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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - 2018-19 1

17. Social MediaI media che hanno rivoluzionato la comunicazione


Agenda

• Definizione e classificazione dei social media• Tipi di relazioni e grafi• Il modello di impollinazione• I social media in Italia• Gli influencer e l’Influencer Marketing• Utilizzo dei social media come strumento di

comunicazione aziendale:– Digital PR– Social Media Management– Social Caring

• Web e social listening


Cosa sono i social media?

• Servizi online che permettono la creazione, la condivisione e lo scambio di contenuti informativi di vario tipo all'interno di reti e comunità virtuali

• Due categorie principali:– Social networking sites ("social networks”)Servizi online che permettono di comunicare e interagire con la propria "rete sociale"– Content sharing sitesServizi online che permettono di pubblicare in rete e di condividere con altri utenti materiale di varia natura


Roberto Polillo 2014

Classificazione Social Media

Social media

Social network

social network privati

social network pubblici

generalisti di scopo

siti di condivisione dei contenuti

Condivisione foto

condivisione video

Condivisione messaggi

Condivisione presentazioni



Intranet aziendali

Definizione funzionale dei social media

Servizi online in cui l'utente può:• Creare un proprio profilo, con le sue informazioni essenziali• Costruire e manutenere una rete di relazioni con altri utenti• Pubblicare dei contenuti sulla propria bacheca, o

compiere delle azioni, visibili ad altri utenti del servizio, secondo le impostazioni di privacy da lui definite

• Vedere sul proprio stream i contenuti pubblicati da altri utenti del servizio (o comunicazioni sponsorizzate da committenti pubblicitari), o le azioni da loro compiute, secondo le impostazioni di privacy da essi definite

• Commentare o condividere con altri utenti i contenuti a lui visibili.

• Comunicare direttamente con altri utenti o gruppi di utenti del servizio.



Tipi di relazioni

• SIMMETRICHE: devono essere richieste e accettate (es. Facebook, Linkedin)



• ASIMMETRICHE: NON devono essere richieste (es. siti di condivisione dei contenuti: Youtube, Twitter, Slideshare, ecc.)

Relazioni: rappresentazione mediante grafi




Maurizio Naldi Lumsa

L’analisi dei grafi sociali serve a trovare gli influencerdella rete


http://www.fmsasg.com/SocialNetworkAnalysis/

I 6 gradi di separazione

• Un esperimento dello psicologo Stanley Milgram (1967) mostrò che ogni abitante degli Stati Uniti aveva, in media, circa 3 gradi di separazione da ogni altro abitante del paese

• Esperimenti recenti (attraverso mail) suggeriscono che i gradi di separazione fra gli abitanti del pianeta siano, in media, fra 6 e 7

• Il concetto dei 6 gradi di separazione è diventato, dai primi anni ‘90, popolare sui media; da esso è nato la prima social network su internet, www.sixdegrees.com(1997)



Sharing e propagazione virale

• I social media stanno rivoluzionando il mondo della comunicazione per la capacità di diffondere esponenzialmente e capillarmente ogni genere di informazione (vera o falsa)



Sharing e propagazione virale




Il modello d’impollinazione

Il modello d’impollinazione

• L’obiettivo è che il messaggio messo nella rete comunicativa debba riprodursi n volte entrando in contatto con nuovi soggetti che operano nello stesso canale o in altri canali

• Il modello nasce dall’osservazione empirica che la gran parte dell’informazione in rete è frutto di repliche più o meno fedeli di una notizia originale


Romoli, Venturi 2012

IMPOLLINAZIONE

Il modello dell’Impollinazione Virtuosa


CONTENUTO

CLONAZIONE IMPERFETTA

CONTAMINAZIONE VIRTUOSA

OPINIONE PUBBLICA

Il contenuto viene fatto proprio e ufficializzato su un media a scelta

Il modello clonato viene diffuso dalle PR

autogenerazione

Più larga è la contaminazione, più si produrrà impollinazione

Utilizzo del modello dell’impollinazione

• Bisogna identificare quali sono gli argomenti di interesse aziendale che si desiderano presidiare con i mezzi di informazione

• Su questi argomenti vanno costruiti contenuti di taglio divulgativo (content strategy)

• I contenuti devono essere semplici e schematici (come si scrive per il web. Es. «le n regole per…»), credibili e difendibili.

• Chi li comunica? L’azienda, l’organizzazione a cui appartiene l’azienda o autorevoli opinion leader (meglio sempre una terza parte)

• L’opinion leader deve essere credibile professionalmente e convincente nel comunicare


La contaminazione virtuosa

• L’opinion leader farà propria la comunicazione dell’azienda (contenuto) e la «clonerà» con parole sue

• Il modello clonato «imperfettamente» viene guidato all’interno dei canali media (offline e online) con i quali l’azienda intrattiene regolari contatti

• A questo punto, se c’è interesse, avviene la contaminazione virtuosa (il contenuto viene diffuso) che porta all’impollinazione, con un meccanismo virale di autoproduzione di contenuti clonati (likes, condivisioni, ecc.)



I social media più utilizzati

Reach dei social nel mondo. In Italia 59%, Saudi Arabia 99%


Facebook è il social network più usato al mondo


Utilizzo dei social in Italia: 35 milioni di persone


In Italia il Social media più utilizzato è Youtube


Audience raggiungibile con l’advertising in Italia


Facebook raggiunge il 59% della popolazione italiana


I video sono i post FB che ottengono più engagement


Instagram raggiunge il 36% della popolazione italiana


Linkedin raggiunge il 24% della popolazione italiana



Gli influencer

Tipologie di influencer


Piero Tagliapietra – Social Media Week 2015

Attivatori Celebrità Creatori Chatter Curatori

EarlyAdopter

Reporter (live blogging) Superfan

Opinion Leader Heavy Users

HUB Esperti Gate keeper Stakeholders Trend Setter

produttori o remixerMantengono

attivi i dialoghi

apparenti o reali Capaci di diffondere

determinate notizie

Persone rilevanti per

l’azienda

Consentono alle notizie di diffondersi tra gruppi diversi

Gli influencer possono essere:


Amici Alleati

Molesti Avversari

Potere +-

-+

Sent

imen

t


Influencer marketing

Influencer & micro influencer

L’Influencer Marketing è uno strumento di recente utilizzo per raggiungere un pubblico globale attraverso la voce (e l'immagine) di persone che vengono considerate affidabili e autorevoli nei loro rispettivi settori.Viene impiegato soprattutto nei settori della moda, bellezza e intrattenimento


https://www.ninjamarketing.it/2019/01/03/nano-influencer-marketing-brand/

Influencer Marketing


https://www.emarketer.com/content/global-influencer-marketing-2019

Classificazione di influencer

Mega InfluencerCelebrità conosciute e amate a livello globale, i loro profili hanno decine o centinaia di milioni di follower. Dalle stelle del cinema o della moda, fino ad attori cinematorafici o stelle dello sport.Pensiamo ad esempio a• Cristiano Ronaldo (122 mln follower FB, 163 mln Instagram)• Lady Gaga (59 mln follower FB, 35,4 mln Instagram)• Chiara Ferragni (16,4 mln follower Instagram)




Influencer di medio livelloin questa fascia si combinano macro e Influencer di medio livello. Parliamo in questo caso di blogger, professionisti affermati, che hanno tra i 100 e 500 mila follower.

Micro Influenceruna categoria composta da piccoli blogger o da profili creativi di Instagram che hanno tra i 10 e i 100 mila follower.




Nano InfluencerTuttavia l’ultima tendenza che sta prendendo piede negli Stati Uniti e che presto si diffonderà anche in Europa, è quella di coinvolgere nelle proprie strategie i cosiddetti nano Influencer: utenti che hanno profili seguiti da un minimo di 1.000 ad un massimo di 10.000 seguaci.



Instagram è una delle piattaforme più utilizzate per l’influencer Marketing


https://www.emarketer.com/content/instagram-is-the-leading-platform-for-influencer-marketing

Ci sono agenzie specializzate per trovare gli influencer


I 10 influencer più pagati su Instagram

1. Huda Kattan – Beauty Influencer (hudabeauty)25,6 milioni di follower su Instagram, dove posta circa 9 contenuti al giorno con un engagement mensile pari a circa 54 milioni di utenti. Un post sponsorizzato da questa influencer, secondo i dati rilasciati, costa circa 18mila dollari.


https://www.donnamoderna.com/news/cultura-e-spettacolo/10-influencer-piu-pagati-al-mondo


2. Cameron Dallasil cui cachet è pari a 17mila dollari per post. Ha iniziato a pubblicare video sulla piattaforma Vine nel 2012 e ora è ambasciatore D&G con circa 21 milioni di seguaci e un engagement mensile di 24 milioni di utenti.




3. Jennifer Selter – star del fitness12 milioni di follower e un engagement di 6,3 milioni di utenti: 15mila dollari è il costo richiesto per un post sponsorizzato




6. Chiara FerragniIdeatrice del brand The Blonde Salad. Costo per post sponsorizzato 12mila dollari, ma su Instagram ha a disposizione uno degli engagement migliori in circolazione, con oltre 40 milioni di utenti mensili e 16,4 milioni di seguaci.




Uno spot televisivo costa di meno…


Le Digital PR

Digital PR

• Per Digital PR si intende il complesso delle attività di Pubbliche Relazioni che hanno la rete come campo di osservazione e di azione

• Hanno l’obiettivo di costruire reputazione della marca attraverso gli influencer della rete

• La differenza più importante tra le PR e le digital PR è il tempo: le reazioni sul web avvengono con tempi rapidissimi, e bisogna essere in grado di rispondere in real time



Social Media Management

Social Media Management

Ispirandoci al pensiero di Marco Massarotto, possiamo individuare 3 tipologie di social media strategy:1. Di presidio2. A progetto3. Di ascolto


Massarotto 2011

1. Strategia di presidio

• La strategia di presidio prevede un’ampia presenza sui social media con l’attivazione di più canali, ed è adatta ad un’azienda che voglia lavorare soprattutto sul miglioramento della reputazione

• Richiede un piano di content strategy adatto ai singoli canali presidiati, un’organizzazione dedicata e un piano di caring (chi risponde e cosa)

• Comporta alti costi di gestione ed un coinvolgimento aziendale importante

• E’ una strategia di lungo periodo che nel breve, se non supportata da un budget pubblicitario dedicato, può non avere risultati eclatanti



Quando si apre un account ufficiale NON si torna indietro.I contenuti vanno aggiornati e

bisogna monitorare e rispondere ai post


Il social network piùdifficile da gestire è

FACEBOOK


Basta un post sbagliatoper scatenare l’inferno…

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La cosa più rilevante del caso INPS è vedere che, come accade sempre più spesso, chi ha qualcosa da comunicare poi non è in grado di gestirlo in forma relazionale nella differenza (di competenze, di contesti, di linguaggio, di strumenti culturali, ecc.). Per l’ennesima volta si nota che non è stata proprio considerata la parte più importante di ogni atto di comunicazione: le reazioni, i commenti, le domande che - in forma più o meno scomposta - arrivano sempre. (Estratto dal BLOG di Bruno Matroianni)

2. Strategia a progetto

• La strategia a progetto accompagna uno specifico progetto di marketing (creativo, sociale, di raccolta opinioni, ecc.)

• Si apre l’account dedicato a quel progetto (non all’azienda)

• Si tratta di lavorare con contenuti quantitativamente limitati ma più specifici, e potenzialmente più interessanti e coinvolgenti

• Anche in questo caso bisogna prevedere un’organizzazione (che può essere anche esterna all’azienda) che crei i contenuti, monitori i commenti e risponda alle eventuali richieste


3. Strategia di ascolto

• L’azienda si limita ad analizzare il web sentiment.• E’ una scelta che comporta pochi rischi e spese per

l’azienda, ma che non sfrutta le potenzialità del web.• Inizia però a portare la cultura del web in azienda e

prepararla eventualmente al suo ingresso nel mondo «social».



Cosa può fare l’impresa con i social network?

Cosa si fa con i social media

1. La content strategy: stimolare l’engagement attraverso la pubblicazione di contenuti interessanti

2. Rispondere ai post (social caring)3. Presidiare gli eventi live (es. live twitting) per

incrementarne l’audience ed il coinvolgimento, oppure in caso di crisi

4. Fare pubblicità sponsorizzando contenuti per raggiungere target specifici o incrementare l’awarenessdelle proprie attività

5. Digital PR attraverso gli influencer della rete6. Ottenere informazioni ed insight da parte del

pubblico

1. Content strategy

Distribuzione organica di contenuti

Cosa postare

• Informazioni• Analisi / ricerche / dati interessanti• Assistenza• Intrattenimento


Distribuzione organica di contenuti o paid media?

FACEBOOK non distribuisce a tutti i followers i contenuti pubblicati organicamente e così costringe le aziende a pagare (sponsorizzando) i post


Dove finisce il CRM e comincia il social caring?


Il social network consente praticamente a

tutti di interagire


Il rischio è di generareuna bacheca di lamentele

Post e commenti

I commenti sono spessodissociate dal contenuto deipost


Chi si lamenta si attacca a tutti i post


La conversazione è spesso pubblica


Nessuno è immune


C’è chi rinuncia…


Corriere della sera 5 maggio 2019


Web listening

Web Listening: le 3 cose da monitorare

Un’azienda che si interfaccia con il web deve tener presente:1. Buzz: quanto si parla di un certo argomento2. Sentiment: come se ne parla3. Content: di cosa si parla


Piero Tagliapietra – Social Media Week 2015


Il social listening

Obiettivi del social listening

• Conoscere i luoghi di conversazione e le personeinteressate o i fan più attivi

• Verificare il livello di influenza delle fonti (potenziale di viralità) e identificare gli influenti e gli hub

• Conoscere la reputazione ed il posizionamento del Brand• Prevenire casi di crisi agendo con tempestività sulle issue

critiche prima che si amplifichino e diventino virali• Gestire in tempo reale situazioni di crisi• Analizzare nel tempo l’evoluzione della percezione

dell’azienda per miurare l’impatto delle azioni svolte• Identificare trend topic per sviluppare nuove iniziative


Esempio: servizi di social listening di Crimson Hexagon


Es. Servizio di social listening di Blogmeter


Quali fonti monitorare?

• Siti web, portali e testate giornalistiche online• Blog• Forum• Social Network• Piattaforme di social sharing (Youtube, Slideshare,

Tripadvisor, ecc.)


Cosenza 2012

Come selezionare le fonti e le keyword

Per le fonti si seguono questi semplici criteri:• Il settore o l’argomento di riferimento per il brand• La rilevanza della fonte (e quindi il suo potenziale di

viralità)• La territorialità• Il periodo (d’interesse)

Una volta identificate le fonti si scelgono le keywords da monitorare (es. Trenitalia, nomi dei vertici aziendali, ritardo_treno, ecc.)



Grazie.Fonti:• Roberto Polillo – I Social Media – Università degli Studi di Milano Bicocca – Slideshare – 2014• Mauro Pecchenino E. D. Arnese - Digital Corporate Communication – Franco Angeli 2016• R.R. Venturi, C. Casalegno, P. De Palma – Comunicazione Integrata e PR: Istruzioni per l’Uso

– Franco Angeli 2014• http://www.globalwebindex.com

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