Corso di MARKETING INTERNAZIONALE Prof. …comportamenti diversi, che possono richiedere prodotti e...

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI

BERGAMO

Corso di

MARKETING INTERNAZIONALE

Prof. Giuseppe Pedeliento

6 Ottobre 2016


o Segmentazione

o Targeting

o Positioning

Agenda


SegmentazioneIdentificazione basi di segmentazionedel mercato

Sviluppo del profilo dei segmenti individuati

TargetingDeterminazione dell’attrattivitàDei segmenti individuati

Selezione dei segmenti target

Posizionamento

Sviluppo marketing mix per ogni segmento target

Sviluppo di un posizionamento distintivo per ogni segmento target

STP: Il

cuore del

MKTING

strategico

STP


Il mercato viene diviso in gruppi più piccoli di acquirenti con bisogni, caratteristiche e

comportamenti diversi, che possono richiedere prodotti e marketing mix personalizzati.

MASS-

MARKETING

Produzione,

distribuzione e

promozione di

massa

(non

differenziata)

Pressione su

prezzi e costi,

enfasi su

economie di

scala.

SEGMENTED -

MARKETING

Riconosciment

o di diversi,

desideri,

percezioni e

comportamenti

d’acquisto in

gruppi

identificabili di

buyers.

Differenziazion

e e meno

pressione

competitiva.

NICHE-

MARKETING

Focalizzazione

su “nicchie”,

i.e.

consumatori

con specifici

tratti

distintivi.

Price premium,

competizione

nulla o molto

bassa.

MICRO-

MARKETING

Sviluppo

prodotti-

servizi tailor

made. Micro-

marketing

anche laddove

l’offerta è

sviluppato per

soddisfare la

specifica

domanda di

una collettività

locale

La segmentazione del mercato


Selezione dei clienti da

servire

Segmentazione del

mercato

Dividere il mercato totale in

segmenti più piccoli

Definizione del segmento

obiettivo

Selezionare il/i segmento(i)

in da servire

Scegliere una proposta di

valore

Differenziazione

Differenziare l’offerta per

creare maggior valore per il

cliente

Posizionamento

Offerta diversa/distinguibile

dai consumatori

CREARE

VALORE

PER I

CLIENTI

OBIETTIVO



Geografica

Demografica

Età, sesso, num. comp. familiari, reddito

Psicografiche

Classe sociale, lifestyle, personalità

Comportamentali

Occasioni d’uso, benefici, consumer behavior

Nazioni, regioni, città



Tecnologia (-) Tecnologia (+)

Cultura (-)

Cultura (+)

Sofisticati

13%Eclettici

14%

Tecnofan

18%

Avanguardia

tecnologica

TV People

31%

Tradizionalisti

24%s

Matrice

tradizionale



Ubicazione geografica

Fattori economici

Rischio

Paese

Fattori culturali

La segmentazione dei mercati internazionali



• Dimensione, potere di acquisto, Attrattività prospettica

• I segmenti devono poter essere raggiunti e serviti

• Dimensioni sufficienti e profittabilità

Misurabilità

Accessibilità

Rilevanza

Distinguibilità

Praticabilità

• I segmenti devono rispondere differentemente a diverse strategie/tattiche di marketing

• L’impresa deve essere in grado di attrarre e servire i segmenti.

Requisiti di una segmentazione efficace



Caratteristiche demografiche

(e.g. industria, dimensioni d’impresa, location)

Caratteristiche operative

(e.g. tecnologie, clienti finali/intermedi, capacità operative)

Approcci al processo d’acquisto

(centralizzato/disperso, friendly/arm lenght)

Caratteristiche del processo d’acquisto

(e.g. relazioni stabili, partnership, similarità tra buyer e seller, fattori culturali)

Fattori situazionali

(e.g. urgenza, just in time, dimensione media dell’ordine)

La segmentazione dei mercati B2B


Allumina

Spa

Industria

automobilistic

a

Edilizia civile e

industriale

Produttori di

contenitori

Semilavorati

Componenti

Prefabbricati

in alluminio

Grandi clienti

Clienti medi

Piccoli clienti

Uso finaleDestinazione

del prodottoDimensione

del cliente

La segmentazione dei mercati B2B:

esempio


Valutazione dei segmenti di mercato.

La dimensione e il tasso di crescita del segmento

La sua attrattività strutturale

Competitor

Prodotti sostitutivi

Potere contrattuale di buyer & supplier

Gli obiettivi e le risorse dell’impresa stessa: quali

vantaggi competitivi è possibile far valere?



Un esempio di segmentazione


Potenziali nuovi entranti

Livello di rivalità nel segmento)

Potere contrattuale degli acquirenti

Esistenza di prodotti sostitutivi

Attrattività e struttura del segmento


Strategie di copertura del mercato

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

MarketingOperativo

MarketingOperativo

Marketing Operativo 1



Mercato A. Marketing indifferenziato

B. Marketing differenziato

C. Marketing concentrato

Targeting


IL “CORE TARGET” DEL GAMBERO ROSSO: “FOODIES”

9,8% della popolazione italiana

età compresa tra i 15 e i 74 anni

+ 250.000 unità all’anno.

soprattutto uomini tra i 25 e i 54 anni

27.8% vive in nord Italia

reddito medio alto

livello di istruzione secondaria

soprattutto single e coppie senza figli.

Descrizione di un core target: variabili

socio-demografiche


IL “CORE TARGET” DEL GAMBERO ROSSO: “FOODIES”

I foodies hanno un forte interesse per il mangiare fuori casa e per la qualità del cibo e del

vino. Per i foodies il cibo è un’esperienza multisensoriale. I foodies sono attenti alla qualità,

evitano gli eccessi e sono attenti al fitness. Sono inclini a sperimentare, adorano internet,

leggono libri e riviste di cucina e guardano programmi televisivi aventi per oggetto il cibo e la

cucina. I foodies non sono molto tradizionalisti a tavola. Per loro mangiare è uno dei piaceri

più importanti della vita. La loro conoscenza sul cibo è base sulla quale prendono scelte e

danno consigli ad altri.

Sette foodies su dieci (contro il 33,2% dei non-foodies) utilizzano frequentemente internet per

consultare siti dedicati al food. I foodies usano il web per “informazioni” (58,5%) e ricette

(54,3%) ma anche per cercare ristoranti (43,5%). L’11,3% contribuisce a blogs, forum e gruppi

di discussione aventi per oggetto il cibo.

Descrizione di un core target: variabili

socio-demografiche


Risorse d’impresa

Omogeneità del prodotto

Ciclo di vita del prodotto

Omogeneità del mercato

Strategie di marketing dei concorrenti

Come scegliere la strategia di copertura del mercato

Targeting


Posizionamento: è la posizione che un certo prodotto occupa nella mente dei consumatori rispetto ad altri prodotti competitivi (es. Volvo è considerata la più sicura tra le macchine di fascia alta).

I marketers devono:

Posizionare il proprio prodotto o i propri prodotti in modo tale da ottenere il maggior vantaggio competitivo

Sviluppare e orchestrare il marketing operativo in modo tale da rendere effettivo il posizionamento pianificato.

Accettare eventuali disallineamenti (e in alcuni casi cavalcarli …)

Posizionamento


Fase 1. Identificare un set di possibili vantaggi competitivi (es. costo o differenziazione)

Fase 2. Selezionare il vantaggio competitivo che si intende perseguire (es. differenziazione)

Fase 3. Comunicare efficacemente il posizionamento scelto al mercato obiettivo

Posizionamento: fasi


Prodotto Servizio

Personale Immagine

Aree di differenziazione

competitiva

Canali di vendita

Fonti di differenziazione

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