7 regole per comunicare con efficacia sui social media (e altre teorie e pratiche)

Comunicare sui social media: nuove regole, nuove logiche, nuovi strumenti, nuove pratiche

Tecniche di comunicazione multimedia Ex.For. Sassari, 4 aprile 2012

Claudio Simbula

Comunicare sui social media: nuove regole, nuove logiche, nuovi strumenti, nuove pratiche

Evoluzione tecnologica=rivoluzione comunicativa

Nascita della comunicazione digitale e interattiva, cambiano tutti i paradigmi di comunicazione

Intermedialità, cross medialità, iper connessione Internet: dal web al web 2.0

Sino all’arrivo dell’attuale società: più orizzontale, più connessa, più liquida.

Arriva la società della partecipazione, dove è più facile unirsi,

condividere opinioni, muoversi insieme.

Società della partecipazione

La convergenza digitale permette un flusso di comunicazione multi direzionale e partecipato

Ciascun individuo ha la capacità non solo di fruire dei contenuti degli altri ma anche di crearne di nuovi e condividerli con tutta la sua comunità di riferimento.

Le nuove tecnologie al servizio delle relazioni sociali.

Grazie al web 2.0 possiamo pubblicare videoclip e condividerli, esprimere il nostro personalissimo “digital self” all’interno dei social network, pubblicare foto e video consentendo agli altri di commentare tutto e arricchire direttamente i loro spazi digitali aggiungendo i contenuti preferiti. Taggare foto. Pubblicare e linkare blog da noi prodotti.

UGC, User Generated Content…

Il flusso di comunicazione classico (Top->Down) viene ribaltato: la nuova direzione va dal basso verso l’alto a causa della partecipazione diretta delle persone.


Assunto base per progetti di comunicazione e marketing sui social media: la comunicazione deve diventare conversazione con il pubblico, attraverso la contemporanea erogazione e fruizione di contenuti partecipativi.

Oggi sono sufficienti pochi minuti per mettere online un sito pronto a ospitare i nostri pareri, prodotti editoriali, iniziative di marketing. Si pensi a Wordpress, che ha portato negli anni alla nascita di milioni e milioni di siti informativi

http://www.wordpress.com/


3 caratteristiche principali della nuova comunicazione del web 2.0

1 - chiunque abbia un collegamento a Internet può creare contenuti e diffonderli 2 - i contenuti generati da ciascuno possono essere condivisi e catalogati attraverso un sistema di indicizzazione spontaneo e popolare che parte dal basso, noto come “folksonomia” 3 - tutti possono replicare al contenuto proposto dagli altri utenti con un semplice commento scritto o con altri contenuti multimediali o attribuendo un voto di rating


Fenomeno coda lunga della comunicazione digitale Se nel mondo tradizionale c’è un numero di mainstream ridotto che produce comunicazione, nel web 2.0 il concetto si ribalta. Grazie a Internet miriadi di utenti producono contenuti rivolti agli altri individui; questi, relazionandosi tra loro, creano la “coda lunga” di tante piccole audience che, sommate nel loro complesso, possono superare il numero degli spettatori legati ai temi classici.


Fenomeno coda lunga della comunicazione digitale


Gli strumenti del web 2.0 vengono usati come elementi essenziali alla costruzione delle relazioni di fiducia tra le persone. E vengono usati spesso, si pensi ai feedback:

ricerche di marketing recenti dimostrano come un europeo su cinque abbia cambiato opinione su un prodotto o un servizio dopo averne letto la recensione su un blog, e oltre quaranta milioni di europei hanno addirittura rinunciato a un acquisto dopo avervi letto un’opinione negativa. Es: Tripadvisor; Kelkoo

http://www.tripadvisor.it/

http://www.kelkoo.it/v-100311823-televisori-lcd-sony


L’elemento più significativo del Web 2.0 è dato dalla sua capacità di far conversare

le persone, facilitando i processi relazionali attraverso l’uso del social networking.

In questo modo si è realizzata l’attuale “era dell’accesso”, che poggia su 3 pilastri fondamentali:

1 interazione 2 condivisione 3 partecipazione

L’interazione offre a ciascun individuo la possibilità di usufruire, in tempo reale e senza alcun vincolo, dei contenuti che più lo interessano, al fine di costruire la sua personalissima agenda mediatica. I contenuti scelti in base ai suoi bisogni e alle sue esigenze possono essere

condivisi con gli altri utenti della rete.

In questo modo la comunicazione si fa partecipativa, perché ciascuno può dare il suo contributo nella diffusione dei contenuti presenti su Internet, che diventano in questo modo accessibili a tutti.


Caratteristica del web 2.0: folksonomia I singoli individui che navigano su internet classificano le pagine che considerano più interessanti, mediante associazione di parole chiave (tag). È un processo “bottom-up” perché la classificazione è prodotta dal basso, direttamente dagli utenti della rete, a uso e consumo di tutti. Esempi di folksonomia: Flickr, Youtube, del.icio.us.

http://it.wikipedia.org/wiki/Folksonomia

http://www.flickr.com/

http://delicious.com/


Social network. 5 diversi bisogni da loro soddisfatti: 1 connettersi e socializzare: il web 2.0 risponde sempre di più all’esigenza di comunicare in maniera semplice ed efficace, permettendo a tutti di partecipare 2 sostenere: il web 2.0 è visto come spazio di remunerazione economica, social network dedicati al micro guadagno come Flixya dove gli utenti possono scegliere un video e condividerlo ricevendo un pagamento. 3 promuovere: le aziende e singoli professionisti sono interessate a usare i social network come canale utile a creare spazi sempre più personalizzati per promuovere i propri servizi e prodotti 4 costruire: gli utenti puntano a sfruttare la rete per creare spazi personalizzati all’interno dei quali avere la libertà di condividere informazioni e contenuti, creano un ambiente ideale nel quale esprimersi, incentivando l’espressione di sé e il dialogo con gli altri 5 essere garantiti: garanzia della privacy e della proprietà delle informazioni condivise, aspetto delicato


Tim O’Reilly, inventore del web (WWW), enuncia l’evoluzione da web 1.0 a 2.0 in tre passaggi: 1 Dalla comunicazione di massa generata dai media mainstream ai wiki, basati sui contenuti collaborativi generati dagli utenti 2 Dalla classificazione dei contenuti attraverso la tassonomia all’utilizzo della folksonomia 3 Dalla gestione dei contenuti affidata esclusivamente ad aziende e professionisti alla possibilità di pubblicare, condividere e gestire i contenuti da parte dei singoli individui


SOCIAL MEDIA IN PLAIN ENGLISH http://www.youtube.com/watch?v=MpIOClX1jPE

http://www.youtube.com/watch?v=MpIOClX1jPE




Ieri Oggi

Pubblicità Evangelizzazione

Focus sulla marca Focus sui consumatori appassionati

Fare in modo che i clienti ci credano Siete voi i primi a crederci

Chi spende molto, vince Chi insegna molto, vince

Il dominio dello spot di 30 secondi Il dominio del passaparola

Lo sviluppo prescinde dal marketing Sviluppo e marketing inseparabili

Nascondere difetti e problemi Trasparenza nei comportamenti, etica

La rivoluzione in atto riguarda anche il marketing. Ecco un piccolo prospetto con la nuova filosofia di marketing:


Focus su “marketing evangelico”: chi produce qualcosa deve puntare sulle

conversazioni, rendere il proprio prodotto condivisibile, creare delle

esperienza.

Inoltre, deve:

1 raccogliere con continuità le reazioni dei clienti

2 mettere a disposizione un luogo in cui condividere liberamente le

conoscenze

3 costruire abilmente delle reti per il passaparola

4 incoraggiare le comunità dei clienti a incontrarsi e partecipare

5 escogitare piccole offerte specializzare per attirare i clienti

6 impegnarsi per rendere migliore il mondo e la propria azienda


Importanza del marketing relazionale: - sviluppo e gestione di relazioni tra gli attori del mercato (domanda e offerta) - creazione di un network efficace - capacità di sviluppare sul network interazioni tra i soggetti che partecipano allo sviluppo di un prodotto o un servizio - il tutto creando fiducia nel consumatore


I due diversi approcci alla comunicazione d’impresa sul web

Tradizionale web 1.0 Partecipativa web 2.0

Obiettivo prevalente Pubblicità, Costruzione di relazioni

partecipate

Strumenti Siti web, banner,

newsletter

Blog, social network, tag,

feed

Criticità Selezione e acquizione

degli spazi promozionali

Tempo necessario per la

diffusione dei messaggi

Vantaggi Controllo diretto dei

contenuti

Contenuti spontanei,

trasparenti e coinvolgenti

Rischi Comunicazione non

desiderata

Difficoltà a intercettare il

target; comunicazione

fuosi controllo


Presenza online: sito web di azienda/professionista facilmente raggiungibile da chiunque abbia connessione online. Il web 2.0 fornisce strumenti utili a diffondere la presenza online.. Pubblicità online: uso di internet come veicolo promozionale. Fino all’avvento del web 2.0 le strategie si basavano sull’efficacia dei banner e dei relativi click through, che permettono (con un click su elemento grafico) di giungere su una pagina preferita. Pubblicità web 1.0: display advertising, sponsorizzazione, ricerche, generazione di referrals (pop up e intersistials), rich media, posizioni. Pubblicità web 2.0, 5 approcci comunicativi…..


Pubblicità web 2.0, 5 approcci comunicativi:

1 multi-device: capacità di creare messaggi adattabili a più piattaforme, dai PC a iPod, smartphone, tablet 2 multi-channel: percorsi comunicativi diversificati=sito web istituzionale + rappresentanza sui social media, da blog, community, eventi online… 3 multi-format: più formati, da video-Mp4 ad audio-3gp etc 4 multi-content: prodotti editoriali diversi da classiche pubblicità e comunicati stampa. 5 multi-goal: comunicazione dell’impresa 2.0 deve essere improntata ad ascolto degli utenti, utilizzando i social media per instaurare una collaborazione attiva capace di diffondere passaparola positivo. NB: oggi la comunicazione pubblicitaria può essere efficace solo se è pienamente in sintonia con il contesto nel quale essa viene ri-prodotta dagli individui, che contribuiscono alla costruzione dei flussi di comunicazione partecipativa


Il tutto per arrivare a un contatto più vicino con gli utenti. Detto questo, e visti tutti questi numeri, ecco un video che spiega in breve alcune delle differenze più lampanti tra Marketing tradizionale e Marketing Non Convenzionale.. O, più semplicemente, nuovo modo di comunicare con gli utenti. MARKETING TRADIZIONALE VS MARKETING NON CONVENZIONALE http://www.youtube.com/watch?v=zQPzmsyg-Go&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=zQPzmsyg-Go&feature=related






Il messaggio pubblicitario deve essere EPICO: E: engagement, coinvolgere utente suscitando interesse e attenzione. Il contenuto deve essere considerato importante, utile o divertente, avere un messaggio informativo o ludico. P: partecipazione, il messaggio deve invogliare le persone a fruirne il contenuto.. I: integrazione: il mess. Deve essere facilmente integrato in tutti gli strumenti di comunicazione partecipativa utilizzati dagli utenti C: condivisione, un video deve stimolare i fruitori del social media a condividerlo tra loro così da diffondersi in rete con il passaparola, tag e blogroll. O: organizzazione virale, messaggio con caratteristiche virali si diffonderà per mezzo dei suoi stessi destinatari!


10 regole da seguire per mettere in campo un marketing vincente 1 distribuire servizi gratis: creare contenuti utili che offrono al consumatore suggerimenti e servizi utili nel quotidiano. Es: Pampers.com che fornisce servizi utili ai neo genitori 2 puntare su nuovi formati online: podcast, videopodcast, vignette, formati nuovi, social media, giochi. Es: General Electrics che comunica a clienti e utenti con serie di Podcast dedicata. 3 regalare contenuti premium: impresa che mette a disposizione beni di consumo gratuitamente, avviando nuove esperienze e facendo scattare meccanismi di identificazione con prodotto e marca. Fornire i benefit a una neo tribù. Es: Coca Cola, Free iTunes Download che hanno accompagnato lattine e bottiglie nell’estate 2007. Altre idee Coca Cola 4 interagire sul serio: sviluppare continuamente iniziative che incoraggino consumatori a interagire con il proprio marchio. Interagire con utenti e porre domande e inviti informali. Rimando dai siti istituzionali a Facebook, non viceversa. 5 viralizzarsi: impresa deve creare messaggi capaci di essere già virali da soli. Messaggio EPICO, libero, facilmente riproducibile.

http://www.pampers.it/index.php?ageId=2

http://www.ge.com/rss/investor.xml




http://blog.justshopping.it/ipod/nuove-lattine-cocacola-musica-gratis-ipod/




http://itunes.apple.com/it/app/le-palle-con-la-neve-di-coca/id399419792?mt=8


10 regole da seguire per mettere in campo un marketing vincente 6 essere contemporaneamente local e global: piccole aziende=attività di comunicazione sul web 2.0 devono essere legate in maniera imprescindibile dal rapporto con il territorio locale di riferimento, sviluppando iniziative promozionali anche off line; grandi aziende: 7 essere cross mediali: i messaggi prodotti devono poter produrre un senso qualunque sia il mezzo/strumento utilizzato 8 puntare sui rich media: si devono utilizzare video e qualsiasi altro strumento in grado di sfruttare le potenzialità delle connessioni a internet veloci 9 fidelizzare: il web 2.0 richiede un processo di fidelizzazione efficace del proprio pubblico. Va costruito un processo di comunicazione progressivo, durevole. Si deve abbandonare il progetto di comunicazione “one shot” tipico dei media tradizionali. Es. 500 wants you, piattaforma dedicata ad appassionati della 500 che ha sedotto e fidelizzato migliaia di utenti. 10 sorprendere: all’utente vanno proposti anche messaggi e contenuti in grado di sorprenderlo, divertirlo, che lo spingano a condividere queste emozioni con altri.

http://www.fiat500.com/home.asp





Per comunicare e pubblicizzare al meglio la propria attività possono essere utilizzate le tecniche di marketing tribale, adattandole al contesto del web 2.0 e dei media partecipativi. L’obiettivo non deve essere quello di limitarsi a “pubblicizzare” l’azienda o attività ma trasformarla in un membro che partecipa attivamente ai diversi gruppi sociali che vivono all’interno dei social network, al pari di tutti gli altri.


Inserirsi nei flussi di comunicazione partecipativa implica la necessità da parte dell’impresa di rinunciare alla volontà di controllare direttamente i rapporti con il mercato e con la clientela potenziale, in opposizione alle strategie di marketing tradizionali. Gli individui che partecipano ai network sociali non vanno controllati ma bensì coinvolti e sostenuti nei loro processi partecipativi; qualunque iniziativa di marketing o qualsiasi messaggio che l’impresa voglia condividere con altri utenti dei social media deve essere veicolata seguendo regole e rituali condivisi e accettati da tutti i membri del gruppo. In caso contrario il messaggio può essere interpretato come semplice pubblicità e l’iniziativa di marketing può trasformarsi in un boomerang.


La partecipazione del potenziale cliente passa per un coinvolgimento profondo e intenso dell’impresa nel gruppo di riferimento. L’iniziativa deve essere volta al rafforzamento di un “valore di legame”: quest’ultimo può generarsi solo nel corso delle interazioni reciproche tra i membri dello stesso gruppo, dei quali anche l’impresa/attività 2.0 deve far parte.


La partecipazione del potenziale cliente passa per un coinvolgimento profondo e intenso dell’impresa nel gruppo di riferimento. L’iniziativa deve essere volta al rafforzamento di un “valore di legame”: quest’ultimo può generarsi solo nel corso delle interazioni reciproche tra i membri dello stesso gruppo, dei quali anche l’impresa/attività 2.0 deve far parte.

La prima operazione da fare per una strategia di marketing sui social media consiste nell’individuare i gruppi digitali di consumatori, ovvero le tribù di individui legati da interessi comuni. Come? Sono necessarie precise competenze di carattere comunicativo oltre che tecnologico.


1° passo, RICERCA: navigare sul web digitando parole chiave che indichino il marchio dell’azienda o dei valori di riferimento a essa collegati. Così è possibile ottenere un elenco di pagine web che contengano queste informazioni. 2° passo, PRESENZA e INTERAZIONE: iscriversi ai social network esistenti e utilizzati, trovando gli spazi/pagine legati a marchio dell’azienda, a un prodotto o situazioni che ne richiamino l’utilizzo. Se non esistono, crearli!


Suggerimenti per la ricerca: una tribù lascia sempre delle tracce di sé, della sua presenza: ON LINE: all’interno di post nei blog o siti web che rimandano o citano discussioni avvenute all’interno del gruppo di fan di un social network OFF LINE: in raduni e occasioni di incontri in spazi e luoghi reali dove i membri del gruppo possono incontrarsi e proseguire le loro conversazioni


A proposito di contenuti creati e tracce lasciate… Ecco un nuovo video che parla di social media!

SOCIAL MEDIA FACTS 2011 http://www.youtube.com/watch?v=r_KEa48sQF8&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=r_KEa48sQF8&feature=related




Condividere immagini, video, organizzare eventi, partecipare a concorsi, questionari.. Si tratta di rituali simbolici che hanno il potere di coinvolgere. In questo modo si creano LEGAMI. Questo è l’obiettivo: costruire, sviluppare e consolidare LEGAMI TRA INDIVIDUI.

5 elementi chiave per realizzare LEGAMI: 1 Oggetto della conversazione: stabilire quale sarà il prodotto, il servizio, l’evento da condividere con altri membri del social network 2 Spazi: spazi online come blog e social network a cui affiancare spazi off line, con eventi sul territorio a cui invitare membri del gruppo.. 3 Parole chiave: definizioni usate per definire prodotto, marchio, evento e sensazioni attinenti, in relazione all’oggetto della conversazione. 4 Immagini: arricchire valore e significato con foto da “far girare” sul web (Flickr, Facebook, Pinterest, Picasa..) 5 Video: arricchire valore e significato con video da “far girare” sul web (Youtube, Vimeo..)


Non è necessario che immagini e video abbiano una qualità professionale: l’importante è privilegiare un contenuto che susciti informazione, divertimento, curiosità, interesse e, per questo, desiderio di dirlo agli altri.


7 regole per comunicare con efficacia sui social media L’obiettivo è creare il passaparola. Si deve saper fornire gli input giusti affinché il messaggio possa essere accettato all’interno del gruppo, sarà poi la stessa tribù a diffonderlo nei suoi spazi. 1 costruire un messaggio con caratteristiche EPICHE, che possa diffondersi all’interno di un gruppo 2 elaborare significato condiviso e costruito con partecipazione utenti su social media 3 sviluppo di valore di legame e valore d’uso, legati a significato sociale ed economico del prodotto comunicato 4 comunicazione che si fondi su autenticità del prodotto, del marchio o dell’evento, riconosciuta da tutti i membri


7 regole per comunicare con efficacia sui social media 5 costruzione di rituali attraverso i quali il prodotto, il marchio o l’evento diventino parte dell’identità del gruppo 6 un significato non si esprime compiutamente ma rivela tutta la sua potenzialità comunicativa nell’intimità e vicinanza ad altri 7 una comunicazione capace di veicolare esperienze fisiche di consumo, invogliando le persone a proseguire la loro esperienza condivisa al di fuori del web


Attenzione: perché una campagna di comunicazione abbia successo va pianificata integrando social media e strumenti del web 2.0 con gli strumenti tradizionali!


E attenti anche agli aspetti negativi: il web 2.0 ha grandi potenzialità ma anche rischi, dovuti a uso superficiale o poco attento alla natura del contesto di riferimento. I blog possono diffondere notizie negative in maniera molto rapida. Wikipedia è un’iniziativa brillante ma può trasformarsi in un incubo per le aziende che dipendono molto dalla loro reputazione. Facebook consente di relazionarci rapidamente con chi vogliamo ma sconta molti problemi di privacy e riservatezza.


Come abbiamo accennato, i social network sono strumenti nuovi che presentano nuove logiche. In particolare, sono definibili come “medium a rete”: i produttori e fruitori della comunicazione fanno parte di un pubblico che trova gratificazione ed è capace di creare valore grazie agli scambi reciproci di informazione e contenuti.


Nei prossimi incontri vedremo nuove strategie e nuovi modi per comunicare la propria attività negli spazi ora a disposizione.


Alla prossima!


Claudio Simbula [email protected] 340 3432000 In/simbulaclaudio Skype: claudio.simbula

mailto:[email protected]

7 regole per comunicare con efficacia sui social media (e altre teorie e pratiche)

Documents

Transcript of 7 regole per comunicare con efficacia sui social media (e altre teorie e pratiche)