In un momento congiunturale comequesto riteniamo importante osserva-re come altri mercati e players si com-portano e trovano soluzioni diverse.Abbiamo cercato di analizzare come leinsegne della GDS si presentano, ac-colgono e comunicano con il loro patri-monio più grande: il cliente. Con que-ste parole si apre la relazione scaturitadal viaggio che Elvio Corna e RiccardoGamba, del Consorzio DNA 20-80, han-no effettuato nel mese di maggio negliUSA. Due sono state le catene visitate:Home Depot e Lowe’s, prendendo inesame sia il contesto urbano sia quelloextraurbano, il format proposto, la co-municazione, la presenza del personalee i singoli reparti.

Città e periferia. Le caratteristiche principaliIntanto le differenze a secondo dell’u-

bicazione. È interessante rilevare,ma anche facilmente immaginabile,come nel contesto urbano siano pre-senti punti vendita multipiano. L’e-sposizione è incentrata su rack piùbassi ed una evidente maggiore at-tenzione al visual merchandising eall’allestimento delle vetrine visibilidall’esterno. Va evidenziata la pre-senza di carrelli gratuiti e di liberoservizio, così come l’addetto all’ac-coglienza a ridosso dell’ingresso.Nell’area dei servizi segnaliamo il wi-fi gratuito sia all’interno sia all’ester-no. Per contro i punti vendita posizio-nati in periferia, dispongono di super-fici espositive maggiori e con un’a-rea esterna fruttabile, solitamenteutilizzata per vendite stagionali. Al-l’interno le corsie sono ampie e lumi-nose e vince la strategia della massi-ficazione con rack alti organizzati se-

Viaggio alla scopertadel brico negli States

DI GIULIA ARRIGONIDistribuzione Dal Mondo

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Nello scorso mese di maggio il Consorzio DNA 20-80 - un’unione di agenzie per l’intermediazione commer-ciale, la consulenza e il mer-chandising per la Gdo/Gds - è sbarcato negli Stati Unititra WashingtonDC e lo Stato di New York e ha visitato le più importanti realtà del bricolage americano. Ecco i dati salienti del rapporto che ne è uscito.

condo lo schema: presa cliente dalbasso, esposizione nella fascia me-diana e scorta in alto anche su ban-cale. Le testate si contraddistinguo-no per la presenza di monofornitori,con molti prodotti. Va rilevata unapresenza più numerosa, rispetto ainegozi cittadini, di reparti specializza-ti, come ad esempio quelli dedicatiall’edilizia, shop in shop e numerosipunti consiglio sempre presidiati.

La comunicazione e le levedi marketing utilizzateAnche negli USA il volantino rimane

una delle scelte classiche. La durataè più breve, circa 7 giorni, con circa25 referenze e sconti percentuali eprezzi netti sui prodotti fotografati.Fra le altre possibilità: lo “sconto vo-lume”, ovvero la possibilità di con-trattare in un ufficio apposito, il prez-zo di tutti gli articoli su volantino, inrelazione alle quantità acquistate; lo“sconto cliente” dedicato alle impre-se, prevede una gamma di scontoche va dal 5 al 50% su più di 1000prodotti, sempre secondo le quantitàacquistate. Infine altri sconti sonoprevisti per i possessori di carte dicredito dell’insegna.Per quanto riguarda la comunicazionesul punto vendita, nell’area cittadinavengono preferiti strumenti qualiPOP, POS, pallbox e multimedia di-slocati in tutte le corsie, rigorosa-mente funzionanti e brandizzati dalfornitore. I display sono multimedialie interattivi. Più classica la comunica-zione in periferia con didattiche, car-tellonistica, brochure dei fornitori. Iltutto in due lingue: inglese e spagno-lo. In generale sono dominanti i mes-saggi relativi alla funzionalità e razio-nalità, con un accesso più facile aiprodotti di prezzo più elevato. Moltoutilizzato il crossmarketing e la pub-blicità televisiva.

Il personale e i reparti (nel dettaglio)Il personale, riconoscibile da una pet-torina con marchio dell’insegna e nondalla divisa, è decisamente la chiavevincente dei centri bricolage negliUSA. Risulta essere molto presentefin dall’ingresso, con un addetto chesi presenta dicendo «Hello! Can Ihelp you?». È molto qualificato emolto visibile nei punti consiglio. Lagrande cortesia e disponibilità degli

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Anche negli USA il

volantino rimane una

delle scelte classiche.

La durata è più breve,

circa 7 giorni, con

circa 25 referenze

e sconti percentuali

e prezzi netti sui

prodotti fotografati.

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Nei negozi cittadini l’allestimentodelle vetrine è molto curato e irack sono più bassi. Nei centriextraurbani al contrariol’esposizione è alta e scarna.

Vernici e decorazioni. Sono pre-senti più tintometri e lo spettrofoto-metro; grande esposizione – oltre10 metri – su rack, di colori e velatu-ra con scale anche da tre colori/sfu-matura. Assenti le idropitture traspi-ranti e per gli interni sono disponibi-li solo idrosmalti murali. Per quantoriguarda gli accessori, per le grandisuperfici è preferito lo spruzzo,

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addetti è dovuta anche al fatto chedurante l’orario di apertura non è pre-vista nessuna attività di rifornimento.Infatti il rifornimento merci è nottur-no e viene effettuato da una squadradel negozio, mentre il passaggio de-gli agenti, come supporto alla vendi-ta e didattica, è settimanale.Per venire ai reparti, i rappresentan-ti del Consorzio DNA 20-80 hannoevidenziato una prima differenza tra

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La grande cortesia

e disponibilità degli

addetti è dovuta

anche al fatto che

durante l’orario di

apertura non è

prevista nessuna

attività di rifornimento.

“I volantini presentano sempre la possibilità di sconti secondo quantità.

L’utilizzo frequente di POP, POS e pallbox dà movimentoal punto vendita.

centri bricolage negli USA e in Euro-pa: se nei primi troviamo abitual-mente reparti dedicati ad elettrodo-mestici, carburanti e detersivi, neicentri bricolage in Europa sono pre-senti reparti dedicati al Pet e al de-coupage. Per quanto riguarda i de-tersivi, in Italia è una relativa novitàche sta dando buoni risultati. Di se-guito qualche considerazione sui re-parti più importanti: >>>

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INTERVISTA/CONSORZIO DNA 20-80, L’UNIONE FA L’ESPERIENZA

L’esigenza di rispondere al mercato in modo professionaleha stimolato l’unione di 9 realtà societarie distinte, ognunaoperante su un proprio bacino geografico, garantendoperò una copertura e una capillarità nazionale; attività chepermette alle aziende mandanti un vero presidio di tutto ilterritorio nazionale. Presenti all’intervista il presidente delConsorzio, Mariano de Furia; il vicepresidente RobertoCecchetti; i responsabili area Nord-Ovest Elvio Corna eRiccardo Gamba della Gemba snc e il responsabile areaCentro, Daniele Oppito, di Adriatica System.Come nasce il Consorzio?Il Consorzio è lo sviluppo di un sogno. la concretizzazionedi una formula che, attraverso il migliora-mento dell’organizzazione, la condivisionedell’informazione, la crescita professionale,la conoscenza e la visibilità, contribuisce al-lo sviluppo dei singoli. Sono società omogenee come entità?Sì, perché entrare nel Consorzio significaavere una base operativa, un numero signi-ficativo di merchandiser, una struttura divendita, un supporto comunicazionale, ecc.È nella struttura che facciamo la differenza:la somma di esperienze pluriventennali chevengono messe a disposizione di tutto il gruppo. Chi sono i vostri clienti?Dalle multinazionali alle medie/piccole imprese, chiunquevoglia, e possa, lavorare con la grande distribuzione e nonabbia al proprio interno una struttura dedicata o non sap-pia come fare. Ma non solo. Solo per fare qualche esem-pio, recentemente Osram ci ha affidato la realizzazione delprogramma di riassetto in 300 supermercati dislocati traValle d’Aosta ed Emilia-Romagna o ancora, ci occupiamodi definire gli adeguati livelli di servizio in termini di conse-gne, di impostazione di canvass, di piani promozionali,merchandising, ecc. Tutte voci che spesso la grande di-stribuzione considera insufficienti da parte dei fornitori.Eppure in tanti vogliono entrare in gd…Quotidianamente riceviamo telefonate di aziende che vo-gliono entrare nella grande distribuzione, ma che non han-no la minima idea di cosa comporti questa richiesta. Percontro si aggiunge una “naturale” reticenza a rivolgersi astrutture esterne per la gestione di attività delicate comeil merchandasing e soprattutto la vendita. In questo senso,in genere, esistono due strade per una società più o meno

grande: creare un’attività di vendita diretta, propria ed in-dipendente oppure rivolgersi a realtà come la nostra, checonsentono indubbiamente un risparmio in termini di co-sti, personale già adeguatamente formato e informazionidal mercato quotidianamente aggiornate.I servizi da voi offerti comprendono consulenza, mer-chandising, comunicazione, visual merchandising. Macosa viene richiesto maggiormente oggi?Oggi si richiede soprattutto il servizio di merchandisingche va dalla progettazione al mero lavoro di riassortimen-to. Quest’aspetto è diventato molto importante e decisa-mente più impegnativo rispetto 5 anni fa. Prima realizzavi

un banco e dopo 18-24 mesi potevi valutarese modificarlo o meno. Oggi i tempi si sonomolto ridotti e nell’arco di 12 mesi ti possonocapitare fino a 3 remodelling. Per non parla-re dell’aspetto promozionale che ormai è di-ventato un unico momento che dura tuttol’anno e che è diventato molto importante eimpegnativo. La grande realtà del merchan-dising è che si dimostra un’arma a doppiotaglio: se è fatto bene dà un reale servizio alproprio cliente e incrementa il fatturato, sefatto mediocremente è un boomerang, per-

ché oggi il distributore vive il servizio come un qualcosa didovuto, come qualcosa che sta pagando – cosa peraltroinesatta – e non è disposto ad accettare nessuna giustifi-cazione, nessuna eccezione, ma pretende il massimo. Og-gi lavorare con la gd è molto complicato e costoso. Quali differenze riscontrate nel lavorare con la distribu-zione alimentare rispetto ad un centro brico? C’è ancora molta differenza, perché oggi si vive nello spe-cializzato la conflittualità che c’era circa 10-12 anni fa nel-l’alimentare (prodotto di impulso, servizio di assistenza mi-nimo, prezzo, ecc). Nell’alimentare le cose sono moltocambiate e cambieranno ancora. Sicuramente, l’attualecorsa alla centralizzazione, per abbassare gli stock e i co-sti, si ridimensionerà a favore della fornitura diretta. I cen-tri brico, oggi, guardano all’assortimento e ampliano lagamma, pur mantenendo un numero limitato di fornitori. Alcontrario il food sta riducendo gli assortimenti, ampliandoi fornitori in modo da avere un numero più elevato di con-tribuzioni. Un sistema che, a nostro modo di vedere, non ri-paga e il nostro timore è che il brico segua, erroneamente,questo percorso. Qualcosa si è già cominciato a vedere.

Il Consorzio DNA 20-80 nasce come unione di agenzie per l’intermediazione commerciale, consulenza e merchandising, con la Gdo/Gds. Tale unione permette di coprire tutto il territorio nazionale.

le abitudini costruttive americane:poco presenti i tasselli, per il grandeutilizzo di legno e cartongesso. Mol-to presenti viti e chiodi.

Per concludere“Si evince che le soluzioni adottatedai due mercati – USA ed Europa –sono molto simili e influenzate leune dalle altre. Diversamente, inve-ce, per quanto riguarda le priorità”.Secondo quanto riscontrato da El-vio Corna e Riccardo Gamba, se inEuropa l’acquisto è considerato co-me un’esperienza emotiva, da quil’attenzione massima all’esteticadel negozio, alle ambientazioni, acolori, percorsi e materiali emozio-nali, per contro negli USA l’acqui-

sto è in primo luogo un’esperienzadi conoscenza e per questo l’atten-zione massima è al servizio e all’as-sistenza al cliente. I colori, i mate-riali utilizzati e il personale concor-rono tutti a rendere più semplicel’acquisto. Per questo il clienteamericano risulta essere più prepa-rato e più orientato al libero servi-zio: in Europa il cliente chiede aiutoall’addetto, mentre in USA è l’ad-detto che si propone al cliente.“Viene spontaneo pensare che ilPDV Perfetto esiste ed è il MIX trail sistema Americano (Servizio) ed ilsistema Europeo (Emozionale)”. In-dubbiamente qualcosa su cui riflet-tere, aggiungiamo noi di BricoMa-gazine. �

mentre pennelli e rulli vanno benesolo per le piccole superfici.Utensileria. Presenza di shop inshop chiuso con un unico accessopresidiato.Arredo bagno. Poche ambienta-zioni ed esposizione su rack in po-sizione medio/alta. Per quanto ri-guarda l’assortimento è presenterubinetteria a 3 fori e miscelatoriprincipalmente per cucine. Moltoampia la scelta per i soffioni doc-cia, ma quasi assenti i saliscendi.Illuminazione. Presenza di prodottia marchio in tutte e due le insegne.Ferramenta. Il reparto viene suddi-viso abitualmente su più corsie perfinalità di utilizzo. Per quanto riguar-da l’assortimento, qui si riscontrano

1: Reparto vernici e decorazioni.2-3: Reparto utensileria.4: Reparto illuminazione.5: Reparto arredobagno.6: Reparto ferramenta.

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