Diversity Brand Index 2018:

Inclusione, Loyalty e NPS

Approfondimenti e spunti per il retail

Milano 01– 03 - 2018

2

Focus Mgmt & Diversity

Le forme di diversità

Diversity Brand Index

DBI – La survey

DBI – Le iniziative

Conclusioni

2

Focus Mgmt & Diversity

Focus Management Profile

4

Fondata nel 1996 da Sandro Castaldo, Professore di SDA

Bocconi, con il supporto di alcuni membri della faculty Bocconi,

Focus Management fonde perfettamente il rigore metodologico

derivante dal suo background accademico con un’attitudine

estremamente pragmatica al servizio dei clienti.

Focus offre supporto strategico per facilitare la definizione e lo

sviluppo di progetti ad alto valore aggiunto, grazie a solide

competenze in ambito consulenziale e manageriale.

Rigore metodologico

Working partnership

Energia

Competenze intersettoriali

Consulenza integrata

Innovazione

DiversityProfile

5

Fondata nel 2013 da Francesca Vecchioni, Opinion Leader in

Italia nell’ambito della diversità e dell’inclusione, Diversity è

un’associazione impegnata a sradicare dalla società i pregiudizi e

le discriminazioni, favorendo una visione del mondo che consideri

la molteplicità e le differenze come valori e risorse preziose.

Ricerca, coaching, monitoraggio e advocacy sono le principali

attività svolte da Diversity in collaborazione con un’ampia gamma

di partner.

Network

Visibilità

Knowledge leadership

Innovazione

Attenzione all’education

Partnership

Il valore aggiunto della partnership

6

Conosce il retail,

i comportamenti di

acquisto, le sfide

del business e del

branding

Conosce la

diversità e sa come

trattarne i temi

rilevanti

7

Le forme di diversità

8

DiversitàDefinizione e declinazioni

Per DIVERSITÀ si intende “l’accettazione, il rispetto e la ricchezza delle differenze e

dell’unicità di ogni individuo, facendo in modo che le differenze personali non siano fonte di

discriminazione, ma oggetto di attenzione ed ascolto, e donando centralità alla persona”

(Focus Mgmt e Diversity, 2018).

E T À D I S A B I L I T À G E N E R E E T N I A

R E L I G I O N E O

C R E D O

O R I E N T A M E N T O

S E S S U A L E

S T A T U S S O C I O -

E C O N O M I C O

9

DiversitàNumeri

E T À

D I S A B I L I T À

G E N E R E

E T N I A

R E L I G I O N E O C R E D O

O R I E N T A M E N T O S E S S U A L E

S T A T U S S O C I O - E C O N O M I C O

Circa il 15% della popolazione mondiale convive con una forma di

disabilità; in Italia vi sono circa 4,4 Mln di persone disabili (6,7 Mln di

persone nel 2040)

Le cosiddette fasce di età estreme pesano più del 50% sul totale della

popolazione italiana (16,3% under 18 e 41,7% over 50)

La popolazione straniera residente in Italia alla fine del 2016 era pari

all’8,3% del totale: 5 Mln di persone (circa) che si scontrano

quotidianamente con un mainstream che li etichetta come “diversi”

Il 51,4% della popolazione italiana è di genere femminile, ma nelle

grandi imprese italiane solo il 23,1% nel middle management è donna;

valore che scende al 12,2% se ci si focalizza sul top management

Il 12% della popolazione mondiale si identifica come LGTBQ; in Italia

si stima un universo LGBT di circa 4 Mln di persone con una spesa

annua complessiva di circa 112 Mld di dollari

In Italia solo il 60,1% della popolazione è di religione cattolica. C’è un

39,9% che professa altre religioni o si dichiara atea/o

Il 6,1% delle famiglie italiane vive in condizioni di povertà assoluta

(4,6 Mln persone); il 10,4% in povertà relativa (2,7 Mln famiglie - 8,3

Mln di persone)

10

DiversitàIl ruolo delle aziende

Il Diversity Brand Index, descritto in dettaglio nella sezione successiva, risponde

all’obiettivo di sensibilizzare le aziende sulla rilevanza etico-economica della D&I,

coinvolgendo numeriche per nulla trascurabili.

Le aziende ed i brand possono giocare un ruolo determinante nella costruzione e

nella diffusione di una cultura inclusiva nella società, lavorando su due fronti:

D I P E N D E N T I M E R C A T O F I N A L E

Le attività HR in una prospettiva

evoluta si affermano come

fondamentali

I brand hanno una responsabilità

sociale nel veicolare messaggi

inclusivi al proprio mercato di

riferimento

11

Diversity Brand Index

12

Diversity Brand IndexCosa è e cosa non è?

Cosa non è?Non è un’indagine di clima interno.

Non è una valutazione sulle

politiche HR delle aziende.

Non è un assessment verticale su

una singola forma di diversità.

Cosa è?Una metodologia, sintetizzata

attraverso un Indice, per misurare

la percezione delle consumatrici

e dei consumatori sul livello di

inclusione dei brand ed il loro

impegno reale sulla D&I,

considerando tutte le forme di

diversità

13

Diversity Brand IndexPerché è nato il DBI?

M I S U R A R E ……l’impatto delle percezioni delle

consumatrici e dei consumatori, in materia di

inclusion, sulla fedeltà ad un brand e

sull’NPS

C O M P R E N D E R E ……il vissuto del mercato finale in merito alle

azioni di D&I poste in essere dal brand I N N O VA R E ……affermando un nuovo paradigma

strategico ed operativo per le aziende che

consideri la diversità nella sua interezza

S E N S I B I L I Z Z A R E ……le aziende sul loro ruolo sociale, centrale

nella creazione e nello sviluppo di una

cultura volta all’inclusione, non solo

all’interno delle aziende, ma anche a livello

consumer

14

Diversity Brand IndexMetodologia

D E S K

A N A LY S I S

Mappatura di tutte le aziende

che direttamente o

indirettamente hanno

realizzato iniziative/attività di

D&I rivolte al mercato finale

italiano, classificandole per le

7 forme di diversità

riconosciute in letteratura

W E B

S U R V E Y

Misurazione delle percezioni

delle consumatrici e dei

consumatori in merito al livello

di inclusione dei brand, sia in

maniera spontanea che

sollecitata

1 °R A N K I N G

Identificazione dei brand

percepiti come maggiormente

inclusivi dal mercato finale, da

approfondire nella fase

successiva

15

Diversity Brand IndexMetodologia

R A C C O LTA

D E L L E I N I Z I AT I V E

Contatto con i brand

identificati in precedenza e

raccolta di schede descrittive

per ciascuna iniziativa

realizzata in materia di D&I

(compilate dalle aziende

selezionate)

VA L U TA Z I O N E

Rating delle singole iniziative

e delle aziende a livello overall

da parte del Comitato

Scientifico

D I V E R S I T Y

B R A N D I N D E X

Combinazione dei risultati

derivanti dalla web survey con

le valutazioni assegnate dal

Comitato Scientifico,

attraverso un sistema di pesi

per la ponderazione, per

identificare i brand percepiti

come più inclusivi realmente

impegnati nell’inclusione

16

Diversity Brand Index

La survey

17

DBI – La surveyLa Web Survey – Le aree di indagine

E T H I C S

Attenzione all’ambiente e integrità della

consumatrice e del consumatore

S O C I O - D E M O P R O F I L E

Genere, fascia di età, nazionalità, etnia, reddito,

ampiezza del nucleo familiare, professione e

livello di istruzione

I N D I V I D U A L I S M & C O L L E C T I V I S M

Orientamento della/del rispondente alla

collettività e alla propria persona

B R A N D A S S E S S M E N T

Percezioni e NPS relativi al brand identificato

come champion di D&I dal campione per

ciascuna forma di diversità con la quale la/il

rispondente aveva un involvement medio-alto

I N V O LV E M E N T

Familiarità, interazione e coinvolgimento

del campione in relazione alle singole

forme di diversità

D & I B E S T I N C L A S S

Citazione spontanea e sollecitata dei brand

percepiti come più inclusivi a livello overall e

per singola forma di diversità, con

argomentazione qualitativa

18

DBI – La surveyLa Web Survey – Dati raccolti

Ha coinvolto un campione statisticamente significativo della popolazione italiana, consentendo di

raccogliere informazioni di dettaglio sui brand percepiti come maggiormente inclusivi dal mercato

finale e costruire un modello in grado di misurare l’impatto dell’impegno dei brand in materia di D&I sulla

loyalty e sul Net Promoter Score

1.068

rispondenti 327 brandcitati

16 minutiin media

CAWI35% smartphone;

65% laptop

19

DBI – La surveyBuona teoria, poca pratica

I N V O LV E M E N T

Le italiane e gli italiani “sulla carta” pensano di conoscere le forme di diversità,

ma nella realtà si interfacciano relativamente poco con esse, con un

coinvolgimento ancor più ridotto. A livello generale siamo dei “buoni teorici”

che poco interagiscono o pensano di interagire con le singole forme di

diversità, ancora un po’ distaccati dal tema, palesando ampi margini per

importanti attività culturali.

1

2

3

4

5

6

7

Genere Etnia Disabilità Religione o credo Età Orientamentosessuale

Status socio-economico

Familiarità Contatto Coinvolgimento

20

DBI – La surveyI brand percepiti come più inclusivi

D & I B E S T I N C L A S S

Processando i commenti qualitativi del campione attraverso il software di

content analysis Nvivo, è stato possibile identificare i driver attraverso i quali

i consumatori interpretano le iniziative di D&I.

“Normalizzare” l’eterogeneità attraverso la comunicazione è un valore aggiunto

per il mercato finale, espressione anche delle aspettative nutrite nei

confronti del ruolo sociale delle aziende.

Inclusione, reputazione e pubblicità emergono

come le parole più ricorrenti.

La “normalizzazione” dell’eterogeneità e della

diversità attraverso la comunicazione e la

pubblicità è un valore aggiunto per il mercato

finale, espressione anche delle aspettative nutrite

nei confronti del ruolo sociale delle aziende.

I concetti di esigenza e aiuto sono ricorrenti: il

mercato finale si aspetta un ruolo attivo dei brand

che, attraverso attività visibili e campagne ad

hoc, possono attivare un importante percorso di

evoluzione culturale.

21

DBI – La surveyI «Champion» di inclusione secondo il mercato finale

Apparel & Luxury Goods20%

Automotive2%

Consumer Electronics5%

Consumer Services7%

FMCG & CPG24%

Healthcare2%

Information Technology7%

Media5%

Retail20%

Telco4%

Utilities4%

45 brand

Adidas, Calvin Klein,

Desigual, Diesel,

Dolce & Gabbana, Liu Jo,

Nike, Tod’s, Versace

Fiat

D & I B E S T I N C L A S S

Apple, Samsung

Airbnb,

American Express,

Poste Italiane

Akuel, Barilla, Coca-Cola, Dash, Dove, Durex,

Herbalife, Lierac, Nutella, P&G, Ringo Pavesi

Amplifon

Facebook,

Google,

Microsoft

Rai, Sky

Amazon, Coop, Ebay,

H&M, Ikea, Lidl,

Piazza Italia, Oviesse,

United Colors of Benetton

TIM, Vodafone

Eni, Enel

22

DBI – La surveySegmentazione – Metodologia

FA C T O R

A N A LY S I S

Identificazione delle variabili chiave:

• Familiarità con le forme di diversità;

• Coinvolgimento rispetto alle forme di diversità;

• Relazione con minoranze etniche e religiose;

• Relazione con persone con disabilità, fasce di

età estreme e status socio-economico meno

elevato;

• Relazione con persone di genere e

orientamento sessuale diverso dal proprio;

• Orientamento alla famiglia;

• Individualismo;

• Etica;

• Integrità.

C L U S T E R

A N A LY S I S

Attraverso un processo di cluster analysis, è stato

possibile identificare gruppi omogenei di

consumatrici e consumatori, utilizzando alcune

variabili chiave identificate con la Factor Analysis

23

DBI – La surveyI cluster: Chi sono le consumatrici e i consumatori?

I M P E G N AT I

Donne e uomini con un’età media di 42,5 anni, un

reddito dichiarato più alto rispetto alla media ed il tasso

di istruzione universitaria più elevato; informate/i,

coinvolte/i e vicine/i alla diversità soprattutto nella sua

declinazione etnica e religiosa.

24,6%

C O I N V O LT I

Donne e uomini con un’età media di 42 anni e un

reddito dichiarato più alto rispetto alla media; molto

orientate/i alla famiglia, consapevoli e coinvolte/i

rispetto alla singole forme di diversità, ma poco

abituate/i ad interagire con queste.

27,3%

I D E A L I S T I

In prevalenza uomini (57,3%) con un’età media di 39

anni, un reddito dichiarato più basso rispetto alla media

ed un tasso di istruzione universitaria più alto; con un

senso dell’etica superiore alla media che li porta a parlare

di diversity e ad essere coinvolti, ma solo a livello teorico.

15,4%

C O N S A P E V O L I

In prevalenza donne (55,9%) con un’età media di 41

anni, un reddito dichiarato ed un tasso di istruzione

universitaria più alti rispetto alla media; attente a sé

stesse più che agli altri, estremamente oneste,

consapevoli delle forme di diversità, ma scarsamente

coinvolte; vicine alla diversità nelle manifestazioni

dell’ageing e dell’orientamento sessuale.

13%

M E N E F R E G H I S T I

Donne e uomini con un’età media di 42 anni e un

reddito dichiarato più basso della media; pensano

a sé stesse/i e alla propria famiglia; non conoscono la

diversità e non sembrano interessate/i ad

approfondirla.

8,3%

A R R A B B I AT I

Donne e uomini con un’età media di 47 anni, un reddito

dichiarato allineato alla media; spiccatamente

individualiste/i, non mostrano interesse e coinvolgimento

relativamente alla diversità, ma si confrontano

frequentemente con disabilità, fasce di età estreme e

status socio-economici meno elevati.

11,4%

24

Diversity Brand ModelLa centralità della fiducia

Impegno

sulla D&ICSR TRUST LOYALTY

BRAND

EQUITY &

NPS

Utilizzando la metodologia SEM (Structural Equation Modeling), è stato costruito un

modello che mette in relazione l’impegno delle aziende sul fronte della diversità

con la fedeltà al brand.

L’impegno sulla D&I si afferma come un pilastro della trust e della loyalty, ma per

consumatrici e consumatori non è inglobato nella CSR: ha una dignità propria.

D&I

Commitment

25

DBI – La surveyIl modello: La D&I produce fedeltà

L’impegno delle aziende sulla D&I impatta sulla

consapevolezza del mercato finale e sul

posizionamento del marchio nell’arena dei brand

“impegnati”. Ne deriva una reputation migliore, che

alimentata dalle percezioni sul tema CSR, genera la

fiducia nel brand: primo driver nella costruzione della

brand equity.D&I

Awareness

0,938

Reputation

0,132

CSR

0,828

Trust

0,967

Loyalty

0,729

NPS

0,565

26

DBI – La surveyNet Promoter Score: Cos’è

NPS%

PROMOTORI %

DETRATTORI

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

D E T R A T T O R I P A S S I V I P R O M O T O R I

“Consiglierebbe il brand XY ad i suoi amici, parenti o colleghi

su una scala da 0 a 10 (dove 0=assolutamente NO; 10=assolutamente SI)?”

27

DBI – La surveyNPS: L’inclusione genera Promoter

59,00%

50,82%

33,91% 33,01%

22,00%

5,72% 5,83%

25,00%

29,51%

35,63%40,91%

36,22%

33,73%

17,50%

16,00%19,67%

30,46%26,08%

41,78%

60,54%

76,67%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1 2 3 4 5 6 7

DETRATTORI PASSIVI PROMOTORI

L’NPS è nettamente più alto per i brand percepiti come inclusivi.

Il mix di promotori e detrattori è sensibilmente differente tra brand inclusivi e marchi non inclusivi.

Brand per

nulla inclusivo

Brand molto

inclusivo

28

DBI – La surveyBrand inclusivi generano un NPS più alto e crescono di più

-43,00%

-31,15%

-3,45%-6,94%

19,78%

54,82%

70,83%

-60,00%

-40,00%

-20,00%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

1 2 3 4 5 6 7

NP

S

Mettendo a confronto due aziende ipotetiche, simili tra loro, una che investe sulla D&I ed una percepita

come non inclusiva, utilizzando dei parametri internazionali, il gap tra la crescita dei ricavi delle due

aziende può arrivare fino ad un massimo del 16,7%, naturalmente a favore dell'azienda più inclusiva.

Brand per

nulla inclusivo

Brand molto

inclusivo

29

DBI – La surveyL’impegno sulla D&I premia le aziende

Il 52% del mercato

privilegia e premia brand

che investono

sull’inclusione.

Un ulteriore 28%, per

ragioni differenti,

a seconda delle

occasioni, privilegia

brand inclusivi.

Solo 1 italiana/o su 5

sembra essere

insensibile rispetto al

tema D&I.

Le percezioni in merito all’inclusione di

un brand alimentano reputation, trust,

loyalty ed NPS che, a sua volta,

supporta la crescita aziendale.

La D&I di un brand contribuisce al suo

posizionamento ed al suo sviluppo.

L’impegno sulla D&I

viene percepito ed

apprezzato da una larga

parte del mercato

(circa l’80%).

30

Diversity Brand Index

Le iniziative

31

DBI – Le iniziative Metodologia

R A C C O LTA

D E L L E I N I Z I AT I V E

Raccolta e valutazione delle iniziative

fattivamente realizzate dai 45 brand

identificati da consumatrici e consumatori. Le

aziende sono state contattate e invitate a

candidare i propri progetti di D&I, compilando

una scheda per ciascuna attività. Sono state

presentate 42 iniziative.

VA L U TA Z I O N E

Un Comitato Scientifico ha valutato ciascuna

delle iniziative, attraverso un meccanismo di

rating che si è focalizzato su:

• Impegno sul coinvolgimento di tutte le

forme di diversità,

• Omnicanalità,

• Rilevanza dei KPI,

• Efficacia generale delle iniziative,

• Performance in termini di D&I,

• Capacità delle aziende di veicolare il

proprio impegno sulla D&I al mercato

finale,

• Engagement aziendale nel promuovere

comportamenti orientati all’inclusione.

D B I

Identificazione dei brand percepiti

come maggiormente inclusivi dal

mercato finale e premiazione del brand

realmente più impegnato in termini di

D&I.

32

Delle 47 iniziative raccolte:

Diversity Brand ModelRaccolta e valutazione delle iniziative

63%

focalizzate sull’interno

delle aziende

37%

rivolte al

mercato finale

TOP 5

Iniziativa Valutazione Settore Descrizione

Smart Working 4,06 Consumer

services

Segmentazione delle dipendenti e dei dipendenti

con identificazione di bisogni lavorativi per profilo;

interventi su education, welfare, spazi e tecnologia

per soddisfare le esigenze includendo le diversità.

Supporto ai

rifugiati

3,97 FMCG &

CPG

Partecipazione ad un programma di assistenza ai

rifugiati nei loro bisogni primari e nel loro processo

di integrazione e formazione, impegnandosi a

favore di un target spesso ignorato dalle aziende.

Sport & Disabilità 3,69 FMCG &

CPG

Supporto e volontariato durante una rassegna

sportiva dedicata alla persone con disabilità

intellettive, affermando lo sport come mezzo di

inclusion.

Volontariato 3,56 Consumer

services

Impegno concreto delle dipendenti e dei

dipendenti in attività di volontariato rivolte a

comunità, ambiente e territorio, monumenti e

bellezze artistiche e persone con disabilità.

Unconscious bias 3,55 Telco Percorso di identificazione degli uncoscious bias,

debiasing e coaching che ha abbinato la

dimensione dell’esperienzialità per comunicare il

valore dell’inclusione.

33

Conclusioni

34

Le aziende e la D&IConclusioni e implicazioni manageriali

I D E N T I F I C A R EI K P I

Gli indicatori sono troppo spesso generali ed

incapaci di cogliere pienamente la bontà delle

iniziative realizzate. Lo sviluppo di KPI mirati

può facilitare il percorso di affermazione della

D&I all’interno delle aziende e rimuovere gli

ostacoli alla comunicazione esterna.

C O S TA N Z A E C O N D I V I S I O N E

Le aziende devono sviluppare una cultura della

condivisione non solo nei confronti del mercato

finale, ma anche con gli addetti ai lavori.

C R E S C I TA A Z I E N D A L E

Non è sufficiente lavorare sulla D&I; è importante

comunicare le esperienze e condividerle con il

mercato finale. Le iniziative hanno ancora un

focus eccessivo sull’interno ma questo impegno

risulta poco visibile

al mercato finale.

T R U S T, L O YA LT Y E N P S

I brand che hanno una relazione continua con il

mercato finale possono alimentare un vissuto

ricco e sfaccettato. I brand dell’healthcare e

della GDO devono trovare modi per emergere.

D A L L A T E O R I A A L L A P R AT I C A

La diversità va compresa e affrontata in maniera

olistica. La cultura dell’inclusione è già nata,

ma va sostenuta con progetti di inclusione

estensivi che rispettino tutte le forme di diversità.

M E R C AT I R I L E VA N T I

Le persone coinvolte direttamente e gli alleati

rappresentano parti numericamente

significative del mercato finale. Le aziende

non possono permettersi di ignorarle.

35

La D&I per il retail e la GDO

Il solo fashion retail viene associato in maniera

significativa al concetto di inclusione. In generale, il

retail riscontra un gap percettivo marcato, con la sola

eccezione della diversità declinata in chiave di status

socio-economico.

Il grocery retail non sfrutta la continuità della relazione

con consumatrici e consumatori per affermare brand

inclusivi. La frequenza di interazione costituisce un

asset fondamentale per arricchire le percezioni relative

ai marchi.

I brand della distribuzione, più degli altri, hanno la

possibilità di sviluppare una cultura di inclusione. Sia

in termini spontanei che sollecitati (multisettoriale), i

brand della distribuzione oggi non si affermano nella

D&I: una criticità da risolvere.

Grazie

focusmgmt.it

C.so Italia, 17 - 20122 Milano - info@focusmgmt.it - Tel. +39 02 58.31.63.22 - Fax +39 02 58.31.52.76