Disitermediare? perchè non diversamente intermediare invece - Tina Ingaldi, GP Dati - hotel-lab.com...

Esistono oggi due tipi di atteggiamento….

Intermediati

• Booking mi garantisce fatturato

• Tripadvisor è fondamentale

• Il sito? L’ho appena rifatto

• La not refundable è il mio strumento di revenue

disintermediati

• OLTA? Dovrebbero chiuderle

• Tripadvisor? Le recensioni sono tutte false

• Il sito? Faccio i pay per click

• Analisi della concorrenza, forcating, previsone della domanda, …

La risposta all’intermediazione è spesso…

• Ridurre i contingenti • Spostare prenotazioni • Disparity rate • Ridurre gli allotments • Fare marketing sui clienti dei partner • Ignorare le indicazioni • Lamentarsi….

Diversamente intermediati(*)

(*) definizione di Antonio Maresca

La nostra proposta?

• il modello distributivo di riferimento

• il comportamentale (digitale) degli utenti

• le strategie per stare sul mercato

Il sito è «la strategia»

Il modello distributivo

- Orientata al mercato

- spiccata attitudine al marketing

- capacità di orientare le scelte dei consumatori

- forte attitudine alla personalizzazione del prodotto

- Estremamente percellizzato

-molti diversi distributori che coprono target simili

-con alti costi distribuitivi

-con format distributivi molto diversi

- Governato dalla tecnologia

-channel manager/booking engine

Utenza diversificata e trasversale che assume comportamenti digitali nuovi dettati da:

• l’evoluzione sociale: viaggi frequenti e più brevi

• aumento della concorrenza (in termini di location/di strutture)

• cambiamento delle abitudini (recensioni/comparazione)

• target trasversale non facilmente targettizzabile né fidelizzabile

E’ cambiato… il comportamento degli utenti

Il sito diventa esso stesso la strategia per stare sul mercato nel migliore dei modi possibili, sfruttando il potenziale dei rivenditori e adottando strategie difensive del brand e del pricing.

Il sito diventa

• È dotato di Booking Engine

• Costruito con criteri di «usabilità»

• Costantemente aggiornato nella tecnologia

• Perfettamente indicizzato

• Capace di esaltare il proprio brand

Il sito diventa strategico se…

• Ridurre i costi commissionali

• Promuovere il proprio brand

• Fidelizzare gli utenti

• Offrire un prodotto più «segementato» e personalizzabile

Quali obiettivi si propone?

E-commerce

Quali strumenti servono?

La grande sfida oggi è quella di essere competitivi partendo dal prezzo, mantenendo la capacità di non svilire i prezzi e di non competere solo ed unicamente in funzione di questo

Pricing & dintorni

C’era una volta il Prezzo…

Il prezzo è a pieno titolo una componente del marketing mix, la sua centralità è fuori discussioni e termini come low cost, spendig review, disocunt rappresentano a l’esatta raffigurazione della nostra epoca.

C’era una volta il Prezzo…

Un tempo le aziende, non solo quelle turistiche, fissavano in modo

predeterminato i prezzi facendo una sommaria analisi dei costi e partendo

da questo «prezzo fisso» per negoziare quasi a livello di singolo cliente la

determinazione del pezzo di vendita finale

Valore percepito PREZZO

Politica di distribuzione

Comunicazione con i clienti

Posizionamento concorrenziale

Prodotto/servizio

Origina e impatta sia sul piano finanziario e su

quello organizzativo (costi di distribuzione e

tecnologia)

E’ diventata globale, di prodotto, in funzione delle infrastrutture, delle nuove

forme di vendita

Le strategie di marketing sono cambiate in funzione

del nuovo media (internet) e degli

strumenti nuovi (mobile)

Si è modificato in base alle nuove e nascenti esigenti

della clientela anche globalizzata e di nuove

forme di turismo

Oggi il Booking Engine deve permettere di realizzare strategie tariffarie capaci di orientare il prezzo e segmentarlo in funzione del • Target (tariffe dedicate a segmenti specifici) • Canali (orientando i prezzi in funzione del

luogo fisico/virtuale nel quale stiamo vendendo)

• Timing ( in funzione del tempo della prenotazione, delle politiche di vendita adottate)

Booking Engine

Strategie a confronto

Nel mondo dell’hotellerie (ma del turismo in generale) la regolamentazione dei prezzi e scomparsa a vantaggio di una struttura di prezzi liberi basati sulle leggi dell’offerta e della domanda

Il prezzo diventa una leva che richiede un miglior know-how, sono ancora molte le aziende che non dispongono del know how sufficiente per elaborare corrette strategie

Ha un notevole impatto anche sulla concorrenza ed è bene quando si agisce sui prezzi pensare ai possibili risvolti: bruschi ribassi dei prezzi innescano nella concorrenza un comportamento analogo e dopo un iniziale aumento del volume delle vendite il rischio è quello di innescare un effetto dumping. La guerra dei prezzi attualmente in corso destabilizza il mercato erodendo i prezzi e le marginalità

Strategie a confronto

Strategie a confronto • Intensità concorrenziale

• Trasparenza dei prezzi

• Centrali di acquisto

• Globalizzazione

• Commercio elettronico

Hanno determinato in questi anni una forte pressione sui prezzi e il futuro vedrà ancora

le strategie di prezzo al centro dei ragionamenti sulla redditività aziendale

Oggi il Booking Engine deve permettere di realizzare strategie tariffarie capaci di orientare il prezzo e segmentarlo in funzione del • Target (tariffe dedicate a segmenti specifici) • Canali (orientando i prezzi in funzione del

luogo fisico/virtuale nel quale stiamo vendendo)

• Timing ( in funzione del tempo della prenotazione, delle politiche di vendita adottate)

Booking Engine

E-commerce

Quali strumenti servono?

Un Buon Booking Engine (lato utente)

Una semplice rappresentazione della vendita


Sicuro: deve garantire il passaggio dei dati sensibili e tutelarli

Una certificazione di garanzia è forse la caratteristica più importante. L’affidabilità del cliente diventa la caratteristica principale per migliorare le performance di prenotazione


Deve essere trasversale a più tipologie di clienti

Un Buon Booking Engine (lato hotel)

Facile da usare ma non semplicistico

Una corretta gestione delle tipologie di camera permette di gestire l’occupazione e le tariffe in base al numero di adulti e di child per fasce di età. In questo modo si può utilizzare la camera in funzione del target e di conseguenza il suo prezzo

La gestione di tariffe derivate permette di avere maggior dinamicità nella creazione di nuove tariffe che dipendono per importo o percentuale dalla BAR floating. Derivando in modo intelligente si riducono i tempi dell’aggiornamento mantenendo equilibri stabili tra i diversi piani tariffari in funzione del «tempo» della prenotazione e delle «condizioni di vendita»


Un’accurata gestione delle formule, associate ai contratti, permette di gestire particolari supplementi/riduzioni in base al numero di giorni o alla tipologia di camera venduta o di bloccare la vendita a fronte di determinate condizioni.


Un unico pannello per pilotare, in parity rate, i canali interni ed esterni. L’integrazione in un unico cruscotto di gestione semplifica e rende più agevole la gestione delle tariffe e della disponibilità

Booking Engine e Channel Manager


Integrabilità con i software gestionali Un aspetto importante in ambito Yield e la vendita/veicolazione di fatturato aggiuntivo. Il B.E. deve poter permettere la codifica dei servizi facoltativi, associati ai contratti, permette di rendere semplice ed immediato il cross-sell in sede di conferma del processo di prenotazione online


Integrabilità con i software gestionali Integrarsi e sviluppare un analisi ad ampio raggio non limitandosi ai soli dati provenienti dall’on line e non soltato in funzione di unsolo dato

Bol

Il Booking Engine è oggi più che mai strumento di Yield, i processi di acquisto on line lasciano spazio anche al sito istituzionale sul quale il B.E. diventa protagonista

Booking Engine

Bol

Per fare Yield l’analisi non solo del dato ma anche del comportamento del cliente diventa indispensabile, il B.E. e Anlytics oggi sono in grado di fornire numerose informazioni sul comportamento che ci permettono di realizzare strategie tariffarie parametrizzate sul comportamento degli utenti

Booking Engine

Il B.E. deve essere perfettamente integrabile con le aree di analisi come google analytics. L’area e-commerce collegata ad analytics ci permette la quantificazione della conversion rate individuando nello specifico quali sono i prodotti che hanno convertito meglio


Integrabilità con gli strumenti di web analytics

L’integrazione con Analytics permette di individuare le performance di ogni singolo prodotto venduto in termini di quantità e di fatturato



Un analisi integreta ci permette di valutare la resa del sito anche in funzione delle diverse aree di provenienza delle prenotazioni, valorizzando ogni singolo canale




Integrabilità con gli strumenti di analisi

Ai dati statistici di visibilità e conversione vanno affiancati i dati statistici della BI, realizzata sulla piattaforma di Business Intelligence di Oracle, consente di individuare le date critiche ed intervenire tempestivamente con azioni correttive per migliorare le vendite grazie a sofisticati algoritmi matematici che analizzano le serie storiche del pick-up fornendo: il forecast giornaliero sulle room-night vendute

il raffronto con i dati essenziali (on the books attuali, budget, on the books anno precedente, consolidato anno precedente) La possibilità di analizzare in dettaglio i dati di vendita (mercato, durata soggiorno, anticipo prenotazione, livello tariffario)


Bol

Il B.E. è strumento di vendita, e sempre più spesso genera richieste in bound. Il pricing adottato on line sul proprio sito deve essere perfettamente integrato nella vendita on line di altri luoghi virtutali ma anche e soprattutto strumento di vendita per off line

Booking Engine & Sales

Bol

Il B.E. la vendita on line non è solo orietare le vendite del B2C ma sempre più spesso anche veicolo indispensabile per le vendite B2B


Un accesso privilegiato al vostro pricing con tariffe dedicate per segmento e la possibilità di richiedere una registrazione direttamente on line


Possibilità di gestire l’accesso codificato a tariffe negoziate. L’utente registrato ha la possibilità di creare autonomamente nuovi utenti, visualizzare l’elenco delle prenotazioni effettuate. È possibile, per particolari agenzie, poter prenotare, oltre alla tariffa negoziate anche le tariffe pubbliche. È possibile, per particolari agenzia contrattualizzate, non richiedere la carta di credito a garanzia della prenotazione


I motori di ricerca sono il ‘cuore’ del web, perché chi naviga lo fa per cercare (prima di comprare o prima di non comprare) e il modo più semplice per trovare ciò che interessa è attraverso un motore di ricerca. Allo stesso tempo, i motori di ricerca sono anche il ‘cuore economico’ di Internet perché sono stati riconosciuti ottimi canali per trovare nuovi clienti, per fidelizzare i vecchi e per recuperare quelli che si sono persi per strada.

Il sito è «strategia»

L’ottimizzazione dovrebbe garantire il “posizionamento” dovrebbe generare una maggiore conversion rate, tra la visita e il successivo acquisto on line. Ottimizzare un sito significa prima di tutto “costruire” un sito i cui codici HTML e i codici sorgenti siano intellegibili ai motori di ricerca.


Un primo importante passo da compiere è imparare a distinguere un motore di ricerca da una directory o "catalogo". Una directory contiene una raccolta spesso tematiche, dove la presenza e la rilevanza sono basate su criteri diversi.

Directory:

È un sito che raccoglie e descrive altri siti

I dati sono selezionati dal fattore umano

Hanno quantitativamente meno traffico ma qualitativamene migliore (conversion rate più ampia)


• banale e fin troppo intuitivo, in alto a sinistra devono essere posizionate le rilevanze (marchi, logo, telefono, etc.)

• in alto a destra e sulla parte bassa del sito testi/immagini che non hanno un immediato impatto.


• Gli acquisti si fanno fanno sempre con il laptop e con il desktop…ma facciamoci qualche domanda in più

• Tablet e smartphone sono molto coinvolti nella ricerca, spesso non finalizzano ma diventano importanti nel percorso

• Smartphone vengono utilizzati sul posto: ricerche, geolocal, social

La ricerca si fa mobile

La ricerca diventa mobile e variabile in luoghi e momenti del giorno diversi tra loro.

E spesso sono gli strumenti che determinano, modificandolo, il processo decisionale

Non è difficile immaginare che di fronte ad un sito mobile cosi , la ricerca e la prenotazione diventino quasi impossibili. «just click away»

• si può optare per un sito responsive , cioè che si adatta alla visualizzazione su tutti i

device o per un sito mobile, un sito ad hoc per chi naviga da smartphone/tablet.

• Non esiste la soluzione migliore; sono due cose diverse tra cui scegliere a seconda delle esigenze.

E’ bene chiarire…

Responsive Man

E’ bene chiarire…

http://niravigad.com/responsive_man/


Utilizzando un sito responsive le pagine viste da desktop e da mobile sono le stesse:

• La gestione dei contenuti arriva da un unico CMS

• Si risparmia tempo nell’aggiornamento

• Si offre all’utente la navigazione di tutto il sito


Anche in termini di indicizzazione la scelta di un sito mobile o responsive ha la sua importanza:

• Il sito responsive di norma vive dell’ottimizzazione e posizionamento della versione desktop, è un unico sito

• Il sito mobile è un sito da indicizzare e ottimizzare, oltre che un sito «diverso» da quello desktop

Parliamo di “selling page” nel sito del tuo hotel

• Foto grandi e di qualità – Le immagini devono generare una risposta emotiva – Si alle immagini con le persone, magari lo staff – Si alle immagini ma non alle banalità

• Recensioni e opinioni dei clienti – Inserirle nel percorso d’acquisto – Inserire dei richiami alla pagina delle recensioni – Inserirle suddivise per tipologia di cliente

• USP – Unique selling point – Indicare i contenuti di valore – Illustrare non più di 5 punti di forza – Esaltare le vere caratteristiche dell’hotel

• Incoraggiamento all’acquisto – Suggerire all’utente di essere sulla strada giusta – Lanciare messaggi persuasivi

• Possibili alternative – Di prezzo – Di prodotto

Il sito…

Unique Selling Position

Il sito «perfetto» non esiste, esistono delle

buone pratiche

Si rende rintracciabilità nella rete, sia in

termini di device che in termini di attività di

ottimizzazione

Tool di vendita adeguati: booking engine

Integrazione con gli strumenti di analisi

Riesce ad avere una grande attenzione ai

contenuti:

Immagini

Offerte segmentate

Contenuti utili


Contacts: Tina Ingaldi_Responsabile Divisione HotelLab T. +39.041.5330149 M. 349.3488091 E. [email protected]

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