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La persuasione

È il processo utilizzato per provocare, in

una o più persone, tramite informazioni,

ragionamenti, esempi, appelli emozionali e

sentimentali, cambiamenti nelle opinioni,

nelle convinzioni, negli atteggiamenti, nei

valori e, soprattutto, nei comportamenti,

ovvero per indurne di completamente

nuovi.

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I diversi stadi di persuasione

• Polarizzazione

• Parallelismo

• Riconoscimento

• Convinzione

• Azione

• Mantenimento

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Teorie della persuasione

• Condizionamento (Pavlov)

• Rinforzo (Skinner, Wiener)

• Apprendimento sociale (Bandura)

• Dissonanza cognitiva (Festinger)

• Azione ragionata (Fishbein)

• Comportamento pianificato (Ajzen)

• Elaboration likelihood (Petty & Cacioppo)

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Pavlov, la risposta condizionata

e il comportamentismo

• Ivan Petrovic Pavlov (1849 – 1936).

• Nobel per la Medicina e Fisiologia (1904).

• Famoso per i suoi esperimenti sulla salivazione dei cani

al suono di un campanello.

• L‟idea che anche il comportamento umano sia

determinato da un sistema complesso di riflessi

condizionati incontra il favore del regime.

• John B. Watson (1878 – 1958), l‟inventore del coffee-

break, riprende gli studi di Pavlov e fonda il

comportamentismo, un approccio black box allo studio

dei processi cognitivi.

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Skinner e Wiener:

teoria del rinforzo e cibernetica• Burrhus F. Skinner (1904 – 1990) è il fondatore della psicologia

sperimentale.

• I comportamenti sono prevedibili e manipolabili tramite due classi di

stimoli: antecedenti e conseguenti.

• Il condizionamento tramite gli antecedenti può indurre solo

comportamenti semplici e meccanici, mentre quello basato sui

conseguenti (rinforzo) determina comportamenti più evoluti e

complessi.

• Contemporaneamente Norbert Wiener (1894 – 1964) fonda la

“cibernetica” (scienza della comunicazione e del controllo

nell’animale e nella macchina).

• La cibernetica studia soprattutto i processi di regolazione e controllo.

• Uno dei concetti fondamentali è quello di “controreazione” ( o feed-

back).

• Nel 1960 Psycho-Cybernetics, di Maxwell Maltz, vende milioni di

copie.

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Bandura e l‟apprendimento sociale

• Albert Bandura (1925 - ) è uno dei padri

fondatori della psicologia cognitiva.

• Motivazioni, apprendimento, comportamenti

dipendono in gran parte dal sentimento di self

efficacy.

• La “convinzione di efficacia” si forma tramite:

– esperienze personali;

– esperienze vicarie (modelli di ruolo);

– influenza sociale;

– stati emotivi e fisiologici.

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Festinger e la dissonanza cognitiva

• Leon Festinger (1919 – 1989).

• Tutti abbiamo una forte ed intrinseca necessità

di essere “consistenti”.

• Siamo spinti ad agire per eliminare o ridurre ogni

forma di dissonanza cognitiva (logica, con i

comportamenti passati, con l‟ambiente)

attraverso:

– modifiche ambientali;

– modifiche del comportamento;

– modifiche cognitive.

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Ajzen e la teoria del comportamento pianificato

Tre driver di comportamento:

– atteggiamento nei confronti del comportamento e

delle conseguenze;

– percezione normativa;

– percezione del controllo.

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Petty, Cacioppo e il “percorso periferico”

• Un messaggio può essere processato dai riceventi

secondo:

– schemi logici (percorso centrale);

– aspetti quali la credibilità dell‟emittente, la sua

attrattività, l‟influenza di modelli di ruolo, sensazioni

epidermiche (percorso periferico);

– una combinazione dei due.

• Spingono verso il percorso centrale l‟interesse e

l‟esperienza.

• Spingono verso il percorso periferico le emozioni, i

sentimenti e l‟inesperienza.

• La teoria rimanda al concetto di “risparmio cognitivo”.

ALBPersuasione subliminale

• Segnali elaborati in modo

inconscio

• Introdotti nel 1956

• Utilizzati in forma di video, audio, immagini

• Diffusi in alcuni supermercati americani alla fine anni „70

• Proibiti dal 1978

• Recentemente sono stati scoperti alcuni casi interessanti

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Propaganda

• « Ripetete una bugia cento, mille, un milione di volte e diventerà una verità » (Joseph Goebbels).

• Gustave Le Bon, Psicologia delle folle, 1895.

• Un messaggio è di propaganda se:

– ha natura ideologica;

– utilizza mezzi di comunicazione di massa;

– è rivolto ad ottenere uniformità;

– nasconde informazioni o fatti;

– tenta di aggirare il ragionamento con la suggestione.

Comportamento

Controllo percepitoPercezioni normativeAttitudini

1 2 3 4 5 6 7 8 n

Messaggio A Messaggio B Messaggio C Messaggio D

Rum

ore

e f

iltra

ggio

Risultati/conseguenze

La teoria del comportamento pianificato

Scelta di una vacanza

ControlloStatusAtteggiamento

Rilassamento Sport Divertimento Costo

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La teoria del comportamento pianificatoMisura dell’attitudine

Percezioni individuali rispetto all‟offerta

Rilassantesino

Mi piace rilassarmisino

Sportivasino

Mi piace sciaresino

Divertentesino

Divertimentosino

A buon mercatosino

Il prezzo è importante?sino

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Scelta di una vacanza

ControlloStatusAtteggiamento

Gli amici Il capo La moglie I colleghi

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La teoria del comportamento pianificatoMisura della percezione normativa

I miei amici pensanosino

Considerazionesino

Il mio caposino

Considerazionesino

Mia mogliesino

Considerazionesino

I colleghisino

Considerazionesino

Percezioni individuali rispetto all‟offerta

ALB

Scelta di una vacanza

ControlloStatusAtteggiamento

Distanza Attrezzatura Abilità

ALB

La teoria del comportamento pianificatoMisura della percezione di controllo

E‟ lontanosino

Controllosino

Disponibilità attrezzaturasino

Controllosino

Abilitàsino

Controllosino

Percezioni individuali rispetto all‟offerta

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Prestazione

ControlloStatusAtteggiamento

Vacanza premio Incentivo Corso formazione Celebrazione

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Le forze della persuasione

Le 5 forze

Appello ad emozioni

e sentimenti

Autorevolezza e reputazione

Suggestione

Promessa

Razionalità e ragionamento

Nel lungo termine: attenzione all‟equilibrio nella

distribuzione dei “benefici”

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Bias cognitivi

• Distorsioni della percezione e del giudizio

• Cause:

– Esperienza

– Comportamenti evolutivi

– Visualizzazione/presentazione di dati e fatti

• Aggiungono elementi di irrazionalità

• Possono essere prodotti/sfruttati

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Alcuni “bias” cognitivi

• Framing

• Escalation

• Local search bias

• Anchoring

• Data presentation bias

• Illusione del controllo

• Bias Motivazionale

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… e molti altri

• Shooting from the hips

• Bandwagon effect

• Diniego

• Not invented here

• Effetto struzzo

• Percezione selettiva

• Stereotipazione

• Effetto alone

• Il senno di poi

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Un esempio di framing

Tratto da: R. Balsekar (1996) La coscienza parla, Astrolabio.

Due giovani monaci studiavano in seminario ed entrambi erano incalliti

fumatori. L’educazione religiosa richiedeva lunghi periodidi preghiera che,

nonostante la fede, si traducevano per loro in una sofferenza a causa

dell’astinenza dal fumo. Poiché ciò causava i loro grave turbamento, decisero

di risolvere il problema alla radice chiedendo il permesso di fumare

durante le preghiere. Si rivolsero pertanto ai rispettivi superiori. Più tardi, uno

Chiese all'altro che cosa gli avesse detto il superiore.

"Sono stato rimproverato aspramente solo per aver parlato del fatto", disse il primo.

"Ed il tuo superiore, cosa ti ha detto?".

"Il mio è stato molto compiaciuto", rispose il secondo. "Anzi ha detto che

facevo benissimo. Ma dimmi, tu che domanda gli ha fatto?“

"Gli ho chiesto seposso fumare mentre prego.“

"Te la sei voluta tu. Io gli ho chiesto se potevo pregare mentre fumo."