Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale - …CERASE...La necessità di misurare gli effetti...

Corso di Sociologia della comunicazione

Prof. Andrea Cerase

a.a. 2019-2020

Funzioni ed effetti della comunicazione

Le funzioni della comunicazione

tra consenso e conflitto

Sociologia della Comunicazione

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Le funzioni e gli effetti dei media

• Gli studiosi da sempre tentano di dare una risposta a alcune domande chiave quali:

– Perché si comunica (invio di messaggi - emittente)

– Perché ci si espone alla comunicazione (ricezione di messaggi – ricevente / pubblico)

oppure, detto con altre parole

– Cosa fa la comunicazione ai destinatari (funzioni, effetti sul ricevente/pubblico)

– Cosa fanno i destinatari con la comunicazione (usi, gratificazioni, domesticazione)

• Sono domande simmetriche e complementari perché si riferiscono alla stessa cosa, ma cambia il punto di vista (emittente vs ricevente)


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Le funzioni dei media

Emittente

• Manipolazione

• Persuasione

• Servizio

• …

Ricevente

• volontaria vs normativa

• consensuale vs critica

• interessata vs disinteressata

• conferma vs confronto

• istruzione vs intrattenimento

• …


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Watson e Hill

• Strumentale (per ottenere qualcosa)

• Suasiva (per convincere qualcuno)

• Informativa (dare o ricevere informazioni)

• Espressiva (esprimere le proprie emozioni)

• Sociale (per risolvere un problema)

• Di stimolo (risposta a qualcosa che interessa)

• Relativa ai ruoli (richiesta di determinate situazioni)


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Stevens

• Strumentale (per ottenere qualcosa)

• Di controllo (indurre in qualcuno un comportamento)

• Informativa (scoprire o spiegare qualcosa)

• Espressiva (esprimere i propri sentimenti)

• Di contatto sociale (stare in compagnia)

• Di alleviamento dell’ansia (dare sollievo alle

preoccupazioni)

• Di stimolazione (provare interesse per determinate

situazioni)

• Legata al ruolo (perché la situazione lo richiede)


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Le funzioni in Durkheim

• Nelle scienze sociali il concetto di «funzione» è stato introdotto da Durkheim, per definire la corrispondenza tra un certo fenomeno sociale e un bisogno sociale.

• Nell’ottica di Durkheim il primo obiettivo di ogni società è quello di sopravvivere, mantenendo l’ordine e la coesione sociale

• La differenziazione sociale è all’origine di forme di solidarietà organica, che può esistere e funzionare solo se esiste un sistema di norme e valori condivisi

• «Un fatto sociale si riconosce dal potere di coercizione esterno che esso esercita o è suscettibile di esercitare sull’individuo» (desiderabile coercitività)


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Lo schema AGIL di Parsons

• ADAPTION – adattamento all’ambiente (es: attraverso

la divisione del lavoro, l’urbanizzazione, l’agricoltura)

• GOAL ATTAINMENT – perseguimento degli scopi del

sistema sociale (es: distribuzione della ricchezza, protezione del territorio, pace sociale)

• INTEGRATION – capacità di integrare il sistema,

garantire consenso dei membri e il rispetto delle norme (es: religione, diritto, definizione di diritti e doveri)

• LATENCY OF STRUCTURE – conservazione del

modello culturale nel tempo (mantenimento dei valori di fondo, dell’identità, delle «concezioni del desiderabile»)


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Lo schema AGIL di Parsons La funzione della comunicazione

• ADAPTION – adattamento all’ambiente (es: attraverso

la divisione del lavoro, l’urbanizzazione, l’agricoltura)

• GOAL ATTAINMENT – perseguimento degli scopi del

sistema sociale (es: distribuzione della ricchezza, protezione del territorio, pace sociale)

• INTEGRATION – capacità di integrare il sistema,

garantire consenso dei membri e il rispetto delle norme (es: religione, diritto, definizione di diritti e doveri)

• LATENCY OF STRUCTURE – conservazione del

modello culturale nel tempo (mantenimento dei valori di fondo, dell’identità, delle «concezioni del desiderabile»)

Attività comunicative e funzioni sociali dei media (Wright, 1960)

Attività comunicative

• Sorveglianza

dell’ambiente

• Interpretazione degli

eventi

• Trasmissione culturale

• Intrattenimento

Funzioni sociali

• Allertare i cittadini per

minacce e pericoli

improvvisi

• Rendere possibili alcune

attività istituzionalizzate

come gli scambi

economici


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Attività comunicative e funzioni sociali dei media (Wright, 1960)

La comunicazione di massa svolge anche delle

funzioni importanti per gli individui

• Attribuire status e prestigio a persone, gruppi e

tendenze (funzione di legittimazione)

• Rafforzamento del prestigio per chi si conforma al

dovere sociale di essere cittadini bene informati

• Rafforzamento delle norme sociali – forma indiretta

di controllo sociale nelle grandi società ubanizzate

(Wolf, 1985)


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La prospettiva degli usi e

gratificazioni • Nasce nel solco della sociologia funzionalista

• Ribalta la domanda «che cosa fanno i media alle

persone» sostituendola con «che cosa fanno le

persone con i media»

• L’effetto dei media non può essere compreso, e

quindi misurato se non come conseguenza delle

gratificazioni dei bisogni del ricevente nel contesto

della propria esperienza e delle situazioni che vive

• I messaggi sono fruiti, interpretati e adattati alle

esperienze, conoscenze e motivazioni del ricevente


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La prospettiva degli usi e

gratificazioni

Katz, Gurevitch e Haas (1973) individuano cinque classi di bisogni soddisfatti dai media

a)Bisogni cognitivi (sapere e capire)

b)Bisogni affettivi-estetici (rafforzare l’esperienza estetica ed emotiva)

c)Bisogni integrativi a livello della personalità (rassicurazione, stabilità emotiva, incremento della credibilità e dello status)

d)Bisogni integrativi a livello sociale (rafforzamento delle relazioni interpersonali, famiglia, amici)

e)Bisogno d’evasione (allentamento di tensioni e conflitti)


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Connettere gli usi alle

gratificazioni • L’audience è concepita come attiva

• I destinatari scelgono autonomamente i media per

gratificare i propri bisogni

• I media competono con altre fonti di soddisfazione

dei bisogni (e anche tra di loro)

• Bisogni e gratificazioni possono essere conosciuti

solo interpellando direttamente i destinatari stessi,

facendo domande chiare e comprensibili

• Non bisogna dare giudizi di valore sul significato

delle comunicazioni di massa


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Usi e gratificazioni dei media

nel post-disastro • I media tradizionali e digitali svolgono due funzioni

chiave nel post-disastro:

1. Ripristinare simbolicamente la continuità e l’unità dell’ambiente fisico e sociale perturbato

2. Rafforzare le reti comunitarie per rispondere all’emergenza, facilitando il ritorno alla normalità

• Le persone hanno bisogno dei media per ricostruire un quadro coerente dell’evento e per capire come agire

• La letteratura di ricerca sull’11 settembre (2001), sull’uragano Katrina (2005) e sullo Tsunami del Giappone (2011) evidenziano A) il bisogno di usare i social media per partecipare B) un insieme di usi e gratificazioni molto articolato e diversificato nel tempo, che va dalla ricerca di info alla partecipazione affettiva


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Costruire le definizioni della

situazione (Hall et al., 1978)


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• Il libro si concentra su un’ondata di notizie e dibattiti sul fenomeno del «mugging» (aggressioni) nell’Inghilterra dei primi anni ‘70 , perpetrate per lo più da giovani immigrati

• Il focus del volume non è indagare le cause del fenomeno, ma il modo in cui la società britannica reagisce a questo «nuovo ceppo criminale»

• In particolare, Hall e i suoi colleghi si concentrano sul modo in cui i giornali costruiscono la realtà del «mugging» come problema sociale cogente, sollecitando soluzioni repressive

• Questo processo è legato all’ideologia conservatrice della ruling class Inglese, che si riflette nella visione della politica e in quella dei giornalisti

Costruire le definizioni della

situazione (Hall et al., 1978)

Gli effetti dei media


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Effetti come dimensione privilegiata

della sociologia della comunicazione

«L’intero studio delle comunicazioni di massa si basa sul presupposto dell’esistenza di effetti provocati dai mezzi di comunicazione, argomento sul quale esiste il minor numero di certezze e la minor concordanza di pareri»

(McQuail, 1985: 293)


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Perché studiare gli effetti?

1. Perché è sin troppo facile dire che «ogni

comunicazione ha sempre un effetto», però

bisogna anche capire quale sia e in quale

condizioni si verifica

2. Perché chi opera nel campo della comunicazione

deve poter dare conto dei risultati ottenuti

3. Perché l’elaborazione teorica è infinitamente più

semplice e precisa se può far riferimento ai dati

empirici


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La necessità di misurare gli effetti

• La necessità di misurare e pesare gli effetti dei media

è, da sempre, un rilevante tema di dibattito nel campo

della sociologia della comunicazione

• Si impone sin dall’inizio per legittimare la disciplina,

la scientificità dei metodi e la validità dei dati prodotti

• Fornisce elementi indispensabili per sistematizzare le

idee e controllare le ipotesi teoriche

• I «dati» prodotti attraverso queste operazioni di

misurazione sono fondamentali per indirizzare le

media organisation (es: dati audiometrici e di lettura)


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Effetti individuali e sociali

Persuasione

• La ricerca sugli effetti si concentra sui cambiamenti,

soprattutto psicologici, indotti dalla comunicazione sui

singoli individui

Effetti sociali

• Il campo di osservazione è costituito dalla società o da

particolari gruppi, si cerca di capire in che modo la

comunicazione modifichi la struttura sociale

Approcci conversazionalisti

• Attenti alla «microfisica» dell’interazione comunicativa,

non sempre riescono a spiegare i nessi di causa-effetto


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Livelli e tipo di effetto

• Effetti = cambiamenti indotti in via diretta dalla comunicazione

• Effetti sono diversi dagli obiettivi: gli effetti misurano ciò che succede, non ciò che si vorrebbe far accadere

• Se gli effetti sono coerenti con gli obiettivi si parla di efficacia comunicativa (es: campagne di marketing etc.)

• Tre tipi di effetto

A. Cognitivo → cambiamento nelle conoscenze e nelle opinioni

B. Affettivo → cambiamento nelle emozioni, atteggiamenti e sentimenti

C. Comportamentale → cambiamento dei comportamenti con messaggi razionali o «ipnotici»


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Effetti sociali generali

Indotti come conseguenza della semplice presenza di reti di comunicazione

1.Moltiplicazioni delle organizzazioni che lavorano attraverso i simboli

2.Riduzione delle distanze spazio temporali

3.Ampliamento dell’orizzonte dell’individuo

4.Modificazione del linguaggio scritto e parlato

5.Determinazione dello status sociale

6.Accrescimento del ruolo dell’immagine pubblica

7.Centralità dei processi economici e dei valori materiali

8.Accelerazione dei processi culturali e del mutamento sociale


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Effetti sociali generali

Indotti come conseguenza della semplice presenza di reti di comunicazione

1. Moltiplicazione delle organizzazioni che lavorano attraverso i simboli

2. Riduzione delle distanze spazio temporali

3. Ampliamento dell’orizzonte dell’individuo

4. Modificazione del linguaggio scritto e parlato

5. Determinazione dello status sociale

6. Accrescimento del ruolo dell’immagine pubblica

7. Centralità dei processi economici e dei valori materiali

8. Accelerazione dei processi culturali e del mutamento sociale


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La tipologia degli effetti di Golding

Sono effetti involontari (non programmati) e a lungo termine

- Controllo sociale (conferma dello status quo)

- Socializzazione (diffusione di norme e valori)

- Definizione della realtà (diffusioni di immagini intersoggettivamente accettate del mondo)

- Avvenimenti come conseguenze dei media (i media amplificano o realizzano eventi sociali critici)

- Mutamento istituzionale (contribuiscono alla ridefinizione di forma e struttura delle istituzioni sociali)

- Mutamento culturale (contribuiscono alla ridefinizione della cultura e delle mete sociali)


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Gli effetti deliberati

Fanno riferimento a effetti perseguiti dagli emittenti e

possono essere letti meglio in relazione alla distinzione tra:

• Apocalittici: la comunicazione come strumento di

potere basato sulla manipolazione delle coscienze

• Integrati: la comunicazione come veicolo di

innovazione, emancipazione e promozione culturale

La ricerca empirica solitamente riesce a produrre risposte

molto limitate sulla natura e l’intensità degli effetti, non

riuscendo a verificare o escludere nessuna ipotesi

generale


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Le variabili che influenzano la

misurazione degli effetti • Gli effetti dei media interessano un arco sociale

molto esteso e non sempre è facile «pesare» l’effetto dei media su determinati fenomeni

• La tendenza a generalizzare e semplificare impropriamente processi molto complessi può risultare fuorviante e produrre letture «mitologiche»

• Non sempre è possibile misurare l’influenza dei media separandola da altre possibili cause di un mutamento rilevato (es: De Lucia, 1996)

• La concettualizzazione degli effetti e quindi gli strumenti per rilevarli sono direttamente legati al clima sociale, culturale e politico di un’epoca


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I cicli delle teorie degli effetti

• Primo ciclo – fino alla fine degli anni trenta del Novecento: idea dei media onnipotenti (teoria ipodermica, effetti comportamentali immediati, la guerra dei mondi, crisi con i Payne Fund studies)

• Secondo ciclo – dagli anni quaranta all’inizio degli anni settanta del novecento: effetti limitati (influenza personale, selettività, idea del rafforzamento delle opinioni, effetti differiti, modelli di vita)

• Terzo ciclo – dagli anni settanta ad oggi: ritorno ai powerful media (rafforzamento «forte», costruzione della realtà, crescente centralità dei media, effetti di dipendenza)

(Wolf, 1992)


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Gli effetti di media sui processi

sociali

Alcune delle teorie più recenti postulano l’idea che i media possano dar luogo a effetti molto rilevanti sui processi sociali, quali ad esempio:

Amplificazione di eventi critici (terrorismo, incidenti nucleari, disastri etc.)

Enfatizzazione della criminalità e della devianza

Assoluta centralità nei processi di costruzione dei problemi sociali (e della realtà sociale)

Rilevanza degli effetti di contagio e di panico morale

Sostituzione vicariante della partecipazione politica (disfunzione narcotizzante)


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Teorie degli effetti e media digitali

• L’avvento dei media digitali ha radicalmente cambiato le

modalità di fruizione e il rapporto tra fonti e destinatari

riducendo lo squilibrio di potere

• La maggiore autonomia e libertà di scelta degli utenti

tende a rendere obsolete alcune idee e teorie degli

effetti

• Malgrado l’abbassamento dei costi e delle soglie

d’accesso, l’accesso ai media digitali resta un

problema: può generare o amplificare le diseguaglianze

• Effetti negativi dei media digitali: radicalizzazione,

polarizzazione, echo chambers, fake news, razzismo

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