Comunicare il cinema sui social media

Comunicare sui social mediaComunicare sui social media

Crisi di fiducia, centralità dei media tradizionali, il ruolo dei social media:com’è cambiata la pubblicità negli ultimi cinque anni

Crisi di fiducia, centralità dei media tradizionali, il ruolo dei social media:com’è cambiata la pubblicità negli ultimi cinque anni

di Dino Amenduni

Sorrento, Giornate professionali del Cinema4 Dicembre 2013

di Dino Amenduni

Sorrento, Giornate professionali del Cinema4 Dicembre 2013

Proforma / Un blog aziendale: perché?

Chi sonoMi chiamo Dino Amenduni([email protected] - http://about.me/dinoamenduni)

Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma di Bari (www.proformaweb.it)

Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso e formatore (su social media marketing e comunicazione politica)

Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente (sia la consultazione che il download) all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie

mailto:[email protected]

http://about.me/dinoamenduni



http://www.slideshare.net/doonie


Sommario1. Dieta mediatica degli italiani 2013 – cinque tabelle

a. Mezzi di comunicazione utilizzatib. Gli italiani e l’accesso a Internetc. A cosa serve Internetd. Dove si informano gli italianie. Customer care: le dinamiche consumatori-aziende

2. Sala e salotti: il profilo del “consumatore di cinema”

3. Accorciare le distanze: a. Sito: Glasgow Film Theatreb. Facebook: UCI Cinemas Brasil

4. Cinque consigli per comunicare il cinema sul web e social network


PremessaSempre piu frequentemente e l’utente a spostarsi autonomamente all’interno dell’ampio e variegato sistema di strumenti mediatici disponibili per costruire i propri palinsesti personali e autogestiti, fatti su misura, rintracciando i contenuti di proprio interesse secondo i tempi e i modi a lui piu consoni, secondo le sue preferenze e i suoi bisogni, facendo individualmente arbitraggio tra vecchi e nuovi media, per arrivare a comporre in modo assortito una nicchia di consumi mediatici a misura di se stesso. Con cio risulta tendenzialmente superata la dimensione gerarchica che attribuiva alle fonti tradizionali il ruolo insostituibile ed esclusivo di emittenti dei messaggi professionali e autorevoli dell’informazione mainstream, sostituita dalla prassi dell’autoassemblaggio delle fonti nell’ambiente web e da flussi continui e indistinti di informazioni propagate in una dimensione orizzontale. (Dalla ricerca 2013 del Censis – PDF scaricabile qui)

http://www.censis.it/5?shadow_evento=120989


1. Dieta mediatica 2013: cinque tabelle

Mezzi di comunicazione utilizzatiGli italiani e l’accesso a Internet

A cosa serve InternetDove si informano gli italiani

Le dinamiche consumatori-aziende


1. Mezzi di comunicazioneUtenti dei media tradizionali e nuovi in Italia

Evoluzione nel periodo 2007-2013Tv e radio reggono, crollano i quotidiani


1. Mezzi di comunicazione1. Televisione +1%, radio +6% in sei anni. Nello stesso

intervallo, Internet: +18% -> l’opposizione media tradizionali versus nuovi media è smentita dalle cifre (modello “second screen”: gli utenti guardano la TV con lo smartphone tra le mani)

2. Lettori dei quotidiani: -20% in sei anni. I giornali a pagamento hanno perso un quarto dei lettori, ma anche i quotidiani online hanno meno utenti rispetto a sei anni fa -> coda lunga dell’informazione, polverizzazione dei manifesti, agenda giornalistica multimediale e stabilita dall’utente

3. Utenti di Internet: 63.5%. Italiani con lo smartphone: 40%. Lettura e connettività ubiqua dal punto di vista spazio-temporale -> le redazioni devono allungare i tempi di produzione dei contenuti (dal mattino presto alla sera tardi)

4. Lettori di ebook: 5.2%. È un mercato ancora di nicchia


2. Gli italiani e InternetL’evoluzione digitale della specie

Comportamenti e tipologia degli utenti Internet in ItaliaL’inizio del press divide


2. Gli italiani e Internet1. Un italiano su due ha almeno un profilo sui social media, la

quota sale all’80% tra gli under 30 -> chi è assente, o è presente in modo inappropriato, perde immediatamente competitività (cinque anni fa non era così). Questo vale per ogni segmento dell’informazione, dal giornalismo alla politica

2. Il 20% degli utenti Internet (44.6% tra gli under 30) ha smesso di leggere informazioni dalla carta stampata: nascita, e potenziale crescita del press divide in Italia

3. Non solo nativi digitali: l’84.3% degli italiani sotto i 44 anni è utente di Internet (italiani tra i 14 e 44 anni: 22.9 milioni di persone, dati ISTAT) -> le aziende non digitali perdono per strada mezza Italia

4. Il 24.2% degli italiani ha fatto acquisti online negli ultimi 30 giorni -> l’e-commerce non è più un servizio per nicchie di “coraggiosi”, ma una precisa scelta di marketing


3. A cosa serve InternetGli impieghi di Internet della popolazione italiana

Evoluzione nel periodo 2011-2013Trionfa il segno +: gli italiani fanno sempre più cose


3. A cosa serve Internet1. Il 43.2% cerca informazioni su aziende, prodotti e servizi

(attività più frequente degli utenti italiani) -> si parla di te anche se tu non sei online. Ma se non sei online non puoi gestire le crisi di comunicazione, né imparare, né utilizzare i dati per migliorare la tua offerta

2. Gli italiani usano sempre di più Internet per ascoltare musica: 34.5% -> dal supporto fisico (cd), al supporto digitale (MP3) all’assenza di supporti (streaming)

3. Scarsa centralità delle attività “serie” (eccetto l’home banking) su Internet, come sbrigare pratiche, allargare la rete professionale o prenotare una visita medica: colpa degli italiani, o di chi offre servizi?

4. Internet come luogo della partecipazione diretta alla vita politica: parzialmente falso. Solo l’8.8% lo fa -> vince chi mescola porta-a-porta e tecnologia


4. Gli italiani e l’informazioneMezzi di informazione utilizzati in Italia

Evoluzione nel periodo 2011-2013Vicinissimi al sorpasso di Facebook sui quotidiani


4. Gli italiani e l’informazione1. Dominio assoluto dei telegiornali (86% in crescita come

pubblico +5 punti in due anni) e dei giornali radio (55.7%), ma crollo della fiducia: sette italiani su dieci ritengono manipolate le informazioni che provengono dai media tradizionali -> crisi del giornalismo radio-televisivo, non crisi del mezzo radio-televisivo.

2. I quotidiani sono fonte di informazione per il 39.2%, Facebook è al 37.6%: due anni fa la distanza era di 21 punti -> i grandi editori devono imparare a stare sui social media, se vogliono salvare la loro centralità

3. Facebook stacca Twitter (6.3%) di 31 punti percentuali -> Facebook serve a comunicare in modo im-mediato, Twitter a comunicare con, e attraverso, i filtri dei media tradizionali

4. Blog/forum sono letti solo dal 14.1% degli italiani: la blogosfera italiana è considerata poco matura, o poco influente (o entrambe le cose)


5. Comportamenti con le aziendeCanali di comunicazione clienti-aziende

Comportamenti adottati negli ultimi sessanta giorniLa pagina FB è più utilizzata dei call center telefonici


5. Comportamenti con le aziende1. Il 36.6% degli italiani ha avuto un comportamento interattivo

con le aziende negli ultimi 60 giorni -> il modello di relazione azienda-cliente basato esclusivamente sulla transazione è definitivamente finito. L’assistenza pre e post-vendita rappresentano elementi di (web)marketing sempre più irrinunciabili

2. Il sito web dell’azienda è il primo luogo dell’interazione: un sito fatto male equivale a una brutta prima impressione, il cliente può essere perso per sempre

3. Facebook è più utilizzato rispetto alla consulenza telefonica come forma di interazione cliente-azienda -> la distribuzione dei budget su social media e sull’assistenza telefonica è già stata aggiornata sulla base di questo cambio di comportamento?

4. Contenuti prodotti dagli utenti hanno un peso equivalente ai contenuti aziendali: dalla reclame alla web reputation


Dieta mediatica 2012: alcuni dati extra

Applicazioni più scaricateComportamenti d’acquisto online


1. Applicazioni più scaricate


2. Rete e comportamenti d’acquisto


3. Sale e salotti 2013

Ricerca Digital Monitor – ANICALe tipologie del pubblico dei film

nei diversi contesti distributivi e il rapporto con l’offerta

del cinema italiano


1. Pubblico e biglietti vendutiBiglietti venduti: -20 milioni in due anni

2010: 120.58 milioni di biglietti venduti2011: 112.12 milioni di biglietti venduti2012: 101.2 milioni di biglietti venduti

Più persone, meno volte

2010: 27 milioni di consumatori, 4.5 biglietti a testa2012: 28 milioni di consumatori, 3.6 biglietti a testa


2. Profili: tipologie di consumatore Cine-Mai - 45% - 0 volte l'anno (47% nel 2010, 54% nel 2011)

Cine-Meno - 15% - 1/2 volte l'anno -> 7.55 milioni di biglietti

Cine-Medio - 21% - 3/4 volte l'anno -> 24.01 milioni di biglietti

Cine-Molto - 16% - 5/10 volte l'anno -> 48.1 milioni di biglietti

Cine-Mad - 4% - 11/20 volte l'anno -> 21.97 milioni di biglietti

Cine-Molto + Cine-Mad = 20% dei consumatori genera il 69% dei biglietti venduti


2a. Profili: Il Cine-MadCine-Mad (4%): al cinema 11/20 volte l’anno, 21.97 milioni di biglietti acquistati (20% circa)

Prevalentemente di sesso femminile (54%)Residenti in aree metropolitane (città con più di 500mila abitanti)Età media: 38 anni (il 52% è di età compresa tra i 18 e i 34 anni)Utenti Internet: 85%Possessori di smartphone: 62%Possessori di tablet: 47%

Come raggiungerli? Web e social media

Web-reputation come leva di marketing: utenti Cine-mad “entusiasti” possono aiutare i meccanismi di passaparola positivo


2b. Profili: Il Cine-MoltoCine-Molto (16%): al cinema 5-10 volte l’anno, 48.1 milioni di biglietti venduti (quasi il 50%)

Prevalentemente di sesso maschile (55%)Residenti in Comuni tra i 30mila e i 100mila abitantiEtà media: 35 anni (il 59% è di età compresa tra i 15 e i 34 anni)Utenti di Internet 95%Utenti di smartphone 66%Utenti di tablet 34%

Come raggiungerli? Rapporto uno-ad-uno

Sito Internet come cuore della comunicazione (newsletter, servizi dedicati), soprattutto quando il cinema ha scarsa concorrenza all’interno della sua area urbana


2c. Profili: Il Cine-MedioCine-Medio (21%): al cinema 3-4 volte l’anno, 24 milioni di biglietti venduti (quasi il 25%)

Prevalentemente di sesso maschile (56%)Residenti in Comuni fra 10mila e 30mila abitantiEtà media: 44 anniUtenti Internet: 76%Utenti smartphone: 47%Utenti tablet 28%

Come raggiungerli? Comunicazione tradizionale

Concentrare il budget su poche azioni concentrate in occasione della proiezione dei film più attesi, anche con azioni su mezzi tradizionali (carta stampata, manifesti). Usare i social media per gestire e integrare “l’ordinaria amministrazione”


3. Cinema: perché no?Motivi della mancata frequentazione delle sale Per la presenza di alternative cinematografiche gratuite o a pagamento in tv (5.5 milioni di persone)Per disinteresse verso il palinsesto (2 milioni) Per disinteresse verso i film in generale (700mila)Per il costo del biglietto (1.3 milioni) Per la necessità di dover tagliare le spese (1 milione)Per l’eccesiva distanza delle sale da casa (1.4 milioni) Per lo scarso gradimento nei confronti dei multisala (500mila)Perché si è soli (1 milione)

Tutti gli altri parlano di “mancanza di tempo”, “motivi

organizzativi” o non indicano un motivo specifico.


4. Cinema: perché sìCriteri di scelta del film al cinema Consiglio di amici/conoscenti: 27.3% (passaparola sale al 38% per gli utenti del cinema meno frequenti)Visione del trailer: 24.5%Verifica programmazione sui quotidiani: 19.2%Verifica programmazione sui siti specializzati: 13.5%Recensioni sui quotidiani: 10.8%Scelta sul posto: 7.4%Presentazione dei film in TV: 7.7%Recensioni su siti Internet: 11.8%Trailer sul web: 8.5%Recensioni sui periodici: 6.6%

(Al cinema in auto: 82% del totale. Due anni fa era il 73%)


5. Cinema: suggerimenti migliorativiQuali sono gli aspetti che potrebbero convincerla ad andare al cinema con maggior frequenza (o a riprendere ad andarci?) - Più promozioni sui costi dei biglietti: 26%- Prezzi più bassi negli ultimi giorni di programmazione: 16%- Migliorare la qualità dei film italiani: 16%


6. Tendenze e strategieAlcune riflessioni a partire da questi dati:

- I consumatori chiedono coinvolgimento (nelle scelte degli esercenti, nelle politiche di prezzi, in alcuni casi nella programmazione) -> la clientela si fa “comunità di appassionati”- I consumatori chiedono di accorciare le distanze (fisiche, rispetto agli altri consumatori, rispetto alla comunicazione)- I consumatori più fedeli (Cine-Mad, Cine-Molti) sono anche i più connessi: la loro soddisfazione è una delle più potenti chiavi di marketing per il futuro -> ascoltare e monitorare i loro feedback per migliorare il servizio- Ogni film, ogni sala, ogni stagione richiede strategie di comunicazione flessibili, basate sul tipo di pubblico che si intende effettivamente intercettare (i Cine-Mad sono consumatori molto diversi dai Cine-Medi e dai Cine-Meno: e impensabile parlare a tutti allo stesso modo)


4. Accorciare le distanze

Sito: Glasgow Film TheatreFacebook: UCI Cinemas Brasil


1. Sito: Glasgow Film TheatreHomepage del sito del Glasgow Film Theatre

(parte bassa – sito integrale: www.glasgowfilm.org/theatre)

http://www.glasgowfilm.org/theatre

http://www.glasgowfilm.org/theatre


1. Tutti i servizi in poco spazioLink e servizi disponibili già sulla homepage:

1.Programmazione quotidiana, con possibilità diretta di acquisto dei biglietti2.Notizie costantemente aggiornate sugli “extra” di programmazione (eventi speciali, versioni originali, rassegne monografiche, sessioni “scozzesi” di Festival europei)3.Possibilità di affittare film direttamente dal sito4.Social media subito in vista (account Twitter, con gli aggiornamenti scritti, visibile in forma “esplosa” già dalla home)5.Sezione blog, con post a cadenza bisettimanale6.Possibilità di noleggiare le sale per eventi e conferenze7.Dettaglio di tutti gli accordi con le scuole per favorire l’accesso al cinema dei ragazzi


2. Non solo cinemaAlbero di navigazione “verticale” del sito:

tutti i servizi in un’unica interfacciaCard personalizzate, merchandising, assunzioni,

community e social network: ogni cliente ha il suo percorso di navigazione ideale

https://www.facebook.com/glasgowfilm


3. Going greenL’etica come modello identitario

(per Glasgow Film come per chi ci lavora)

“Environmental matters are a fundamental part of Glasgow Film’s ethos and we’re working to extend these principles

to our creative partners, staff, suppliers and patrons”

http://www.glasgowfilm.org/theatre/information/goinggreen

http://www.glasgowfilm.org/theatre/information/goinggreen


1. Facebook: Uci Cinema BrasilPagina Facebook ufficiale della catena UCI Cinemas Brasil


2. Facebook: Uci Cinema BrasilTutta la programmazione, di tutte le sale, in un click


2. Facebook: Uci Cinema BrasilAcquisto del biglietto direttamente senza uscire da FB

(e possibilità di condividere le informazioni sul proprio profilo personale)


3. Facebook: Uci Cinema BrasilLogica digital first: locandine ufficiali, promozioni UCI,

campagne istituzionali ed eventi speciali: tutto è sui social media, per tutti


5. Cinque consigli

Il sito = il centro di una comunitàLe “pre-campagne” su FacebookPost sponsorizzati su Facebook

Le campagne instantCinepooling


1. Il sito: il centro di una comunitàLa trasformazione del consumatori in “influencer digitali” (attraverso il passaparola) e la richiesta di accorciare le distanze offre agli esercenti un’opportunità sfidante: come faccio a far sentire i consumatori “a casa”?

Alcuni esempi:- Facendo conoscere i consumatori tra loro: eventi dedicati agli iscritti alle newsletter o ai titolari di carte speciali (es. tessera fedeltà)- Organizzando sondaggi online (esempio: quali film vorresti nel tuo cinema?) per avvicinare domanda e offerta- Valutando politiche promozionali (di prezzo e/o di orario) in occasione di film- Utilizzando i social media per premialità speciali (biglietti gratis in cambio di attivazioni) o format di comunicazione sistematici (la recensione del giorno, la foto della settimana…)


2. Pre-campagne su FacebookFacebook offre la possibilità di costruire campagne di comunicazione a pagamento mirate all’aumento dei “mi piace” (utenti veri) di una pagina. È possibile costruire campagne ad altissimo livello di personalizzazione (per città, per età, per profilo socio-demografico, per interessi).

Questo permette a sale anche piccole (o presenti in piccoli centri) di coinvolgere la comunità dei suoi consumatori potenziali e di costruire una massa critica di utenti “iscritti” alla pagina, con cui poter comunicare in seguito novità, programmazione, promozioni, esclusive.

Costo medio per nuovo “mi piace” generato da questo tipo di campagne: 15-20 centesimi.Ma non basta: masse critiche grandi non si attivano se sulla pagina non si producono contenuti coinvolgenti.


2. Pre-campagne su FacebookPannello di controllo di una “pre-campagna”

per costruire la propria comunità personalizzata di utenti/consumatoriSi consulta da qui: basta essere amministratori di una pagina FB


3. Post sponsorizzati su FacebookUn post sponsorizzato (promoted post) è un contenuto caricato su una pagina pubblica a cui gli amministratori della pagina associano un investimento pubblicitario affinché il contenuto sia più visibile sulle bacheche Facebook del pubblico-target.

A differenza di un’inserzione classica, il contenuto associato all’investimento non è creato con finalità commerciali dirette, ma è un contenuto che resta sulla pagina anche alla fine dell’investimento pubblicitario.

L’investimento serve dunque ad aumentare la visibilità di quel contenuto all’interno del pubblico-target su Facebook.

Esempio: comunicazione di un film molto atteso nelle sale (e della sua programmazione) attraverso un’inserzione destinata agli utenti FB della città sede del cinema


3. Post sponsorizzati su FacebookA differenza di un’inserzione pubblicitaria classica, il post sponsorizzato appare direttamente sulla home Facebook degli utenti che si intende raggiungere attraverso la pianificazione. Per questo, un post sponsorizzato sarà tanto più efficace e meno invasivo, quanto più non apparirà come un messaggio esplicitamente pubblicitario, nel linguaggio e nella tipologia di contenuto presentato.

Così come per le pre-campagne, è possibile gestire tutte le variabili sociodemografiche. A differenza di campagne pianificate sui mezzi tradizionali, il budget può essere modulato e personalizzato in qualsiasi momento (ad esempio: e possibile investire di piu il giovedì e il sabato, meno negli altri giorni della settimana)


3. Post sponsorizzati su FacebookI post sponsorizzati “ideali” sono contenuti di interesse generale, a forte contenuto virale (ad esempio informazioni sulla programmazione, o promozioni speciali). L’investimento economico, in questo caso, è funzionale ad aumentare la visibilità di quel post all’interno del pubblico target o tra le persone già iscritte a una pagina. L’obiettivo è far sì che gli utenti coinvolti non si limitino ad apprendere la notizia, ma che siano motivati anche a condividerla (esempio: utente di 20 anni vede la locandina di un film nuovo, la condivide sul proprio profilo chiedendo ai suoi amici di andare al cinema con lui).

I processi di condivisione virale hanno un costo solo se l’interazione “deriva” dal post sponsorizzato, ma se un utente condivide il contenuto dalla bacheca di un altro utente, quell’interazione virale non comporta spese extra per l’inserzionista.


3. Post sponsorizzati su FacebookBuona pratica di post sponsorizzato virale. Il fan dei Blur condivide questa immagine su FB (e può acquistare un biglietto per un loro concerto); altri utenti, amici di chi condivide questo contenuto sul proprio profilo, possono condividere (e acquistare) a sua volta senza costi extra per l’inserzionista.


4. Le campagne instantUna campagna instant è una scelta creativa (prevalentemente visiva), non necessariamente coerente con un preciso obiettivo di marketing e comunicazione, finalizzata a trarre vantaggio dall’attivazione spontanea dell’opinione pubblica online attorno ad alcuni temi preventivabili (esempio: feste comandate, eventi fissati in calendario) o non preventivabili (fatti di attualità).

Lo scopo di queste campagne è aumentare la popolarità delle pagine e, dunque, dell’organizzazione (azienda, ente, personaggio pubblico) comunicata attraverso Facebook.

A differenza di una campagna “tradizionale”, la campagna instant deve essere realizzata e progettata in pochissimo tempo, per sfruttare al meglio l’onda mediatica generata dal caso d’attualità.Si parla, in questo caso, di real-time marketing.


4. Le campagne instantRealizzare una campagna instant è una buona idea perché si comunica all’interno di un contesto pronto a ricevere messaggi coerenti ai temi di discussione più popolari nel momento in cui la campagna è realizzata. Dunque c’è meno rischio che il messaggio (anche commerciale, anche sponsorizzato) possa essere percepito come potenzialmente invasivo.

Inoltre l’attivazione mediatica virale utilizzata per promuovere il contenuto non ha costi, non può e non deve essere indotta da parte di chi comunica: il rapporto tra costi e benefici (anche solo in termini di visibilità) è quasi sempre vantaggioso per chi comunica.

Possibili campagne instant per il cinema: sfruttare dichiarazioni pubbliche di attori, questioni politiche che hanno a che fare con il settore, grandi successi o flop di film molto attesi, campagne di satira (sono solo alcuni esempi).


4. Le campagne instantIl caso OREO – Superbowl 2013

C’è un blackout durante la partita. Oreo realizza e pubblica questa campagna cinque minuti dopo il blackout. Risultato: 22000 interazioni e 20000 nuovi “mi piace” alla fanpage Facebook di Oreo nelle due ore successive alla pubblicazione. (qui i dettagli)


5. CinepoolingI dati della ricerca Sale e Salotti (Digital Monitor – Anica) evidenziano due motivi del mancato accesso alle sale cinematografiche:

- Eccessiva distanza dalle sale (1.4 milioni di persone)- Perché si è soli (1 milione di persone)

Questi “mancati pubblici” possono essere raggiunti con un’unica azione, anche direttamente gestita dall’esercente: il cinepooling

Esempio: gli iscritti alla newsletter/area riservata del sito di un cinema potrebbero mettersi in contatto con altri iscritti per ammortizzare i costi e l’impegno di un viaggio in auto di molti chilometri, e/o per evitare di recarsi al cinema da soli.

Vantaggi: aumento del senso di comunità, nuovi consumatori.

Grazie!Dino [email protected]

Comunicare il cinema sui social media

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