Psicosociologia dei Consumi Culturali 2. Prof Matteo Asti , progetto realizzato da Linetti Eleonora, 2G1

Paper 1, il CONSUMO e la MODA

La StoriaDoritos (dallo Spagnolo/Messicano doradito o dorito), è un marchio di patatine fritte creato da Arch West, e prodotto nel 1964 dalla società americana Frito-Lay.

Gli Snack sono stati rilasciati negli Stati Uniti nel 1966. I dati dicono che Doritos produce 4 miliardi di dollari l’anno; stiamo parlando del venditore numero uno e top gamma delle patatine a base di mais. Inoltre, è il secondo principale venditore solo dietro a Potato Chip Lay, altro prodotto top della Frito-Lay. Nel 1994, l’azienda ha speso ben 50 milioni di dollari per il restyling delle patatine col fine di renderle più grandi del 20% e più sottili del 15%. La modifica del progetto ha richiesto due anni di ricerche di mercato che ha coinvolto più di 5000 mangiatori di patatine.

Nelle immagini: Arch West, creatore dei Doritos; il marchio Frito Lay ed alcuni prodotti del suddetto fra cui Doritos e le patatine Lays.

L’anno successivo, Doritos decide di reinserirsi nel mercato, rinnovandosi con nuovi sapori, un nuovo logo, nuovi packaging e una nuova formulazione per gli snack al mais, inoltre le pubblicità sono state realizzate in più lingue diverse per raggiungere un numero maggiore di clienti. Il vice presidente di Frito-Lay, Joe Ennen ha descritto questo come il rebranding più significativo per rilanciare Doritos in 38 anni di storia.

Il nuovo design più arrotondato è un successo, poiché permette di mangiare i Doritos più facilmente e ridurre lo scarto degli angoli rotti.Ad ogni patatina è stato conferito più condimento. Le patatine modificate sono state lanciate sul mercato con quattro gusti a partire dal gennaio 1995. Frito-Lay ha eliminato i grassi transgenici da tutte le varietà di Doritos nel 2002 e lo stesso anno, il marchio Doritos ha cominciato ad attuare le regole di etichettatura richieste dalla Us Food and Drug Administration.La società ha avuto un calo di vendita dell’ 1,7% nel 2005 per via di alcune denunce (alcuni clienti si sono feriti il palato e la gola a causa della forma delle patatine, ma le accuse sono state ritirate in tempi molto brevi).

Evoluzione del logo durante gli anni

1964-1973 1973-1979 1979-1985

1985-1992 1992-1997 1997-2000

2000-20052005-2013

North America2005-2013

International2013-2014Attuale

Evoluzione dei packaging principali

ANALISI DEL BRAND

Spot#1I fotogrammi del video che ho utilizzato come esempio, vedono come protagonisti tre ragazzi che stanno giocando ad HALO (videogame molto in voga fra i giovani). Ci troviamo davanti a tre ragazzi un po’ impacciati con le ragazze.Il gruppo di amici, si ritrova per giocare insieme, e uno dei tre entra in casa con un pacchetto di Doritos, lo apre e ne assaggia uno. Improvvisamente dopo il morso, appare una giovane e bella ragazza dai capelli biondi che subito viene attratta dal pacchetto di patatine e si fionda letteralmente sul ragazzo. Il secondo rimane colpito dall’effetto che i Doritos hanno, e decide di seguire l’esempio del’ amico; prende due patatine e le morde, richiamando a sé non una, ma ben due ragazze. Infine, il terzo ragazzo, preso dall’euforia, esagera e si versa addosso tutto il pacco di Doritos, facendo apparire un esercito di donne bellissime.In questo caso, i tre ragazzi che di solito fanno fatica a relazionarsi con gli altri, ottengono “il potere” di richiamare un modello di donna che nella vita di tutti i giorni, sarebbe impossibile per loro da raggiungere.

Spot#2All’inizio del video, troviamo un ragazzo (non proprio di bell’aspetto), che si presenta alla porta di una ragazza per un appuntamento. Quest’ultima apre la porta tenendo in mano un pacchetto di Doritos, e rimane un po’ delusa dall’aspetto del suo corteggiatore. Ma la soluzione è a portata di mano: basta dare un morso a un Doritos e il brutto anatroccolo si trasforma immediatamente in un cigno bellissimo, la macchina utilitaria diventa una fantastica auto sportiva. Si può fare tutto con un Doritos. Nella scena seguente, troviamo i due ragazzi in auto, la donna sembra entusiasta dell’uomo e della macchina perfetti. Ma ora tocca al ragazzo, non sembra appagato dalla sua fiamma, così prende l’ultima patatina del pacchetto, mordendola la fa sparire, e al suo posto… appare un altro pacchetto di Doritos, ovviamente.

Il Consumodeterminazione della “reificazione” indotta da uno dei prodotti del brand ossia del modo in cui un prodotto viene umanizzato, mentre la dimensione umana viene oggettivizzata.

In molti spot di questo snack, viene spesso paragonato il Doritos alla donna. Dato che i Doritos sono prettamente snack da uomini (visto il consumo massiccio del prodotto durante il super bowl). Cosa desiderano gli uomini? Sport, videogames, cibo e donne bellissime. Non a caso la maggior parte degli spot vedono come protagonisti ragazzi che guardano il football mentre divorano patatine. Ma anche le donne possiedono il loro lato “Doritos”, e non sono da meno degli uomini.

NEL PRIMO SPOT, Doritos viene umanizzato attraverso l’immagine della donna, si crea quasi un legame automatico fra i due elementi. L’umanizzazione avviene attraverso il collegamento fra l’ossessione di mangiare un Doritos e il desiderio di una bella ragazza.L’immagine del Doritos viene traslata direttamente su quella della donna, per questo parliamo di “umanizzazione”. Il rapporto umano invece, viene meno nel momento in cui i tre ragazzi pensano alle ragazze come a un puro e mero divertimento, senza legame, senza coinvolgimento, senza quasi dialogo. La distanza del vero rapporto viene immediatamente oggettivizzata in questo modo.

NEL SECONDO SPOT, invece, si nota l’ipocrisia e la superficialità dell’essere umano. La donna non sarebbe mai uscita con un ragazzo non di bell’aspetto e che non possiede neanche una bella macchina rombante. L’umanizzazione del brand avviene attraverso la sostituzione che avviene fra il brutto e il bel ragazzo attraverso il Doritos. Con un morso puoi desiderare quello che vuoi. Il rapporto umano sbiadisce anche quì, esso viene oggettivizzato, annullato e messo su un piano prettamente leggero e superficiale che si basa sul possesso delle cose.

L’influenza che il brand ha sulle persone, riguarda prettamente una scelta di vita. Se sei Americano, non puoi non avere una confezione di Doritos pronta in casa tua. Il Doritos, è un vero e proprio stile di essere.

La Modaindividuare gli elementi del brand che generano appartenenza e quali invece individualizzazione; origine e sviluppo di una moda indotta dal brand e confronto con le idee di moda proveniente da un ceto più elevato, accelerazione del tempo e percezione di “comprabilità” del reale

Il brand genera appartenenza poiché Doritos è lo snack per eccellenza che gli americani consumano durante i ritrovi per guardare le partite e i super bowl. Ti senti parte di un gruppo, di una grande famiglia. Gli americani consumano quantità molto aelevate di questo tipo di snack, che è nato per essere condiviso con gli amici. Doritos crea quindi senso di appartenenza in questo modo. Doritos non è uguale a tutte le altre patatine, ma non è neanche troppo diverso. Ha una forma simile alle classiche patatine nachos (appartenenza), ma ha quel qualcosa in più, gli angoli leggermente arrotondati, che lo differenziano un poco dal resto degli altri snack (diversità).Ma allo stesso tempo genera individualizzazione poiché c’è una varietà molto ampia di gusti e quindi ognuno può trovare e scegliere il Doritos che più preferisce.

Appartenenza: Doritos, gruppo, famigliaIndividualizzazione: Variante di gusti, unicità, diversità di sapori.

La moda indotta dal brand è quella di mangiare snack durante le partite. Prima di Doritos, si era soliti preparare una sorta di brunch da degustare durante le serate con gli amici.Quando Doritos inizia ad inserirsi nel mercato degli snack, introduce con sé anche la “moda” di mangiare patatine durante le serate in compagnia.

Le prime patatine furono create per un puro caso di fortuna. Lo chef George Speck Crum di Saratoga Springs (New York), non aveva un’indole pacifica, e sembra che proprio ad essa dobbiamo l’ invenzione delle amate e odiate chips di patate. Lo chef era conosciuto per il suo carattere burbero ed il trattare male i clienti, ma al contempo fu uno dei più grandi diffusori della cucina americana nei ristoranti. Crum, ha lavorato nei più grandi ristoranti di Malta e dintorni, per aprire poi, nel 1860, il suo personale ristorante: la Crum’s House.Lo Chef è famoso per aver reso inizialmente le patatine, un piatto d’elite, che solo pochi dei suoi clienti potevano permettersi. Ma la fama immediata che questo nuovo piatto ha riscosso, ha finito col renderlo un alimento alla portata di molte più persone, fino ad arrivare ai giorni nostri, dove le patatine sono diventate ormai una cosa quasi quotidiana.Ovviamente, la rivendicazione di questa ricetta è al centro di una disputa, ma chiedete a un americano chi fu il primo a far sfrigolare dei sottilissimi stick dell’ortaggio e vi farà il nome di Crum.

La vicenda è abbastanza divertente, ma ancora oggi si hanno dubbi riguardo la sua attendibilità.La sera del 24 agosto 1853, il magnate dei trasporti ferroviari e marittimi Cornelius Vanderbilt, conosciuto come il Commodoro, si trovava a cenare presso il Moon’s Lake House, un nuovo ristorante di Saratoga Springs, e ordinò dal menù le patate fritte, allora cucinate alla maniera francese (le French fried potatoes). Il piatto, però, non incontrò i gusti del Commodoro, che lo rimandò indietro, lamentandosi che le patate fossero troppo spesse, molli e insipide. La scena si ripeté per due volte. In risposta, lo chef prese le patate e le tagliò in striscioline dello spessore di un foglio – impossibile prenderle con una forchetta – poi le gettò nell’olio bollente. Una volta croccanti (per non dire bruciate), le salò e le fece servire. Ma al posto degli improperi attesi, arrivarono i complimenti. Gli altri commensali si incuriosirono e ordinarono a loro volta il nuovo piatto che divenne presto famoso con il nome di Saratoga Chips. Così, almeno, riporta il menù dell’attuale Moon’s Lake House Restaurant.Il loro successo fu praticamente immediato e dopo pochi anni, iniziarono ad apparire in molti negozi di alimentari.

Una moda proveniente da un ceto elevato

Nel caso di Doritos, possiamo dire che il brand, propone più possibilità per quanto riguarda la comprabilità del reale. Atraverso l’acquisto di un pacchetto di Doritos, si accede all’acquisto di qualcosa di più.Comprando Doritos, si compra un valore, ovvero, quello di entrare a far parte di un gruppo esclusivo di persone.Attraverso gli spot, poi, si nota come in un certo senso, si possa accedere all’acquisto di una sorta di capacità straordinaria.In entrambi gli spot, si nota come tutti i personaggi coinvolti, riescano ad avere ciò che vogliono. Attraverso i Doritos, conseguono ciò che desiderano di più, comprando quel brand, è come se si comprasse un desiderio, come se mangiando una patatina, si potesse esprimere un desiderio e come questo poi si realizzi. Comprando Doritos, compri la possibilità di esprimere un desiderio, qualsiasi esso sia.Cosa che nella vita di tutti i giorni, è molto poco credibile.

La comprabilità del reale

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Spot#2

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LINK

SPOT#1https://www.youtube.com/watch?v=Qez24F_4YGc

SPOT#2https://www.youtube.com/watch?v=Jydcl3OLvHE