo free (ascolti marginali, ma brand forti su target specifici)

MTV: da “tv musicale” a tv “generalista”

Radicata presenza nel contesto pay (canali kids Nickelodeon, Comedy Central)

Approdo nell’offerta free con canali diversificati (Paramount Channel, Spike, VH1)

Gruppo attivo nella raccolta pubblicitaria, ma…. acquisizione da parte di SkyMedia apre scenari nuovi

IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:

I PLAYERS

Unico nel suo genere in Italia per tipologia: operatore pay attivo su scala internazionale

Mission di fondo: mantenere (e ampliare) la propria customer base…. e fronteggiare il tasso di churn (disdetta)

Leader nell’offerta di eventi sportivi live

Forti investimenti in ambito produttivo (serialità, ma anche intrattenimento)

Strategia di espansione free (generalista, all-news…) e relativa gestione dei contenuti

Doppio attacco: multicanalità free + piattaforme over-the-top

Quale ruolo per le pay-tv nello scenario contemporaneo?

diversificazione “pacchetti d’offerta”

estensione lungo l’intera filiera

IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:

I PLAYERS

Produzione + packaging… e oltre!

Presente in Italia dal 1998 con canali pay (nel pacchetto Sky)

in alcuni paesi europei presente con canali free

Due asset principali nel mercato televisivo:

packaging tradizionale

vendita a terzi (es. passaggi su Rai)

Politiche stringenti in termini di protezione del copyright!

Sfruttamento del contenuto in diverse direzioni: merchandising, parchi a tema…

Acquisizione di Fox (anche mondo National Geographic)

Ingresso nel mondo OTT: Disney+

ampiezza del catalogo + riconoscibilità del brand

IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:

I PLAYERS

Definizione: “distribuzione di contenuti […] web based,

tramite connessione a banda larga su reti aperte, accessibili

attraverso una molteplicità di device” (AGCOM)

Il discrimine per la definizione dei servizi OTT è la modalità di

trasmissione, non la tipologia di contenuto

operano “sopra le reti” senza sfruttare una “rete proprietaria” (es. satellite

o DTT)

non necessitano di risorse fisiche; strutture (anche organizzative) agili

Modelli alternativi di programmazione (release) e stimolazione

di pratiche di fruizione innovative (binge-watching)

GLI OPERATORI OVER-THE-TOP

GLI OPERATORI OVER-THE-TOP

GLI OPERATORI OVER-THE-TOP: I MODELLI

SVOD

• Subscription video on demand

• Si paga un abbonamento per accedere a un catalogo di contenuti

TVOD

• Transactional video on demand

• Si acquista e si paga solo il singolo contenuto (anche in modalità electronic-sell-through)

AVOD (FVOD)

• Advertising video on demand (free video on demand)

• Il contenuto viene reso disponibile all’utente gratuitamente e finanziato attraverso risorse pubblicitarie

Scarsa trasparenza dei players rispetto a subscriptions e views

Chili: sfrutta la prima finestra di distribuzione del cinema

TimVision: sfrutta offerta telco+contenuti

Appeal marginale per piattaforme legate ai broadcasters

GLI OPERATORI OVER-THE-TOP: LA DIFFUSIONE

PLAYERS CATALOGO CARATTERISTICHE PREZZO MAX

Serie tv e cinema; documentari;

animazione

Pacchetti diversificati;

user-experience elevata

15,99 euro/mese

Serie originals, cinema library,

intrattenimento, sport (all’estero)

Offerta legata ad Amazon Prime 4,99 euro/mese

Serie tv, cinema, sport: accordi

con Sky-Dazn + diritti eventi

esclusivi (es. calcio femminile)

Quadruple play (telefonia fissa,

mobile, internet, tv);

Gratis per utenti TIM

5 euro/mese

Sport live + contenuti originals on

demand

Stand-alone o accordo con Sky 9,99 euro/mese

L’offerta Sky nelle sue diverse

forme

Diversificazione dei tickets

NowTV Box

29,99/mese

GLI OPERATORI OVER-THE-TOP