Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Anno 24 - nº. 6 del 2011

direttore Ugo Canonici

Comunicazione

Quandoweb fa rima con sconto

La trasformazione del Marketing

ABC Internet

Cento articoliper conoscere

la Rete

DM & ComunicazioneOrgano d’informazionedel Club C3

Marketing

Marketing

dmc&Po

ste

Italia

ne S

.p.A

. Spe

d in

a.p

. - d

.l. 3

53/2

003

conv

. l. 4

6/20

04. a

rt1.

c.1

- LO

/MI -

Men

sile

- 5

Eur

o

Guardarsi in faccia

STRATEGIAMarketing

&Comunicazione

CREATIVITA’Grafica - WebPresentazioni Audiovisivi

EVENTI E MEETINGInOutMotivazione

FORMAZIONEFormazione finanziata

GESTIONE FORNITORIGESTIONE AMMINISTRATIVA

CLUB AZIENDALI

UFFICIO STAMPANewsletter

COACHING

CLEIS è una Società di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali.

Cleis Spa - via Lazzaro Spallanzani 10, 20129 Milano - Tel 02 7422 221 - cleis@cleis.it - www.cleis.it

Cosa facciamo:

Fin dal 1998 ha acquisito la certificazione di qualità UNI EN ISO 9001: 2000

per i sistemi di gestione della qualità nella progettazione ed erogazione di servizi di comunicazione d’impresa

e di servizi di formazione aziendale.

Cleis

DDMMil Direct Marketing è una strategia di marketing che utilizza lacomunicazione per rivolgersi, con strumenti interattivi, a unpubblico mirato onde ottenere risposte misurabili.

MMaarrkkeettiinnggtutte le attività che vengono svolte da un’azienda per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca alle indagini di mercato, dal lancio del prodotto alla post-vendita).

CCoommuunniiccaazziioonnee dd’’iimmpprreessaaun processo che utilizza in modo integrato gli strumenti dellacomunicazione per far conoscere efficacemente al mercato l’offerta e determinare il posizionamento.

Per abbonarsi con un clickPer abbonarsi con un clickwww.miabbono.com/dmcwww.miabbono.com/dmc

GESTIONE OPERATIVA ABBONAMENTIDirect Channel S.r.l

Via Pindaro 17 - 20128 Milanoabbonamenti@directchannel.it

L’abbonamento partirà dal primo numero raggiungibile.Per il rinnovo attendere l’avviso di scadenza.

Servizio cortesia : 02.252007.200Ab bon am en t o :

6 n u m er i d i dm & c (25 Eu r o )

Informativa ai sensi dell’art.13, D. lgs. 196/2003: I suoi dati saranno da noi trattati, manualmente ed elettronicamente al fine di gestire il Suo rapportodi abbonamento. A tal fine ci avvaliamo della collaborazione di Direct Channel Srl – Via Pindaro, 17 – 20128 MILANO. Ai sensi dell’art.7 d.lgs, 196/2003 potràesercitare i relativi diritti, fra cui consultare, modificare, cancellare i suoi dati od opporsi al loro utilizzo per fini di comunicazione commerciale interattiva, rivolgen-dosi a Direct Channel Srl – Via Pindaro, 17 – 20128 MILANO. Preso atto dell’informativa, abbonandomi esprimo il mio consenso al trattamento dei miei dati per-sonali per le finalità in essa espressamente indicate.

Utenti di comunicazione 61,3 %

Agenzie di comunicazione e meeting planners 26,7 %

Concessionari, editori 2,4 %

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione 5,9 %

Varie 3,7 %

I lettori di dm&c da un’indagine del Maggio 2010

Titolari, presidenti, amministratori 21,8 %

Commerciale, marketing 46,1%

Direzione pubblicità, responsabile Rel. Est. 24,2 %

Media 3,2 %

Creativi - direttori 2,6 %

Varie aziendali 2,1%

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDAA QUALI AZIENDE APPARTENGONO

www.dmconline.itwww.dmconline.itdm&c è anche in tempo realedm&c è anche in tempo reale

Le uscite di dm&c:

• febbraio • aprile • giugno • agosto • ottobre • dicembredmc&Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

DMC SET-OTT08ok:dmc Gen/Feb08 14-06-2010 18:11 Page 4

dm&c è media partner di:

Per ottenere la copia cartacea di dm&c

basta un clickwww.miabbono.com/dmc

www.site-italy.com

www.rapalloonia.com www.labuonacomunicazione.it

www.clubdellosso.it

EDITORIALE

7 Era ora di Ugo Canonici

MARKETING

10 Quando il web propone lo sconto di Grazia De Benedetti14 Social media marketing di Axel Lo Guzzo18 Il manager? Un uomo delle caverne di Ugo Perugini21 La trasformazione del Marketing di Chiara Grosselli32 Va bene, se funziona di Barbara Coralli

PENSIERO LIBERO

54 Caratteri di donna di Alessandro Lucchini

LA NOTA

8 La regola di platino di Guido Montacchini

COMUNICAZIONE CON I CANi

41 La mia è più bella di Davide Canonici

COMUNICAZIONE

16 Buon compleanno, vecchio mito di Pier Giorgio Cozzi27 Amusement 2020: soft... ma non troppo di Domenico Matarazzo 30 Dentro il “giocattolo pubblicità” di GDB34 Dalla Coda Lunga all’era dei Petabyte di Carlo Cremona37 Guardarsi in faccia di Bruno Calchera39 Non si può non comunicare di Giorgia Cipria

RUBRICHE

42 Fatti & Persone44 Informalibri48 Comunicazione Sociale50 Comunicazione & Benessere52 Club dell’Osso

SommarioAnno 24 - no 6 del 2011

18

41I partner di questo numero:

10

32

dmc&Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Amico lettore, dm&c viene realizzato sia su supporto cartaceo sia su supporto digitale. Se desideri ricevere la Rivista, gratuitamente,

via e-mail, invia la richiesta a: direzione@dmconline.it segnalandoci le tue corrette coordinate.

Se ritieni che anche un tuo amico sia interessato alla lettura di dm&c aggiungi anche le sue coordinate.

Per ricevere la versione su carta puoi collegarti a www.miabbono.com/dmc.

La rivista, diretta da Ugo Canonici, si propone come testata leader nel settore del marketing, direct mar keting e comunicazione d’impresa. Una marcia in più per chi vuole muoversi senza problemi nel difficile mondo del lavoro.

Scrivici Subito!!!

direzione@dmconline.it

Nel momento in cui sto scrivendo sento dentro di me un gran trambusto. Sono tutte le mie cellule che stanno facendo la ola.

Si, perché questo giornale è stato fondato circa 25 anni fa con l’intento preciso, e mai tradito, di parlare di marketing e di comunicazione.Sono quindi molti anni che stiamo dicendo che il marketing è importante, che non si può prescindere dal concedere la giusta attenzione a questa strategia. Ma ahimè spesso ci siamo trovati a constatare che magari di marketing se ne parlava, se ne parlava, ma tra il dire e il fare…Oggi ho sentito con chiarezza che il marketing è stato consacrato nell’Olimpo delle cose importanti, cui dedicare attenzione.IBM, che per tanti anni aveva dedicato studi e indagini intervistando tutti i vertici delle strutture aziendali (Direttori Generali, Responsabili Finanziari, Re-sponsabili del Personale, della Produzione …) per capirne necessità, esigenze e desiderata, quest’anno ha condotto uno studio su 1700 chief marketing officer (CMO-Direttori Marketing) di 64 paesi, appartenenti a 19 settori d’industria. I risultati evidenziano che la maggior parte dei più importanti direttori marke-ting del mondo riconosce che da tempo è in atto un cambiamento significativo e durevole delle modalità di coinvolgimento dei clienti, ma si interroga sulla preparazione delle proprie organizzazioni a gestire tale cambiamento. La ricerca mostra nel contempo che le misure adottate per valutare il marketing stanno cambiando. E, la maggior parte di questi dirigenti – responsabili del marketing integrato di prodotto, servizio e della brand reputation nelle loro or-ganizzazioni – afferma di non avere un’influenza significativa in aree critiche quali lo sviluppo dei prodotti, la determinazione dei prezzi e la selezione dei canali di vendita.Questo studio è stato presentato recentemente all’Università Bocconi di Milano ed è sicuramente molto utile conoscerlo più da vicino.Abbiamo quindi deciso di dedicare un buon numero di pagine di questo dm&c per approfondire l’argomento, anche avvalendoci delle osservazioni di impor-tanti responsabili di marketing di prestigiose aziende italiane.La nostra speranza è che le osservazioni fatte dai “grandi” possano esser ap-profondite e condivise anche da chi ha le dimensioni di una piccola o media azienda. Il marketing non è uno strumento legato alla dimensione aziendale. E’ un grande aiuto per governare il proprio business soprattutto oggi, in un mer-cato che sembra scatenato in mille direzioni.Pensiamoci tutti. Tutti abbiamo bisogno del marketing.Noi lo stiamo ripetendo da 25 anni. Oggi c’è chi, più credibile di noi, afferma le stesse cose. Era ora. no6 - 2011 - dm&c 7

Era oraUgo Canonici

Ugo_Canonici@cleis.it

Editoriale

Una formula semplice, quasi ele-mentare, per spiegare l’empatia: “Trattiamo gli altri nel modo in cui desiderano essere trattati!”. Un nome di effetto, solido e impor-tante, da comandamento biblico: “La regola di platino” (M.J. Bennett). Sono due degli ingredienti princi-pali del successo della teoria predi-cata con entusiasmo e carisma da Dr. Tony Alessandra, americano di origine italiane, socio fondatore del Platinum Rule Group, selezionato tra Top 5 Marketing speakers nel 2010 e 2011 da Speaking.com. Una dialettica strepitosa, una mimi-ca che non smentisce le origini ita-liane, una elegante presenza scenica unite alla assoluta semplicità di lin-guaggio hanno aiutato a costruire un successo su di una regola dalla ovvia apparenza.

Evoluzione naturale

Perché “la regola di platino”? Il nome si propone come evoluzione naturale e superamento della “regola d’oro”; questo è il nome con cui in molti identificano “Comportati con gli altri come vorresti che gli altri si

comportassero con te!”, principio che è sempre stato impresso a tutti fin da bambini. Questo principio è atavicamente ri-proposto, anche se con declinazioni leggermente diverse, dalle sacre scrit-ture di molte religioni. il Cristianesimo lo afferma con “Fate dunque agli altri ciò che volete che gli altri facciano a voi”. L’Ebraismo lo propone come “Non fare a nessuno ciò che non piace a te”. Il Confucianesimo lo esprime in ter-mini simili “Sicuramente questo è il massimo della bontà: non fare agli altri ciò che non vorresti che essi fa-cessero a te”.E nel Buddismo è espresso come “Non ferire gli altri in modi dai quali anche tu ti sentiresti ferito”.

Scolpito nell’inconscio

Ed è sicuramente questo richiamo ai precetti sacri parte della nostra cultu-ra, scolpiti nel nostro inconscio, che ne amplificano la potenza del nome, apparentemente così scollegato dal contesto. “Trattiamo gli altri nel modo in cui

-

Guido Montacchini

“Trattiamo gli altri nel modo in cui desiderano essere trattati”

Una evoluzione della “Regola d’oro”

La regola di platino

La Nota

dm&c - n 6 - 20118

desiderano essere trattati” si propone quindi come una regola sacra, dalla elementare formulazione, 10 parole in tutto (9 nella versione in inglese), facile da memorizzare in quanto, nella forma, minima variazione ri-spetto alla regola d’oro.

Contenuto rivoluzionario

Nel contenuto invece appare alta-mente rivoluzionaria, rispetto alle precedenti tradizioni millenarie. L’empatia non è certo una scoperta del Dr. Alessandra, ma la forza del suo messaggio divulgativo è sicura-mente una eccellenza. La teoria della regola di platino non si limita certo al nome ed alla for-mulazione; nella miglior tradizione americana, questa si sviluppa poi con regole che sono estremamente pratiche, prima di analisi e quindi di azione. In base all’osservazione del com-

portamento d e l l ’ i n t e r -locutore si classifica il suo stile e, di conseguenza, vengono pro-posti i mecca-nismi di base per meglio entrare in re-lazione armo-nica ed evita-re conflitti. Gli stili com-portamentali sociali di cia-scuno ven-gono quindi suddivisi in 4 categorie (Di-rector, Socia-lizer, Thinker e Relater) in base a 2 scale perpendico-lari di “aper-tura” e “diret-tezza”.

Seguire le istruzioni

Dopo aver osservato e individuato lo stile della persona che ci troviamo di fronte passiamo quindi alla relazione seguendo le “istruzioni” che vengo-no proposte quasi come in un ricet-tario di cucina. La sensibilità nei confronti dell’inter-locutore per riuscire a entrare in sin-tonia comunicando, di conseguenza, in modo efficace è sicuramente un elemento fondamentale nella real-tà interculturale in cui viviamo e lavoriamo quotidianamente; è una capacità da coltivare, approfondire, sviluppare ed esercitare; l’approccio proposto dalla regola di platino può essere senz’altro un consistente aiuto e spunto di riflessione anche se forse nelle relazioni interpersonali 300g di farina, 3 uova, 150g di zucchero, 100g di burro e una bustina di lievito non sempre fanno una torta perfetta. no6 - 2011 - dm&c 9

Marketing e Internet sono un’ac-coppiata vincente e sempre in movi-mento, alla continua ricerca di nuo-ve modulazioni. Una di queste è la piattaforma dedi-cata all’acquisto collettivo, che sta ri-scuotendo sempre maggiore successo anche in Italia. Sino ad oggi l’azienda leader del mercato è Groupon, ma è in rapida ascesa anche Letsbonus, che ha fe-steggiato a giugno il suo primo anno in Italia. Un anno di risultati eccezionali: ben 1,5 milioni di utenti raggiunti e, dopo la partenza da Roma e Mila-no, 20 città in tutta la Penisola, tra cui Torino, Firenze, Bologna, Verona e Napoli, con l’obiettivo di raddop-piarle entro la fine del 2011. Da giugno però le cose si sono svi-luppate ancor più velocemente, tan-to che le città interessate ormai sono a quota 124 ed è stato aperto un nuovo canale di offerte, Shopping Corner, di prodotti in vari settori, tra cui cosmetica, consumer electronic,

giochi, elettrodomestici, design, pro-dotti tipici. Per Natale, da metà novembre, an-che un canale dedicato alle proposte per la festività.

Prospettiva ribaltata

L’idea, semplice ma creativa, si deve ad Andrew Mason, fondato-re di Groupon, nome che significa “coupon di gruppo”: la sua formula infatti coniuga numero di acquiren-ti assicurato con prezzi più a buon mercato dei prodotti, ribaltando nel contempo la prospettiva del solito e-commerce. Invece di navigare in rete per cerca-re l’offerta più conveniente da ac-quistare, l’utente, iscrivendosi alla piattaforma dedicata allo shopping collettivo, ogni giorno riceve alcu-ne offerte sulle migliori cose da fare, sperimentare, vedere o comprare ad un prezzo scontato, se prenotate entro un tempo prestabilito e di cui usufruire entro un periodo determi-

Grazia De Benedetti

Fenomeno recente in rapida ascesa, la piattaforma dedicata allo shopping collettivo ribalta la prospet-tiva dell’e-commerce. Evoluzione rapida e creativa

Quando il Web propone lo sconto

Marketing

dm&c - no6- 201110

-

Offerte interessanti se vi aderiscono in molti

nato. Lo sconto è possibile grazie al potere d’acquisto di un grosso nume-ro di persone e fa molto leva anche sul passaparola. In Italia sono approdati due portali europei, gestiti da team di giovani, CityDeal e Letsbonus, che, dopo aver goduto di una rapida ascesa, hanno stipulato un fruttuoso matrimonio, ognuno con un’impresa americana.

Groupon-CityDeal

La società Groupon ha iniziato la sua attività a Chicago, nel novembre del 2008, diventando rapidamente il colosso americano degli acquisti geo-localizzati sul Web. Nel 2010 la sua attenzione è stata attirata dalla velocissima crescita di CityDeal: il portale, fondato a Ber-lino da un gruppo di giovani im-prenditori europei, ha offerto il suo primo sconto nel gennaio 2010, aprendo in rapida successione uffici nei principali paesi in tutta Europa, Italia compresa. A maggio 2010, più di 600 persone lavoravano per CityDeal, e in Italia i suoi utenti avevano risparmiato 1 milione di Euro; mentre in Europa, nel solo mese di aprile, con CityDeal il risparmio collettivo aveva raggiun-to i 25 milioni di Euro. Unendo le sue forze a quelle dell’a-zienda USA, “CityDeal ha imple-mentato il modello Groupon con incredibile velocità e precisione, adattandolo allo stesso tempo alle necessità di ogni paese”, ha dichiara-to Andrew Mason, Ceo di Groupon. Con l’acquisizione di CityDeal, infat-ti, la società USA ha potenziato la sua capacità di espansione a livello glo-bale. Nel 2011 Groupon è presente in 45 nazioni, con oltre 115 milioni di iscritti (dati di agosto) e continua a dilatare la sua prospettiva a tutto il mondo, Estremo Oriente, Sudame-rica e Australia compresi, mentre i suoi dipendenti, con le mille assun-zioni di quest’anno, hanno raggiun-to le 9.600 unità.

LetsBonus e LivingSocial

Ha invece origini spagnole LetsBo-nus, che, lanciato nel settembre del 2009 a Barcellona, è presente in Italia dall’estate 2010. Il brand è in forte crescita nel nostro mercato ed è leader in quello spagnolo, dove quest’anno ha vinto un premio come miglior sito e-commerce nel social shopping. A inizio 2011, LivingSo-cial, società americana con sede a Washington, leader nell’acquisto collettivo, è entrata nel capitale so-ciale di LetsBonus con una quota di maggioranza relativa. Living Social, con una copertura capillare nei mercati di Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Irlanda e Au-stralia, è a sua volta partecipata da Amazon, la prima azienda di e-com-merce nel mondo.

Dentro il meccanismo

In principio furono soprattutto i viaggi, ma, visto il gradimento, le proposte si sono allargate fino a comprendere una gamma vasta e va-riegata: opportunità a volte origina-li, ma sempre di qualità, dalle cene gourmet, ai marchi del lusso, ai mas-saggi. Una volta registrato al sito, l’utente riceve offerte giornaliere per l’ac-quisto di prodotti o servizi scontati, riferiti alla propria città, e una new-sletter settimanale per le proposte di viaggio. Con LetsBonus, ad esempio, le of-ferte sono acquistabili in 24/48 ore (una settimana per le proposte viag-gio) ma utilizzabili in un periodo di 3-6 mesi, con sconti fino al 70% per usufruire di attività divertenti ed esclusive. La sezione viaggi spazia dal weekend fuori porta, legato a qualche cosa da fare in loco, ai pacchetti di medio-lungo raggio. Ma qual è il segreto che permette di proporre a prezzi scontati offerte di

no6 - 2011 - dm&c 11

qualità? Il partner che propone, in cambio di un minore guadagno, usu-fruisce di indubbi vantaggi: la possi-bilità di promuovere il proprio busi-ness senza rischi e senza costi fissi, sfruttando le potenzialità del nuovo canale di comunicazione e vendita e contando su un grosso numero di acquirenti (è necessario un numero minimo di adesioni a ogni singola offerta), conosciuto in anticipo e am-pliato dal passaparola, generato dai social network.Noi facciamo l’offerta -spiegano a LetsBonus- in collaborazione con i partner e una volta chiusa la campa-gna loro incassano subito il 50% di quanto venduto e il resto al termine del periodo di utilizzo del voucher. A parte coloro che comprano, le pro-poste vengono viste da ben 2 milioni di nostri utenti (se riferite all’Italia), che spesso le condividono in rete. Così il cliente è portato sul punto vendita, ma l’azienda si fa in brevis-simo tempo anche tantissima pub-blicità-.

Iniziative anima del marketing

Importanti per implementare la piattaforma le iniziative collaterali. A maggio, in occasione della cam-pagna per promuovere la Spagna a Milano e in altre città, LetsBonus è stata partner con un proprio spazio espositivo, per presentare iniziative, offerte e un concorso. Sempre a maggio, sono stati offerti 30.000 ingressi gratuiti al cinema per gli utenti che effettuavano un acqui-sto di un certo importo e periodo in-dicato. E le iniziative continuano a fioccare: sono da poco state lanciate le app (applicazioni) gratuite per acquistare sul cellulare, mentre stanno per ar-rivare anche in Italia, dopo il lancio in Spagna, i deal istantanei, ovvero da consumare quello stesso giorno e che si basano sulla supergeolocaliz-zazione, cioè riferita a un territorio molto specifico e ridotto. Può ad esempio riguardare un’offerta

del bar del proprio quartiere: si com-pra e si consuma subito.Il vantaggio non è però solo di gene-re commerciale: ciò che viene messo a disposizione degli utenti è anche la conoscenza di opportunità poco co-nosciute, come ad esempio la visita di parchi d’avventura, archeologici o educativi.

Alto gradimento, alto sviluppo

La gente mostra di gradire, come in-dica la costante crescita del settore e certi casi di successo: esaurita in 4 ore l’offerta di una settimana “all in-clusive” in Madagascar in agosto, ol-tre 250 camere vendute in un giorno per un agriturismo ad Assisi, riempi-to un aereo per un fine settimana a Istanbul. Il rovescio della medaglia è la mail quotidiana con tutte le proposte da leggere, ma, a quanto pare prevale il lato positivo.L’intuizione di Mason è appetibile, anzi troppo, e replicabile. Oltre a LivingSocial, altre società, Google in primis, si stanno lancian-do nell’impresa. Groupon ha tra i suoi punti di forza il linguaggio: meno advertising, me-scolato con un po’ di stile giornalisti-co e un pizzico di ironia. A ogni piattaforma il suo stile e le sue invenzioni. Il fenomeno si evolve rapidamente, macinando nuove idee. Con la velo-cità e la creatività del web.

Marketing

dm&c - no6- 201112

Ai giorni nostri più che di Web Mar-keting spesso si sente parlare di “So-cial Web Marketing” o meglio di “Social Media Marketing”, termine, questo, con il quale si evidenzia l’im-piego di strumenti innovativi quali appunto il “Social Media”.Ma cosa significa l’espressione Social Media Marketing; e quali sono le re-ali opportunità economiche che tali strumenti offrono alle imprese impe-gnate nel settore del turismo?

Approcci e tecniche nuove

L’uso di tale termine è adoperato per descrivere una serie di approcci e tec-niche che un albergatore può utiliz-zare per promuovere e diffondere il valore della propria struttura ricetti-va turistica; l’utilizzo del web al fine di costruirsi una reputazione on-line, una comunità di lettori e una credi-bilità che gli permetterà di catturare l’attenzione sul proprio business.I mezzi attraverso cui attuare stra-tegie di marketing, che nel caso del settore alberghiero, permettono la promozione del proprio “pacchetto turistico”, sono moltissime e tutte

usufruibili attraverso la rete.Ciò che si evince è che i risultati ot-tenibili ricorrendo ai Social Network sono reali, tangibili e misurabili, anche se sono fondamentali alcune considerazioni per un’impresa alber-ghiera che intende porre in essere tele strategia.

No all’utilizzo indiscriminato

Non sembra, quindi, opportuno un utilizzo indiscriminato dei Social Network da parte delle strutture al-berghiere.È, difatti, fondamentale la presenza di alcuni presupposti legati al target di riferimento e al posizionamento della struttura sul mercato ai fini di effettuare un’efficace strategia di So-cial Network Marketing.In realtà, se è vero che l’utilizzo di un Social Network consente di ottenere risultati importanti, questi si misura-no soprattutto in termini di visibilità della struttura. Il Social Media Marketing rappresen-ta quindi un’ottima leva di promo-zione e comunicazione.Facciamo però una breve analisi; con

Axel Lo Guzzo

Social Media Marketing, come strumento integran-te nelle strategie di marketing tradizionale, per va-lorizzare e migliorare la propria “brand reputation”

Per il settote turistico-alberghiero

Social Media Marketing

Marketing

dm&c - no6 - 201114

-

il web marketing si ha uno sposta-mento di azione dall’off-line all’on-line, ossia su Internet. Il marketing tradizionale, quindi, nel modo in cui si conosce opera sul web.Se quindi un albergatore vuole far conoscere agli utenti del web la pro-pria struttura ricettiva turistica, può utilizzare il Social Media, distinguen-doli in diverse tipologie e possibili utilizzi. Tra i Social Network, si possono evi-denziare ad esempio i più famosi quali “facebook”, “linkedin”, “twit-ter”, “friendfeed”, etc.; per quello che riguarda i blog, questi, si posso-no suddividere in personali, corpora-te, video-blog etc.Se invece nella propria strategia So-cial Network Marketing si vogliono utilizzare piattaforme video/foto sharing, e cioè siti in cui è possibile caricare e condividere su rete i pro-pri filmati e fotografie, allora si ha come più utilizzati, “youtube.com”, “dailymotion.alice.it”, “video.go-ogle.com”, “video.yahoo.com”, “flickr.com”, “picasa.google.it”, etc.

Una lunga lista

La lista dei siti a disposizione cui far riferimento sarebbe molto lunga e di volta in volta aggiornabile; il con-cetto base cui far riferimento è che i Social Media sono fondamentalmen-te quei mezzi che l’albergatore può utilizzare per fare marketing on-line a favore della propria struttura alber-ghiera.Di particolare importanza, da non sottovalutare, è che tali strumenti di socializzazione sono di solito gratu-iti. Non usufruirne significherebbe pre-cludersi l’acquisizione di potenziali clienti e rinunciare a una buona fetta di visibilità sui motori di ricerca.

Per l’albergato-re, il fine ultimo nell’utilizzo di questi strumen-ti noti per creare comunità virtua-

li, deve essere solo quello di far cono-scere la propria struttura e il proprio gruppo di lavoro; colloquiare con gli utenti ascoltando le loro esigenze e i vari suggerimenti; trarre benefici dai feedback che vengono lasciati dai vi-sitatori. Valorizzare e migliorare la propria “brand reputation” fidelizzando la clientela. Entrare quindi in un vero e proprio network sociale e umano.Quello che l’imprenditore deve as-solutamente dimenticare è di poter guadagnare attraverso il Social Me-dia; per lo meno sul fattore pretta-mente economico.La monetizzazione del proprio impe-gno sarà solamente una conseguenza della propria chiarezza e volontà di andare incontro alle esigenze dei po-tenziali clienti.

Investire nell’aggiornamento

Se la struttura ha il tempo e le risorse umane da poter investire in alcune azioni semplici e quotidiane, come aggiornamento dei contenuti e la condivisione, di questi, nel luogo giusto, il ricorso all’utilizzo dei So-cial Media Marketing, può diventare uno strumento utilissimo a comple-tamento delle strategie di marketing tradizionale, aumentando effettiva-mente la richiesta di prenotazioni e di conseguenza delle proprie vendi-te.In altre parole, non si può pensare di ridurre la propria strategia alla sola presenza sui Social Network. Questi vanno piuttosto considera-ti come complementari strumenti, senz’altro innovativi, che vanno ad aggiungersi a quelli già esistenti e utilizzabili dalle imprese alberghiere ai fini di sviluppare attività di marke-ting, per così dire, mirato. no6- 2011- dm&c 15

Cento. Tante sono le candeli-ne virtuali con cui in un assor-dante silenzio il villaggio globa-le dei nostrani ‘masticatori’ di marketing&communication ha fe-steggiato il genetliaco del sociologo Herbert Marshall McLuhan, nato il 21 luglio di cento anni fa a Ed-monton, Canada. Si, proprio quel H.M.McLuhan, autore di quell’altro aforisma: “il medium è il messag-gio” che da più di quarant’anni (il suo “Gli strumenti del comunicare” è stato pubblicato in Italia dal Sag-giatore nel 1967) viene citato ogni due per tre a proposito della comu-nicazione (più spesso a sproposito, proprio come nel film di Woody Al-len che chiamò il sociologo per una comparsa in una scena del film ‘Io e Annie’ - Annie Hall, 1977 - dove il regista ha evidenziato un aspet-to importante della personalità di McLuhan, facendogli appunto reci-tare la frase “lei non ha capito asso-lutamente nulla del mio lavoro”: la scena si svolge al botteghino di un

cinema, dove un tizio cita appunto McLuhan per far colpo sulla ragazza con cui conversa).

Un sociologo-ingegnere

Eppure. Dobbiamo alla fonte www.filosofico.net/mcluhan.htm questa nota biografica che ci aiuta a com-prendere dimensione e attualità del personaggio: “McLuhan osserva che ogni medium ha caratteristiche che coinvolgono gli spettatori in modi diversi; ad esempio, un passo di un libro può essere riletto a piacimen-to, mentre (prima dell’avvento del-le videocassette o dei DVD) un film deve essere ritrasmesso interamente per poterne studiare una parte. È in questo testo che McLuhan introduce la classificazione dei media in caldi e freddi, classificazione alla quale è le-gata la sua fama mondiale. McLuhan è anche noto al grande pubblico per le espressioni “villaggio globale” e “il medium è il messaggio”. L’espressione “il mezzo è il messag-

Pier Giorgio Cozzi *

McLuhan è stato un protagonista e uno dei fon-datori di una visione umanistica della comuni-cazione, ma con una apertura alla tecnologia

Cent’anni fa nasceva un “guru” della comunicazione

Buon compleanno,vecchio mito

Comunicazione

dm&c - no6 - 201116

* Giornalista e docente di corporate communication

gio” sta ad indicare che il vero mes-saggio che ogni medium trasmette è costituito dalla natura del medium stesso. Ogni medium va quindi stu-diato in base ai “criteri strutturali” sui quali organizza la comunicazio-ne; è proprio la particolare struttura comunicativa di ogni medium che lo rende non neutrale, perchè essa su-scita negli utenti-spettatori determi-nati comportamenti e modi di pen-sare e porta alla formazione di una certa forma mentis. Ad esempio, il primo medium analiz-zato da McLuhan è stato il medium tipografico. McLuhan osserva infat-ti che la stampa ha avuto un gran-de impatto nella storia occidentale, veicolando la Riforma protestante, il razionalismo e l’illuminismo. Con l’espressione “il medium è il massaggio”, il nostro autore intende sottolineare che ogni medium condi-ziona i propri utenti e contribuisce a plasmarne la mente: li “massaggia”, li rassicura. Ci sono alcuni media che, secondo McLuhan, assolvono soprattutto alla funzione di rassicu-rare e uno di questi è la televisione, che non era un medium che desse luogo a novità nell’ambito sociale o nell’ambito dei comportamenti per-sonali. La televisione non crea del-le novità, non suscita delle novità, è quindi un mezzo che massaggia, conforta, consola, e conferma. Scrive McLuhan ne ‘La sposa meccanica’: “la moderna Cappuccetto Rosso, al-levata a suon di pubblicità, non ha nulla in contrario a lasciarsi mangia-re dal lupo”.

Media caldi e freddi

Ad avviso di McLuhan, esistono me-dia caldi e media freddi: questa clas-sificazione ha dato luogo a equivoci e a discussioni, dovute al fatto che gli aggettivi “caldo” e “freddo” sono stati adoperati in senso antifrastico, cioè in senso opposto rispetto al loro reale significato. McLuhan classifica come “freddi” i media che hanno una “bassa definizione” e che quin-

di richiedono una “alta partecipa-zione” dell’utente, in modo che egli possa “riempire” e “completare” le informazioni non trasmesse; i media “caldi” sono invece quelli caratteriz-zati da un’alta definizione e da una scarsa partecipazione… McLuhan definisce media freddi (cioè a bassa definizione) la TV, il telefono, i film, i cartoni animati, la conversazione; viceversa definisce come caldi media come la radio e la fotografia.

Il villaggio globale

Quella del “villaggio globale” è una metafora adottata da McLuhan per indicare come, con l’evoluzione dei mezzi di comunicazione, tramite l’avvento del satellite che ha per-messo comunicazioni in tempo reale a grande distanza, il mondo sia di-ventato “piccolo” e abbia assunto di conseguenza i comportamenti tipici di un villaggio. Le distanze siderali che in passato separavano le varie parti del mondo si sono ridotte e il mondo stesso ha smarrito il suo ca-rattere di infinita grandezza per assu-mere quello di un villaggio.

Messaggio attuale

‘’Oggi McLuhan sembra quasi più at-tuale di quando è vissuto’’, afferma Mario Morcellini, preside della facol-tà di Scienze della Comunicazione dell’università La Sapienza. ‘’Molte delle cose che noi diciamo oggi sui nuovi media sembrano perfettamen-te leggibili attraverso i suoi concet-ti, come ad esempio l’estensione dei nervi, del corpo, della portabilità. Il cellulare e altre tecnologie che abita-no la persona sembrano figlie di al-cune delle intuizioni di McLuhan”. Superficialità non soltanto col genet-liaco, ma anche il suo pensiero e le sue opere: debolezza culturale. E allora, per quel ch’è possibile, pro-viamo noi a porvi rimedio: su il bic-chiere, vecchio Mc. E altri cento di questi giorni… Oltre, di questi tem-pi, non è dato prevedere. no6- 2011- dm&c 17

Herbert Marshall McLuhan

Il titolo è provocatorio, ma lo spunto ci arriva caldo caldo da un articolo di Lash Rick, grande studioso di leader-ship canadese e co-leader di una del-la società di consulenza direzionale di maggior successo, l’Hay Group.Lui comincia raccontando una storia recente piuttosto nota. E anche noi la riprendiamo.

Una storia affascinante

E’ la storia di una scoperta affasci-nante dovuta a tre speleologi che nel 1994, nelle montagne dei Pirenei, scoprirono sulla parete di una caver-na sotterranea immagini realizzate oltre 25.000 anni fa. Si tratta, lo avrete capito, delle pittu-re della grotta di Chauvet, scene di bisonti e cavalli che corrono, leoni e altri animali che vengono cacciati, insieme alle famosissime impronte di mani umane in ocra rossa. Che cosa c’entrano i dirigenti di oggi con queste pitture? Rick riflette sull’importanza che esse hanno rap-presentato per le generazioni future. Gli sciamani che le hanno realizzate sono stati in grado di dare un senso

alla vita del loro popolo, esposta agli infiniti rischi di un mondo ostile e incontrollabile, e, attraverso disegni e scene di caccia, hanno trasmesso l’esperienza accumulata nel tempo alle generazioni successive. E, nel frattempo, hanno saputo co-struire una storia comune, che è di-ventata anche conoscenza collettiva, e, perciò, usanze, identità, valori, nei quali riconoscersi e per i quali lotta-re con l’obiettivo primario della so-pravvivenza.

Una piccola differenza

La differenza con il mondo odier-no e i mercati in continuo sommo-vimento, secondo Rick, non è poi così grande. Siamo ormai abituati a cambiamenti repentini che, anche a causa del progresso tecnologico, trasformano dalla sera alla mattina intere economie, facendo emergere improvvisamente nuovi competitor e condannando irreparabilmente al-tri. Oltretutto, nonostante tutti gli strumenti di cui disponiamo, sembra che sia sempre meno facile prevedere ciò che accadrà domani e sapere cosa

Ugo Perugini

Fatte le debite proporzioni, i problemi di oggi non sono così lontani da quelli che anche gli uomini delle caverne si trovavano ad affrontare

Qualche suggerimento per sconfiggere il VUCA

Il manager? Un uomo della caverna

Marketing

dm&c - no6 - 201118

-

ci aspetta fuori “della caverna”! C’è un acronimo in uso presso l’e-sercito americano che Rick fa suo: VUCA (Volatilità, imprevedibilità (Unpredictability), Complessità e Ambiguità). Insomma, fatte le debite proporzio-ni, i problemi di oggi non sono così lontani da quelli che gli uomini delle caverne dei Pirenei si trovavano ad affrontare. Allora c’erano gli sciama-ni a fornire qualche speranza. Oggi, il compito è affidato ai manager lun-gimiranti.Insomma, chi ha il compito di gui-dare un’azienda e gli uomini che la compongono ha dei doveri nei loro confronti e, secondo il consulen-te canadese, alcuni suggerimenti ci possono venire persino dagli sciama-ni di 25000 anni fa. Li riportiamo qui di seguito.

Qualche suggerimento

. Conoscere se stessi. E’ un insegna-mento universale, ripreso da Socrate, e valido per ogni tempo. “L’albero che sopravvive alla tempesta è quello che ha le radici più profonde”. Fuori di metafora, il manager deve conoscere le qualità che lo caratteriz-zano come leader, i valori nei quali si riconosce, soprattutto quelli non negoziabili e per i quali è pronto a spendersi in modo convinto e gene-roso. Inoltre, deve saper riconoscere quali sono le ambizioni, le aspirazioni, gli obiettivi che lo spingono a fare quel-lo che fa per poterle trasmettere a chi gli è vicino. In modo che nella sua immagine, essi si possano riconosce-re e ritrovare.. Conoscere il proprio ruolo. Quan-do amiamo quello che facciamo il nostro ruolo si rispecchia perfetta-mente nell’immagine che diamo agli altri. In altri termini, noi siamo esat-tamente quello che facciamo. Spesso, molti leader non riescono a vivere in pieno questa identità. Ma è il solo sistema per apparire au-tentici ed efficaci nei confronti dei

propri collaboratori. La propria immagine va creata co-struendo giorno per giorno il pro-prio ruolo. Questo rafforzerà la pro-pria autostima e aiuterà a sentirsi più motivati.. Essere in grado di cambiare, se oc-corre, il contesto in cui il leader si muove e le sue relazioni. Il leader vive il suo ruolo in funzio-ne delle persone che gli sono vicine. Evidentemente, può succedere che molte di esse favoriscano l’emergere delle qualità di leader che è in voi ma capita anche che alcune producano effetti contrari. L’importante è individuare gli ele-menti giusti che contribuiscano alla crescita di una leadership sana, il che, naturalmente, non significa cir-condarsi di passivi “yes man”. Quindi, il suggerimento di Rick non è quello di decorare la sala riunioni di impronte di mani con l’ocra ros-sa come nella caverna francese, ma di saper co-gliere lo spunto degli sciamani a costruire nell’a-zienda un mon-do condiviso, un team unito e co-eso, che sappia affrontare con successo la realtà complessa che ci aspetta “fuori”.

Pitture della grotta di Chauvet

Bisonti e cavalli che corrono

Impronte di mani umane in ocra rossa.

Oggi ciascuno di noi può fare acqui-sti in tutto il mondo semplicemente utilizzando il suo telefonino cellula-re, può confrontare i prezzi duran-te lo shopping in un negozio e poi condividere le proprie opinioni con centinaia di persone attraverso i so-cial network, come Facebook e Twit-ter. Questo nuovo modo di interagi-re con il mercato sta rivoluzionando ovunque il modo di fare marketing. Per comprendere meglio le dinami-che che spingono i professionisti di questa disciplina – creativi e pionie-ri per vocazione - ad evolversi e ad interagire con modalità nuove all’in-terno dell’azienda, IBM ha chiesto loro di partecipare ad una survey, la prima nel suo genere.

Una indagine originale

Nell’ambito di questo studio, presen-tato a fine ottobre in Italia durante un evento presso l’Università Boc-coni di Milano e denominato IBM Global Chief Marketing Officer Stu-dy, i maggiori direttori marketing del mondo hanno confermato che questo nuovo scenario sta portando ad un cambiamento fondamentale e

permanente nel loro modo di intera-gire con il mercato. Solo la metà di essi però si sente pienamente prepa-rata a rispondere all’ondata di cam-biamenti che il social business com-porta.

Quattro sfide

Dall’analisi delle interviste, che han-no coinvolto 1.700 Responsabili di Marketing di 17 settori in 64 paesi diversi (in Italia hanno partecipato 68 di loro), emergono quattro sfide principali fortemente correlate tra loro: l’esplosione dei dati, il maggio-re utilizzo dei social media, la proli-ferazione di canali e dispositivi e il cambiamento nella composizione demografica dei consumatori. Al mo-mento, solo un numero relativamen-te limitato di CMO (Chief Marketing Officer) sta sfruttando tutta la po-tenza del digitale. Sebbene quasi tre quarti di essi utilizzino funzionalità di customer analytics per analizzare i dati, solo il 26% tiene sotto controllo i blog, solo il 42% verifica le recen-sioni di terzi e solo il 48% quelle dei consumatori per modificare le pro-prie strategie di marketing. no6 - 2011 - dm&c 21

I Responsabili Marketing devono confrontarsi con un nuovo scenario che spinge ad un cambiamento nell’interazione delle aziende con i consumatori

Con l’aiuto della rivoluzione digitale

La trasformazionedel marketing

Marketing

-

Chiara Grosselli*

* Direttore Marketing e Comunicazione IBM Italia

Fonti preziose

In gran parte, ciò avviene perché gli strumenti, i processi e gli indicatori utilizzati non sono progettati per rac-cogliere e valutare i dati non struttu-rati prodotti dalle diverse piattaforme sociali. Eppure queste fonti online sono preziose e, se opportunamente analizzate, potrebbero rivelare che cosa vogliono veramente i consuma-tori, fornendo una ricca miniera di informazioni sulle loro sensazioni e aiutando le aziende a prevedere in modo più accurato le modalità con cui si sviluppa la domanda. Aprirsi al mondo digitale rende possibile non solo una “relazione” più continuati-va con i clienti, ma soprattutto una conoscenza molto più profonda dei loro orientamenti, che può arrivare a cogliere le esigenze del singolo in-dividuo.

Impegno costante

Per operare in questa nuova dimen-sione occorre però un impegno co-stante e la collaborazione con il resto del top management, per integrare gli aspetti interni ed esterni dell’im-presa. Occorre adeguare le proprie strategie di marketing in modo da te-nersi in costante contatto con il pro-prio target, per esempio attraverso la costruzione di comunità di interessi online e offline. E questo implica investire per dispor-re delle risorse che consentano di cat-turare il significato di quell’immenso patrimonio di dati non strutturati ed eterogenei che il mondo digitale mette a disposizione. Non si tratta solo di acquisire nuo-ve tecnologie e funzionalità di ana-lisi avanzate, ma anche di attrarre nuove competenze nelle funzioni marketing, ampliando le conoscenze digitali, analitiche e finanziarie de-gli attuali collaboratori, assumendo adeguato personale o creando part-nership con specialisti per colmare le lacune.

Valorizzare il brand

Anche l’approccio strategico dovrà in parte modificarsi per stimolare attenzione e fiducia non solo verso i prodotti dell’azienda ma verso il brand e i valori che esso esprime. Oggi infatti, i clienti non solo si aspettano un prodotto di valore e qualità del servizio, ma osservano anche come un’azienda tratta i pro-pri dipendenti e l’ambiente nel quale si muove. Il comportamento dell’or-ganizzazione risulta essere importan-te quanto la qualità dei suoi prodotti o servizi. I valori e il “corporate cha-racter” sono fondamentali, la fiducia è alla base di una relazione efficace e duratura.

Quantificare i risultati

Infine, è chiaro che, soprattutto in momenti di crisi come quello che stiamo vivendo, per il CMO diventa essenziale poter quantificare i risulta-ti della sua attività. L’indagine ha rilevato che quasi i due terzi ritengono che il ritorno sugli in-vestimenti (ROI) relativo ai costi di marketing sia il modo in cui verrà misurato il loro successo da oggi al 2015. In sintesi, i risultati dell’indagine mettono in luce sì una nuova serie di sfide per i CMO, ma sottolineano anche la crescente importanza del marketing all’interno delle attuali organizzazioni connesse in modo di-gitale. Il Direttore Marketing dovrà essere infatti un integratore delle diverse funzioni aziendali e allo stesso tem-po uno stimolo per fare evolvere l’or-ganizzazione ed aiutarla ad abbrac-ciare la trasformazione necessaria.L’influenza che i CMO potranno e dovranno esercitare nei confron-ti del top management sarà quindi fondamentale e funzionale ad otte-nere quei risultati di innovazione e crescita che distinguono ogni azien-da di successo nel suo mercato.

Marketing

dm&c - no6 - 201122

Analizzando più da vicino i risultati dell’indagine, lo studio rivela che la maggior parte dei più importanti di-rettori marketing del mondo ricono-sce che da tempo è in atto un cam-biamento significativo e durevole delle modalità di coinvolgimento dei clienti, ma si interroga sulla prepara-zione delle proprie organizzazioni a gestire tale cambiamento. La ricerca mostra nel contempo che le misure adottate per valutare il mar-keting stanno cambiando. Circa due terzi dei CMO ritiene che, entro il 2015, il rendimento sull’investimen-to delle attività di marketing sarà la misura principale dell’efficacia della funzione marketing. Ma, anche tra le aziende di maggior successo, il 50% dei CMO non si sen-te sufficientemente preparato a for-nire cifre concrete.

Maggiore influenza

E, la maggior parte di questi dirigenti – responsabili del marketing integra-to di prodotto, servizio e della brand reputation nelle loro organizzazioni – afferma di non avere un’influenza significativa in aree critiche quali lo sviluppo dei prodotti, la determina-zione dei prezzi e la selezione dei ca-nali di vendita. “Il punto di inflessione creato dai social media rappresenta un cambia-mento permanente nella natura del-le relazioni con i clienti”, ha afferma-to Carolyn Heller Baird, capo ricerca CRM per IBM Institute for Business Value e direttore globale dello stu-dio. “Circa il 90% di tutte le infor-mazioni create oggi in tempo reale è costituito da dati non strutturati. I CMO che utilizzano con esito posi-tivo questa nuova fonte di informa-zioni si troveranno in una posizione forte per aumentare i ricavi, reinven-tare le loro relazioni con i clienti e creare un nuovo valore del brand”.

Esperienze on line

I consumatori condividono sempre più ampiamente le esperienze on-line. Questo attribuisce loro un mag-giore controllo e influenza sui brand. Questo cambiamento nell’equilibrio di potere tra le organizzazioni e i loro clienti richiede al marketing nuovi approcci, strumenti e competenze per rimanere competitivi. I CMO sono consapevoli di questo scenario in evoluzione, ma hanno difficoltà a dare una risposta. Più del 50% dei CMO ritiene di non essere sufficientemente preparato a gestire cambiamenti importanti – dai social media a una maggiore col-laborazione e influenza con i clienti - indicando che dovranno rivedere in modo significativo le proprie stra-tegie marketing indirizzate al brand e quelle di prodotto. Carolyn Heller Baird ha paragonato i direttori marketing che sottova-lutano l’impatto dei social media a coloro che avevano mostrato lentez- no6 - 2011 - dm&c 23

Approfondiamo lo studio

Cosa pensano i Direttori Marketing italiani

Questi sono i risultati di maggior rilievo per quanto riguarda l’Italia:• I CMO italiani sottolineano l’importanza di avvicinarsi al cliente e di essere fortemente concentrati sul miglioramento dell’esperienza di acquisto del consumatore per avere successo nell’immediato futuro.• Essi sono focalizzati sull’uso dei social media come canale di coinvolgimento dei clienti, facendo leva sugli strumenti di analisi dei dati e sul miglioramento degli strumenti delle metodologie per calcolare il ROI delle attività di marketing.• Prevedono di sviluppare un approccio multicanale che favori-sca, nei prossimi 3-5 anni, l’uso di nuovi dispositivi quali smart phone e tablet • I nostri CMO sono convinti che sia necessario continuare a sviluppare nuovi pensieri creativi e migliorare la collaborazione con tutte le figure manageriali, al fine di poter perseguire al me-glio - all’interno e all’esterno dell’aziende - le proprie strategie di marketing.

a cura della Redazione

za a considerare Internet come una nuova e potente piattaforma per il commercio. Come l’ascesa del commercio elet-tronico una decina di anni fa, l’ac-cettazione radicale dei social media da parte di tutte le categorie demo-grafiche di consumatori rappresenta un’opportunità per i professionisti del marketing di generare maggio-ri ricavi, conferire valore al brand e reinventare la natura delle relazioni tra imprese e acquirenti. I direttori marketing che sono ricetti-vi rispetto alle informazioni derivan-ti dai social media saranno più pre-parati ad anticipare i cambiamenti futuri dei mercati e della tecnologia.

Ancorati al secolo scorso

Anche se identifica la familiarità del cliente come massima priorità e ri-conosce l’impatto dei dati ottenuti in tempo reale come integrazione dei metodi tradizionali del channel marketing e raccoglie feedback di mercato, la maggior parte dei CMO afferma di rimanere ancorata ai me-todi del 20° secolo. L’80% e oltre dei CMO intervistati si concentra ancora sulle fonti tradizio-nali di informazione come le ricerche di mercato e il benchmarking com-petitivo e il 68% fa affidamento sulle analisi delle campagne di vendita per prendere decisioni strategiche.

Mancanza di influenza

I CMO di oggi devono affrontare molti più argomenti rispetto al passa-to. Devono gestire una maggior mole di dati provenienti da fonti diverse, interagire con clienti più preparati, adottare strumenti e tecnologie più sofisticate, acquisire maggior dime-stichezza nell’utilizzo degli stessi ed essere nel contempo maggiormente responsabili dal punto di vista finan-ziario nei confronti delle proprie or-ganizzazioni.Il 63% dei CMO crede infatti che il rendimento degli investimenti (ROI) sulle spese di marketing diventerà entro il 2015 il fattore più importan-te per misurare il loro successo. Tut-tavia, solo il 44% si sente del tutto preparato a essere ritenuto responsa-bile del ROI relativo al marketing.Alla maggior parte dei CMO, tradi-zionalmente, non era richiesto di fornire prove economiche concrete relativamente al ROI. Ma, data l’attuale volatilità economi-ca e la pressione, per essere redditizie le organizzazioni non possono più permettersi di emettere un “assegno in bianco” per le loro iniziative di marketing. I CMO riconoscono che ora dovran-no quantificare il valore che portano all’azienda, che derivi da un investi-mento pubblicitario, da nuove tec-nologie o da qualsiasi altra attività.

Marketing

dm&c - no6 - 201124

Il pensiero dei Direttori Marketing italiani rispetto agli stranieri

In una comparazione tra le risposte fornite dai CMO italiani e da quelli stranieri i dati che emergono con mag-giore evidenza sono:• I CMO italiani riconoscono, in misura maggiore (76% vs 67%) rispetto agli omologhi internazionali, che un maggiore approccio collaborativo con il cliente e la crescita dei canali di interazione con esso avrà un impatto sull’organizzazione di marketing. Sono invece meno convinti che i fattori demografici incideranno sulle strategie di marketing (24% vs 37 %).• Ben il 74% dei CMO italiani ritiene che i social media rappresentino un canale privilegiato di coinvolgimento dei consumatori, a fronte del 56% dei colleghi stranieri. • I Chief Marketing Officer del nostro Paese si sentono più preparati a gestire l’esplosione dei dati rispetto ai loro pari ruolo (43% vs 29), ma meno a calcolare correttamente il ROI delle strategie di marketing adottate (32% vs 44%).• I CMO italiani tendono a utilizzare in maniera ridotta rispetto ai pari grado internazionali la customer analytics (60% vs 74%): questo li porta a sottolineare con maggiore insistenza l’importanza di investire in tec-nologia (79% vs 73%), capace di supportare il decision making.• Essi prevedono di applicare, in maggior numero rispetto agli omologhi (87% vs 80%), gli strumenti tecnologici al campo delle applicazioni “mobile”.• Uno dei principali ostacoli che viene segnalato dai CMO nostrani rispetto alla diffusione delle tecnologie è lo scarso allineamento con il settore IT (54% vs 45%).

La tavola rotonda

Alla Tavola Rotonda presso l’Università Bocconi di Milano, hanno partecipato: Vincenzo Berret-ta (Luxottica), Carlo Luigi Salvadori (Nestlé Italia), Elena Goitini (Unicredit), Paolo Gagliardo (Fiat), Angelo Crippa (IBM Italia). Ha moderato Sandro Castaldo, Docente di Marketing alla SDA Bocconi di Milano.Vincenzo Berretta, Country Manager Luxottica Italia sostiene che oggi il ruolo del marketing deve essere considerato una priorità aziendale. Si tratta di fronteggiare una sfida complessa rispet-to ai cambiamenti dei mercati. Per Luxottica che è una realtà molto complessa, con tanti brand e tanti business in molti paesi, il Marketing è un garante di coerenza delle varie funzioni interne ed esterne all’azienda.Per Carlo Luigi Salvadori, Direttore Consumer Marketing e comunicazione di Nestlé Italia, si tratta di rimanere focalizzati sul marketing. Cosa consueta per l’azienda che ha un portafoglio prodotti molto articolato nel food and beverage.Oggi in particolare è un catalizzatore del cambiamento perché è necessario che si sia veloci a rece-pire i messaggi che provengono dal mercato, ricordandosi di curare sempre l’immagine corporate.Elena Goitini, Head of Global Marketing individuals di Unicredit, osserva come si stia vivendo un momento difficile e sia necessario ricostruire il rapporto di fiducia con il cliente. Un cliente sempre più evoluto, sempre più informato. Noi dobbiamo inserirci in modo valido nel processo di disintermediazione della banca. Bisogna conoscere meglio le esigenze dei nostri clienti, costruendo dei profili che siano validi. Così da poter personalizzare il servizio. Dobbiamo riuscire ad accostare alla presenza fisica un corretto uso della multimedialità grazie a canali che possiamo mettere a loro disposizione.Paolo Gagliardo, Marketing Director Fiat Brand, riconosce che ci troviamo nel bel mezzo di un processo di evoluzione tumultuoso. Oggi Fiat è una azienda mondiale e, ad esempio, ha la neces-sità di usare i marchi in maniera strategica. Il Marketing deve agire come un direttore d’orchestra che sappia coordinare i vari strumenti ed i tanti operatori. Le attenzioni che il Marketing deve porre verso il proprio operato sono: una creatività semplice, una rilevante attenzione al cliente, una capacità di differenziasirispetto alla concorrenza.Infine Angelo Crippa, Global Business Services Leader di IBM Italia, fa notare come per IBM che è passata dal mondo dei prodotti a quello dei servizi, l’attenzione al Marketing sia stato un must. Ad esempio tutta la campagna di comunicazione istituzionale si preoccupa di evidenziare le risposte, le soluzioni, alle esigenze dei clienti senza parlare di prodotti.Una richiesta generalizzata è la possibilità di utilizzare al meglio i tantissimi dati che abbiamo a disposizione. La tecnologia sta, in effetti, fornendo nuovi strumenti al Marketing che, sempre di più, necessita di una collaborazione strettissima con le altre funzioni aziendali. Per poter essere sempre più vicina al cliente finale.

Marketing

Centralità della funzione

Questa crescente enfasi sul ROI ri-flette anche la centralità della fun-zione marketing oggi, di per sé un riflesso della crescente importanza di tale ruolo all’interno delle orga-nizzazioni. I CMO di oggi si trovano in una posizione analoga a quella in cui si trovavano i chief financial offi-cer (CFO) una decina di anni fa, quando il loro ruolo si è evoluto da “custodi dei cordoni della borsa” a consulenti strategici per l’azienda. Se i CMO devono essere ritenuti re-sponsabili dei ricavi del marketing che erogano, devono anche esse-re in grado di esercitare una forte influenza sulle “Quattro P”: pro-motion, products, place and pri-ce (promozione, prodotti, luogo e prezzo). Dallo studio si evince che, spesso, non è così.

Lavorare sulle 4 P

I CMO affermano di esercitare una forte influenza sulle attività pro-mozionali quali la pubblicità, la comunicazione esterna e le inizia-tive sui social media. Ma, in gene-rale, hanno un ruolo più limitato nella formazione delle altre tre P. Meno del 50% dei CMO intervista-ti ha un forte controllo sulle parti principali del processo di determi-nazione dei prezzi e meno del 50% ha un impatto maggiore sullo svi-luppo di nuovi prodotti o sulla se-lezione del canale. Per affrontare queste nuove diffi-coltà i CMO devono aumentare la loro competenza digitale, tecnolo-gica e finanziaria, ma molti sem-brano reticenti al riguardo. Quando è stato loro chiesto quali saranno gli attributi necessari per avere un successo personale nel corso dei prossimi tre-cinque anni, solo il 28% ha risposto la compe-tenza tecnologica, il 25% la com-petenza nei social media e il 16% la competenza a livello finanziario.

Lo Studio Globale sui CMO

L’IBM Global Chief Marketing Officer Study 2011 è il primo studio di IBM sui CMO e il quindicesimo della serie in corso degli studi C-suite sviluppati dall’IBM Institute for Business Value. Tra febbraio e giugno 2011, IBM ha incontrato 1734 CMO di 19 settori d’industria in 64 Paesi per capire meglio gli obiettivi e le difficoltà che devono affrontare. I partecipanti provengono da organizzazioni diverse che vanno dalle 48 delle 100 principali marche riportate nella classifica di Interbrand del 2010 alle aziende con un profilo soprattutto locale.

Per accedere all’IBM Global CMO Study 2011 completo, visitare il sito http://ibm.com/cmostudy.

Per partecipare alla conversazione sull’IBM Global CMO Study 2011, seguire @IBMIBV e #IBMCMOStudy su Twitter, o collegarsi a LinkedIn.

Il numero di visitatori con età com-presa tra i 45 e i 64 anni aumenterà nella prossima decade di circa il 4%. e sarà alimentato dal segmento dei baby boomers, il più influente grup-po di consumatori. Leisure e sanitá sono i due settori collegati a questo segmento per i quali ci si aspetta una forte crescita nei prossimi anni. I baby boomers con disponibilitá economi-che si dedicheranno infatti ad atti-vitá quali viaggi, golf, lezioni online, club per ampliare la cerchie di amici. Investiranno in case in comproprietá (time share), motor home e secon-da casa. Rimanendo attivi vorranno vivere più frequentemente vicino al centro e avere accesso a musei, ri-storanti, teatri. Nello stesso tempo però i baby boomers prestano molta attenzione alla salute, frequentano SPAs e palestre, si prendono cura di se stessi ma anche dei figli e, spesso, anche dei loro genitori più anziani. Un’indagine di Ipsos Reid/Bank of Montreal indicava anche che i Baby Boomers non smetteranno comple-tamente di lavorare, ma cercheranno lavori anche part time perchè vo-gliono rimanere attivi e continuare a

guadagnare per pagarsi prodotti non di prima necessitá. Per riflesso, gli analisti del settore suggeriscono che anche le attrattive dei parchi di divertimento dovran-no forzatamente includere attivitá più leggere per intrattenere questo crescente segmento di visitatori più anziani. Le attivitá più popolari si ri-tiene saranno bingo e giochi da sala, escursioni guidate, esposizioni, spet-tacoli e soprattutto ristorazione con menu decisamente meno calorici. Naturalmente vi sono baby boomers che saranno sempre attratti da rides e da esperienze simili, ma anche per questi le esperienze dovranno essere personalizzate. Ad esempio da ricer-che condotte dalla casa automobili-stica Volvo attraverso la metodologia dell’eye tracking é emerso che i gio-vani fanno più attenzione ad oggetti in movimento, mentre i meno gio-vani fanno più attenzione a segnali fissi. Una differenza da considerare ad esempio in ambito di simulatori e delle sempre più frequenti applica-zioni di realtá virtuale.Di fatto il tempo libero è uno dei settori su cui si puntava di più pri- no6 - 2011 - dm&c 27

I baby boomers vanno in pensione, ma non hanno intenzione di fermarsi completamen-te. E non è neanche detto che invecchieranno!

Dal nostro corrispondente dagli Stati Uniti

Amusement 2020:soft... ma non troppo

Comunicazione

-

Domenico Matarazzo

ma della crisi economica globale. Un ottimismo alimentato dai baby boo-mers ma anche dalle caratteristiche della generazione successiva, la Y generation, un segmento che a dif-ferenza dei boomers, apprezza una ritmo di vita bilanciato, con uguale importanza data al lavoro, al leisu-re e al benessere sia fisico che psi-cologico. La crisi degli ultimi anni ha ridimensionato l’ottimismo dato che costringerá molti a lavorare ol-tre i termini pensionistici per pagare casa, rette scolastiche (molto elevate nel sistema scolastico americano) e i debiti accumulati negli anni di crisi. I baby boomers però sono abituati a spendere, quindi lavoreranno an-che per pagarsi le attivitá di leisure a cui sono abituati. La crisi semmai ha evidenziato un altro concetto giá anticipato agli inizi degli anni 2000 da Conference Board, uno degli os-servatori americani più accreditati. La popolare classificazione di have e have not non riguarda solo la dispo-nibilitá economica degli individui, ma anche la disponibilitá di tem-po per il leisure, a dimostrazione di come anche questo sia considerato ora una ricchezza per gli individui.

Impatto sul benessere

Ciò che non traspare dalle ricerche e dalle macrotendenze attuali e l’im-patto che possono avere le nuove tecnologie sul benessere degli indivi-dui. La prossima edizione del Consu-me Electronic Show di Las Vegas ad esempio avrá un padiglione comple-tamente dedicato ai prodotti per la “salute fai da te” e il cui sviluppo é dovuto all’avanzamento nelle tecno-logie legate a wireless, sensori e re-altá virtuale. Dottori in formato ava-tars, snowboarding con elicotteri in situazioni di emergenza sono alcuni dei servizi che saranno presentati nel gennaio prossimo e che possono offrire spunti nel settore dell’enter-tainment. Soprattutto però saranno presentati prodotti che consentono agli invidividui di tenere sotto con-

trollo indicatori essenziali come bat-tito cardiaco, consumo calorico, zuc-cheri nel sangue, grasso eccessivo ed altri ancora sia attraverso terminali semplici come orologi, sia attraverso rilevatori wireless installati in casa e collegati al telefono.Altri prodotti sono invece legati all’estetica e promettono un’età pen-sionabile all’insegna anche della fre-schezza fisica. Da più fonti infatti comincia a cir-colare uno scenario in cui tra 10-15 anni il segmento dei consumatori anziani potrá avere sessantanni dal punto di vista anagrafico, ma un cor-po con organi di un quarantenne dal punto di vista fisico. Ray Kurzweil é una delle menti più geniali del no-stro secolo a cui si devono inven-zioni come il riconoscimento ottico (OCR), il riconoscimento vocale, la conversione di testi in audio (text to speech) e le tastiere elettroniche. Kurzweil é anche il principale pro-feta di questo scenario che lui stesso sintetizza con il nome di The Singu-larity, ovvero un punto in un futuro molto vicino a noi in cui il rapido avanzamento delle tecnologie con-sentirá agli individui di incorporare le tecnologie anche all’interno del corpo. Fino qui lo scenario non é controverso, anzi é sostenuto anche da casi concreti e recenti. Kurzweil però si spinge fino a dire che gli in-dividui potranno vivere anche cen-tinaia di anni e magari eternamente se si estende il proprio essere fisico ad un avatar.”Tutto sta a rimanere in forma almeno per i prossimi dieci anni” é il messaggio dell’inventore americano, ovvero fino a che alcune di queste innovazioni saranno pre-senti sul mercato. Non sorprende che questi siano i punti più controversi, anche se lo scenario ha giá molti se-guaci e lo stesso Kurzweil pratica ciò che predica. Ogni giorno prende 180 pillole con l’obiettivo di mantenere gli organi vitali sani e modificare al-cune imperfezioni genetiche proprie, come la tendenza al diabete. Ogni giorno raccoglie video e foto di se

Comunicazione

dm&c - no6 - 201128

stesso mentre sta mettendo insieme tutte le informazioni relative a suo padre per poter ricreare un avatar in grado anche di pensare come il padre deceduto prematuramente. Le visioni di Kurweil sono raccolte nel libro The Singularity Is Near e sono state anche presentate in The Transcendent Man, un documenta-rio ispirato al libro e dove lo stesso Kurzweil è protagonista.Tra i suoi principali estimatori vi sono celebritá di Hollywood ma an-che visionari come Larry Page, uno dei fondatori di Google. Proprio quest’ ultimo insieme a Kurzweil ha dato vita alla Singulari-ty University, dove studenti brillanti e docenti tra le menti più profonde cercano di anticipare il futuro. Gli studenti di questa universitá po-trebbero essere i prossimi ingegneri di Disney Engineering.

Soluzioni sociali

Questi infatti sono invitati a pensare a soluzioni per problemi sociali at-traverso creativitá e tecnologie inno-vative. Non sorprende quindi vede-re studenti girare per le aule muniti di iBrain, un terminale simile ad un iPod in grado di visulizzare l’attivitá celebrale. Altri studenti invece pro-grammano robots, creano prototipi con nanocomponenti che visualizza-no con stampanti in 3D o manipola-no gru e mezzi pesanti digitali per si-mulare la costruzione di case a basso costo in paesi in via di sviluppo. Alcune di queste idee si adattano giá al settore dell’entertainment. Ed Mumm ha usato gru e scavatori per appianare un proprio appezzamen-to di terreno a Steamboat Springs in Colorado e risparmiare sui costi. Quando si è reso conto che manvo-vrare mezzi pesanti era divertente, ha noleggiato altri mezzi per farli usare, a pagamento, ad altri adulti. È nato cosi un parco a tema che dalla picco-la cittá del Colorado è stato trapian-tato nel Febbario scorso a Las Vegas e battezzato “Dig This” (letteralmente

“Scava Questo”). Qui le uniche ride sono i percorsi su terreni accidentati su cui si muovono e scavano buldo-zer e scavatori (veri) della Caterpillar. A guidarli sono managers che voglio-no migliorare il lavoro in team, ma soprattutto uomini (e donne) non più giovanissimi che riscoprono le emozioni di quando giocavano con la sabbia. Le attivitá di scavo sono organizzate in programmi di durata variabile e abbinate ad altre attivitá per adulti o persone mature, come visite a SPAs, tiro a segno o cena in ristoranti di qualitá. Questa infaticabilitá dei baby boo-mers avrà un impatto, e creerà op-portunitá in futuro anche in am-bienti impensabili fino a pochi anni fa: le case di riposo. Innanzitutto si sta avendo un boom dei marchi in franchise per questi centri. Ai baby boomers però non piace essere eti-chettati con termini quali pensiona-ti (“senior citizen”), “anziani” (older person) o “persone di una certa eta” (mature adult ) ne tanto meno vo-glio vedersi in un ambiente passivo. Le ultime ricerche pubblicate su Acti-vities, Adaptation & Aging indicano come questi centri debbano identifi-carsi di più con attivitá e servizi che soddisfino i bisogni di questa gene-razione di pensionati. Fitness, ricre-azione, motivazione, attivita’sociali sono alcune delle soluzioni citate più frequentemente per garantire una permanenza serena. Anziche’ viali alberati, panchine e tavoli per giocare a carte, le nuove case di riposo avranno probabilmen-te playground per adulti e campi sportivi dove si potranno riscoprire le emozioni vissute nei parchi in gio-ventù. no6 - 2011 - dm&c 29

Ray Kurweil in “The Singularity”

In principio fu Carosello. Quel modo di fare pubblicità in TV attraverso minispettacoli ha inventato una for-mula ed è diventato un cult. “Lato C”, la trasmissione Tv lanciata su Deejay dall’agenzia omonima, ha in parte imboccato la stessa strada, de-clinando però il concetto in forma originale e moderna: il brief dell’a-zienda per presentare un prodotto, la gara tra team di studenti della comu-nicazione, un’occhiata alle loro aspi-razioni e impressioni per conoscerli un po’, flash sulla costruzione della campagna, suggerimenti e osserva-zioni degli esperti, un pizzico di iro-nia e di stile scanzonato da parte del conduttore, e il gioco è fatto.

Lato C

L’idea del programma, concepito per promuoversi e promuovere le azien-de, è di LATO C, una neonata (dal 1 gennaio 2011) Concept Agency, che soddisfa gli obiettivi di marketing e comunicazione dei suoi clienti, offrendo “un approccio distintivo e non convenzionale in settori che sono convenzionali”. -E’ la sfida lanciata da 15 amici, un gruppo di professionisti con il marketing nel DNA, che per circa 20 anni hanno

navigato in gruppi internazionali -racconta Alessandro Nebuloni, AD dell’agenzia. -e hanno fatto la scelta coraggiosa di una mission che privi-legia strategie, idee e pensiero late-rale. Noi proponiamo canali, media e circuiti inaspettati, un territorio di comunicazione in cui i brand possa-no incontrarsi con il loro target-. La filosofia dell’agenzia è tutta nel suo nome: Lato come pensiero late-rale e C come cervello e creatività. Oltre l’A di above e dopo la B di be-low, il C di concept, perché quello che conta sono le idee. Una filosofia che piace. Il cliente protagonista

Continua Alessandro Nebuloni: -Il nostro format è nato un anno fa, come semplice esercitazione per le vacanze. L’idea per un po’ è rimasta solo sulla carta, perché doveva trova-re un editore per navigare. Alla base ci sono due ingredienti indispen-sabili: far diventare il cliente prota-gonista, ma in modo inaspettato. All’azienda offriamo la possibilità di sfruttare in maniera diversa la TV.

GDB

Il primo programma TV che mostra al pubblico, dal briefing alla realizzazione, come nascono e si svilup-pano le campagne di comunicazione delle aziende

Futuri professionisti in una gara di creatività

Dentro il “giocattolo pubblicità”

Comunicazione

dm&c - no6 - 201130

-

“Lato C” è un contenitore in cui può raccontarsi, enfatizzando il concetto di marca partecipata: il telespettatore entra nei valori del brand, partecipa al processo di ideazione e quindi può instaurare un rapporto empatico con la marca”. Protagonisti della trasmissione, re-alizzata in collaborazione con il Consorzio Polidesign e con il Dipar-timento Indaco del Politecnico di Milano sono gli studenti del Master Art e Copy dell’università, ai quali è offerta un’esperienza formativa fon-damentale: confrontarsi con il mon-do reale della comunicazione.

Valorizzare la professionalità dei giovani

Cosa c’è dietro una campagna pub-blicitaria? Quali elementi sono con-siderati più interessanti? La formula di “LatoC” riesce a fare pubblicità senza fare pubblicità, a fare intratte-nimento parlando di lavoro e a por-tare il product placement su un altro livello. Per il pubblico TV è un’occasione per scoprire come nasce e si svilup-pa l’idea di una campagna di comu-nicazione, per i ragazzi di mostrare quanto valgono e arricchire il pro-prio portfolio.-Gli studenti hanno una passione pura, incontaminata dalle agenzie, e una grande creatività-. Afferma Ales-sandro Nebuloni. -Questo mestie-re ha veri talenti e si può percepire quando viene fatto con passione e creatività. Io spero che lo senta an-che il pubblico. Uno degli obiettivi

della trasmissione, infatti, è valorizzare la professione, mostrando cosa la anima e cosa c’è dietro-.Il ritmo veloce, lo stile giova-ne e moderno, con primi pia-ni e “guizzi da una situazione all’altra”, si addicono bene al target di DeeJay TV, che si si-tua tra i 25 e i 45 anni. Altrettanto consona al pubblico di riferimento è Zodiac, cui si deve la produzione della trasmissione. Dopo questa edizione, lanciata qua-si come “uno speciale per curiosi”, diffusa nella community di Facebo-ok e pubblicizzata anche attraverso i carnet di buoni-pasto, se il program-ma è risultato gradito, a marzo ne è prevista un’altra serie, con nuove te-matiche, aziende, concorrenti, così, anche chi ha perso la prima, può go-dersi “LatoC” ed entrare nel mondo della pubblicità dalla porta degli ad-detti ai lavori.

Andata in onda su Deejay TV alle 21.30 per quattro sabati, la prima edizione, condotta da Diego Passoni, ha avuto quale tema dominante “la comunicazione etica e responsabile”. In scena 4 team, composti ognuno da 2 giovani professionisti (art, copy) e guidati da 2 tutor (esperti professionisti e docenti del Politecnico), che si confrontano con la loro idea-spot su reali brief delle aziende partecipanti. La prima in onda è stata A.L.I.Ce. Italia Onlus con la farmaceutica Boehringer Ingelheim Italia; nelle puntate successive: Confida – Associazione Italiana Distribuzione Automatica; Bausch & Lomb Italia, prodotti oftalmici, con una campagna-benessere per gli occhi; AIRC-Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro. A decretare l’esito finale del talent show, una giuria in cui si sono succeduti nomi prestigiosi dell’arte, della musica, della comunicazione e dello spettacolo.Grazie al contenitore, creativo e decisamente non convenzionale, il pubblico può seguire i processi creativi che danno vita alle campagne di comunicazione aziendale. S’inizia con le domande scherzose di Diego per delineare le figure dei ragazzi, quindi il brief dell’azienda sul prodotto da comunicare, che i team hanno modo di conoscere meglio, cimentandosi in un simpatico gioco. In pillole e saltando da una squadra all’altra, vengono poi mostrate le varie tappe di creazione della campagna, dalla presentazione delle idee appena sbozzate ai consigli dei tutor, dal set per realizzare la campagna alle discussioni sui problemi incontrati fino alla presentazione all’azienda delle singole proposte. Ogni fase è punteggiata dai commenti degli studenti, dei tutor e della giuria sui momenti clou e vivacizzata dalle scene sulle dinamiche di ogni coppia. Al termine di ogni puntata, ogni giurato motiva la sua scelta e, escludendo via via le altre proposte, l’azienda indica quale intende sviluppare, da mandare in seguito on air, sul network DeeJay, e tramite attività collaterali pensate dai ragazzi del talent. I team vincitori delle singole puntate, nell’ultima si contenderanno il Premio: un contratto presso l’agenzia LATO C .

La trasmissione

A tutti è capitato di sperimentare la frustrazione e l’irritazione causati da-gli infernali IVR -Interactive Voice Response- alberi di navigazione dei numeri (ormai sempre meno verdi) dei vari Customer Service. Troppo spesso tutto l’apparato -IVR e addet-ti- è un muro di gomma: il Servizio (contro i) Clienti.Attualmente negli States i sistemi di risposta automatizzata stanno su-bendo una radicale trasformazione, almeno delle aziende più orientate al Cliente. Naturalmente, non si tratta di elimi-narlo ma di modificarlo. Nel sito di una delle migliori socie-tà di consulenza e strumenti di alto profilo per i Customer Service, recen-temente ho notato la segnalazione di un seminario dal titolo: “l’IVR è morto, lunga vita all’IVR”, proposto da Voxify, uno dei principali produt-tori di sistemi automatizzati.

Frustrazione crescente

Alcuni studi americani hanno evi-denziato una frustrazione crescente nei consumatori che utilizzano que-

sto sistema: troppi passaggi fanno perdere tempo e spesso non indiriz-zano correttamente la chiamata; in breve, l’IVR tradizionale, così come è concepito oggi, è destinato a scom-parire. Secondo il CTO di Voxify “aumenta-re gli operatori non è la risposta adat-ta in quanto non sarebbe un model-lo sostenibile” (magari si potrebbe obiettare che questa opinione sia un tantino di parte....) aggiungendo che il 65% degli interpellati si dichiara a favore di un IVR più personalizzato se offre un servizio più performante. Tra le soluzioni proposte dalla stes-sa società, un nuovo sistema intelli-gente offre un approccio innovativo sfruttando i dati aziendali e lo storico dei contatti precedenti, arrivando a riconoscere l’identità di chi effettua la chiamata, anticipare le loro richie-ste di assistenza e risolvere i loro pro-blemi in modo rapido ed efficiente.Diamo un esempio della differenza tra una chiamata con il sistema tra-dizionale ed un’altra con quello in-telligente: nel primo caso chi chiama deve fare ogni volta tutti i passaggi del menu, che richiedono oltre un

Barbara Coralli

Interactive Voice Response (IVR) è stato concepito per abbattere i costi del Call Center e per un servi-zio al cliente. Ma se c’è da risolvere un problema...

L’uso “perverso” dell’IVR, ovvero il Servizio (contro i) Clienti

Va bene, se funziona

Marketing

-

Barbara CoralliManaging Director e Senior Partner di Studio Telemaco – MilanoOpera da oltre 20 anni nel settore della comunicazione d’impresa.Esperta di Comunicazione PNL per i testi DM, web marketing e script di marketing telefonico.Nel 1988 fonda Telemaco Strategie S.r.l., società pre-valentemente incentrata sul marketing telefonico B2B per azioni di alto profilo Nel 1993 fonda Studio Te-lemaco, più focalizzata su consulenza e formazione per il Customer Care

coralli@studiotelemaco.it

dm&c - n.6 - 201132

minuto; nel secondo caso, il siste-ma identifica il cliente e in base allo storico potrà accogliere il cliente in modo personalizzato, ad esempio: “che piacere risentirti, Ugo, stai chia-mando per prenotare un pick-up all’aeroporto di Roma nel prossimo ponte?” … Questo, secondo lo stile americano: noi vecchi europei siamo un tanti-no più formali. Nel nostro Paese un servizio telefonico italianissimo e un colosso multinazionale utilizza-no questi sistemi, con un “ma”, che è poi lo stesso che vale per gli USA: se tu cliente chiami per farmi gua-dagnare ti evito di fare il pallino del flipper nel mio albero di navigazio-ne, se devo risolverti un problema, ti faccio vivere in prima persona le 12 fatiche di Asterix.

Meraviglie della tecnologia

Secondo chi vende queste meravi-glie della tecnologia, le probabilità di azzeccare il motivo della chiamata sono alte e il sistema è in grado di prevederlo in base al numero telefo-nico e alla cronologia delle chiamate (tutto viene tracciato e memorizzato: quando, dove e perché). Alla fine, in teoria, il tutto si dovrebbe risolvere in 20 secondi, contro il minuto del sistema convenzionale. In teoria. E’ chiaro che a seconda del tipo di albero di navigazione e del contesto, il discorso cambia molto. Se si tratta di chiamare un taxi, di sa-pere gli orari di apertura di un nego-zio e comunicare semplicemente dei dati -ad esempio la lettura del con-tatore- questi sistemi assolvono egre-giamente la loro funzione, ma se bi-sogna interagire con un addetto per questioni specifiche o addirittura per risolvere un problema, è ben diverso. Come sempre, nulla in sé è buono o cattivo: è l’uso che se ne fa a render-lo tale; se poi sfocia in abuso, allora sono guai. Capita anche alle grandi aziende di scivolare sulla solita buccia di bana-na: un esperto americano di custo-

mer service racconta del monitorag-gio fatto presso il call center di una grande banca. Arrivò il momento di analizzare gli alberi di navigazione dell’IVR.“Per ottenere una riduzione dei costi di gestione” scrive l’autore; “otto op-zioni, nessuna delle quali consentiva al cliente di parlare con un addetto. L’unica eccezione era il cliente che chiamava per aprire un nuovo con-to. E’ sconvolgente la quantità di tasti da premere, di opzioni da sce-gliere e di messaggi da ascoltare per riuscire a parlare con un operatore. Mi è stato assicurato dal responsabile del call center che tutto questo con-sentiva di risparmiare denaro (dav-vero?). Quando si trattò di ascoltare le chiamate per apertura di conto, il consulente si rese conto che le linee erano intasate dai clienti con proble-mi da risolvere, che avevano ormai capito che l’unico modo di parlare con una persona era scegliere l’opzio-ne per l’apertura di un conto(n.d.a.: più o meno la stessa cosa che accade da noi con un grande gestore di te-lefonia).”

I clienti non sono stupidi

I clienti non sono stupidi e alla fine trovano il modo di ottenere ciò di cui hanno bisogno. Ma la cosa più interessante della situazione è che, fino all’intervento del consulente, i dirigenti del call center erano alle prese con un rompicapo: nei report, le statistiche delle chiamate per aper-tura di conti correnti non corrispon-devano all’effettivo incremento di clienti; i numeri non potevano certo spiegare cosa stava accadendo. L’au-tore conclude con una riflessione: “Per trovare la fonte del problema, i dirigenti devono solo guardarsi allo specchio. Hanno adottato un sistema IVR per risparmiare sul call center, ma ho il sospetto che i clienti persi costino molto di più.”Abbiamo parlato dei Customer Servi-ce degli States, ma i nostri? Ne parliamo prossimamente. no6 - 2011 - dm&c 33

Questa centesima puntata di ABC - il primo numero della rubrica è stato pubblicato da dm&c nel 1997 - sarà dedicata ad alcuni aspetti della Rete forse non molto conosciuti, anche se di singolare interesse e importanza.Come è stato più volte messo in evi-denza in queste note, l’ ”effetto Rete” ha contribuito, nel corso degli ultimi 10-15 anni, a modificare profonda-mente il nostro modo di comunica-re, di lavorare, e di entrare in relazio-ne con il mondo che ci circonda. Ha infranto abitudini radicate, ha inne-scato una serie di innovazioni di cui quelle che abbiamo visto finora sono appena la punta dell’iceberg.

Un enorme laboratorio

Tuttavia l’aspetto più straordinario del fenomeno non sta tanto nella sua imponente diffusione e nella ra-pidità con la quale è avvenuta quan-to nelle modalità del suo sviluppo. Nel corso degli anni Internet ha in-fatti sempre più assunto le caratteri-stiche di un enorme laboratorio ca-pace di trasformare le intuizioni di chi si era reso conto del suo poten-

ziale in applicazioni e servizi assolu-tamente innovativi.In realtà, allo stato attuale della no-stra comprensione del fenomeno, non riusciamo ancora a capir bene dove ci porterà lo sviluppo delle in-terazioni rese possibili dalla Rete, né abbiamo alcuna precisa idea delle sue conseguenze sociali ed economi-che, e nemmeno di cosa veramente significhi il fatto che ormai una buo-na parte dell’umanità, usando dispo-sitivi in continua evoluzione, è stata messa in grado di comunicare come mai prima d’ora.Basterebbe pensare al fatto che le sterminate reti di comunicazione che ormai avvolgono il globo con-tengono centinaia di miliardi di chip connessi in una piattaforma infor-matica di dimensioni impressionan-ti. In questo network il numero degli elementi attivi ha lo stesso ordine di grandezza dei neuroni di un cervello umano, e il numero dei loro collega-menti è paragonabile a quello delle sue connessioni sinaptiche. Abbiamo insomma a che fare con una struttura non solo simile, per complessità, a quella di un cervello

Questa centesima puntata di “ABC Internet” è dedicata ad aspetti della Rete forse poco cono-sciuti ma di singolare interesse e importanza

ABC Internet

Dalla Coda Lungaall’era dei Petabyte

dm&c - n.6 - 201134

-

Carlo Cremona

Comunicazione

Neuroni e Sinapsi

no6 - 2011 - dm&c

umano, dotato di miliardi di orecchi e di occhi artificiali sempre connes-si (smartphone, tablet e webcam), e che consuma il 5% dell’energia elet-trica mondiale.

Amazon e la “Coda lunga”

Fatta questa premessa veniamo al tema di questo mese. È stato Chris Anderson, direttore della celebre ri-vista “Wired” a dedicare articoli e saggi ad alcuni fenomeni inaspettati che l’utilizzo della Rete aveva inco-minciato a mettere in luce.Parlando di uno di questi, da lui de-finito “The Long Tail”, ovvero “La Coda Lunga”, sosteneva che l’idea che per ottenere i migliori risultati di vendita bastasse proporre i 20 pro-dotti in grado di soddisfare l’80% dei consumatori - apparteneva ormai al passato, quando non esisteva ancora una Rete che consentiva a chiunque, e in qualunque momento, non solo di accedere e consultare cataloghi (praticamente) infiniti di prodotti, ma poteva anche agevolarne le scel-te con il “passaparola” operante in modo continuo nei blog, nei forum di discussione e nei social network.E, in effetti, il concetto di “Coda Lun-ga” si sta ormai imponendo come la teorizzazione più plausibile del mer-cato del futuro. I protagonisti di questo mercato, di cui Amazon costituisce l’esempio più evidente, (ma ve ne sono molti altri) hanno infatti scoperto che, come nel caso dei libri, è più redditizio vende-re anche solo poche copie di migliaia

di titoli non mol-to noti (“la Coda Lunga”) piuttosto che migliaia di co-pie di un numero limitato di opere affermate.La “Coda Lunga” è in definitiva quello che accade quando il mercato si fram-menta in migliaia di piccole nicchie. Disponendo della

(quasi) infinita possibilità di scelta resa possibile dalla Rete, il cliente può infatti finalmente acquistare il prodotto che realmente gli interessa senza essere costretto a scegliere tra le limitate possibilità che il mercato tradizionale poteva offrirgli.

L’Era del Petabyte

Ma c’è ben altro. Sempre Chris An-derson ha dedicato la sua attenzio-ne anche alle nuove metodologie di ricerca rese possibili dal fatto di poter oggi disporre sia di potentis-simi supercomputer sia di algoritmi capaci di analizzare le enormi quan-tità di dati - dell’ordine appunto dei Petabyte (un Petabyte è uguale a un milione di miliardi di byte) - dispo-nibili nella Rete. Metodologie che stanno già condizionando, e che modificheranno profondamente il modo tradizionale di fare scienza in un’epoca dove non era nemmeno lontanamente immaginabile prende-re in considerazione volumi di dati di gran lunga superiori alle capacità di elaborazione umana per trarre da essi correlazioni significative.

Metodologie rivoluzionarie

Metodologie rivoluzionarie dove non è più necessario, secondo il vecchio modello di indagine scien-tifica, elaborare a priori ipotesi sul funzionamento di un certo feno-meno per poi procedere alle neces-sarie verifiche al fine di accertare la 35

Chris Anderson

Comunicazione

loro attendibilità. Dove diventa possibile trattare enormi quantità di dati alla ricerca di correlazio-ni indipendentemente dalla conoscenza del loro contenuto, e far emergere relazioni sensate da siste-mi di estrema complessità senza che il risultato sia condizionato dal tipo di interrogazione o addirit-tura in assenza di qualsiasi interrogazione. Anderson ha infatti mostrato come

alcuni recenti e importanti progres-si, non solo nel campo strettamente scientifico, siano stati compiuti igno-rando completamente il significato e la struttura di ciò che si stava inda-gando. Per cui ritiene che ormai lo sviluppo della conoscenza non potrà che orientarsi anche in tale direzio-ne, ricavando le teorie generali dei fenomeni più diversi dall’analisi del-le enormi quantità di dati disponibili in formato elettronico, che gli elabo-ratori riescono a eseguire a velocità impossibili per gli esseri umani.Se tutto ciò appare sorprendente, ve-diamo alcuni sviluppi di queste me-todologie più vicini alla nostra espe-rienza di tutti i giorni.

Come Google traduce le lingue

Google, tra le varie applicazioni of-ferte gratuitamente, propone anche un sistema di traduzione automatica per 75 lingue diverse, il quale, pur

non essendo perfet-to (anche se la sua qualità migliora di giorno in giorno), può risultare molto utile. Ma probabil-mente non è noto che nessuno di co-loro che lavorano ad esempio al siste-ma di traduzione da italiano a cinese sa una sola paro-la di cinese e forse

nemmeno di italiano. Come è possibile?Non molto tempo fa, l’approccio scelto sarebbe stato quello di svilup-pare un programma contenente tutte le regole morfologiche e sintattiche delle due lingue, molto complica-to. In sostanza un “sistema esperto” di quelli che, pur essendo stati una delle grandi speranze dell’Intelligen-za Artificiale vecchia maniera, non hanno avuto un grande successo.Google ha invece scelto la strada del-le cosiddette reti neurali artificiali - modelli matematici che imitano le proprietà dei neuroni biologici - le quali hanno il grande vantaggio, ri-spetto ai sistemi esperti tradizionali, di non richiedere la definizione a priori di regole lessicali poiché que-ste vengono via via “imparate” met-tendo in correlazione grandissime quantità di documenti redatti in una lingua con le loro traduzioni.Questo modo di affrontare il pro-blema della traduzione automatica permette di capire come le analisi dei dati richiedano metodi del tutto diversi, poiché solo dopo averli “os-servati” matematicamente diventa possibile stabilirne l’interpretazione.Google ha conquistato il mondo del-la pubblicità utilizzando solo criteri di matematica applicata. Senza cercar di capire la cultura e le convenzioni della pubblicità, ha supposto che la carta vincente con-sisteva nel disporre di migliori dati da ottenere impiegando migliori strumenti di analisi. E ha vinto la scommessa. Il motore di ricerca di Google non “sa” perché una pagina Web è migliore di un’altra: ma se l’a-nalisi statistica dei suoi collegamenti lo afferma, il risultato lo conferma. E questo senza richiedere alcuna ana-lisi semantica o causale. Ecco perché Google può tradurre le lingue senza realmente “conoscerle” e perché può abbinare gli annunci pubblicitari ai contenuti delle diverse pagine Web senza fare ipotesi riguardo il conte-nuto degli annunci e quello delle pa-gine stesse.

Il vero problema dell’attività di Mar-keting e Commerciale è non solo interpretare il mercato, conoscere eccellenze, verificare l’attività dei players, ma dialogare, direttamente, personalmente, efficacemente con gli interlocutori diretti.La tecnologia e una esagerata fiducia nel web marketing ha fatto dimen-ticare che ciò che esorcizza la crisi, ciò che meglio interpreta il bisogno, che c’è sempre, di intessere relazioni di offerta e di proposta, è l’incontro diretto.

Uniti si vince

Le Convention interne ad una azien-da hanno ancora l’importantissimo compito di creare squadra, di tessere in un’unica matassa le risorse, uma-ne e finanziarie e tecnologiche, di far comprendere che se di crisi si trat-ta, essa la si vince insieme, aperti e desiderosi, e ricchi di conoscenza al punto tale da condividere i passi che l’azienda farà. I passi comuni sono il frutto di una comunanza, e una con-divisione di passi è in grado di porta-re ad un risultato.

Il road show è un supporto alla ven-dita verso l’esterno. Anzi è la pro-posta di azione commerciale che somma insieme: comunicazione, ap-proccio di proposta, offerta e conve-nienza, e apertura al dialogo in u za facile stabilire chi si vuole incontrare in quel territorio. Non è sempre così facile fare inve-stimenti corretti per dialogare effet-tivamente con chi conta: spesso si gira intorno all’interlocutore, e se è difficile giungere al contatto diretto, si continua nel solito tran tran della e-mail o del messaggio non mirato.Un road show è potente perché muove tutte le leve della comuni-cazione. Personalizza ogni fase della comunicazione.Viene sollecitata una forte motiva-zione per la partecipazione, che può essere fatta circolare su più canali.Viene sottolineato che quel meeting sarà precisamente ciò che stimola la conoscenza e sarà riservato a quelle persone, quelle realtà di mercato, che sono state invitate. Si tratta di un evento territoriale e un incontro per una proposta “da non perdere”. no6 - 2011 - dm&c 37

Bruno Calchera

Convention e Road Show, due strumenti del marketing che permettono di realizzare una comunicazione mirata e particolarmente efficace

Improvvisarsi organizzatori può azzerare i risultati e provocare danni

Guardarsi in faccia

Comunicazione

-

Comunicazione

dm&c - no6 - 201138

Infine esso offre la pos-sibilità di creare un utile rapporto tra gli interlocu-tori perché ogni proposta, ogni ‘avance’ ha sempre bisogno di una verifica, di una discussione.E’ un vantaggio per l’a-zienda che riesce a rag-giungere proprio quel pubblico che le interessa,

ma è anche l’opportunità per il mer-cato di entrare in contatto diretto con quella azienda.

Coprire un territorio

Infine il Road Show è a tappe. E i big player sanno che “devono coprire” quel territorio.Il territorio, ben segmentato, sarà di-viso in una serie di incontri ben pro-grammati che offriranno l’occasione di incontri mirati e auspicabilmente ricchi di premesse per il futuro.In un clima personalizzato si vede sia nel marketing che nel commerciale, come possa crearsi una relazione fruttuosa. Diretta. Interattiva. Per un Road Show che funzioni oc-corre l’opera di chi si affianca nella proposta con professionalità.Infatti non è cosa da affidare ad una segretaria, pur capace, ma al mix rap-presentato dalla Direzione Generale, o dalla Direzione Marketing, e dalla professionalità di chi fa eventi.Anche se può apparire semplice la re-alizzazione del Road Show, come per tutte le cose, bisogna sapere che ci sono ben precise regole e attenzioni da seguire.

Ofelé fa ‘l to mesté

Occorre una conoscenza dei parti-colari nella comunicazione, nella sequenza degli interventi, nella cura di costruire terreni utili alla relazione che solo uno specialista dedicato sa interpretare.Ci sono alcuni dati della comunica-zione che devono essere tenuti ben presenti e che forse vale la pena di ri-

cordare con una rapida elencazione:- la comunicazione accattivante, con l’intervento di relatori che vengono scelti ad interpretare la proposta. Clienti, dalle Istituzioni, Testimo-nial. Un giusto panel in cui il sogget-to promuovente il Road Show fa da padrone di casa. Perciò un logo, delle ragioni forti per esserci, una esclusi-vità, una apertura e i vantaggi che si hanno alla partecipazione;- il Road Show non è una Fiera, è un momento paragonabile ad una arena di persone che sanno di cosa si parla. E che è importante dire, ma anche ascoltare, vedere, conoscere;- il tema del partenariato non è mai inutilmente evocabile: l’incontro nel territorio deve avere come supporto coloro che nel territorio la fanno da rappresentanti;- così l’Ufficio stampa (e anche il Chairman meglio se di un giornale locale), una TV locale, Istituzioni lo-cali. Le università ad esempio vengo-no spesso dimenticate come “luoghi di incontro”. Esse sono un punto forte nel partenariato, perché rappre-sentano un importante luogo di pa-ragone dell’utilità del dialogo;- un data Base locale, molto ben seg-mentato e una cura maniacale nel porgere telefonicamente la proposta, perché sia apprezzata. Sia ben valu-tato anche il passaggio territoriale: cioè, è stato scelto quel luogo perché in quel posto c’è quell’interlocutore, quegli interlocutori; - la location sia la più istituzionale. Meglio un’aula universitaria, che una sala in Hotel – che resta l’ulti-ma spiaggia (è importante valutare la fama dell’Hotel, gli invitati lo cono-scono…e non si può sbagliare). Otti-mo un Museo. O la sala del Comune se interviene Sindaco o Assessore;- una comunicazione sul “Giro del Road Show”, quali tappe? Quali fatte e quali da fare. Un sunto di chi è in-tervenuto. La rassegna stampa dell’e-vento;- infine gli spazi relazione/dialogo/conviviale ben misurati;- il materiale che si consegna.

Non si può non comunicare. Dob-biamo a Paul Watzlawick il primo dei fondamentali assiomi della comuni-cazione umana. Come dargli torto? Potrebbe essere un buon esperimento tentare di pas-sare anche solo una giornata senza comunicare. Non vorrei dilungarmi su cosa signi-fichi studiare Comunicazione, per-ché il lettore saprà cosa intendiamo, ma piuttosto riflettere su chi è un aspirante comunicatore. Il laureato in Comunicazione è un individuo che deve cogliere l’essen-za della società a 360 gradi, indagar-la attraverso un percorso che tocchi moltissimi saperi.

Studiare e studiare

Spesso ci si chiede perché nei corsi in Comunicazione si studino materie come Marketing, Diritto, Economia, Nuovi Media, Storia, Pubblicità, Filo-sofia etc. e la risposta sarà semplice: sono tutti prodotti della società. Dovrete essere pronti a stilare il bud-get di un progetto, conoscere il dirit-to dell’informazione, studiare storia

dei partiti politici come storia della radio e della tv, cinema e giornali-smo. È fondamentale studiare a fondo ciò che ci circonda ed essere pronti a svi-luppare un sapere critico.Un elemento che infatti non deve mancare a un aspirante comunicato-re è la curiosità. Non è retorica. La flessibilità intellettuale infatti, sarà il nostro vantaggio competitivo.

Il mondo comunicativo oggi

Siamo in una fase di cambiamen-to. Sul piano professionale, uno dei cambiamenti che giudico più posi-tivi è che buona parte di quell’aura magica, un po’ finta, che rivestiva questo settore negli anni ’80 è defi-nitivamente svanito. Non sembra più così strano lavorare nella pubblicità, nelle relazioni pub-bliche, nell’organizzazione di eventi, nelle redazioni giornalistiche. E’ un mestiere come gli altri, che ha il suo ciclo formativo, la sua gavetta, i suoi anni di bottega (oggi diremmo stage) e le sue leggi di carriera. Certo, poi chi è bravo davvero trova no6 - 2011 - dm&c 39

Giorgia Cipria

Si parte dall’università, si transita attraverso un master, si affinano sensibilità e predispo-sizioni, ma su tutto ci vuole tanta passione

Riflessioni di un’aspirante comunicatrice

Non si può non comunicare

Comunicazione

-

Comunicazione

dm&c - no6 - 201140

la strada per emergere. Anche se tanti altri che sono pure bravi fati-cano, come in ogni altro mestiere. L’unica cosa che sai è che l’hai scelta.

Mi presento

Giorgia, 27 anni. Ho studiato co-municazione. Non so il perché di quella scelta, a quel tempo non avevo la benché minima idea di cosa volesse dire studiare comu-nicazione, eppure neanche per un istante avevo pensato di prendere un’altra strada. Quando si intra-

prende il percorso universitario si pensa già a cosa si vuol diventare, si pensa già al punto d’arrivo; non è sbagliato. Ma non sai che quello è solo il punto di partenza, e può na-scere curiosità per tutt’altro. E poi nel frattempo si cresce, le esperienze di vita ci cambiano, profondamente. Quindi quel punto di partenza spes-so non porta, a quel punto d’arrivo. Rassegnatevi. Io non ho cambiato rotta, tuttavia la consapevolezza di aver fatto la scelta giusta l’ho acqui-sita da poco. Anche se ci ho sempre creduto. E’ stato un percorso ad osta-coli, avevo probabilmente una buo-na formazione ma nessuna esperien-za lavorativa alle spalle. E in verità nessuna esperienza di vita vera. Un periodo di studio all’estero mi ha fat-to crescere, mi ha fatto confrontare, mi ha fatto imparare l’inglese. Avevo una base. Ma come potevo cominciare? Io che non avevo mai lavorato. Avevo bisogno di una spe-cializzazione. Si, penso che tutti ab-biano bisogno di specializzarsi e pre-sto, cioè di imparare a fare una cosa, praticamente. Frequentare un corso, un master, so-prattutto fare uno stage gia duran-te il corso di studi è fondamentale. Fondamentale. E’ li che acquisisci le competenze, è lì che impari a relazio-narti, è lì che capisci se quello è il tuo lavoro ideale. Non sui banchi dell’Università. La laurea è importante ma è solo la base

teorica che serve per formarti. Lavorare gratis

Qualcuno un giorno mi disse che il lavoro ideale è quello che faresti gra-tis, senza essere pagato. Pensateci! La scelta del Master è stata la scelta piu difficoltosa della mia vita, non potevo sbagliare. Poi la quantità e l’eterogeneità dei corsi mi avevano messa in crisi. Mi piacevano il mar-keting, la comunicazione d’impresa, la pubblicità, il giornalismo…pra-ticamente tutto! Alla fine ho scelto quello che sentivo più vicino alle mie corde, quello che ritenevo più incline alla mia personalità, quello che, secondo me, mi avrebbe emo-zionato. Ho scelto bene. Quello che faccio mi emoziona, mi piace. Oggi sono una comunicatrice. Riassumen-do, per essere un aspirante comuni-catore basta: essere curioso, cono-scere l’inglese, coltivare le pubbliche relazioni e specializzarsi almeno in un campo. E tanta, tanta passione. Poi man mano il lavoro te lo crei da solo, te lo inventi e non ci sono li-miti. Ci si può anche inventare un lavoro che non c’è. Non fatevi inti-morire, levatevi dalla testa il pensie-ro del lavoro fisso. Non esiste più e poi immaginate che noia…

Conclusioni

Se leggendo queste poche righe vi siete immaginati davanti un pc in-ventare slogan per campagne pub-blicitarie, a dialogare con i vostri colleghi dell’ultima notizia che avete letto su un quotidiano, a creare pre-sentazioni sui vostri progetti, alla ra-dio, davanti alla tv ad analizzare un programma televisivo, a fare inter-viste e vi si è aperto un sorriso, non abbiate paura delle vostre intuizioni.Colui che viene considerato l’inven-tore del futuro, il fondatore di Apple, Steve Jobs, ci incoraggia: “Stay hun-gry, stay foolish” . (Siate affamati, siate folli).Quindi, buona strada.

Giorgia Cipria

Il gioco per il cane, oltre ad essere necessario per un’esistenza in buo-na salute, è l’indispensabile attività quotidiana, è utile a mantenere l’e-quilibrio sociale del branco a cui ap-partiene. Il padrone, nel partecipare ai giochi con il proprio cane, deve tenere nella giusta considerazione il suo carattere oltre alla sua età e lo stato fisico. Indipendentemente dall’indole del cane, è indispensabile una adeguata educazione di base che gli permetta di capire alcuni coman-di e la giusta condotta da tenere nei rapporti sociali. La caratteristica base, utile a stabilire quale dovrà essere l’approccio al gio-co, è naturalmente la sua personalità ed il modo in cui si propone all’in-terno del gruppo. È molto utile nell’educazione di sog-getti che spesso non giocano con il proprio padrone per troppa indipen-denza e vogliono affermare la loro supremazia imponendo i loro giochi.Lo scopo è quello di farlo partecipa-re ad un gioco condotto da noi che, oltre a metterlo sotto il nostro totale controllo, lo distrae da qualsiasi azio-ne stia compiendo in ogni situazio-ne. Servono due palline di dimensio-ni adatte al morso del cane.

Il gioco delle due palline

Per iniziare il gioco bisogna richia-mare il cane e la sua attenzione,: gioca con una delle palline in modo

dinamico e allegro accertandoti che ti stia osservando, tieni ben nascosta l’altra, devi essere convincente per fargli provare il desiderio di giocare con il tuo gioco. Non appena ti rag-giunge, gioca un poco con lui, poi lancia una pallina.Aspetta qualche momento senza occuparti di lui lasciandolo giocare, mettiti a giocare per conto tuo, con la seconda pallina, senza dargli im-portanza. Se non ti osserva muoviti molto, usa un richiamo per attirare la sua attenzione. Osserva attentamente dove abban-dona la pallina con cui stava giocan-do. Se non dovesse lasciare la palli-na, cerca di fargli capire che la tua pallina è più bella della sua giocan-doci da solo. Quando il cane lascia la sua pallina ed è interessato, ora puoi lanciargli la tua. Recupera la pallina abbando-nata da lui e ora ricomincia da capo il gioco. Quando si vuole terminare il gioco delle palline: si prende dei bocconci-ni con una mano e la palla nell’altra mano, starà al cane scegliere. Se sceglie il bocconcino lo si fa sede-re e con un bel “bravo” lo si premia e si finisce l’interazone con lui con la parola “finito”. Se invece sceglie di nuovo la pallina allora si continua con il gioco e poi gli si ripropone il bocconcino. Non esasperarlo, considera che deve essere sempre e comunque un gioco.

Davide Canonici

La mia è più bella

Comunicazione con i Cani

È importante far partecipare il cane ad un gioco che sia condotto da noi e che così lo metta sotto il nostro controllo. Due palline posson bastare

no6 - 2011 - dm&c 41

Indispensabile una adeguata educazione di base

Come ci si informa Siamo davvero tanto lontani dai tempi in cui si passeggiava con il quotidiano che ancora odorava di inchiostro sotto il braccio, da legge-re rigorosamente di fronte a cappuc-cino e cornetto? Pare proprio di sì. Da un lato, il piacere della riflessione e della lettura personale, il gusto di una notizia inattesa che si può co-gliere solo sfogliando un giornale in carta e ossa, dall’altro il bombarda-mento di un flusso continuo e infi-nito di informazioni, al quale ormai siamo abituati e quasi “assuefatti”. Una ricerca di Lewis pr ci dice che se il quotidiano assume un’aria sem-pre più vintage e lontana dai giorni nostri (solo il 9,2% si informa “sfo-gliando”), non significa che le gran-di firme abbiano perso di credibilità, anzi: il 63% degli italiani dichiara di consultare prevalentemente le testa-te a tiratura nazionale, ma sul loro portale Internet. In questo modo, l’autorevolezza della fonte è garantita ma, al tem-po stesso, si ha la possibilità di con-frontare velocemente e a costo zero le diverse sfumature che assumono le news. Stessa percentuale (12,3%) per i più “naif” che preferiscono i siti indipendenti e per chi, oltre a infor-marsi, vuole interagire dando il pro-prio punto di vista con link postati sui Social Network. In generale, an-cora poco spazio viene dato ai blog (3,1%), considerati forse troppo poco attendibili.Il sondaggio ha analizzato anche le fonti per genere di notizia. Per le novità politiche è il 70% a dare mas-sima fiducia ai siti dei grandi quoti-diani, percentuale pressoché confer-mata anche per la cronaca (68%). Per le notizie più “leggere” come lo sport, la quota scende più della metà (33%), ma occorre considerare che il 30% dei rispondenti dichiara di non interessarsi all’argomento, cosa che, per fortuna, raramente accade per le altre categorie (rispettivamente 3% e 1,5%).

Anche rispetto ai Social Media, più della metà degli intervistati (53%) preferisce i siti delle testate naziona-li, ma la possibilità di condividere e commentare le notizie attira il 27% degli utenti.

Comunicazione digitale

Hotwire presenta i risultati di uno studio sulla comunicazione digitale che ha coinvolto i maggiori operato-ri e aziende del settore. Le campagne online sono un feno-meno in netta crescita e c’è forte attenzione e curiosità da parte delle aziende italiane verso questi nuovi linguaggi. Dato questo confermato dai numeri: ben l’86% degli intervistati ha di-chiarato di aver adottato nell’ultimo anno tipologie di comunicazione di-gitale. Il segmento più coinvolto rimane quello consumer (80%) distaccato di molto poco dalle campagne B2B (77%), segno che sempre più i media digitali vengono riconosciuti come strumenti validi ed efficaci nei con-fronti dell’audience professionale. In terza posizione la comunicazione corporate, che seppur baluardo della tradizione, si avvicina con ritmo cre-scente alla nuove forme di comuni-cazione: ben il 63% degli intervistati hanno, infatti, affermato di avere scelto i canali digital per questa tipo-logia di campagne negli ultimi dodi-ci mesi.Tra le piattaforme più utilizzate re-gna incontrastato Facebook (91%), a seguire LinkedIn (67%) e i blog aziendali (53%). Questi dati non fanno che confer-mare una tendenza generale di un primato dell’utilizzo degli strumen-ti digitali per campagne che sono orientate agli utenti, ma che vede il segmento business sempre più attivo e in crescita. Twitter fatica ad affermarsi, solo la metà del campione degli intervistati dichiara di aver comunicato attraver-so questa piattaforma.dm&c - no6 - 201142

Fatti & Persone

-

Pagare col cellulare Radiotaxi 5730, da oltre 40 anni si-nonimo di taxi a Torino, ha aderito al circuito dei pagamenti via telefono cellulare Bemoov, il sistema intero-perabile e multi-servizio di acquisto e pagamento mobile di Movincom. E’ possibile pagare la corsa in taxi in modo facile, immediato e sicuro tra-mite cellulare, evitando la ricerca del contante. Accedere al servizio è semplice e ve-loce. Una volta iscrittisi al servizio Bemoov (www.bemoov.it) tramite una delle banche abilitate, si associa il proprio numero di cellulare allo strumento di pagamento su cui si vogliono addebitare gli acquisti (ad esempio la carta di credito). Effettua-ta l’iscrizione, basterà inviare un SMS a un numero dedicato. Il passeggero potrà, volendo, precompilare il testo dell’SMS durante la corsa e comple-tare le ultime informazioni una vol-ta giunto a destinazione. Al termine della transazione, sia il passeggero che il conducente riceveranno un SMS di conferma di avvenuto paga-mento.

Il rischio del web Che conoscenza hanno gli utenti de-gli strumenti del web? E come cam-bia la percezione del rischio in rap-porto al grado di conoscenza? Questo ha inteso indagare MagNews Diennea nell’ambito di una ricerca condotta con Human HighWay su un campione online di 1018 italiani fra i 18 e i 64 anni.Il campione analizzato sembra posse-dere un discreto livello di conoscen-za riguardo alle possibilità di profila-zione offerte dalla rete come cookie, indirizzi IP o Google Dashboard. I più evoluti sono in misura maggio-re uomini dai 35 ai 44 anni. Dopo i 45 anni la loro concentrazione di-minuisce e aumenta quella di utenti medi (tra i 45 e i 54 anni) e utenti base (over 54). Gli evoluti risultano più preoccupati per la propria pri-

vacy, rispetto ai meno esperti, su aspetti come geolocalizzazione, uso del cellulare, ricerche e navigazio-ne sul Web. Sono consci del rischio tracciamento e pertanto cercano di tutelarsi maggiormente tramite an-che piccoli accorgimenti. Allo stesso tempo, però, sono consapevoli del fatto che questi rischi esistono anche nel mondo fisico e che non sono di-sposti a rinunciare ai benefici che la Rete fornisce. Posizione che si riflette anche su tutto il campione degli intervista-ti: il 42% sostiene che la privacy sia ormai difficilmente difendibile, sul web come nella vita reale. Per il 39% le informazioni lasciate sul web e utilizzate a fini di marke-ting rappresentano la normale evo-luzione della pubblicità mentre il 25% sostiene sia comodo avere con-tenuti e comunicazioni pubblicitarie su misura. eCommerce b2c

Si confermano le ottime previsioni di metà anno per il mercato italia-no dell’eCommerce B2c, formulate dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - Politecnico di Milano, giunto alla sua decima edizione. La Ricerca ha misurato il valore delle vendite, intese come valore comples-sivo dei beni transati, analizzando i fatturati dei principali operatori ita-liani, sentiti tramite interviste diret-te, i fatturati degli operatori minori, raccolti sulla base di survey.Il 2011 ha fatto registrare una nuo-va accelerazione dell’eCommerce italiano che supera quota 8 miliardi di Euro, in crescita del 20% rispetto al 2010. Crescono infatti le vendite sia di prodotti che di servizi. In un clima di crescita collettiva, aumenta e si arricchisce l’offerta sia in termi-ni di prezzo che di gamma. Triplica (+210%) il valore del mobile Com-merce, superando nel 2011circa quo-ta 80 milioni di euro, pari all’1% del-le vendite online.Due gli elementi alla base dell’au- no6 - 2011 - dm&c 43

mento delle vendite eCommerce B2c nel nostro Paese. Il primo consiste nei progressi “strutturali” del cana-le e degli operatori già presenti, il secondo è riconducibile ai nuovi fe-nomeni che stanno caratterizzando il 2011.Di questi i più significativi sono il boom dei siti che vendono coupon, Groupon in primis ma anche Gla-moo, Groupalia, LetsBonus, Jumpin, Poinx, Prezzo Felice e l’ingresso di nuovi player, Amazon su tutti, ma anche altri della grande distribuzio-ne. I nuovi fenomeni sono decisi-vi nell’accelerazione della crescita dell’eCommerce, sia per il valore as-soluto con cui contribuiscono all’au-mento del transato sia per la capacità di portare online nuovi compratori.

Raccoglimi

Kodak sostiene il progetto www.di-sposablememoryproject.org fornen-do 50 macchine fotografiche ultra compatte usa e getta, per dare modo all’iniziativa di essere portata avanti e dimostrare come le fotografie siano in grado di creare grandi storie. Il progetto consiste nel lasciare in giro per il mondo, un po’ ovunque-dei piccoli pacchetti con una scritta enorme: “PICK ME UP” - “RACCO-GLIMI”. All’interno, oltre alle istru-zioni e informazioni relative al pro-getto, una macchina fotografica usa e getta. Obiettivo? Far si che i pac-chetti vengano raccolti, le macchine fotografiche utilizzate, passate ad un amico o essere di nuovo lasciate in qualche posto. Per poi, alla fine del rullino, essere rispedite al mittente che svilupperà le foto e le pubbliche-rà sul sito. Trovato il pacchetto, si dovrà sem-plicemente mandare una mail ai responsabili del progetto per comu-nicare il luogo del ritrovamento e poi iniziare ad usarla e cosi via fino al completamento del rullino. Sul portale, per ogni macchina fotogra-fica verrà creata una pagina dedicata in modo tale da tracciare una sorta

di storia della macchina attraverso i luoghi di ritrovamento e successi-vamente attraverso le foto scattate. L’obiettivo del progetto è creare delle storie uniche attraverso gli occhi di molti.

40 anni di Pubblicità Progresso La Settima Conferenza Internazio-nale della Comunicazione Sociale, è stata l’occasione per fare il punto sul ruolo della comunicazione sociale nel mondo. Per esempio, nel dibatti-to di un nuovo modello economico, i comunicatori potrebbero avere un ruolo importante per sensibilizzare i cittadini sulla necessità di consuma-re in modo più responsabile, adotta-re comportamenti virtuosi per evita-re gli sprechi, cercare soluzioni che portino vantaggi per l’ambiente, la collettività, le persone. Anche sul tema dell’introduzione di nuovi indicatori che integrino o so-stituiscano il PIL i comunicatori po-trebbero intervenire per contribuire alla diffusione di una cultura econo-mica che consideri importanti alcuni nuovi valori. Attiva dal 1971 (prima come Asso-ciazione e poi, dal 2005, come Fon-dazione), “Pubblicità Progresso” è entrata nel vocabolario quotidiano degli italiani, diventando sinonimo di “pubblicità sociale”. Con la sua attività Pubblicità Pro-gresso ha promosso e promuove l’impiego della comunicazione so-ciale di qualità tra gli strumenti ope-rativi di enti, istituzioni, pubblica amministrazione e organizzazioni non profit. Ha dimostrato concreta-mente l’utilità di un intervento più professionale nel campo della comu-nicazione sociale. Ha contribuito a valorizzare la pubblicità italiana e i suoi operatori. In virtù di tutto questo la Fondazione Pubblicità Progresso è oggi una delle espressioni più alte e rappresentative delle organizzazioni del mondo della comunicazione e dei professionisti che ne fanno parte.dm&c - no6 - 201144

Fatti & Persone

iNFORMALIBRI

BASTA CHIACCHIEREConquista anche tu il successo grazie al metodo di un vero self-made mandi Mirco Gasparotto - Anteprima Editore - pag. 223 - 14,00 Euro

Chi raggiunge il successo difficilmente è disposto a condividere il suo segreto con gli altri.Non è il caso di Mirco Gasparotto, pre-sidente del Gruppo Industriale Arroweld Italia e fondatore del Club Mondiale della Formazione. In questo manuale di crescita personale, Mirco Gasparotto mette a tua disposizione il metodo e le tecniche che gli hanno permesso di di-ventare Amministratore Delegato a soli venticinque anni e di essere oggi uno dei protagonisti di rilievo nell’ambito del lite and business coaching. Nel corso di sette sessioni di lavoro imparerai un me-todo pratico ed efficace per delineare e realizzare il tuo progetto di vita.Che tu voglia potenziare alcuni aspetti della tua realtà oppure rivoluzionare la tua quotidianità per raggiungere nuove mete, in questo manuale troverai tutti gli strumenti necessari per modellare, affrontare e vivere il cambiamento. Ba-sta chiacchiere!’ti dimostrerà come sia sempre possibile cambiare la direzione della tua vita. A cominciare da oggi.

Riportiamo l’incipit del libro

“Basta chiacchiere! Vorrei chiarire da subito che la lettura di questo libro ha uno scopo ben preciso: come migliorare praticamente la propria vita.Ciò che stai per affrontare è un percor-so finalizzato ai risultati. Non ti chiederò quindi di seguirmi per pagine e pagine tra ragionamenti e teorie ma ti chiederò di lavorare, da subito e insieme, su di te. Perché questo è un manuale pratico di crescita personale.Per cominciare vorrei che tu provassi a rispondere alle seguenti domande.Qual è il tuo caso?Che cosa cerchi in un libro di crescita personale?Quali sono gli ambiti della tua vita

che vorresti migliorare?Cerca di fissare ciò che ti è appena ve-nuto in mente.In questo manuale ti spiegherò come la-vorare su ciò che hai appena pensato e su come raggiungere gli obiettivi che fi sei posto.Per farlo ci metto tutta la mia esperien-za: ventotto anni di applicazione di ciò che ho imparato dallo studio di centina-ia................

no6 - 2011 - dm&c 45

iNFORMALIBRI

RIPOSIZIONARSI. Il marketing nell’era della competizione, del cambia-mento e della crisi.Jack Trout e Steve Rivkin - Etas - Editore - pag. 177 - 18,00 Euro

Il concetto principale del posizionamen-to è basato sull’insieme delle decisioni e delle attività che hanno lo scopo di cre-are e mantenere un certo concetto del prodotto dell’impresa (rispetto alle mar-che concorrenti), nella mente dei clienti.Quando le imprese introducono un pro-dotto, tentano di posizionarlo in modo tale che sia percepito come in possesso delle caratteristiche maggiormente desi-derate dal mercato di riferimento.La posizione del prodotto è il risultato delle percezioni delle sue caratteristiche da parte dei clienti rispetto a quelle delle marche concorrenti.Normalmente gli acquirenti prendono numerose decisioni d’acquisto su una base regolare; per evitare una rivalu-tazione continua di numerosi prodotti, gli acquirenti tendono a raggruppare, o “posizionare”, i prodotti nella propria mente semplificando così le decisioni d’acquisto.

Le imprese, invece di permettere che gli acquirenti posizionino i prodotti autono-mamente, tentano spesso di influenzare i concetti o le percezioni dei prodotti da parte dei clienti con l’utilizzo della pub-blicità.Il posizionamento, dunque, è l’elemen-to più importante e caratterizzante che, elaborato dalla strategia di marketing e di comunicazione, deve essere fatto proprio e trasmesso nella maniera più adeguata da una campagna pubblicita-ria e, dall’intero flusso di messaggi che possono essere trasmessi dallo stesso prodotto.Gli autori, individuano una nuova fase di sviluppo, quella della gestione del “cambiamento e delle crisi”, dove “ri-posizionarsi”, significa riadattarsi, alla situazione, drasticamente modificata, nella quale l’azienda moderna deve competere, battendo la concorrenza.In tal senso, gli autori evidenziano, con l’utilizzo di molti casi concreti, che il po-sizionamento è un fattore sostanziale per il successo di un’azienda, e qualora si decida di riposizionarsi sul mercato, sarà d’obbligo tenere presenti sia i po-sizionamenti precedenti, che potranno essere migliorati, attualizzati, legger-mente modificati, ma mai del tutto ab-bandonati, sia lo scenario dei posiziona-menti della concorrenza.Jack Trout e Steve Rivkin, pongono inoltre l’accento sul fatto che è molto difficile occupare posizioni già presidia-te da altri; si può riuscire al massimo a raggiungere una posizione di “con-vivenza”, in cui è opportuno cercare di differenziarsi in qualche elemento, ripensando alla propria strategia, foca-lizzandosi nuovamente sul proprio clien-te, rivalutando i propri punti di forza e costruendosi una propria identità e un proprio spazio nel mercato. Un libro semplice, pratico, aggiornato che fa della semplicità il suo punto di forza.dm&c - no6 - 201146

LEADERSHIP E TEAM BUILDING DI SUCCESSOCome si diventa leader di una squadra vincentedi Luisa Macciocca Massimo e Raffaele Massimo Maggioli Editori - pag. 360 - 25,00 Euro

Il libro affronta un tema appassionante, che parte da quesiti ai quali da sempre si desidera dare una risposta, cioè qua-le sia il segreto del successo dei leader e come si spieghi la motivazione delle persone ad affidarsi alle loro decisioni.Può bastare il fascino che molti afferma-no emani da loro? Alcune teorie hanno sostenuto che il le-ader è dotato di carisma, oppure che sa capire i bisogni del suo popolo, oppure che sa eccellere nell’affrontare le situa-zioni difficili, portando il proprio team al successo.In anni relativamente recenti, molti sono stati gli studi che hanno dato origine a teorie sul senso della leadership basan-dosi sulle scienze del comportamento e su analisi sul campo, fornendo al signi-ficato della leadership spiegazioni razio-nali, indispensabili per creare imprese vincenti nella crescente competizione globale.Gli Autori descrivono come l’a-bilità del leader sia in grado di formare un eccellente team.Il team building, infatti, è la creazione di un gruppo motivato che condivide la vision del leader e sostiene le attività aziendali.Il team è molto più di un semplice grup-po: per il ruolo che gli è chiesto di svol-gere, la sua caratteristica è la forte co-esione fra le persone, che si stimano e lottano insieme.Il team affianca con determinazione il leader nel prendere decisioni utili per l’impresa e per il gruppo: le persone, infatti, contribuiscono, con il loro coin-volgimento e la loro partecipazione, al decision taking.La trattazione è ricchissima di analisi re-

lative alle dinamiche interpersonali che sono alla base del team building, su cui poggia il successo personale del leader.Nel testo vengono sviluppati aspetti importanti quali il ruolo del leader e il senso della leadership nell’impresa; il modo attraverso il quale i gruppi inte-ragiscono al proprio interno e sono tra-sformati dal leader in team motivati e vincenti e l’intensità della coesione che viene assicurata dal leader al team nelle fasi più difficili di gestione del cambia-mento. Viene descritto il ruolo strate-gico svolto dal rapporto fra il leader e la sua squadra nel sostenere il business aziendale, responsabilizzando le perso-ne sugli obiettivi per garantire il succes-so dell’impresa.

Ugo Canonici

Prefazione di Enrico Bertolino

Comunico…ergo sum

Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere.

Utilizzando una buona comunicazione.

Deus Editore s.r.l.

La piccola libreria di Deus Editorewww.miabbono.com/deus

Comunico …ergo sum Sarò Breve

Organizzare eventi aziendali

Scrivere. Una fatica nera.

Gli anni verdi sono quelli della gio-vinezza, della maturità e oltre. Sono gli anni che un individuo si sente addosso, indipendentemente dal-la situazione in cui si trova e dalle particolarità della vita nelle quali è temporaneamente costretto. Sono gli anni nei quali una persona ha an-cora voglia di fare, ha voglia anche di non sentirsi solo. Ecco perché è nata questa Accade-mia, per il soddisfacimento delle ne-cessità delle persone, per il desiderio di informazione, di socialità, di soli-darietà e di coinvolgimento a livello individuale perché possa essere mi-gliorata la qualità della vita.

Per combattere un malessere

Una delle motivazioni che stimolano questa Associazione di puro volonta-riato ad esprimersi in questo conte-sto è la volontà e la speranza di essere utile non in modo assistenziale, ma in modo tale da rimuovere la causa provocatoria del malessere morale e sociale che affligge oggi una parte notevole delle persone che compon-gono la nostra società.L’Accademia vuole anche contribui-re a diffondere un po’ di cultura at-traverso corsi liberi destinati a tutti coloro che, senza distinzione di età, sesso, religione o preparazione cul-turale, abbiano il desiderio di cono-scere, vogliano realizzare i loro sogni nel cassetto, vogliano fare nuove esperienze in settori diversi da quelli nei quali avevano operato: si senta-no utili a se stessi e agli altri e de-

siderino migliorare la qualità della propria vita.Assieme ai corsi vi sono anche atti-vità Integrative di vario genere: gite, visite guidate alla scoperta della cit-tà, intrattenimenti, incontri cultura-li, conferenze, mostre a altro nonché ausili solidali e pratici per la soluzio-ne dei problemi quotidiani.E inoltre: laboratori teatrali, corsi di pittura di vario genere, oltre a quelli relativi alle nuove tecnologie e alla vera e propria cultura, riteniamo pos-sano contribuire a realizzare i “sogni nel cassetto” di molte persone.

Un po’ di storia

L’Associazione nasce nel 1992 per iniziativa dell’imprenditore Alberto Sandoli, avendo come scopo prima-rio quello di organizzare manifesta-zioni che potessero rappresentare un centro di solidarietà, aggregazione e socializzazione per quella fetta di po-polazione caratterizzata da età piut-tosto avanzata in una zona semiperi-ferica della città. Dal 1997 le attività dell’Associazio-ne sono state implementate con una nuova iniziativa, promossa da Fran-co Bozzi: una Università della Terza Età. L’attività culturale intrapresa aveva dimostrato un suo forte pote-re di aggregazione e riusciva anche a svolgere una socializzazione inte-sa come ausilio ed evasione, con lo scopo primario di aiutare le persone a sentirsi parte di una società civile e non più sole e abbandonate nella giungla urbana spersonalizzata.

Una Accademia nata per favorire la socializzazione, a qualsiasi età, ma soprattutto nella terza età,

per migliorare la qualità della vita

Anni verdi volontariato onlus

Comunicazione Sociale

-

Anni verdi - Viale Corsica 68 20137 Milano Tel +39 02 36507288 fax +39 02 39509487Info@anniverdiuniver.it www.anniverdiuniver.it Codice fiscale: 97113180158

Informazioni

L’EDITORE

Accademia anni verdiUniversità della terza età

Anni verdi - Viale Corsica 68 - 20137 Milano - Tel +39 02 36507288 - fax +39 02 39509487Info@anniverdiuniver.it - www.anniverdiuniver.it - Codice fiscale: 97113180158

Arrivare al primo posto si sa è un ri-conoscimento, fa bene alla mente e al portafoglio... Oltre ad una soddi-sfazione personale, porta notorietà, maggior visibilità e diffusione, quin-di più copie vendute e maggior ritor-no economico. Si calcola per esempio che il Premio Strega frutti per il mercato editoriale, dalle cento alle 200mila copie in più rispetto alle vendite normali. Tanti concorrono, uno solo vince. La vittoria è talvolta imponderabile. Quali fattori concorrono al risultato?

Sottile alchimia

Un’alchimia sottile unisce raziona-lità e intuizione, creatività e azione. Sorte, caso, coincidenza, intuizione, trovarsi al momento giusto al posto giusto. Nel caso di un libro, il gradimento dei lettori è fondamentale per arriva-re alla conquista di un premio, ma oltre ai voti dei votanti, la differenza la fa il marketing editoriale.Successe a Tiziano Scarpa con “Sta-bat Mater”, pubblicato da Einaudi-Mondadori, si aggiudicò lo Strega,

considerato il maggior alloro lettera-rio italiano, con 119 voti. Un voto in più che fece la differenza. Antonio Scurati con il suo “Il bambi-no che sognava la fine del mondo”, ottenne 118 voti.Elisabetta Sgarbi, direttore editoria-le di Bompiani, la casa editrice del libro di Scurati al proposito disse: «Perdere per un voto non è facile da accettare. In cuor nostro lo conside-riamo un ex aequo anche se nei fatti il vincitore è un altro. Mondadori è il gruppo dominante nell’ elettora-to, cosa che rispecchia il mercato dei libri in generale, è un “fatto” su cui la Fondazione Bellonci deve riflettere». E il direttore Tullio De Mauro si espresse con questa riflessione: “la grande concentrazione editoriale porta i grandi gruppi a poter offrire ai lettori una scelta più ampia. I votanti non possono non risentire delle condizioni industriali e del mercato librario. Rendere lo Strega aperto a talenti ancora poco noti è uno sforzo che stiamo facendo, del resto, i vincitori annunciati erano Scurati e Vitali. Scarpa è emerso

Antonella Lucato

Per vincere un premio

Anche nel mondo letterario vale il principio che il gradimento dei lettori è fondamentale ma la differenza la fa il marketing editoriale

Comunicazione & Benessere

-

dm&c - no6 - 201150

Quanto conta il marketing

quando è stato apprezzato e votato».

Pensare la narrativa

Al Ninfeo di Villa Giulia si sono scontrati due modi di pensare la nar-rativa che hanno reso interessante la conquista del premio. Una, quella di Scurati, narratore ro-manzesco, incantato dal fascino del disastro. L’altra, quella di Scarpa, più letteraria ed intimista, attenta al lin-guaggio che a tratti diventa lirico. Il suo romanzo, ambientato a Vene-zia, la sua città, e proprio nel luogo dove è nato, nell’Ospedale della Pie-tà, dove un tempo venivano accolti figli illegittimi e orfani, è incentrato sulla musica di Vivaldi ma soprattut-to è la storia di Cecilia, sedici anni, brava violinista, la notte non riesce a dormire e scrive alla Signora Madre, la donna che l’ha abbandonata alla nascita. Il romanzo racconta la sof-ferenza di una figlia, l’angoscia per le sue origini. La storia è piaciuta, ha avuto voti nelle scuole, ha comincia-to a circolare, ha vinto il Mondello.Sarebbe arrivato a conquistare il pri-mo alloro nazionale se l’editore non avesse avuto la stessa forza di marke-ting e comunicazione nel sostenere l’autore?

Quando un incontro aiuta

Invitato ad un convegno dell’ asso-ciazione Astro nascente, formata da figli adottivi che si adoperano per modificare la legislazione che pone un limite alla possibilità per un fi-glio adottivo di avere notizie sulla madre naturale, l’autore ha potuto confrontare l’esperienza “letteraria” con quella reale. Un senatore vicino

all’ associazione disse di aver com-preso la sofferenza di un figlio adot-tivo leggendo il romanzo di Scarpa e segnalò il suo nome e la sua opera.

La storia si ripete

Conoscere il passato fa comprendere meglio il presente: la storia a volte si ripete. Raffaele La Capria vinse lo Strega nel 1961 per un voto: “ Dopo la vittoria tutti i giurati mi dissero: non fosse stato per me, non avresti vinto un bel niente!. La cosa alla fine diventò un tormentone, e io mi sentivo come uno inseguito da una schiera di creditori.. Una volta, quando lo Strega era un premio desiderato e luccicante, fa-voriva l’inclinazione tutta italiana alla conventicola e alla partigianeria, una specie di surrogato della vita di corte, con intrighi, adulazioni, vele-ni, e tutto pareva eccitante! Simboleggiava bene la società lette-raria di allora la Signora del Premio, Maria Bellonci, la sua foto col guan-to nero e trasparente in primo piano, l’occhio altero della «dòmina» che tutto sa e controlla, le labbra sigillate e sfingee. Nel mio caso non previde e non controllò quel voto insolente che aveva forse messo in questione il suo potere, io almeno così pensai. Il caso si è ripetuto e io mi sento più sollevato, meno in colpa nei con-fronti di Arpino e la Cialente che persero ciascuno per quel solo voto. lo vinsi suscitando l’indignazione di molti che avevano calcolato e spe-rato che le cose andassero diversa-mente. Furono contate e ricontate le schede con la speranza che nella ri-conta quel voto saltasse via, ma così non fu, e si rassegnarono….”.

La comunicazione nelle sue diverse forme espressive è il filo con-duttore che accompagna studi, formazioni e attività di una vita. Il Gesto e la Parola, la Relazione tra comunicazione verbale e non-verbale è stato il tema della tesi in Relazioni Pubbliche all’U-niversità Iulm di Milano. Master in linguaggi espressivi, psico-logia della comunicazione e psicosomatica, un’intensa attività di comunicazione in note aziende multinazionali e l’insegnamento in prestigiose Scuole di formazione arricchiscono l’esperienza sino all’approdo alla scrittura. I libri pubblicati, diversi per genere, in comune hanno la ricerca interiore, l’arte sottile di scoprire e conoscere se stessi. Scrive per testate italiane ed internazionali.

Antonella Lucato

no6 - 2011 - dm&c 51

Ormai tutti lo conoscono, ne parlano, e... lo aspettano.

Ovviamente questo non può che riempirci di gioia e conferma il convincimento che l’iniziativa è valida.Parliamo del PREMIO OSSO 2011 giunto alla ottava edizione.Un Premio molto ambito e considerato come una valida indicazione per gli operatori del settore. Si, perché per riceverlo ci si deve confrontare con il giudizio implacabile degli addetti ai lavori del mondo congressuale. L’intento del CLUB dell’OSSO è quello di contribuire costantemente alla qualificazione e riqualificazione del settore congressuale, dando un riconoscimento ufficiale, che nasce dagli utilizzatori, a quelle strutture italiane che nel corso del 2011 hanno saputo rispondere in modo globale alle esigenze di coloro che organizzano eventi per le proprie Aziende.Quindi dalla esperienza e verifica diretta, i Soci del CLUB dell’OSSO hanno formato le nomination selezionando un certo numero di strutture congressuali nonché hotels di design. I criteri di selezione sono stati, e devono esserlo per coloro che voteranno, l’immagine, l’attenzione all’ospitalità, il servizio e l’assistenza. Le “nomination” sono riportate nei box. Quindi ora collegatevi al nostro sito www.clubdellosso.it e VOTATE – VOTATE – VOTATELa struttura che riceverà il maggior numero di voti sarà la vincitrice. Potranno votare tutti gli operatori del

settore. Il sistema accetterà solo voti provenienti da indirizzi aziendali ed ogni votante potrà votare una sola volta. Dando la propria preferenza, i votanti avranno la possibilità di diventare “AMICI del CLUB” il che permetterà loro di essere informati e poter eventualmente partecipare alle future attività del Club. Il termine ultimo per le votazioni sarà il 31 Gennaio 2012. Il premio verrà assegnato nel corso di una serata di gala a cui saranno invitati tutti coloro che hanno votato.

Premio Osso 2011

Club dell’Osso

dm&c - n 6 - 201152

www.clubdellosso.itclubdellosso@clubdellosso.it

Demetrio Minutilli

Anche quest’anno gli operatori del settore MICE designano il miglior hotel congressuale e design. Le nomination sono state fatte. Adesso sta a voi votare...

PER IL CONGRESSUALE:

• NH Concordia a Sesto S. Giovanni • Hotel Promenade a Riccione • Colonna Beach Hotel & Resort a Porto Cervo • Palace Hotel a San Marino • Rosa Grand StarHotels a Milano• Westin Palace a Milano • Atahotel Expo Fiera a Pero Mi • Boscolo Exedra a Roma • Crown Plaza Milan Linate a San Donato Milanese• Devero Hotel Cavenago

PER IL DESIGN CONCORRONO

• Art Hotel Navigli a Milano • Mulino Grande a Cusago • Boscolo Exedra a Milano • Starhotel E.c.ho. a Milano • Hotel Leon’s Place a Roma• Continental a Firenze

dmcFondato nel 1987

dm & comunicazione

Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’ImpresaAutorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991Sped. abb. post. 50% - Anno 24 - n°6 del 2011Prezzo di una copia 5 Euro Abbonamento annuale (6 numeri) 25 Euro - www.miabbono.com/dmc

Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione:Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.1 - fax +39.02.74.22.22.23e-mail: redazione@dmconline.it - www.dmconline.it

Direttore Responsabile: Ugo Canonici (direzione@dmconline.it)Capo Redattore: Sarah CanoniciRedazione: Carlo Cremona, Grazia De BenedettiCoordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici (davide@dmconline.it)Editore Incaricato: Bruno Calchera

Collaboratori: Giorgia Cipria, Ugo Clima, Pier Giorgio Cozzi, Barbara Coralli, Vittoria A. D’Apice, Antonio Ferrandina, Valentina Guerra, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Guido Montacchini, Ugo Perugini, Maurizio Quarta, Margherita Ruggiero, Mario Silvano

Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (pubblicita@dmconline.it)tel +39.02.74 22 22.1

Iscrizione ROC: 16511Deus Editore s.r.l.: via Turati, 26 - 20121 Milano - P.I. IVA 11422020153

Club C3:Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione.

dm&c è l’organo d’informazione del Club C3e-mail: clubc3@dmconline.it www.dmconline.it

Gestione data base, confezionamento e postalizzazione

Via Pindaro, 17, 20128 MILANOTel. +39 022520071Fax +39 02252007.333

E-mail: info@directchannel.it www.directchannel.it - www.miabbono.com

Qualora non vogliate ricevere più questa pubblicazione potete inviare una mail a redazione@dmconline.it specificando nell’oggetto “cancellatemi dal data base”.

dmcComitato scientifico

Bruno CalcheraDirettore Generale del Banco Informatico e membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Di-rettore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Im-pegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni.

Mario Pasquero Dopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferre-ro, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo.

Marzia CuronePartner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Asso-comunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto.

Chiara GrosselliResponsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprendito-ria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Alessandro LucchiniGiornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Bruno Patrito SilvaFondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose azien-de leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività im-prenditoriale.

Mario SilvanoPresidente di Silvano Consulting, società di formazione, consu-lenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali.Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su mar-keting e vendita.

Roberto ValliniGià direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presi-dente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informa-zione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

Michele FaldiDirettore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Univer-sità Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sem-pre si è occupato di Higher Education.

Maurizio NichettiArchitetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione.

«Donne, ragazze, mamme, nonne, zie, cugine, sorelle, compagne,

fidanzate, colleghe, amiche: è il momento di raccontare l’unità.»Esordiva così la presentazione del concorso letterario “Caratteri di donna”, promosso dal Comune di Pavia.La notizia non è di stretta attualità: i termini per la partecipazione sono conclusi (l’8 marzo 2012 saranno premiate le vincitrici).Ma è occasione per alcune riflessioni.1) La prima è sul tema del concorso: l’unità. Valore che riguarda la persona, nella dimensione familiare, sociale, professionale, culturale, politica. Unità del Paese e unità d’intenti, unità nell’affrontare le piccole e grandi sfide, del quotidiano e della storia al femminile. 2) La seconda trae spunto dalle sezioni del concorso: drammaturgia, fantasy, giallo, umorismo, linguaggio dei nuovi media. Generi nella cui narrazione le donne possono occupare ogni ruolo. Forse per la loro capacità di analisi e di sintesi al tempo stesso, per la loro passione e insieme il loro disincanto.3) La terza, più generale, è sulla scrittura femminile. Avevamo già studiato il tema, nella Palestra della scrittura. Ne era nata la ricerca “Scrivere donna”, che indagava la capacità delle donne di creare sintonia con la scrittura. Capacità connessa con l’ascolto, con l’intuizione, la profondità, la comprensione delle connessioni di causa-effetto e dell’esperienza altrui. 4) La quarta - ancora più generale - è sul pullulare delle iniziative “al femminile”. Roba che molti, uomini e donne, snobbano, come una forma di tutela di minoranze deboli.

Conviene comunque interrogarsi sul senso di quelle iniziative. Brulicano i progetti di incentivazione all’imprenditoria femminile, o alla conciliazione tra vita privata e lavoro.La più grande azienda al mondo di tecnologia, Microsoft, quest’anno evolve in dimensione internazionale il suo più importante progetto di responsabilità sociale, “Futuro al femminile”, nato proprio in Italia nel 2004 da un’idea di alcune dipendenti. Obiettivo: accreditare la tecnologia come un alleato delle donne nel lavoro e nella vita, e consentire loro, attraverso la tecnologia, di contribuire allo sviluppo del Paese.Basta poi entrare in Google, e battere “al femminile”, per accorgersi di quante idee ruotano intorno a temi come bellezza, amore, carriera, coppia, cucina, figli, salute, sessualità, letteratura, cinema, arte, e ogni altra espressione dell’anima.Non sarà solo un fatto di moda.5) L’ultima, tornando a “Caratteri di donna”, è sull’etimo di “carattere”. Dal verbo greco charàsso, imprimere, scolpire, incidere. Dal significato originario(vedi l’accezione tipografica di “carattere”), il senso si allarga alle qualità morali di una persona, specie la fermezza, la coerenza dei principi. Questo ci fa pensare al momento che stiamo vivendo, nella società, nell’economia, nella politica. Si invoca ancora l’uomo forte, il leader carismatico, l’uomo della provvidenza. Quanto ci vorrà per aprire la via a una donna? Perché alle donne, che guidano con tenacia le famiglie, le aziende, le istituzioni, non si permette di guidare un Paese.

Dal titolo di un concorso letterario a Pavia, alcune riflessioni sulle donne

Caratteri di donna

Pensiero Libero

dm&c - n 6 - 201154

di Alessandro Lucchini*

*Alessandro Lucchini, giornali-sta e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione profes-sionale. Tiene corsi business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

Diceva Charlotte Whitton, attivista politica canadese:

“Le donne devono fare qualunque cosa due volte

meglio degli uomini, per essere giudicate brave la metà; per

fortuna, non è difficile”.