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INTRODUZIONE

Il Cliente rappresenta ilfattore cruciale per ilsuccesso delle aziende: inun mercato globalizzato,veloce e competitivo, èfondamentale mantenere ipropri clienti e acquisirnedi nuovi.Per raggiungere questoobiettivo la strategiaaziendale deve passare da“product-centric” a“customer-centric”.

Il Customer RelationshipManagement mette alcentro il cliente: orientarela propria organizzazionealla relazione con il cliente,approfondendone laconoscenza e sviluppandoiniziative mirate, consentedi ottenere maggioreefficienza e acquisiresuperiorità competitiva.

Definire la strategia diCRM, i processi aziendali,l’impatto organizzativo e lasoluzione tecnologica piùcoerente alle esigenze dibusiness e di budget è lachiave del successo.

CONOSCERE IL CLIENTE PER CRESCERE

DAL CRM ALLA BUSINESS INTELLIGENCE: STRUMENTI PER CONOSCERE, STUDIARE E FIDELIZZARE IL CLIENTE

SCENARIO

IL CAMBIAMENTO COME OPPORTUNITÀ

I cambiamenti tecnologici e sociali in corso hannoprofondamente cambiato il modus operandi del cliente e ilrapporto tra le aziende e i propri clienti e potenziali. Ledomande dove, quando, come, chi hanno oggi risposte diverserispetto al passato.

DOVECambia il luogo in cui l’azienda e il proprio mercato entranoin contatto: il contatto avviene sempre più sul web in manierade localizzata e per passaparola positivo generatodirettamente dai clienti.

QUANDOCambia la velocità della relazione: il confronto diventa direttoe immediato. Potenziali e clienti si aspettano che le proprienecessità vengano soddisfatte in tempi adeguati.

CON CHE MEZZOCambiano i canali di comunicazione: i contatti con i clienti epotenziali avvengono sempre più sui social media, sui blog esulle community aziendali e personali e seguono delle relazionipiù dirette e sempre meno mediate.

COSACambia la quantità e la qualità delle informazioni disponibilisui clienti e potenziali: i dati raccolti attraverso il web sonocresciuti in maniera esponenziale e riguardano le aree piùvarie riguardanti interessi, bisogni, attitudini, comportamentidi acquisto. Anche le informazioni che arrivano via mail, pertelefono in maniera destrutturata costituiscono un importantepatrimonio da salvaguardare.

COMECambia l’esperienza e il comportamento d’acquisto: le trefasi ‘stimolo, acquisto ed esperienza di prodotto’nell’economia digitale si concentrano sempre più in unmomento concentrato in cui il potenziale cliente costruisce lesue convinzioni e da cui il processo d’acquisto ha inizio.

CHIa) Cambia la maturità del potenziale: il potenziale è sempre più informato, prima di procedere all’acquisto approfondisce vantaggi e criticità dell’offerta. Anche dopo la vendita il cliente richiede un alto livello di servizio.

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b) Cambia la concorrenza: si assiste a una moltiplicazione dei concorrenti che possono entrare in contatto con potenziali e clienti con i canali più disparati.

Le aziende che non riescono a tenere il passo con il cambiamento sono destinate inesorabilmente a fallire.

LA SITUAZIONE IN ITALIA

Riportiamo i dati dell’Osservatorio CRM* cui ha partecipato uncampione di aziende di vari settori e dimensioni. Hanno rispostoin prevalenza Responsabili dell’area Marketing (22,5%), Vendite(19,5%), Direzione Generale (17,5%).

Quanto è diffuso il crm?• Il 60% delle aziende ha un sistema CRM: si tratta in

prevalenza di aziende operanti nel B2B (62%) e B2C (68%),con dimensioni medio-grandi.

• Il 40% non ha un sistema CRM.• Il 19% lo sta però considerando: sono soprattutto aziende

medio piccole (26%) o con fatturato inferiore a 1 milione di €(32%) operanti nei settori Retail, Automotive,Chimica/Farmaceutica, Utilities.

Quali sono i processi coinvolti?• L’utilizzo del CRM ha un maggior grado di maturità e di

diffusione nell’area Sales, seguito dall’area Marketing (areache negli ultimi anni ha riscontrato una forte crescita delladomanda).

• Si registra un’elevata percentuale di aziende che stannoimplementando il sistema CRM per i processi After-sales oche hanno intenzione di implementarlo.

• L’area e-commerce è quella per la quale è evidente unamaggiore propensione di crescita .

Dove vengono archiviati i dati?• Il 70% delle aziende dichiara di archiviare i propri dati in più

database, in primo luogo nel sistema gestionale (61%),seguito dal CRM (60%).

• Oltre la metà archivia i propri dati anche in file excel o access.• Questa frammentazione delle informazioni sul parco clienti

comporta una difficoltà di analisi e interpretazione del datoe ostacola il processo di conoscenza del cliente.

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I dati vengono analizzati?• Solo la metà delle aziende analizza regolarmente i propri

dati archiviati.• Altre aziende, in particolare le medio piccole, analizzano

saltuariamente i dati o solo per alcune iniziative.

Quali sono i risultati ottenuti?• Le aziende che utilizzano il CRM con regolarità raggiungono i

seguenti obiettivi:• Migliore gestione della relazione con clienti e prospect (in

particolare per il 36% delle aziende B2C).• Maggiore condivisione dei dati tra le aree aziendali

(soprattutto per le imprese B2B).• Maggiore efficienza dei processi interni/esterni.• Maggiore conoscenza della base clienti.

Dai risultati dell’Osservatorio è evidente come ci sia ancoramolta strada da fare per poter raggiungere una diffusione dellacultura orientata al cliente.Se il CRM è abbastanza diffuso nelle grandi aziende, nellepiccole e medie imprese si sconta il preconcetto che perimplementare tali processi serva una particolare competenzainterna. Altra criticità segnalata nel 44% dei casi è la mancanzadi commitment da parte del management.Di fatto i benefici dell’implementazione di una strategia di CRMsuperano di gran lunga le criticità legate alla formazione delpersonale e alla creazione di una cultura orientata al cliente.

STRUMENTI

La semplice implementazione di una strategia di CRM e l’analisiattenta dei processi e dei ruoli coinvolti non è sufficiente perpoter garantire una gestione efficiente di tutte le informazionirelative al cliente.Spesso, infatti, tali informazioni sono frammentate e risiedonoin diversi sistemi (gestionale, excel, posta elettronica, ecc.) chenon permettono di avere una visione d’insieme, né di garantirela validità e l’aggiornamento del dato stesso.

Servono degli strumenti come il CRM, che centralizzino equalifichino le informazioni e che automatizzino le attivitàquotidiane e routinarie.

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Il CRM consente di eliminare le attività routinarie eburocratiche, dando la possibilità al personale di marketing evendita di concentrarsi sulle attività strategiche, volte allaricerca di nuovi clienti e a recuperare tempo da dedicare allarelazione con il cliente.

Applicare tali strumenti, inoltre, mette l’azienda in condizione didover analizzare i processi, ottimizzandoli e adottando unapproccio standard condiviso nella relazione con il cliente.Questo oltre a permettere una migliore organizzazione dellerisorse, ha anche un impatto positivo sulla qualità percepita delbrand.

Avere a disposizione dati condivisi, aggiornati permette anche dieffettuare - tramite la business intelligence - ragionamenti voltia tenere sotto controllo l’andamento delle vendite, a valutarel’efficacia e il ROI dei propri investimenti di marketing, a fareprevisioni strategiche e, in generale, al miglioramento dei propriservizi postvendita e in definitiva della customer experience.

Gli strumenti a disposizione per gestire il cliente devono esseredisponibili non solo dalla propria postazione pc, ma soprattuttodai propri smartphone e tablet per avere a portata di manotutte le informazioni aziendali utili a operare anche in mobilità.

Zucchetti ha realizzato software e applicazioni che trasformano idati su potenziali e clienti in precise informazioni utili adoperare: il CRM, la business intelligence, le applicazioni pergestire le vendite da dispositivi mobile si fondono perpermettere alle aziende di automatizzare i processi legati almarketing, alle vendite e al postvendita in manieraestremamente semplice e profittevole.

CONCLUSIONE

Conoscere il cliente, organizzando in maniera strutturata tuttele informazioni che lo riguardano, creare occasioni di contattocon campagne marketing, strutturare le attività di vendita,analizzare i dati, curare i contatti anche dopo la vendita: tantipezzetti di un puzzle che, se completo, portano a beneficienormi in termini di brand reputation e customer retention epermettono all’azienda di CRESCERE DAVVERO anche nel lungoperiodo.

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