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RESTRIZIONI VERTICALI

CORSO DI ECONOMIA INDUSTRIALE

CdL in Economia Aziendale e Management

Prof.ssa Marianna Succurro

Copyright © 2013 McGraw-Hill Education Italy srl

Lynne Pepall, Daniel J. Richards, George Norman , Giacomo Calzolari, Organizzazione industriale 2e

INTRODUZIONE Di solito pensiamo che i clienti delle imprese siano i

consumatori finali

In realtà, la maggior parte delle imprese vende ad altre

imprese

Ci sono almeno due ragioni per cui la relazione tra impresa a

monte e impresa a valle è diversa dalla relazione tra impresa

e consumatore finale

1. Un’impresa che vende direttamente al consumatore controlla

la maggior parte delle variabili che determinano la domanda; lo

stesso non si può dire di un produttore che vende attraverso un

dettagliante

Cosa ancora più importante, il P al dettaglio è scelto dal rivenditore e

non dal produttore le vendite di un produttore dipendono non solo

dal P all’ingrosso, ma anche da altri fattori che non possono essere

controllati direttamente

2. i rivenditori (a differenza dei consumatori) sono in

competizione uno con l’altro



INTRODUZIONE

Queste due osservazioni giustificano un’analisi specifica

delle relazioni verticali tra imprese

Per relazioni verticali intendiamo relazioni tra due

imprese che operano in stadi successivi del processo

produttivo

In particolare, le restrizioni verticali possono essere

definite come dei contratti vincolanti a lungo termine tra

imprese collegate verticalmente in cui si specifica il

prezzo o altre condizioni o forme di comportamento

Gli effetti sul benessere economico possono essere

positivi o negativi



INTRODUZIONE

La ragione principale per definire restrizioni verticali è

l’armonizzazione delle attività di produzione,

trasformazione e distribuzione

Ma perché le imprese dovrebbero scegliere di applicare

restrizioni verticali piuttosto che fare affidamento sui

vantaggi dell’integrazione verticale?

essenzialmente per due motivi:

1) mantenere un certo grado di indipendenza

2) evitare i costi che possono essere associati a una piena

integrazione verticale



INTRODUZIONE

Esistono molti accordi contrattuali che coinvolgono

produttori e distributori

Alcuni restringono i diritti del distributore

Non può vendere altre marche

Deve fornire servizi aggiuntivi o recapitare il prodotto entro un

certo lasso di tempo

Altri restringono i diritti del produttore

Non può rifornire altri distributori

Deve ricomprare i beni invenduti

Alcuni indicano al dettagliante la quantità da produrre

Alcuni riguardano restrizioni relative ai prezzi



INTRODUZIONE

Ci sono diversi motivi per cui un’impresa a monte

potrebbe trovare conveniente stabilire con le imprese a

valle relazioni contrattuali

In generale, le restrizioni verticali possono mirare a due

scopi:

1. accrescere il potere di mercato

2. realizzare riduzioni di costo

Vediamo le principali forme di restrizione verticale

distinguendo tra:

Restrizioni verticali legate al prezzo

Restrizioni verticali non di prezzo



IMPOSIZIONE DEL PREZZO

AL DETTAGLIO

L’imposizione del prezzo al dettaglio è il tipo più

importante di restrizione verticale di prezzo

Con RPM (resale price maintenance – mantenimento del

prezzo di vendita):

Un’impresa a monte mantiene il diritto di controllare il

prezzo al quale un prodotto o un servizio è venduto da

un’impresa a valle

Il prezzo imposto può implicare

la fissazione di un prezzo minimo (price floor) al dettaglio

l’imposizione di un prezzo massimo (price ceiling) al

dettaglio



IMPOSIZIONE DEL PREZZO AL DETTAGLIO

Gli accordi di RPM hanno una lunga e controversa storia

Negli Stati Uniti, gli accordi di imposizione del prezzo al dettaglio

furono inizialmente vietati perché violavano la normativa antitrust

motivo: tali accordi, limitando la concorrenza dei prezzi fra

rivenditori al dettaglio (nel caso di imposizione di P minimo),

possono costituire una forma di collusione tra dettaglianti

gli accordi di imposizione del prezzo al dettaglio possono anche

promuovere la collusione tra produttori

Il contesto giuridico in base al quale sono stati valutati gli accordi di

imposizione del prezzo al dettaglio è poi diventato più permissivo

negli Stati Uniti

In Europa, gli accordi tra imprese sono vietati dall’art.81 del

Trattato, ma esenzione in blocco dal divieto per gli accordi

verticali che vengono valutati caso per caso

►tuttavia esiste una lista «nera» di accordi espressamente vietati

che include la RPM e alcuni tipi di restrizioni territoriali




Uno dei motivi per cui un produttore potrebbe essere interessato a

limitare la libertà di scelta del prezzo da parte di un dettagliante a

valle è quello di risolvere il problema della doppia

marginalizzazione

Il problema della doppia

marginalizzazione è che il P

al dettaglio sarebbe troppo

elevato

Abbiamo visto che, con

produttore e dettagliante

monopolisti separati

Il produttore max П

vendendo Q3 al prezzo P2

Il dettagliante max П

vendendo Q3 ai

consumatori al prezzo P3



Abbiamo anche visto che

l’impresa integrata

venderebbe Q2 al prezzo P2

ottenendo il ПM di monopolio

In alternativa alla fusione

verticale, il produttore può

stipulare un accordo di

RPM che stabilisca che il

dettagliante non faccia

mai pagare un P

superiore a P2

(imposizione P massimo)


In tal modo il dettagliante dovrebbe far pagare proprio il prezzo P2

(non può fissare un P superiore e non è interessato a fissarne uno

inferiore)

Con tale restrizione, anche il produttore fisserebbe un P all’ingrosso

pari a P2 ottenendo così tutti i profitti …



Imponendo un P

massimo al quale il

dettagliante può vendere,

il produttore può ottenere

un esito nel quale il

prezzo al dettaglio è

quello che

max i profitti totali

combinati ПM

trasferisce tutti i

profitti al produttore

stesso


Esistono soluzioni diverse dall’imposizione del P al dettaglio:

il produttore può adottare anche una tariffa in due parti …



Il produttore stabilisce che

il dettagliante paghi

dapprima una certa somma

fissa A (tassa di

franchising)

in seguito possa acquistare

la quantità di prodotto che

desidera al prezzo

all’ingrosso P1

P1 è il CMa1 , ma ora

coincide anche con CMa2

TARIFFA IN DUE PARTI

In tal modo:

il dettagliante fissa il P al livello ottimale, cioè al livello che sarebbe scelto

dall’impresa verticalmente integrata (P2), ottenendo ПM

il dettagliante è disposto a pagare fino a un massimo di A = ПM

l’impresa a monte ottiene un profitto nullo, ma può intascare l’intero ПM

proprio attraverso la tassa di franchising, ponendo : A = ПM



Un altro motivo per cui un produttore potrebbe essere

interessato a limitare la libertà di scelta del prezzo da

parte di un dettagliante a valle è quello di assicurare la

fornitura dei servizi al dettaglio

I dettaglianti forniscono molti servizi preziosi per i

produttori:

- informazioni aggiuntive ai clienti

- spazio espositivo

- dimostrazione dei prodotti

- riparazioni

- pubblicità, ecc.

Questi servizi possono risultare di fondamentale

importanza per la commercializzazione e la vendita del

prodotto

RPM E SERVIZI AL DETTAGLIO



Tali servizi al dettaglio infatti:

aumentano il volume di vendite

incrementano anche il profitto del produttore

Ma offrire questi servizi è costoso, e inoltre:

sia servizi che costi sono difficilmente misurabili

il dettagliante è interessato ai propri profitti, non a quelli del produttore

Come può il produttore incentivare il dettagliante a erogare questi servizi?

Con l’imposizione di restrizioni verticali …




In assenza di restrizioni verticali, è improbabile che un

dettagliante fornisca il livello di servizi preferito dal produttore

Intuizione:

il produttore desidera un livello elevato di servizi in quanto essi

fanno aumentare il prezzo che i consumatori sono disposti a

pagare, e dunque i suoi profitti, ma:

mentre i profitti derivanti dal miglior servizio spettano almeno

in parte al produttore

il costo di fornitura di tali servizi spetta interamente al

dettagliante

di conseguenza, l’incentivo da parte del dettagliante a offrire

tali servizi si riduce

Restrizioni verticali come un accordo di RPM possono rivelarsi

un modo per superare questa difficoltà …




Nello specifico, il produttore potrebbe imporre un P minimo al

dettaglio ai suoi distributori

ciò evita che un dettagliante venda a prezzi troppo bassi

rispetto a un altro

questo a sua volta implica che i consumatori si recheranno

presso il dettagliante che fornisce i migliori servizi, visto che

non riusciranno a trovarne altri con prezzi inferiori altrove

bloccando lo sconto sui prezzi, l’effetto di un accordo di

imposizione del prezzo al dettaglio è quello di impedire che

alcuni negozi vendano merce a prezzi scontati, con la

conseguenza di un prezzo al dettaglio probabilmente più alto

ma questo effetto di prezzo e la perdita che esso impone ai

consumatori potrebbero essere compensati dai guadagni

generati dalla maggiore fornitura di servizi al dettaglio




RESTRIZIONI VERTICALI NON DI PREZZO

Altre restrizioni verticali piuttosto frequenti sono:

Distribuzione in esclusiva: il produttore limita la possibilità

del dettagliante di comprare e vendere marchi che sono in

competizione con la marca del produttore;

molto comuni; ad es. Algida potrebbe obbligare bar e ristoranti

a non vendere gelati Sanson o Sammontana (interbrand

competition) concorrenza fra marchi diversi concorrenza

fra produttori

Vendita in esclusiva: il dettagliante limita la possibilità del

produttore di vendere ad altri distributori;

molto comuni; ad es. un concessionario Nissan ottiene dal

produttore la promessa a non autorizzare altri concessionari

nelle vicinanze a vendere auto Nissan (intrabrand

competition) concorrenza fra imprese che offrono lo stesso

marchio concorrenza fra dettaglianti



DISTRIBUZIONE IN ESCLUSIVA

Spesso i produttori spendono molte risorse per la promozione dei propri prodotti

La pubblicità e la promozione di un produttore influenzano positivamente anche la domanda di prodotti simili

Es.: pubblicizzare Tachipirina può aumentare non solo la domanda di Tachipirina, ma degli analgesici in generale

I farmacisti potrebbero soddisfare la domanda di analgesici offrendo l’equivalente generico a basso costo della Tachipirina

il generico costa meno perché non paga la pubblicità

il produttore del farmaco generico fa free-riding sulla

pubblicità della Tachipirina

ciò potrebbe causare la produzione di nessuna pubblicità e di

nessuna fornitura di informazione questo è inefficiente

La distribuzione in esclusiva, evitando che i dettaglianti effettuino sostituzioni, potrebbe risolvere il problema del free-riding



DISTRIBUZIONE IN ESCLUSIVA

Dal punto di vista dell’antitrust, la distribuzione in esclusiva può essere considerata un mezzo per eliminare la concorrenza

può precludere l’entrata di potenziali nuovi produttori

può limitare la concorrenza fra produttori già presenti sul mercato: escludendo il prodotto di un rivale, il produttore che rimane sul mercato può beneficiare di un maggior potere di monopolio

Tuttavia, in genere, il produttore che ottiene il contratto di esclusiva può farlo fissando un prezzo all’ingrosso molto basso per il dettagliante; ciò, a sua volta, si tradurrà in un basso prezzo al dettaglio

↓

Pertanto, bisogna valutare se la riduzione del P al dettaglio sia sufficiente a compensare i consumatori per la rinuncia al prodotto alternativo



VENDITE IN ESCLUSIVA E ACCORDI

TERRITORIALI In questo caso, il produttore si impegna a non vendere il

proprio prodotto a qualsiasi altro dettagliante di una determinata zona geografica (esclusiva territoriale)

il dettagliante si impegna a non aprire un nuovo punto vendita in una zona in cui sia già presente un altro dettagliante

Ma la concorrenza al dettaglio può giovare ai produttori in quanto riduce il problema della doppia marginalizzazione

Dunque, perché un produttore dovrebbe stipulare un contratto che limiti tale concorrenza?



VENDITE IN ESCLUSIVA E ACCORDI

TERRITORIALI Ci sono almeno due motivazioni. In assenza di restrizioni:

1. ancora una volta, ci sarebbe un problema di free-riding

servizi e promozioni potrebbero andare a vantaggio di altri distributori, specie di quelli più vicini

ciascun distributore farebbe free-riding sui servizi fatti da altri dettaglianti con il risultato che nessuno fornirà tali servizi

2. ci sarebbe anche un’esternalità di prezzo

tagli di prezzo di un dettagliante attirano consumatori e riducono i profitti di altri dettaglianti

ciascun dettagliante considera esclusivamente l’effetto sui propri profitti → ognuno tenderebbe a stabilire un prezzo minore di quello che massimizzerebbe i profitti dell’industria

L’esclusiva territoriale può servire ad aumentare sia il livello dei prezzi sia il livello dei servizi associati al bene del produttore

►questo farà aumentare i profitti sia del dettagliante sia del produttore



I MERCATI POST-VENDITA

Una relazione verticale particolarmente complessa è quella che

riguarda i c.d. mercati del post-vendita (aftermarket)

Per molti beni tecnologici, le imprese che inizialmente forniscono

le apparecchiature concorrono anche in un mercato secondario per

fornire servizi di assistenza e riparazione

Spesso, tali imprese applicano restrizioni verticali che impongono

ai proprietari dell’apparecchiatura di acquistare i servizi di

riparazione dalla stessa impresa presso la quale la hanno

acquistata

È difficile determinare l’impatto prodotto da questo lock-in

Potrebbe essere un modo per assicurare la qualità, ma vi sono

buoni motivi per ritenere che tali restrizioni diano alle imprese la

possibilità di applicare P superiori a quelli concorrenziali sul

mercato secondario, anche quando il mercato primario

(foremarket) è molto concorrenziale



I MERCATI POST-VENDITA

Il caso Kodak Kodak produce equipaggiamento micrografico per creare e visualizzare

microfilm e fotocopiatrici. Questo è il mercato primario (Foremarket)

Kodak ha anche una rete di tecnici che curano la manutenzione di

queste macchine

Altre imprese di assistenza indipendenti competevano con Kodak, ma

facevano affidamento su Kodak per i pezzi di ricambio. Il mercato

dell’assistenza post-vendita è il mercato secondario (Aftermarket)

Dopo aver perso un contratto a vantaggio di un’impresa indipendente,

Kodak smise di rifornire di pezzi di ricambio le imprese indipendenti

Le imprese indipendenti fecero causa, ma la difesa di Kodak fu che non

era possibile esercitare potere di mercato sul mercato secondario,

poiché consumatori razionali avrebbero ridotto la propria disponibilità

a pagare sul mercato primario in previsione di prezzi più elevati sul

secondario

Kodak perse la causa

Ma permane il problema dell’uso di restrizioni verticali a scopi

anticompetitivi e della possibilità di proiettare il proprio potere di

mercato dal mercato primario a quello secondario



POLITICA PUBBLICA E RESTRIZIONI

VERTICALI NON DI PREZZO

Le restrizioni verticali non di prezzo possono avere effetti sia positivi sia negativi

Per tale motivo, in generale, le politiche pubbliche verso le restrizioni verticali non legate al prezzo sono state dominate da un approccio di rule of reason

Comunque, dagli anni ’90 sia in Europa che in Nord America sono prevalse politiche di rule of reason con una forte presunzione che la restrizione fosse giustificata

L’argomento fondamentale è che, dato che la restrizione è un contratto volontario tra impresa a monte e impresa a valle, ♦esso deve andare a beneficio almeno di queste due parti; l’evidenza empirica mostra che, di solito, le restrizioni verticali non di prezzo ♦generano benefici anche ai consumatori

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