DISPENSE DI ECONOMIA DEL CINEMA -...

Cattedra di Economia dell’Informazione e della Comunicazione

A.A. 2007-2008

DISPENSE DI

ECONOMIA

DEL CINEMA

Prof. Giandomenico Celata

Con una prefazione di Mario Monicelli

PRIMA BOZZA - NON CORRETTA

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SEMINARIO DI ECONOMIA

DEL CINEMA

ROMA 12, 13 E 15 MAGGIO 2008


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Prefazione di Mario Monicelli

Il Cinema è un’arte applicata all’industria. Senza industria non potrebbe vivere, così come non potrebbe vivere senza tecnologie e senza una distribuzione efficace. Tutti elementi che costituiscono un processo di produzione e valorizzazione che ha bisogno di capitali e di mercato. Altre Arti possono vivere senza. É il caso della Pittura che per fare esprimere un artista ha bisogno semplicemente di tele e colori. É il caso della Letteratura per la quale vale qualche risma di carta e una penna. Il Cinema no. Il Cinema è un’arte che si innerva su un processo industriale e quindi ha bisogno di capitali. Di più, è un prodotto costosissimo che richiede l’impegno di risorse ingenti e ad altissimo rischio avendo di fronte un pubblico, un consumatore, i cui comportamenti sono difficili da prevedere sia che acquisti un biglietto per entrare in una sala cinematografica, sia che acquisti o affitti un dvd, oppure paghi un abbonamento alla pay-tv piuttosto che il prezzo di un servizio di video-on-demand. Senza capitali non c’è film; senza pubblico non c’è redditività. Da qui nasce l’esigenza che l’autore cinematografico medi se stesso con le coscienze del produttore e di tutti gli altri soggetti della produzione. D’altro canto che cos’è il regista se non un organizzatore di un processo produttivo a cui deve aggiungere una straordinaria sensibilità culturale e una straordinaria capacità di rapportarsi con le professionalità e le emotività dei tecnici e degli attori. Per non parlare dell’abilità e della conoscenza che deve applicare alla fase decisiva della post-produzione. Tutto ciò non sminuisce l’arte del Cinema, ma anzi la arricchisce con la sua complessità che le deriva dal doversi innervare con un processo e metodologie industriali e con le esigenze di chi vi investe risorse finanziarie.

Mario Monicelli

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Mario Monicelli dirige il suo primo lungometraggio nel 1937. Collabora intensamente con Steno ed è poi uno dei massimi interpreti della “Commedia all’italiana” (tra i suoi film “I soliti ignoti", "La grande guerra", "I compagni", "L'armata Brancaleone", "La ragazza con la pistola", "Amici miei", "Un borghese piccolo piccolo", “Il Marchese del Grillo”). Nel 1991 gli è stato conferito il Leone d'oro alla carriera che lo consacra definitivamente Maestro del Cinema Italiano. Nel 2006 è tornato sugli schermi con "Le rose del deserto".


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INDICE 1. CENNI INTRODUTTIVI ........................................................................................................................................... 6

2. LA DOMANDA ............................................................................................................................................................... 9 2.1 Il film come bene esperienza e bene relazionale................................................................................................. 9 2.2 Le modalità del consumo ed etnografia del consumo ......................................................................................... 12

Appendice ............................................................................................................................................................... 18 2.3 La concentrazione del consumo sui titoli ............................................................................................................... 24 2.4 La concentrazione del consumo in sala (in costruzione) .................................................................................... 26

3. L’OFFERTA ...................................................................................................................................................................... 27

3.1 Creativita’ e industria .................................................................................................................................................. 27 3.2 Film come matrice......................................................................................................................................................... 28 3.3 I costi della prima copia ............................................................................................................................................. 30 3.4 I costi di distribuzione ............................................................................................................................................... 33 3.5 Economie di scala dal lato della domanda .............................................................................................................. 35

4. IL PREZZO ...................................................................................................................................................................... 37 4.1 La flessibilita’ del prezzo............................................................................................................................................ 37 4.2 Discriminazione del prezzo ........................................................................................................................................ 39 5. L’INDUSTRIA ................................................................................................................................................................ 40 5.1 Cicli economici e stagionali ......................................................................................................................................... 40 5.2 Capitale e avvii di produzione.................................................................................................................................... 42 5.3 Fattori market-share .................................................................................................................................................. 43 5.4 Tassi di cambio,e loro effetti ................................................................................................................................... 44 5.5 Esportazioni.................................................................................................................................................................... 44 5.6 Asset dell’industria ...................................................................................................................................................... 45 5.7 Il moltiplicatore di reddito........................................................................................................................................ 47 5.8 La correlazione box office/film nazionali ............................................................................................................. 49 5.9 I fattori di successo.................................................................................................................................................... 51

5.9.1 Variabili interne di produzione ...................................................................................................................... 53 5.9.2 Variabili interne di distribuzione ................................................................................................................. 56 5.9.3 Variabili interne di esercizio ......................................................................................................................... 57 5.9.4 Variabili esterne................................................................................................................................................ 58

5.10 I percorsi del successo ............................................................................................................................................. 60 5.11 La filiera del valore..................................................................................................................................................... 76 5.12 La coda lunga ................................................................................................................................................................ 77 5.13 Lo studio system ......................................................................................................................................................... 81 5.14 Lo star system e il cinema dei generi ................................................................................................................... 82 5.15 Il modello a rete.......................................................................................................................................................... 83 5.16 Il ciclo di vita (in costruzione)................................................................................................................................


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6. L’INNOVAZIONE ......................................................................................................................................................... 85 7. IL FLUSSO DEL LAVORO NELLE IMPRESE CINEMATOGRAFICHE...................................................... 88 7.1 Premessa .......................................................................................................................................................................... 88

7.1.1 La fase della produzione ............................................................................................................................... 90 7.1.2 La fase della distribuzione ........................................................................................................................... 90 7.1.3 La fase dell’esercizio e degli altri mercati di sbocco........................................................................... 90

7.2 Lo sviluppo ....................................................................................................................................................................... 91 7.3 La preproduzione.......................................................................................................................................................... 92

7.3.1 Diverse tipologie di accordi di finanziamento ........................................................................................ 94 7.3.2 Tipologie di prodotto filmico in relazione all’accordo di finanziamento......................................... 96

7.4 Le riprese ........................................................................................................................................................................ 97 7.5 La postproduzione......................................................................................................................................................... 98 7.6 La distribuzione............................................................................................................................................................. 102

7.6.1 I fattori che influenzano la strategia di distribuzione ......................................................................... 103 7.6.2 Gli schemi di distribuzione............................................................................................................................. 104 7.6.3 Le modalità di distribuzione .......................................................................................................................... 105

7.7 L’esercizio e gli altri mercati di sbocco................................................................................................................. 107 7.7.1 Il mercato primario: la sala ............................................................................................................................ 109 7.7.2 I mercati secondari.......................................................................................................................................... 113 7.7.3 La televisione generalista............................................................................................................................... 114 7.7.4 La pay tv e la pay per view ............................................................................................................................. 115 7.7.5 Home video.......................................................................................................................................................... 116 7.7.6 I new media......................................................................................................................................................... 118

8. IL MERCATO .................................................................................................................................................................. 121 8.1 La concentrazione nella fase distributiva.............................................................................................................. 121 8.2 L’integrazione verticale della filiera....................................................................................................................... 123 8.3 Circuiti cinematografici .............................................................................................................................................. 125 8.4 Il mercato internazionale........................................................................................................................................... 126

8.4.1 Volumi di investimento ..................................................................................................................................... 127 8.4.2 Volumi di produzione e budget medi ........................................................................................................... 130 8.4.3 Lo sbilancio tra Usa ed Europa ..................................................................................................................... 133

8.5 I Serial............................................................................................................................................................................. 143

9. LE FONTI STATISTICHE........................................................................................................................................ 162 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................................................... 163 WEBGRAFIA ......................................................................................................................................................................... 166


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1 CENNI INTRODUTTIVI

Il cinema può essere visto sotto vari aspetti: quello artistico-culturale, quello dell’

intrattenimento, quello economico-industriale.

In queste dispense e in questo seminario ci interessa questo ultimo aspetto. Il cinema

infatti, come altre attività artistico-culturali e/o di intrattenimento vive nella misura in

cui assume un aspetto economico-industriale. E’ il caso della musica nei suoi rapporti

con l’industria discografica, della letteratura rispetto all’industria editoriale, del design

rispetto all’industria in genere, ecc..

Di più, si può affermare che le espressioni artistico-culturali vivono nella misura in cui

c’è un pubblico, grande o piccolo, che le consuma e gli permette così di continuare ad

esprimersi. Altrimenti è mecenatismo, che pure ha una sua importanza rispetto all’arte

e alla cultura. Ma anche per esso si può rintracciare una origine economica. Ad

esempio, nella soddisfazione-utilità, quindi nel consumo, che ne fa il mecenate che è

“pagata” dal plusvalore tratto da altre attività economiche.

Il cinema, per ritornare al tema delle dispense, è quindi una attività industriale che si completa in una serie di fasi: dalla progettazione del prodotto, alla sua produzione, distribuzione e consumo. Il prodotto al centro di questa attività è il film che, in quanto tale, è una merce, fatta di costi e di ricavi, da cui una impresa trae valore e redditività, attiva o passiva, secondo i risultati che riporta sul mercato. Merce che consiste in una forma di spettacolo, registrata, ad utilità ripetuta, caratterizzata da un flusso di immagini dinamiche proiettate su uno schermo. Realizzata, distribuita e fruita a mezzo di supporti tecnologici. Essa assume un valore nella misura in cui viene consumate da un pubblico sul mercato/i su cui viene distribuita e venduta. Quindi, dietro le immagini che scorrono su uno schermo, grande o piccolo che sia, che ci avvincono o che ci divertono, che ci commuovono o che ci fanno ridere, che ci fanno riflettere o che ci liberano la mente, c’è lavoro, professionalità, tecnologia, investimenti, decisioni, rischio d’impresa, quindi economia e industria. Per quanto riguarda il supporto su cui il film è registrato, all’inizio questo era la pellicola (in inglese, “film” infatti non significa nient’altro che “pellicola”) ma l’innovazione tecnologica, che ha sempre connotato fin dall’inizio questa merce, può oggi far ricorso alla tecnologia


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digitale1. Tecnologia digitale che, ad oggi, è molto più sviluppata per le fasi di produzione e post-produzione e per il consumo sui cosiddetti mercati secondari2 piuttosto che per la proiezione in sala, dove la diffusione della tecnologia digitale è ancora limitata. In queste dispense si continuerà a considerare la sala cinematografica come mercato di sbocco primario nonostante che quelli secondari, dalla televisione ora ancora prevalentemente analogica ma ormai entrata nello scenario digitale con la tv satellitare e terrestre, all’home video, dalla mobile tv alla IPTV, costituiscano ormai un mercato nettamente superiore in valore economico rispetto a quello della sala cinematografica. Questi cambiamenti tecnologici comportano cambiamenti anche nelle modalità di consumo e spesso impongono cambiamenti nei linguaggi e nell’estetica del prodotto stesso. La sala cinematografica però, a parte il fascino e le utilità della fruizione collettiva ed altre peculiarità che verranno illustrate successivamente, costituisce il luogo dove il singolo prodotto filmico assume ancora il proprio valore di mercato. Difatti il livello del box office, e cioè la quantità di biglietti venduti per un singolo film, determina il valore che quel prodotto assumerà sui mercati secondari. Si potrebbe affermare che la sala cinematografica è una sorta di borsa valori, dove il livello del box office indica la capitalizzazione di ogni singolo film e gli spettatori paganti, o non paganti, svolgono la stessa funzione degli operatori di borsa. Se comprano il biglietto il valore del film cresce, se non lo comprano diminuisce. Fornita queste definizioni, è necessario comprendere che il cinema, è parte dell’economia dell’audiovisivo, i cui confini comprendono i prodotti televisivi, nelle forme tradizionali e nuove che tendono ad assumere, i commercial, cioè la pubblicità audiovisiva, i corporate, cioè i prodotti audiovisivi per la comunicazione d’impresa, i giochi elettronici, i documentari e l’animazione. L’economia dell’audiovisivo a sua volta è parte dell’economia del tempo libero, dove la visione di un film o di un programma televisivo o di uno spettacolo dal vivo è in concorrenza con altre possibilità di utilizzo del tempo libero, come la visita di un museo, la ristorazione, il

1 La tecnologia digitale si basa sul campionamento e sulla quantificazione dei campioni dei segnali analogici. Ciò significa che ad ogni campione ottenuto da una segmentazione del segnale analogico ad intervalli regolari (la frequenza di campionamento viene chiamata risoluzione) viene dato un valore numerico che i nuovi media digitali, basandosi sul codice binario, sanno riconoscere. L’informazione audiovisiva viene quindi ad essere tradotta nelle nuove tecnologie digitali in semplici valori numerici. 2 Questi aspetti relativi alla distinzione fra mercato primario e mercati secondari o sopravvenuti verranno illustrati dettagliatamente nel capitolo 7.


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turismo, la navigazione su internet o il semplice godimento di un parco, di un centro storico o di un gioco a carte. .. o il non far nulla. Lo studio dell’economia del cinema interseca due tematiche “altre”.

La prima riguarda il rapporto tra il cinema e la cultura. Tra i film quale ha un contenuto culturale e quale un mero contenuto di intrattenimento? E, quando è intrattenimento, quale aspetto può definirsi culturale e quale no? Un film ha più o meno “dignità” culturale rispetto ad una fiction televisiva o ad uno spettacolo teatrale? Quanto pesa la “patina del tempo” sulla considerazione culturale di un prodotto dello spettacolo? Il pubblico del teatro di Shakespeare tra Cinque e Seicento o dell’Opera alla Scala nel Settecento avevano comportamenti certamente peggiori di chi sgranocchia rumorosamente pop corn vedendo un B-Movie in un Multiplex o del più stereotipato spettatore di Beautiful. Per non parlare delle motivazioni meramente mercantili di molta musica classica che oggi si ascolta in religioso e rispettoso silenzio. Per non parlare, per venire all’oggi, della rivalutazione postuma di interpreti e autori considerati a suo tempo, in senso dispregiativo, da avanspettacolo. La seconda tematica riguarda la mercificazione del tempo libero e quindi la distinzione dei prodotti di tempo libero tra quelli che il consumatore deve acquistare, come per andare al cinema o per vedere uno spettacolo musicale, e quelli che il consumatore acquisisce gratuitamente (prescindendo, come si vedrà nelle dispense, dal costo opportunità) come una passeggiata o la lettura di un libro prestato o la visione di un tramonto sul mare. Questi due temi hanno un’enorme rilevanza, in primo luogo per i valori che assume una società e per i comportamenti dei suoi componenti. Ma, in secondo luogo, anche per i risvolti economici che assumono nella misura in cui entrano oppure no in una logica di mercato. Solo in questo ultimo caso verranno affrontati in queste dispense. Ad esempio, un film consuma tempo libero e quindi si pone in concorrenza con il tempo di vita in genere, ma più specificatamente con altri film per conquistare pubblico, così come con tutte le altre forme di spettacolo, di intrattenimento e di utilizzo del tempo libero. Mi auguro che queste tematiche, apparentemente aride e ciniche, affascinino il lettore di queste dispense, nello stesso modo in cui appaga vedere un bel film nel buio di una sala cinematografica. Ma anche in questo caso: la soddisfazione tratta dal film è pari al prezzo del biglietto venduto? Quindi, il rischio del consumatore nell’acquisto del biglietto e quello parallelo del produttore, del distributore e dell’esercente nell’investimento nel film, hanno avuto buon fine? Al mercato l’ardua sentenza. All’economia l’analisi di tutto ciò.


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2 LA DOMANDA Da una prospettiva economica, il prodotto filmico è una merce, cioè un bene commerciale che deve essere distribuito e venduto su un mercato. In quanto merce venduta e richiesta, il film presenta quindi sia una domanda da parte del pubblico sia un’offerta da parte di chi produce e distribuisce la pellicola. Si tenterà quindi in questo contesto di evidenziare le caratteristiche del mercato cinematografico e dal lato della domanda e dal lato dell’offerta, che verranno affrontate rispettivamente in questo capitolo e in quello successivo.

2.1 IL FILM COME BENE ESPERIENZA E BENE RELAZIONALE Sarà capitato a tutti almeno una volta nella vita di uscire da una sala cinematografica con la sensazione di aver assistito ad un film che sfortunatamente si credeva molto meglio. Si era convinti che il film fosse un capolavoro, o che comunque aiutasse a passare due ore di puro divertimento, e invece si esce con l’idea di aver buttato i propri soldi per un film che non meritava il prezzo del biglietto. Questa è una caratteristica che hanno tutti i prodotti dell’audiovisivo, e il film in particolare. Sono cioè, come si dice in economia, dei beni esperienza, cioè beni il cui valore rispetto al prezzo può essere valutato dal

consumatore solo dopo il consumo. Esistono infatti due grandi categorie di beni economici chiamati, secondo la definizione inglese, search goods e experience goods. I primi sono quei beni le cui caratteristiche possono essere valutate con cura dall’acquirente prima che egli proceda all’acquisto. Si pensi ad alcuni oggetti come un servizio di bicchieri o un


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mobile: se si vuole comprare un nuovo tavolo per il soggiorno, si può andare al mobilificio e toccare con mano ciò che si desidera acquistare, considerando i pregi e i difetti del prodotto, così da avere tutte le informazioni necessarie per procedere o meno alla compravendita. I secondi invece, appunto i beni esperienza, sono quei prodotti la cui qualità non può essere valutata con precisione prima dell’acquisto da parte dell’acquirente, che quindi si troverà costretto a rimandare a dopo la compravendita il giudizio effettivo e definitivo. Il film è un chiarissimo esempio di experience good: prima di andare al cinema si può valutare una pellicola sulla base di chi vi recita o di chi la dirige, ma non si saprà mai quanto il film sia effettivamente riuscito se non dopo aver pagato per il biglietto d’entrata. Ma come si diceva poco sopra, tutti i prodotti che rientrano nell’economia dell’audiovisivo sono dei beni esperienza: anche un semplice programma tv, per il quale non si paga nulla, ma attraverso il quale si “vende” la propria attenzione agli inserzionisti pubblicitari, che investendo nelle emittenti televisive permettono la realizzazione dei prodotti mandati in onda, è un bene esperienza, perché nessun spettatore potrà sapere, prima di averne visti almeno cinque minuti, se vale la pena guardare il programma o se invece conviene cambiare canale3. Ma oltre che bene esperienza, il film è anche un bene relazionale, accentando una definizione di bene relazionale più ampia di quella solitamente riconosciuta. Per tentare di comprendere che cosa sia un bene relazionale, è necessario fare una breve premessa sugli sviluppi vissuti negli ultimi periodi dalla teoria economica, in particolar modo da un suo ramo specifico, quello dell’economia civile. In una società agricola o industriale,

3 A queste due categorie di beni se ne aggiunge una terza, un po’ più complessa, quella dei credence goods, cioè quei beni di cui non si è capaci di valutare la validità neanche dopo averli acquistati, o aver pagato per essi. Si pensi in questo caso ad alcune attività professionali altamente specialistiche i cui risultati difficilmente possono essere giudicati dai non addetti ai lavori.


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l’approccio economico prevalente mirava a ricondurre il benessere dei soggetti (welfare) al possesso e all’acquisizione di determinati beni o servizi. Ma nell’attuale società post-industriale, caratterizzata da una strettissima convivenza tra prodotti materiali e beni simbolici, si è compreso che i parametri del benessere non bastano a determinare lo “star bene” delle persone. Oggi lo star bene (well being) è intrinsecamente legato anche a tutti quei beni che permettono all’individuo di esprimere la propria identità, il proprio sé più profondo, la propria struttura relazionale. Ed i beni che sono connessi a questa esigenza espressiva sono appunto i beni di posizione e i beni relazionali. I primi rispondono all’esigenza di ognuno di vedere aumentata la propria posizione, all’interno di un determinato gruppo, secondo una determinata scala di valori. Ad esempio, il potere è un bene di posizione, perché consente di relazionarsi con gli altri dall’alto di una posizione di comando. Così il prestigio o lo status sociale permettono di confrontarsi con altri con la consapevolezza di detenere una posizione di superiorità. I secondi invece sono quei beni che permettono agli individui di assecondare il proprio bisogno di entrare in contatto con gli altri e di stringere con loro un legame significativo e di valore. Chiaramente, per questo motivo, essi dipendono dalle modalità di interazione adottate. I beni relazionali sono dunque le relazioni stesse, che permettono agli individui di comunicare e scambiarsi le proprie esperienze. Volendo però ricorrere, come già anticipato, ad una definizione più ampia di questa tipologia di beni, si potrebbe dire tranquillamente che anche i film sono dei beni relazionali. Infatti fin dalla loro produzione i film sono pensati come prodotti da consumarsi collettivamente in sala, dove gli individui solitamente si recano in compagnia, di amici, o dei propri partner, o di familiari. Sono dunque delle merci che favoriscono le relazioni sociali, in quanto permettono la socializzazione e il confronto tra le persone, prima e dopo la visione, dal momento che stimolano l’espressione delle proprie opinioni e il dialogo sulle stesse. E’ difficile infatti uscire da una sala cinematografica e non parlare di quello che si è appena visto, citando le battute più divertenti o semplicemente scambiandosi idee su quanto la pellicola


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fosse riuscita o meno. I film favoriscono occasioni per primi appuntamenti, consentono alle famiglie di condividere la domenica pomeriggio un’esperienza divertente lontana dai problemi quotidiani, sono una delle tante scelte che gli amici fanno il sabato sera per passare il tempo in compagnia. Inoltre, anche se visti in solitudine, i film diventano argomento di discussione in seguito, dal momento che consentono alle persone di condividere un tipo di esperienza comune, vissuta però in un primo momento soltanto separatamente.

2.2 LE MODALITA’ DEL CONSUMO ED ETNOGRAFIA DEL CONSUMO IN SALA E’ il pubblico a decidere delle sorti di un film. Può capitare che un successo annunciato non si trasformi poi in un successo effettivo, mentre un film all’inizio snobbato può diventare agli occhi degli spettatori, per i motivi più disparati, uno dei prodotti cinematografici più interessanti della stagione. Al tempo stesso, non è detto che una pellicola campione di incassi in sala debba poi inevitabilmente raccogliere ampie audience quando verrà trasmessa in tv. Anzi, in molti casi è accaduto l’esatto contrario, che grandi film una volta trasmessi sulla tv generalista venissero battuti nella battaglia quotidiana dei dati Auditel da fiction molto modeste. Di tutto ciò è, appunto, responsabile il pubblico. Eppure il pubblico non costituisce un’entità omogenea, in cui ogni unità, ogni spettatore, è identica ad un’altra. Molto spesso infatti si parla del pubblico come se questo fosse un unicum, un corpo intero e indistinto di persone più o meno interessate alla pellicola, senza soffermarsi troppo né sulle caratteristiche anagrafiche degli spettatori, e naturalmente anche dei non-spettatori, né sulle motivazioni che li spingono o li trattengono dall’andare al cinema o, per meglio dire, dal vedere un film, indipendentemente dal luogo dove e dal modo in cui


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scelgano di vederlo. Per cui è lecito dire che non esiste un pubblico, ma esistono più pubblici, che adottano comportamenti di consumo cinematografico differenti. E’ giunto quindi il momento di dedicare una riflessione più ricca e puntuale sul perché, sul quando, sul dove e sul come alcuni decidano o meno di guardare un film. Le modalità del consumo messo in atto dai pubblici sono diverse e molteplici: non esiste più soltanto la sala cinematografica, ma anche una serie di mercati cinematografici secondari che garantiscono un flusso molto cospicuo di entrate sull’unico prodotto, il film, portato sul mercato. Chiaramente, l’esperienza che viene vissuta dagli spettatori è differente, a seconda che il film sia visto all’interno di un esercizio cinematografico, seduti in mezzo a persone sconosciute, con le immagini proiettate su un grande schermo, oppure in casa, da soli o con la propria famiglia, inserendo un DVD in un lettore ad hoc, o un VHS in un videoregistratore, o selezionando una scelta dall’offerta in pay per view o in Video-on-Demand (VoD). O ancora, uno spettatore potrebbe accettare di vedere qualcosa che altri hanno deciso di trasmettere, come nel caso della tv generalista. Quindi le modalità del consumo sono varie, e differenti sono i mercati attraverso i quali l’industria cinematografica mira a conquistare con i suoi prodotti le platee. Ma non è sempre stato così. Infatti, agli albori della cinematografia, esisteva soltanto la sala: le persone erano costrette ad uscire di casa e a recarsi presso gli esercizi cinematografici per vedere film che non avrebbero potuto vedere in nessun’altra occasione. Si andava al cinema per passare il tempo, spesso a prescindere dal film che sarebbe stato proiettato, vivendo veramente la sala come luogo di incontri (si ricordi la natura di “bene relazionale”, almeno nell’accezione più ampia del concetto qui proposta). Con l’avvento della tv invece la situazione cambiò: si affermò una domiciliazione del consumo, per cui era possibile vedere i prodotti filmici direttamente a casa propria, trasmessi dalle emittenti in chiaro. Con la comparsa di questo nuovo mercato, si afferma una modalità di consumo più passiva da parte del pubblico: se


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prima si usciva di casa e si decideva di recarsi in sala per vedere un film, ora invece si rimane fra le mura domestiche e si accetta di vedere quello che offre la tv. Chiaramente, anche in quest’ultimo caso, viene effettuata una scelta da parte dello spettatore se vedere o meno quanto trasmesso, ma questa scelta ora è più ristretta, e comunque è condizionata dalle opzioni di consumo possibili che altri hanno preventivamente compiuto. Il processo di domiciliazione del consumo cinematografico si enfatizza con più forza con la comparsa di nuovi mercati secondari: l’home video prima di tutti, cui seguiranno la pay tv, la pay per view e il VoD. Se si esclude il caso della pay tv, che ricalca le modalità di offerta della televisione generalista, trasmettendo però con un buon vantaggio di tempo sulla tv in chiaro i titoli usciti in sala, si vedrà che l’home video, la pay per view e il Video-on-Demand rappresentano dei mercati di consumo innovativi, nella forma e nella sostanza. Queste nuove opzioni infatti permettono allo spettatore una scelta attiva del film da vedere, pur rimanendo all’interno della propria abitazione per la visione. Si è passati in questo modo, nel corso dei decenni, da un consumatore cinematografico, interessato essenzialmente al cinema come luogo di incontro e di divertimento, indipendentemente dalla pellicola proiettata, ad un consumatore filmico, che sceglie con ponderazione il film da vedere, proprio perché desidera vedere quel film e non un altro, anche all’interno di un contesto domestico. Ma le modalità del consumo si stanno tutt’oggi evolvendo, grazie all’avvento delle nuove tecnologie di comunicazione mobili. Se prima dell’avvento dei cosiddetti videofonini gli spettatori consumavano il film rimanendo fermi e seduti, sia che si trovassero in sala, sia che fossero accomodati sul divano di casa, ora invece si sta affermando una nuova modalità di consumo, ispirata ai principi della mobilità e del nomadismo. I film ora si vedono in viaggio, in movimento, spostandosi da una parte all’altra del mondo, o anche solo di una città, nei tempi morti fra un impegno e un altro. In questo modo il cinema, da sempre in competizione con tutti gli altri media presenti sul


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mercato per conquistare il tempo libero dei consumatori, entra ancor più in concorrenza con la stampa, sia giornalistica che libraria, che finora aveva sempre rappresentato l’unico media che le persone potessero portare con sé durante gli spostamenti. Ma entra in concorrenza anche con la tv e con Internet, dal momento che queste nuove tecnologie mobili veicolano anche contenuti televisivi e permettono la navigazione in Rete. Per comprendere come il pubblico possa essere variegato al suo interno, si proporrà qui di seguito una breve etnografia del consumo in sala, tentando in questo modo di spiegare come venga vissuta oggi la più vecchia forma di consumo cinematografico. Innanzitutto, bisogna distinguere i vari pubblici, dal momento che i consumatori non si comportano tutti allo stesso modo. Per far ciò, come prima cosa si deve menzionare la questione anagrafica: i giovani vedono film, e amano il cinema come forma di espressione culturale, più di quanto facciano le persone adulte e anziane. Le ragioni sono varie e complesse, anche se di certo questa situazione si riverbera su molte altre forme di intrattenimento e di occupazione del proprio tempo libero. In primo luogo, per una questione di tempo e di responsabilità. E’ ovvio che gli adulti, probabilmente genitori, comunque lavoratori, abbiano meno tempo da investire nel consumo cinematografico, dovendo destreggiarsi fra decine di impegni che i loro molteplici ruoli richiedono. Al contrario i giovani, spesso studenti, molto spesso mantenuti, almeno in parte, dalla propria famiglia, hanno più tempo e desiderio di vedere film. Inoltre c’è da considerare il differente clima culturale in cui le diverse generazioni sono cresciute: infatti gli ultimi decenni sono stati molto più votati ad un approccio edonistico rispetto ai precedenti, e questo necessariamente influisce sulle abitudini di consumo. E’ comunque una percezione piuttosto diffusa quella di andare al cinema con una frequenza minore rispetto ad alcuni anni prima. L’unica fascia d’età in controtendenza è, per l’appunto, quella dei più giovani, che invece dichiarano di frequentare le sale cinematografiche più di quanto facessero qualche anno prima. Anche questo, per i motivi


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sopra menzionati, è facilmente comprensibile: con l’aumentare dell’età aumentano i doveri familiari e le costrizioni lavorative, salvo che per i giovani, all’incirca fino ai 25 anni, che invece vivono con una maggiore autonomia il proprio tempo libero e il proprio denaro rispetto agli anni in cui avevano impegni scolastici più fissi (la scuola superiore) o si trovavano a dipendere più strettamente dai propri genitori. Se i giovani rappresentano lo zoccolo duro del pubblico degli spettatori, viceversa gli anziani costituiscono in larghissima parte il gruppo di coloro che potrebbero essere definiti come non spettatori. Più della metà delle persone che dichiarano di non frequentare sale cinematografiche, almeno non con una frequenza degna di nota, sono persone di età superiore alla sessantina. E in un paese come l’Italia, che sta vivendo un forte invecchiamento della propria popolazione, questo è un dato che l’industria cinematografica deve tenere in grande considerazione, adottando delle politiche che mirino a riconquistare queste fasce di pubblico disaffezionate al consumo in sala4. Fra le motivazioni che spingono gli spettatori ad andare al cinema, vi è sicuramente il grande amore che costoro nutrono per questa forma di espressione artistica, tant’è vero che è opinione diffusa fra molte persone che il luogo più adatto per vedere una pellicola sia proprio e soltanto la sala cinematografica. Ma pesa di certo anche la dimensione dell’intrattenimento che il cinema sa offrire: molti infatti vedono nel film in sala una buona occasione per passare il tempo in compagnia dei propri amici o del proprio o della propria partner. Ciò non fa altro che riconfermare quanto dichiarato poco sopra relativamente alla natura di bene relazionale del cinema. Il riconoscere nella sala cinematografica un luogo di socializzazione, dove ognuno vive la propria rete di relazione, è inoltre confermato dal fatto che molte persone frequentano prevalentemente una sala specifica

4 Come si vedrà nel capitolo 4, la discriminazione del prezzo a favore degli anziani costituisce un chiaro incentivo per attirare gli ultrasessantenni dentro gli esercizi cinematografici.


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dove vedere film. Solitamente sono più i giovani che gli anziani ad avere una sala preferita. Molto probabilmente questo alto tasso di fidelizzazione ad una sala cinematografica è dovuto al fatto che molte persone vivono in zone lontane dai grandi centri urbani o addirittura metropolitani, dove inevitabilmente si è condizionati nella scelta da un numero ridotto di esercizi cinematografici. E’ comunque molto ragionevole pensare che anche in grandi centri abitati le persone abbiano un cinema di riferimento, che potrebbe essere tale per diversi motivi. Questi motivi potrebbero essere la zona dove sorge l’esercizio, oppure la programmazione interessante, ritenuta di massima importanza dalla maggior parte degli spettatori nella scelta della sala, specialmente da quelli diplomati o laureati. Ma potrebbero anche essere le caratteristiche strutturali della sala. Gli spettatori infatti sono ben disposti a riconoscere alle caratteristiche della sala un ruolo, se non cruciale, comunque molto rilevante: quindi la comodità delle poltrone, la qualità del suono, la possibilità di prenotare i biglietti ed esser quindi sicuri di trovare posto sono elementi che non possono che migliorare l’esperienza cinematografica avvertita dalle persone. L’importanza riconosciuta a queste caratteristiche fa inoltre sì che la maggior parte delle persone, pur molto attenta al fattore “costo del biglietto”, sia disposta ad accettare variazioni verso l’alto nel prezzo di entrata per sale qualitativamente sopra la media. Al contrario invece sono pochi coloro che accetterebbero lo stesso incremento, se motivato dall’alta qualità del film. A proposito di quanto appena detto, è opinione diffusa che la compresenza, presso o nelle vicinanze del cinema, di altri esercizi commerciali, sia di stimolo per i potenziali spettatori ad avvicinarsi all’esperienza del consumo cinematografico in sala. E infatti non è un caso che le multisala statunitensi stiano nascendo e ampliandosi proprio all’interno dei grandi centri commerciali, dove gli spettatori possono impiegare il proprio tempo libero prima e dopo lo spettacolo facendo shopping. Offrire ai propri clienti nuove e molteplici opportunità di consumo, dalla sala giochi alla ristorazione al semplice fast food,


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non può che giovare e ai gestori degli esercizi cinematografici, che vedranno incrementate le proprie entrate derivanti da tutti questi servizi aggiuntivi, e agli spettatori stessi, che vedranno aumentare le proprie possibilità di scelta. Gli spettacoli cui gli spettatori preferiscono assistere sono naturalmente quelli serali, sia in prima che in seconda serata, e i motivi sono ovvi. Inoltre a rafforzare la convinzione che il cinema, pur richiedendo il silenzio in sala, sia pensato per un consumo collettivo, specialmente in compagnia degli amici o della propria famiglia, è testimoniato anche dal fatto che il giorno della settimana in cui la gente preferisce andare al cinema sia il sabato, il giorno cioè in cui più di ogni altro ci si dedica allo svago e al divertimento. Il cinema dunque, un medium che esiste da più di 100 anni, è ancora oggi capace non solo di attirare persone ma di proporsi anche come una validissima alternativa di impiego del proprio tempo libero, da dedicare esclusivamente al relax personale.

Appendice Tutto ciò che è stato detto trova una conferma nei dati ottenuti a seguito di una ricerca condotta nel novembre del 2003, ad opera del DISC, il Dipartimento di Sociologia e Comunicazione dell’ateneo “La Sapienza” di Roma, sotto la supervisione del prof. Luciano Russi. Chiaramente non tutti i dati accumulati in questa esperienza di ricerca-intervento sono ancora validi5, ma di certo contribuiscono a chiarire la conoscenza che si ha oggigiorno dei pubblici. L’universo di riferimento della ricerca erano i quasi 47 milioni di italiani, secondo i dati ISTAT, residenti in comuni con più di 5000 abitanti. Attraverso un metodo di

5 Ad esempio, sono presumibilmente superati alcun dati relativi al comparto dell’home video: se infatti nel 2003 gli intervistati dichiaravano di avere maggiore confidenza col VHS piuttosto che col DVD, oggi la situazione probabilmente risulterebbe inversa.


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campionamento casuale semplice, sono stati intervistati con metodologia CATI su questionario strutturato 1931 persone, a cui si aggiungono 72 minorenni di età compresa tra i 6 e i 14 anni. Ad una prima fase della ricerca, quella sulla quale ci si soffermerà in questa sede, ne seguirono poi altre, tra le quali una in cui si invitarono i cosiddetti “non-spettatori” alla visione di un film in sala e alla compilazione successiva di un questionario. Si è cercato di delineare fin da subito due categorie di soggetti, e cioè gli “spettatori” e i “non spettatori”. Il discrimine era rappresentato dalla domanda circa la frequentazione di sale cinematografiche negli ultimi 3 mesi. Alla domanda “Quante volte è andato al cinema negli ultimi 3 mesi?”, più della metà degli intervistati, per l’esattezza il 56%, dichiarava di aver disertato nel periodo considerato la sala cinematografica (Grafico 2.1).

Grafico 2.1: Frequentazione delle sale cinematografiche negli ultimi 3 mesi (valori %)

Fonte: Paper, Università “La Sapienza” di Roma, 2003

56

21,213,9

5,9 3

0

10

20

30

40

50

60

Mai Da 1 a 3

volte

Da 4 a 6

volte

Da 7 a

11 volte

12 volte

e più

Di tutti i non spettatori, il 63% era rappresentato da persone di età superiore ai 66 anni. Le persone di età inferiore ai 24 anni invece, minorenni compresi, costituivano solo l’8% della totalità dei non spettatori. Alla domanda sul perchè le persone vadano al cinema, il 30,7% degli intervistati spettatori rispondeva con “amo il


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cinema”, in particolar modo le donne (34,3%), mentre la motivazione del “passatempo con gli amici” era stata data dal 22,2% degli intervistati, in particolar modo (25,7%) dalla platea maschile (Grafico 2.2, senza distinzioni di sesso). Si riscontrò comunque che la maggior parte delle persone, per la precisione il 42,1%, alla domanda su che tipo di compagnia avesse nell’andare al cinema, rispondeva “con uno o più amici”. Solo il 2,9% dichiarava di andare solo. Altre motivazioni interessate addotte sul perché si vada al cinema furono “perché i film si guardano solo al cinema” (25,8%) e “cerco film che la TV non trasmette” (12,4%).

Grafico 2.2: Motivi per cui si va al cinema (valori %) Fonte: Paper, Università “La Sapienza” di Roma, 2003

30,7

25,8

12,4

22,2

5,7

0,41,8 1,1

0

5

10

15

20

25

30

35

Amo il cinem

a

I film si guardano solo al c...

Cerco film che la TV non tr...

Passatempo con gli am

ici

Passatempo con il partner

Altro, specificare

Per film che mi interessano

Per fare qualcosa di diverso

Il 60,9% sosteneva inoltre di frequentare particolarmente un cinema specifico, a fronte del 39,1% che rispondeva invece negativamente. Tra i fattori che influiscono sulla scelta della sala, particolare peso rivestiva la programmazione della stessa (il 44,4% dava come voto a questo fattore tra il 7 e l’8 su 10, il 37,4% addirittura tra il 9 e il 10), mentre la vicinanza della sala


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non era giudicata così importante, dal momento che solo il 21,4% degli intervistati dà un voto fra il 9 e il 10. Fu ritenuto importante poi considerare, nei meccanismi di scelta, l’incidenza della presenza presso la sala, o nelle sue vicinanze, di altri esercizi commerciali, quali pizzerie, sale giochi, etc.... La maggior parte degli intervistati, il 33,9%, le riconosceva importanza nulla (voti tra l’1 e il 2 su 10). Questo fattore è importante, specialmente se confrontato rispetto a quanto detto poco sopra. Se infatti a livello di meccanismi di scelta la presenza di questi esercizi non incide molto, è assai probabile che nonostante tutto all’esercente convenga sempre in termini economici fornire certi tipi di servizi, ad esempio quello della ristorazione. Infatti, quand’anche l’intenzione prima sia quella di vedere un film, è plausibile pensare che molte persone, in attesa che il film inizi, o a visione conclusa, decidano di fermarsi a mangiare un boccone. Quindi, anche se non influisce nella scelta, la presenza di altri negozi presso la sala è probabilmente una decisione saggia per incrementare le proprie entrate. Indagando più approfonditamente sull’argomento, e cioè chiedendo espressamente quali tra i servizi aggiuntivi l’intervistato ritenesse più importante, si scopriva infatti che quasi una persona su 3 giudicava più importante la pizzeria (32,8%), cui seguiva il fast food con il 14,5% delle risposte.

Grafico 2.3: Servizi complementari ritenuti più importanti (valori %) Fonte: Paper, Università “La Sapienza” di Roma, 2003

32,8

14,5

14,2

10,7

10

7,8

3,8

3,1

1,6

0,9

0,6

0 5 10 15 20 25 30 35

Pizzeria

Fast food

Vendita di libri

Pub

Ristorante

Gelateria

Vendita di dischi, DVD,VHS

Sala giochi

Discoteca

Bar

Altro, specificare


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E’ interessante notare inoltre che alla stessa domanda, rivolta ai figli degli intervistati di età compresa tra i 6 e i 14 anni, la risposta più accreditata è stata quella della sala giochi (34,9%). Questo dato deve far molto riflettere, dal momento che i giovani non costituiscono soltanto un pubblico fidelizzabile, ma molto spesso decidono anche che film portare a vedere tutta la famiglia (il 74,7% dei genitori dichiara difatti di dare priorità ai desideri del figlio di età compresa tra i 6 e i 14 anni per la scelta del cinema). Il costo del biglietto era di massima importanza per un intervistato su 4, e del resto questo dato è da leggersi in relazione al fatto che il giorno della settimana in cui si dichiarava di andare di più al cinema era sì il sabato (35,9% degli intervistati), ma subito dopo seguiva il mercoledì (23%), cioè il giorno in cui i prezzi dei biglietti sono meno cari. A fronte di un 50,1% di intervistati che dichiarava di andare al cinema con la stessa frequenza di 5 anni prima, il 32,6% ammetteva invece di andarci più raramente. Di particolare interesse è che, fra i non spettatori, cioè coloro che non erano andati al cinema nei tre mesi precedenti l’intervista, il 63,6% dichiarava di andarci con una frequenza minore rispetto al passato. Questo sta a significare quindi che la maggior parte dei non spettatori era composta da ex-spettatori. Sulle motivazioni per cui i non spettatori dichiaravano di non andare al cinema, la maggior parte adduceva come ragione la mancanza di tempo libero (Grafico 2.4). E’ importante inoltre vedere che alla domanda rivolta ai non spettatori “Se nella stessa struttura del cinema (o nelle immediate vicinanze) ci fossero servizi aggiuntivi di intrattenimento (quali sale giochi, punti vendita di libri, dischi,ecc...) lei andrebbe al cinema?”, quasi un non spettatore su 3 rispondeva con fermezza in maniera negativa (33,8%), mentre una risposta sicuramente positiva veniva data solo dal 15,3% degli intervistati. I rimanenti si dividevano come è facile immaginare nelle opzioni di risposta “probabilmente no” (22,5%) e “probabilmente sì” (28,4%). Pur rimanendo il fatto che


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coloro che probabilmente non avrebbero mutato il proprio comportamento di consumo costituivano comunque la maggioranza relativa, è da considerare con molta attenzione che quasi la metà dei non spettatori (quindi il 43,7%) si fosse dichiarata ben disposta a cambiare le proprie abitudini, o per meglio dire “non abitudini”, cinematografiche alla comparsa di servizi di intrattenimento aggiuntivi. Grafico 2.4: Motivi sul perché non ci si è recati al cinema negli ultimi 3

mesi (valori %) Fonte: Paper, Università “La Sapienza” di Roma, 2003

4,3

8,9

5,6

3,5

16,3

7,2

12,9

34,8

0,2

0,1

2,7

2,8

0,8

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Altro (specificare)

Pigrizia, indolenza

Prezzo elevato

Non ci sono sale vicine

Non mi interessa il cinema

Non ci sono state programazioni interessanti

Preferisco vedere i film a casa

Non ho tempo libero

Non si trova parcheggio

Troppa fila alle casse

Non ho nessuno con cui andarci

Problemi disalute

Bambini piccoli

Circa la possibilità che il prezzo del biglietto variasse in relazione alla qualità della sala o del film, si notava una profonda differenza nelle risposte date. Infatti il 72% degli intervistati, spettatori o meno, si dichiarava favorevole in relazione alla qualità della sala, mentre solo il 30,7% dava la stessa risposta affermativa in relazione all’importanza del film. Erano prevalentemente le persone di età compresa tra i 35 e i 65 anni a rispondere sì circa la questione della qualità della sala.


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Grafico 2.5: Accettazione della possibilità che il prezzo del biglietto vari in relazione alla qualità della sala o del film (valori %)

Fonte: Paper, Università “La Sapienza” di Roma, 2003

72

2830,7

69,3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Sì No Sì No

In relazione alla QUALITA'DELLA SALA

In relazione all'IMPORTANZADEL FILM

2.3 LA CONCENTRAZIONE DEL CONSUMO SUI TITOLI La concentrazione del consumo è un fenomeno che si presenta in molti mercati, e consiste nel fatto che solitamente solo una piccola parte dei prodotti presenti sul mercato stesso vengono acquistati in massa dai consumatori, mentre la maggior parte mostrano un bacino d’acquisto molto ridotto. Questo accade naturalmente anche nel mondo del cinema, anzi si può dire che il mondo del cinema sia un settore caratterizzato da un altissimo livello di concentrazione del consumo. I dati che verranno qui presentati si riferiscono agli incassi dei film italiani nel quinquennio 1999-2004. E’ chiaro quindi che non si pretende di generalizzare il discorso anche per i mercati stranieri, e neanche per i film distribuiti in Italia ma prodotti altrove. E’ però interessante vedere come il pubblico italiano, nello scegliere film nazionali, si concentri su poche, pochissime offerte.


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Grafico 2.6: Incassi dei film italiani (in percentile) dal 1999 al 2004 Fonte: Celata, 2001

In cinque anni sono usciti in sala 425 pellicole italiane, che hanno incassato 415.823.762,53 euro. Come mostra il grafico soprastante però, la metà dei film nazionali ha incassato nel complesso una cifra irrisoria, meno di 46.339 euro. Addirittura il 75% del totale dei prodotti cinematografici, cioè 318, ha incassato nel complesso meno di 405.362 euro. L’incasso che si registra all’altezza del 90° percentile è molto importante, perché coincide con l'investimento medio stanziato per i film nazionali, pari a 2.300.000 euro.

Il 90° percentile e l'investimento medio dei film italiani sono messi in evidenza dalla linea verticale rossa. A sinistra della linea rossa, c'è il 90% dei film italiani distribuiti nel quinquennio considerato negli esercizi cinematografici che ha incassato soltanto il 19,2% degli incassi totali. A destra invece, vi è il restante 10%, che corrisponde a soli 43 film. Quindi, con una semplice


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differenza, si vede che gli incassi di queste 43 pellicole sono pari all'80,8% degli incassi totali. I 10 film di maggior incasso, che rappresentano il 2% del totale dei film, hanno raccolto il 44,1% degli incassi totali.

2.4 LA CONCENTRAZIONE DEL CONSUMO IN SALA La durata media del film in sala è relativamente breve, all’incirca di sei settimane, e la maggior parte degli incassi si registra nei primi giorni di programmazione. Molto spesso, i film che non raccolgono successo nel primo weekend vengono ritirati nel giro delle prime settimane. Ciò riduce di molto il ciclo di vita del prodotto.


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3 L’OFFERTA Come già anticipato precedentemente, questo capitolo sarà dedicato all’analisi del lato dell’offerta del prodotto film sul mercato cinematografico. Sarà cioè un punto di partenza necessario, ma di certo non sufficiente, per indagare sulle politiche produttive e distributive che stanno dietro alla scelta di realizzare o meno, e ovviamente anche di far circolare oppure no, una pellicola.

3.1 CREATIVITA’ E INDUSTRIA Un film, così come un concerto o uno spettacolo teatrale, sono tutti accomunati dall’essere frutto dell’incontro di diversi e numerosi input produttivi, di ordine artistico, ad esempio gli attori o i musicisti, o tecnico, ad esempio chi si cura delle luci. Sono quindi dei prodotti creativi molto complessi, dove l’elemento artistico è fondamentale, in quanto loro ragione d’essere, ma mai sufficiente. Infatti essi non si potrebbero realizzare se non utilizzassero tecnologie e se la loro produzione non si rifacesse a una metodologia industriale. D’altro canto questo già accade nel caso della musica, sia classica che moderna, che non vivrebbe se non supportata da un’industria discografica. Così come per la letteratura, nel suo rapporto con l’industria editoriale. Così come ancora per il design, nel suo rapporto con tutta una serie di settori industriali: dall’auto al mobilio, all’abbigliamento. Il prodotto cinematografico vive la stessa relazione con l’industria cinematografica e con quella più complessiva dell’audiovisivo. Ed è l’industria, con la sua capacità di distribuzione, che fa vivere il prodotto nel suo rapporto con il consumo.


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3.2 FILM COME MATRICE Considerare il film come matrice significa innanzitutto sostenere che sul modello produttivo della realizzazione di merci cinematografiche si sono poi forgiati i modelli produttivi di molti altri prodotti che rientrano nell’economia dell’audiovisivo. Ad esempio l’organizzazione che sta dietro e permette la realizzazione di fiction e di documentari ricalca quella del prodotto filmico, tant’è vero che le persone coinvolte ad ogni livello e ad ogni titolo nelle produzioni cinematografiche vengono coinvolte senza problemi anche nella produzione di fiction o di altre merci simili. Del resto il cinema è stato il primo vero medium di massa che permettesse di vedere immagini in movimento, e chiaramente, visto il suo successo, molte altre merci audiovisive hanno cercato di seguirne l’esempio. Questo è vero non soltanto da un punto di vista organizzativo, ma anche stilistico: infatti il cinema, nel corso dei suoi cent’anni abbondanti di storia, ha elaborato una serie di convenzioni narrative, quali ad esempio il montaggio temporale, che sono poi state riprese anche da altre tipologie di prodotti audiovisivi. Bisogna comunque aggiungere che se da un punto di vista organizzativo ed estetico-stilistico il cinema può essere considerato la matrice prima delle merci audiovisive, da un prospettiva “narrativo-concettuale” rappresenta soltanto uno stadio, necessario ma quasi mai sufficiente, del processo di strutturazione, elaborazione ed articolazione del concept in modalità molteplici. Sempre più spesso prima del film le società elaborano un concept, sulla base del quale declinano una serie di prodotti, audiovisivi e non, di cui il film rappresenta nella stragrande maggioranza dei casi un elemento decisivo. Il concept rappresenta dunque l’idea prima e basilare che verrà ad essere sviluppata in forme tanto numerose e differenti quanto numerosi e differenti sono i canali distributivi in cui può essere declinata. Solitamente dietro ad un blockbuster sta un’idea centrale che si è deciso di articolare in molteplici modalità, di cui il film ne


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costituisce solamente una. In tal modo si tenterà di occupare con i prodotti ispirati a questa idea iniziale la maggior parte possibile dei mercati. Il concept quindi non è neanche una storia, ma una serie di elementi, che potrebbero riguardare i personaggi principali, le loro caratterizzazioni fisiche, l’ambientazione generale, alcuni elementi iconografici di riferimento, come il vestiario o gli oggetti usati, che verranno modellati e declinati a seconda dei mercati da raggiungere. Non si mira dunque a conquistare solo le sale cinematografiche, ma ad occupare anche molti altri mercati, come quello televisivo, quello editoriale, quello musicale, e tutti quelli in cui è possibile articolare il concept in una serie di gadget da vendere singolarmente e in maniera autonoma oppure da associare ad altri beni di consumo, come merendine, snacks, o anche particolari menu di fast food. Si pensi ad un qualsiasi cartoon, come ad esempio Shrek. Quello che per gli spettatori è solo un film, in realtà nasce come un’idea poliedrica e multisfaccettata, di cui la versione filmica non costituisce che una faccia. Si potrebbe tentare di individuare gli elementi di base che costituiscono il concept di Shrek: l’amore tra la Bella e la Bestia, l’Orco Verde in-apparenza-cattivo-ma-in-realtà-buono, la Principessa per-nulla-indifesa, l’Asino Chiacchierone, il ribaltamento delle favole disneyane. E infatti quando Schrek uscì al cinema, fu un vero e proprio caso mediatico per il semplice fatto che non conquistava solo le sale, ma spopolava anche con libri dedicati alla favola, con video musicali della colonna sonora del film, con tutta una serie di gadget, frutto di una politica di merchandising6 su una gamma molto estesa di merci. Il film quindi rappresentava l’elemento necessario per scatenare il vastissimo successo del concept “Shrek”, ma la pellicola da sola non sarebbe mai riuscita a creare quel fenomeno di massa che poi è riuscita, come secondo le previsioni di marketing, a diventare.

6 Per merchandising si intende la cessione dei diritti di sfruttamento di tutti gli elementi legati alla pellicola per la messa in commercio di prodotti originali ad essa ispirati. Solitamente al merchandising si accompagna anche il tie-in, che consiste nell’abbinare questi elementi a dei marchi, a dei brand già esistenti sul mercato.


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Chiaramente non tutti i film presentano concept complessi alle loro spalle. E’ improbabile che dietro ad un film drammatico ci sia un concept robusto, declinato in vari prodotti da abbinare a succhi di frutta o a biscotti. Del resto, non tutti i film sono uguali, e non è pensabile adottare le stesse strategie di presentazione e di marketing per ogni pellicola. Alcuni film possono permettersi di avvalersi di personaggi o ambientazioni non realistiche, che stimolano la fantasia dei creatori e degli esperti di marketing. Questo infatti è proprio il caso dei cartoni animati. Altri invece possono essere più complessi, perché l’idea di partenza non offre particolari spunti per essere adattata in diverse forme. Per cui in questi casi o ci si ingegna e si cerca comunque di sfruttare l’idea come meglio è possibile, oppure, visto che dietro l’articolazione del concept vi sono investimenti cospicui, si decide di modificare in parte o cambiare del tutto il concept stesso, cercandone uno che sia più malleabile. Bisogna comunque dire che anche in questo frangente è il mercato statunitense il più sviluppato e il più propenso ad una logica di concept. In Europa al contrario è ancora molto radicata l’idea dell’Autore che partorisce la propria opera senza troppo pensare alle possibili declinazioni in altri mercati dell’idea che sta alla base del film.

3.3 I COSTI DELLA PRIMA COPIA Parafrasando il celeberrimo film con Johnny Depp, questo genere di costi potrebbe essere definito “la maledizione della prima copia”. Questa maledizione si radica nell’inevitabilità, per chi investe denaro nella produzione di un prodotto filmico, di sostenere dei costi elevatissimi prima ancora che il film arrivi nelle sale. Ciò naturalmente richiede un’avversione al rischio molto forte. Infatti i costi fissi di produzione sono molto elevati, così tanto da essere definiti costi non recuperabili: compensi per attori e registi, scenografie, diritti legali, assicurazioni, etc....


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L’entità dei costi variabili è ridotta, anzi, sarebbe più corretto dire che, dal momento che tutto il lavoro è indirizzato alla realizzazione della versione definitiva del film, senza alcuna replica, i costi variabili sono addirittura assenti. Produrre la prima copia di una pellicola diventa quindi un investimento molto serio e cospicuo, frutto di decisioni assai ponderate su ogni aspetto della pellicola, dall’ordine di spesa in generale a quello per ogni singolo fattore, dal modo in cui sarà sviluppata la trama alla scelta del cast migliore per riscuotere successo al botteghino, etc.... Per questo motivo il prodotto cinematografico presenta dei veri e propri effetti di irreversibilità. Decidere di investire in un film significa investire denaro che non potrà più essere impegnato in altre produzioni, ma anche impiegare input produttivi, cioè chi lavora per il film, che non potranno essere impiegati per nient’altro per un certo periodo di tempo. Ciò implica inevitabilmente un’attenta valutazione dei costi opportunità7. Difatti, nel mettere sotto contratto un regista molto redditizio in termini di box office non si ha soltanto il costo derivante dal salario spettante al regista stesso, ma anche il costo-opportunità per non averlo impiegato in altre lavorazioni. A tutti questi fattori che esplicitano già bene i numerosi e pesanti rischi che le produzioni cinematografiche affrontano, si deve inoltre ricordare che un film in media non resiste più di sei settimane al cinema e che la maggior parte degli incassi viene raccolta nei primi giorni di programmazione. Ciò fa sì che il ciclo di vita di un prodotto cinematografico, almeno nella sala, sia piuttosto breve. Alle società di distribuzione si richiede quindi una capacità di sostituzione dei film sul mercato molto veloce, un’intercambiabilità fra pellicole molto elevata, per evitare di lasciare periodi interi senza nulla in sala8. E

7 Il costo-opportunità relativo all’utilizzo di una determinata risorsa corrisponde al valore della migliore alternativa di sfruttamento della suddetta risorsa alla quale si è rinunciato. 8 Si potrebbe obiettare che durante l’estate non ci sia questa tanto sbandierata sostituzione dei prodotti cinematografici nelle sale, che anzi spesso chiudono per le ferie estive. In realtà questa situazione è tipicamente italiana, mentre nel resto dei paesi occidentali l’estate è il periodo, assieme al Natale, di maggiori incassi, il periodo in cui escono i


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quindi, risalendo la filiera del prodotto cinematografico9, si richiede alle società di produzione di attivare contemporaneamente la lavorazione di più film, incrementando il peso dei costi fissi totali. E’ proprio a causa di questa componente di rischio molto elevata e del grado di incertezza sulla sorte al box office di ogni singolo film, che le società di produzione decidono molto spesso di mettere in cantiere dei sequel (o anche dei prequel o degli spin-off10) o, per dirla ancor più in generale, decidono di sviluppare in maniera viscerale il concept che sta alla base del film. In questo modo infatti possono aumentare le loro probabilità di successo sul mercato. E’ molto probabile che il seguito di un film che ha riscosso un gran successo di pubblico ottenga un successo altrettanto buono, dal momento che ci si aspetta che chi ha visto il primo episodio sia interessato a seguirne gli sviluppi. Bisogna però aggiungere che il film, oggi come oggi, non vive più soltanto nella sala cinematografica, ma può contare su differenti mercati, che verranno scandagliati nel settimo capitolo. Questa molteplicità di canali distributivi produce delle forti economie di scala dal lato della domanda. Infatti, nonostante i costi fissi della prima copia siano parecchio alti, le differenti versioni con cui la merce filmica si presenta agli spettatori, dall’offerta in sala al mercato home video, dalla pay per view alla pay tv alla TV generalista, fino alle ultime

grandi blockbuster e i prodotti in cui più degli altri credono le grandi case di distribuzione. 9 Per maggiori informazioni sulla filiera del prodotto cinematografico, si veda il capitolo 7. 10 Se i sequel e i prequel, che raccontano relativamente il seguito o la premessa delle avventure già narrate in un film precedente, sono abbastanza comuni (si pensi soltanto alla saga di Batman, che conta cinque episodi, di cui il primo, Batman, risale al 1989 e fu diretto da Tim Burton, mentre l’ultimo, diretto da Christopher Nolan e intitolato Batman begins, risale al 2005, ma raccontando la genesi dell’eroe si colloca cronologicamente prima degli altri 4) gli spin off sono invece più rari: sono cioè dei film che sviluppano plot riguardanti personaggi presentati in altre pellicole, pur non essendone stati i protagonisti (si pensi ad Elektra, del 2005, che riprende e sviluppa il personaggio già presentato in Daredevil, del 2003). La questione dei serial sarà più dettagliatamente trattata nel capitolo 8.


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modalità della mobile tv e della IPTV, aumentano le possibilità di incasso sullo stesso prodotto. Parallelamente allo sviluppo articolato del concept, quindi, anche questa pluralità di mercati risponde ad una precisa necessità delle società di produzione e distribuzione di allungare la vita del prodotto, al fine di trarre i maggiori incassi possibili.

3.4 I COSTI DI DISTRIBUZIONE Il prodotto cinematografico, come un libro, come una rivista, come un CD, è un prodotto riproducibile. Queste merci presentano due ordini di costi ben differenti l’uno dall’altro. Da una parte vi sono i costi della “prima copia”, di cui si parlava nel paragrafo precedente. Dall’altra, si hanno i costi di riproduzione e distribuzione che sono invece piuttosto ridotti. Infatti, una volta realizzata la prima copia, i costi che le società di distribuzione sostengono per riprodurre il film in più copie, sia in formato “pellicola” per le sale cinematografiche, sia in formato VHS o DVD per il mercato dell’home video, e per distribuire le stesse, sono decisamente limitati. La tecnologia digitale in particolare ha ridotto ulteriormente questi costi. Non soltanto quelli legati alla riproduzione, dal momento che riprodurre un DVD costa meno della riproduzione di una pellicola, ma anche quelli di distribuzione. Se infatti fino ad oggi è sempre stato necessario la consegna fisica delle “pizze”11 all’esercente, cosa che si traduceva in costi di storage, cioè di deposito, e di trasporti, oggi invece, come si vedrà nel capitolo 7, stanno pian piano prendendo piede nuove tecnologie di proiezione completamente digitalizzate, che non necessitano quindi della pellicola del film. Tali tecnologie, che al momento non si sono ancora affermate sul mercato ma che sono

11 Con “pizza”, nel gergo cinematografico, ci si riferisce proprio alla pellicola 35 mm, per via del fatto che la scatola dentro la quale viene depositata ha una forma circolare.


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destinate ad imporsi, sfruttano le connessioni satellitari e a banda larga per ricevere il segnale e riproiettarlo direttamente nella sala cinematografica. Inoltre non sarà più necessario stabilire in anticipo il numero preciso di copie da stampare e da inviare presso gli esercenti, perché basterà che l’esercizio cinematografico ne faccia richiesta e gli sarà inviata una copia elettronica del film. La comparsa di nuovi mercati secondari peraltro ha contribuito ad abbassare i costi di distribuzione unitari. Si pensi ai vantaggi offerti dalla pay per view o dal Video-on-Demand, di cui si discuterà più approfonditamente nel paragrafo 7.7. Tramite queste tecnologie infatti il prodotto filmico viene commerciato nell’unica forma di copia elettronica, senza più il necessario riversamento su un dispositivo fisico quale può essere un VHS o un DVD, che invece necessitano di essere immagazzinati e trasportati. Si potrebbe fare un paragone con la rivoluzione, sul mercato discografico, rappresentata dalla comparsa di iTunes. iTunes è un software, sviluppato dalla Apple, che permette l’acquisto di musica online in formato Mp3. E’ possibile acquistare anche soltanto un singolo musicale, al ridottissimo prezzo di 99 centesimi. Chiaramente un programma siffatto costituisce una vera e propria rivoluzione per il mercato discografico, profondamente colpito e ferito dalle nuove tecnologie di file sharing, che permettono lo scambio di file fra utenti connessi in rete. Infatti da una parte si va incontro alle esigenze di molti utenti, lasciando loro l’opportunità di acquistare esattamente solo la musica che desiderano, per cui non si è più obbligati a comprare tutto il CD ma solo le canzoni che si preferiscono. Dall’altra invece si annullano in questo modo i costi di distribuzione. Non è più necessario o, per meglio dire, non è più necessario nelle stesse misure di prima, riversare la musica su supporti di memorizzazione, conservarli e distribuirli presso i rivenditori autorizzati, dal momento che basta inviare sul computer dell’acquirente legittimo una copia digitale della musica richiesta.


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3.5 LE ECONOMIE DI SCALA DAL LATO DELLA DOMANDA Quando si parla di economie di scala, ci si riferisce solitamente ad un particolare meccanismo sviluppato nel contesto dell’economia materiale del ‘900. Si parla cioè di economie di scala quando all’aumentare della produzione diminuiscono i costi unitari. Si prenda ad esempio la General Motors, azienda da sempre leader nel mercato automobilistico. Potendo contare su grandi dimensioni di impresa, la General Motors poté incrementare nel corso del ‘900 il numero di merci prodotte, diminuendo gradualmente il costo medio unitario. Chiaramente, di fronte a costi più bassi, l’impresa si trova nella posizione di poter ridurre il prezzo, così da migliorare nuovamente la propria posizione sul mercato. Si innesca così un circolo virtuoso: a prezzi più bassi aumentano le vendite, all’aumentare delle vendite aumenta la produzione, all’aumentare della produzione si riducono i costi unitari. Si realizza cioè quello che nella terminologia economica viene detto feedback positivo, un fenomeno in nome del quale il successo genera nuovo successo, e le imprese forti sul mercato diventano ancora più forti. Eppure questo meccanismo economico rappresenta soltanto un particolare tipo di economie di scala, per la precisione quello dal lato dell’offerta. In realtà oggi le cose son cambiate, dal momento che per prodotti come il film la stragrande maggioranza dei costi sono costi fissi concentrati su un unico prodotto: il master, cioè la prima copia. Ciò accade perchè i costi di duplicazione del master in un numero x di copie e della loro distribuzione nelle sale o negli scaffali dei negozi di home video, seppur significativi, vanno considerati poco rilevanti rispetto ai costi necessari per realizzare il master. Ciò accade anche nel caso dei blockbuster che vengono distribuiti in un numero rilevante di copie. E comunque anche il numero di copie e quindi il loro costo vengono decisi e “spesi” prima dell’uscita in sala.


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Quindi la possibilità di ridurre i costi unitari sta solo nella possibilità di aumentare il consumo del film. Così, più aumenta il consumo, più i costi fissi possono distribuirsi su una platea più grande di consumo. Il costo medio unitario va quindi considerato non in funzione della quantità prodotta, giacchè essa è rappresentata sostanzialmente, ai fini economici, da un’unica copia, ma in funzione della quantità di consumo della stessa prima copia. E i mercati secondari più volte sopraccitati consentono per l’appunto di ampliare il mercato su ogni singola pellicola, nel tentativo di raggiungere il maggior numero possibile di potenziali spettatori.


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4 IL PREZZO

4.1 LA FLESSIBILITA’ DEL PREZZO In molti mercati il prezzo di un prodotto è flessibile alle oscillazioni delle domanda: all’aumentare della domanda il prezzo sale, al diminuire decresce. Questi sono solitamente i mercati che si avvicinano all’ideale di una situazione di concorrenza perfetta, come per i prodotti agricoli, e vengono appunto definiti mercati a flex-price, cioè a prezzi flessibili. La flessibilità del prezzo coincide con quella che in economia prende il nome di elasticità, e si misura attraverso un semplicissimo rapporto, dividendo cioè la variazione della quantità domandata di un bene per la variazione registrata nel prezzo dello stesso. Il rapporto appena descritto è spesso reso in questo modo:

E = ∆Q / ∆P dove, come è immaginabile, Q sta per la quantità domandata del prodotto mentre P per il suo prezzo di mercato. Eppure, vi sono dei mercati dove i prezzi sono difficilmente e in maniera molto limitata influenzati dalle variazioni nella domanda, sono cioè dei mercati a fix-price, a prezzi rigidi. Questo significa che una riduzione nella domanda non si traduce in un abbassamento del prezzo. Il mercato cinematografico è un mercato a prezzi rigidi. Infatti nei singoli mercati geografici non si assiste ad alcuna variazione nel costo del biglietto. Ciò è motivato da una cultura del settore che non considera la possibilità di aumentare la quantità domandata di un film riducendo il suo prezzo. Si pensi ad un prodotto di successo e ad un flop. Nel primo caso la domanda da parte degli spettatori è molto elevata, e si potrebbe quindi riflettere sulla possibilità di aumentare il prezzo del biglietto per


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aumentare i ricavi. Nel secondo invece essa è parecchio bassa, e sarebbe dunque ragionevole abbassare il costo di entrata al fine di spingere più persone ad accedere alla sala. In realtà non accade nulla di tutto questo: il prezzo rimane sempre e comunque lo stesso. Il successo o l’insuccesso di una pellicola non incidono sul prezzo del biglietto, ma sulla durata della permanenza in sala e sul numero degli esercizi commerciali che lo proiettano.

4.2 LA DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO Se però il prezzo del biglietto è rigido, l’esercizio cinematografico opera, seppur da poco in maniera significativa, una discriminazione del prezzo. Da sempre il prezzo è ridotto in funzione, ad esempio, della condizione anagrafica, oppure di certe categorie professionali. Da ciò se ne deduce dunque che c’è una variazione nel prezzo dei biglietti, ma questa non è comunque dovuta al successo, conquistato o mancato, del film, quindi alla sua domanda, quanto alle discriminazioni di cui si è iniziato a parlare poco sopra. I criteri sulla base dei quali si opera la discriminazione possono essere differenti. Un primo criterio adottato per la discriminazione del prezzo è quello stabilito dall’orario del film o dal giorno della settimana in cui il film è proiettato. Non solo il mercoledì infatti, ma solitamente anche molto spettacoli pomeridiani, dal lunedì al venerdì, costano meno. In questo modo si cerca di conquistare un pubblico anche nei giorni feriali, quando il lavoro o i mille impegni quotidiani potrebbero tener lontano i potenziali spettatori. In certi casi le politiche di discriminazione del prezzo possono dipendere addirittura dal periodo dell’anno. A tal proposito, si pensi a “Cin Cin Cinema”, accordo fra gli esercenti romani che ha garantito per qualche mese la possibilità di vedere uno spettacolo cinematografico a prezzi ridotti nei primi giorni della settimana, dal lunedì al giovedì, anche per gli orari serali.


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Le politiche di discriminazione interessano anche alcune fasce anagrafiche, ad esempio i giovanissimi o gli anziani. I motivi sono ben chiari: da una parte i bambini pagano meno perchè in questo modo si incentiva l’ingresso di interi gruppi familiari. Gli adulti genitori potrebbero trovare troppo dispendioso pagare il prezzo di un normale biglietto per ogni componente della propria famiglia e potrebbero quindi decidere di non entrare. Al contrario, abbassando il costo per i bambini, potrebbero essere spinti ad accedere alla sala e accompagnare i figli. Dall’altra invece gli anziani, probabilmente in pensione, potrebbero reputare gravoso per le proprie finanze un prezzo intero per un biglietto del cinema. Un prezzo ridotto, invece, costituirebbe un buon incentivo capace di attirarli. Infine vi sono altre caratteristiche personali sulla base delle quali gli spettatori potenziali vengono discriminati. Ad esempio, l’appartenenza a certe categorie sociali determina una riduzione del prezzo: dimostrare di essere studenti o militari permette in molte sale di entrare pagando un biglietto ridotto.


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5 L’INDUSTRIA Finora ci si è riferiti al film ricorrendo molto spesso alla perifrasi “prodotto filmico”. Ciò non è stato dettato tanto dal desiderio di non ripetersi sempre con la stessa terminologia, quanto piuttosto dalla necessità di inquadrare fin da subito la pellicola cinematografica come un’espressione ben precisa e definita di quella che da Adorno e Horkheimer in poi venne ad essere chiamata l’“industria culturale”. Questo concetto, che col tempo è andato perdendo quell’accezione negativa tipicamente francofortista che l’aveva connaturato dalla sua nascita, diventa un punto di partenza fondamentale per poter studiare ciò che per secoli è rientrato soltanto sotto la definizione di arte, di cultura, in termini invece più propriamente economici. Parlare di industria cinematografica significa quindi partire dall’idea che i film non sono, o almeno non sono soltanto, espressione dell’animo di chi li pensa e li gira, ma sono invece una commistione complessa di opinioni e interessi differenti, descrivibili anche, e in tanti casi soprattutto, secondo principi economici, ad esempio proprio i già citati criteri della domanda e dell’offerta. E’ per questo motivo che è giunto il momento di dedicarsi, in questo nuovo capitolo, all’analisi di alcuni macrofattori e di alcuni aspetti del mercato cinematografico, cioè in generale di alcuni elementi, molto diversi fra loro, interni o esterni all’industria, che influenzano decisamente l’intero settore e che quindi concorrono più o meno pesantemente a strutturare l’industria stessa.

5.1 CICLI ECONOMICI E STAGIONALI Il mercato cinematografico sembrerebbe seguire un andamento anticiclico, cioè una dinamica opposta a quello del ciclo economico disegnato dal Pil. Sulle cause che


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determinano i cicli economici, cioè questi movimenti oscillatori regolari di tutta l’economia, costituiti da fasi di espansione e di contrazione successive le une alle altre, molto si è dibattuto, anche se non si è ancora giunti a comprendere quali siano con esattezza i principi che li generano e li comandano, né tantomeno quanto effettivamente siano regolari nel tempo. Rimane il fatto che il settore cinematografico, secondo analisi ormai datate e quindi non si sa quanto rispondenti a dinamiche più recenti, risente di queste fluttuazioni, ma nel modo contrario rispetto a molti altri settori economici. Infatti in una fase di recessione, secondo queste analisi, il pubblico si è dimostrato più propenso a spendere il proprio tempo libero e il proprio denaro in forme di intrattenimento come il cinema, mentre in una fase di espansione le proprie risorse economiche sarebbero destinate a forme di utilizzo del tempo libero più onerose. Per cui è accaduto che durante le fasi di contrazione del Pil le vendite di biglietti siano rimaste immobili, mentre avrebbero iniziate ad accusare un calo in fasi di crescita o di semplice superamento della crisi. Uno studio svolto da Nardone del 1982 mostra infatti come l’industria cinematografica segua solitamente un andamento opposto a quello dei cicli economici, nell’87,5% dei periodi di espansione e nel 69,3% di quelli di recessione. A questi si aggiungono i cicli stagionali, molto più facili da interpretare, dal momento che la domanda di cinema è molto alta durante le festività e si abbassa ad esempio in autunno, visto che iniziano le scuole, i palinsesti televisivi si arricchiscono, etc… Bisogna pur dire comunque che la situazione italiana vive una situazione differente da quella statunitense, e anche da quella di molti paesi occidentali. Negli Usa infatti l’estate è la stagione in cui si fanno uscire i grandi blockbuster, contando sul fatto che i ragazzi sono liberi dagli impegni scolastici, mentre in Italia non si è mai affermata una vera stagione estiva. Questo fa sì che in Italia, i primi mesi autunnali presentino molto spesso un’offerta più ricca di quanto avvenga negli Stati Uniti, senza considerare molte volte il traino che la Mostra di Venezia esercita, come a recuperare il tempo perso a luglio-agosto, ma col serio rischio di veder notevolmente diminuiti gli incassi unitari.


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5.2 CAPITALE E AVVII DI PRODUZIONE Chiaramente, quando si parla di industria, di qualsiasi settore essa sia, il fattore primo da considerare è il capitale, senza il quale nessun progetto potrebbe prendere il via. Per questo motivo è ovvio che il numero di produzioni avviate dipenda dai tassi di interesse e dalla disponibilità del credito. I risultati di un esperimento condotto dal Daily Variety hanno mostrato che esiste una relazione inversa, moderata ma comunque significativa, con un ritardo di almeno un trimestre, tra il tasso di interesse reale12 e il numero delle produzioni avviate. Inoltre, hanno evidenziato come probabilmente vi sia una relazione inversa, con un ritardo di circa 18 mesi, tra gli avvii di produzione e la disponibilità del credito. Questo rapporto tra investimenti nel cinema e tassi di interesse ovviamente cambia, ed è comunque reso più complesso, nei paesi europei, e specialmente in Italia, dove il finanziamento del cinema avviene principalmente con fondi pubblici o/e con l’investimento dei broadcasters. Ed allora più importanti appaiono nel primo caso le condizioni del bilancio pubblico, quindi la disponibilità di risorse per lo spettacolo, e nel secondo le disponibilità di risorse dei broadcasters, che provengono dalla pubblicità e, nel caso dell’emittenza pubblica, dal canone. Relazioni quindi che risentono del costo del denaro ma in maniera indiretta, cioè nella misura in cui incide sulla “solvibilità” del bilancio pubblico e di quello dei broadcasters.

12 Il tasso di interesse reale coincide con il prezzo che i creditori chiedono per privarsi dei consumi attuali al fine di procrastinarli in futuro.


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5.3 FATTORI MARKET-SHARE Per comprendere come sia strutturata un’industria, molto spesso si deve far riferimento alla suddivisione del mercato, per vedere come sono suddivise le quote fra le imprese principali. Eppure i consumatori cinematografici difficilmente, se non addirittura mai, si legano ad un particolare brand, cioè difficilmente scelgono un film sulla base della casa di distribuzione o di produzione. In alcuni casi dei marchi hanno assunto una precisa caratteristica sul mercato. Si pensi, nel caso italiano, a distributori come BIM, Mikado, Lucky Red, che spesso stanno a significare un prodotto di qualità; al capo opposto, la Filmauro, che si caratterizza certamente per i suoi blockbuster natalizi. Più indeterminato è la caratterizzazione di Medusa e RaiCinema. Tuttavia, pur con queste differenze relative fra le società, i consumatori solitamente scelgono che film veder basandosi prevalentemente sulle caratteristiche peculiari della singola pellicola. Ciò determina che la quota di mercato di ogni casa di produzione e distribuzione tende a oscillare notevolmente, per cui le analisi relative all’indice di correlazione (curva di Lorenz/Indice Gini), che solitamente vengono svolte per gli altri settori industriali e assumono dei valori stabilizzati nel tempo, nel nostro caso non hanno molto peso. Con questo non si vuole dire che non esistano imprese leader nel settore, ma che la loro posizione dominante non è dovuta alla riconoscibilità del loro brand presso il grande pubblico. Chiunque si ricorda più facilmente il regista o l’attore di un film, piuttosto che la società che l’ha prodotto, nonostante questa possa essere una grande major13 statunitense.

13 Nei primi decenni della storia del cinema le majors erano le grandi imprese dell’industria cinematografica statunitense, integrate verticalmente, che controllavano produzione, distribuzione ed esercizio, al contrario delle minors, che avevano il controllo solo sulla produzione e la distribuzione. Oggi con majors si intendono le potenti società di produzione e distribuzione, indipendentemente dal controllo sulla fase dell’esercizio, facenti parte di grandi conglomerate media (per ulteriori


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Forse l’unico caso di fidelizzazione al brand nel campo dell’industria cinematografica è rappresentato dalla Disney. Anche in questo caso comunque tale fidelizzazione è strettamente connessa ad un particolare tipo di film, di solito la pellicola di animazione di punta della società (o, più in generale, il film per famiglie), che attira ogni anno centinaia di migliaia di persone in sala, mentre non vale per tutti quegli altri prodotti distribuiti durante l’anno.

5.4 TASSI DI CAMBIO E LORO EFFETTI L’importanza dei mercati esteri per le produzioni cinematografiche è notevole, soprattutto per i blockbuster statunitensi, cioè quei film pensati per le platee di tutto il mondo. E’ quindi chiaro come i tassi di cambio dal dollaro in valuta straniera e viceversa incidano sui profitti e sulla redditività in generale delle pellicole. Quando ad esempio durante i primi anni ’70 il dollaro viveva un periodo di debolezza rispetto alle valute straniere di paesi in cui si esportavano un numero considerevole di film, come il marco tedesco o lo yen giapponese, gli studios vedevano accrescere la propria redditività nella conversione degli incassi in dollari. Chiaramente la situazione è inversa nel caso in cui il dollaro sia particolarmente forte rispetto alle valute straniere.

5.5 ESPORTAZIONI

Questo discorso vale soprattutto per i prodotti targati USA, considerabili come i più facilmente esportabili nel mondo, anche se è pur vero che quasi tutti i paesi

delucidazioni sul fenomeno della conglomerateness si veda il paragrafo 8.2).


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riescono a portare all’estero alcuni loro prodotti, sia di cinema sia di fiction televisiva. Diverse sono le ragioni che hanno portato gli Stati Uniti a primeggiare. Innanzitutto lo sviluppo tecnologico e la disponibilità di capitale, a cui seguono sia il particolare tratto della cultura americana di una maggiore propensione al rischio imprenditoriale, sia il ruolo egemone del governo statunitense nella politica internazionale. Ma sicuramente pesa molto anche l’ampiezza del mercato “domestico”, sia in termini di popolazione sia in termini di penetrazione di sale cinematografiche e di abbonamenti televisivi via cavo o via satellite, che garantiscono maggiori possibilità di ammortizzare i costi già sul suolo nazionale. E infine c’è il fattore della lingua inglese, cioè la lingua più parlata dopo il cinese mandarino, comunque la più conosciuta nei paesi ricchi, il che comporta anche una maggiore vicinanza culturale fra questo tipo di prodotti e le cinematografie dei paesi opulenti “importatori”. La problematica delle importazione e delle esportazioni dei prodotti cinematografici, in particolar modo in relazione al caso italiano, verrà analizzata più dettagliatamente al punto 8.4.

5.6 ASSET DELL’INDUSTRIA

Con asset si intende tutto ciò di cui si dispone e che può produrre un futuro beneficio economico. Nell’industria del cinema gli asset fondamentali sono le libraries e gli studi, cioè i patrimoni immobiliari. Con libraries si intendono le collezioni di titoli su cui le case di produzione e distribuzione vantano diritti. Chiaramente le grandi major statunitensi vantano delle libraries di dimensioni gigantesche, frutto di decenni di investimenti milionari e di assorbimenti e fusioni che hanno portato ad elevatissimi livelli di concentrazione del mercato. Valutare però il valore di una collezione di film, compito fondamentale per attirare gli investimenti necessari alla realizzazione dei progetti, è assai arduo,


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perché sono molteplici i fattori da prendere sotto osservazione. Si va dai tassi di interesse agli sviluppi tecnologici e agli impianti legislativi, etc…. Si pensi al peso esercitato dalle nuove tecnologie nella valutazione del valore delle libraries. Se da una parte i nuovi software permettono di realizzare qualcosa di impensabile anche solo 10 anni fa riducendo notevolmente i costi, è pur vero che i nuovi sistemi di file sharing hanno inciso pesantemente e negativamente sul valore di questi cataloghi. O si pensi ancora all’importanza che rivestono le leggi sul diritto d’autore e sui diritti di sfruttamento economico per le grandi case di distribuzione, dal momento che la durata e le peculiarità di questi diritti incidono sul numero di pellicole da cui possono trarre profitti e sulle varie modalità con cui possono continuare a farlo. Al tempo stesso, influiscono sul processo di valutazione anche i tassi di interesse che, se crescenti, riducono il valore del portfolio. Ancora, pesa anche l’utilizzo che si è fatto della library nel corso del tempo, dal momento che, per la semplice legge della domanda e dell’offerta, quanto maggiore è la frequenza con cui i titoli circolano e vengono presentati al pubblico, tanto minore è il valore complessivo della collezione che li “ingloba”. Inoltre bisogna sempre tener presente la natura del film come prodotto del suo tempo, e quindi valutare anche la sua deperibilità. Non tutte le pellicole, per i motivi più vari, possono durare, cioè avere un pubblico, per decenni, e gli evergreen si contano sulle dita di una mano se confrontati alla mole immane di film dalla vita decisamente più breve. Le libraries che includono i film “indimenticabili” sono valutate di più rispetto alle altre. Senza contare che il valore che deriva dal detenere tutti i film di una serie nella propria library come, ad esempio, tutti i film di James Bond, non è uguale alla somma dei titoli presi singolarmente, ma ovviamente ben maggiore. Ritornando agli asset fondamentali, alle libraries si aggiungono anche gli studi, intesi come patrimoni immobiliari. Se per molto tempo sono stati sottoutilizzati e poco valorizzati, ultimamente, a partire dagli anni ’80, il loro valore è andato continuamente aumentando, anche perchè sono stati impegnati dalla crescita della produzione televisiva.


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5.7 IL MOLTIPLICATORE DI REDDITO

Il moltiplicatore di reddito è quel fattore per cui deve essere moltiplicata la variazione iniziale dell’investimento per ottenere come risultato la variazione effettiva del prodotto, generata appunto dai suddetti nuovi volumi di investimento. Questo concetto è di particolare interesse e utilità nell’affrontare un discorso sull’economia del cinema, dal momento che l’industria cinematografica presenta un’elevatissima capacità di trasformare gli investimenti in reddito, e cioè in ricchezza. Investire in un prodotto cinematografico infatti significa produrre lavoro per tutte le figure professionali, dal regista al semplice addetto al catering, impiegate nei ruoli più disparati nella lavorazione del film. Significa inoltre noleggiare apparecchiature, richiedere servizi, tutte attività insomma che richiedono un pagamento in termini salariali. Ciò fa sì che tutto il denaro investito si traduca sul mercato come nuovi consumi e come nuovi investimenti, che arricchiscono il territorio dove si svolge la lavorazione. Ed è quindi chiaro che il reddito prodotto dall’investimento iniziale sia determinato dal moltiplicatore del reddito stesso, che spiegherà quindi come, a fronte di un investimento unitario, si generi un incremento del reddito più che unitario. Prima ancora di avventurarsi in una spiegazione prettamente economica della moltiplicazione del reddito a partire da un investimento iniziale, si può tentare di comprendere il fenomeno in via puramente intuitiva. Quanto più si investe, tanto più denaro si mette in circolo in un territorio. Ciò determina un aumento della ricchezza del territorio che beneficia dell’investimento primo, e chi ha goduto di una parte di tale investimento, potendo contare su delle entrate maggiorate, porterà ad un incremento e dei consumi nella zona interessata e anche degli investimenti futuri.


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Diversi sono i fattori da cui dipende il valore del moltiplicatore del reddito. Questo infatti, spiegando quanto reddito venga ad essere prodotto da un investimento iniziale, dipende innanzitutto dalla propensione marginale al consumo (PMaC) o, viceversa, dalla propensione marginale al risparmio (PMaR). Maggiore chiaramente è la PMaC e, complementarmente, minore è la PMaR, più crescerà il moltiplicatore. Ma la capacità di un investimento di produrre reddito non dipende soltanto dalla PMaC. Si può infatti dire che il valore del moltiplicatore aumenta sia all’aumentare dell’intensità di lavoro nella produzione di prodotti e servizi, sia all’aumentare della produttività dell’investimento, sia al diminuire della quota di importazioni. Il calcolo del moltiplicatore dovrebbe essere ottenuto analizzando i dati della contabilità nazionale di un paese o, nel caso si prenda in considerazione un particolare settore produttivo, analizzando i dati di quel settore specifico. Sfortunatamente, relativamente al settore dell’audiovisivo, la difficoltà di reperimento dati ha fatto sì che Celata e Pichelli, nel tentativo di procedere al calcolo del moltiplicatore, siano dovuti ricorrere ad un sistema bottom-up, che partisse dallo studio dei budget di produzioni di due merci audiovisive. Il calcolo del moltiplicatore è stato reso complicato da due fattori di ordine differente ma ugualmente importanti. Innanzitutto l’impossibilità di ponderare il peso delle importazioni e delle esportazioni. In secondo luogo, l’impossibilità di misurare il cosiddetto effetto alone. Produrre un film infatti non significa soltanto produrre reddito per le categorie professionali impegnate nella realizzazione di una pellicola, ma significa anche generare un “alone di reddito” su tutti i settori produttivi in qualche modo coinvolti. Si pensi all’aspetto del turismo: durante la pre-produzione di una pellicola in un determinato territorio, sarà compito sia dei produttori, sia del regista, sia di chiunque altro ritenuto necessario, fare un sopralluogo sul territorio scelto dove girare. Durante la produzione saranno tutto il cast e tutti i tecnici a doversi spostare. Ciò produrrà un ordine di


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spese molto elevato, per alloggi, ristorazione, trasporti e tutta una serie più o meno prevedibile di “servizi”. Potrà infatti essere necessario affittare delle attrezzature, procedere alla riparazione dei macchinari, assumere per tutta la lavorazione del film manodopera del posto. L’alone di reddito inoltre non si ferma con la fine delle riprese, ma continua anche in un secondo momento: si pensi infatti a quanti luoghi hanno beneficiato della lavorazione di un film vedendo la propria “attrattività” turistica aumentare negli anni successivi alla lavorazione del prodotto cinematografico. Il valore del moltiplicatore di reddito potrebbe quindi essere ridotto dal probabile deficit commerciale nelle produzioni audiovisive, ma sarebbe controbilanciato proprio da questo non valutabile, ma certo, effetto alone. Stando all’analisi di Celata e Pichelli, il moltiplicatore del reddito per le produzioni audiovisive sarebbe di 3,45. Ciò significa che se si investe 1 milione di euro per la produzione di un film il reddito totale prodotto sul territorio sarebbe di 3,45 milioni di euro. Una considerazione del genere dovrebbe spingere il Governo a promuovere delle politiche di riduzione della tassazione per le produzioni di audiovisivi, il cosiddetto tax shelter. La riduzione della pressione fiscale sulle produzioni cinematografiche infatti si tradurrebbe sì in una riduzione delle entrate dirette nelle casse dello Stato, ma anche in un incremento del reddito generale, e quindi della tassazione su questo reddito, prodotto dall’investimento iniziale.

5.8 LA CORRELAZIONE BOX OFFICE/FILM NAZIONALI

Il fenomeno della correlazione tra i livelli totali di incasso registrati al box office e la quota di mercato guadagnata dai film nazionali è dovuto al fatto che esiste sempre una parte di pubblico che è intenzionata ad entrare in una sala cinematografica solo e nella misura in cui sa di poter


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assistere alla visione di un film nazionale di successo. In altre parole, si può dire che quanto più debole è il successo complessivo dei film nazionali in sala, tanto più ridotto sarà il livello annuale complessivo del box office. Si prenda il caso italiano: tra i tanti target in cui suddividere l’ipotetica platea da soddisfare, ce n’è anche uno composto da tutti quei soggetti disposti a divenire consumatori cinematografici non per i blockbuster americani o per le commedie inglesi, ma solo per film italiani di acclarato successo. Quindi, oggi come oggi, questo tipo di consumatori potrebbe essere attratto dai film di Verdone o di Pieraccioni o di Aldo, Giovanni e Giacomo, ed è molto più improbabile che accorra in sala per il nuovo capolavoro di un maestro francese scarsamente conosciuto. Ora, quanto più forte è questa correlazione tra il box office e film nazionali, tanto migliore è la performance generale di tutta la stagione cinematografica. Il grafico che segue (Grafico 5.1) mostra come, nella realtà italiana, esista una precisa correlazione, definita dal coefficiente 0,95, tra la quota di mercato raggiunta dai film italiani e il livello del box office. E’ necessario quindi, in funzione non solo del mantenimento del sistema industriale, ma di un suo miglioramento complessivo, che si attuino delle politiche pubbliche di intervento che sappiano coniugare l’aspetto formale e contenutistico del prodotto cinematografico con le esigenze del mercato, cioè dei consumatori stessi.


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5.9 I FATTORI DI SUCCESSO

Trovare la formula che determini il successo di un film è impossibile. Pensare che un buon cast o un buon regista possano trasformare un brutto film in un capolavoro è un errore molto grave che, in virtù della famosa maledizione della prima copia, sarebbe meglio evitare di commettere del tutto. Per comprendere quali siano i fattori del successo, sono stati elaborati due differenti approcci, quello comunicativo e quello economico. Il primo, il communication theory approach, è essenzialmente un approccio soggettivo e individualistico, dal momento che indaga sui meccanismi di scelta degli ipotetici spettatori considerando soltanto le motivazioni personali che li spingono o meno alla visione di un film.

Correlazione tra la quota percentuale degli incassi generata da film italiani e il box officeanni 1968-1998

R2= 0,8937

0

100

200

300

400

500

600

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Quota percentuale degli incassi generata da film italiani

Box office

valori in migliaia

Coeff. di Correlazione : 0,95

Grafico 5.1: Correlazione tra la quota percentuale degli incassi generata da film italiani e il box office anni 1968-1998

Fonte: Celata G., 2001


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Il secondo invece, l’economic/business approach, è invece più attento a studiare le caratteristiche di produzione e di distribuzione della pellicola, partendo dal presupposto che le pratiche produttive e distributive incidano profondamente sul successo o insuccesso di un film. Questo quindi è un approccio più industriale, che mira ad analizzare tutta l’industria cinematografica. Questi due approcci hanno trovato un punto di congiunzione in due ampie ricerche condotte da Litman. Litman infatti ha cercato di studiare il mercato cinematografico considerando le diverse variabili che possono indurre il consumatore a comprare un biglietto per entrare in sala. Per cercare una mediazione tra i due approcci, Litman naturalmente non si è limitato ad analizzare i dati economici e a trarne delle riflessioni conclusive, ma ha anche inserito, tra le variabili indipendenti, la domanda soggettiva dei consumatori di cinema. La prima delle due ricerche analizzava un campione di 155 film prodotti e distribuiti sul mercato statunitense tra il 1972 e il 1979. La seconda invece riguardava 697 film realizzati tra il 1981 e il 1986. I risultati ottenuti da Litman al termine di ogni ricerca furono quasi contraddittori: nella prima, tra le variabili che risultavano più decisive nel determinare il successo di un film, comparivano l’uscita nelle sale durante le festività natalizie, l’essere stato nominato ai premi Oscar, il rientrare nei generi horror o drammatici, o ancora l’essere un prodotto delle grandi major hollywoodiane. L’importanza di queste voci fu invece smentita dalla seconda ricerca, in base alla quale contavano maggiormente il cast, l’uscita nel periodo estivo e l’essere un sequel di una qualche altra pellicola di successo. Il fattore della serialità, che verrà discusso approfonditamente più avanti, incide pesantemente anche nei risultati di una ricerca condotta da Wyatt, che analizzò un campione di 512 film tra il 1983 e il 1986. Fu proprio Wyatt a parlare di product differentiation, cioè della capacità di un film di essere riconoscibile sul mercato, specialmente grazie al fatto di poter contare su una trama e su dei personaggi che il pubblico aveva già amato nel film precedente.


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Nonostante tutto, ancora oggi non si è riusciti a comprendere quali siano i fattori che incidono positivamente sull’esito al box office di una pellicola. Infatti non è per nulla matematico che un film che annoveri tutte le variabili di cui parla Litman si trasformi in un successo assicurato. Quali sono dunque i fattori del successo? E’ opportuno scandagliare questi elementi in maniera sistematica, pur riconoscendo che non esiste nessuna formula magica capace di trasformare il film in un prodotto che il pubblico apprezzerà con certezza. Per elencarli però è opportuno fare una distinzione fra due ordini di fattori, e cioè tra variabili interne ed esterne al prodotto cinematografico. Le prime dipendono da elementi strettamente connessi alla natura del film, e possono riguardare sia la fase di produzione, sia quella di distribuzione, sia ancora quella dell’esercizio14. Le seconde invece dipendono da elementi esterni alla pellicola.

5.9.1 LE VARIABILI INTERNE DI

PRODUZIONE

Nella fase di produzione ci si occupa della realizzazione della prima copia della pellicola, dall’acquisizione della sceneggiatura fino al montaggio. Le variabili inerenti queste fase sono:

a) Soggetto: con soggetto si indica la trama del

prodotto audiovisivo, quindi di che cosa tratta, quali sono i personaggi, come interagiscono tra loro, etc...

b) Genere: con genere si intendono delle convenzioni

narrative entro le quali inquadrare l’azione.

14 Il processo che porta un film dall’ideazione alla visione in sala passa per tre fasi, cioè produzione, distribuzione, esercizio,come si vedrà nel settimo capitolo, dove verranno analizzate scrupolosamente.


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Sapere che un film è horror pone lo spettatore in una condizione di maggiore conoscenza dei possibili sviluppi della trama, dal momento che per certi versi sa cosa aspettarsi.

c) Tematica: si intende l’argomento che viene

rappresentato dalla messa in scena della sceneggiatura. Ad esempio, l’Eros/Thanatos, la fuga, l’esilio...

d) Regista: il regista dirige tutto il lavoro, ed è

quindi il massimo responsabile del risultato finale. Se il regista è conosciuto, il suo nome diventa un brand, una vera e propria garanzia per lo spettatore. Martin Scorsese, Steven Spielberg, Nanni Moretti non sono semplici registi, ma tramite il loro nome veicolano un insieme di valori e di visioni del mondo. Chiaramente il discorso è ben diverso se il regista è uno sconosciuto, ed è molto probabile, se non addirittura scontato, che nella campagna pubblicitaria per promuovere il film non si punterà affatto sul suo nome.

e) Attori: si è già detto che avere un cast di attori

che godono di fama internazionale giova al film, almeno in termini di ritorno di immagine sui media. Si deve comunque sottolineare che allo stato non è stata trovata alcuna correlazione statistica certa tra la presenza di star nel cast e il successo della pellicola in esame. Forse un tempo i divi del cinema erano una maggiore garanzia per chi investiva nella produzione di un film, ma oggi non si sa con la stessa sicurezza se siano capaci o meno di attirare folle di spettatori nelle sale. Ultimamente peraltro si stanno alzando diverse voci a far notare che la presenza di grandi attori non necessariamente si rivela in un buon investimento. Questo infatti non dipende soltanto dal fatto che non esiste alcuna legge statistica per cui un film del genere debba inevitabilmente riscuotere successo al box office. Ma vi è anche da considerare che i cachet delle star hanno oramai raggiunto livelli spropositati. Come si vedrà nel capitolo 7, questi costi, detti costi “sopra la


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linea”, incidono pesantemente sul budget di un film. E se il costo esorbitante di una star non viene ripagato da un successo clamoroso al botteghino, diventa indispensabile riconsiderare l’ordine generale dei costi nel mercato e, nel caso, abbassare i cachet.

f) Cast tecnico: con cast tecnico ci si riferisce a

tutte quelle professioni direttamente coinvolte nella realizzazione di un film, ad esempio chi si occupa della fotografia, chi della scenografia, chi degli effetti speciali... Citare i loro nomi nei trailer pubblicitari, o strillare la loro presenza sul manifesto del film non è di certo la politica comunicativa più seguita, anche perché costoro non godono di grande fama presso il pubblico. E’ pur vero però che oggi, molto più di ieri, si registra un fenomeno di “divismo diffuso”, per cui anche alcune delle persone impiegate nel cast tecnico possono divenire degli ottimi elementi per attirare pubblico. Non è raro ad esempio leggere o sentire “Dai creatori degli effetti speciali di...” quasi a garantire che la qualità visiva degli effetti speciali del film citato a confronto sia presente anche nella pellicola pubblicizzata. Un discorso leggermente a parte deve essere fatto per i compositori e, più in generale, per gli artisti che prendono parte con un loro brano alla colonna sonora. Sapere che Ennio Morricone ha curato l’original soundtrack rende certamente in termini comunicativi, in quanto è un compositore molto noto e stimato. Così come avere nel parterre degli artisti della colonna sonora una personalità come Madonna, nel caso di James Bond – Die Another Day o, per citare un caso italiano, Carmen Consoli per L’Ultimo Bacio contribuisce a posizionare il film nella mente dell’ipotetico spettatore.


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DISTRIBUZIONE Nella fase di distribuzione ci si occupa di pubblicizzare la pellicola presso gli spettatori, così da invogliarli alla visione. Contemporaneamente ci si impegna a mantenere i rapporti con gli esercenti cinematografici. Le variabili interne relative alla distribuzione sono:

a) Campagna di advertising: consiste nella campagna pubblicitaria, organizzata su più media, finalizzata a presentare il film distribuito al pubblico. Il modo in cui deve essere preparata e approntata dipende chiaramente dal tipo di film che si va promuovere e dal tipo di target che si vuole raggiungere.

b) Campagna di publicity: si intendono tutte quelle

operazioni messe in atto dalla casa di distribuzione per dare di sé e del prodotto promosso l’immagine migliore. In questo caso i diretti interessati non sono gli ipotetici spettatori, ma gli addetti ai lavori delle imprese media. Ad esempio, la conferenza stampa con i giornalisti è un’operazione di publicity, in quanto dà la possibilità di veicolare informazioni sul film in uscita tramite i mezzi di comunicazione per cui lavorano i giornalisti, senza dover ricorrere ad investimenti pubblicitari. Addirittura per certi versi una buona operazione di publicity può essere più fruttuosa di una buona campagna di advertising: gli spettatori infatti possono reputare le parole di un giornalista che parla bene di un film più veritiere delle entusiastiche pubblicità che tentano in ogni modo di promuoverlo.

c) Campagna promozionale: tale campagna è

indirizzata al pubblico e non ai media e si traduce in un insieme di iniziative, come anteprime, merchandising, etc…, che devono ulteriormente focalizzare l’interesse sul prodotto.


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ESERCIZIO La fase dell’esercizio coincide con il momento della sala cinematografica. Anche in questo ultimo livello della filiera del lavoro nell’industria cinematografica sono presenti delle variabili che influiscono sulla futura performance del prodotto filmico. Questi fattori sono:

a) Release date: si intende la data di uscita della pellicola nelle sale. Chiaramente per ogni film esiste un periodo più o meno congeniale in cui essere distribuito. Ad esempio, un film ambientato a Natale è difficile che esca sotto Pasqua. I motivi per cui si opta per un periodo o per un altro non sono ovviamente dipendenti solo dalle caratteristiche interne del film. Un prodotto su cui la società di distribuzione punta particolarmente, ad esempio un blockbuster, uscirà nei periodi di maggior affluenza del pubblico nelle sale. Nella maggior parte dei paesi occidentali questi periodi coincidono con le festività natalizie e con la stagione estiva. Come si è già detto invece, l’Italia rappresenta un caso a parte, data la scarsa propensione da parte dei distributori a sfruttare i due mesi estivi. Al contrario invece i 30 giorni che vanno da metà dicembre a metà gennaio sono eccessivamente affollati di nuove uscite, che colmano a dismisura il mercato.

b) Release pattern: si intende il numero di schermi

su cui il film sarà proiettato. Anche questo fattore, come è immaginabile, è decisivo per il successo o per un insuccesso della pellicola. Infatti un film di Benigni, raggiungendo capillarmente tutta la penisola, parte già da una posizione vantaggiosa che influenza il suo risultato al box office. Al contrario, un film di nicchia molto spesso si vede pregiudicata la possibilità di avere successo per via del semplice fatto che viene fatto uscire su un numero di sale


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bassissimo, molto spesso concentrate solamente in alcuni centri metropolitani.

5.9.4 LE VARIABILI ESTERNE Con variabili esterne ci si riferisce a tutte quelle variabili che non dipendono dalle logiche produttive e distributive del prodotto ma che possono comunque influenzare il successo di un film. Esse sono:

a) Critica: non è affatto chiaro quanto incida il giudizio della critica nei meccanismi di scelta del pubblico, anche se è opinione comune che essa influenzi sempre meno. Se c’è un qualche condizionamento, di solito questo vale più per opere di nicchia o indipendenti che non possono contare su ingenti battage pubblicitari che non per i blockbuster, le grandi produzioni hollywoodiane.

b) Premi e festival: la partecipazione di una pellicola

ad un festival, o addirittura la vittoria di uno o più premi, possono costituire elementi molto importanti per generare il desiderio di andare a vedere un film, anche solo perché attirano l’attenzione della stampa e degli altri media sul prodotto cinematografico. Chiaramente non tutti i premi hanno lo stesso peso, per cui vincere un Oscar risulta essere, ad analizzare i trend storici di successo al box office, molto più “redditizio” che ricevere il Leone d’Oro al Festival di Venezia.

c) Competitive: con competitive si intende il quadro

della concorrenza. Dal momento che ogni film si scontra sul mercato con altri prodotti filmici, è chiaro che il suo successo sarà condizionato dalla presenza in sala nello stesso periodo di queste altre pellicole le quali, se particolarmente forti e redditizie al box office, ridurranno il potenziale di successo del film considerato


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d) Passaparola: è questo il fattore più aleatorio di

tutti. Infatti non si possono pilotare le critiche sui giornali o i premi assegnati dalle giurie di un concorso, ma di certo ci si può fare un’idea sulla positività o meno delle recensioni che si andranno a leggere o sul vincitore di un concorso o di un festival. Al contrario, il fenomeno del passaparola è in tutto e per tutto imprevedibile. Si pensi anche soltanto al caso The Blair Witch Project, un film che contò su una delle campagne di marketing più geniali del secolo, capace di trasformare una pellicola costata 22.000 dollari in un successo mondiale di 240 milioni di dollari di incasso, ma che riuscì a godere come pochi altri film del fenomeno del passaparola. Del resto, secondo una recente ricerca, gli italiani si farebbero consigliare dagli amici nella scelta di un film da vedere “abbastanza spesso” e “molto spesso” nel 39,65% dei casi e “qualche volta” nel 43,51%.

Tabella 5.1: Le variabili del successo di un prodotto filmico

Soggetto, Genere, Tematica Regista Attori

Produzione

Cast tecnico

Advertising

Publicity Distribuzione

Promozione

Release date

Variabili interne al

Prodotto filmico

Esercizio Numero schermi

Critica

Premi e Festival

Competitive

Variabili esterne al

Prodotto filmico

Passaparola


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Ciò che si evince quindi da tutti i fattori presentati poco sopra è che non esiste e non può esistere una regola d’oro per sfondare al box office. Tutte le variabili potenzialmente sono capaci di far schizzare una pellicola in cima alla classifica, ma nessuna può dare la certezza. E’ probabilmente una questione di sinergie tra i diversi fattori: un buon regista e un buon cast, una sceneggiatura di ferro associata ad una confezione tecnica di lusso e alla vittoria di diversi premi in festival internazionali o meglio ancora di un oscar, etc…

5.10 I PERCORSI DEL SUCCESSO

Sulla base di quanto scritto poco sopra, si sarà ben compreso come il segreto del successo non possa essere svelato con semplici formule matematiche. Anche i registi più famosi sono incappati nel corso della loro carriera in clamorosi flop, e tutti gli attori più famosi hanno visto il loro pubblico di riferimento voltar loro le spalle almeno una volta nella vita. Il pubblico rimane quindi, nonostante tutti i possibili tentativi di blandirlo, un giudice severo e per certi versi incomprensibile e imprevedibile, che decreta successi e insuccessi con estrema facilità, incurante di tutte le tecniche di marketing che possono star dietro alla scelta di una determinata sceneggiatura e di una determinata campagna di lancio del prodotto sul mercato. Quello che si tenterà di fare in questo paragrafo è mostrare appunto come il percorso che porta al successo possa improvvisamente virare verso lidi ben più tristi, e poi ritornare all’imprevisto sulla strada del largo consenso di pubblico. Chi più chi meno, infatti, tutti i registi italiani sotto presentati hanno vissuto alterne fortune al box office nazionale15.

15 I dati presentati nei grafici sono dati Cinetel.


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Roberto Benigni

Perfino per Roberto Benigni, probabilmente il regista/attore italiano vivente più conosciuto all’estero, il percorso del successo non è stato così lineare e in ascesa come ci si sarebbe potuto aspettare. Come si vede dal grafico sottostante (Grafico 5.2), il picco negli incassi guadagnati dai suoi film coincide con il suo film più famoso, La vita è bella, ultimo film italiano ad aver vinto non solo l’Oscar come miglior film in lingua straniera, ma contemporaneamente anche quelli per la colonna sonora e, ben più importante, per il miglior attore protagonista, Benigni stesso. Se i film che lo precedono hanno seguito al botteghino un andamento crescente, con l’unico rallentamento de Il Mostro rispetto a Johnny Stecchino, La vita è bella rappresenta un successo senza precedenti nel panorama italiano, e in termini di incassi, con più di 31 milioni di euro guadagnati, e in termini di permanenza nelle sale, dal momento che la prima proiezione risale al 17 dicembre 1997 e l’ultima al 9 marzo 200616, e in termini di critica. Infatti, oltre agli Oscar La vita è bella ha ricevuto moltissimi altri riconoscimenti, il più importante dei quali è sicuramente il Gran Premio speciale della giuria del Festival di Cannes. A voler trovare i motivi di un successo così esteso e duraturo, peraltro non soltanto italiano ma mondiale, si potrebbe citare l’abilissima capacità di mixare una tematica tragica come quella dell’Olocausto con elementi di esilarante comicità, di stampo chapliniano. A questo si aggiungono la popolarità che il personaggio Benigni è riuscito nel corso degli anni a conquistarsi in Italia e una fattura del prodotto di altissimo livello, potendo contare, tra gli altri apporti, su una sceneggiatura scritta a quattro mani con un autore del calibro di Vincenzo Cerami e su di una colonna sonora musicata da Nicola Piovani. Tutti questi elementi sarebbero poi tornati nella pellicola successiva di Benigni, Pinocchio, secondo il motto “squadra che vince non si cambia”. Chiaramente l’attesa per il film che seguiva un capolavoro come La vita è bella era alle stelle, e sia in fase di produzione sia in fase di distribuzione si presero decisioni molto coraggiose, mai affrontate nel contesto cinematografico nazionale, con

16 Dati Cinetel


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40 milioni di euro di budget, 28 settimane di lavorazione, e una campagna pubblicitaria senza precedenti. Eppure il film non decolla come dovrebbe, e pur incassando quasi venti milioni di euro non bissa il precedente successo. Lo stesso discorso vale anche per La tigre e la neve. Pur tentando di giocare carte molto simili a quelle de La vita è bella, qua la guerra in Iraq là il genocidio degli ebrei, e pur superando in incassi Pinocchio, anche La tigre e la neve vola sotto le aspettative. Pur premiando il prodotto, neanche in questo caso il pubblico ha risposto con lo stesso calore de La vita è bella.

Grafico 5.2: Filmografia di Roberto Benigni e incassi per film Fonte: Elaborazioni della cattedra

€ 7.450.505,00

€ 13.038.039,00

€ 20.817.029,00

€ 14.860.276,00

€ 19.435.536,00

€ 26.197.231,00

€ 1.880.491,00

€ 31.232.922,00

€ 0,00

€ 5.000.000,00

€ 10.000.000,00

€ 15.000.000,00

€ 20.000.000,00

€ 25.000.000,00

€ 30.000.000,00

€ 35.000.000,00

Tu mi turbi

(1983)

Non ci

resta che

piangere

(1985)

Il picco lo

diavo lo

(1988)

Johnny

Stecchino

(1991)

Il Mostro

(1994)

La vita è

bella (1997)

P inocchio

(2001)

La tigre e la

neve

(2005)

Film (anno di distribuzione)

Incassi in euro

Alessandro D’Alatri La carriera professionale di un regista come D’Alatri ha seguito ben altri percorsi rispetto a quella di Benigni. Innanzitutto Benigni nasce in teatro e in tv, mentre D’Alatri muove i primi passi nella pubblicità. Benigni inoltre non è solo regista ma anche attore dei suoi film ed è riuscito a costruirsi un personaggio che riscuote simpatia ovunque. D’Alatri invece si è sempre limitato a stare solo dietro la macchina da presa. Raggiunge un vero successo al suo quarto film dopo tre prime pellicole passate molto in sordina nei cinema italiani. Il film che lo lancia si intitola Casomai, ed è stato uno dei migliori successi italiani nell’anno 2002 con i suoi 3 milioni abbondanti di euro. Dalla sua il film aveva un cast molto interessante, con protagonisti Stefania Rocca e, alla sua prima esperienza cinematografica, Fabio Volo, famoso


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come presentatore tv. Inoltre il film vantava nella colonna sonora una canzone di Elisa che riscuoteva molto successo in radio e nelle tv musicali, e che contribuì ulteriormente a far conoscere il film.

Grafico 5.3: Filmografia di Alessandro D’Alatri e incassi per film Fonte: Elaborazioni della cattedra

€ 225.162,00€ 72.884,00

€ 195.771,00

€ 3.126.903,00 € 3.123.952,00

€ 0,00

€ 500.000,00

€ 1.000.000,00

€ 1.500.000,00

€ 2.000.000,00

€ 2.500.000,00

€ 3.000.000,00

€ 3.500.000,00

Americano

rosso (1991)

Senza pelle

(1994)

I giardini

dell'Eden

(1998)

Casomai

(2002)

La febbre

(2005)


Incassi in euro

A Casomai seguì La febbre: stesso protagonista maschile, campagna marketing molto simile, quasi lo stesso periodo di uscita nelle sale. Il risultato è stato un altro successo, quasi lo stesso incasso. Chiaramente queste cifre sono molto basse se confrontate con quelle guadagnate da Benigni, ma si deve sempre partire dal presupposto che Benigni rappresenta un caso particolarissimo, più unico che raro, nel panorama italiano.

Marco Tullio Giordana

Marco Tullio Giordana è ricordato soprattutto per due, o forse sarebbe meglio dire tre, pellicole molto interessanti e “impegnate”: I cento passi e La meglio gioventù. Nel primo si racconta la vicenda del giovane Peppino Impastato, ucciso dalla mafia negli anni ’70 perché sperava e lavorava per una Sicilia libera dalla criminalità organizzata. Nel secondo, che in realtà consiste in due film, come si vedrà poco sotto, si narrano le vicende di una famiglia italiana dagli anni ’60 ad oggi. Prima di queste pellicole, Giordana non aveva mai avuto un grande successo. Il suo film più noto era Pasolini, un


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delitto italiano del 1995, ma non si può prettamente definire un grandissimo successo con il 1 milione e 225 mila euro incassati. La svolta si registra invece con I cento passi che, inaspettatamente, conquista il pubblico italiano. Grafico 5.4: Filmografia di Marco Tullio Giordana e incassi per film

Fonte: Elaborazioni della cattedra

€ 130.507,00

€ 1.225.871,00

€ 3.267.298,00

€ 1.225.871,00

€ 877.198,00

€ 1.483.454,00

€ 20.839,00

€ 343.444,00

€ 0,00

€ 500.000,00

€ 1.000.000,00

€ 1.500.000,00

€ 2.000.000,00

€ 2.500.000,00

€ 3.000.000,00

€ 3.500.000,00

Maledetti vi

amerò (1980)

La caduta

degli angeli

ribelli (1981)

Appuntamento

a Liverpool

(1988)

Pasolini, un

delitto italiano

(1995)

I cento passi

(2000)

La meglio

gioventù -

Atto I (2003)

La meglio

gioventù -

Atto II (2003)

Quando sei

nato…(2005)


Incassi in euro

La meglio gioventù invece sembrerebbe rappresentare un insuccesso, specialmente se confrontato con il film precedente. Eppure bisogna spiegare brevemente la genesi dei due capitoli che compongono La meglio gioventù. Questa infatti nacque come una fiction RAI in quattro puntate, destinata esclusivamente al canale televisivo. Per diversi motivi si ritardò la sua messa in onda, e si decise di inviare il prodotto per intero al Festival di Cannes del 2003, dove riscosse un grande successo di critica e pubblico. Ciò spinse i distributori italiani a dividere la fiction in due film e a farli uscire a solo una settimana di distanza l’uno dall’altro nei mesi estivi. Chiaramente tutti questi fattori incisero sul mancato successo al box office, almeno non nei termini che ci si poteva attendere. A tutto questo va però anche aggiunto che un lavoro della durata di quasi 6 ore può scoraggiare buona parte del pubblico, che quindi diserterà la sala di principio, indipendentemente dalla campagna distributiva. Quando sei nato non puoi più nasconderti segue di due anni La meglio gioventù, ma non riesce comunque a raccogliere lo stesso successo de I


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cento passi. Probabilmente un tema ostico quale quello dell’immigrazione e della difficile convivenza fra diverse culture non ha aiutato a far arrivare il film al grande pubblico.

Carlo Mazzacurati

La carriera di Carlo Mazzacurati ha vissuto molto più di altre gli alti e i bassi tipici dell’industria del cinema. Pur non essendo mai riuscito ad imporsi al box office con la stessa forza non solo di Benigni ma anche di Tornatore o Salvatores (vedi più sotto) è riuscito a raggiungere un buon successo di pubblico solo col suo ultimo film, L’amore ritrovato, che seguiva invece il pesante flop de A cavallo della tigre. Eppure questo non rappresenta il punto più basso, in termini economici, della sua filmografia: L’estate di Davide del 1998 riuscì a guadagnare soltanto 11 mila euro.

Grafico 5.5: Filmografia di Carlo Mazzacurati e incassi per film Fonte: Elaborazioni della cattedra

€ 126.811,00

€ 526.244,00

€ 11.163,00

€ 1.797.033,00

€ 166.366,00

€ 2.254.596,00

€ 1.036.127,00

€ 1.073.398,00

€ 508.848,00

€ 0 ,00

€ 500.000,00

€ 1.000.000,00

€ 1.500.000,00

€ 2 .000.000,00

€ 2 .500.000,00


Incassi in euro

Il motivo del successo di un film come L’amore ritrovato può essere quasi sicuramente rintracciato nella coppia dei giovani attori italiani chiamati ad impersonare i protagonisti della dolente storia d’amore narrata, Maya Sansa e Stefano Accorsi, il quale ritornava al cinema dopo un periodo di due anni di lontananza dagli schermi.


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Nanni Moretti

Nanni Moretti rappresenta nel panorama artistico italiano quasi un’eccezione. Ha preso attivamente parte negli ultimi anni a una lunga serie di manifestazioni politiche critiche nei confronti del governo di centrodestra, in carica fino alle ultime elezioni politiche del 2006 e il suo impegno politico costituisce una cifra stilistica anche dei suoi lavori cinematografici. Non soltanto de Il Caimano, ultimo film del regista uscito nelle sale precedendo di sole poche settimane le famose elezioni dell’aprile 2006, ma anche, ad esempio, in Palombella Rossa o in Aprile, dove recitava la famosa battuta: “D’Alema, dì qualcosa di sinistra!”. Moretti nasce come regista indipendente e i suoi primi film non riscuotono un gran successo di pubblico. La svolta si registra con Caro Diario, che nel 1994 incassa l’equivalente di 4 milioni e 282 mila euro. Da qui in avanti la carriera di Moretti registra solo successi, resi ancor più interessanti viste le tematiche mai facili o scontate affrontate di petto nei suoi film, dalla politica come già si diceva alla (impossibile) elaborazione del lutto per la morte di un figlio, come ne La stanza del figlio. Autore molto amato al Festival di Cannes, Moretti è riuscito a conquistare anche due importanti riconoscimenti: per Caro Diario il premio come miglior regista, per La stanza del figlio addirittura la Palma D’Oro. Ciò ha contribuito inoltre a far conoscere il Moretti regista anche al di fuori dei confini nazionali, permettendo la distribuzione delle sue pellicole anche in altri paesi. Il successo più eclatante lo raggiunge però con Il Caimano, parabola metacinematografica sulla storia imprenditoriale di colui che alla data di uscita del film occupava il seggio del Presidente del Consiglio, Silvio Berlusconi. In realtà il film parla anche di ben altro, come della fine di una vita di coppia, della disillusione, della sensazione di fallimento personale, ma sui media il film è stato presentato quasi esclusivamente come manifesto antiberlusconiano. Questo ha tenuto alla larga molti spettatori di centrodestra, ma ne ha attirati altrettanti di centrosinistra, tant’è vero che si era arrivati a parlare de Il Caimano come di una versione italiana di Fahrenheit 9/11, il famoso documentario di Michael Moore sull’attentato dell’11 settembre e sulla guerra in Iraq,


67

fortemente critico nei confronti dell’amministrazione Bush.

Grafico 5.6: Filmografia di Nanni Moretti e incassi per film Fonte: Elaborazioni della cattedra

€ 1.195.081,00€ 1.768.134,00

€ 4.282.039,00

€ 3.108.830,00

€ 531.951,00

€ 1.050.052,00

€ 670.602,00

€ 6.172.963,00

€ 6.759.363,00

€ 0,00

€ 1.000.000,00

€ 2.000.000,00

€ 3.000.000,00

€ 4.000.000,00

€ 5.000.000,00

€ 6.000.000,00

€ 7.000.000,00

€ 8.000.000,00


Incassi in euro

Gabriele Muccino Pochi sono i registi su cui la critica cinematografica ha saputo spaccarsi come Gabriele Muccino. Se per molti registi il percorso del successo è stato lungo e faticoso, per Gabriele Muccino la strada è stata ben diversa, dal momento che il suo L’ultimo bacio, film che conquistò le vette d’incasso nel 2001, costituiva soltanto la terza pellicola della filmografia del regista. Chiaramente un successo di quella portata, totalmente imprevisto, costrinse gli addetti ai lavori, e non solo loro, a confrontarsi col nuovo talento emergente del cinema italiano. L’ultimo bacio aveva dalla sua un cast fresco di giovani attori che di lì a poco avrebbe acquisito ancor più notorietà, come Stefano Accorsi, Giovanna Mezzogiorno, Claudio Santamaria, Pierfrancesco Favino, Giorgio Pasotti, Sabrina Impacciatore, una colonna sonora coinvolgente, che poteva contare anche sull’omonimo brano di Carmen Consoli, grande successo radiofonico, su una regia fluida, accattivante e coraggiosa e su una trama che affrontava i problemi di molti trentenni di oggi. Tutto questo decretò un successo incredibile, con annessi dibattiti sulla pellicola o sulla tematica dei trentenni novelli Peter Pan


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che contribuì, come in un circolo virtuoso, a rafforzare la spirale del passaparola positivo sul film. Muccino cercò di replicare nel 2003 con Ricordati di me, raccontando invece i problemi dei quarantenni e dei ventenni odierni. Anche in questo caso un cast di lusso, un successo di Mia Martini, Almeno tu nell’universo, riadattato da Elisa, nella colonna sonora, e una campagna marketing imponente ed interessante, che fece uscire il film proprio il giorno di san Valentino. Il film va molto bene in sala, ma non raggiunge i livelli de L’ultimo bacio. Il futuro di Muccino è, al momento, in America. Ha da poco finito di girare The pursuit of happyness, un film con Will Smith, che lo volle espressamente come regista essendo rimasto colpito dai suoi film. Il banco di prova che si trova davanti è quindi molto importante, e rappresenta un’opportunità decisiva per la sua carriera, ammesso e non concesso che possa essere interessato ad una carriera negli USA.

Grafico 5.7: Filmografia di Silvio Muccino e incassi per film Fonte: Elaborazioni della cattedra

€ 79.471,00

€ 813.062,00

€ 13.108.336,00

€ 10.277.442,00

€ 0 ,0 0

€ 2 .0 0 0 .0 0 0 ,0 0

€ 4 .0 0 0 .0 0 0 ,0 0

€ 6 .0 0 0 .0 0 0 ,0 0

€ 8 .0 0 0 .0 0 0 ,0 0

€ 10 .0 0 0 .0 0 0 ,0 0

€ 12 .0 0 0 .0 0 0 ,0 0

€ 14 .0 0 0 .0 0 0 ,0 0

Ecco fat to (1998) Come te nessuno

mai (1999)

L'ult imo bacio

(2001)

Ricordat i di me

(2003)


Incassi in eu

Ferzan Ozpetek La carriera di Ferzan Ozpetek è stata per troppo tempo accostata e paragonata a quella di Muccino. Come Muccino, Ozpetek ha raggiunto il vero successo di pubblico al terzo film, Le fate ignoranti, e il caso volle nello stesso anno de L’ultimo bacio. Addirittura, si


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consideri che nella stessa stagione cinematografica erano usciti due altri grandi successi di pubblico italiani, I cento passi di Giordana e La stanza del figlio di Moretti. Il successo de Le fate ignoranti fu per certi versi ancor più imprevisto de L’ultimo bacio. Se nel film di Muccino si trattava di una tematica comune a molti spettatori, la necessità di crescere, di prendersi delle responsabilità, con Le fate ignoranti il pubblico italiano per la prima volta si confrontava con un’opera nazionale che parlasse apertamente del mondo omosessuale, descritto senza macchiette o personaggi tragici e dannati, ma narrato nella sua quotidianità e normalità. Il successo fu probabilmente molto dovuto alla presenza di Stefano Accorsi, che riscuoteva un altro grande successo dopo L’ultimo bacio.

Grafico 5.8: Filmografia di Ferzan Ozpetek e incassi per film Fonte: Elaborazioni della cattedra

€ 1.133.196,00 € 783.369,00

€ 7.691.089,00

€ 3.186.984,00

€ 10.812.756,00

€ 0,00

€ 2.000.000,00

€ 4.000.000,00

€ 6.000.000,00

€ 8.000.000,00

€ 10.000.000,00

€ 12.000.000,00

Hamam (1997) Harem Suare'

(1999)

Le fate

ignoranti

(2001)

La f inestra di

fronte (2003)

Cuore sacro

(2004)


Incassi in euroro

Il quarto film di Ozpetek, La finestra di fronte, poteva contare su un precedente di chiara fama quindi. Ma al contrario di quanto succede a molti registi, che non riescono allo stesso modo alla seconda prova dopo un grande successo, La finestra di fronte riuscì a raggiungere nuovamente le vette del box office, incassando 3 milioni in più rispetto ai 7 accumulati da Le fate ignoranti. Aiutavano la presenza di Giovanna Mezzogiorno e Raoul Bova nel cast, e l’ultima, toccante interpretazione prima della morte di Massimo Girotti.


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Cuore sacro viene dopo questi due lavori, ma sfortunatamente non riesce a riscuotere lo stesso successo. Probabilmente l’assenza di grandi star, a parte Borbora Bobulova, comunque non conosciuta al vasto pubblico cinematografico come la Mezzogiorno, e il tema ostico di una spiritualità laica non hanno aiutato la fortuna economica del film, che nonostante tutto ha saputo raggiungere la soglia di quasi 3 milioni e 200 mila euro, una cifra pur sempre ragguardevole nel mercato italiano.

Giuseppe Piccioni

Grafico 5.9: Filmografia di Giuseppe Piccioni e incassi per film


€ 89.135,00

€ 599.828,00€ 404.122,00€ 404.297,00

€ 721.741,00

€ 1.473.421,00

€ 2.344.658,00

€ 0,00

€ 500.000,00

€ 1.000.000,00

€ 1.500.000,00

€ 2.000.000,00

€ 2.500.000,00

I l Gr ande

B le k ( 198 7 )

Chi edi l a

l una ( 1991)

Condanna t o

a noz z e

( 19 93 )

Cuor i a l

v e r de ( 199 6 )

Fuor i da l

mondo ( 199 9 )

Luce de i mie i

occhi ( 2 001)

La v i t a che

vor r e i ( 2 004 )


Incassi in euro

Sempre nel 2001 uscì un altro film molto ben accolto dalla platea italiana. Era intitolato Luce dei miei occhi ed era diretto da Giuseppe Piccioni. Luce dei miei occhi, così come tutta la filmografia di Piccioni, non rientra in quella categoria di cinema popolare che sembra godere dei favori del pubblico italiano. E’ un cinema più rarefatto, più silenzioso, più “emarginato”, si potrebbe dire. Ed è probabilmente per questo motivo che non ha mai raccolto grandi successi, nonostante i bravissimi attori molto spesso coinvolti nella lavorazione. Già prima di Luce dei miei occhi, un primo segnale positivo poteva essere considerato Fuori dal mondo: pur incassando infatti soltanto 721 mila euro, ricevette buone critiche, specialmente per le interpretazioni di Silvio Orlando e Margherita Buy, e questo contribuì comunque a rendere il


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nome di Piccioni più noto al grande pubblico. A questo seguì appunto Luce dei miei occhi, che invece, potendo anche contare sulle due Coppe Volpi vinte dai due protagonisti, Luigi Lo Cascio e Sandra Ceccarelli, al festival di Venezia, riscosse un buon successo anche sul fronte commerciale. Sempre la stessa coppia di attori ritornerà ne La vita che vorrei, che però non riesce a raggiungere gli stessi livelli del film precedente, fermando la sua corsa ad un livello di incassi pari a quasi un milione e mezzo di euro.

Gabriele Salvatores

Grafico 5.10: Filmografia di Gabriele Salvatores e incassi per film


€ 3.501.428,00

€ 6.027.813,00

€ 1.153.077,00

€ 2.522.421,00

€ 4.245.441,00

€ 1.986.522,00

€ 167.440,00

€ 809.584,00

€ 348.696,00 € 645.396,00

€ 6.896.810,00€ 7.405.101,00

€ 0,00

€ 1.000.000,00

€ 2.000.000,00

€ 3.000.000,00

€ 4.000.000,00

€ 5.000.000,00

€ 6.000.000,00

€ 7.000.000,00

€ 8.000.000,00


Incassi in euro

Prima di Benigni, l’ultimo film italiano ad essersi conquistato l’Oscar come miglior pellicola in lingua straniera era stato Mediterraneo, di Gabriele Salvatores. A tutt’oggi Mediterraneo rimane il film di maggiore incasso di Salvatores, e di certo parte del successo deve essere proprio motivata col buon riscontro internazionale ottenuto a seguito della vittoria della famosa statuetta. La carriera di Salvatores può essere divisa in due fasi,


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pre e post Mediterraneo. Se prima infatti del 1991 il suo cinema non riusciva ad affermarsi sul mercato, toccando il punto più basso con i soli 167.440 euro incassati con la sua opera seconda, Kamikazen, nella fase post invece Salvatores si impone come uno dei cineasti più importanti dell’industria cinematografica italiana, capace addirittura di muoversi nel campo della fantascienza, genere quasi per nulla frequentato in Italia, con Nirvana. E il pubblico, almeno all’inizio, sembra apprezzare questa sua voglia di cambiare e sperimentare. Nonostante la sua fama, ultimamente il successo non sembra più arridergli come una volta. L’incasso medio dei suoi ultimi quattro lavori è molto calato, e se si esclude il caso di Io non ho paura, tratto dall’omonimo bestseller di Ammaniti, non ha superato i tre milioni di euro. Addirittura Denti e Quo vadis, baby? non raggiungono neanche la cifra di due milioni di euro.

Silvio Soldini

Per Silvio Soldini si potrebbe ripetere buona parte di quanto già detto per Giuseppe Piccioni, e questo non perché i loro film possano essere considerati simili. Ad avvicinarli piuttosto è il tipo di risposta che il pubblico italiano ha dato spesso ai loro lavori. Gli incassi dei film di Soldini sono sempre stati molto limitati, tant’è vero che sommando i guadagni delle sue prime tre pellicole si raggiunge poco più di un milione di euro di incassi complessivi. All’improvviso poi, Pane e tulipani. Al contrario di Luce dei miei occhi, Pane e tulipani non conta nemmeno sul traino della Mostra di Venezia. Eppure questa piccola commedia agrodolce e stralunata conquista il pubblico italiano, specialmente grazie al passaparola, diventando un vero e proprio caso cinematografico, pur non avendo un cast conosciuto alle folle. Eppure il miracolo non si ripete. I film successivi ridimensionano nuovamente il successo di Soldini come regista. Brucio nel vento si discosta totalmente dal clima divertito e leggermente surreale di Pane e tulipani, sviluppando tematiche ben più drammatiche con un registro stilistico più cupo e introspettivo. Ma anche Agata e la tempesta, che potrebbe riallacciarsi a Pane e tulipani sia per il soggetto da commedia sia per la stessa


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attrice protagonista, Licia Maglietta, non riscuote lo stesso successo, fermandosi a quota 2 milioni e 150 mila euro.

Grafico 5.11: Filmografia di Silvio Soldini e incassi per film

Fonti: Elaborazioni della cattedra

€ 304.835,00€ 573.227,00

€ 250.622,00

€ 1.394.855,00

€ 2.148.683,00

€ 5.500.906,00

€ 0,00

€ 1.000.000,00

€ 2.000.000,00

€ 3.000.000,00

€ 4.000.000,00

€ 5.000.000,00

€ 6.000.000,00

L'aria

serena

dell'Ovest

(1990)

Un'anima

divisa in due

(1993)

Le acrobate

(1997)

Pane e

tulipani

(2000)

Brucio nel

vento

(2002)

Agata e la

tempesta

(2004)


Incassi in euro

Giuseppe Tornatore Tutti ricordano Giuseppe Tornatore per Nuovo Cinema Paradiso, col quale nel 1989 vinse l’Oscar come miglior film in lingua straniera. Solo pochissimi invece ricordano un film, sempre di Tornatore, che sulla carta aveva tutte le caratteristiche per diventare un successo internazionale. Si sta parlando di Una pura formalità, un noir girato nel 1994 con protagonisti Roman Polanski e Gérard Depardieu. L’incasso totale italiano fu di neanche 13.000 euro. Una cifra irrisoria rispetto ai quasi 5 milioni guadagnati per Nuovo Cinema Paradiso. Tornatore rappresenta uno dei pochi registi italiani ad essere conosciuti e stimati in molti paesi del mondo. I suoi film vengono puntualmente acquistati su molti mercati stranieri, e questo fa sì che il successo di ogni suo film sul territorio nazionale debba sempre essere confrontato col successo raccolto all’estero. Solitamente il suo cinema viene associato ad alcuni elementi tematici particolari, come la vita nella Sicilia rurale del dopoguerra, che ritorna sia ne L’uomo delle stelle sia in Malèna, eppure Tornatore ha dimostrato di essere molto più di questo. Addirittura con La leggenda del pianista


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sull’oceano ha riadattato in chiave kolossal un romanzo breve di Baricco, Novecento, costruendo un film sfarzoso e internazionale, con protagonista una star americana come Tim Roth. Nonostante tutto, il successo registrato in Italia con Nuovo Cinema Paradiso tarda a ripetersi, dal momento che nessun altro dei suoi film ha più raggiunto quei livelli. Forse La sconosciuta, presentato alla prima edizione della Festa del Cinema di Roma, riuscirà a eguagliare in termini di incassi il suo capolavoro.

Grafico 5.12: Filmografia di Giuseppe Tornatore e incassi per film Fonte: Elaborazioni della cattedra

€ 146.195,00

€ 4.149.064,00

€ 12.555,00

€ 4.878.836,00

€ 3.944.122,00

€ 1.062.043,00

€ 2.610.962,00

€ 0,00

€ 1.000.000,00

€ 2.000.000,00

€ 3.000.000,00

€ 4.000.000,00

€ 5.000.000,00

€ 6.000.000,00

Il Camorrista

(1985)

Nuovo Cinema

Paradiso (1989)

Stanno tutti bene

(1990)

Una pura

formalità (1994)

L'uomo delle

stelle (1995)

La leggenda del

pianista…(1998)

Malèna (2000)


Incassi in euro

Carlo Verdone Carlo Verdone di sicuro è il regista più prolifico di tutti quelli presentati. Da Un sacco bello a Il mio miglior nemico ha girato nel corso di 26 anni 20 film, con una media di quasi uno all’anno. Dalla sua Carlo Verdone ha di essere un regista di commedie, un genere che in Italia riscuote solitamente un buon successo, e di essere anche un personaggio molto popolare, grazie alle sue iniziali esperienze televisive. Nel corso di questo quarto di secolo ha saputo inoltre rinnovarsi, accompagnandosi con numerosi compagni di avventura sempre diversi, e infatti i dati al botteghino mostrano generalmente successi crescenti. Se si esclude l’ultimo suo lavoro, Il mio miglior nemico, in compagnia della giovane star emergente Silvio Muccino, il suo più grande successo risaliva al 1995 con Viaggi di nozze, film composto da diversi episodi dove Verdone, da sempre attore nei suoi film, interpretava ben 4 ruoli. Un punto a sfavore della sua produzione è però che il suo cinema è vincolato ai confini nazionali, e trova


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un’enorme difficoltà a raggiungere i mercati esteri. Uno dei motivi di questa difficoltà è sicuramente la profonda caratterizzazione regionale dei suoi personaggi, solitamente romani, difficilmente esportabile o traducibile.

Grafico 5.13: Filmografia di Carlo Verdone e incassi per film


€ 6.946.345,00

€ 12.606.403,00

€ 8.836.072,00

€ 7.568.518,00

€ 18.498.953,00

€ 5.765.897,00

€ 2.088.593,00

€ 5.565.982,00

€ 4.442.040,00

€ 5.826.852,00

€ 5.182.835,00

€ 5.924.890,00

€ 2.803.874,00

€ 4.299.122,00

€ 4.645.840,00

€ 3.145.684,00

€ 1.972.865,00

€ 2.355.043,00

€ 1.048.407,00

€ 1.301.471,00

€ 0,00

€ 2.000.000,00

€ 4.000.000,00

€ 6.000.000,00

€ 8.000.000,00

€ 10.000.000,00

€ 12.000.000,00

€ 14.000.000,00

€ 16.000.000,00

€ 18.000.000,00

€ 20.000.000,00

Un sacco bello (1980)

Bianco, Rosso e Verdone (1981)

Borotalco (1982)

Acqua e sapone (1983)

I due carabinieri (1984)

Troppo forte (1986)

Io e mia sorella (1987)

Compagni di scuola (1988)

Il bambino e il poliziotto (1989)

Stasera a casa di Alice (1990)

Maledetto il giorno...(1992)

Al lupo, al lupo (1992)

Perdiamoci di vista! (1994)

Viaggi di nozze (1995)

Sono pazzo di Iris Blond (1996)

Gallo cedrone (1998)

C'era un cinese in coma (2000)

Ma che colpa abbiamo noi (2003)

L'amore è eterno…(2004)

Il mio miglior nemico (2006)


Incassi in euro

Con questa veloce panoramica sulle carriere di alcuni registi cinematografici, si è cercato quindi di mostrare e di dimostrare che non esiste affatto alcuna regola specifica per avere successo al botteghino, e che se sono molti i fattori che contribuiscono al buon esito al botteghino di un film, sono molti anche quelli che


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determinano flop colossali. Nessuno dunque ha una ricetta magica, e il percorso che porta un regista, ancorché famoso e conosciuto, a realizzare un buon film in termini di incassi è sempre e comunque impervio.

5.11LA FILIERA DEL VALORE

Si è gia fatto presente precedentemente che al giorno d’oggi il mercato della sala cinematografica non rappresenta più l’unico luogo possibile dove accedere alla visione di un prodotto filmico. Al contrario, a partire dalla televisione generalista, i mercati di sbocco delle pellicole sono aumentati copiosamente. Tutto ciò ha prodotto un profondo ridimensionamento della filiera del valore delle merci filmiche. Con filiera del valore ci si riferisce a come il fatturato prodotto dal commercio dei prodotti filmici viene ad essere distribuito tra i diversi mercati di sbocco. Quindi, se per tutta la prima metà del Novecento il valore di un film dipendeva solo e unicamente dagli incassi registrati al box office, con la comparsa della televisione, o sarebbe meglio dire delle televisioni, visto che non si può considerare solo la tv generalista ma anche la pay tv, la pay per view e il Video-on-Demand, e naturalmente dell’home video la filiera del valore è andata diversificandosi. In termini percentuali si è cioè verificato che gli incassi in sala sono diminuiti mentre sono aumentati a vista d’occhio quelli derivanti sia dall’acquisto dei diritti per la diffusione televisiva, in modalità free o pay, sia dalla vendita e/o noleggio di copie presso i rivenditori autorizzati. A quanto detto bisogna aggiungere due brevi postille. Innanzitutto stanno tentando di entrare nel mercato dei prodotti cinematografici altri soggetti, che inevitabilmente produrranno una ulteriore diversificazione della filiera del valore. La situazione è ancora nebulosa e non si posseggono dati chiari su cosa potrebbe accadere, ma la comparsa della mobile tv, cioè della cosiddetta tv su videofonino, e della IPTV, cioè della


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tv in Internet, produrranno dei cambiamenti notevoli. Questo, naturalmente, ammesso che questi nuovi canali distributivi riescano a prendere piede e ad affermarsi come mercati di sbocco aggiuntivo. Ad esempio, molti si stanno ancora interrogando se nel lungo periodo, superata la fase di euforia iniziale, gli utenti di telefonia di terza o quarta generazione saranno disposti a vedere un film sul piccolo schermo di un videofonino o di un palmare. In secondo luogo, come già si era anticipato al punto 3.2 dedicato al film come matrice, i profitti guadagnati dalle case di produzione e distribuzione non derivano più soltanto dai semplici mercati di sbocco del prodotto filmico, ma anche da tutti quei mercati all’interno dei quali è stato possibile declinare il concept del film nelle forme più variegate possibili. Si pensi soltanto ai volumi di ricavi derivanti dal merchandising per un blockbuster. Questo naturalmente vale più che altro per certi tipi di pellicole, e infatti risulta parecchio difficile declinare il concept di film d’autore in forme differenti da quella puramente cinematografica, ma la mole di profitti accumulati per quelle pellicole che invece si prestano a divenire matrici di diverse tipologie di prodotti, mediali o no, è ingente e non è possibile non considerarla.

5.12LA CODA LUNGA E’ necessario a questo punto, in relazione alla filiera del valore di cui si discuteva nel paragrafo precedente, introdurre una teoria che sta prendendo piede in questi ultimi anni e che è destinata a modificare, se non addirittura a rivoluzionare, il mercato non solo cinematografico ma di tutti i prodotti culturali. Si sta parlando della teoria della Coda Lunga, o per dirla con la parole del suo primo ideatore, Chris Anderson, della Long Tail Theory. La Long Tail Theory nasce come risposta alle possibilità offerte dalla nuove tecnologie, Internet in primis, di creare nicchie di consumo. Fino a poco tempo fa i


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consumatori erano considerati una semplice massa quasi indistinta da accontentare, in particolar modo a causa dell’offerta limitata di spazi dove consumare o acquistare i prodotti: le sale cinematografiche, gli spazi espositivi delle librerie e dei negozi discografici, etc.... Oggi invece, l’assenza di vincoli distributivi ed espositivi garantita dalle nuove tecnologie permette alla domanda da parte del pubblico di differenziarsi esponenzialmente, facendo sì che il consumo di prodotti di nicchia sia ugualmente importante e redditizio come quello di massa. Si osservi il grafico 5.14 proposta da Chris Anderson stesso per il mercato librario, dove vengono incrociate la popolarità dei libri, quindi il loro potenziale di vendita, con il numero dei titoli stessi disponibili. Se prima si era condizionati ad acquistare solo quello che era fisicamente presente in libreria, perché altrimenti bisognava ordinarlo, aspettare un tempo indefinito prima della consegna e pagare un prezzo maggiorato, oggi basta entrare in amazon.com e cercare ciò che si desidera, anche se fuori dal mercato da parecchio tempo, per farselo recapitare a casa. Infatti in una libreria sono presenti soltanto i testi che vendono di più, quelli cioè che nel grafico di Anderson rientrano nella zona rossa. La zona gialla invece presenta i testi fuori catalogo, quelli cioè che non hanno più, o non possono più avere, un mercato nelle librerie tradizionali. E’ proprio questa zona gialla, che va via via appiattendosi, a rappresentare la Coda Lunga. Una zona questa per la quale non c’è mercato negli esercizi commerciali classici, ma per la quale invece c’è grande richiesta su Internet. Infatti, proprio i prodotti di questa coda lunga, se sommati insieme, possono dar vita a un volume di mercato di dimensioni maggiori rispetto a quello rappresentato dai bestseller, cioè la zona rossa. In Rete, la popolarità dei prodotti culturali non determina più una condizione di monopolio dei profitti. Come ha dichiarato Anderson, “una libreria di Barnes&Noble dispone in media di 130.000 titoli, ma su Amazon più della metà del fatturato non riguarda questi 130.000 titoli di punta”. Quindi la maggior parte del reddito deriva dalle piccole vendite. Chiaramente questo nuovo modello economico può imporsi con forza se i costi di magazzino e di distribuzione sono


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molto bassi o insignificanti, altrimenti conviene commerciare soltanto prodotti ad alta popolarità.

Grafico 5.14: The Long Tail Fonte: www.bookcafe.net/blog/LongTail.pdf

Non si può comunque pensare di applicare la teoria della Coda Lunga solamente alla distribuzione fisica e materiale dei prodotti. Al contrario, le nuove tecnologie consentono la distribuzione anche sulla Rete, senza bisogno di consegnare materialmente al consumatore un supporto fisico contenente il prodotto. Si pensi ad iTunes, che consente la distribuzione on line di contenuti musicali. Anche in questo caso, la vendita non riguarda solo singoli o album di successo, ma anche prodotti del passato usciti dal mercato. Ciò tocca inevitabilmente anche il mercato cinematografico. Infatti il meccanismo adottato da amazon.com per il mercato librario è stato replicato per il mercato dell’home video, per cui è possibile acquistare film usciti nelle sale molto tempo fa difficilmente rintracciabili nelle videoteche. In questo modo prodotti poco attraenti per il mercato di massa, potendo contare su nicchie di clienti molto fidelizzabili, potrebbero


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trovare un loro mercato ben preciso. Società come Netflix hanno inoltre scoperto che aggregare film poco popolari produce più profitti di quanto effettivamente renda aggregare prodotti di successo. Peraltro, quando aumenterà ancora di più la larghezza di banda, nulla esclude che il meccanismo di acquisto di iTunes, che permette il download legale di file musicali dietro compenso, non si affermi con decisione anche per i prodotti filmici. Tutto ciò aumenterà ancor più la vita delle merci cinematografiche, abbattendo contemporaneamente i costi di distribuzione, e modificando inevitabilmente la filiera del valore, dal momento che i prodotti filmici potrebbero contare su queste nuove forme di mercato garantite e rese possibili dalle nuove tecnologie. Anderson ha dichiarato che “le grandi corporation presenti su Internet stanno oggi adottando una logica che consiste nel creare nuovi mercati digitali di massa, grandi luoghi di aggregazione per distribuire una grande quantità di prodotti massificati. Le companies minori saranno invece sempre più portate a creare prodotti di nicchia e ad essere supportate dai grandi aggregatori on line. Questa è una naturale ed efficace divisione dei compiti: le grandi compagnie on line forniranno le piattaforme distributive e le piccole realtà creeranno nicchie sempre più sofisticate e personalizzate”. E’ quindi opportuno prestare sempre molta attenzione a tutte le tipologie di prodotti, sia quelli più popolari (cinematograficamente parlando, i blockbuster) sia quelli cosiddetti di nicchia. A questi ultimi, le nuove

tecnologie di rete permetteranno di affacciarsi su un

mercato allungato sia in termini orizzontali (cioè su tutto il globo, fin dove arriva Internet) sia in termini

verticali, nel senso che la disponibilità del prodotto

non è più limitata fisicamente come nella distribuzione

tradizionale, ma è sempre attiva e raggiungibile nei

grandi server degli Internet Provider. Il mercato del futuro sarà quindi duale: composto da un lato da milioni di spettatori per i prodotti mass market,


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dall’altro da milioni di piccoli mercati per i prodotti di nicchia.

5.13LO STUDIO SYSTEM

Lo studio system è un modello di produzione cinematografica. Esso consiste nel concentrare in un luogo fisico determinato sia i capannoni entro i quali girare i film, sia le attività di pre-produzione e post-produzione e spesso anche il backlot, cioè il luogo dove girare in esterna. E’ una logica industriale connaturata alla grande dimensione industriale delle case di produzione che hanno così mutuato nel cinema il sistema della catena di montaggio. Con studio system si intende quindi un metodo preciso e specifico in base al quale tutto il lavoro che porta alla produzione di una merce cinematografica viene ad essere organizzato con precisione in fasi e sottofasi, suddividendo il carico lavorativo su più figure professionali coordinate fra loro e mirando come scopo alla massimizzazione dei profitti, che l’impresa cinematografica tende a perseguire mediante un’ottimizzazione delle risorse disponibili. Lo scopo dello studio system quindi era ed è quello di costruire delle fondamenta molto solide per l’industria, organizzando nel modo più efficiente possibile la lavorazione della/e pellicola/e, evitando ad esempio i tempi morti o sprechi di denaro ingiustificato.


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5.14LO STAR SYSTEM E IL CINEMA DEI GENERI

Lo star system è un modello di produzione imperniato sulle figure dei divi cinematografici. Anche questo modello fu una delle prime risposte che tutte le imprese operanti nel settore cinematografico adottarono per garantirsi una maggiore sicurezza sul mercato, ed ancora oggi non esiste cinematografia nazionale che non abbia bisogno di star su cui puntare per rafforzare le proprie basi. Il divismo degli attori divenne un aspetto fondamentale della macchina cinema. Ci si impegnò infatti a puntare su certi attori e attrici al fine di aiutare il pubblico nella scelta e fidelizzarlo ai volti e ai corpi amati. Ciò implicò all’inizio la scelta di contratti a lungo termine per le star, così da legarle alla società cinematografica che la stava creando o che l’aveva creata. E’ pur vero, però, che col passar del tempo si iniziò a rivalutare l’importanza di contratti più brevi, specialmente in nome di quella maggiore flessibilità che il modello a rete, di cui si parlerà nel prossimo capitolo, garantiva. Al tempo stesso il modello di produzione dello star system sarebbe stato, e sarebbe ancora, inutile se non fosse stato accompagnato dalla nascita di un altro modello di produzione, ovvero del sistema dei generi, cioè macrocategorie entro le quali inquadrare la trama per muoversi meglio al suo interno. Il successo dei generi fin dall’inizio fu indissolubilmente legato al sistema delle star, visto che queste ultime interpretavano solitamente ruoli simili in film dello stesso genere, sempre al fine di stringere un patto fiduciario con il pubblico. Come un tempo Cary Grant era il volto classico della commedia sofisticata statunitense, così negli anni ‘90 Julia Roberts, costruita come fidanzatina d’America, era la regina delle commedie romantiche. O, per citare un caso italiano, Totò è il film comico. Si potrebbe dire che tutto il cinema comico italiano ha sempre dovuto confrontarsi con l’ombra di Totò, massimo


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esponente di un tipo di comicità ancora oggi efficacissima.

5.15 IL MODELLO A RETE Il modello a rete, già anticipato nel paragrafo precedente, è oggi un modello di produzione consolidato nell’industria cinematografica. Eppure non si è giunti ad esso in maniera spontanea, quasi come se fosse una diretta e inevitabile conseguenza dell’evoluzione del sistema cinema. Al contrario tale modello fu la risposta che l’industria cinematografica si trovò costretta a dare a seguito dei profondi mutamenti che si ebbero a partire dagli ultimi anni ’40. La comparsa del mezzo televisivo minacciava il mercato cinematografico e infatti pian piano il numero dei biglietti staccati iniziò a diminuire in tutti i paesi in cui pian piano la televisione prendeva piede. A questo fattore drammatico per le sorti dell’industria, si aggiunse inoltre che i vecchi modelli industriali cominciavano a non essere più adatti come prima alle sfide del mercato. I grandi sistemi di produzione taylorfordisti infatti reagivano ai notevoli cambiamenti del mercato più lentamente rispetto ad altre forme di organizzazione del lavoro, in particolar modo di derivazione nipponica. Fu così che il sistema industriale nel complesso, e quello cinematografico in particolare, dovettero ridefinire la loro struttura interna. E fu così che nacque il modello a rete, improntato al principio di una maggiore flessibilità. Questo nuovo sistema a rete si basava essenzialmente, e si basa ancora oggi, su un deciso ricorso all’outsourcing. Se prima infatti tutta la produzione di un film veniva accorpata in un’unica struttura di impresa, dentro la quale venivano prese anche tutte le decisioni relative alla distribuzione e all’esercizio, col tempo questa politica si rivelò controproducente e dispendiosa. Per far fronte a questa situazione, si scelse quindi proprio la strada del sistema a rete, in cui le società di produzione e


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distribuzione rappresentavano, e rappresentano ancor oggi, il nodo centrale e fondamentale di una rete composta comunque da una serie di numerose altre società, che collaborano tutte insieme, in diverse forme e in diversi momenti, sulla base di impegni contrattuali ben precisi, al progetto, alla realizzazione a alla circolazione del prodotto film.


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6 L’INNOVAZIONE Il cinema, fin dal suo apparire, fu il frutto di una straordinaria innovazione tecnologica che consisteva nel proiettare su uno schermo delle immagini in movimento quando, fino ad allora, la riproduzione della realtà era affidata solo alla fotografia. Ugualmente straordinario e strategico fu il passaggio dal cinema muto al cinema sonoro, così come dalle pellicole in bianco e nero a quelle a colori, che portarono a una rappresentazione della realtà ancora migliore. Lo stesso può dirsi del Cinemascope, dei sistemi audio Dolby, del 3D, etc.... Stessa straordinaria vicenda di innovazione ha riguardato le tecnologie di fruizione del film: dal grande schermo a quello televisivo a Internet, che hanno comportato profondi mutamenti nelle modalità di fruizione e quindi di consumo. Per questi motivi, anche il cinema è stato teatro di confronti industriali e finanziari per l’affermazione degli standard tecnologici di produzione, postproduzione e distribuzione. Il concetto originario di innovazione è strettamente connesso alle riflessioni dell’economista austro-americano Joseph Schumpeter (si trasferì negli USA nel 1931), coetaneo di J. M. Keynes, che individuò una relazione tra la dinamica economica e l’innovazione tecnologica. Tale relazione permette di dare un vantaggio competitivo al cosiddetto first mover, cioè a colui che introduce per primo l’innovazione, e di creare un profitto monopolistico destinato poi ad annullarsi con la diffusione dell’innovazione stessa. L’innovazione è dunque un fattore di successo in ogni mercato e in ogni settore industriale. Nel mondo del cinema, caratterizzato da una componente di rischio elevatissima, questo fattore diviene ancor più essenziale. Se una società di effetti speciali sviluppa un software capace di garantire un effetto di realismo migliore rispetto a quello prodotto dagli altri software in commercio, naturalmente la società deterrà un vero e


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proprio monopolio fintantoché gli altri non si saranno adeguati e avranno sviluppato software simili. In questo caso l’innovazione tecnologica garantisce una situazione di monopolio sul mercato, almeno per un periodo limitato di tempo. Ma l’innovazione, così fondamentale nel mondo del cinema, e non solo del cinema, non consiste soltanto nello sviluppo tecnologico. Si potrebbe dire invece, molto più in generale, che l’innovazione consiste nell’introduzione nelle imprese di nuove tecnologie, nuovi prodotti e servizi, nonché nuove forme di organizzazione del lavoro, della produzione e di rapporto con il mercato. Essere innovativi sul mercato cinematografico può significare aver elaborato strategie e strumenti di marketing particolarmente efficaci, aver riorganizzato la gestione dell’impresa in maniera più efficiente, aver introdotto nuove modalità di finanziamento, aver pensato nuove e originali strategie di impresa, aver migliorato sensibilmente le caratteristiche estetiche dei prodotti. In qualsiasi area si verifichi l’innovazione, si avrà un cambiamento profondo e radicale innanzitutto nella sfera economica, che vivrà dei cambiamenti sul lato della produzione, del consumo, delle distribuzione delle risorse e della determinazione del prezzo. Ma poi toccherà e influirà anche sulla sfera culturale e sociale. Nel mondo del cinema, come si è già detto, l’avvento della televisione prima, quello dell’home video poi, fino ad arrivare ai new media, hanno rappresentato delle vere e proprie innovazioni tecnologiche, influenzando sensibilmente l’offerta e la domanda. Questi nuovi canali distributivi hanno inevitabilmente modificato anche le abitudini di consumo. Si prenda ad esempio il mercato dell’home video: questo rappresenta un momento particolare di innovazione nella storia dell’audiovisivo e del cinema in particolare. Ha modificato l’organizzazione aziendale delle imprese, introducendo nuove figure professionali, sia tecniche che manageriali. Ha modificato i meccanismi di


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determinazione del prezzo, introducendo un nuovo mercato da sfruttare da parte delle società di distribuzione. Ha modificato le strategie di distribuzione e comunicazione dei prodotti cinematografici. Ha modificato le modalità del consumo, lasciando le persone libere di scegliere quando e come guardarsi un film. Ha modificato le strutture sociali sottostanti la visione di una pellicola, dal momento che prima era inevitabile vedere un film in compagnia di tutti gli altri presenti nella sala cinematografica, mentre ora è possibile vederselo da soli senza alcun tipo di disturbo. E si pensi a ciò che potrebbe comportare in tutti i termini sopra descritti, e cioè organizzativi, economici, tecnologici, culturali, sociali, l’affermazione della mobile tv e della IPTV. Se da un lato il bisogno inesauribile di innovazione spinge allo sviluppo tutta l’industria del cinema, dall’altro c’è comunque da dire che non tutte le innovazioni trovano un mercato, e di quelle che lo trovano pochissime riescono ad affermarsi con decisione. I rischi sono poi dovuti anche al fatto che le innovazioni arrivano ovviamente a contendersi il mercato, proponendo standard tecnologici in contrasto gli uni con gli altri. Ad esempio, il VHS era soltanto uno degli standard presenti sul mercato negli anni ’80, eppure per i motivi più disparati, visto che difficilmente possono essere solo economici o tecnologici, è riuscito ad imporsi sul Betamax. Quindi, se da una parte l’innovazione mira ad una migliore organizzazione del lavoro cinematografico, dall’altro contribuisce ad aumentare la componente di rischio che le società di produzione e distribuzione si trovano a fronteggiare.

E’ tuttavia vero che sono numerosi, nella storia dell’innovazione, i casi di serendipicità, ovvero di innovazioni che hanno trovato un mercato laddove non lo cercavano o non pensavano di trovarlo.


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7. IL FLUSSO DI LAVORO NELLE IMPRESE CINEMATOGRAFICHE Sulla componente di rischio che le imprese del cinema devono affrontare si è già detto abbondantemente nei capitoli precedenti. Ed è proprio per premunirsi contro questi rischi ineliminabili che tutta l’industria cinematografica, in modo particolare quella statunitense, sul modello della quale hanno poi cercato di definirsi tutte le cinematografie occidentali, e non solo occidentali, ha adottato una struttura imprenditoriale adatta e flessibile (vedi § 5.15)., strutturando il lavoro in diverse fasi progressive al fine di ottimizzare i risultati.

7.1 PREMESSA Con flusso di lavoro nelle imprese cinematografiche si intende il succedersi delle diverse fasi lavorative che portano alla realizzazione del prodotto filmico. A voler schematizzare si potrebbe tentare di mostrare la successione di questi step produttivi attraverso la figura 7.1. Questa figura è molto utile perché ad un primo sguardo fornisce subito un’idea della complicata e lunga procedura che porta alla produzione e alla distribuzione di un film. La filiera del prodotto cinematografico, che è un’altra espressione per chiamare il flusso del lavoro nelle imprese cinematografiche, conta tre grandi fasi, la Produzione, la Distribuzione e l’Esercizio e gli altri Mercati di Sbocco.


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Figura 7.1: La filiera del lavoro nelle imprese cinematografiche (Fonte: Elaborazione da Picard, R. G., 2005)

Oltre alla distinzione relativa fra i diversi mercati secondari che rientrano nella terza fase, per cui ad esempio si avranno, accanto alla sala cinematografica, i mercati dell’home video e della tv, ve n’è un’altra che riguarda la fase della produzione, che conta di quattro sottofasi distinte: lo Sviluppo, la Pre-Produzione, le Riprese, la Post-Produzione.

Acquisizione della

sceneggiatura, scelta del cast, acquisizione dei finanziamenti

Riprese Pianificazione

della produzione

Montaggio e post-

produzione

Distribuzione

Esercizio

cinematografico

Altri mercati: televisione, home video, new media


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7.1.1 LA FASE DELLA PRODUZIONE

Questa prima fase è mirata alla realizzazione della prima copia, detta master, di un film. A tal fine vengono coinvolte nella lavorazione e spinte alla collaborazione professioni di carattere e ordine differenti. Questa collaborazione viene decisa dal produttore secondo clausole contrattuali specifiche per ogni input artistico o tecnico. Questa fase è composta da quattro sottofasi: Sviluppo, Pre-Produzione, Riprese, Post-Produzione. 7.1.2 LA FASE DELLA

DISTRIBUZIONE In questa seconda fase si provvede alla duplicazione del master al fine di ottenere il giusto numero di copie da inviare alle sale cinematografiche. Sempre in questa fase ci si preoccupa di approntare le politiche di marketing atte a promuovere nel migliore dei modi possibili la pellicola presso il pubblico. Al tempo stesso si tengono i rapporti con gli esercenti e con tutti i canali di sfruttamento. Ulteriore compito della distribuzione è quello di preoccuparsi di ripartire gli incassi tra chi ha collaborato alla realizzazione del film. 7.1.3 LA FASE DELL’ESERCIZIO E

DEGLI ALTRI MERCATI DI SBOCCO Questa è la fase della filiera con cui lo spettatore solitamente si rapporta, in quanto l’esercente è colui che gestisce la sala cinematografica presso la quale viene proiettato il film. E’ importante aggiungere che oltre alla sala di proiezione l’esercente deve disporre di una serie di servizi complementari, o necessari, come la vendita dei biglietti, o accessori, ma che oggi come oggi sono diventati ugualmente fondamentali, come la vendita di cibi


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o bevande. L’esercente non compra la copia del film, cioè la pellicola che proietta non diventa di sua proprietà, ma la noleggia per un determinato periodo di tempo. L’esercizio rimane il mercato di sbocco primario per i prodotti cinematografici, anche se come più volte ricordato non è l’unico.

7.2 LO SVILUPPO Lo sviluppo è la fase iniziale della produzione, quella in cui il progetto inizia a prendere una prima, sommaria forma. In questa fase è necessario che il produttore acquisisca i diritti di sfruttamento economico della proprietà dell’opera letteraria che vorrà sceneggiare per poi tradurre in film. Il soggetto di un film può essere tratto da due diversi tipi di proprietà: il soggetto originale, cioè prodotto o spontaneamente o su commissione, oppure un adattamento tratto da un’opera letteraria già esistente. In ogni accordo il produttore acquisisce il titolo dell’opera, la trama e la tematica, i personaggi e gli adattamenti, le differenti versioni e le traduzioni dell’opera. Vi sono comunque dei diritti connessi alla proprietà, e questi diritti potranno essere acquistati in blocco o solo in parte dal produttore. Tra questi diritti si annoverano, ad esempio, il diritto a programmare la pellicola tratta dalla proprietà nelle sale cinematografiche, oppure il diritto a trasmetterlo su tutti i tipi di televisione, o ancora quello di distribuirlo in modalità home video perché, come si può dedurre, diversi mercati di sbocco sono regolati da diversi diritti. A questi appena detti, si aggiungono poi il diritto a trarre e distribuire una colonna sonora dal film, e il diritto al merchandising, il diritto cioè a produrre e distribuire, o a concedere in licensing a terzi, articoli di consumo vario, dai giocattoli a capi di vestiario a articoli per la casa, etc…, che riportino il nome del film o ne riproducano personaggi. Questo è un diritto che al giorno d’oggi, soprattutto per i grandi blockbuster statunitensi, è divenuto indispensabile acquisire, vista l’importanza che il merchandising riveste in termini di ricavi.


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Stendere la sceneggiatura in fase di sviluppo non è assolutamente un processo così lineare come potrebbe pensarsi: in realtà infatti esistono diverse sottofasi anche per la stesura. Il perché di questa suddivisione è dovuto a problemi contrattuali che interessano il rapporto di lavoro tra produttore e sceneggiatore: essendo difficile stabilire se una sceneggiatura completa è o meno un buon prodotto, si è cercato di risolvere la questione ponendo un risultato previsto al termine di ogni fase, così da permettere al produttore di decidere, a seconda che sia o meno soddisfatto, di affidare le fasi successive della stesura allo stesso soggetto oppure di affidarli ad altri. Queste fasi sono quattro, la prima delle quali è costituita dal trattamento, in cui si sviluppa a grandi linee il soggetto da trattare e si presentano le caratteristiche dei personaggi. Segue la composizione delle bozze, in cui invece si scrivono esattamente tutte le battute e le scene, descrivendo ogni sequenza con molta precisione, e poi viene la riscrittura, in cui lo sceneggiatore, che per via della questioni contrattuali sopra presentate non deve essere per forza quello che si è occupato della composizione delle bozze, apporta delle modifiche al testo a seconda delle scelte del produttore. Infine c’è la pulitura, in cui si apportano gli ultimissimi aggiustamenti e si produce la versione finale della sceneggiatura. Ciò non leva che questa possa essere modificata ancora in corso d’opera: ad esempio, se una determinata scena non rende di fronte alla camera si può chiedere allo sceneggiatore di riscriverla.

7.3 LA PREPRODUZIONE Nella fase di pre-produzione, il produttore ha l’incarico di trovare i due tipi di risorse fondamentali per realizzare il progetto: le risorse finanziare e le risorse creative. Chiaramente trovare dei finanziatori che credano in un progetto e siano disposti ad investire milioni di euro o di dollari non è semplicissimo. La presente analisi peraltro a


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questo punto si complica, dal momento che diventa necessario distinguere tra i finanziatori USA e i finanziatori europei. Europa e Stati Uniti infatti adottano strategie produttive differenti, e differenti del resto appaiono i loro prodotti. La grande distinzione che le produzioni statunitensi presentano è quella tra Majors, le società di produzione e distribuzione di grandi dimensioni, cha possono scegliere ancora o tra una produzione interna realizzata dalla major stessa o una produzione “in outsourcing”, esternalizzata, lasciata fare a terzi, e Indies, le produzioni indipendenti, che anche in questo caso possono essere di due tipi, o finanziate dalla majors a seguito di contratti di distribuzione stipulati prima che le riprese inizino, contratti i quali garantiscono al produttore indipendente la certezza che il suo film raggiungerà le sale grazie alla politiche di distribuzione della major, o indipendenti “pure”. Per finanziare il progetto, la casa di produzione o dispone già di capitale proprio da investire o può ricercarlo esternamente, acquisendo quindi capitali di rischio o capitali di prestito. Chiaramente una major avrà minori difficoltà a raccogliere finanziamenti esterni viste le maggiori garanzie che è capace di dare, mentre le indies devono certamente faticare di più: una soluzione intermedia, in termini di possibilità di riuscita, è quella di una produzione indipendente finanziata però indirettamente dalla major, considerando appunto che il contratto di sicura distribuzione è certamente una garanzia per gli investitori. In Europa la situazione è differente. Innanzitutto non c’è questa profonda discrepanza tra le società di produzioni. Inoltre, solitamente i soggetti finanziatori delle produzioni cinematografiche sono lo Stato - ad esempio in Italia esiste il FUS, il Fondo Unico per lo Spettacolo - oppure i grandi gruppi televisivi. Anche in questo caso spesso dietro i gruppi televisivi può esserci lo Stato, visto che molti di questi gruppi europei sono pubblici: sempre in Italia un grande produttore di cinema è RaiCinema. Quest’aspetto rende ben diverso l’approccio che i produttori hanno verso i mercati di sbocco. Infatti se negli USA il mercato primario, come dovrebbe essere ovvio parlando di cinema, è la sala cinematografica, in


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Europa l’interesse principale del produttore è quello del mercato televisivo, per cui in Italia ad esempio un film che si prevede vietato ai minori di 18 anni e che quindi non può arrivare sugli schermi televisivi ha perso gran parte delle sue possibili risorse economiche. A questo c’è da aggiungere che i finanziamenti statali non sono rilasciati sulla base di parametri industriali o più semplicemente economici, ma artistici, il che fa sì che spessissimo vengano prodotti film dall’alto valore estetico ma di scarso successo al botteghino. Questo allontana ancora di più la politica produttiva, e distributiva, europea da quella statunitense, basata invece su una concezione del prodotto cinematografico market-oriented, cioè orientata al soddisfacimento del pubblico e non al singolo prodotto filmico. Ed è del resto in nome di questo interesse per chi poi andrà a vedere il film che si sono sviluppati i generi cinematografici, anche in funzione dei target del pubblico di riferimento. 7.3.1 DIVERSE TIPOLOGIE DI

ACCORDI DI FINANZIAMENTO Tenendo ben presenti queste profonde differenze, è possibile individuare cinque tipi di accordo per la produzione di un film17. I fattori da considerare nella definizione di queste diverse tipologie sono la modalità di finanziamento ed i soggetti coinvolti nell’opera.

a) Accordo di produzione e distribuzione in-house: è la soluzione più semplice, visto che lo studio acquisisce tutti i diritti di sfruttamento commerciale del soggetto, e produce e distribuisce il film utilizzando risorse proprie.

b) Accordo di Produzione-Finanziamento-

Distribuzione (PDF): il distributore finanzia il progetto della società di produzione indipendente,

17 In questo caso, come anche per i casi affrontati nel paragrafo successivo relativi ai differenti tipi di prodotto filmico, il discorso sarà riferito prevalentemente al mercato statunitense.


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che ha già provveduto all’acquisizione dei diritti di proprietà e alla fase di sviluppo. Il contratto, stipulato prima che inizino le riprese, naturalmente prevede che la major si impegni a distribuire la pellicola. Questo è l’accordo tipico delle produzioni statunitensi.

c) Accordo Negative Pickup: il distributore finanzia direttamente soltanto i costi di distribuzione. Se il film rispetterà certe e prestabilite condizioni il distributore rimborserà anche i costi di produzione. Il produttore deve ricercare finanziamenti da parte di terzi se vuole far partire la produzione.

d) Accordo di acquisizione puro: in questo caso l’accordo viene firmato solo a lavoro di produzione completato. Il distributore si impegna a fornire i fondi per la distribuzione.

e) Accordo di rent-a-distributor: il distributore fornisce soltanto i servizi necessari alla commercializzazione del film, ma i costi eella distribuzione devono essere sostenuti da terzi.

Tabella 7.1. Le tipologie di produzione cinematografica e le modalità di

finanziamento (Fonte: Cones 1996, riportata in Perretti F., Negro G., 2003)

MAJOR INDIE

In house P-D-F negative pickup acquisizione

rent a distributor

Fonte di capitale per la produzione

studio/ distributore

studio/ distributore prestito terza parte terza parte

Fonte di capitale per la distribuzione distributore distributore distributore distributore terza parte

Momento di conclusione dell'accordo

prima della produzione

prima della produzione

prima del completamento

dopo il completamento

dopo il completamento


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7.3.2 TIPOLOGIE DI PRODOTTO

FILMICO IN RELAZIONE

ALL’ACCORDO DI FINANZIAMENTO Se nel paragrafo precedente si sono presentate le cinque tipologie di accordi di finanziamento che rendono possibile la produzione di un film, in questo ci si soffermerà su una possibile ripartizione dei differenti tipi di prodotto filmico che possono essere realizzati. Questi tipi sono:

a) I Passion Pieces: sono le produzioni indipendenti a basso budget, al massimo 3 milioni di dollari, pensati prevalentemente o per i circuiti festivalieri o come sperimentazione da parte di giovani artisti che vogliono presentarsi sul mercato. Vengono chiamati in questo modo perché sono realizzati e finanziati con passione da parte dei giovani filmmakers, senza alcun elemento dello star system. Solitamente, salvo rarissime eccezioni, come The Blair Witch Project, non raggiungono grandi successi di pubblico.

b) I Commercials: sono le produzioni a medio-basso

budget, compreso fra i 3 e i 12 milioni di dollari, destinate al mercato. Solitamente sono coprodotti da più soggetti e presentano, al contrario dei passion piece, degli elementi dello star system, che facilitano l’accordo distributivo nel mercato Usa e internazionale.

c) Le produzioni ad alto budget: sono frutto

dell’incontro tra grandi major e grandi società di produzione indipendenti. I loro budget possono raggiungere anche i 100 milioni di dollari.

d) Le produzioni ad altissimo budget: sono quei film

finanziati, prodotti e distribuiti totalmente dalle major, viste le cifre da capogiro dei costi medi per produrre un film. Per raccogliere il maggior successo possibile, queste produzioni sfruttano ampiamente gli elementi del sistema divistico e


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dei generi. Oggi stanno diminuendo, visto che solitamente anche le major cercano la collaborazione di altri soggetti produttivi.

7.4 LE RIPRESE E’ questa la fase in cui tutti i diversi input creativi e tecnici devono collaborare al meglio delle loro possibilità per garantire un risultato ottimale. E’ una fase molto difficile da gestire, dal momento che organizzare il lavoro di decine e decine di persone con professionalità così diverse impegnate su un unico set è un compito davvero arduo. Il regista in questo momento detiene il potere, è la figura che dirige in qualche modo tutti i lavori. Vista la complessità di quest’attività, in molti casi il regista non può essere presente sul luogo delle riprese, per cui può far affidamento su una seconda unità di regia, incaricata ad esempio di girare le scene d’azione con le controfigure. Rimane comunque per il regista il compito di supervisionare quanto prodotto dalla seconda unità. Questa è inoltre la fase più costosa di tutta la produzione, soggetta peraltro a possibili fuoriuscite dal budget o dal piano di lavoro. Si pensi difatti a cosa succederebbe se durante una giornata dedicata a girare in esterni un violento temporale impedisse la lavorazione: si perderebbero denaro, perché le persone vanno comunque pagate, e tempo, e quindi sempre denaro, perché quello che non si è girato oggi va girato domani. Questo fa sì che si deve continuamente tentare di organizzare il tutto nel modo più preciso possibile, con largo anticipo, così da non incorrere in disavventure dell’ultimo minuto. I costi in questa fase sono distinti in due categorie che riflettono la più volte citata differenza fra input creativi e input tecnici. Da una parte abbiamo i costi above the line, ossia “sopra la linea”, che riguardano i costi della proprietà letteraria e del suo adattamento, del regista, degli attori, del produttore e del produttore associato.


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Dall’altra vi sono i costi below the line, “sotto la linea”, cioè quelli che interessano i tecnici e i ruoli manageriali intermedi come il manager di produzione o l’assistente alla regia. Si può dire che solitamente maggiore è il budget, maggiore è la percentuale di costi “sopra la linea”, il che non significa comunque che questi debbano superare in valore i costi “sotto la linea”. Al contrario, il peso percentuale che hanno i costi below the line è generalmente maggiore per quelle produzioni dai budget non molto elevati. E’ anche vero comunque che questa distinzione, ripetuta anche a livello contabile, tra input creativi e input tecnici ha senso ma fino ad un certo punto. Si prenda la figura del produttore: costui si trova a metà strada tra chi, amministrando il capitale, deve preoccuparsi del budget, come una figura tecnica, e chi invece partecipa attivamente alla stesura della sceneggiatura e alla scelta dei vari input da coinvolgere nella lavorazione.

7.5 LA POSTPRODUZIONE Quest’ultima fase della produzione deve concludersi con la realizzazione della copia master che il produttore deve consegnare al distributore per procedere alla riproduzione. In questa fase si procede al montaggio delle scene girate, all’inserimento della colonna sonora e al missaggio18, alla realizzazione e all’aggiunta degli effetti speciali. Tutte queste attività vengono svolte in sala di montaggio, ed infatti il capo del team delle persone che si occupano della post-produzione è il direttore del montaggio, che deve quindi lavorare a stretto contatto e in sintonia col regista. Anche in sede di montaggio, che si penserebbe essere un luogo di tecnici esperti di computer, esiste comunque una distinzione tra aspetti tecnici e aspetti creativi. Infatti da una parte il montatore deve preoccuparsi di

18 Con missaggio si intende l’incisione di parti dialogate, registrate in precedenza, sulla colonna sonora.


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sincronizzare il suono e l’immagine, ma dall’altra deve collaborare con successo col regista nell’atto di ricostruire nel modo migliore la narrazione. Al termine della fase di montaggio viene preparata l’editor’s cut o first cut, cioè una prima versione su cui il regista può far valere i suoi diritti per poterla modificare. Si avrà in questo caso il director’s cut che verrà sottoposto al giudizio del produttore. E sarà poi il produttore a decidere se la versione del regista è buona o se sia più opportuno apportare ulteriori cambiamenti, ritornando in sala di montaggio, anche contro il volere del regista, per realizzare il final cut, cioè la copia finale e definitiva che verrà consegnata al distributore19. Sono pochi i registi che tutt’oggi possono godere del final cut, e solo perché registi di successo. In questa fase inoltre si realizzano anche dei primi test con il pubblico, per vedere che effetto la pellicola susciti sugli spettatori ed agire prima di preparare la versione finale da dare alla distribuzione. A questo punto si può tentare di tirare un po’ le somme sulle figure impiegate in questa prima fase della filiera del prodotto cinematografica. Il numero e la qualifica delle persone coinvolte varia di produzione in produzione, del resto ogni film è un prodotto e un mondo a sé. Inoltre le persone impiegate in una fase non necessariamente sono impiegate anche in altre. Se la tabella 7.2 mostra le diverse operazioni compiute in fase di produzione, la 7.3 serve a presentare i diversi input che le fasi della produzione richiedono. Come si vede, non tutte le risorse umane servono in tutti i momenti, anzi, solitamente sono soltanto il regista, il produttore e il produttore associato ad essere coinvolti, più o meno completamente, in tutte e 4 le fasi.

19 Casi del genere si ripetono nella storia del cinema molto spesso: uno dei più eclatanti è quello che riguarda Blade Runner di Ridley Scott, uscito al cinema con un finale che il regista non ha mai riconosciuto come suo (il final cut); ed infatti, qualche anno fa, a 20 anni di distanza dall’uscita in sala, Scott è riuscito a far riuscire la sua versione definitiva, cioè il director’s cut.


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Tabella 7.2: Componenti di costo (Fonte: Vogel H. L., 2001 [1986])

COMPONENTI

DI COSTO

Sviluppo

Trama Acquisizione dei diritti

Sceneggiatura

Pre-Produzione

Sviluppo della sceneggiatura Set design Casting

Scelta della troupe Costume design

Ricerca delle location Budget

Produzione-Riprese

Sopra la linea

Attori Produttori Registi Sceneggiatori

Sotto la linea

Sala Prove Set Guardaroba Forza Lavoro

Post-produzione

Montaggio Scoring (colonna sonora creata per il film

dal compositore) Titoli e crediti Doppiaggio

Effetti speciali Sound track (colonna sonora, tutta la

musica presente nel film)


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Tabella 7.3: Flusso di professionalità nella realizzazione di un film (Fonte: Silver A., 1975, riportata in Perretti F., Negro G., 2003)


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7.6 LA DISTRIBUZIONE La distribuzione costituisce la fase intermedia della filiera cinematografica. Finora se ne è parlato solo in termini di momento di riproduzione delle copie a partire dalla copia master del film, consegnata dal produttore. In realtà la duplicazione rappresenta solo una parte degli impegni che interessano il distributore. Infatti il compito del distributore è quello di tessere rapporti con chi gestisce i mercati di sbocco del prodotto cinematografico, quindi non soltanto gli esercizi cinematografici, cioè le sale, ma anche i mercati secondari. Chiaramente il tipo di impegno che vincola il distributore dipende anche dal contratto che può aver siglato col produttore. Se ad esempio la produzione del film è interna allo studio, il distributore può già trovare gli esercenti disposti a proiettare la pellicola prima ancora che questa sia ultimata. I criteri sulla base dei quali giudicare l’operato di una società di distribuzione sono essenzialmente 2: il catalogo dei film da distribuire e le caratteristiche della commercializzazione dei titoli nei mercati di sbocco. Con catalogo dei film da distribuire si intende il numero e la tipologia di pellicole da distribuire nel mercato. Le politiche che stanno dietro alla commercializzazione dei titoli nei mercati di sbocco prevedono che per ogni singolo prodotto filmico il distributore sia chiamato a stabilire una strategia di distribuzione e una strategia di comunicazione. Chiaramente questo tipo di scelte dipende dal proprio portfolio di film a disposizione, ma anche dalle uscite di altre pellicole da parte di altre società di distribuzione.


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7.6.1 I FATTORI CHE INFLUENZANO

LA STRATEGIA DI DISTRIBUZIONE Le decisioni relativamente al release pattern e alla release date (vedi §5.9.4) devono essere prese considerando una serie molto lunga e complessa di fattori. Innanzitutto si deve conoscere e valutare la natura del film, dal momento che un blockbuster statunitense, per produrre il quale si sono spese centinaia di milioni di dollari, deve essere distribuito più capillarmente di un film drammatico con attori poco conosciuti. In secondo luogo bisogna considerare la capienza delle sale in cui far uscire la pellicola. Sempre rifacendoci all’esempio di prima, un multiplex sarà sicuramente più adatto di una piccola sala del centro cittadino. Altro aspetto da tenere sotto osservazione sono gli altri film in uscita nello stesso periodo. Infatti distribuire un film di animazione qualsiasi sotto il periodo natalizio, quando a farla da padrone è la Disney, è un rischio di non poco conto: potrebbe rientrare in un progetto di lungo periodo di sottrazione della leadership dell’animazione alla Disney, ma si rischia moltissimo che il proprio prodotto passi in sordina senza guadagnare un granché. In ultimo, bisogna vedere la stagione di uscita. Si pensi, come più volte detto, al fatto che in Italia non esiste un’estate cinematografica, e pochissimi si sono azzardati a far uscire i propri film di punta in questo periodo20. A ciò che è stato detto bisogna aggiungere che la fortuna di un film solitamente si decide il primo weekend. Il ciclo di vita di un prodotto cinematografico, in media di 6 settimane, è piuttosto breve e comunque gli incassi

20 Si è tentato in questi ultimi anni di far uscire film importanti ed economicamente molto costosi durante l’estate, ad esempio La guerra dei mondi di Steven Spielberg uscì a fine giugno 2005, ma sono casi piuttosto rari. I grandi blockbuster infatti possono fare da padroni in questo periodo, contando sul fatto che non c’è nessun altro prodotto capace di competere con loro e quindi la concorrenza è nettamente inferiore se non quasi inesistente. Nonostante tutto, si sottolinea per l’ultima volta, in Italia non si è ancora riuscita ad affermare un’estate cinematografica.


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registrano quasi sempre un andamento decrescente nel tempo. Esistono anche prodotti, i cosiddetti sleepers, per i quali invece il discorso appena fatto non vale, anzi, questi film, beneficiando molto spesso dell’effetto passaparola, arrivano a conseguire i maggiori incassi soltanto a distanza di tempo, rimanendo in sala molte più settimane di quanto accada di solito. Basta ricordarsi il caso italiano di qualche mese fa de Notte prima degli esami, distribuito dalla 01, film senza attori molto noti ma che grazie ad un particolare mix di fattori ha conquistato il pubblico divenendo col passare del tempo uno dei più grandi successi italiani dell’anno21. 7.6.2 GLI SCHEMI DI

DISTRIBUZIONE Gli schemi di distribuzione, cioè i release patterns, che solitamente vengono adottati per distribuire un film, possono essere di diversi tipi, per l’esattezza cinque. Sia ben chiaro comunque che questi modelli sono stati elaborati negli Stati Uniti, per cui non è sempre possibile fare un raffronto preciso e puntuale con la realtà italiana.

a) La Distribuzione Generale: lo schema della

distribuzione generale, detto anche wide release, prevede di saturare il mercato nazionale con un numero elevatissimo di copie. In Italia una distribuzione del genere prevede di occupare dai 150 schermi cinematografici in avanti, negli USA si parla di 2000 schermi come numero minimo. Si coprono comunque tutte le aree raggiunte dalle televisioni nazionali.

b) La Distribuzione Generale Modificata: con il

modello della distribuzione generale modificata, detta anche modified wide release, si parte da un numero si schermi molto minore per espandere la

21 La top 100 dei maggiori incassi cinematografici pubblicata su Ciak sul numero 8 di agosto del 2006 lo mette al decimo posto con un incasso di 12.134.368 euro.


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programmazione pian piano col passare delle settimane. Il numero medio degli schermi interessati è di 20 circa in Italia nelle principali città e di 100-150 negli USA. Non si raggiungono subito tutte le zone coperte dai network nazionali.

c) La Distribuzione Selezionata: questo modello

(chiamato in inglese limited run) prevede una distribuzione su pochi schermi, localizzati di solito nelle grandi città. Il prodotto, specialmente se di nicchia, viene “testato” sui pubblici metropolitani. Se riscuote successo il distributore può decidere di aumentare le copie, altrimenti lo ritira subito dal mercato.

d) La Distribuzione ad Ombrello: con la

distribuzione ad ombrello (umbrella booking) si sceglie un mercato locale e lo si satura. Se il prodotto riscuote successo si può passare ad un altro mercato locale. Questa era la politica Disney nel passato, quando concentrava gli investimenti pubblicitari solo in nella zona dove poi avrebbe fatto uscire la pellicola, e poi si trasferiva in un’altra.

e) Il Test di Distribuzione: con il test di

distribuzione (test booking) si sperimentano differenti campagne pubblicitarie in mercati locali differenti, al fine di individuare il pubblico target più adatto per il film. Se il film non riscuote successo, può essere subito ritirato dal mercato.

7.6.3 LE MODALITA’ DI DISTRIBUZIONE Finora ci si è concentrati quasi esclusivamente su come la distribuzione lavori per posizionare il prodotto presso il pubblico. E’ giunto il momento di osservare le diverse


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modalità attraverso cui avviene fattivamente la distribuzione di un film22. Possono essere di tre tipi: o distribuzione major, o distribuzione indipendente o forme di distribuzione miste.

a) Per quanto riguarda la distribuzione major, si può dire che questi grandi distributori hanno il controllo diretto su reti di vendita, chiamate film exchange, non solo sul territorio nazionale ma anche su quello internazionale. Sia che il film sia prodotto internamente sia che sia acquistato da indipendenti, secondo gli accordi già mostrati precedentemente, le major riescono a distribuirlo negli USA e in moltissimi altri paesi con relativa facilità. Questi film distribuiti dalle major incassano circa l’80% degli incassi cinematografici totali annui, e questa situazione di vantaggio non è tale solo negli Stati Uniti ma anche in Europa, dove le major arrivano a conquistare il 70% circa degli incassi complessivi. Negli USA esistono anche le cosiddette mini-major, cioè distributori che controllano reti di vendita nazionale ma che devono rivolgersi alle major per commercializzare il film all’estero. E’ pur vero che negli ultimi anni tutte le mini-major hanno stretto rapporti esclusivi con le grandi major, o da queste sono stati acquisite.

b) Le distribuzioni indipendenti invece operano

prevalentemente in aree regionali circoscritte, o addirittura metropolitane, quindi New York, Los Angeles, etc…. Commercializzano i loro prodotti usando una rete di sub-distributori per tutte le operazioni negli altri mercati di sbocco della pellicola su suolo nazionale. Numerose sono le differenze fra distribuzione major e distribuzione indipendente. Se le major affrontano elevatissimi costi non recuperabili che innalzano all’ennesima potenza le barriere all’entrata nel mercato, le indipendenti vivono in un mercato molto più concorrenziale, visto che la

22 Come già altrove si prende a modello il mercato cinematografico statunitense.


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ridotta entità dei costi sostenuti non allontana possibili concorrenti. Se le major possono inoltre permettersi di commercializzare il film anche all’estero, questo non vale per le indipendenti.

c) Esistono poi forme miste di distribuzione per

distribuire i prodotti cinematografici. Queste soluzioni consistono quindi in accordi di noleggio o delle sale (four wall deals) o della rete di vendita (rent-a-distributor deals). Nel primo caso il produttore affitta direttamente le sale cinematografiche dove proiettare la pellicola pagando un canone alle persone impiegate nell’esercizio, che conta le figure del gestore, del proiezionista, la biglietteria, etc.... Nel secondo caso il produttore indipendente deve affittare tutto il sistema di distribuzione, pagando il distributore per i servizi che da lui acquista, quali la prenotazione delle sale, servizi di spedizione, servizi di raccolta degli incassi, etc….

7.7 L’ESERCIZIO E GLI ALTRI MERCATI DI SBOCCO Il sistema distributivo sta vivendo oggi una profonda trasformazione, dovuta al fatto che il film non può più essere considerato esclusivamente un prodotto per la sala cinematografica. Al contrario, un film oggi è un prodotto capace di vivere di vite differenti, anche se mai completamente opposte, in momenti diversi. Per cui la terza fase della filiera produttiva non può più essere considerata solo l’esercizio, ma anche tutti quegli altri mercati di sbocco detti secondari o ancillari o sopravvenuti che in realtà garantiscono incassi maggiori rispetto a quanto registrato in sala. Il primo di questi mercati secondari fu sicuramente la televisione generalista. Da concorrente odiata, visto il calo costante dei biglietti venduti dopo il suo avvento nelle case, la tv è diventata pian piano un ricco mercato


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per i produttori cinematografici, specialmente, come si diceva sopra, per i produttori europei, che realizzano pellicole già in funzione della loro messa in onda sulle tv in chiaro, statali o commerciali. Ma i mercati secondari aumentarono successivamente con la comparsa delle televisioni a pagamento, pay tv prima, e poi pay per view e Video-on-Demand, e dell’home video, con il VHS prima e oggi col DVD, che ha dato nuova linfa a questo mercato specialmente sul fronte delle vendite. Ultimamente cercano di entrare nel mercato anche altri soggetti, quali ad esempio i gestori di telefonia UMTS, anche se è ancora troppo presto per dire se i loro sforzi saranno premiati o meno23. Oggi più che mai gli incassi derivanti dall’home video superano quelli della sala. Quelli della tv invece sono più ridotti, anche se parecchio consistenti. Il caso italiano, come è prevedibile viste le premesse, è ancora più sbilanciato sul lato della televisione. Bisogna comunque aggiungere una postilla al discorso appena fatto sulla tv, e cioè che non costituisce soltanto un mercato per i film già usciti al cinema, ma la televisione sempre più oggi è un produttore, diretto o indiretto, di prodotti audiovisivi: la fiction. La fiction crea un flusso di denaro cospicuo e ingente, molto utile per gli studi cinematografici che si trovano a produrre quindi contenuti pensati fin dalla fase di sviluppo per il piccolo schermo, sia che siano film per la televisione, sia che siano serial tv. Ci si occuperà in questo capitolo di tutti mercati dei prodotti cinematografici, partendo, com’è d’obbligo, dalla sala per passare poi ai mercati secondari.

23 Si pensi al caso del film The Interpreter, di Sidney Pollack con Nicole Kidman e Sean Penn, uscito nei cinema nel 2005. Dopo qualche giorno dall’uscita nelle sale, la Eagle dichiarò di aver concluso un accordo con la compagnia di telefoni cellulari di terza generazione “3” con il quale si sarebbe permesso agli utenti “3” di acquistare il film sul proprio videofonino. In realtà non se ne fece più nulla poichè gli esercenti cinematografici si ribellarono e minacciarono di togliere il film dalle sale, ma resta il fatto che questo è un mercato di cui ancora si devono esplorare le potenzialità economiche, considerando anche comunque che non è assolutamente detto che le persone vogliano vedere un film su uno schermo ridotto come quello di un telefono cellulare.


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7.7.1 IL MERCATO PRIMARIO: LA

SALA Molte grandi società di distribuzione oggi controllano anche la fase dell’esercizio cinematografico. Non è sempre stato così. Si prenda il caso statunitense. Nel 1948 la “sentenza Paramount” aveva imposto alle major integrate verticalmente dalla produzione all’esercizio di cedere il controllo delle sale cinematografiche temendo un’eccessiva concentrazione monopolistica nel settore. All’improvviso quindi le major, che controllavano da sempre ogni momento della filiera cinematografica, si trovavano a perdere la loro posizione di prestigio nel mercato e dovevano accettare di iniziare a contrattare l’uscita delle loro pellicole con soggetti terzi che gestivano gli esercizi cinematografici. Questa situazione è durata per una quarantina d’anni, ma negli anni ’80 è iniziato pian piano un processo di revisione che ha portato, nel 1986, al via libera, concesso alla Warner Bros., all’acquisto di oltre 100 sale cinematografiche. Naturalmente, le altre major non rimasero con le mani in mano e si diedero da fare nell’acquisto di esercizi cinematografici, dal momento che detenere delle sale di proprietà significa da una parte avere un mercato di sbocco sicuro, dall’altra la possibilità di organizzare al meglio le strategie distributive del proprio catalogo di film in uscita. Questo però non leva che la maggior parte degli esercenti sia a tutt’oggi indipendente dalle grandi case di distribuzione (sia negli Stati Uniti sia in Europa) e che, pur organizzate in società vere e proprie, siano esterne alla struttura verticale delle major. Tali major quindi si trovano a dover per lo più negoziare con gli esercenti il noleggio delle proprie pellicole. Solitamente, il distributore presenta con 4 mesi di anticipo le pellicole che intende far arrivare sul mercato, allegando ad ognuna la descrizione della trama, il cast, la data prevista per l’uscita. Una volta che l’esercente ha scelto cosa noleggiare, si discutono i termini dell’accordo, stabilendo ad esempio come spartire i ricavi e il numero minimo di settimane di programmazione. Il contratto più comune


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prevede una ripartizione degli incassi 90-10, secondo cui gli esercenti pagano ogni settimana al distributore una cifra pari al 90% degli incassi in eccesso rispetto al cosiddetto house nut, cioè una cifra fissa stabilita nel contratto stesso. Un tempo il noleggio era interessato da due pratiche che col tempo sono state vietate perché anticoncorrenziali: da una parte il blind bidding, dall’altra il block booking. Nel primo caso il distributore costringeva l’esercente a noleggiare una copia del film senza poter vederla anticipatamente. Nel secondo caso invece il distributore non noleggiava le copie di un film singolo, ma li noleggiava a pacchetto: così vincolava l’esercente che voleva avere una copia di un film a prenderne a noleggio anche un altro, di minore attrattiva. Finora si è fatto riferimento soltanto agli incassi derivanti dalla vendita di biglietti, come se questi fossero l’unica entrata per gli esercizi cinematografici. Ma le fonti di ricavo per un esercente non si limitano a questo. Infatti solitamente l’esercizio offre tutta una serie di servizi aggiuntivi che influiscono positivamente in termini di ricavi, ad esempio la vendita di snack o bibite. Oppure, l’esercente potrà trarre dei guadagni dall’affittare la sala per eventi privati, come congressi, etc… Si è dato inoltre quasi per scontato che tutti gli esercizi cinematografici siano uguali, eppure questa affermazione è profondamente errata. Vi è infatti una differenza sostanziale tra il noleggiare una copia del proprio film ad un esercizio con un’unica sala e il noleggiarne una invece ad un multiplex. Innanzitutto, una piccola questione terminologica: multisala non è propriamente sinonimo di multiplex. Con multisala infatti si intendono gli esercizi dotati di più sale, non oltre però il numero di 8. Oltre le 8 sale infatti si parla di multiplex. Negli ultimi anni hanno iniziato a diffondersi anche i megaplex (con più di 16 schermi). I vantaggi che questi esercizi commerciali garantiscono sono diversi. Innanzitutto l’esercente di un multiplex potrà sfruttare al meglio le differenti capienze delle sue


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sale, in modo da spostare la programmazione di pellicole già uscite da qualche settimana in sale più piccole, lasciando quelle con capacità maggiori libere per nuove uscite di grande richiamo. Questo peraltro incide positivamente sul ciclo di vita del film, che si allunga, perché se prima una volta che iniziava a calare il successo l’esercente era costretto a cambiare film, ora basta spostarlo di sala. Inoltre riduce il rischio che l’esercente affronta nel proiettare un film, dal momento che, proiettandone molti, il peso di un insuccesso si divide su tutta l’offerta e incide meno. Parallelamente, aumenta la possibilità che tra tutti i film proiettati ce ne siano almeno uno o due di successo. Al tempo stesso, i costi medi di gestione dell’esercizio, diluendosi su un numero di schermi elevato, si riducono. Avere 8 singole sale separate significa avere 8 diversi staff impegnati nella cura e gestione delle stesse, mentre averne 8 in un unico edificio permette di ridurre il personale. Infine, bisogna considerare i servizi secondari di cui si parlava prima. Offrire ai propri clienti un parcheggio, a volte addirittura coperto, dare loro la possibilità di avere un pasto qualora lo desiderino, o prendere soltanto qualcosa da bere in attesa che il film inizi o durante lo spettacolo migliorano sensibilmente l’esperienza del consumo cinematografico. Si consideri che solitamente negli USA i multiplex sorgono all’interno di centri commerciali, il che aumenta le possibilità garantite agli spettatori di sfruttare il tempo libero prima della proiezione facendo tranquillamente shopping. Del resto, proprio il diffondersi delle multisala e dei multiplex sembra aver inciso molto positivamente sugli incassi generali delle sale cinematografiche. Anzi, probabilmente è proprio grazie a questi che ultimamente il trend che aveva portato i mercati secondari a surclassare di parecchio il mercato primario in termini di incassi sembra aver incontrato un freno. Costruire un multiplex è comunque un investimento molto elevato, che pochi grandi circuiti possono permettersi. Basti dire che un circuito di 30 sale arriva a costare 30 milioni di dollari. E’ chiaro quindi come si siano verificati anche numerosi fallimenti in questo nuovo mercato. Ciò ha


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costituito una spinta verso una maggiore concentrazione dei multiplex nelle mani di poche società di esercenti. L’ultima frontiera sul fronte dell’esercizio è rappresentata dal cinema digitale, detto anche cinema elettronico. Come si è già detto, al giorno d’oggi una cifra sempre maggiore di film viene realizzata con tecnologia digitale, senza far ricorso alla pellicola. Si pensi alla trilogia dei primi tre episodi di Star Wars di George Lucas, ma anche a molti film indipendenti che, facendo a meno della pellicola, vedono così ridursi i costi di produzione. Finora, per questi film, è sempre stato necessario riconvertire il girato su pellicola, così da adattarlo ai proiettori degli esercizi cinematografici. Ultimamente invece, ancora piuttosto lentamente, sta prendendo piede una nuova tecnologia di proiezione, completamente digitalizzata. I vantaggi sono indubbi. Si ridurrebbero infatti i costi di distribuzione, poiché non si consegnerebbero più le “pizze”, ma si invierebbero i film tramite connessioni satellitari o a banda larga. I costi del processo di duplicazione delle copie sarebbero azzerati: se oggi si riproducono un tot di copie, che poi devono circolare tra gli esercizi, ora con la tecnologia digitale si potrebbero produrre copie elettroniche a seconda di quanti vorrebbero noleggiare. Inoltre la qualità del suono e dell’immagine sarebbe migliore. Il problema, come è immaginabile, è soltanto uno, ed è economico. I costi della conversione tecnologica, dalle vecchie alle nuove apparecchiature sono parecchio elevati. Se un vecchio proiettore costa all’incirca 15.000 dollari, uno nuovo digitale può costare 10 volte tanto. Senza considerare che non si è ancora sciolto il problema di chi dovrebbe sostenere questi costi. Infatti i vantaggi economici maggiori consentiti dalla nuova tecnologia ricadrebbero sul distributore, mentre il costo dell’innovazione tecnologica probabilmente dovrebbe essere sostenuto dagli esercenti. Questo è un problema di non poco conto, visto e considerato il periodo di relativo declino che il mercato primario sta vivendo nei confronti di quelli secondari.


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7.7.2 I MERCATI SECONDARI La nascita di nuovi mercati in cui commercializzare il prodotto filmico è un fatto molto positivo per la produzione e la distribuzione cinematografica. Ciò infatti permette di aumentare i livelli di investimento unitario su ogni singolo titolo, potendo contare non più su uno ma su diversi canali distributivi per raggiungere il maggior numero di spettatori. Al tempo stesso le produzioni hanno iniziato a dare vita a progetti destinati espressamente per questi canali, superando la fase dell’esercizio: film distribuiti direttamente in home video, o film per la tv. Al contrario, l’esercizio è la fase della filiera che ha scontato gli effetti negativi dell’aumento dei canali, vedendo ridursi notevolmente i propri incassi. Ed è per questo motivo che l’ingresso nel mercato di sbocco delle pellicole di un nuovo soggetto, come le compagnie di telefoni cellulari di terza generazione, è fortemente avversato da chi già vi opera dentro. Il ciclo di vita del prodotto si è comunque inevitabilmente allungato. Se la permanenza in sala in media dura 6 settimane, il prodotto rivive nella fasi successive. E’ opportuno sottolineare che esistono comunque delle cosiddette finestre di sfruttamento, in inglese semplicemente windows, per ogni singola fase del mercato di sbocco, che garantiscono una distanza di tempo relativa fra l’uscita del prodotto su un mercato e l’uscita dello stesso sul mercato successivo. Queste windows variano da paese a paese e le loro durate possono essere stabilite per legge o essere convenzionali. In Italia ad esempio la fase dell’home video si situa tra i 6 e gli 8 mesi dall’uscita del film nei cinema. Questa fase si distingue in una fase rental, cioè di semplice noleggio, e in una fase sell, di acquisto: possono coincidere, ma può anche accadere che un film all’inizio sia disponibile soltanto per essere noleggiato e solo dopo qualche tempo acquistato. Segue la fase della pay per view, solitamente 12 mesi dopo l’uscita in sala del film, e quella della pay tv, a 18


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mesi. Infine c’è la televisione generalista, a partire da 24 mesi dalla release date24. 7.7.3 LA TELEVISIONE GENERALISTA Il rapporto cinema-televisione è stato sempre un rapporto piuttosto controverso. Ancora oggi molti del settore cinematografico accusano la tv di aver sottratto spettatori al cinema. Questo è indubbiamente vero, ma al di là di questo c’è da considerare l’enorme risorsa economica che la televisione ha rappresentato e attualmente continua a rappresentare. Oltre ad essere stato il primo mercato secondario di sbocco, è opportuno fare un’ulteriore considerazione. I film costituiscono l’unico prodotto che le televisioni si trovano ad acquistare con la consapevolezza del loro valore. Tale valore è definito dal volume degli incassi registrati dal distributore al box office e nella fase di noleggio. I distributori hanno quindi il coltello relativamente dalla parte del manico nel fissare il valore, sapendo bene come il loro prodotto sia stato già accolto. Ultimamente i film sulla televisione in chiaro hanno perso molto del loro appeal, tant’è vero che è sempre più difficile incontrare film in prime time. Questo dipende chiaramente dalle molteplici forme di offerta del prodotto cinematografico che precedono la messa in onda televisiva. Eppure non bisogna pensare che le emittenti televisive siano ormai disinteressate a questo contenuto, che continua ad essere molto ricercato, anche se probabilmente il suo valore sta diminuendo un po’ ovunque. Le emittenti televisive solitamente si accordano con i grandi distributori con pratiche simili al block booking (vedi §7.7.1), cioè stringono contratti pluriennali

24 La fonte di questi dati, aggiornati al 2001, è Informa Media Group. Si consideri comunque che, sebbene solitamente la tv in chiaro trasmetta i film sempre dopo due anni circa, spesso le windows per i mercati intermedi sono più ridotte.


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impegnandosi a comprare i diritti di tutti film usciti al cinema o addirittura prodotti, anche senza esser mai passati in sala. Al tempo stesso, oltre ai prodotti cinematografici, le società televisive hanno bisogno di un altro tipo di contenuto il cui valore sta ultimamente molto crescendo: le fiction. 7.7.4 LA PAY TV E LA PAY PER VIEW

La televisione generalista non rappresenta l’unico esempio di televisione interessata ai prodotti cinematografici. Al contrario esistono anche la pay tv e la pay per view. La prima è un tipo di televisione che a fronte del pagamento di un abbonamento permette la visione di un numero considerevole di canali, scelti all’interno di un’offerta parecchio ricca. In Italia l’unica pay tv attualmente operante è SKY, che ha preso il posto delle vecchie D+ e Stream. La peculiarità della pay tv non è soltanto l’elevato numero di canali, ma più che altro la loro tipologia. Difatti questi canali sono prevalentemente tematici, dediti cioè a trasmettere soltanto un certo tipo di contenuti. Per quanto riguarda il cinema, si può dire che vi sono molti canali ad esso dedicati, addirittura in certi casi sono dedicati ad un singolo genere. Si pensi al caso italiano SKY CinemaMax, che propone solo titoli ad alto tasso adrenalinico: azione, horror, thriller, spy-story, etc…. Chiaramente una televisione del genere rappresenta un mercato interessantissimo per le società di distribuzione, dal momento che i film diventano una conditio sine qua non per l’esistenza stessa di alcuni canali. Nel caso della pay per view, invece, ci troviamo di fronte a un’offerta televisiva per la quale lo spettatore deve pagare, ad esempio attraverso scheda prepagata, per l’acquisto di un singolo evento. Tramite questo pagamento abilita il proprio decoder alla ricezione del segnale. I film rappresentano alla perfezione questi “eventi” per cui pagare. Come si è già scritto, la window della pay per view si colloca subito dopo quella dell’home video, eppure il costo per acquistare direttamente da casa è maggiore


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rispetto al noleggio. Sembrerebbe contraddire quel principio di discriminazione che contraddistingue la gran parte dei prodotti culturali, per cui il valore dello stesso bene decresce nel tempo, in quanto il tempo rappresenta una variabile molto importante nella determinazione del prezzo. Si pensi alla doppia versione dei libri, con la copertina rigida o in versione economica. Il libro è sempre lo stesso, ma la seconda versione esce più tardi nel tempo, ad esempio dopo un anno, cosicché chi era veramente intenzionato al prodotto ha acquistato la copia con la copertina rigida ad un prezzo maggiorato, mentre chi è poco interessato al prodotto potrebbe essere incentivato a comprarlo al prezzo ridotto della versione economica. Nel caso della pay per view, il costo di acquisto di un film è invece più elevato rispetto a quello del noleggio dal momento che lo spettatore deve scegliere da un’offerta di film direttamente a casa senza scomodarsi di uscire per noleggiarne una copia né tantomeno di ritornare al negozio per riconsegnarlo. 7.7.5 HOME VIDEO Anche nei confronti di questo mercato all’inizio il mondo del cinema dimostrò una qualche forma di avversità, dovuta alla possibilità che i videoregistratori concedevano agli spettatori di registrare prodotti audiovisivi in onda in televisione nonostante fossero posti sotto copyright. Negli USA, questa situazione fu nuovamente risolta con l’intervento della Corte Federale degli Stati Uniti, che dichiarò la non esistenza di alcun tipo di danno sostanziale a svantaggio dell’industria del cinema ad opera della riproduzione domestica di programmi in onda sui canali televisivi. La Corte inoltre confermò nella sentenza anche la cosiddetta First Sale Doctrine, con la quale si riconosceva al primo acquirente di un prodotto sotto copyright il libero utilizzo dello stesso, impedendo comunque qualsiasi forma di duplicazione illegale. In questo modo si apriva effettivamente la strada al mercato del noleggio di VHS. Il mercato che col passare


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degli anni sarebbe poi diventato il mercato di sbocco più florido del prodotto cinematografico. Il mercato dell’home video si compone di due distinte aree. Da una parte quella del rental, cioè del noleggio, limitata alle videoteche, cioè centri specializzati nell’affitto di copie di film. Dall’altra quella del sell, cioè della vendita delle copie, che invece può avvenire anche in altre strutture, come i centri commerciali, le edicole, etc…. Il mercato dell’home video dal 1999 conta un altro formato oltre al VHS: il DVD. La comparsa del DVD, cioè di un supporto digitale del prodotto filmico, ha influito molto positivamente sul mercato. Infatti è sì diminuito il numero di VHS vendute o noleggiate a seguito della comparsa del nuovo supporto, ma questo decremento è inferiore rispetto al valore delle vendite e dei noleggi di film in DVD. Inoltre il DVD ha rivoluzionato il concetto stesso di prodotto cinematografico. Se il VHS non poteva che limitarsi ad essere un semplice riversamento del film visto in sala su un nastro, il DVD introduce profondi elementi di rottura, lasciando maggiori libertà di scelta al consumatore su come rapportarsi al prodotto filmico, ad esempio scegliendo la lingua originale con l’aggiunta dei sottotitoli invece che la versione doppiata. Oppure presentando allo spettatore una serie di contenuti extra, come le scene tagliate, interviste al cast, commento audio del regista, etc…. Queste possibilità allargano ancora di più il mercato dell’home video, spingendo con forza verso un sempre maggiore coinvolgimento della divisione home video addirittura in fase di pre-produzione. Questa divisione infatti potrà pensare di produrre diverse versioni del film in DVD, attuando naturalmente una discriminazione del prezzo sulle stesse, inserendo o meno contenuti extra in aggiunta, cosicché chi è interessato all’acquisto di un film potrà scegliere tra la versione basic, contenente solo il film e poco altro, o la versione più ricca, chiaramente più costosa. E’ compito quindi del distributore posizionare il DVD nel modo migliore possibile presso il pubblico,


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cercando appunto di soddisfare con la pluralità dell’offerta il maggior numero di consumatori. 7.7.6 I NEW MEDIA La comparsa di nuove tecnologie ha sempre influito sul mondo del cinema. Si è appena detto dell’effetto rivoluzionario prodotto dalla televisione, sia come strumento a sé stante, sia in quanto indispensabile supporto per il mercato dell’home video. Oggi lo sviluppo nel settore dell’ICT, uno sviluppo imprevedibile anche solo qualche decennio fa e per velocità e per estensione, ha portato sulla scena nuove tecnologie della comunicazione e dell’informazione, la cui comparsa introduce nuovi modelli di business, nuove forme di organizzazione del lavoro, nuove modalità di consumo, addirittura nuovi consumatori. Tutto ciò ha influito con decisione anche sul mondo del cinema, che ha visto così nascere nuove possibilità di mercato dove commerciare le proprie merci. Questi nuovi mercati secondari sono rappresentati ad esempio dal Video-on-Demand (VoD), o dall’IPTV, o ancora dalla mobile tv. Se la situazione della mobile tv e della IPTV è ancora piuttosto nebulosa, al punto che non si hanno ancora informazioni precise sullo stato delle cose, il mercato del VoD, nato qualche anno prima, è invece più sviluppato e presenta già dei dati piuttosto chiari. Con la pay per view ogni spettatore può vedere dei prodotti audiovisivi abilitando il proprio decoder alla ricezione di un determinato segnale su un determinato canale. Il prodotto quindi è uguale per tutti, ma solo chi paga può vedere quanto proposto. Nel VoD invece lo spettatore può scegliere il film da vedere da un catalogo di pellicole proposte, e tramite pagamento potrà scaricare sulla propria tv il film richiesto. Questo servizio è particolarmente interattivo perché lascia all’utente la possibilità non solo di scegliere esattamente in che momento godersi lo spettacolo, ma anche di


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controllare pienamente la visione, essendo infatti abilitato a mandare avanti o indietro o a fermare l’immagine. Secondo quanto raccolto dal Media Consulting Group, i dati europei mostrano un mercato del Video-on-Demand in forte sviluppo, caratterizzato da un numero sempre crescente di piattaforme VoD entranti nel mercato nell’ultimo triennio 2002-2005. Queste piattaforme possono essere gestite sia da operatori televisivi tradizionali, e quindi emittenti generaliste, operatori satellitari e via cavo, sia da operatori di telecomunicazioni, gli ISP, sia da rivenditori di contenuti musicali o editoriali, come la Virgin o Amazon, sia da motori di ricerca, come Google, sia da portali web, sia anche da compagnie di noleggio DVD, come Blockbuster. E’ importante sottolineare che le merci audiovisive vendute con Video-on-Demand non sono soltanto film, ma anche altri contenuti, tra i quali anche prodotti televisivi, ad esempio serie tv. Secondo i dati Media Consulting, la quota di programmi tv, o serie o documentari, rappresenta il 50% degli acquisti in VoD. Si è inoltre osservato, tra coloro che sfruttano un sistema di ricezione del segnale via cavo digitale25, che il 60% ordina contenuti VoD e che quelli che settimanalmente acquistano contenuti on-Demand aumentano del 30% ogni anno che passa. I contenuti audiovisivi trasmessi dalle piattaforme VoD europee sono solitamente in prevalenza statunitensi, con una proporzione relativa rispetto al dato complessivo che può variare dal 30% al 90%. La quota di contenuti nazionali invece oscilla tra il 4% e il 71%, mentre quella di contenuti europei non nazionali tra il 5% e il 25%. Il costo medio per un film è di$3.95, quello di un titolo più vecchio di $1.95. Si sono sviluppati inoltre diversi modelli di business per il mercato del Video-on-Demand. Se prima l’unica modalità

25 Se il cavo è una delle diverse possibilità di diffusione del segnale televisivo sul territorio, con cavo digitale si intende la stessa modalità di diffusione, che sfrutti però le tecnologie di compressione digitalizzate.


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d’acquisto era quella per ogni singolo prodotto, per cui lo spettatore doveva acquistare i prodotti che voleva vedere uno alla volta, ora esistono altre forme, come abbonamenti a tutta la library dell’operatore o a un numero selezionato di titoli. Addirittura è stato sperimentato un “acquisto gratuito” di un prodotto on-Demand pagato interamente dai contenuti pubblicitari. Inoltre, la Apple di Steve Jobs, leader mondiale nel campo della vendita on line di musica tramite iTunes, ha annunciato il lancio nei primi mesi del 2007 di ITV, che connetterà in modalità wireless la televisione con il computer. Questo connubio fornirà nuove modalità di VoD. All’inizio saranno soltanto i contenuti audiovisivi targati Disney, Pixar e Touchstone ad essere veicolati dalla nuova piattaforma, ma col tempo probabilmente si apriranno le porte a tutti gli altri distributori interessati.


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8. IL MERCATO Questo capitolo sarà dedicato a ripercorrere quanto detto nel corso della trattazione qui proposta. Si ribadiranno quindi più concetti già affrontati in altri momenti, nel tentativo di rendere il tutto più chiaro e di dare una descrizione ancora più precisa di come sia strutturata l’industria cinematografica, soffermandosi su alcuni aspetti generali che interessano l’industria nel suo complesso. A titolo di esercizio si richiederà di costruire alcune tabelle sul modello di quelle utilizzate da B. R. Litman nel suo testoThe motion picture mega-industry: si richiederanno cioè esplicite informazioni relative al mercato cinematografico italiano, fornendo precise consegne su come strutturare le tavole.

8.1 LA CONCENTRAZIONE NELLA FASE DISTRIBUTIVA La distribuzione, come si è già detto precedentemente, è la fase della filiera più soggetta a fenomeni di forte concentrazione. Dopo una serie di acquisizioni e assorbimenti sono rimaste sul mercato poche, pochissime case di distribuzione che possano vantare un mercato ampio e florido. Si pensi soltanto al caso della TriStar, emblematico dei profondi mutamenti avvenuti nell’industria. Nata nel 1983 da una joint venture fra Columbia, HBO e CBS, nel 1987 fu acquistata, incluso il circuito degli esercizi cinematografici, dalla Columbia, divenendo una divisione della Columbia Entertainment per poi esser venduta prima alla Coca-Cola e poi alla Sony. Chiaramente questa decisa concentrazione costituisce una barriera all’entrata molto spesso invalicabile per le piccole distribuzioni indipendenti, che vivono una vita molto difficile per poi essere, molto spesso, assorbite dalle major. Questo è ciò che accadde alla Miramax, che dopo un primo periodo di attività indipendente fu


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acquisita dalla Disney. Senza considerare poi che le major detengono una posizione dominante non soltanto sul suolo statunitense, ma anche nei mercati esteri. Rimangono comunque due elementi che ancora oggi mantengono il mercato in una situazione, se non di vera e propria, spietata concorrenza, almeno di “rivalità”. Innanzitutto il fatto che i grandi distributori tendono a mantenere molto spesso posizioni di parità gli uni con gli altri nel mercato. In secondo luogo vi è che queste posizioni possono cambiare velocemente, nel giro di qualche anno soltanto, se una major riesce a piazzare anche solo uno o due blockbuster che sfondino al botteghino. E’ pur vero che non necessariamente il numero di film distribuiti è direttamente proporzionale al numero degli incassi. Difatti il successo al box office di ogni singola pellicola è importante tanto quanto il numero complessivo di film distribuiti. Per cui è chiaramente preferibile investire tempo e denaro molto più in un numero relativamente ridotto di buoni progetti, intendendo con “buoni” non film artistici, ma film che molto probabilmente porteranno molti spettatori al cinema, piuttosto che disperderli nella produzione e/o distribuzione di pellicole di dubbio valore, con la speranza che almeno una o due al botteghino vadano meglio del previsto. Questa struttura del mercato fortemente concentrata con a capo le grandi major è resa possibile soltanto dall’esistenza di una domanda che giustifichi e spieghi quest’ordine di costi e di investimenti, e in cui i fattori di produzione siano amministrati nel migliore dei modi. E’ necessario avere sempre nuove idee per venire incontro ai gusti continuamente mutevoli del pubblico. Il tutto è notevolmente complicato dal tempo necessario a realizzare una pellicola, che ruota spesso attorno ai due anni. Per cui più che venire incontro sarebbe più corretto dire prevedere e anticipare i gusti dei pubblici. Questo stato di incertezza continua spinge le major a minimizzare i rischi, o mettendo sotto contratto attori o registi di fama internazionale, o sviluppando idee e


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personaggi che hanno funzionato in film precedenti, o ricorrendo a coproduzioni. A fini di esercizio, si costruiscano due tavole, dopo aver recuperato i dati necessari, di cui una presenti la suddivisione nel settore cinematografico italiano delle varie posizioni di mercato delle società di distribuzione in questi ultimi anni, e di cui l’altra descriva il numero di film distribuiti da ognuna di queste affiancate dalle relative percentuali di incassi raccolti al box office rispetto agli incassi totali dell’anno in questione. Per comprendere la redditività di lungo periodo nel mercato cinematografico, è possibile confrontare il numero medio di film distribuiti durante l’anno con il tasso medio di redditività misurato con il reddito operativo (quindi gli utili d’esercizio) e i margini di reddito operativo e di flusso di cassa. I risultati ottenuti da Litman mostrano una chiara relazione tra la quantità di film messi in circolazione e il tasso medio di redditività, specialmente per la Disney (i dati raccolti dall’autore risalgono al quinquennio 1990-1994). In termini di costi ciò si traduce in una curva dei costi medi di lungo periodo continuamente decrescente che conduce ad un situazione di vero e proprio oligopolio sul fronte della distribuzione. Si costruisca anche in questo caso una tavola che metta in relazione la redditività di lungo periodo con il numero di pellicole distribuite nell’ultimo quinquennio, considerando per ogni società di distribuzione italiana non solo il numero medio di film distribuiti ma anche le percentuali dei margini di reddito operativo medio e di flusso di cassa medio.

8.2 L’INTEGRAZIONE VERTICALE DELLA FILIERA Se la sentenza Paramount del ’48 aveva obbligato le major statunitensi ad abbandonare il ramo dell’esercizio, si è anche visto che a partire dagli anni ’80 la situazione sul


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fronte cinematografico americano è nuovamente cambiata ed è stato possibile per le grandi società di produzione e distribuzione riacquisire al loro interno gli esercizi cinematografici. Questo nuovo stato delle cose è sicuramente più che vantaggioso per le major. Controllare infatti gli sbocchi cinematografici delle pellicole significa poter decidere con maggiore autonomia le strategie distributive, i prezzi dei biglietti, senza contare il tornaconto economico derivante dal non dover contrattare continuamente la spartizione dei ricavi, per ogni pellicola, con gli esercenti, per cui gli incassi finiscono direttamente nelle casse delle major stesse, capaci così di amministrarli meglio. Inoltre questa integrazione verticale non si è verificata soltanto negli USA. Al contrario, specialmente a seguito dell’assorbimento all’interno di conglomerate transazionali, come nel caso della Sony già citato, divenuta società madre della Columbia-TriStar, pian piano le major statunitensi sono riuscite a conquistare posizioni di prestigio anche sul fronte dell’esercizio nei vari mercati esteri. A voler essere precisi questa tendenza alla conglomerateness, come viene chiamata in inglese, cioè la tendenza ad entrare a far parte di imprese conglomerate che hanno interessi molteplici e sparsi sul mercato mondiale, è tipica più del settore della distribuzione che di quello dell’esercizio, ma chiaramente i suoi effetti si riflettono su tutta la filiera cinematografica, in quanto il potere contrattuale della major aumenta incredibilmente. Innanzitutto perchè il giro d’affari e di denaro in cui sono coinvolte queste conglomerate è gigantesco, per cui si alzano ancor di più le barriere all’entrata per i new comers nel mercato. Tutto ciò inoltre fa aumentare anche le possibilità di sinergie. Questo significa che se all’interno della stessa conglomerata operano e una major e una società editrice di un famoso best seller, la strada che porterà all’acquisizione dei diritti per tradurre il libro in film sarà più semplice. Parallelamente, si pensi alla “comodità” per una major di avere nella medesima conglomerata anche un’emittente televisiva.


125

Si costruiscano quindi due tavole. Nella prima si mostri il numero degli schermi italiani in mano alle grandi società di distribuzione integrate verticalmente. Nella seconda, tenendo conto del fattore conglomerateness anche nel mercato cinematografico italiano degli ultimi anni, si indichino le società madri delle varie società di distribuzione operanti in Italia, i ricavi totali della società (A) e quelli più specifici della casa di distribuzione (B) ottenendo quindi anche il rapporto A/B, per comprendere l’incidenza del fatturato cinematografico su quello totale, e si calcolino anche il valore del reddito operativo (C) e naturalmente anche il margine di reddito operativo (C/B).

8.3 CIRCUITI CINEMATOGRAFICI Come si è già detto, gli esercizi stanno vivendo una fase di profonda trasformazione, in quanto il consumo cinematografico è ormai cambiato e le sale cinematografiche devono tenere il passo. Per questo oggi come oggi aumentano sempre più i circuiti cinematografici, cioè società che gestiscono l’uscita dei film in più sale, non soltanto dello stesso esercizio, come è ovvio che succeda in un multiplex, ma in esercizi differenti. Questa tendenza non è solo statunitense ma anche italiana. E’ però necessario aggiungere che il confronto fra diversi circuiti non può esercitarsi unicamente sul numero di schermi che compongono il circuito stesso. Innanzitutto bisognerebbe vedere il grado di concentrazione degli schermi all’interno delle strutture esercenti dal momento che, ragionando al limite, si possono avere 10 schermi ognuno separato dall’altro oppure tutti raccolti in un unico multiplex. Bisogna poi vedere l’estensione e la localizzazione geografica del circuito, per comprendere che tipo di copertura potrà garantire al distributore.


126

Si richiede in questa sede di costruire tre tavole. Nella prima si mostrino i primi circuiti cinematografici italiani per numero di schermi, mostrando anche i cambiamenti relativi al suddetto numero nell’ultimo quinquennio. Nella seconda si mostrino i dati relativi all’ultimo anno preso in considerazione, fornendo il numero di schermi del circuito (A), con annessa la percentuale sul totale degli schermi italiani, e il numero degli esercizi cinematografici (B) di ogni circuito, calcolando quindi anche il rapporto A/B. Infine nella terza si presentino, al fine di comprendere come è cambiata in Italia l’entità della domanda di cinema da parte degli spettatori, i numeri di biglietti venduti a partire da 20 anni fa fino all’ultimo anno per cui si hanno dati disponibili, affiancando ad ogni singolo anno anche il prezzo medio del biglietto.

8.4 IL MERCATO INTERNAZIONALE Come è noto, l’odierna Società dell’Informazione ha ridotto ogni tipo di distanze, non soltanto fisiche, grazie ai nuovi e sempre più veloci mezzi di trasporto, ma soprattutto comunicative, per cui è sempre più facile e fattibile tenere dei rapporti, di qualsiasi tipo essi siano, con l’altra parte del mondo. Il mondo dell’economia chiaramente non rifugge questa nuova realtà, anzi, ha trovato in essa delle potenzialità enormi per potersi sviluppare e ingrandire. Per cui al giorno d’oggi tutti i settori economici devono adottare una logica di espansione e affermazione internazionali, evitando di fossilizzarsi sul mercato di un singolo paese. Affrontare quindi un discorso sull’industria del cinema senza tener conto della dimensione sovranazionale che essa vive e grazie alla quale si mantiene è dunque sbagliato di principio, perché significa evitare un aspetto che sta sempre più imponendosi come fondamentale. Si ritiene quindi necessario fornire alcune informazioni riguardo il mercato internazionale delle pellicole, al fine di comprendere le differenze relative fra i diversi


127

sistemi industriali, in primis chiaramente tra Europa e Stati Uniti, ma considerando anche il continente asiatico, sia in termini produttivi, sia per volumi di investimenti, sia per budget medi per film. Non si farà riferimento alla produzione cinematografica degli altri continenti, o perché poco rilevante, come nel caso della produzione dell’Oceania o dell’Africa, o perché non particolarmente interessante, se si adotta una visione di lungo periodo. In altre parole, la situazione economica odierna spinge a tenere sott’occhio molto di più ciò che succede in Cina e in tutta l’area asiatica rispetto a quanto avviene in Sud America. 8.4.1 VOLUMI DI PRODUZIONE Se ci si sofferma sui trend storici dei tre continenti in esame relativamente al volume di film prodotti dagli anni ’70 ad oggi, si vede che solo il Nord America ha saputo affrontare con successo la battuta d’arresto registrata invece dai sistemi europei e asiatici negli anni ‘80 e ‘90. L’erosione operata dallo sviluppo del mezzo televisivo ai danni del cinema è durata infatti fino agli anni ‘70/’80 negli Usa, fino a quando cioè il loro sistema industriale cinematografico non ha saputo reagire al cambiamento in corso sviluppando nuove politiche di lungo periodo. L’Asia e l’Europa al contrario sono state capaci di dare una risposta forte e convincente alla crisi in atto soltanto più tardi, ritornando a volumi di produzione più elevati.

Tabella 8.1: Numero di film prodotti Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European

Audiovisual Observatory,strasbourg, vari anni 1970 1980 1990 2000 2001 2002 2003

Europa 796 577 415 576 637 720 746

Nord

America

277 276 519 755 670 609 662

Asia 1822 1922 2580 1780 1898 2080 2012

Come si può leggere dalla tabella soprastante, il totale dei film prodotti in questi tre continenti nell’ultimo anno


128

considerato, il 2003, supera abbondantemente le 3000 unità. Con Nord America si intendono, come è facile immaginare, quasi esclusivamente gli USA. Infatti il volume di produzione statunitense supera di gran lunga quello canadese, che ha registrato comunque dal 1970 al 2003 un incremento dei film prodotti, passando da 46 pellicole a 69, pari al 50%. E’ comunque sempre un dato minimo, rispetto all’aumento del 239% degli Stati Uniti, passati da 277 a 662 film prodotti nell’arco dei 33 anni considerati.

Tabella 8.2: Numero film prodotti in Nord America Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European Audiovisual Observatory,

Strasbourg, vari anni

1970 1980 1990 2000 2001 2002 2003

Canada 46 54 42 72 59 66 69

Nord

America 231 222 477 683 611 543 593

Il caso europeo è chiaramente più complesso: i paesi da considerare sono diversi, e comunque ben più di due, e ognuno ha una sua storia, che fino alla fine degli anni ’80 era ancora condizionata dalla Guerra Fredda e dalla divisione del continente in due aree economiche ben distinte. Come si legge dai dati sottostanti, che riportano soltanto i valori più interessanti o giudicati più importanti, l’Italia, che nel 1970 deteneva una posizione di superiorità, probabilmente dovuta al ritardo nello sviluppo della televisione, perde lo scettro già 10 anni dopo, a favore della Francia, che riesce a detenerlo ancora nel 2003, forte di un sistema industriale dinamico e di un deciso intervento pubblico. La performance italiana, in caduta libera nei 30 anni abbondanti in analisi, da 231 a 117 film prodotti, è seconda soltanto a quella greca, che vede le proprie produzioni ridotte di più dei tre quarti, passando dal dato del 1970 di 112 a quello del 2003 di 25.


129

Tabella 8.3: numero film prodotti nei principali paesi europei Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European


Italia 231 163 119 103 108 130 117

Francia 138 189 146 171 204 200 212

Germania 113 49 48 94 110 116 107

Grecia 112 27 13 20 25 18 25

Spagna 105 118 42 98 107 137 110

Gran

Bretagna 97 31 47 90 83 119 175

L’Asia, continente sconfinato, chiaramente presenta ancora più realtà di quello europeo. E’ quindi impensabile anche solo tentare uno sguardo d’insieme su tutte le diverse cinematografie nazionali. Ci si soffermerà quindi sui paesi più produttivi: India, Giappone, Cina e Hong Kong. Guardando ai dati sull’India, si potrebbe dire che Bollywood batte Hollywood, dal momento che il paese asiatico risulta essere il più produttivo di merci cinematografiche in assoluto. Segue molto distante il Giappone, che ha visto il suo volume produttivo fortemente ridotto; la Cina, che invece ha fatto un balzo in avanti clamoroso (in termini percentuali equivarrebbe al 7000%) e infine Hong Kong, che ha subito pesantemente il rientro nell’orbita cinese.

Tabella 8.4: Numero film prodotti nei principali paesi asiatici Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European

Audiovisual Observatory,strasbourg, vari anni

1970 1980 1990 2000 2001 2002 2003

India 397 739 948 855 1013 1200 1100

Cina 2 82 134 91 82 100 140

Hong Kong 138 132 247 150 126 92 77

Giappone 423 320 239 282 281 293 287


130

8.4.2 VOLUMI DI INVESTIMENTO E

BUDGET MEDI Seguendo lo stesso ordine espositivo del paragrafo precedente, si mostreranno ora i valori degli investimenti registrati per le aree in esame. Innanzitutto, a livello di macroanalisi, si nota come la cinematografia continentale più propensa ad investire in film sia quella nordamericana con 15 miliardi di dollari, mentre al terzo posto si posiziona l’Asia. Questa situazione è quindi l’inverso di quella registrata per i volumi di produzione, con al primo posto l’Asia e al terzo Usa e Canada. Se ne deduce fin d’ora che i budget medi saranno decisamente più elevati per i film nordamericani che per quelli asiatici. L’Europa occupa sempre la posizione centrale. Tabella 8.5: Investimenti in film prodotti nel mondo (mln di dollari USA)

Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European Audiovisual Observatory,strasbourg, vari anni

1999 2000 2001 2002 2003

Europa 2472 2781 2695 2917 4677

Nord

America 8880 10558 11364 14794 14843

Asia 1298 1561 1783 1957 2020

Dei 15 miliardi di dollari di investimenti nordamericani, la quasi totalità, come è ovvio, deriva dall’industria del cinema targata USA.

Tabella 8.6: Investimenti in film prodotti in Nord America (mln di dollari USA) Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European


1999 2000 2001 2002 2003

Canada 181,7 170,3 148,5 133,1 236,2

Nord

America 8699 10388 11216 14661 14607

A guidare i paesi europei invece è il Regno Unito, che nonostante produca meno film del sistema francese,


131

investe nelle proprie pellicole quasi 600 milioni di dollari in più di quanto faccia la Francia.

Tabella 8.7: Investimenti in film prodotti nei principali paesi europei (mln di dollari USA)


1999 2000 2001 2002 2003

Francia 737 741 810 813 1304

Germania 382 381 622 688 851

Italia 292 207 188 261 341

Spagna 242 251 216 304 286

Gran

Bretagna 819 1201 859 851 1895

Altro caso degno di nota è il valore degli investimenti totali della cinematografia indiana: soltanto 118 milioni di dollari a fronte di una produzione di 1100 film. Molto buono invece il livello di investimenti giapponesi, che pur avendo visto ridursi la propria produzione in termini numerici, ha adottato una logica di aumento degli investimenti, il che si traduce in un incremento degli budget unitari.

Tabella 8.8: Investimenti in film prodotti nei principali paesi asiatici (mln di dollari USA)


1999 2000 2001 2002 2003

India 58 65 142 190 118

Cina 38 47 44 58 84

Giappone 1044 1203 1222 1254 1336

Hong

Kong 67 99 161 118 98

Proprio a proposito di budget medi quindi, si deduce anche solo a livello intuitivo che i valori più alti sono registrati dai film statunitensi. E i dati confermano questa prima impressione, ponendo sul gradino più alto del podio proprio gli USA, con 24,63 milioni di dollari di budget medio, e all’ultimo posto l’India, che si ricorda detiene invece lo scettro in termini di volumi di


132

produzione, con un valore pari a 110.000 dollari investiti per singolo film.

Tabella 8.9: Budget medio per film (mln di dollari USA) Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European


2001 2002 2003

Nord

America 18,36 27 24,63

Gran

Bretagna 10,35 7,16 10,83

Germania 5,65 5,93 6,93

Francia 3,97 4,07 6,15

Giappone 4,35 4,28 4,66

Canada 3,87 3,69 3,42

Italia 1,74 2,01 2,92

Spagna 2,02 2,22 2,6

Hong Kong 1,2 1,3 1,3

Cina 0,54 0,58 0,6

India 0,11 0,16 0,11

Per spiegare questa profonda discrepanza, specialmente tra Europa e USA, bisogna riprendere le fila di un discorso già iniziato precedentemente, e approfondirle ulteriormente. Non soltanto l’industria europea dipende dalle industrie cinematografiche di ogni singolo paese, alcune di successo e altre meno. Ma esistono anche altri motivi che spiegano perché il modello americano non abbia potuto attecchire nelle stesse forme nel continente europeo. Innanzitutto c’è il fattore lingua, che riduce le potenzialità di circolazione nel mercato europeo di molti film. Inoltre, se negli USA ci si è fin da subito organizzati come una vera e propria industria, in cui investivano e investono grandi gruppi finanziari, in Europa il sistema cinema ha sempre privilegiato l’aspetto artistico e molto meno quello imprenditoriale dell’entertainement. Ciò si è tradotto nel ricorso molto frequente o al mecenatismo o ai fondi statali o, specialmente oggi, alla tv. Ad esempio in Italia Rai e Mediaset, tramite le loro controllate RaiCinema e Medusa, operano nel settore della produzione e della distribuzione cinematografica, contribuendo in maniera


133

assolutamente decisiva alla sopravvivenza del settore nella sua totalità. 8.4.3 LO SBILANCIO TRA USA E EUROPA Come si è già detto, l’industria cinematografica statunitense è la più forte a livello mondiale, dal momento che riesce a piazzare i suoi prodotti ovunque con successo. L’industria europea, a confronto, è molto più debole, e i motivi si sono visti poco sopra. Se si volesse osservare lo sbilancio commerciale tra Stati Uniti e Unione Europea, si vedrebbe che questo ha raggiunto all’anno 2000 la cifra di 8,2 miliardi di dollari. Questo deficit è aumentato del 14% rispetto al dato dell’anno precedente. Tabelle 8.10a e 8.10b: Profitti nordamericani e europei a confronto (mln

di dollari USA) Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European


Profitti nordamericani in

Europa (A) 2383 3133 3280 3947 4106 4642 4886 Profitti europei in Nord

America (B) 359 404 464 279 300 429 565

Bilancio (B-A) -2024 -2729 -2816 -3668 -3806 -4213 -4320

1995 1996 1997 1998 1999 2000

Profitti

nordamericani in

Europa (A) 5331 6262 6645 7313 8042 9031 Profitti europei in

Nord america (B) 517 613 668 706 853 827

Bilancio (B-A) -4814 -5649 -5977 -6607 -7190 -8180

Nelle tabelle e nei grafici sottostanti sono forniti i dati relativi ai ricavi che le major e le indie sono riuscite nel corso degli anni a ottenere sul mercato europeo. Come si vede, per ogni tipologia di diritti i ricavi sono sempre crescenti, sia per le major che per le indie.


134

Tabella 8.11: Ricavi delle società di produzione statunitensi (major e indipendenti) sul mercato europeo per tipologia di diritto (mln di dollari

USA) Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European


1996 1997 1998 1999 2000

Ricavi da sala 1392 1494 1734 1721 1750

Per major 1155 1188 1405 1270 1240

Per indie 237 306 329 451 510

Ricavi da TV 2645 2880 3187 3781 4384

Per major 2202 2407 2611 2950 3600

Per indie 443 473 576 831 784

Ricavi per home

video 2224 2272 2392 2540 2898

Per major 2026 2030 2034 2124 2570

Per indie 198 242 358 416 328

Grafico 8.1: Ricavi delle società di produzione statunitensi sul mercato

europeo per diritto nelle sale cinematografiche (mln di dollari USA) Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European


0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1996 1997 1998 1999 2000

Major Indie


135

Grafico 8.2: Ricavi delle società di produzione statunitensi sul mercato europeo per diritti tv (mln di dollari USA)


0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

1996 1997 1998 1999 2000

Major Indie

Grafico 8.3: Ricavi delle società di produzione statunitensi sul mercato

europeo per diritti di home video (mln di dollari USA) Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European


0

500

1000

1500

2000

2500

3000

1996 1997 1998 1999 2000

Major Indie

Nelle tabelle 8.12 e 8.13 vengono presentati il numero dei film europei distribuiti nel Nord America e il totale degli incassi conseguiti. Come si vede, tra i paesi mostrati, l’Italia presenta i valori più bassi. Tra i paesi europei, la


136

Francia detiene la prima posizione per numero di film distribuiti, ma è la Gran Bretagna ad incassare più di ogni altra nazione in termini di incassi. Chiaramente la comunanza linguistica favorisce i prodotti inglesi sul mercato nordamericano rispetto a quelli europei.

Tabella 8.14: Numero di film europei distribuiti in Nord America Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European

Audiovisual Observatory,strasbourg, vari anni 2001 2002 2003

Germania 11 11 8

Spagna 7 7 8

Francia 39 40 45

Italia 5 7 6 Gran

Bretagna 34 29 28

Totale 96 94 95

Grafico 8.4: Numero di film europei distribuiti in Nord America Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European


0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

2001 2002 2003

Germania Spagna Francia Italia Gran Bretagna


137

Tabella 8.15: Totale incassi da box office di film europei in USA (dollari USA)


2001 2002 2003

Germania 53.065.462 38.253.331 22.572.790

Spagna 97.935.818 12.068.958 3.298.677

Francia 98.008.822 84.923.307 46.829.184

Italia 5.517.026 5.455.260 1.300.116 Gran

Bretagna 220.129.997 273.925.501 239.614.455

Totale 474.657.125 414.626.357 313.615.222

Grafico 8.5: Totale incassi da box office di film europei in USA (dollari

USA) Fonte: Elaborazioni della cattedra su dati Yearbook, European


0

50.000.000

100.000.000

150.000.000

200.000.000

250.000.000

300.000.000

2001 2002 2003

Germania Spagna Francia Italia Gran Bretagna

I dati presentati poco sopra in merito alla situazione italiana possono essere completati e chiariti ulteriormente da altri dati provenienti dall’Ufficio Italiano Cambi26. Tutti i saldi registrati sono comunque negativi.

26 Questi dai presentano comunque dei limiti: innanzitutto si riferiscono anche a prodotti televisivi e non solo cinematografici. Poi si riferiscono ad una sola voce della classificazione UIC, mentre sarebbero stati interessanti anche dati relativi ad una seconda voce. Infine si riferiscono a transazioni superiori a 8000 euro.


138

Tabella 8.16: Situazione italiana (mln di euro) Fonte:Elaborazioni della cattedra su dati Ufficio italiano cambi

Incassi Pagamenti Saldo

1999 186 646 -460

2000 287 687 -400

2001 234 678 -444

2002 243 623 -380

2003 159 613 -454

Grafico 8.6: Situazione italiana (mln di euro) Fonte:Elaborazioni della cattedra su dati Ufficio italiano cambi

-600

-400

-200

0

200

400

600

800

1999 2000 2001 2002 2003

Incassi Pagamenti Saldo

Tabella 8.17: Situazione Italia/Europa (mln di euro) Fonte:Elaborazioni della cattedra su dati Ufficio italiano cambi

Italia/Europa

Incassi

Italia/Europa

Pagamenti

Italia/Europa

Saldo

1999 123,4 361,8 -238,4

2000 221,1 646 -424,9

2001 173,4 687,6 -514,2

2002 183,2 365,8 -182,6

2003 134,3 402,2 -267,9


139

Grafico 8.7: Situazione Italia/Europa (mln di euro) Fonte:Elaborazioni della cattedra su dati Ufficio italiano cambi

-600

-400

-200

0

200

400

600

800

1999 2000 2001 2002 2003

Italia/EuropaIncassi Italia/EuropaPagamenti

Italia/Europa Saldo

Tabella 8.17: Situazione Italia/Nord America (mln di euro) Fonte:Elaborazioni della cattedra su dati Ufficio italiano cambi

Italia/

Nord

America

Incassi

Italia/Nord

America

Pagamenti

Italia/Nord

America

Saldo

1999 61,8 275,4 -213,6

2000 61,3 309,7 -248,4

2001 34,7 250 -215,3

2002 36,1 215,8 -179,7

2003 21,5 198,5 -177


140

Grafico 8.8: Situazione Italia/Nord America (mln di euro) Fonte:Elaborazioni della cattedra su dati Ufficio italiano cambi

-300

-200

-100

0

100

200

300

400

1999 2000 2001 2002 2003

Italia/Nord America Incassi Italia/Nord America Pagamenti

Italia/Nord America Saldo

Tabella 8.18: Situazione Italia/Asia (mln di euro) Fonte:Elaborazioni della cattedra su dati Ufficio italiano cambi

Italia/Asia

Incassi

Italia/Asia

Pagamenti

Italia/Asia

Saldo

1999 1,3 3,3 -2

2000 5,9 6,2 -0,3

2001 25,1 27,5 -2,4

2002 22,2 31,8 -9,6

2003 2,2 6,8 -4,6


141

Grafico 8.9: Situazione Italia/Asia (mln di euro) Fonte:Elaborazioni della cattedra su dati Ufficio italiano cambi

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

25

30

35

1999 2000 2001 2002 2003

Italia/Asia Incassi Italia/Asia Pagamenti Italia/Asia Saldo

Tabella 8.19: Situazione Italia/Africa (mln di euro) Fonte:Elaborazioni della cattedra su dati Ufficio italiano cambi

Italia/Africa

Incassi

Italia/Africa

Pagamenti

Italia/Africa

Saldo

1999 0,1 4,9 -4,8

2000 0,1 3,3 -3,2

2001 0,08 7,9 -7,8

2002 1 8,5 -7,5

2003 0,3 4,8 -4,5


142

Grafico 8.10: Situazione Italia/Africa (mln di euro) Fonte:Elaborazioni della cattedra su dati Ufficio italiano cambi

-10

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

1999 2000 2001 2002 2003

Italia/Africa Incassi Italia/Africa Pagamenti

Italia/Africa Saldo

Tabella 8.20: Situazione Italia/Oceania (mln di euro) Fonte:Elaborazioni della cattedra su dati Ufficio italiano cambi

Italia/Oceania

Incassi

Italia/Oceania

Pagamenti

Italia/Oceania

Saldo

1999 0,3 0,6 -0,3

2000 0,2 1,5 -1,3

2001 0,5 1 -0,5

2002 0,6 1 -0,4

2003 0,3 0,8 -0,5


143

Grafico 8.11: Situazione Italia/Oceania (mln di euro) Fonte:Elaborazioni della cattedra su dati Ufficio italiano cambi

-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

2

1999 2000 2001 2002 2003

Italia/Oceania Incassi Italia/Oceania Pagamenti

Italia/Oceania Saldo

8.5 I SERIAL Nel paragrafo 3.3, si era introdotta la questione della serialità nella macchina produttiva cinematografica. Si era difatti mostrata l’importanza che riveste il meccanismo della serialità nel tentare di ridurre l’alta componente di rischio che circonda la realizzazione di un prodotto filmico. Questo paragrafo sarà dedicato ad un’analisi più approfondita, sia da una prospettiva storica sia da una economica, delle serie e delle saghe cinematografiche. Innanzitutto è necessario sciogliere un primo dubbio terminologico. Come esiste una differenza tra sequel, prequel e spin-off (vedi note cap. 3), così esiste una differenza tra serie e saga. La serie consiste nello sfruttamento del concept di un film che ha avuto successo al box office. In altre parole, quando si parla di una serie cinematografica, si parla di un film che ha avuto un ottimo esito al botteghino a cui si è deciso di far seguire uno o più sequel, o prequel. Un esempio su tutti, la serie di Indiana Jones di Steven Spielberg che, dopo il


144

successo del primo episodio I predatori del’arca perduta, ne ha contati altri due: Indiana Jones e il tempio maledetto e Indiana Jones e l’ultima crociata. Una saga invece nasce come un progetto articolato in più film, per cui fin dall’inizio si sa quanti episodi verranno ad essere prodotti e la vera parola fine potrà essere posta soltanto al termine dell’ultimo capitolo. Ad esempio, Star Wars o Il Signore degli Anelli. Un caso particolare è rappresentato dalla trilogia di The Matrix: infatti, a fronte del successo del primo capitolo, si è scelto, secondo una logica a cavallo fra la serie e la saga, di girare i due episodi successivi contemporaneamente. Per cui, The Matrix Reloaded e The Matrix Revolution sono stati girati come sequel di una serie, ma i rapporti che intercorrano fra questi due capitoli sono da saga cinematografica, tant’è vero che sono stati girati nello stesso periodo. Anche altri film sono stati girati secondo questa logica ibrida serie-saga. Il primo caso di serialità cinematografica risale al 1912, con la serie What happened to Mary?, in cui, in 12 rulli di pellicola, che costituivano altrettanti episodi del racconto nelle sale a cadenza quindicinale, si narrava la triste vicenda della giovane Mary. Per la prima volta venivano adottati meccanismi di programmazione della produzione e del consumo di lungo periodo. La logica produttiva che stava quindi dietro la produzione di serial era ovviamente industriale. Il pubblico riconosceva la storia, i suoi beniamini, ed era spinto a vedere cosa sarebbe successo nel nuovo episodio. E questo è lo stesso, identico processo che sta dietro alle saghe e ai serial odierni. Tant’è vero che spesso, anche se ovviamente non è un assioma, il budget destinato alla campagna pubblicitaria degli episodi successivi di un serial è minore rispetto a quanto speso per il primo, potendo contare sulla riconoscibilità del brand. Pian piano si svilupparono altri meccanismi che sarebbero poi divenuti molto importanti per la serialità cinematografica e televisiva. Da una parte si procedette allo sviluppo di una doppia struttura narrativa, e quindi sia di una trama autoconclusiva, che cioè si sviluppava e


145

trovava una propria conclusione nell’episodio specifico della serie, e dall’altra di una trama esterna, che collegava i vari episodi della serie gli uni con gli altri. Questo del resto è il meccanismo che oramai adottano quasi tutte le serie televisive, sviluppando una narrazione verticale e una narrazione orizzontale. Dall’altra invece si adottò una logica intermediale, tale per cui il concept della pellicola veniva ad essere esplorato anche sulla stampa, sia quotidiana sia periodica, e sulla radio, dove al tempo stesso venivano pubblicizzati concorsi a premi e quiz sulla storia narrata, nell’attesa del prossimo film o del futuro numero della rivista. Per fidelizzare ancor di più il pubblico, si cominciò anche a costruire gli episodi in modo tale da lasciare la suspence finale per attirare gli spettatori alla visione dell’episodio seguente. E’ infatti in questo periodo che nasce il meccanismo del to be continued,il “continua”. Gli anni ’30 costituiscono probabilmente l’epoca d’oro dei serial, che non poterono esimersi dall’adottare quella logica di genere che la Old Hollywood aveva così accanitamente sostenuto e appoggiato. Per cui si delinearono il filone western, quello esotico, quello che oggi verrebbe definito d’azione, ad esempio con la serie di Charlie Chan, etc... Sempre negli anni ’30 per la prima volta si sperimentò la traduzione dei comics, cioè dei fumetti, in linguaggio cinematografico. La prima serie fu Tailspin Tommy, dall’omonimo fumetto, ma quella che più di ogni altra avrà successo sarà Flash Gordon. Al contrario del decennio precedente, gli anni ’40 invece segnarono un brusco freno allo sviluppo dei serial. Calo del successo, meccanismi narrativi troppo prevedibili fecero pian piano disamorare il pubblico delle solite storie. Ma se la serialità cinematografica cominciò a scomparire, per tornare poi soltanto negli anni ’70 con George Lucas e le sue Guerre Stellari, una nuova forma di serialità si affermava: quella televisiva. La televisione infatti aveva una struttura molto più incasellata e necessitava, e necessita ancora oggi, di prodotti certi con cui fidelizzare quotidianamente o


146

settimanalmente il pubblico. E tutto ciò ben si adattava alla produzione in serie di racconti audiovisivi. Si analizzeranno ora alcune serie e saghe cinematografiche allo scopo di osservare i trend che tali prodotti seriali hanno mostrato nel corso nel degli anni. Alcuni dati non saranno presenti perché non disponibili al momento della ricerca27. Si consideri che il P&A budget corrisponde al budget di spesa investito nella campagna pubblicitaria. Si consideri infine che solo tre valori sono stati deflazionati: per l’esattezza il Production budget, il P&A budget e il box office USA. Si ricordi quindi il box office mondiale è sempre superiore a quello statunitense, dal momento che il primo comprende il secondo, ma che spesso nelle tabelle e nei grafici il primo supererà il secondo, visto appunto che il box office worldwide non è stato deflazionato a differenza di quello USA. Batman La serie di Batman conta cinque episodi prodotti nell’arco di 16 anni. Come si vede anche dal grafico l’unico trend costantemente positivo è quello registrato dal budget di produzione. Al contrario il valore del box office, USA e mondiale, è andato calando costantemente fino al quarto capitolo della serie, per poi recuperare con il quinto episodio, prequel di tutti gli altri, Batman Begins. Nel grafico 8.13 sono mostrati invece dei rapporti tra i diversi valori esaminati.

27 Le fonti per i seguenti dati sono: www.imdb.com; www.the-numbers.com; www.boxofficemojo.com; www.leesmovieinfo.net; www.freewebs.com/jamesbondboxofficebudgetsrentalsinflated/bondattheboxoffice.htm. Per il calcolo dell’inflazione: www.bls.gov. (inflator calculator).


147

Tabella 8.21: Dati Batman (mln di dollari USA) * valori deflazionati


Batman

– 1989

Batman

Returns

– 1992

Batman

Forever

– 1995

Batman

E Robin

- 1997

Batman

Begins

– 2005

Production

Budget* 59 113 130 155 158

P&A Budget* 25 21 26

Box Office USA* 402 231 240 133 205

Box Office

Worldwide 413 283 337 237 372

Rentals USA 150 100 105 58

Rentals

Worldwide Production

Budget* 0 -91,5 15 19,2 1,9

P&A Budget* 0 -16 23,8

∆%

Box Office USA* 0 -42,5 3,8 -44,5 54,13

Grafico 8.12: Dati Batman (mln di dollari USA) * valori deflazionati


0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

Batman -1989

BatmanReturns -1992

BatmanForever -1995

Batman ERobin -1997

BatmanBegins -2005

Production Budget* P&A Budget*Box Office USA* Box Office WorldwideRentals USA Rentals Worldwide


148

Grafico 8.13: Dati Batman in rapporto fra loro Fonte: Elaborazioni della cattedra

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Batman

- 1989

Batman

Returns

- 1992

Batman

Forever

- 1995

Batman

E Robin -

1997

Batman

Begins -

2005

Box Office USA/Costo Prod.x100Box Office Worldwide/Costo Prod.x100Rentals Worldwide/Costo Prod.x100Box Office non-USA/Costo Prod.x100P&A Budget/Costo Prod.x100

Star Wars La saga di Star Wars conta di sei episodi, suddivisi in due trilogie e usciti sugli schermi mondiali nell’arco di 28 anni. Il trend disegnato dal production budget è positivo fino al quarto capitolo, cioè il primo film della seconda trilogia, La minaccia fantasma. Così si è comportato anche il valore del P&A budget, che ha raggiunto la soglia massima di 43 milioni per The Phantom Menace per poi diminuire a 29 per Attack of the Clones. Si consideri inoltre che se per i primi film il successo al box office statunitense costituiva più del 50% degli incassi totali registrati in tutto il mondo, a partire sempre dal quarto film la situazione è andata pian piano cambiando, fino a che con il quinto episodio la rotta si è completamente invertita: gli incassi worldwide, in tutto il mondo, dipendono più dal pubblico non statunitense che da quello nazionale.


149

Tabella 8.22: Dati Star Wars (mln di dollari USA) * valori deflazionati


A New

Hope –

1977

Empire

Strikes

Back –

1980

Return

Of The

Jedi –

1983

The

Phantom

Menace

- 2000

Attack

Of The

Clones

– 2002

Revenge

Of The

Sith -

2005

Production

Budget* 38 63 73 142 133 125

P&A Budget* 14 27 31 43 29

Box Office USA* 643 314 527 498 336 380

Box Office

Worldwide 775 538 475 926 623 795

Rentals USA 271 174 192

Rentals

Worldwide 780 577 473 403 Production

Budget* 0 65,7 15,8 94,52 -6,3 -6,01

P&A Budget* 0 92,8 14,8 38,7 -32,5 ∆%

Box Office USA* 0 -51,1 67,8 -5,5 -32,5 13,09

Grafico 8.14: Dati Star Wars (mln di dolari USA) * valori deflazionati


0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

A NewHope -1977

EmpireStrikes Back

- 1980

Return OfThe Jedi -1983

ThePhantomMenace -2000

Attack OfThe Clones

- 2002

Revenge OfThe Sith -2005

Production Budget* P&A Budget* Box Office USA*

Box Office Worldwide Rentals USA Rentals Worldwide


150

Grafico 8.15: Dati Star Wars in rapporto fra loro Fonte: Elaborazioni della cattedra

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

A New

Hope - 1977

Empire

Strikes

Back - 1980

Return Of

The Jedi -

1983

The

Phantom

Menace

2000

Attack Of

The Clones

- 2002

Revenge Of

The Sith -

2005

Box Office USA/Costo Prod.x100

Box Office Worldwide/Costo Prod.x100

Rentals Worldwide/Costo Prod.x100

Box Office non-USA/Costo Prod.x100

P&A Budget/Costo Prod.x100

Il Signore degli Anelli Il Signore degli Anelli rappresenta un’altra grande saga del cinema contemporaneo. Tra i valori analizzati è degno di nota il trend delle spesa in pubblicità, che è andato aumentando di episodio in episodio. Questa saga presenta inoltre il primo trend completamente positivo, tra quelli analizzati, anche per i valori del box office, statunitense e mondiale: se per i film precedenti si registravano andamenti altalenanti, in questo caso si ha un deciso incremento della quota di incassi.


151

Tabella 8.23: Dati Il Signore degli Anelli (mln di dollari USA) * valori deflazionati


The

Fellowship

Of The

Ring –

2001

The

Two

Towers

- 2002

The

Return

Of The

King -

2003

Production

Budget 130 112 112

P&A Budget 48 60 89

Box Office USA 340 367 397 Box Office

Worldwide 870 994 1118

Rentals USA 150

Rentals

Worldwide 500 Production

Budget 0 -13,8 0

P&A Budget 0 25 48,33 ∆%

Box Office USA 0 7,9 8,1

Grafico 8.16: Dati Il Signore degli Anelli (mln di dollari USA) * valori deflazionati


0

200

400

600

800

1000

1200

The Fellowship

Of The Ring -

2001

The Two

Towers - 2002

The Return Of

The King -

2003

Production Budget* P&A Budget*

Box Office USA* Box Office Worldwide

Rentals USA Rentals Worldwide


152

Grafico 8.17: Dati Il Signore degli Anelli in rapporto fra loro Fonte: Elaborazioni della cattedra

0

100

200

300

400

500

600

700

The FellowshipOf The Ring -

2001

The Two Towers- 2002

The Return OfThe King - 2003


Harry Potter La saga di Harry Potter è tratta, come Il Signore degli Anelli del resto, da una saga letteraria molto famosa in tutto il mondo, che conta 7 libri, l’ultimo dei quali deve essere ancora editato. Al momento si sta girando per il cinema il quinto episodio. Osservando i dati proposti sotto in tabella e nel grafico, si nota come tutti i trend analizzati, e cioè quelli dei budget di produzione e di spesa pubblicitaria, e quello di incasso, negli USA e più in generale nel mondo, siano tutti negativi (con l’unica eccezione del budget di produzione del terzo episodio, superiore del secondo).


153

Tabella 8.24: Dati Harry Potter (mln di dollari USA) * valori deflazionati


Harry

Potter

And The

Sorcerer's

Stone –

2001

Harry

Potter

And The

Chamber

Of

Secrets

– 2002

Harry

Potter

And The

Prisoner

Of

Azkaban

- 2004

Harry

Potter

And The

Goblet

Of Fire

– 2005

Production

Budget* 150 112 144 140

P&A Budget* 58 51 50

Box Office USA* 351 283 262 Box Office


Rentals USA 237

Rentals

Worldwide 600 Production

Budget* 0 -25,33 28,5 -2,7

P&A Budget* 0 -12 -1,9 ∆%

Box Office USA* 0 -19,3 -7,4

Grafico 8.18: Dati Harry Potter (mln di dollari USA)

* valori deflazionati Fonte: Elaborazioni della cattedra

0

200

400

600

800

1000

1200

Harry PotterAnd TheSorcerer's

Stone - 2001

Harry PotterAnd The

Chamber OfSecrets - 2002

Harry PotterAnd The

Prisoner OfAzkaban -

2004

Harry PotterAnd The

Goblet Of Fire- 2005



154

Grafico 8.19: Dati Harry Potter in rapporto fra loro28


0

100

200

300

400

500

600

700

Harry Potter AndThe Sorcerer'sStone 2001

Harry Potter AndThe Chamber OfSecrets 2002

Harry Potter AndThe Prisoner OfAzkaban 2004


Kill Bill Kill Bill nasce nelle intenzioni del regista Quentin Tarantino come film unico, ma vista la durata complessiva della pellicola si decise di scinderlo in due capitoli. Come si vede dunque, se si confronta con gli altri film analizzati, ciò comportò dei budget di produzione unitari sostanzialmente ridotti (in entrambi i casi di 30 milioni di dollari) ma contribuì naturalmente a raddoppiare i budget in P&A (28 e 33 milioni di dollari rispettivamente). Inoltre, si può constatare come gli incassi, sia USA che mondiali, siano andati riducendosi nel tempo.

28 Il costo di produzione di Harry Potter and the Goblet of Fire (2005) non comprende il P&A budget.


155

Tabella 8.25: Dati Kill Bill (mln di dollari USA) * valori deflazionati


Kill Bill

Vol.1 –

2003

Kill Bill

Vol.2 -

2004

Production

Budget* 30 30

P&A Budget* 28 33 Box Office

USA* 74 69 Box Office

Worldwide 178 150

Rentals USA

Rentals


Budget* 0 0

P&A Budget* 0 17,8 ∆%

Box Office

USA* 0 -6,7

Grafico 8.20: Dati Kill Bill (mln di dollari USA) * valori deflazionati


0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

Kill Bill Vol.1 - 2003 Kill Bill Vol.2 - 2004


Box Office USA* Box Office WorldwideRentals USA Rentals Worldwide


156

Grafico 8.21: Dati Kill Bill in rapporto fra loro Fonte: Elaborazioni della cattedra

0

50

100

150

200

250

300

350

400

Kill Bill Vol.1 2003 Kill Bill Vol.2 2004


The Matrix Come già detto, The Matrix fonde una logica di serial, nel rapporto tra il primo film e i successivi, e di saga, nei rapporti relativi tra il secondo e il terzo episodio. I più alti incassi vengono registrati con The Matrix Reloaded, mentre con il terzo capitolo il box office presenta un netto calo (più del 50% solo sul mercato statunitense).

Tabella 8.26: Dati The Matrix (mln di dollari USA) * valori deflazionati


The

Matrix

- 1999

The

Matrix

Reloaded

- 2003

The Matrix

Revolutions

– 2003

Production

Budget* 79 143 123

P&A Budget* 24 56 56 Box Office

USA* 204 304 146 Box Office


Rentals USA 103

Rentals


Budget* 0 81 -13,9

P&A Budget* 0 133,33 0 ∆%

Box Office

USA* 0 49 -51,9


157

Grafico 8.22: Dati The Matrix (mln di dollari USA)


0

100

200

300

400

500

600

700

800

The Matrix -1999

The MatrixReloaded -

2003

The MatrixRevolutions -

2003


Grafico 8.23: Dati The Matrix in rapporto fra loro Fonte: Elaborazioni della cattedra

0100200300400500600700800900

1000

The Matrix -1999

The MatrixReloaded -

2003

The MatrixRevolutions -

2003Box Office USA/Costo Prod.x100Box Office Worldwide/Costo Prod.x100Rentals Worldwide/Costo Prod.x100Box Office non-USA/Costo Prod.x100P&A Budget/Costo Prod.x100

Ritorno al futuro La serie di Ritorno al Futuro presenta lo stesso principio produttivo di The Matrix: dopo il grande successo del primo episodio prodotto nel 1985, si decise di produrne altri due, girati contemporaneamente nel 1989, che


158

uscirono a distanza di sei mesi l’uno dall’altro, nel 1989 e 1990.

Tabella 8.27: Dati Ritorno al Futuro (mln di dollari USA) * valori deflazionati


Back

To The

Future

– 1985

Back To

theFuture

Part II -

1989

Back

to the

Future

Part

III -

1990

Production

Budget* 36 64 64

P&A Budget* 23 Box Office

USA* 383 180 134 Box Office


Rentals USA 105 72 49

Rentals


Budget* 0 76,4 0

P&A Budget* 0 ∆%

Box Office

USA* 0 -52,9 -34,6

Grafico 8.24: Dati Ritorno al Futuro (mln di dollari USA)


0

50

100150

200

250

300350

400

450

Back To TheFuture - 1985

Back To TheFuture Part II -

1989

Back To TheFuture Part III -

1990


Box Office USA* Box Office Worldwide

Rentals USA Rentals Worldwide


159

Grafico 8.25: Dati Ritorno al Futuro in rapporto fra loro Fonte: Elaborazioni della cattedra

0

200

400

600

800

1000

1200

Back To TheFuture - 1985

Back To TheFuture Part II -

1989

Back To TheFuture Part III -

1990Box Office USA/Costo Prod.x100Box Office Worldwide/Costo Prod.x100Rentals Worldwide/Costo Prod.x100Box Office non-USA/Costo Prod.x100P&A Budget/Costo Prod.x100

James Bond James Bond è la più lunga serie cinematografica sviluppata: conta di 22 episodi sviluppati dal 1963 al 2003, e il ventitreesimo episodio, il remake di Casino Royale, uscirà nelle sale a breve29. Si consideri sempre che i valori del box office USA sono deflazionati, mentre quelli del box office worldwide no. Per cui il primo film, Dr No!, incassò 16 milioni di dollari, che rapportati ai valori di oggi corrispondono a 104 milioni dichiarati nella tabella sottostante. Questi 16 milioni sono però solo una parte dei 60 incassati in tutto il mondo, secondo i tassi di inflazione del 1963. Attraverso una semplice differenza, si ottiene quindi che nel 1963 gli incassi nei paesi non-USA superavano già quelli statunitensi ed erano pari a 44 milioni. Ad accezione del primo Casino Royale, gli incassi derivanti da tutto il mondo superarono sempre quelli nazionali: ciò sta ad indicare come il personaggio Bond si sia imposto con forza nell’immaginario collettivo mondiale.

29 Si consideri che su 22 film girati due sono considerati non ufficiali: Casino Royale (un film comico con Bond protagonista) e Mai dire mai (Never Say Never Again), considerato “apocrifo” per ragioni legali.


160

Tabella 8.28a, 8.28b, 8.28c: Dati James Bond (mln di dollari USA) * valori deflazionati


Dr. No!

- 1963

From

Russia

With

Love -

1964 Goldfinger

- 1964

Thunderball

– 1965

Casino

Royale

- 1967

You

Only

Live

Twice -

1967

On Her

Majesty

Secret

Service

- 1969

Production

Budget* 7 13 19 69 74 58 40

P&A Budget* 5 3 3 13 6 12 6

Box Office USA* 104 160 322 393 119 256 118 Box Office

Worldwide 60 79 125 141 44 112 87

Rentals USA 6 10 23 29 10 19 9

Rentals

Worldwide 24 32 56 64 18 50 32

Production

Budget* 0 85,7 46,15 263,15 7,2 -21,6 -31

P&A Budget* 0 -0,4 0 333,33 -53,8 100 -50 ∆% Box Office USA* 0 53,8 101,25 22,04 -69,7 115,1 -53,9

Diamonds

Are

Forever –

1971

Live

And

Let Die

– 1973

The Man

With The

Golden

Gun -

1974

The Spy

Who

Loved

Me -

1977 Moonraker

- 1979

For Your

Eyes

Only -

1981

Never

Say

Never

Again -

1983

Production

Budget* 35 33 52 49 103 68 74

P&A Budget* 14 24 24 56 9 10 10 Box Office

USA* 209 157 78 143 192 120 105 Box Office

Worldwide 116 162 98 185 210 195 160

Rentals USA 20 16 9 24 38 27 28

Rentals

Worldwide 52 57 44 80 92 80 69 Production

Budget* -12,5 -5,7 57,5 -5,7 110,2 -33,9 8,8

P&A Budget* 133,33 71,42 0 133,33 -83,9 11,11 0 ∆%

Box Office

USA* 77,1 -24,8 -50,3 83,3 34,2 -37,5 -12,5


161

Octopussy

– 1983

A View

To A

Kill -

1985

The

Living

Daylights

- 1987

Licence

To Kill

– 1989 Goldeneye

- 1995

Tomorrow

Never

Dies -

1997

The

World

Is Not

Enough

- 1999

Die

Another

Day -

2002

Production

Budget* 57 57 54 67 104 136 161 157

P&A Budget* 10 9 8 26 37 42 42

Box Office

USA* 136 92 86 53 136 152 147 174 Box Office

Worldwide 187 152 191 156 351 334 352 432

Rentals USA 34 25 28 16 46 59 63 67

Rentals

Worldwide 83 66 69 75 130 152 156 184

Production

Budget* -22,9 0 -5,2 24 55,22 30,7 18,3 -2,4

P&A Budget* 0 -10 -11,11 225 42,3 13,51 0 ∆%

Box Office

USA* 29,52 -32,3 -6,5 -38,3 156,6 11,76 -3,2 18,36

Grafico 8.25: Dati James Bond (mln di dollari USA) * valori deflazionati


0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

Dr. No! - 1963

From Russia With Love - 1964

Goldfinger 1964

Thunderball - 1965

Casino Royale - 1967

You Only Live Twice - 1967

On Her Majesty Secret Service - 1969

Diamonds Are Forever - 1971

Live And Let Die - 1973

The Man With The Golden Gun - 1974

The Spy Who Loved Me - 1977

Moonraker - 1979

For Your Eyes Only - 1981

Never Say Never Again - 1983

Octopussy - 1983

A View To A Kill - 1985

The Living Daylights - 1987

Licence To Kill - 1989

Goldeneye - 1995

Tomorrow Never Dies - 1997

The World Is Not Enough - 1999

Die Another Day - 2002

Production Budget* P&A Budget* Box Office USA*Box Office Worldwide Rentals USA Rentals Worldwide


162

9 FONTI STATISTICHE

www.anica.it che, rappresentando le realtà industriali operanti nel mondo del cinema e dell’audiovisivo, fornisce nella sezione statistiche e studi i dati relativi allo stato dell’industria cinematografica italiana. www.cinetel.org che rivela i dati su un campione di cinema delle presenze nelle sale cinematografiche. www.siae.it che riporta i dati statistici generali dei biglietti venduti per le varie forme di spettacolo e quelli definitivi per il cinema. www.univideo.org che riporta i dati dell’home theater. www.imdb.com che è la più grande banca dati del mondo su film autori attori e produzioni. www.boxofficeguru.com che dà pressocchè in tempo reale i dati del mercato americano. www.cinematografo.it e www.cinecitta.com che danno le news sul cinema italiano. www.porlared.com/cinered che dà tutte le news sul cinema spagnolo. www.mediasalles.it che dà tutte le notizie sull’esercizio cinematografico in Europa. www.bfi.org.uk (British Film Institute): news, dati ed altro sul cinema inglese. www.obs.coe.int che è il più importante centro studi europeo su cinema televisione e media.


163

BIBLIOGRAFIA

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WEBGRAFIA

www.screendigest.com www.variety.com www.hollywoodreport.com www.obs.coe.int www.bookcafe.net/blog/LongTail.pdf

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