Conseguenze delle difficoltà di occupazione giovanile sulle strategie di marketing

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Conseguenze delle difficoltà di occupazione giovanile sulle strategie di marketing

Renzo Rizzo - MKclubPR - millennial and marketing - [email protected]

Trasformazioni‣ Evidenze qualitative

• il contributo essenziale dei giovani (che non sono tutti uguali!) nella mia esperienza in azienda, nei master, in consulenza

• la similitudine tra i nuovi consumatori e i giovani - desiderio di auto espressione, difficoltà con le relazioni verticali, “always on”

‣ I nuovi consumatori rivoluzionano la relazione con le imprese e le marche, e vogliono più vicinanza e trasparenza

‣ Le nuove generazioni si aspettano aziende diverse, con un ruolo sociale più forte; vogliono imparare, sono curiosi e hanno meno pazienza delle generazioni che le hanno precedute

‣ Tutti e due i gruppi sono accomunati da una forte conoscenza e coinvolgimento nelle tecnologie di comunicazione sociale

‣ Le aziende e le marche sono lente e esitanti nell’abbracciare il cambiamento dei consumatori e quello dei giovani

‣ Solo le aziende che sapranno andare incontro a queste esigenze avranno successo nel futuro...


Consumatori e clienti che cambiano‣ “Just as X-rays transformed medicine by letting doctors see

through human tissue, so the new information and communication technologies are revolutionising business by letting customers and citizens peer through corporate walls. As a result, the relationship between people and the institutions that serve them is changing dramatically”

‣ “Consumers’ expectations are rising. They want better products and services, more choice and more value. And they expect organisations to act in a socially and environmentally responsible manner. Business customers are also buying more carefully, haggling harder over prices, demanding greater customization and looking for opportunities to pass risk back to their suppliers”

IBM survey of 1700 CMO’s globally, 4Q 2011


Aziende e brand che non cambiano‣ Consumers are social

• 80% say friends suggestions make products more likely to be tried,• 74% use social media to suggest products to friends• 72% use social media to stay engaged with brands• 51% share product advice on Facebook• 40% want more engagement from brands online

‣ Brand are not• less than 50% brands use social media to drive awarness• only 1/4th of brand say word of mouth is top priority• 1/10th of brands say social media is among top 3 priorities• 7% of brand are satisfied of their social media effort• 67% claim no time, 50% absence of measure, and 42% absence of

competency in relation to social media

Lithium CMO council, survey with 120 executives and 1000 consumers, September 2011


Le nuove generazioni hanno una visione

Millennial survey 2011, Deloitte (elaborazione grafica dalla frequenza di citazione)


I manager ne hanno un’altra

Millennial survey 2011, Deloitte (elaborazione grafica dalla frequenza di citazione)


Le caratteristiche necessarie per i giovani

Millennial survey 2011, Deloitte


Le caratteristiche necessarie per i manager

45% Anticipating future challenges and opportunities

38% Ability to manage change

32% Ability to communicate a broader sense of purpose for their company

6% Put shareholders first

Business Leader responses

What will keep future leaders a step ahead?

Millennial survey 2011, Deloitte


Generazione di passaggio (X)‣ «A differenza dei boomers, le grandi opportunità sono state

solo sulla carta: non abbiamo raccolto in pieno i frutti dell’investimento negli studi»

‣ «Rispetto alle generazioni precedenti abbiamo avuto meno ideali e ideologie, meno condizionamenti, ma anche meno punti di riferimento cui affidarci»

‣ «Siamo cresciuti nel benessere, ma non ci manca la capacità di sacrificarci»

‣ «Abbiamo vissuto alcune grandi trasformazioni (globalizzazione, ICT, società dei consumi), a cui siamo sopravvissuti adattandoci»

‣ «Ci viviamo come una generazione di passaggio, vorremmo più spazio/responsabilità che i più anziani non mollano (“se non ora, quando?”)»

ISTUD, ricerca annuale giovani, 2011 - (focus groups, totale 60 manager)


Desiderio di nuovo e di espressione, frustrazione con le aziende (Y)‣ «Siamo flessibili e multitasking, ci caratterizza l’apertura al nuovo,

l’essere desiderosi di fare cose sempre diverse per accrescere la professionalità e per non stufarci»

‣ «Informatizzati e always on!»‣ «Siamo impazienti vogliamo tutto subito, senza gavetta»‣ «Ci contraddistingue una certa insofferenza verso il formalismo e la

gerarchia»‣ «Siamo anche disillusi di fronte a un futuro con meno certezze»‣ «Ci prendono in considerazione solo per gli stage, soprattutto per

quegli stage di cui si sa già che non ci sarà un seguito»‣ «Nelle inserzioni ... si chiedono sempre almeno due anni di esperienza

ma come facciamo se non abbiamo la possibilità di cominciare?».‣ «Occorrerebbe un po’ più di coraggio da parte delle imprese.

Dovrebbero scommettere un po’ di più su di noi»ISTUD, ricerca annuale giovani, 2011 - (focus groups, 50 studenti)


I manager vedono i giovani così‣ Meno disposti ai sacrifici e più individualisti e disincantati, ma

più aperti e informati, decisamente più ecologisti

‣ Le qualità più carenti nei giovani secondo i manager sono l’umiltà (48%), l’impegno e la volontà (34%) la adattabilità (28%) e la curiosità (27%)

Giovani e lavoro: dall’inserimento alla gestione del Generation Mix

2. Il punto di vista dei manager

38 Fondazione ISTUD

vedibile, si conferma il quadro preoccupante emerso lo scorso anno e confermato da recenti ricer-che sociologiche24: “i giovani sembrano mancare di energia e progetti di lungo termine, si chiudo-no nel presente limitando in modo selettivo i propri investimenti emotivi. E l’ambito lavorativo sem-bra appunto essere uno di quelli sacrificati da questo punto di vista”25.

Tali considerazioni sono rafforzate da un ulteriore dato che riguarda la disponibilità al sacrificio:i giovani sono percepiti meno disponibili nel 96% dei casi. A parere di chi scrive, sembra oppor-tuno qui richiamare quanto già osservato lo scorso anno: pur circoscrivendo la presente riflessio-ne al tema del lavoro e dell’occupazione, “per le imprese e più in generale per chi ha responsa-bilità di definire le politiche del lavoro, si aprono grandi interrogativi su quali meccanismi atti-vare per recuperare il capitale di motivazione ed energia delle nuove generazioni, ad oggi larga-mente inespresso”26.

Figura 28: Risposte alla domanda «Rispetto alle persone della sua generazione, pensa che i giovani d’oggi siano più o meno…»

Anche quest’anno i dati sintetizzati nella Figura 28 sono stati confrontati con quelli emersi da unaanaloga domanda inserita nel questionario somministrato ai giovani. Va tenuto presente che il paral-lelo richiede una certa cautela dal momento che ai giovani era chiesto un confronto sugli stessi item,

0% 20% 40% 60% 100%

64%

71%

71%

45%

83%

40%

4%

88%

73%

8%

10%

49%

47%Curiosi

Disposti a compromessi

Ottimisti

Soddisfatti

Disincantati

Consumisti

Disposti a sacrifici

Arrivisti

Ecologisti

Attenti al sociale

Informati

Aperti

Individualisti

Meno

Più

80%

36%

29%

55%

17%

96%

12%

29%

53%

51%

90%

92%

27%

60%

24 Cesareo V., (a cura di) (2005), Ricomporre la vita. Gli adulti giovani in Italia, Carocci, Roma25 Fondazione ISTUD (a cura di) (2010), I Giovani e le nuove tecnologie, Quaderno di ricerca26 ibidem

01_44 Ricerca Giovani2011 CAP 1 CAP 2:ott11 15/10/11 19:13 Pagina 38

ISTUD, ricerca annuale giovani, 2011 - (questionari a 422 manager)


I giovani vedono i genitori così‣ Molto meno curiosi, meno aperti e informati; più soddisfatti e

disposti ai sacrifici • nota: gli intervistati non hanno esperienze con i manager, l’unico riferimento

“generazionale” sono i genitori, la cui età nel campione è simile a quella dei manager)


1. Gli orientamenti verso il mondo del lavoro dei giovani universitari

18 Fondazione ISTUD

Figura 13: Risposte alla domanda "Rispetto ai tuoi genitori, pensi di essere più o meno..."

Utilizzo dei mezzi di comunicazione e delle tecnologie

Il rapporto con le tecnologie rappresenta una dimensione fondamentale per l’analisi dellaGenerazione Y, ovvero di quella fascia della popolazione definita spesso dalla letteratura anchecome “nativi digitali”:14 giovani nati nell’era del PC, che hanno acquisito sin da bambini un’eleva-ta confidenza con quelle tecnologie che, invece, le generazioni precedenti – i “migranti digitali” –hanno dovuto imparare a utilizzare in età più avanzata.

I comportamenti di utilizzo dei mezzi di comunicazione e delle tecnologie sono stati esplorati, daun lato, verificando l’intensità di utilizzo di tali mezzi da parte dei giovani e, dall’altro lato, esplo-rando le funzioni d’uso prevalenti associate alle diverse applicazioni tecnologiche.

Relativamente alla frequenza di utilizzo (Fig. 14), Internet rappresenta lo strumento ampiamente piùutilizzato dai partecipanti all’indagine, dei quali oltre un terzo dichiara di trascorrere più di tre oreal giorno sul Web. Nettamente minore risulta l’intensità di utilizzo degli altri mezzi quali i giorna-li, la TV e la radio.

cursioso 93,3% 6,7%disposto a compromessi 50,4% 49,6%

ottimista 59,1% 40,9%soddisfatto 39,4% 60,6%

disincantato 50,8% 49,2%consumista 67,8% 32,2%

disposto a sacrifici 41,9% 58,1%arrivista 57,2% 42,8%

ecologista 68,3% 31,7%attento al sociale 71,3% 28,7%

informato 85,8% 14,2%aperto 92,6% 7,4%

individualista 68,4% 31,6%

50%25%0% 75% 100%

più dei propri genitori

meno dei propri genitori

14 Prenski M. 2001. Digital Natives. Digital Immigrants, in “On the Horizon”. 5.


ISTUD, ricerca annuale giovani, 2011 - (questionari a 1600 studenti)

‣ Grande, professionale, tecnologica, dove si lavora insieme‣ Sfiducia nei confronti della media e piccola impresa (solo 7% la

vedono come destinazione preferita)


L’azienda ideale per i giovani



16 Fondazione ISTUD

Il ritratto emerso da quest’area di indagine (fig. 11) appare del tutto simile a quello rilevato dallasurvey del 201011 ed evidenzia quanto il “mito” della grande impresa (82,1%), tecnologica(89,7%), professionale (86,9%) e globale (83,3%) sia radicato nei giovani studenti.

Figura 11: Risposte alla domanda "L'organizzazione ideale in cui vorresti lavorare è..."

Anche in questo caso, tuttavia si segnalano alcune differenze nelle risposte fornite dagli studenti delSud. Tali differenze si concretizzano soprattutto nell’inversione di preferenze accordate a un’orga-nizzazione “verticale” (50,5%) e “stabile” (51,4%) a scapito di un’organizzazione “orizzontale” e“flessibile” e nel maggior numero di preferenze nei confronti di un’organizzazione “regolata”(62%).

Come farsi largo nella vita

Il desiderio di autodeterminazione, facendo affidamento soprattutto sulla propria capacità di impe-gno e sulle proprie competenze, appare estremamente sviluppato nei giovani italiani (Fig. 12),12

come già evidenziato dalle indagini realizzate nel 2009 e nel 2010.

Relativamente a quest’area di indagine si registra un elevato livello di omogeneità tra le risposte for-nite dai diversi segmenti della popolazione coinvolta nella survey. Gli atteggiamenti e le leve attra-verso le quali i giovani contano di costruire il proprio successo appaiono dunque gli stessi, a pre-scindere dalle differenze di genere, dalla provenienza geografica o dalla tipologia di percorso distudi intrapreso.

82,1%

55,0%

89,7%

54,5%

54,2%87,1%

60,5%

69,5%

86,9%

83,3%

Grande

Regolata

Tecnologica

Orizzontale

FlessibileNoi

Alla Moda

Audace

Professionale

Globale

11 Nastri A., Quaratino L. (a cura di). Op.Cit.

12 Il totale dei valori percentuali delle singole risposte è superiore a 100 perché la domanda consentiva ai partecipanti di

indicare più preferenze.


ISTUD, ricerca annuale giovani, 2011 - (questionari a 1600 studenti)


Le abitudini nell’uso dei media‣ Molto meno televisione (indice 85) e molto più internet (indice

192) caratterizzano le abitudini media dei giovani‣ Internet è per comunicare e per esprimersi, per informarsi

65

GfK Group La multimedialità in Italia - EMM 2011 Maggio 2011

238

217

173

142

150

156

137

182

15

13

22

30

21

31

28

22

9

10

12

14

11

11

12

11

21

25

32

33

30

24

22

27

16

14

9

7

5

6

2

10

10

8

7

5

5

5

3

7

4

15

22

31

39

46

30

24

112

124

143

141

137

129

116

129

Valori in minuti

Esposizione ai media - Tempo di esposizione nel giorno medioAnalisi per età

PopolazioneItaliana

Fino 17 anni

18-24 anni

25-34 anni

35-44 anni

45-54 anni

55-64 anni

Oltre 64 anni

283

234

279

261

262

277

302

313

TV Gen. DTT QuotidianiRadio

Tot minuti esposizione

Pay TV.

Periodici Internet Outdoor

Dati dal seminario annuale 2011 Eurisko

Figura 14: Risposte alla domanda "Quanto tempo dedichi al giorno ai seguenti mezzi?"

Per quanto riguarda l’analisi delle funzioni d’uso, le diverse applicazioni tecnologiche associateal mondo Internet sono state raggruppate in due macro-categorie, adottando un modello già pro-posto nell’ambito dell’indagine condotta nel 2010:

– applicazioni “Social”, ovvero quelle che prevedono un elevato livello di interazione con piùpersone e che comportano una maggiore visibilità da parte dell’utente. In questa categoriarientrano applicazioni quali i social network, le chat, i forum, i blog e i sistemi di photo evideo sharing;

– applicazioni “Self”, che prevedono un utilizzo individuale o un’interazione che coinvolge unnumero minore di interlocutori e una minore visibilità da parte dell’utente. Questa categoriadi applicazioni comprende i motori di ricerca, l’e-mail, i siti Web, i sistemi di instant messa-ging e i sistemi Peer to Peer (P2P).

Allo stesso modo, anche le possibili funzioni d’uso sono state suddivise in due classi:

– funzioni orientate alla relazione, che prevedono un utilizzo con finalità soprattutto di caratte-re sociale (“sviluppare relazioni”, “collaborare”);

– funzioni orientate al sé, che richiamano un impiego di tipo utilitaristico delle tecnologie(“decidere”, “informarsi”).

11,9%

67,6%60,2%

77,6%50,2%

28,5%34,2%

17,9%37,9%

3,9% 5,6%

0%

25%

50%

75%

100%

Siti internet Giornali TV Radio

4,5%

>3 h

da 1 a 3 h

mai/< 1 h

19Fondazione ISTUD




Ricerca giovani ISTUD (quanto tempo dedichi ai seguenti mezzi?)


Se non si colma il gap tra giovani e manager, cosa perdono le aziende? ‣ Freschezza nell'approccio ai problemi di marketing, proveniente sia

da una grande curiosità, sia da uno sguardo più orientato al cliente - maggiore vicinanza al mondo reale che a quello aziendale, e quindi libertà dagli schemi in cui spesso le aziende si limitano

‣ Per quelli con formazione post universitaria, anche l’ampiezza di conoscenze, casi e esempi da aziende molto diverse

‣ La possibilità per il management di trasferire e confrontare la propria expertise con persone che hanno grande voglia di imparare, in uno scambio che porta innovazione e miglioramento

‣ Utilizzo delle tecnologie e visione del ruolo dell’impresa simile a quello dei nuovi consumatori, quindi maggiore vicinanza e capacità di creare una relazione

‣ Energia di cambiamento, insoddisfazione (sana) con il presente e desiderio di migliorare

Sintesi di discussione tra i partecipanti al master di Marketing Management & Innovation di ISTUD


Cerchiamo di colmare la distanza‣ Il marketing ha bisogno di cambiare, e il cambiamento non è facile

per molti manager oggi. Inserire le nuove generazioni nel marketing è essenziale perché l’azienda e la marca siano al passo con il cambiamento della società e del mercato

‣ Le nuove generazioni possono contribuire ad aumentare tutte le componenti di una marca forte:• la conoscenza della marca - attraverso l’uso dei media digitali• la fiducia nella marca - attraverso un rapporto più paritario e una condivisione

sincera dell’importanza del ruolo sociale dell’impresa e della marca• la rilevanza della marca - attraverso una maggiore vicinanza al mondo reale e

ai consumatori, e una maggiore freschezza nell’approccio ai problemi e alle opportunità di marketing

• l’energia di cambiamento della marca - attraverso una sana insoddisfazione con l’esistente e il desiderio di fare qualcosa di nuovo e di importante

‣ Riferimenti• sito ricerca giovani ISTUD - http://www.giovaniallavoro.it/• blog marketing ISTUD http://marketingpotential.it

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