Danco Singer ottobre 2002 Il mercato delleditoria elettronica comprende linsieme delle imprese che...

Danco SingerDanco Singer ottobre 2002ottobre 2002

Il mercato dell’editoria elettronica comprende l’insieme delle imprese che producono e commercializzano contenuti e servizi editoriali. Per orientarsi in tale mercato e riuscire a definirne confini e caratteristiche è fondamentale ricorrere a due variabili, quali: formato dei prodotti e relativa modalità d’accesso (on line e off line); tipologia d’utenza (Consumer e Professional).

Sintesi Osservatorio Multimedia Sintesi Osservatorio Multimedia 20012001


On-line consumerOff-line professional

Fig. 1 Editoria elettronica: la macro-segmentazione del settore

Editoria Editoria ElettronicaElettronica


CD Rom Internet www

Tipo di supporto Disco di materiale plastico fisico, tangibile, trasportabile

Non è un supporto fisico identificabile, se non nell’infrastruttura di rete

Velocità di accesso Immediata e legata alla velocità del lettore ottico e alla struttura di ricerca dati del Cd Rom

Legata ai caratteri di trasmissione infrastrutturali di rete (banda, tipo di linea)

Apertura/chiusura contenuti Chiusura e definizione dei confini del contenuto

Apertura e impossibilità di definizione dei confini del contenuto

Grado di completezza Elevato in quanto dedicato ad un tema specifico

Frammentato anche se teoricamente globale

Livello di aggiornamento Limitato alla data di edizione del prodotto Puntuale

Logica di accesso Personalizzata sulla base di indici di ricerca predefiniti

Personalizzata su indici aperti

Possibilità di interazione Utente – contenuto CD rom Utente – contenuto del sitoUtente – altri siti – altri utenti

Mercato Localizzato a causa della lingua e della possibilità di accesso limitata al numero di copie distribuite

Globale e con possibilità di accesso geograficamente limitato

CD-ROM –vs- InternetCD-ROM –vs- Internet

Tab. 1 - I principali piani di confronto tra CD Rom e Internet


Tabella 2 - Distribuzione dei titoli per segmento nel settore consumer aggiornato a fine 2000

Segmento Nr. titoli

giochi 5069

movies 2961

edutainment 2619

dizionari e manuali di lingue 1911

software training 1616

medicina 1379

storia, archeologia, cultura generale 1189

musica 1159

leggi e giurisprudenza 1142

organizzazione e software per ufficio 981

fotografia e archivi di foto 936

Area ConsumerArea ConsumerFonte: Waterloo New media 2001


natura e ambiente 931

clipart, fonts e screensaver 855

geografia e geologia 849

commercio e company information 821

entertainment (solo per adulti) 799

scienza - biologia 766

matematica 733

arti decorative, gallerie e musei 643

guide turistiche 609

design e grafica 606

letteratura 591

scienza - fisica 550

scienze politiche e sociali 519

news, media e pubblicità 517

mappe stradali 510

scienza - chimica 508

Altri settori 3690

Totale 35459



In costante crescita la domanda nell’area consumer, caratterizzata da un maggiore dinamismo e capacità innovativa anche in ragione della maggiore concorrenzialità di tale segmento.

Le altre due aree nelle quali si articola il mercato multimediale, quella “accademic”, 3334 titoli, e quella “professional”, 6853 titoli, (tab.3) non hanno invece registrato incrementi sensibili.



Tabella 3 - Distribuzione titoli per macrosettore aggiornata a fine 2000

Macrosettore Nr. titoli

% sul totale

academic 3334 9,4%

consumer 25272 71,3%

professional 6853 19,3%

Fonte: Waterloo New media 2001

Il Mercato Il Mercato MultimedialeMultimediale


Ragionando in termini di mercato complessivo, al di là del dato disaggregato per area, il numero dei titoli pubblicati è in netto e costante aumento. Se la percentuale di crescita di titoli tra il 1998 e il 1999 è stata del 9,7%, quella del periodo 1999/2000 sale al 14,4%. (tabella 4)

Il Mercato MultimedialeIl Mercato Multimediale

Tabella 4 – Numero di titoli pubblicati per anno e percentuale di crescita

Anno Nr. titoli % di crescita

1998 28000

1999 31000 9,7%

2000 35459 14,4%



Dei 35459 titoli pubblicati complessivamente, una maggioranza schiacciante è costituita da titoli in lingua inglese (28144), seguiti da quelli in tedesco (5662) e francese (3072). Al quinto posto i titoli in italiano, 1338 (tab.5).

Titoli per LinguaTitoli per Lingua


Titoli per LinguaTitoli per Lingua

Lingua Nr. titoli

inglese 28144

tedesco 5662

francese 3072

spagnolo 1707

italiano 1338

portoghese 455

olandese 431

giapponese 411

cinese 399

russo 285

svedese 205

Tabella 5 - Numero di titoli pubblicati per lingua – le lingue principali



La Struttura dell’Offerta dei Prodotti Off-La Struttura dell’Offerta dei Prodotti Off-lineline

A livello mondiale il mercato dell'editoria elettronica off-line presenta alcune caratteristiche che inducono a prevedere un'ulteriore crescita nei prossimi anni. L'impulso delle vendite di CD-Rom che caratterizza la prima metà degli anni novanta mostra concrete opportunità di replica nei mercati fino ad oggi a scarsa alfabetizzazione informatica e ora in rapida espansione; tra questi vi è anche l'Italia.


Gli operatori del settore accolgono con estremo interesse i segnali positivi che provengono dal crescente fenomeno di informatizzazione (EITO, 2001) e, come si evince infatti dalla tabella 6, i tassi di crescita dell'Information & Communication Technology (ICT) sono piuttosto sostenuti.

Tab. 6 - Tasso medio di crescita dei mercati ICT negli anni 1998-2000

Area geografica Tasso medio di crescita %

Usa 8,6

Europa 8,1

Giappone 5,3

Mondo 8,6

Fonte: EITO, 2001

Mercati ITCMercati ITC


Sul piano dei contenuti una caratteristica fondamentale dell'offerta di CD-Rom è l'aumento delle funzioni svolte dal prodotto.

Il prezzo di vendita dei prodotti su CD Rom denota una distribuzione di titoli molto concentrata nelle fasce inferiori, così oggi oltre il 50% dell'offerta si posiziona in fasce di prezzo inferiori ai 100 dollari.

Mercato dei CD-ROMMercato dei CD-ROM


Tab.8 - Volumi di produzione editoriale su CD Rom in Italia (dati in miliardi di lire)

110 120 135 150 170 185

95185

250

350410

460

0

100

200

300

400

500

600

700

anno1995

anno1996

anno1997

anno1998

anno1999

anno2000

consumer

profesional

205

305

385

500

580645

Fonte: elaborazioneANEE 2001

Mercato dei CD-ROMMercato dei CD-ROM


Lo Scenario italiano e Lo Scenario italiano e l’evoluzione dei canali distributivil’evoluzione dei canali distributivi

Tab.9 - Dimensione e frammentazione del mercato del multimedia in Italia, dati dell’anno 2000

Mercato del multimedia ca. 476 mld di Lire nel 2000Mercato del multimedia ca. 476 mld di Lire nel 2000

Librerie

Quota di mercato: 8%Fatturato: 40 mldPenetrazione del multimedia nel canale: 12%

Trattanti: 450 PdVTasso di crescita:8,1%

Specializzati



Computer shop

Quota di mercato:45%Fatturato: 217 mldPenetrazione del multimedia nel canale: 85%


GDO


Trattanti: 2.460 PdV (Iper+Super+GM) Tasso di crescita:40,9%

Edicole

Quota di mercato:29%Fatturato: 137 mldPenetrazione del multimedia nel canale: 90%

Trattanti:35.000 PdVTasso di crescita:44,2%

Altri canaliQuota di mercato: 7%Fatturato: 40 mld

Fonte: ANEE 2000


Tab. 10 - La distribuzione % del fatturato per ciascun canale, anno 2000

altri canali7%

Specializzati4%

Edicola29%

GDO7%

librerie8%

computer shop45%


Fonte: ANEE 2000



Tab. 11 - Le dinamiche di crescita dei fatturati per canale, dal 1997 al 2000

88%

101%

427%

520%

208%

0%

100%

200%

300%

400%

500%

600%

1997 1998 1999 2000

Fonte: ANEE 2000


Tab. 12 - Suddivisione tra i canali


Canale indiretto Canale diretto

Rivenditori specializzati

Computer shop indipendenti VPC

Computer shop dealer Door to door

Software store e-commerce

Rivenditori despecializzati

Librerie

Specializzati

GDO

Edicole

Fonte: ANEE 2000


Canale indiretto I computer shop: nel canale dei computer shop possiamo individuare tre sottosegmenti, differenziati in base a: ragione sociale, proprietà e natura dei beni in vendita. Ø Computer shop indipendenti che rappresentano la tipologia di operatori destinata a far registrare una progressiva diminuzione del numero in quanto minacciata da altre formule commerciali più evolute (insegne private); Ø Computer shop dealer, catene di negozi di informatica di proprietà ed in franchising (Vobis, Computer Discount, ecc..) la cui mission rimane comunque sempre quella di vendere hardware; Ø Software store, nuova tipologia di pdv che si ispira a modelli di chain di successo all’estero e sono assimilabili ad una sorta di librerie multimediali dove il pubblico può trovare un ampio assortimento di titoli e di generi per diversi standard. Esempi sono la Mondadori Informatica e la Fnac (sup > 100 mq)

Il Canale IndirettoIl Canale Indiretto


• Tra i canali, le edicole e la GDO evidenziano le migliori prospettive di crescita per il settore multimedia.

•La GDO può diventare in tempi medio-brevi un canale attrattivo migliorando la penetrazione sulle grandi superfici (oggi inferiore al 20%), inserendo, nel rapporto con il canale, merchandiser aziendali, e, infine, sviluppando adeguate politiche di in/store marketing promotion e migliorando gli spazi espositivi con l’inserimento di corner

•Le edicole rappresentano il canale più promettente per il CD rom perché generano il più elevato numero di contatti quotidiani (16 mil. di persone) ma anche per un processo di innovazione che sta interessando i punti vendita più dinamici del settore.

•Circa il 35% delle edicole si trova in luoghi ad elevato traffico (stazioni, metro, aeroporti, ecc…)

HighlithsHighliths


Una parte di queste edicole potrebbe trasformarsi in pochi anni in chioschi multimediali attraverso i quali veicolare gli ordini di e-commerce, il print book on demand, l’acquisto di cd multimediali a catalogo

HighlithsHighliths


L’Offerta nel segmento professionalL’Offerta nel segmento professional

L'offerta complessiva di CD- Rom è caratterizzata fino al 1994 da una netta prevalenza del segmento professionale. Infatti la domanda di titoli giuridico-normativi proveniente dagli studi professionali spinge l'Italia fin dai primi anni Novanta ai vertici mondiali per la penetrazione di lettori CD Rom in rapporto al numero di abitanti; questo fenomeno è legato all'assenza di sistemi telematici on-line di distribuzione alternativa di banche dati. Il segmento è in uno stadio maturo da alcuni anni, data la forte concentrazione sul fronte dell'offerta: si contano cinque grandi operatori che tramite la distribuzione diretta generano un volume d'affari pari a circa l'80% del mercato (De Agostini Giuridica, Giuffrè editore, Il Sole 24 Ore + Media & Impresa, Ipsoa, Utet).


L'aspetto di maggiore rilevanza per il futuro del settore è sicuramente l'ingresso degli operatori professionali nell'ambiente Web e la fornitura di servizi di accesso a pagamento, come le banche dati bibliografiche.Un'altra caratteristica emersa nel biennio è l'apertura del mercato off-line a nuovi segmenti di domanda: categorie professionali di minori dimensioni, piccole imprese e Small Office-Home Office (SOHO), per i quali vengono studiati prodotti one shot (cioè senza alcun aggiornamento) a costi molto inferiori rispetto alle banche dati tradizionali.

Gli OperatoriGli Operatori


Tab.13 - Volume d'affari del mercato CD Rom, nel segmento Professional, in milioni di euro

Anno Dimensione del mercato (milioni di euro)

1995 58

1996 65

1997 67,5

1998 77,5

1999 81

2000 88

2001 (stime) 92,5

Mercato CD-ROMMercato CD-ROMSegmento ProfessionalSegmento Professional



Un altro elemento interessante nell'esplorazione del mercato professionale italiano è la presenza di un numero rilevante di titoli in lingua straniera, dovuto alla presenza di un grande distributore come DEA. Dal prospetto appare evidente una diminuzione del rapporto tra lingua straniera e lingua nazionale, segno che per vincere la carta stampata, gli editori professionali (soprattutto giuridici) hanno dovuto incrementare l'offerta, raggiungendo oramai livelli di saturazione, in cui è garantito un fatturato costante grazie agli aggiornamenti e alle riedizioni di vecchie pubblicazioni.Le conseguenze della maturità sono una diminuzione costante dei prezzi soprattutto nel settore giuridico-normativo e una perdita di peso nella distribuzione percentuale del fatturato di settore, a favore del segmento tecnico-professionale.

Titoli e GeneriTitoli e Generi


Tab.14 - Distribuzione del volume di affari per generi editoriali nel segmento professional (milioni di euro)

Genere1995 1996 1997 1998 1999 2000

Giuridico- normativo 44 42 40,5 37 38 35

Economico-finanziario 1 1,5 2 2 2 4

Archivi stampa 1 1 1 1,5 1,5 1

Tecnico-professionale 4,5 6 6,5 7,5 7,5 5

Formazione 5

Titoli e GeneriTitoli e GeneriFonte: elaborazioneANEE 2001


L’Offerta nel segmento consumerL’Offerta nel segmento consumer

Il mercato consumer è caratterizzato da tre tendenze che si distinguono per importanza e per le conseguenze che hanno sulle dinamiche competitive del settore; queste sono:

1. un deciso processo di concentrazione della domanda su alcuni titoli guida del genere Art/Reference grazie anche a campagne particolarmente efficaci sostenute da colossi del settore.quali De Agostini, RCS, Microsoft ;

2. l'accresciuto interesse da parte degli editori verso i generi Educational/Scolastica, Edutainment/Kids, in vista della convergenza della struttura scolastica su modelli europei;

3. l'allarmante aumento della pirateria elettronica conseguente alla drastica riduzione di prezzo dei masterizzatori CD e all'assenza di sistemi anticopia realmente infallibili.


Tab.15 - Volume d'affari nel mercato CD Rom consumer, in milioni di euro

Anno Mld di lire

1995 48

1996 90

1997 125

1998 170

1999 205

2000 235

2001 256

L’Offerta nel segmento consumerL’Offerta nel segmento consumerFonte: elaborazioneANEE 2001


Osservando la distribuzione dell'offerta consumer,da cui si esclude la gamma Games (per un valore pari a 95 milioni di euro) è evidente il ruolo dominante occupato dal genere Art/Reference che, con 55 milioni, rappresenta quasi il 60% del volume totale.

Tab.16 - Ripartizione percentuale del volume d'affari nel mercato CD Rom consumer, anno 2000

educational scolastica

15%

art culture reference

56%

edutainment kids20%

genere per adulti9%


L’Offerta nel segmento consumerL’Offerta nel segmento consumer


Per quanto riguarda i canali distributivi, va sottolineato come i computer shop continuino ad essere il canale privilegiato; il fatturato è pari a quello generato da tutti gli altri canali, anche se vanno sviluppandosi canali alternativi come la libreria, la cartolibreria e l'ipermercato, i cui tassi di crescita sostenibili del biennio passato ne testimoniano le potenzialità.

I Canali DistributiviI Canali Distributivi


Tab.17 - Peso percentuale dei canali distributivi del CD Rom (consumer), anno 2000

vendita diretta21%

vendita a distanza12%

libreria/cartolibreria professinale

47%

edicola11%

internet3%

altro6%

I Canali DistributiviI Canali DistributiviFonte: elaborazioneANEE 2001


Tab.24 - Le tipologia di contenuti editoriali su CD Rom più richiesti nel segmento consumer (mercato italiano), anno 2000

Contenuti editorialiContenuti editoriali

7%9%

12%18%

25%26%

37%38%

39%55%

62%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

altro

viaggi/turismo

arte/architettura

corsi di lingue

musica/spettacolo

software

Fonte: ANEE 2001


Sul piano editoriale, in Internet si registra l'affermazione di modelli di offerta innovativi e vincenti. Si tratta dei cosiddetti portal site verticali (o tematici) (p.es. Alice.it), che mettendo in campo un'offerta editoriale approfondita, interattiva e tematica, attirano un vasto panorama di utenti auto-selezionati dall'interesse. La soluzione del portale tematico, attraverso il supporto pubblicitario degli sponsor, consente di trasformare iniziative commerciali in proposte di E-Commerce.

L’offerta di contenuti e servizi on-L’offerta di contenuti e servizi on-lineline


Tab.18 - Tendenze di crescita (in percentuale) degli investimenti editoriali sul Web (base 1998=100)

399%

248%217,50%

0%

50%

100%

150%

200%

250%

300%

350%

400%

450%

anno 1998 anno 1999 anno 2000 anno 2001




Tab.19 - Investimenti pubblicitari sul Web


Fonte: elaborazioneANEE su dati IAB 2001

0

50

100

150

200

250


mil

ion

i d

i eu

ro


Tab.21 - Distribuzione di utenti Internet in Europa (in milioni)

Il Fenomeno InternetIl Fenomeno Internet

23

27

27

28

28

28

34

35

37

37

41

42

43

46

55

0 10 20 30 40 50 60

Portogallo

Irlanda

Lussemburgo

Regno unito

Belgio

Austria

Olanda

Finlandia

Grecia

Germania

Iralia

Francia

Danimarca

Svezia

Spagna

Fonte: Eito 2001


Tab.22 - Tendenze di crescita (in percentuale) degli investimenti editoriali sul Web (base 1998=100)

Investimenti Editoriali sul WebInvestimenti Editoriali sul Web

399%

248%217,50%

0%

50%

100%

150%

200%

250%

300%

350%

400%

450%




informatica36%

news13%

musica12%

turismo/viaggi10%

cultura6%

sport5%

info economiche/fin

anziarie10%

servizi utili (aerei…)

8%

Tab.25 - Le tipologie di contenuti editoriali richiesti su Internet dal mercato consumer (Italia)

Contenuti editorialiContenuti editorialiFonte: ANEE 2001


Il mercato della didatticaIl mercato della didattica

• L’indicatore che meglio sintetizza il processo di diffusione dell’hardware nelle scuole italiane è rappresentato dal rapporto alunni/computer, dato che, definendo il numero medio di studenti che stanno davanti allo schermo di un computer, disponiamo di un indicazione immediata delle effettive possibilità di una didattica supportata da strumenti informatici.

• Altri dati importanti sono dati dalle connessioni ad Internet e dall’acquisto di supporti digitali off-line effettuati dalle scuole


Il mercato della didattica: alunni per Il mercato della didattica: alunni per computer e computer per scuolacomputer e computer per scuola

25

1999

25

15

2000 2001

1821 22

1999 2000 2001

2

Alunni per computerAlunni per computer Computer per scuolaComputer per scuola

FONTE: Ufficio studi Associazione Italiana Editori

23

13

20022002

20022002

3

Docenti per computerDocenti per computer


Il mercato della didattica: scuole con Il mercato della didattica: scuole con collegamento Internetcollegamento Internet

66,5 %

86,7 %

91,8 %

98,2 %

99,8 %

97,4 %

98,8 %

80,6 %

90,2 %

93,2 %

98,9 %

99,8 %

97,6 %

100,0 %

Media Italia 20022002: 88,8 % (84,6 %)


Elementari

Medie

Comprensivi

Licei

Tecnici

Professionali

Istruzione superiore


Il mercato della didattica: acquisti Il mercato della didattica: acquisti cd-romcd-rom

Elementari

Medie

Comprensivi

Licei

Tecnici

Professionali

Istruzione superiore

5

4

6

5

10

9

Acquisto «medio» 20022002 : 5 cd-rom per uso didattico


2

(4)

(4)

(3)

(8)

(11)

(12)

(8)

Prezzo medio dei cd-rom 17,2 €

Stima dei cd-rom acquistati 80.500

Valorizzazione della spesa 1.385.000 €

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