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Comunicare la Salute. Bergamo, 13 marzo 2017
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Comunicare la Salute.
Bergamo, 13 marzo 2017
SOCIALE E SALUTE. COSA SI COMUNICA?
…
SOCIALE E SALUTE. COSA SI COMUNICA?
1. Prevenire è meglio che curare…
2. La ricerca costa…
O LA BORSA O LA VITA?
FA BENE QUI… MA ANCHE QUI…
QUALCHE CIFRA DAGLI USA… • L’ obesità negli ultimi 20 anni è raddoppiata negli adulti, triplicata tra
i bambini. • Si prevede che 1 bambino su 3 nato oggi svilupperà il diabete nel
corso della sua vita. • Le malattie croniche contano per 3 $ ogni 4 spesi in healthcare. • Costi annuali:
– Malattie cardiovascolari 432 miliardi $/anno. – Diabete: 174 miliardi $/anno. – Malattie polmonari: 154 miliardi $/anno. – Alzheimer: 148 miliardi $/anno.
1. LA PREVENZIONE
PRIMARIA
SECONDARIA
PREVENZIONE PRIMARIA SIGNIFICA…
• Educazione
• Cambiamento di stili di vita
• Sensibilizzazione
CAMBIARE O MORIRE: CE LA FARESTE?
PREVENZIONE DI STILI DI VITA SCORRETTI: LA SFIDA PIU’ DIFFICILE PER UN COMUNICATORE?
PERCHE’? TRE RAGIONI… 1. La promessa non è fondata su un beneficio visibile e immediato (o sull’assenza di un danno).
PERCHE’? TRE RAGIONI… 2. Far cambiare alle persona i
propri comportamenti, spesso radicati profondamente nella testa è la call to action più difficile di una campagna pubblicitaria.
PERCHE’? TRE RAGIONI… 3. Di solito richiede un approccio negativo: non fare questo…
MAPPA DELLA DIFFICOLTA’ NELLE CAMPAGNE SOCIALI
RILEVANZA SOCIALE PERCEPITA / GRATIFICAZIONE
EMOTIONAL APPEAL
TEMI AD ALTA RILEVANZA SOCIALE, LAVORARE
SULL’EMOTIVITA’ (“Tu puoi fare la differenza”)
TEMI A BASSA RILEVANZA SOCIALE E DI DIFFICILE PRESA
EMOTIVA (“sollevare l’attenzione”).
TEMI AD ALTA RILEVANZA SOCIALE E DI FACILE PRESA
EMOTIVA (“fundraising con poche spiegazioni”)
TEMI A BASSA RILEVANZA SOCIALE MA FACILE PRESA
EMOTIVA, LAVORARE SUI SENSI DI COLPA
(“Guarda che succede se non fai qualcosa”)
MAPPA DELLA DIFFICOLTA’ NELLE CAMPAGNE SOCIALI
Ricerca su patologie rilevanti (es. tumori, cardiovascolare)
Cause civili (es. Amnesty)
Campagne abbandono animali
Grandi crisi mondiali (es. Unicef, Emergency, MSF)
Malattie rare su bambini
Eventi straordinari vicini (es. terremoti)
RILEVANZA SOCIALE PERCEPITA / GRATIFICAZIONE
EMOTIONAL APPEAL
GRATIFICATION
EMOTIONAL APPEAL
CAMPAGNE DI EDUCAZIONE E PREVENZIONE
MAPPA DELLA DIFFICOLTA’ NELLE CAMPAGNE SOCIALI
FARE PREVENZIONE A UN TARGET GIOVANE
• Le barriere si moltiplicano: vogliono vedere le cose succedere subito, e non sono inclini a sacrifici.
• Inoltre, c’è un problema di linguaggio. Argomenti sensati per un adulto potrebbero non funzionare per un giovane. O addirittura essere controproducenti.
COMUNICARE LA STRADA GIUSTA
QUINDI, COSA SI PUO’ FARE? • Rendere il beneficio concreto, o almeno accessibile.
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QUINDI, COSA SI PUO’ FARE? • Rendere il beneficio concreto, o almeno accessibile.
• Tentare di escludere tutti gli elementi di negatività, e possibilmente girarli al positivo.
QUINDI, COSA SI PUO’ FARE?
• Rendere il beneficio concreto, o almeno accessibile.
• Tentare di escludere tutti gli elementi di negatività, e possibilmente girarli al positivo.
• Cercare di comprendere davvero il target: cosa pensa, cosa vuole, cosa teme.
QUINDI, COSA SI PUO’ FARE?
• Rendere il beneficio concreto, o almeno accessibile. • Tentare di escludere tutti gli elementi di negatività, e
possibilmente girarli al positivo. • Cercare di comprendere davvero il target: cosa pensa,
cosa vuole, cosa teme. • Farsi notare.
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TRE SFIDE / TRE POSSIBILI RISPOSTE
1. Mancanza di un vantaggio visibile Provare a dargli vita.
2. Inerzia e approccio negativo Ricompensare e non solo ordinare.
3. Linguaggio Conoscere meglio la vita del target.
ALIMENTAZIONE
• Un tema specifico delle campagne di prevenzione.
• Rischio: paternalismo e noia, soprattutto per un target bambini/ragazzi.
• Cercare sempre di essere positivi!
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CHANGE4LIFE
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EXPO 2015
EXPO 2015
CHANGE4LIFE - RISULTATI
CHANGE4LIFE - BRANDING
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2. RICERCA
• Fundraising
• Awareness rischi
• Parlare ai sani
IL PROBLEMA DELLA COMUNICAZIONE SULLA RICERCA
I risultati non si vedono per parecchio tempo. E la ricerca è fredda e astratta.
LA PUBBLICITA’ NON FUNZIONA
LA PUBBLICITA’ NON FUNZIONA (DA SOLA).
LE 10 REGOLE D’ORO PER COMUNICARE PREVENZIONE/RICERCA 1. Essere sempre positivi. 2. Dare un ritorno immediato, o almeno non troppo in là nel tempo. 3. Non spaventare oppure drammatizzare troppo. 4. Essere semplici, pratici, mai generici. 5. Pensare come il target. 6. Usare tutti i possibili touchpoints, siate multicanale. 7. Essere sempre coerenti. 8. Comunicare costantemente obiettivi e risultati raggiunti. 9. Costruire esperienze invece di decaloghi. 10. Non avere paura di creare partnership.
LA PREVENZIONE SECONDARIA
• Incoraggiare i controlli
• Vendere farmaci…
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LA PREVENZIONE SECONDARIA
• OBIETTIVO SCREENING:
– Sensibilizzare – Semplicità – Colpire – Non spaventare, mai.
LA PREVENZIONE SECONDARIA
• SELLING DRUGS:
– Pubblicità diretta (OTC/DTC) – Campagne di Disease Awareness
“TALK TO YOUR DOCTOR”
SALUTE E CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)
SALUTE E CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)
• Un problema etico.
• “Healthwashing” per Big Pharma?
CAUSE RELATED MARKETING (CRM) E CSR: QUANDO FUNZIONA
• Win win • Trasparenza
• Autenticità
• Coerenza
