Comunicazione ti per lo Studio professionale Tour Organizzazione ACEF 2014 – Pianificazione...

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Tour Organizzazione ACEF 2014 – Pianificazione Strategica dello Studio

Ferrara – 21 gennaio 2014

Comunicazione per lo Studio professionale

Il ruolo della comunicazione

interna ed esterna a supporto della governance e della crescita

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Alessandro Mattioli Responsabile Immagine e Comunicazione Barbieri & Associati Dottori Commercialisti [email protected]

mailto:[email protected]

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La Comunicazione interna. guidare, ascoltare, coinvolgere

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I modelli di comunicazione interna

La comunicazione interna si sviluppa in due direzioni: • Top-down: comunicare informazioni dall’alto

verso il basso • Bottom-up: flusso comunicativo dal basso verso

l’alto. Nelle realtà relativamente piccole, come gli Studi professionali, la comunicazione è più diretta ma è possibile individuare entrambe le modalità

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La comunicazione come trasmissione ?

La comunicazione interna è strumento per la trasmissione di: • Informazioni • Valori • Strategie • Obiettivi (e risultati) • Entusiasmo

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Implicazioni:

• La voce «ufficiale» dello Studio è unica

• Le persone sono una tabula rasa su cui scrivere

• La comunicazione non è mai ambigua, i messaggi non hanno bisogno di un contesto

• La comunicazione diventa un fatto marginale: il «lavoro» è un’altra cosa

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Risultati:

• Netta divisione tra produttori e consumatori di comunicazione

• C’è una voce unica che parla per lo Studio

• La comunicazione tende a diventare formale e normativa

• La comunicazione è solo quella ufficiale

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Il modello trasmissivo non è adatto

• La comunicazione è un processo di costruzione di senso condiviso

• Il modello non tiene pieno conto dei processi comunicativi e assegna un ruolo marginale alla comunicazione interna

• Crea frustrazione nei collaboratori e non valorizza i contributi di tutti

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La comunicazione come processo collaborativo

Un diverso modello di comunicazione è quello inferenziale (P. Grice).

Si ha quando il destinatario inferisce le intenzioni del mittente attraverso un percorso di interpretazione del messaggio.

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Il ruolo di mittente e destinatario

Nel modello di Grice mittente e destinatario sono in primo piano rispetto al messaggio.

La comunicazione interna assume al contempo il ruolo di collante relazionale e strumento di condivisione.

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Lo Studio parla per noi e di noi:

• Le riunioni • Le prassi • I comportamenti • L’ambiente di lavoro • L’arredo • Il posto di lavoro • ….

parlano di noi ai nostri collaboratori, e fungono da strumenti interpretativi della cultura dello Studio.

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Caratteristiche del modello inferenziale

• L’attenzione è sui soggetti e non sul messaggio

• Tiene conto delle diversità interpretative • Valorizza i processi interpretativi • Implica un processo di feed back • La comunicazione diventa un processo di

conversazione permanente

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Il campo della comunicazione si allarga

• La comunicazione interna diventa parte integrante dei processi organizzativi, valorizzando conoscenze diffuse e saperi informali

• La comunicazione interna diventa pratica diffusa di elaborazione della cultura interna (conversazioni, scambi informali, passaparola)

• La comunicazione propone ed assegna un ruolo attivo a tutti i componenti dell’organizzazione

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Vantaggi:

• Passaggio dalla passività all’attività interpretativa

• Effetto positivo sulle persone

• Monitoraggio continuo dello «Studio percepito»

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Punti critici:

• Disomogeneità nell’uso del linguaggio

• Attenuazione delle gerarchie

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La gestione dei collaboratori diverse le persone,

diverse le aspettative

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Quanto appeal ha uno Studio oggi?

• Corporate identity

• Prospettiva economica

• Ambiente professionale di prestigio

L’importanza di essere se stessi……

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Quanto appeal ha il nostro Studio oggi?

Ci piacerebbe lavorare per noi?

• Identità

• Condizioni di lavoro e compensi

• Sviluppo delle competenze e carriera

• Attenzione alle esigenze individuali

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Diventare la “scelta preferibile”

• Presentarsi come una valida alternativa, se non la migliore

• Enfatizzare le differenze per attrarre persone differenti

• Selezione passiva o attiva?

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Diagramma della pianificazione strategica: STRATEGIE SULLE PERSONE E PIANO OPERATIVO

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• Predisporre organigramma

• Predisporre mansionario per ciascuna figura professionale: professionisti senior, junior, addetti alla segreteria/ amministrazione, ecc.

• Definire le qualifiche, le competenze, le conoscenze e le esperienze richieste per ciascun ruolo

• Verificare corrispondenza e adeguatezza rispetto al contesto

Analizzare il mix delle competenze

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• Atteggiamento positivo

• Produttività

• Rispetto v/regole, istruzioni e procedure

• Spirito di iniziativa v/il cliente

• Rispetto per le infrastrutture

Chiarire le aspettative del datore di lavoro

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• Ruolo adeguato

• Remunerazione adeguata

• Valorizzazione delle eccellenze

• Formazione

• Rispetto diritti fondamentali

• Comunicazione efficace, trasparente e corretta

Chiarire le aspettative del collaboratore

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• Offre ordine e disciplina

• Apprezza un atteggiamento coerente e rassicurante

Le differenze generazionali: 1929-1945

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• Ottimista, ambizioso, leale

• Il posto è sicuro

• Valuta il lavoro come status symbol

• Si concentra sul risultato richiesto, senza implicazioni particolari o ricerca di vantaggi

Le differenze generazionali: 1946-1964

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• Entrambi i genitori lavorano • Più risoluto, individualista, irriverente

e autonomo • Si concentra sulle relazioni personali,

sui vantaggi personali, sulle doti personali e sui propri diritti

• Non bada troppo al lungo periodo, alla fedeltà lavorativa o agli status symbol

• Facile da assumere, molto difficile da mantenere!

Le differenze generazionali: 1965-1979 (generazione x)

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• Si aspetta grande flessibilità sul lavoro • Si pone diversamente da ogni altra

generazione • Simile ai veterani nell’essere ottimista,

sicuro e socievole, dotati di forte moralità e senso civico

• A suo agio con le diversità e interessato a “connettersi”

• Difficile da motivare!

Le differenze generazionali: 1980-1995 (generazione y)

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• ???

Le differenze generazionali: 1996 - ???

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• Sviluppare una cultura di formazione continua

• Spronare i collaboratori a fissare degli obiettivi

• Elaborare dei piani individuali di crescita professionale

• Provvedere all’iscrizione dei collaboratori a programmi di formazione professionale, anche in modalità e-learning

Come reclutare i professionisti delle generazioni x e y

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• Ridefinire le mansioni in modo più flessibile e coinvolgente

• Seguire e assistere i collaboratori con minore esperienza:

- X preferisce ricevere guida e assistenza

- a Y piace essere guidato dai «veterani»

• Educare i leader ad essere credibili in quanto integri, coerenti e sinceri

• Consentire un giusto equilibrio tra lavoro e vita privata

Come reclutare i professionisti delle generazioni x e y

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La Comunicazione esterna. ascolta con attenzione

e cambia velocemente

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• Alcuni concetti: marketing, comunicazione, reputazione

• Coinvolgere la struttura per fare branding

• Importanza della multicanalità

• Pregi, difetti e strumenti dei nuovi canali di comunicazione social

Agenda

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• Contenuto

• Registro

• Canale

Gli ingredienti della buona comunicazione

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Quali canali possono comporre il Marketing Mix? • Sito web presence

• Sito web interattivo

• Sito web istituzionale

• Google AdWords

• Newsletter

• Blog

• Social network, professionali e non

• App dello Studio

• Youtube

• Streaming

• Eventi

• Stampa (media relation)

• Pubblicazioni

• Pagine Gialle (!)

• Circolari informative

• Appuntamenti presso potenziali clienti

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Il Mercato della consulenza in Italia

• 115.000 Dottori e Ragionieri Commercialisti

• 200.000 Avvocati

• 25.000 Consulenti del lavoro

• 5.000 Notai

• + tutti gli altri…

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… e 2.500.000 di siti concorrenti solo in Italia!

• Al primo giugno 2013 i domini .it hanno quasi raggiunto i 2,5 milioni di registrazioni

• Siamo al quinto posto fra le estensioni nazionali più utilizzate

• Raddoppiati in 5 anni

• Nel 1996 erano 42.000!

http://www.artera.it/hosting/prodotti/registrazione-dominio-internet-it-italia.html

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Come vogliamo proporci al mercato?

Alcune possibili strategie di comunicazione per uno studio professionale:

• Vogliamo fare uno sportello legale/fiscale?

• Vogliamo fidelizzare la clientela?

• Vogliamo supportare la clientela tradizionale?

• Vogliamo essere fonte qualificata per i colleghi su certe materie?

• Vogliamo semplicemente farci trovare?

• Vogliamo creare un’identità online di nicchia per qualificarci su particolari mercati?

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Comunicare la nostra differenza

ogni professionista, e di conseguenza ogni Studio, ha caratteristiche e competenze uniche, che deve essere in grado di conoscere e valorizzare, comunicandole per farsi riconoscere dal proprio cliente-tipo

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Noi pensiamo

a vendere

“trapani”,

il cliente

vuole

comprare

“buchi”

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Reputazione • Costruire, Governare e Consolidare la propria

reputazione sono i primi passi della strategia di MKTG per lo Studio.

• Non è un elemento totalmente controllabile, ma attraverso una buona comunicazione si può influenzare positivamente.

• Alcuni indicatori di misurazione: • n. e qualità dei cv ricevuti,

• n. di nuovi contatti/primi appuntamenti,

• n. di inviti a corsi e convegni,

• n. di nomine,

• n. di iscrizioni alla newsletter dello Studio o “followers”…

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Brand: reputazione tangibile?

Si può migliorare svolgendo la professione in maniera innovativa?

Cosa significa essere

professionisti «nuovi»?

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L’innovazione realmente utile non ha bisogno di essere spiegata per avere un successo dirompente.

Se vogliamo far leva sul nostro essere «diversi»… l’unica via è … «essere» diversi

L’innovazione non si comunica, si fa.

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Se un cliente pensa che lo stesso risultato che gli offriamo noi potrebbe essere raggiunto da qualunque altro nostro collega significa che abbiamo lavorato male (o per il cliente sbagliato…)

Il posizionamento dello Studio

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Costruire una corporate identity coerente

1) l’identity è una “promessa”. Crea aspettative che dovranno essere mantenute

2) corporate identity – definizione di un brief comune a tutti i media che sintetizzi

l’approccio alla comunicazione

– Si declina in colori, loghi, tipi di carattere e dimensioni, registro linguistico, tipologia di media utilizzabili

– (oggi) si materializza in: carta intestata, targhe, biglietti da visita, buste, blocchi appunti, slides, sito web, location, arredamento, sala d’attesa, dress code, …

3) chi entra in contatto per la prima volta con lo Studio dovrebbe essere in grado di intuire la vision dei titolari

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Comunicare la vision con il biglietto da visita

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Il sito barbieri.it nel 1999

Un «pallino» che viene da lontano…

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Uso della tecnologia per attivare intelligenza collettiva e ottenere

risultati impensabili

Cosa hanno prodotto i partecipanti al 13° Meeting ACEF?

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RIPRESA +

Il compito da svolgere…

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RIPRESA

INCORAGGIANTE

CONCRETA

RASSICURANTE

PERVASIVA

SERIA

DINAMICA

CREATIVA

SOFFERTA

STIMOLANTE

EFFICACE

TRASPARENTE

FIACCA

IMPLACABILE

SOCIALMENTE RESPONSABILE

CORAGGIOSA

ITALIANA!

LONTANA

RAGGIUNGIBILE

INTELLIGENTE

SOLIDALE EQUA

SOSTENIBILE

DURATURA

GRADUALE

ASCENDENTE

STABILE

PARTECIPATIVA

SANA

ELASTICA

INTERESSANTE

QUALIFICATA

ORGANIZZATA

IRREVERSIBILE

SCONCERTANTE

BELLA

TRAVOLGENTE

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31 + 5 varianti!

Non una sola ripetizione! (l’italiano è una lingua straordinaria…)

come è stato possibile?

• stimolo giusto

• momento opportuno

• mezzo adatto

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La Guida alla gestione dei piccoli e medi studi professionali

• un manuale di 600 pagine che raccoglie le best practices di oltre 200 dottori commercialisti da varie parti del mondo

• l’occasione per verificare cosa stanno facendo i colleghi più lungimiranti per gestire meglio i loro Studi

• l’occasione per accreditarci ulteriormente come «entusiasti» dell’organizzazione degli Studi

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Opportunità e accorgimenti per utilizzare le nuove opportunità di comunicazione

Il professionista in rete

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• partecipare ad un social network aiuta ognuno di noi ad acquisire consapevolezza sulla propria immagine pubblica e su come siamo percepiti dai nostri contatti

• se vediamo un gap tra come crediamo di essere e come vogliamo far credere di essere c’è un problema


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• dietro a uno schermo è più difficile comunicare la propria differenza

• in un social network è ancora più complicato perché tutti quanti partono “ad armi pari”


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• Vantaggi: possibilità di sviluppare a basso costo reti relazionali molto estese disponendo di strumenti molto evoluti ma di semplice utilizzo, senza necessita di competenze tecniche particolari

• Svantaggi: difficile misurabilità dell’efficacia e del ROI, dispersività del mezzo, difficile caratterizzare la propria identità e ricongiungere i vari “frammenti” sparsi in rete

Il professionista nei social network

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• Miglioramento del grado di conoscenza che i nostri contatti hanno di noi e delle nostre specializzazioni

• Miglior percezione dei nostri contatti, con creazione di opportunità

• Potenziamento del passaparola

• Circolazione virale delle notizie

• Recruiting

• Nuovi clienti (?)

Le opportunità dei social network

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• Non fare uso strumentale dei propri contatti… se ne accorgono sempre!

• Non apparire attivi a singhiozzo

• Coinvolgere la struttura per costruire una presenza coerente: non siamo soli! …O sì?

• Darsi dei limiti di “investimento” e degli obiettivi

• Evitare messaggi schizofrenici o incoerenti

• Segmentare i destinatari

• Conoscere orari ed abitudini del proprio target

• Osservare le reazioni e trarne insegnamento

• Osservare come si muovono gli altri

Alcuni suggerimenti

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Come contenere il budget?

Per risparmiare è essenziale:

1) creare sinergie con la comunicazione istituzionale di categoria

2) enfatizzare dissonanze con la comunicazione dei colleghi sia nella scelta dei canali che dei messaggi

3) valorizzare le proprie risorse interne

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«Il bersaglio è l'obiettivo da raggiungere.

É stato scelto dall'arciere, ma è distante, e non possiamo mai fargliene una colpa quando non lo si centra. In ciò alberga la bellezza del cammino dell'arco: non ti puoi mai scusare, dicendo che l'avversario era più forte.

Sei stato tu a scegliere il tuo bersaglio, e ne sei responsabile. Il bersaglio può essere grande, piccolo, essere a destra o a sinistra, ma tu devi sempre metterti davanti a lui, rispettarlo, e fare sì che si avvicini mentalmente. Solo quando si troverà sulla punta della tua freccia, quello è il momento in cui devi lasciare la corda.»

Dal libro "Il cammino dell’arco" di Paulo Coelho

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La comunicazione – interna ed esterna – costituisce un processo continuo di mantenimento ed affinamento.

Ogni occasione è utile per una autocritica ed un miglioramento, senza cedere alla tentazione di imputarne al destinatario il successo parziale (o il fallimento!).

Se un arciere manca il bersaglio la colpa

non è MAI del bersaglio.

La responsabilità della Comunicazione

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Grazie dell’attenzione !!!

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Via Riva di Reno 65 - 40122 Bologna

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Si ringrazia

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Comunicazione ti per lo Studio professionale Tour Organizzazione ACEF 2014 – Pianificazione...

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