Comunicare per crescereCorso di formazione

su comunicazione e il marketing sociale

15 e 22 aprile 2015

In collaborazione con

Tecniche e strumenti di marketing e comunicazione sociale

Rossella Sobrero, docente di comunicazione pubblica e sociale Università degli Studi di Milano

L’importanza della ricerca sociale e di mercato Guendalina Graffigna, direttore Centro Studi e Formazione Assirm

(Associazione Istituti di ricerca)

Impostare una strategia di comunicazione efficace: quale approccio metodologico?

Alberto Contri, presidente Fondazione Pubblicità Progresso

La rivoluzione digitale: il ruolo del web nelle cam pagne di comunicazione sociale

Elena Zanella, fundraiser e blogger

Conclusioni

Programma15 aprile 2015

Introduzione al marketing non convenzionale e alle Digital PR

Rossella Sobrero, docente di comunicazione pubblica e sociale Università degli Studi di Milano

Come scegliere il linguaggio giusto per la propria campagna sociale

Alberto Contri, presidente Fondazione Pubblicità Progresso

Il percorso creativo: come impostare strategie di comunicazione efficaci

Andrea Concato, chief operating officer True Company Roberto Fiamenghi, fondatore fiamenghi&fiamenghi

Conclusioni

Programma22 aprile 2015

Tecniche e strumenti di marketing e comunicazione sociale

Rossella Sobrero15 aprile 2015

Uno scenario in grande cambiamento

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Secondo Philip Kotler, il marketing sociale può definirsi come l'utilizzo dellestrategie e delle tecniche del marketing per influenzare un g ruppo target adaccettare, modificare o abbandonare un comportamento in mo do volontario, alfine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la soc ietà nel suocomplesso.

Definizione di marketing sociale

Nel 1971 Kotler e Zaltman in un articolo all’interno delJournal of Marketing , introducono per la prima volta ilconcetto di marketing sociale. Nella loro riflessione i dueautori propongono l’utilizzo dei metodi del marketingcommerciale per il raggiungimento di obiettivi sociali. Daallora l’interesse nei confronti del marketing sociale ècresciuto soprattutto nel settore della salute.

L’utilizzo del marketing sociale per favorire l’adozione disani stili di vita si inserisce in un percorso disperimentazione di modalità efficaci di promozione dellasalute. Accanto alle tradizionali attività di educazione all asalute e comunicazione sociale, si propone di consentire aicittadini di acquisire abilità e competenze per scegliere i nmodo libero e consapevole cosa è bene per la propriasalute, coerentemente con gli obiettivi indicati dalla Car ta diOttawa. (OMS, 1986)

Per sviluppare un piano di marketing sociale per unaorganizzazione, profit o non profit, pubblica o privatasi parte dall’analisi della situazione e del contesto, siprocede con l’identificazione dei destinatati (o pubblicidi riferimento) e con la puntualizzazione degli obiettivi.

In un piano di marketing sociale è particolarmenteimportante l’attività di ricerca che consente diapprofondire la conoscenza dei destinatari, di definiremeglio l’offerta per elaborare una strategia efficace.

Il piano deve contenere la valutazione di tempi e costi,oltre che l’indicazione degli strumenti di misurazionedei risultati.

Il Cause Related Marketing

Il Cause Related Marketing, uno degli strumenti della Corporate SocialResponsability, è un’attività di marketing in cui imprese for profit e organi zzazioninon profit formano una partnership al fine di promuovere un’ immagine, unprodotto o un servizio traendone reciprocamente beneficio.

Definizione di CRM

Integrità

Trasparenza

Sincerità

Mutuo Rispetto

Partnership

Mutuo Beneficio

IL CRM: i sei principi

Il CRM: i principi/2

IntegritàPresuppone comportamenti onesti ed etici, aderenti ai prin cipi morali neiconfronti di tutti coloro che vengono coinvolti nell’inizia tiva. Date le implicazionisociali delle azioni di CRM, queste necessitano di standard e tici particolarmenteelevati.

TrasparenzaConsidera fondamentale il pianificare, realizzare e comunic are la partnership(l’accordo tra le parti, quando possibile, deve assumere la forma di un documentoscritto). Prevede l’onestà con se stessi e l’apertura verso i partner su tutti gliaspetti organizzativi del progetto e le sue implicazioni.

SinceritàParte dal concetto che il consumatore accetta positivament e l’esistenza di unrapporto di mutuo beneficio tra impresa e organizzazione non pr ofit, ma rigettadecisamente l’impresa sospettata di approfittare di un’or ganizzazione non profit odi strumentalizzare una causa di utilità sociale a proprio van taggio.La comunicazione non deve pertanto essere mai ingannevole.

Mutuo RispettoConsidera fondamentale il pianificare, realizzare e comunic are la partnership(l’accordo tra le parti, quando possibile, deve assumere la forma di un documentoscritto). Prevede l’onestà con se stessi e l’apertura verso i partner su tutti gliaspetti organizzativi del progetto e le sue implicazioni.

Il CRM: i principi/3

PartnershipLa bontà dei risultati dell’iniziativa dipende dalla capaci tà di fare“squadra” perraggiungere un obiettivo condiviso.

Mutuo BeneficioConsidera fondamentale il principio che deve esistere un va ntaggiocommisurabile per entrambi i partner: tra gli obiettivi di m arketing dell’impresa ela mission della organizzazione non profit, deve esserci equit à secondo criteri divalutazione definiti con chiarezza e in anticipo.

Il CRM: i principi/4

La comunicazione sociale è uno strumento di conoscenza e di per suasioneutilizzato da soggetti pubblici e privati per coinvolgere la p ersona (cittadino,consumatore, donatore) e spingerla all’azione, rendendola partecipe deiproblemi ma anche delle soluzioni.

Definizione di comunicazione sociale

Informare : portare l’attenzione su un concetto positivo, un progetto s ociale, unintervento da condividere, un’azione responsabile etc.Convincere : dimostrare la veridicità, oltre che l’importanza, di quant o comunicatoattraverso dati, ricerche, testimonianze etc.Ingaggiare : contribuire alla soluzione di un problema, per promuovere ilcambiamento di un comportamento, per abbattere uno stereot ipo etc.

Obiettivi della comunicazione sociale

Organizzazioni non profit : per sensibilizzare e mobilitare, ma anche perraccogliere fondi o cercare nuovi volontariPubblica Amministrazione : per educare, sensibilizzare e mobilitare i cittadini sutemi diversi di interesse comuneImprese : per sottolineare il proprio impegno sociale e ambientale e contribuire allamodifica dei comportamenti

I protagonisti della comunicazione sociale

Semplicemente per farsi conoscere, far sapere che l’organi zzazione esiste e chesi occupa di una buona causa etc. Ma anche per portare l’atten zione su unproblema, denunciare un comportamento scorretto, dare con to dei risultatiottenuti, difendere un diritto, cercare nuovi volontari, r accogliere fondi.

Perché comunica una ONP

Gli argomenti di una campagna sociale possono essere divers i: dalla necessità diinvestire nella ricerca scientifica all’attenzione ai camb iamenti climatici, dalladenuncia della povertà alla presenza di stereotipi di genere . Possono essereiniziative internazionali (come Il Giorno della Terra del WWF ) oppure campagnenazionali o locali.

Portare l’attenzione su un problema

La comunicazione sul web ha aumentato l’attività di denunci a di comportamentiscorretti, in particolare delle imprese. Per esempio, Gree npeace grazie ai suoicyberattivisti riesce a coinvolgere migliaia di persone qu ando vuole denunciare eboicottare imprese che secondo l’associazione non sono sost enibili.

Denunciare un comportamento scorretto

In alcuni casi si comunica per valorizzare i risultati ottenut i e rendere tangibilequanto realizzato anche grazie al contributo dei donatori. Co ncretezza etrasparenza servono a mantenere vivo il rapporto tra donator e e beneficiario masono interessanti anche un altro motivo: fanno capire che co n la collaborazione ditutti si possono trovare soluzioni a problemi apparentement e irrisolvibili.

Dare conto dei risultati ottenuti

La difesa dei diritti umani è un impegno per alcune organizzazio ni. In particolareAmnesty International è attiva da molti anni su questo tema e si batte contro latortura, per la difesa dei diritti degli omosessuali, contr o la pena di morte etc.Utilizza non solo le campagne sui media e sul web ma anche eventi , premi,concorsi, festival artistici per portare avanti la propria missione.

Difendere un diritto

Le campagne per la ricerca e la mobilitazione dei volontari so no fondamentali inparticolare per le ONP che hanno bisogno non solo di fondi ma a nche di personein grado di gestire alcune attività. Per esempio, il Banco Al imentare per laGiornata della Colletta Alimentare coinvolge ogni anno 135 .000 persone.

Cercare volontari

La ricerca di nuovi donatori e finanziatori per i propri proge tti è spesso uno degliobiettivi centrali di una campagna di comunicazione sociale . In questi ultimi annianche le iniziative finalizzate alla sensibilizzazione del pubbl ico su temi diversihanno come call to action la richiesta di una donazione: da un SMS a unversamento su un conto corrente bancario o postale.

Raccogliere fondi

Gli strumenti della comunicazione sociale

Packaging e punto vendita

L’advertising è una forma di comunicazione che vieneprogettata e pagata dal committente e quindi rappresentauna fonte “interessata” e di parte. Richiede inoltre ingent iinvestimenti e il coinvolgimento di diverse professionali tà.Per realizzare una campagna sono necessarie competenzeallargate finalizzate all’elaborazione della strategia, all acreazione del messaggio pubblicitario, alla scelta e allapianificazione dei mezzi etc.

Advertising

Merchandising

Comprende lo studio della esposizione del prodotto (display ), la collocazione delmateriale pubblicitario (display material), altre iniziat ive realizzate sul puntovendita. Un’organizzazione può creare con il proprio marchio m ateriali finalizzatialla raccolta fondi: bomboniere solidali, T-shirt, portac hiavi, agende, borse, unaserie di oggetti che vengono offerti ai donatori. Chi acquis ta questi prodottitestimonia l’impegno a favore della buona causa.

L’evento è uno strumento strategico che fonde principi e tec niche professionalidel marketing relazionale e di altre discipline; è uno strume nto modulare,multimediale, ad alta comunicabilità, caldo, interattivo , duttile; aiuta a instaurare oa sviluppare il rapporto tra l’organizzazione promotrice (azi enda profit, entepubblico, organizzazione non profit) e i suoi diversi pubblici di riferimento.

Eventi

La sponsorizzazione è un’attività di comunicazione e di promozi oneattraverso la quale un soggetto (sponsor) fornisce un suppo rto, spessofinanziario, a un’organizzazione (sponsee) al fine di permette re a quest’ultimadi realizzare un proprio progetto. Grazie a questa unione lo spo nsor rafforzala propria immagine presso i diversi pubblici di riferiment o.

Sponsorizzazione

OTB e il Ponte di Rialto

E’ la promozione di brand e prodotti attraverso canali digita li (PC, smartphone,tablet, pannelli outdoor digitali etc.): un insieme di stru menti e di tecniche perraggiungere i consumatori e i pubblici di riferimento in ret e senza l’utilizzo dicampagne pubblicitarie.

Digital marketing

Il Mobile marketing è una forma di marketing che utilizza mobil e device come glismartphone. Il Mobile marketing consente di raggiungere le persone ovunqueattraverso messaggi personalizzati che promuovono prodotti , servizi, idee.

Mobile marketing

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