Dieci cose utili da sapere per condurre una campagna elettorale in Italia

realizzata ad aprile 2016

Dieci cose utilida sapere per condurre una campagna elettorale in ItaliaTraccia di lavoro per i volontari e i comitati elettorali

2

Dieci cose utili da sapere per condurre una campagna elettorale in Italia

chi sono

Mi chiamo Dino [email protected]@proformaweb.it

Sono socio, comunicatore politico e pianificatore strategico di Proforma

Insegno comunicazione politica allo IED di Roma

Collaboro con le testate locali del Gruppo Espresso, con La Repubblica - Bari e Valigia Blu. Faccio parte dello staffdel Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia

Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente(sia consultazione sia download) agli indirizzi www.slideshare.net/doonie (personale)e www.slideshare.net/proformaweb (aziendale)

https://twitter.com/doonie

mailto:dino.amenduni%40proformaweb.it?subject=

https://www.proformaweb.it/

http://www.valigiablu.it

http://www.festivaldelgiornalismo.com/

www.slideshare.net/doonie

http://www.slideshare.net/proformaweb

3


Sommario

1. Chi “sposta i voti”?

2. Quali sono gli strumenti di comunicazione più rilevanti?

3. Quali sono i canali di comunicazione più utilizzati per reperire informazioni?

4. Quali sono le tecniche di contatto più efficaci con gli elettori?

5. Qual è il momento chiave di una campagna elettorale?

6. Come si scrive un buon post sui social media?

7. Quando si deve usare Facebook, quando Twitter e quando altro?

8. Come si determina lo “spin” dopo un confronto pubblico/televisivo?

9. Quali competenze tecniche sono maggiormente utili in un comitato elettorale?

10. Quali sono le caratteristiche del volontario “ideale”?

4


I nuovi meccanismi di influenza:il passaparola conta più della pubblicità

Chi sposta i voti?

5


Chi sposta i voti?

Una ricerca internazionale di Nielsen, condotta nel settembre 2015, indica che anche l’Italia è in linea con le tendenze mondiali relative alle dinamiche che orientano i comportamenti di acquisto. In particolare, le prime tre leve d’influenza (consigli di conoscenti, commenti postati online e contenuti editoriali) non sono quasi mai sotto il controllo diretto dei mittenti classici della comunicazione.

http://www.primaonline.it/2015/09/28/214776/passaparola-tra-amici-e-commenti-sui-social-la-pubblicita-piu-efficace-per-un-prodotto-i-risultati-della-global-survey-trust-in-advertising-di-nielsen/

http://www.primaonline.it/2015/09/28/214776/passaparola-tra-amici-e-commenti-sui-social-la-pubblicita-piu-efficace-per-un-prodotto-i-risultati-della-global-survey-trust-in-advertising-di-nielsen/

6


Chi sposta i voti?

Conseguenze per il nostro lavoro

Oggi un militante ha un potenziale persuasivo maggiore rispetto a un mittente classico perché risulta più credibile. Ci si fida di più di un amico che ti dice di votare per un determinato candidato che di uno spot che t’invita a farlo.

Il primo target della comunicazione politica contemporanea è rappresentato dai cosiddetti “superelettori”: cittadini molto attivi in Rete, che parlano di politica, opinion leader nelle loro nicchie (questa tipologia di elettorato ha il 50% di possibilità in più di partecipare a eventi politici e di andare a votare). Non ha più senso cercare di parlare a tutti, il flusso dovrebbe essere: comitato -> superelettori -> cittadini

http://www.pewinternet.org/2011/01/27/22-of-online-americans-used-social-networking-or-twitter-for-politics-in-2010-campaign/

http://www.pewinternet.org/2011/01/27/22-of-online-americans-used-social-networking-or-twitter-for-politics-in-2010-campaign/

7


Il principale obiettivo della comunicazione politica dovrebbe essere produrre contenuti (elementi di programma, video, infografiche, satira, meme/gif/hashtag) da mettere a disposizione dei superelettori sul sito e sui social del candidato, in modo da favorire meccanismi di empowerment: il comitato elettorale mette i superelettori nelle condizioni di poter promuovere il candidato all’interno delle proprie reti di relazioni.

La comunicazione unidirezionale, top-down, dal candidato al “pubblico” non è più lo strumento più efficace.

Chi sposta i voti?

8


I nuovi meccanismi di socializzazione politica: cosa fanno i cittadini per decidere per chi andare a votare

Quali sono gli strumenti più rilevanti?

9



Una ricerca condotta dal Censis (nella slide successiva) nel 2013 ha dimostrato che in soli quattro anni la componente legata al confronto con parenti e amici è diventata la seconda variabile più rilevante nello spiegare il comportamento elettorale.

La televisione mantiene la sua centralità ma non è più dominante come in passato.

http://www.censis.it/5?shadow_evento=120967

10



11




Esiste una componente assai rilevante del comportamento di voto che non è spiegabile attraverso la comunicazione, con qualsiasi mezzo: il Censis la definisce “comunicazione extramediale”. Ancora una volta emerge la centralità del contatto “tra pari” online e offline come variabile sempre più centrale nelle dinamiche che spiegano comportamento di voto.

Ciò che classicamente era considerato “campagna elettorale”, cioè i materiali di “propaganda” (volantini, manifesti) e i comizi hanno un potere di orientamento elettorale che vale un quarto rispetto al confronto con parenti e amici.

12


La comunicazione politica online non determina in modo diretto il comportamento elettorale (come si evince dalle percentuali basse di influenza registrate nell’analisi del Censis), ma è la base dell’empowerment dei superelettori. Web, sito e social sono dunque la base della mobilitazione dei militanti, la loro cassetta degli attrezzi, e non strumenti per fare comunicazione top-down.


13


La dieta mediatica degli italianiquando cercano notizie sulla politica

Quali sono i canali di comunicazione più utilizzati per reperire informazioni?

14


La dieta mediatica

Tutte le ricerche degli ultimi anni sui canali mediatici più utilizzati dagli elettori per reperire informazioni sulla politica mostrano una certa stabilità nei risultati, a prescindere dal territorio locali nelle quali vengono fatte: centralità dell’informazione televisiva (soprattutto del Tg3 regionale), presenza (in calo, ma ancora rilevante) dei quotidiani tra le fasce più anziane della popolazione, ruolo tutto sommato marginale dei social media.

Nella tabella successiva: dati sulle elezioni amministrative a Bari nel 2014

15


La dieta mediatica

16


La dieta mediatica


Line of the day: l’obiettivo di qualsiasi candidato e di qualsiasi comitato elettorale è lavorare per produrre una notizia rilevante al giorno (non una di più, non una di meno), che attragga l’attenzione di tv, giornali e social.

17


È giusto dedicare tempo alla comunicazione online (soprattutto da parte dei comitati elettorali e dei volontari per favorire meccanismi di passaparola, meno da parte dei candidati), ma nella gestione complessiva del tempo bisognerebbe ricordarsi dei pesi specifici dei singoli media. Se si dedica più tempo alla gestione e al monitoraggio di Facebook e di Twitter rispetto alla produzione della notizia del giorno, si commette un grave errore strategico. In parallelo, occorre pensare ai social anche in chiave di “notiziabilità”: sui social è importante prendere decisioni utili non solo pensando alle dinamiche di rete, ma anche pensando agli effetti sui media tradizionali delle scelte prese online. Mai pensare a questi due mondi come separati.

La dieta mediatica

18


Se un candidato ha un problema di notorietà, il presidio su tv e giornali (e in generale sui mezzi tradizionali) per farsi conoscere è assolutamente indispensabile.

La dieta mediatica

19


La rinnovata importanza del porta-a-porta nelle campagne elettorali contemporanee

Quali sono le tecnichedi contatto con gli elettori più efficaci?

20


Uno studio condotto da Guillaume Liégey, Arthur Muller e Vincent Pons (tra i responsabili della campagna di Francois Hollande per le elezioni presidenziali in Francia nel 2012) ha calcolato il tasso di efficacia di alcune tecniche classiche di contatto con gli elettori.

Lo studio (nella slide successiva) ha dimostrato che le campagne elettorali basate sul porta-a-porta hanno il più alto tasso di efficacia nella conversione al voto, mentre l’invio di mail e la distribuzione di volantini, pur utili, sono molto meno efficaci.

Il ritorno del porta-a-porta

21



Tecniche di campagna elettorale

porta-a-porta

telefonate

volantini

email

manifesti

Efficienza

1/14

1/38

~ 1/100.000

~ 1/100.000

trascurabile

22




La prima attività di organizzazione dei volontari dovrebbe riguardare la mobilitazione per il porta-a-porta. Più contatti generiamo, più possibilità abbiamo di consolidare il voto di chi già pensa di votarci, di convincere gli indecisi, di spostare elettori dall’area del non-voto all’area del voto. Il porta-a-porta è molto più importante della presenza sistematica sui social media e i volontari dovrebbero occuparsi principalmente di questo.

23



Si bussa alle porte, ma non a mani vuote: servono contenuti rilevanti, con i quali sia possibile iniziare un dialogo/confronto/processo di ascolto con gli elettori. I contenuti rilevanti sono di solito elementi di bilancio di fine mandato (per amministratori uscenti) ed elementi programmatici. I contenuti devono essere fruibili sia offline (consegna di materiale cartaceo, a mano) sia online (campagna porta-a-porta con l’ausilio di computer, tablet o smartphone).

24



Non si deve bussare a tutte le porte in modo indiscriminato. È meglio bussare alle porte di chi si conosce già almeno indirettamente (esempio: elettori delle Primarie, iscritti alla newsletter, militanti storici di partito, cittadini che hanno votato in seggi dove il partito è più forte) per aumentare il tasso di efficacia del porta-a-porta.

25


Non è sempre stato così, non sarà sempre così, ma oggi è così: si decide quasi tutto nelle ultime due settimane

Qual è il momento-chiavedi una campagna elettorale?

26


Una ricerca (nella slide successiva) realizzata da Euromedia Research a margine delle elezioni europee del 2014 ha dimostrato che una quota assolutamente rilevante di elettori prende la decisione finale sul voto nelle ore (talvolta nei minuti) precedenti all’ingresso nel seggio.

La rilevanza di questo dato è direttamente proporzionale alla percentuale di indecisi registrata nei sondaggi pre-elettorali: più indecisi sono segnalati, più è probabile che ci saranno spostamenti di voto grandi e non facilmente sondabili negli ultimi giorni prima delle elezioni.

Qual è il momento-chiave di una campagna elettorale?

27



totale Italia

4 giugno2014

elettori Forza Italia

elettoriLega Nord

elettoriNCD-FDI

elettoriPD

elettoriM5S

elettoriSEL+altri

elettoriindecisi

non sa / non risponde 3,3 4,0 3,7 4,3 2,0 2,1 7,0 8,0

lo sapevo da tempo 49,9 58,6 53,5 69,3 51,0 64,0 32,5 23,7

nelle ultime 2/3 settimane 28,6 30,3 35,8 24,4 22,1 28,7 44,3 33,0

all’ultimo momento(il giorno prima, il giorno stesso) 18,2 7,1 7,0 2,0 24,9 5,2 16,2 35,3

Quand’è che Lei ha deciso se andare (o non andare) alle urne e quale partito votare alle elezioni europee? (dati relativi al 2014)

fonte: Ghial Media srl - tutti i diritti riservati

+

TOTALE

46,8un elettore su due decide nelle ultime tre settimane

http://www.ghialmedia.it/

28


Conseguenze per il nostro lavoro È fondamentale organizzare alcune attività rilevanti negli ultimi 15 giorni di campagna elettorale: presentazione di pezzi dirompenti di programma, notizie strategiche rilevanti (ad esempio sulla squadra di governo), organizzare un evento finale molto partecipato per orientare l’inerzia del dibattito dalla nostra parte prima del silenzio elettorale. La strategia “Line of the Day” (una notizia al giorno) diventa quindi assolutamente fondamentale soprattutto nelle ultime due settimane.


29


È opportuno interrompere la produzione di nuovi materiali di comunicazione nelle ultime due settimane e concentrarsi su due o tre messaggi al massimo da ripetere al maggior numero di persone possibile, per non confondere l’elettorato (unica eccezione: la promozione di un eventuale contenuto nuovo e dirompente, mai presentato prima).


30


Il dato sugli indecisi e sugli astenuti è da monitorare costantemente: la rilevanza delle ultime due settimane nell’economia della campagna elettorale è massima se gli indecisi sono tanti, decresce invece in contesti con pochi indecisi. Sondaggi con alti tassi di indecisi sono dunque suscettibili di spostamenti del consenso all’ultimo secondo e dunque possono risultare meno precisi.


31


Quando, come e perché usare una foto, un video, un hashtag

Come si scrive un buon post sui social media?

32



Il data scientist di Twitter, Douglas Mason, ha analizzato milioni di tweet provenienti da account verificati negli Stati Uniti, e l’indagine ha restituito alcuni dati tendenziali sulla propagazione virale dei tweet a contenuto politico.

La percentuale di retweet di un contenuto politico/istituzionale cresce del 62% del tweet contiene foto, il 30% se contiene hashtag, il 16% se contiene cifre, il 14% se contiene citazioni e la stessa percentuale se contiene video.

https://blog.twitter.com/2014/what-fuels-a-tweets-engagement

33



Conseguenze per il nostro lavoro Scrivere post che contengono solo testo dovrebbe essere l’ultima opzione disponibile: quel tipo di contenuto è destinato ad avere meno successo di un contenuto multimediale.

34


Non dimenticarsi mai del tasso di analfabetismo funzionale in Italia (47%, primi nell’area OCSE). Dobbiamo dunque essere didascalici, non dare mai per scontato che gli utenti abbiano seguito le puntate precedenti delle storie che stiamo raccontando, utilizzare il minor numero possibile di acronimi e termini “in politichese” ed evitare contrazioni, parole senza vocali per consumare meno caratteri e qualsiasi sospensione delle regole elementari di ortografia e grammatica. Non abusare di hashtag (soprattutto a metà tweet/post e soprattutto se non si usano hashtag molto popolari nel momento in cui si scrive).


https://it.wikipedia.org/wiki/Analfabetismo_funzionale

35


La tecnica è importante, ma il timing è tutto: meglio un post non multimediale ma fatto nei tempi giusti che un post multimediale realizzato con ore e giorni di ritardo rispetto al picco di attivazione dell’opinione pubblica.


36


Disintermediazione, reintermediazione,nessun bisogno di strafare

Quando si deve usare Facebook, quando Twitter e quando altro?

37


L’aggiornamento annuale (nella slide successiva) sugli utenti dei principali social media in Italia restituisce un quadro nel quale Facebook e Youtube confermano la loro centralità in termini quantitativi (massa critica potenzialmente raggiungibile) e Twitter perde posizioni a vantaggio di Instagram.

A questi dati va aggiunta una postilla: l’algoritmo di Facebook avvantaggia i contenuti video direttamente pubblicati sulla piattaforma, a discapito dei contenuti provenienti da Youtube.

(Nota: gli utenti registrati non sono da considerarsi necessariamente ‘utenti attivi’)

Quando Facebook, quando Twitter e quando altro?

http://www.juliusdesign.net/28700/lo-stato-degli-utenti-attivi-e-registrati-sui-social-media-in-italia-e-mondo-2015/

38



Utenti attivi / registrati in Italia

Le fonti dei dati risalgono tra novembre e dicembre 2015

FACEBOOK 28 Milioni Utenti Attivi via Vincos

YOUTUBE 27 Milioni Utenti Attivi via YouTube

TWITTER 8 Milioni Utenti Registrati via Sole240re

TUMBLR 8 Milioni Utenti Attivi via Yahoo

SNAPCHAT 256.000 Utenti Attivi via Statista

LINKEDIN 7 Milioni Utenti Registrati via LinkedIn

INSTAGRAM 9 Milioni Utenti Attivi via LaStampa

GOOGLE PLUS 3,8 Milioni Utenti Attivi via GlobalWebIndex

PINTEREST 1,4 Milioni Utenti Attivi via PinterestItaly

fonte: juliusdesign.net - Giuliano Ambrosio

http://www.juliusdesign.net/28700/lo-stato-degli-utenti-attivi-e-registrati-sui-social-media-in-italia-e-mondo-2015/

http://www.juliusdesign.net/author/giulianoambrosio/

39



Conseguenze per il nostro lavoro Facebook e Twitter sono entrambi necessari (e nella maggior parte dei casi sufficienti, insieme a Youtube), ma vanno usati con scopi molto diversi tra loro. Facebook è il luogo della disintermediazione, cioè è lo strumento che va usato quando s’intende comunicare direttamente con i cittadini senza l’ausilio dei media. Perché sia vera disintermediazione, ci deve però essere la gestione del feedback (rispondere ai commenti, valorizzarli in sede di costruzione del messaggio e del programma) altrimenti sarà solo la ripetizione di uno stile di comunicazione televisivo su un mezzo che non è la televisione. Twitter è il luogo della reintermediazione: essendo assai presidiato dai giornalisti, è lo strumento ideale per far sapere ai media che si sta facendo qualcosa e dunque per trasformare un contenuto dei social media in notizia rilevante offline.

40



Si possono aprire altri canali social solo quando si hanno le risorse umane per gestirli in modo professionale: meglio curare bene pochi canali che curarne molti in modo mediocre. L’apertura di altri canali dipende dagli obiettivi della campagna elettorale (esempio: se si intende raccontare una campagna “stradale” e fotografica è utile aprire un account Instagram, se si intende parlare con chi voterà alle elezioni per la prima volta può essere utile un account Snapchat)

41



Qualsiasi strategia di creazione o ampliamento della gamma dei canali social deve partire da un’analisi oggettiva dell’utilizzo corrente fatto dal candidato fino a quel momento. Se un determinato utente è stato “poco social” prima delle elezioni e poi improvvisamente si mette a twittare in modo frenetico, può emergere un quadro di artificiosità che non favorisce la campagna elettorale. I cambiamenti devono dunque essere graduali e progressivi, mentre è possibile operare con la massima libertà nella comunicazione online del comitato elettorale.

42


Per vincere un confronto non basta più vincere il confronto

Come si determina lo “spin” dopo un confronto pubblico o televisivo?

43


Come si determina lo “spin” dopo un confronto?

“In the old days, campaigns flooded the designated spin room the second the debate ended with staff and high-level surrogates to explain why their candidate won (even if they didn’t). As a onetime spinner, I can tell you we literally ran into the room to beat the other candidates’ spinners to the awaiting media hordes. This was the first chance to try to affect the judgment of the political intelligentsia. Now, it’s basically all over but the shouting before the first person sprints into the spin room.”

(Dan Pfeiffer, CNN)

http://edition.cnn.com/2015/09/15/opinions/pfeiffer-social-media-debates/

44



Conseguenze per il nostro lavoro I social media possono condizionare in modo significativo la percezione dell’esito di un confronto. Se molti utenti – soprattutto se non apertamente schierati – scrivono post sui social per elogiare un candidato a discapito di un altro, questo può condizionare l’analisi giornalistica e dunque il racconto del confronto stesso. Secondo Dan Pfeiffer (CNN), i venti minuti dopo un’apparizione televisiva sono determinanti per orientare la percezione sull’efficacia dell’intervento del candidato.

45


La creazione di una rete organizzativa pronta ad attivarsi in parallelo durante un confronto (anche condividendo uno stesso luogo fisico da cui fare liveposting tutti insieme) è quindi un’arma di spin potenzialmente molto efficace.

Anche i candidati possono intervenire in prima persona (sempre meglio se entro i primi 20 minuti) per provare a portare il dibattito su temi programmatici favorevoli o per mettere in evidenza aspetti dell’intervento televisivo che conviene mettere in evidenza per orientare la percezione pubblica sull’efficacia della performance.


46


Chi è autonomo nella produzione di contenuti ha un vantaggio competitivo

Quali competenze tecniche sono maggiormente utili in campagna elettorale?

47


Photo e video-editing Chi sa montare un video, chi sa recuperare un estratto da Internet, chi sa modificare una foto, chi sa generare un meme o una GIF ha oggi competenze molto richieste all’interno di un comitato elettorale e che spesso sono troppo difficili da trovare (o troppo costose) all’interno di staff classici o agenzie. Un volontario o un militante che porta queste competenze in un comitato ha un vantaggio competitivo e può creare contenuti anche centrali nel corso di una campagna elettorale.

Quali competenze tecniche sono utili?

48


Scrittura sotto stress Chi produce testi di qualità in breve tempo e senza preavviso può aiutare candidati e comitati a risolvere emergenze o ad alleggerire carichi di lavoro altrimenti troppo gravosi.


49


Meglio saper fare tutto in modo medio che eccellere in una cosa sola: in campagna elettorale tutti fanno tutto, soprattutto nei momenti meno organizzati e più difficili.

La versatilità è dunque una caratteristica assai più funzionale rispetto all’eccellenza monotasking.


50


Cosa fare per rendersi utili e diventare bravi

Quali sono le caratteristiche del volontario “ideale”?

51


Le caratteristiche del volontario “ideale”

1. Rispettare i turni di lavoro, cioè rispettare gli altri volontari

2. Fare poche cose restando all’interno dei compiti affidati, ma farle nel migliore dei modi

3. Seguire cosa succede in comitato elettorale anche quando non si è operativi, in modo da non perdere nessuna informazione importante

4. Informarsi tutti i giorni attraverso il maggior numero di canali di comunicazione possibili (online e offline)

5. Quando non si ha nulla da fare, informare subito un responsabile chiedendo nuovi compiti

Un decalogo (al netto delle competenze tecniche citate prima)

52


6. Quando non ci sono nuovi compiti, lavorare su progetti autonomi e potenzialmente utili alla campagna elettorale (compatibilmente con il proprio tempo libero e le proprie competenze)

7. Partecipare alla vita di comitato per far gruppo e godersi l’adrenalina delle campagne elettorali

8. Passare la maggior parte del tempo possibile tra la gente, in particolare facendo porta-a-porta

9. La più importante: fare costantemente proposte, non restare passivamente in attesa di input provenienti dall’alto

10. Corollario del punto 9: la stragrande maggioranza delle proposte che farete sarà bocciata. Non prendetela come un fatto personale: è la norma, e succede anche ai comunicatori professionisti, tutti i giorni.

Le caratteristiche del volontario “ideale”


Grazie.

www.proformaweb.it

Bari 70122via Principe Amedeo, 82/A - tel 0805240227 - fax 0800999044

Roma 00184via Iside, 12 - 0699920744

[email protected]

Proforma srl

facebook.com/proformaweb

@proformaweb

youtube.com/proformaweb

https://www.facebook.com/proformaweb?ref=hl&ref_type=bookmark

https://twitter.com/@proformaweb

https://www.youtube.com/user/proformaweb

Dieci cose utili da sapere per condurre una campagna elettorale in Italia

News & Politics

Transcript of Dieci cose utili da sapere per condurre una campagna elettorale in Italia