Digital TravelPreparatevi per la stagione estiva in arrivo!

Febbraio 2017

Contenuti

2

1. Sviluppi nel settore Online Travel

2. Trend Principali sul network di Bing

3. Bing Audience Deep-Dive:

▪ Travel Enthusiasts

▪ Business Travelers

4. Trending Travel Destinations

5. Ad Copy Heat Maps

Sviluppi nel settore

Online Travel

Crescita dell’Online Travel in ItaliaSecondo i dati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo1, nel 2016 la spesa

turistica generata in Italia attraverso i canali digitali è crescita dell’8% rispetto al 2015, e ha toccato un valore totale di 10,3 miliardi di euro.

Fonte: laborazione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo su dati WTTC, Banca d’Italia e ISTAT, Ottobre 2016

10%Peso dell’Online sul totale del mercato

viaggi/turismo nel 2016

+65%Crescita del Mobile

Travel nel 2016 rispetto al 2015

20%Incidenza del Mobile Commerce sul totale

del mercato digitale del turismo nel 2016

Segmentazione del Turismo digitale in Italia

% della spesa digitale in turismo per tipo di prodotto nel 2016*

72%

16%

“I consumatori finali di servizi turistici digitali in Italia

(italiani ed esteri) sono molto vivaci, dinamici, attenti e

cambiano velocemente per adattarsi alle nuove

opportunità offerte dal digitale“ **

12%

TRASPORTI

STRUTTURE

RICETTIVE

PACCHETTI

VIAGGIO

Fonte: laborazione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo su dati WTTC, Banca d’Italia e ISTAT, Ottobre 2016

** Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano

Vacanze breviUtilizzo di Internet nelle diverse

fasi della Tourist Journey

Ricerca PrenotazioneIspirazione

83%

84%

67%

«In riferimento la popolazione italiana che ha accesso a

Internet, il 97,5% negli ultimi 12 mesi ha fatto una vacanza

breve o un week-end (di durata pari o inferiore a 3 notti)»

Fonte: laborazione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, Ottobre 2016

Fonte: laborazione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo su dati WTTC, Banca d’Italia e ISTAT, Ottobre 2016

Il mercato Business Travel Online in Italia

Il Business Travel incide per oltre il 10% del transato online

(attestandosi in valore assoluto oltre il miliardo di euro) e,

considerando la sua incidenza nel mercato tradizionale, si

dimostra uno degli ambiti dai quali ci si può aspettare la

maggiore crescita in futuro.

10%

Trend principali sul

Network di Bing

Metodologia

• Mercato Italiano

• Top 50.000 ricerche di viaggio

• Periodo di Analisi: Gennaio 2015 – Dicembre 2016

Obbiettivi

• Identificazione dei trend di ricerca sul network di Bing

• Categorie di ricerca e comportamento degli utenti

• Opportunità per i nostri inserzionisti

Segmentazione delle ricercheCategorie di ricerca identificate

Segmento Categoria Definizione

Query Type Brand / GenericQuery di ricerca che contengono o non contengono menzioni di brand (sono stati

considerati tutti i principali players sul mercato)

Research

Focus

Alloggio Ricerche su hotel, alberghi, ostelli, campeggi, strutture ricettive etc.

Autonoleggio Query su noleggio autovetture, furgoni, automezzi, moto etc.

Crociere Ricerche su pacchetti crociera nel mondo, su mare, oceano e fiume

Informazioni Viaggio Query su viaggi in generale, informazioni turistiche, località, cose da fare/vedere etc.

Treni Query di ricerche biglietti e orari dei treni e trasporti ferroviari

Vacanze Ricerche su pacchetti vacanza, weekend, esperienze, city breaks, tour etc.

Voli Termini di ricerca legati al trasporto aereo, biglietti, tratte, orari etc.

Travel all up: 21%

Holidays: 36%

Skiing: 26%

Cruise: 25%

Stagionalità delle ricerche su viaggi sul nostro network- Stagione estiva: le ricerche sui viaggi in Italia si intensificano a partire da Giugno

- Rispetto al 2015, durante la stagione estiva 2016 si é visto un incremento delle ricerche su tutte le categorie, per un

totale di +12%

Fonte interna: Trend del volume delle ricerche con travel query sul Bing Network

Volume delle ricerche indicizzato rispetto alla media totale di categoria per il periodo Gennaio 2015 – Dicembre 2016, Italia

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%

Trend Mensile delle Ricerche su Viaggi (indice)

Voli Alloggio Tutte le categorie

Stagione estiva 2015 Stagione estiva 2016

32%22% 25%

38%32%

24%

3%

3%3%

2%

3%

3%

65%75% 72%

60%66%

74%

Alloggio Autonoleggio Crociere Treni Vacanze Voli

Mobile Tablet PC

34%

3%

63%

Mobile Tablet PC

Ricerche e click per tipo di dispositivo- Il 34% delle query su viaggi avviene su dispositivi mobile

- Gli smartphone sono più usati per le ricerche su Treni rispetto alle altre categorie di viaggio

Fonte interna: Volume e click delle ricerche con query su viaggi sul Bing Network per categoria, Italia, per iI periodo: Giugno - Agosto 2016

28%

3%

69%

Volume di ricerche e click su viaggi per dispositivo

(Giugno - Agosto 2016)

Volume di ricerche per dispositivo e categoria

(Giugno - Agosto 2016)

Travel all up: 21%

Holidays: 36%

Skiing: 26%

Cruise: 25%

11%

24% 25%

14%13%

11%9%

7%

Tutte le categorie Autonoleggio Crociere Informazioni

viaggio

Voli Vacanze Hotel / Alloggio Treni

Crescita nel volume di ricerche del 2016 rispetto all’anno precedente per categoria

Share di

query per

categoria

(estate 2016)

Crescita delle principali categorie di ricerca viaggi online - Nel 2016 le ricerche su autonoleggio sono cresciute rispetto all’anno precedente del +11%

- In media le query su viaggi sono cresciute del 12% YoY sul nostro Network

- Voli e Hotel/Alloggio e voli sono state le categorie con il maggior numero di ricerche

Fonte interna: cescita annuale delle query su viaggi sul Bing Network per categoria, Italia

Volume delle ricerche per il periodo Giugno – Agosto 2016 rispetto allo stesso trimestre nel 2015

3% 4% 36% 21% 10% 13% 12%

Performance degli annunci Travel per dispositivo

(Giugno - Agosto 2016, solo sulla Prima Posizione)

CPC medio CTR medio

€ 0,08

€ 0,23

€ 0,24

€ 0,18

€ 0,58

€ 0,47

Generic Query Brand Query

33,5%

33,8%

34,1%

12,2%

17,5%

17,8%

Fonte Interna: CPC e CTR medio degli annunci Automotive, solo Prima Posizione, Giugno - Agosto 2016, Bing Network Italia

L’impatto del Brand e le opportunità sul Generic

Fonte Interna: Ricerche viaggi per categoria e tipo di query (Brand vs Generic), Bing Network Italia, Giugno – Agosto 2016

28%

68%

14%

94%

31%

70%

59%

64%

72%

32%

86%

6%

69%

30%

41%

36%

Voli

Vacanze

Treni

Informazioni viaggio

Crociere

Alloggio

Autonoleggio

Tutte le categorie

Generic Query Brand Query

Volume di ricerca per tipo di query e categoria (Giugno - Agosto 2016)

- Il volume di ricerche Generiche è più elevato che di brand sul segmento intero (64%)

- Si riscontrano importanti variazioni nella ratio Brand/Generic sulle diverse categorie: Treni, Voli e Crociere sono a prevalenza di brand.

- Da notare come anche in ambito Informazioni viaggio il 94% delle ricerche sono generiche.

Profilo Socio-Demografico di chi cerca viaggi su BingEstate 2016 (Giugno – Agosto)

Flights: 24%

Travel Info: 22%

Lodging: 14%

Car Hire: 12%

Trains: 4%

Dati interni: % di ricerche su viaggi sul Bing Network per sesso e gruppi di età (a campione), Italia, Giugno - Agosto 2016

13%

12%

15%

13%

10%

12%

9%

13%

21%

22%

21%

21%

18%

19%

21%

21%

35%

39%

32%

35%

40%

38%

41%

36%

25%

23%

25%

26%

26%

26%

25%

25%

6%

4%

6%

6%

7%

5%

5%

6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Voli

Vacanze

Treni

Informazioni viaggio

Crociere

Alloggio

Autonoleggio

Tutte le categorie

18-24 25-34 35-49 50-64 65+

47%

48%

49%

42%

45%

47%

39%

46%

53%

52%

51%

58%

55%

53%

61%

54%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Voli

Vacanze

Treni

Informazioni viaggio

Crociere

Alloggio

Autonoleggio

Tutte le categorie

Maschi Femmine

Età degli utenti (Categorie di ricerca viaggi, Giugno-Agosto 2016) Sesso degli utenti (Categorie di ricerca viaggi, Giugno-Agosto 2016)

Circa il 61% di tutte le query di ricerca viaggi viene effettuato da utenti di fascia

d'età compresa tra i 35 e i 64 anni

Si riscontra una prevalenza di utenza femminile su tutte le

categorie di ricerca viaggio per una media totale del 61%

Quali giorni della settimana sono più propizi per la ricerca di viaggi?

Dati interni: % di ricerche su viaggi sul Bing Network per giorno della settimana (indice), Italia, Giugno - Agosto 2016

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

Lunedì Martedì Mercoledì Giovedì Venerdì Sabato Domenica

Voli Hotel Tutte le Categorie

Volume di ricerche viaggi indicizzate per giorno della settimana

(Giugno - Agosto 2016)

- Il volume di ricerche viaggi è particolarmente forte durante i primi giorni della settimana (lunedì – marcoledì)

Bing Audience

Deep-Dive

Chi sono i Travel Enthusiasts?

Travel Enthusiasts

Those who have a strong interest in travel and exploring new places

The world’s largest multi-market research study. Data from research

surveying more than 700,000 internet users across 34 countries around the

world, representing 90% of the global internet population.

Tutti i dati presentati in questa sezione sono stati raccolti da:

Q4 2016

IT Audience Insights – Travel Enthusiasts

Source: GlobalWebIndex Q4 2016

Incentivi all’acquisto online % di Travel Enthusiasts

Genere% di Travel Enthusiasts

Fasce d’età% di Travel Enthusiasts

49% 51%

21%18%

25% 24%

12%

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64

74%

58% 56%51%

Spedizionegratuita

Acquisto facilee veloce

Sconti eincentivi

Recensionionline

Q4 2016

IT Audience Insights – Travel Enthusiasts

Source: GlobalWebIndex Q4 2016

Top Sources of Brand DiscoveryDove scopri nuovi brand e prodotti

36%

37%

39%

47%

50%

62%

Recensioni online

Brand/Productwebsites

Siti comparatori

Word-of-mouth

Pubblicità in TV

Motori di ricerca

Ruolo del Brand Cosa ti aspetti dal tuo brand preferito

20%

24%

24%

28%

34%

39%

App e servizi online utili

Prodotti eco-friendly

Farmi sentire un clienteimportante

Migliorare le miecapacità/conoscenza

Prodotti utili e chesemplificano la vita

Prodotti/idee innovativi

Frequenza di vacanze all’estero% di Travel Enthusiasts

2% 6% 14%

36%42%

Una volta almese

Ogni due/tremesi

Ogni seimesi

Una voltaall'anno

Meno spesso(1+ anni)

Chi sono i Business Travelers?

Business Travelers

Those who travel abroad for business at least once a month or once every 2 or 3 months

The world’s largest multi-market research study. Data from research

surveying more than 700,000 internet users across 34 countries around the

world, representing 90% of the global internet population.

Tutti i dati presentati in questa sezione sono stati raccolti da:

Q4 2016

IT Audience Insights – Business Travelers

Source: GlobalWebIndex Q4 2016

Incentivi all’acquisto online % di Business Travelers

Genere% di Business Travelers

Fasce d’età% di Business Travelers

36% 64%

13%

21%

31%

20%

14%

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64

10%

21%

28% 28%

13%

Una volta almese

Ogni due /tre mesi

Ogni seimesi

Una voltaall'anno

Meno spesso(1+ anni)

Q4 2016

IT Audience Insights – Business Travelers

Source: GlobalWebIndex Q4 2016

Top Sources of Brand DiscoveryDove scopri nuovi brand e prodotti

32%

33%

34%

35%

36%

47%

Siti dibrand/prodotti

Recensioni online

Pubblicità in TV

Word-of-mouth

Siti comparativi

Motori di ricerca

Fidelizzazione al brandCosa ti motiva a promuovere un brand online

17%

19%

21%

31%

45%

60%

In linea con i miei interessi

Feeling of "being involved"

Amore per il brand

Ottimo customer service

Sconti e incentivi

Prodotti di alta qualità

Second screen activitiesChe cosa fai sul secondo dispositivo

40%35%

31% 29%

Legge le email Social networks Chat /messages

Legge le news /Giornali

Trending Travel Destinations

Bing Network, Gennaio 2017

Destinazioni internazionali per categorie di ricerca viaggio

Dati interni: ricerche su voli, hotel/alloggio, crociere e autonoleggio verso destinazioni internazionali sul Bing Network, Italia, Gennaio 2017

Voli Hotel Crociere Autonoleggio

Le Top 10 destinazioni internazionali per categoria in base al volume di ricerca in Gennaio 2017 e con incremento YoY

Voli per..% Incremento

YoY

Londra 69,0%

Barcellona 57,3%

New York 37,9%

Amsterdam 36,8%

Parigi -9,5%

Malta 173,3%

Madrid -29,1%

Lisbona 25,5%

Vienna -19,4%

Berlino -19,2%

Hotel a…% Incremento

YoY

Londra 3,3%

Barcellona 58,6%

Parigi -12,0%

Amsterdam 0,8%

Malta 77,9%

New York -20,7%

Vienna -21,3%

Budapest -19,0%

Tenerife -9,2%

California -11,7%

Crociere per…% Incremento

YoY

Mediterraneo 52,7%

Dubai -4,8%

Nilo 36,9%

Canarie 64,5%

Cuba 0,8%

Grecia 8,9%

Danubio -22,7%

Caribbean -18,2%

Maldive 67,1%

Barcellona -3,6%

Noleggio a…% Incremento

YoY

Londra 170,2%

Edimburgo 1100,0%

Tenerife -1,0%

Lisbona 122,4%

Lanzarote 284,9%

Parigi 116,8%

Fuerteventura 173,9%

Valencia 425,0%

Malaga 174,7%

Nizza 436,6%

Bing Network, Gennaio 2017

Destinazioni italiane per categorie di ricerca viaggio

Dati interni: ricerche su voli, hotel/alloggio, crociere e autonoleggio verso destinazioni italiane sul Bing Network, Italia, Gennaio 2017

Voli Hotel Crociere Autonoleggio

Le Top 10 destinazioni italiane per categoria in base al volume di ricerca in Gennaio 2017 e con incremento YoY

Voli per..% Incremento

YoY

Milano 1,6%

Catania -0,7%

Palermo 18,5%

Torino 16,4%

Napoli -18,0%

Bari -29,7%

Bologna -16,7%

Cagliari -7,2%

Venezia -32,9%

Alghero 48,7%

Hotel a…% Incremento

YoY

Milano 2,3%

Firenze -1,9%

Torino 19,1%

Napoli 4,3%

Bologna 4,2%

Venezia -9,0%

Verona -9,3%

Merano -6,6%

Toscana -3,2%

Palermo -13,5%

Crociere per…% Incremento

YoY

Napoli 34,2%

Venezia 18,7%

Civitavecchia 14,9%

Palermo 65,2%

Bari 125,5%

Cagliari -19,4%

Messina -19,1%

Ancona 208,3%

Catania 12,5%

Livorno 0,0%

Noleggio a…% Incremento

YoY

Milano 39,2%

Cagliari 259,0%

Palermo 139,8%

Catania 62,5%

Bari 116,6%

Olbia 410,5%

Torino 68,8%

Napoli 55,9%

Verona 246,0%

Alghero 429,0%

Ad Copy

Heat MapsLuglio – Settembre 2016

Come leggere una mappa “termica” sulla qualità editoriale degli annunci. .

Importante: Più verde e più pieno è il cerchio, più alta è la probabilità che l'annuncio si noti

Forte impatto, usato raramente

Forte impatto, usato qualche volta

Forte impatto, usato spesso

Impatto discreto, usato raramente

Impatto discreto, usato qualche volta

Impatto discreto, usato spesso

Impatto limitato, usato di rado

Impatto limitato, usato qualche volta

Impatto limitato, usato spesso

Analisi interne Bing Ads sulla Qualità del

testo degli annunci

Abbiamo considerato due aspetti

Elementi di testo

specifici (token)

Termini/Elementi di testo per Categoria

VoliAd Copy Heat Map

Fonte Interna: ricerche di voli sul Network Bing in Italia, Giugno – Ahosto 2016

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Hotel / AlloggioAd Copy Heat Map

Fonte Interna: ricerche di voli sul Network Bing in Italia, Giugno – Ahosto 2016

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Fonte Interna: ricerche di voli sul Network Bing in Italia, Giugno – Ahosto 2016

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