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La società postmoderna è la so-cietà dei consumatori. Tutte leattività produttive, commer-

ciali, d’intrattenimento e d’informazioneruotano intorno alla figura sovrana delconsumatore. Almeno negli intenti, quan-tomeno a parole. Una società fondata suiconsumi, quindi, è una società in crisi se iconsumi languono. Crisi di valori (la cro-naca quotidiana è piuttosto eloquente) ecrisi economica. Che fare? In questo Dossier si propone una rassegnadelle diverse soluzioni indicate da IDM eGDO, tutte convergenti sui temi dell’in-novazione e del servizio, le leve da azionareobbligatoriamente (vedi anche “Le strate-gie di brand portfolio...” pag. 79-80). Ri-sposte che hanno un costo, le aziende nesono tutte coscienti, ma non tutte vedonocon chiarezza che esistono alternative allalogica della guerra dei prezzi, soprattuttoin questa tarda modernità. Facciamo unpasso indietro.

Philips e Sony, partner illuminatiOltre un quarto di secolo fa, era il 17 ago-sto del 1982, in uno stabilimento produt-tivo di Langenhagen poco lontano daHannover, la Royal Philips Electronicsrealizzava il primo disco digitale dellastoria dell'industria multimediale. Il cd,che per inciso era l'album The Visitorsdegli Abba, fu il frutto dello sforzo con-giunto con la Sony Corporation. I duegiganti dell’elettronica avevano allestitonel 1979 una task force di ingegneri edesperti per sviluppare lo standard chesarebbe stato di lì a poco codificato nel

cosiddetto Red Book, termine ombrello

DossierDIALETTICA DEI CONSUMI

Rapidità ed efficienza: retailerin cerca di tecnologie vincentiInnovazioni plus servizi è uguale a più consumi?

di Enrico Sacchidi Gennaro Fucile

Il consumatore è il vero interlocutore del sistema IDM-GDO. È esigente,

smaliziato, apprezza le innovazioni e i servizi in grado di apportare benefici

reali al suo sistema di vita e ricerca un corretto rapporto qualità/prezzo.

Agire dentro questa complessità è la vera sfida imprenditoriale postmoderna

1 2 d i c e m b r e 2 0 0 7 GDOWEEK35� segue a pag. 36

contenente tutte le specifiche per i diver-si formati di cd audio e cd-rom. Un sincronismo elegante e quasi perfettocon la pubblicazione del celebre saggio diJean-François Lyotard, La condizione po-stmoderna. Svolta epocale in teoria e inpratica. La partnership produsse, quindi, una diquelle autentiche innovazioni in grado dicambiare il mondo, modificando in mo-do strutturale la vita e le abitudini di tut-ti e non solo per quanto concerne le mo-dalità di fruizione della musica. Fu un’innovazione di ben altra portata,non solo commerciale, anche se i duecen-to miliardi di dischetti venduti da allora,complessivamente, potrebbero bastare percertificarla come innovazione epocale.

La svolta verde di Wal-MartMeno di un mese fa, Wal-Mart ha pubbli-cato il primo report dedicato alla sosteni-bilità delle proprie attività, rese possibilidalla svolta di due anni fa, quando venneinaugurato il suo primo supercenter verde(vedi Dossier GDOWEEK n. 371, pagg.28-31). Vengono ribaditi gli obiettivi dimassima, ovvero, tra i più significativi, lapromessa di rendere i negozi energetica-mente più efficienti del 20% entro il2013, il che dovrebbe tagliare il consumodi elettricità annuale di 3,5 milioni di me-gawatt-ora, e un progetto per raddoppiareil risparmio di carburante dei suoi autocar-ri entro il 2015, puntando ai 300 milionidi litri di gasolio in meno l’anno. Un’innovazione di prodotto, dal momento

DossierDIALETTICA DEI CONSUMI

La nostra mission ci impone di lanciaresolo prodotti innovativi conposizionamento premium, che invitino a esperienze di consumo nuove e non banali. Giovanni Benucci, direttore commerciale Fantastic Foods

Occorre accrescere la frequenza di consumo con attività tattiche, che aumentino i volumi e incrementino la conoscenza della marca, con un’attivitàdi brand building.Giovanni De Lucia, responsabile trademarketing Pasta Rummo

La qualità dei prodotti e la forza dei grandi marchi sono vincenti per differenziarsi e attrarre i consumatori; le crescite passano dalla soddisfazionedei clienti e dai lanci di nuovi prodotti in categorie inedite. Marco Fumagalli, direttore vendite Gruppo Buondì Bistefani

Occorre garantire una maggioreinterattività con il proprio target. Noi cerchiamo di rispondere ai realibisogni, talvolta anticipandoli e creandonuove occasioni di consumo. Sandro Storti, direttore commercialeSBS

Professionalità e formazione delpersonale sono basilari, uniteall’attenzione alle vere innovazioni e all’organizzazione di “eventi” che creino valore per il cliente.Carlo Alberto Buttarelli, direttore commerciale Unicomm (Selex)

Cogliere i trend ad alto contenuto di servizio e di innovazione (benessere o risparmio di tempo) e un’offerta chiara,leggibile, confrontabile sulle categoriebasiche; centrale il ruolo delle Pl.Massimo Bongiovanni, presidenteCentrale Adriatica – Coop

Andare verso le aspettative,esplicite o latenti, del consumatorecon prodotti ad alto contenuto di servizio. Alcide Vellani, direttore commercialeRealco (Sigma)

Lavorare sul visual merchandising persedurre il consumatore. Massimizzare la qualità, il design e l’aspetto ludico dei prodotti, a prezzi convenienti.Stefano Di Veroli, presidente C’Art

Quali strategie per stimolarli in vista di una possibile ripresa

CONSUMIEppur si muovono, ma occorre rinnovare sempre i valori, anche quelli più consolidati

IDM Innovazione per offrire un servizio GDO Servizio per offrire innovazione

GDOWEEK n. 386 del 07/02/2007 GDOWEEK n. 392 del 28/03/2007

GDOWEEK n. 398 del 23/05/2007 GDOWEEK n. 407del 19/09/2007

GDOWEEK n. 389 del 07/03/2007 GDOWEEK n. 398 del 23/05/2007

GDOWEEK n. 405 del 29/08/2007 GDOWEEK n. 394 del 11/04/2007

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che il primo e forse l’unico dei retailer è ilpunto di vendita, ma anche un’innovazio-ne di servizio, poiché in questo modo ungigante economico del genere rende un ser-vizio all’umanità intera.

La ricerca di P&G e lo sviluppo di MetroQuesti sono esempi limite di innovazione,in grado di incidere non solo sul piano eco-nomico delle aziende, ma anche sulla vitaquotidiana delle persone. Questo non valeunicamente quando si realizzano svolte co-sì radicali. Prendiamo due esempi menoepocali. Il sistema cattura polvere SwifferDusters di Procter & Gamble ha rivoluzio-nato le pulizie domestiche, fidelizzandomilioni di consumatori grazie all’efficacia

del panno elettrostatico. Nel 2005, MetroExhibition ha visto la presentazione diun’offerta mirata da parte del retailer tede-sco tesa a coprire e servire tutti i segmentidel canale horeca e della distribuzione tra-dizionale, prevalentemente food. Full service: una rivoluzione a monte cheriqualifica a valle un numero di operatoritale da poter parlare, anche in questo caso,di innovazione tout court. La riprova è nel-la parole di Mario Maiocchi, presidente eamministratore delegato di Metro Italia:“Cultura e modelli organizzativi sono gliambiti in cui lo spazio per innovare è anco-ra forte. Per questo, noi stiamo affrontandola sfida di nuove responsabilità managerialiche siano in grado di incrociare le dimen-sioni della categoria merceologica, con

DossierDIALETTICA DEI CONSUMI

�segue da pag. 35

Logiche di servizio hanno costi diimplementazione non sempre sostenibilicon strategie di contenimento dei prezzi,se non erodendo i margini. Andrea Ghiglione, dir. Programma di Riqualificazione Consorzio Tutela dell’Asti

Trasferendo la cultura del buon bere con elementi tangibili e intangibili. La collaborazione con la gdo è fondamentale. Massimo Benetello,direttore commerciale Italia Zonin

Come produttori di Pl, dobbiamo essereproattivi nella creazione di nuovi prodottie farci garanti della loro qualità. Emilio Agostoni, direttore marketing Icam

Significa supporto alla vendita, facilitatadalla conoscenza del prodotto da partedegli addetti e dalla fornitura di materialidi supporto per animare il pdv.Alfredo Lorenzini,direttore marketingKodak Italia

Il servizio deve essere declinato al massimo livello, compatibilmentecon i costi che genera. Sergio Deligios, resp. marketing e innovazione Coop Consorzio Nordovest

L’assortimento giusto, al prezzo giusto e proposto in maniera corretta rimane la sintesi del miglior servizio. Giancarlo Paola direttore commerciale Gruppo Megamark (Selex)

Il servizio al cliente assume un ruolodeterminante e va considerato ununicum con la vendita del prodotto.Non si tratta solo di vendere un bene,ma di assicurarne la fruizione da partedel cliente. Marco Ferrante, direttore commerciale, Conforama Italia

Oltre che nell’assistenza tecnica, nellaconsegna e nell’installazione, il servizio si esprime in modo trasversale, dai buoniregalo alla possibilità di pagare bolletteEnel nei nostri pdv.Bruno Bernasconi, sales & marketingmanager Bernasconi Spa (Gruppo GRE)

In quale prospettiva deve essere declinato? Con quali logiche va supportato nei diversi format

ServizioUn costo aggiuntivo che non sempre convince, anche se i ritorni sono sempre più che positivi

IDM Spiegare il prodotto e agevolare la gdo GDO Componente essenziale del vendere

GDOWEEK n. 384 del 17/07/2007 GDOWEEK n. 384 del 17/07/2007

GDOWEEK n. 395 del 25/04/2007 GDOWEEK n. 387 del 21/02/2007

GDOWEEK n. 385 del 31/01/2007 GDOWEEK n. 386 del 07/02/2007

GDOWEEK n. 399 del 30/05/2007 GDOWEEK n. 405 del 29/08/2007

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quelle della tipologia di clientela e del terri-torio” (GDOWEEK, n. 415, pagg. 58-59,dalla ricerca Format e Innovazione commis-sionata da Adm all’Università di Parma epresentata in esclusiva in due puntate daGDOWEEK). Sempre in ambito retail, ungrande stimolo all’innovazione è stata l’in-troduzione del parafarmaceutico.

L’esame severo dei consumatoriIl consumatore evoluto, come spesso siindica l’attore protagonista della societàpostmoderna, è scaltro, considera natura-le l’avvicendarsi delle innovazioni, comeun tempo il succedersi delle stagioni.Non è facile stupirlo, rifiuta il nuovo in-consistente, lo boccia e ricambia l’aziendache lo propone con l’infedeltà. Questa è

la logica dell’oggi, un obbligo di proporrenovità serie, altrimenti la leva innovazio-ne si trasforma in freno. O, per conclude-re con le parole di Claudio Vecchiarelli,country business leader consumer & offi-ce, 3M Italia: “Il rilancio dei consumi na-sce da prodotti nuovi, che devono avereun chiaro valore aggiunto, in termini diperformance qualitative e soddisfare realibisogni”.

DossierDIALETTICA DEI CONSUMI

IL GIUDIZIO Novità di prodotto e di servizio,creatività e ricerca scientifica, concettistrategici che le tattiche congiunturalinon dovrebbero mai offuscare. Comedire, se si è aquile si può anche stare allivello delle galline. Sono le galline chenon volano mai in alto come le aquile.

Nella nuova definizione di ECR è chiara la distinzione tra manutenzione e innovazione. Quante risorse state destinandoall’innovazione vera e propria di prodotto? Quante all manutenzione

Riponiamo grande attenzioneall’innovazione senza perdere di vista la cura del prodotto in tutti i suoi aspetti,quindi, controllando e agendo anche sulla sua manutenzione.Sergio di Sabato,direttore marketing Cafè Do Brasil

Puntiamo all’innovazione vera e propria di prodotto, il motore del successo di un’impresa. Chi smette di innovare si ferma, non progredisce e decreta la fine della propria attività.Gianfranco Pastore, direttore commerciale Morando

L'innovazione produttiva è fondamentale.Occorre investire risorse per esserevincenti: chi non lo fa, si assume un rischio molto grande.Marco Colombo,direttore vendite div. Grandi Clienti Facama Faber-Castell & C

Ogni anno prevediamo lo sviluppo di un’innovazione tecnologica e di un refreshment di item esistenti. Alberto Macciani,marketing manager Home & Personal Care Unilever

L'innovazione è di servizio: bisognaseguire l'evoluzione dei consumi fra i diversi segmenti e rispondere a scaffale, studiando nuove modalità. Monica Gagliardi, responsabile sistemi informativi marketing Interdis

La svolta sta nell’innovazione: comeformat, stiamo puntando sulla piccola-media superficie, con sforzi per realizzareuna rete di pdv improntata al servizio. Pasquale Aloscari, vicepresidenteCoralis

Coop intende rilanciare la formula del vicinato, destinando risorseall’innovazione, soprattutto per portarenuovi servizi e prodotti al consumatore. Massimo Pelosi, amministratore delegato Gestincoop Unicoop Tirreno

Destiniamo all’innovazione tutte le risorsepossibili, monitorando i bisogni del consumatore... Inoltre, interveniamo sui format dei nostri pdv. Aldo Falaschi, coordinatore area acquistiGrandi Magazzini Fioroni (Selex)

INNOVAZIONEL’anima stessadell’imprenditorialità

IDM Non si discute è un imperativo GDO Il formato è il nuovo prodotto

GDOWEEK n. 397 del 09/05/2007 GDOWEEK n. 385 del 31/01/2007

GDOWEEK n. 394 del 11/04/2007 GDOWEEK n. 390 del 14/03/2007

GDOWEEK n. 401 del 013/06/2007 GDOWEEK n. 404 del 04/07/2007

GDOWEEK n. 403 del 27/06/2007 GDOWEEK n. 397 del 09/05/2007

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