Corso di Statistica e Gestione delle ImpreseInsegnamento: MARKETING

Docente: Roberto GrandinettiUniversità di Padova

Cap. 3 - Vantaggio competitivo e rete del valore

Testo: Grandinetti R., Marketing. Mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci, 2008

Cosa rende più o meno attrattivo un settore

Attrattività del settore

=Redditività mediadi lungo periodo

Intensità delleforze

competitive

Il sistema delle forze competitive

F1

GRADO DI CONCORRENZA

F4

POTENZIALINUOVI

ENTRANTI

F2

FORNITORI

Potere

contrattuale

Potere

contrattuale

MinacciaMinacciaF5

PRODOTTISOSTITUTIVI

F3

ACQUIRENTI

Settorefocale Settore di

fornitura

Cosa rende più o meno attrattivo un settore

Attrattività del settore

=Redditività mediadi lungo periodo

Intensità delleforze

competitive

Strutturadel settore

Ad esempio, il poterecontrattuale dei fornitori aumenta all’aumentare della concentrazione

nel settore di fornitura, che a sua volta dipende dall’intensità

delle economie di scala in questo settore

Dalla redditività settoriale alla redditività aziendale

Fattori endogeni

Fattori esogeni

RedditivitàaziendalePosizione

competitivadell’impresa

Attrattività del settore

=Redditività mediadi lungo periodo

Intensità delleforze

competitive

Strutturadel settoreStrategia

competitivadi base

Un indice di redditività aziendale: il ROS = EBIT / Sales

Bilancio 2009 Milioni di €

Fatturato 15.800

+ Variazione delle scorte - 840

= Valore della produzione 14.960

- Costi per acquisto di beni e servizi 9.290

= Valore aggiunto 5.670

- Costo del personale 4.380

= Margine operativo lordo o EBITDA 1.290

- Accantonamenti e ammortamenti 650

= Margine operativo netto o EBIT 640

Earnings beforeinterest, taxes,

depreciation andamortization

Due tipi di vantaggio competitivo

Strategia “Oceano Blu”Vedi Cap. 8

DIFFERENZIAZIONESCELTADI FONDO

RIDUZIONE DEI COSTIRIDUZIONE DEI COSTI E

DIFFERENZIAZIONE

Le tre dimensioni dell’ambito competitivo

A. Grado di diversificazione produttiva: aumenta il numero di mercati (di prodotto) in cui opera l’impresa

B. Grado di copertura del mercato: aumenta il numero di segmenti in cui opera l’impresa

C. Grado di internazionalizzazione: aumenta il numero di mercati geografici in cui opera l’impresa

Le tre dimensioni dell’ambito competitivo

MERCATO AMERCATO BMERCATO CEUROPANORD-AMERICAASIASEGMENTOUno In quanti e quali mercati (di prodotto)Uno In quanti e quali segmenti di cascun mercatoMolti In quanti e quali mercati geografici

Un esempio:la strategia di nicchia globale

Le strategie competitive di base secondo Porter

LEADERSHIPDI COSTODIFFERENZIAZIONEFOCALIZZAZIONE

SUI COSTIFOCALIZZAZIONE

SULLADIFFERENZIAZIONE

RIDUZIONE DEI COSTI DIFFERENZIAZIONE

TIPO DI VANTAGGIO COMPETITIVO

AMPIEZZADELL’AMBITO

COMPETITIVO

Un approccio complementare a quello strategico di Porter: la resource-based view

Sempre più importanti lerisorse immateriali,

ossia le CONOSCENZE e le RELAZIONI.

Nel marketing le primesono l’oggetto del

knowledge marketing management,

Le seconde sono allabase dell’approccio di

relationship marketing

RedditivitàaziendalePosizione

competitivadell’impresa

Attrattività del settore

=Redditività mediadi lungo periodo

Minacce eopportunità

Risorse ecompetenze

Punti di forzae di debolezza

La SWOT analysis

STRENGHTSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS++-- Analisi delle interdipendenzeAnalisi della concorrenza

Fattori endogeniImpresa

Fattori esogeniSettore

Tornando all’approccio porteriano

Fattori endogeni

Fattori esogeniRedditività

aziendalePosizione

competitivadell’impresa

Attrattività del settore

=Redditività mediadi lungo periodo

Intensità delleforze

competitive

Strutturadel settoreStrategia

competitivadi base

Catena delvalore

La catena (interna) del valore

APPROVVIGIONAMENTISVILUPPO DELLA TECNOLOGIAGESTIONE DELLE RISORSE UMANEATTIVITA’ INFRASTRUTTURALILOGISTICAINENTRATA

ATTIVITA’OPERATIVELOGISTICAINUSCITA

SERVIZIAICLIENTI

MARKETINGE VENDITE

Attivitàdi

supporto

Attività primarie

La catena del valore di un’impresa diversificata

ImpresacapogruppoConsociateASAPAPAP

Il sistema verticale del valore

Catena del valorecanali distributivi

Catena del valoreutilizzatori

Catena del valore impresa

Catena del valorefornitori

La rete del valore: esempi di relazioni

1 Interazione web con il consumatore2 Co-marketing con un altro produttore3 Co-design con un subfornitore4 Collaborazione con il trade5 Collaborazione con un’istituzione formativa

52314La doppia freccia indica una relazione cooperativa

La rete del valore: relazioni dirette e indirette

6 Condivisione di un fornitore di servizi7 Relazione indiretta tra due produttori76a6b

Le variabili-chiave della cooperazione tra imprese

• Fiducia reciproca: risorsa critica della cooperazione• Impegno (commitment): disponibilità all’impiego di

risorse e promessa reciproca di continuità del rapporto• Trasparenza informativa: scambio di informazioni e

conoscenze• Adattamento reciproco: modalità di coordinamento

della cooperazione

Lo sviluppo di una relazione cooperativa: il circuito FITA

Conoscenzastrategica

Fiduciareciproca

CommitmentTrasparenzainformativa

AdattamentoreciprocoRiconoscimento iniziale

delle opportunità strategichedella cooperazione

Conoscenzasui contenuti

Trasparenzainformativa

Adattamentoreciproco

Definizione degliobiettivi specifici,

delle regole e delle attività

ConoscenzarelazionaleConseguimentodegli obiettivi

Fiduciareciproca

Commitment

La cooperazione come processo evolutivo

Conoscenzasui contenuti

Trasparenzainformativa

Adattamentoreciproco

Definizione degliobiettivi specifici,

delle regole e delle attività

ConoscenzarelazionaleConseguimentodegli obiettivi

Fiduciareciproca

CommitmentConoscenzaeccedente

Individuazione dinuovi obiettivi

La rete del valore del Catas, centro-servizi nel settore dell’arredamento

Distretto del mobile della BrianzaDistretto della sedia di ManzanoDipartimentiuniversitari(Udine, Trieste, Padova, Milano)

Clientiextradistrettuali

Distretto del mobile del LivenzaCatasSede CCatasSede ACatasSede BClientidistrettualiClientidistrettualiClientidistrettualiOMEFCentri analoghi(paesi europei)Catas ChileArea Science Park di Trieste

Fornitoredi macchine