COMMERCIO DELLA FRUTTA 2025 - FRUIT LOGISTICA · 2020-03-09 · con l'avvento della generazione dei...

COMMERCIO DELLA FRUTTA 2025Idee – Impulsi – Insights

uno studio di Marta Kwiatkowski e Christine Schäfer

GDI Gottlieb Duttweiler Institute 1

Colophon

AutriciMarta Kwiatkowski, Christine Schäfer

Redazione/TestoAndreas Güntert

Layout/IllustrazioneJoppe Berlin

© GDI 2017

EditoreGDI Gottlieb Duttweiler InstituteLanghaldenstrasse 21CH-8803 Rüschlikon/Zurigo www.gdi.ch

su incarico di Messe Berlin GmbHMessedamm 22D-14055 Berlino www.fruitlogistica.com

Sommario

03 Prefazione

04 Introduzione

08 Tendenze e stimoli cardinali

13 Tendenze da tenere d'occhio> Produzione> Distribuzione> Comportamento del consumatore

29 Conclusioni

32 Appendice


Gentili Signori e Signore,è nostro gradito dovere ringraziare tutti coloro che hanno partecipato allo studio "Idee – Impulsi – Insights“, tratto dal rapporto sulle future tendenze del settore frut-ta fresca.

Nella fase introduttiva del suddetto rapporto, sono stati intervistati esperti interna-zionali dell'intera catena del valore, accertando gli sviluppi più dirompenti nell'ottica del settore. Insieme alla perizia redatta dal rinomato Gottlieb Duttweiler Institute, un "serbatoio d'idee" svizzero, sono state definite le sfere d'azione più rilevanti.

Il presente rapporto sulle tendenze vi consente di anticipare le tematiche e sensibiliz-zare i decisori e portatori d'interesse interni. In ciò vi aiuta a rispondere con lungi-miranza alle urgenti domande incentrate sulla vostra attività:

quali grandi cambiamenti prevedono gli esperti internazionali nel settore dei pro-dotti ortofrutticoli freschi? Con quali temi ci confronteremo tra dieci anni? Quali innovazioni si aspetteranno i clienti?

I risultati dell'inchiesta vengono presentati in occasione del 25° anniversario di Fru-it Logistica (dall'8 al 10 febbraio 2017) e tematizzati costantemente nel nostro lavoro mediatico durante l'anno. "Idee – Impulsi – Insights": pubblicando sotto questo tito-lo le risultanze del nostro studio, desideriamo esprimere i nostri vivi ringraziamenti a tutti i clienti e partner del settore frutta e verdure fresche. Negli scorsi 25 anni tutti voi avete accompagnato fedelmente Fruit Logistica e contribuito a renderla una delle principali piattaforme settoriali.

FRUIT LOGISTICA è lieta di portare avanti con voi – coltivatori diretti, commer-cianti di frutta, tecnici, operatori della logistica, dettaglianti e fornitori di servizi – l'intenso dialogo sulle prospettive future del settore.

In fervida attesa di un vostro gradito riscontro, cogliamo l'occasione d'inviarvi i nostri cordiali saluti

il team di FRUIT LOGISTICA

Prefazione

COMMERCIO DELLA FRUTTA 20254

Mentre la produzione di generi alimentari mira sempre più all'efficienza ed economicità, evolven-dosi a settore con marcati connotati tecnici, i consumatori aspirano ad imbandire la propria tavola con autenticità e trasparenza. La catena del valore però è diventata negli ultimi anni sempre più complessa e impenetrabile. Nell'ottica del consumatore l'industria alimentare assomiglia ad una scatola nera. I ripetuti scandali, inoltre, contribuiscono a minare ancor più la sua fiducia nel ramo alimentare. I consumatori sono diven-tati più critici ed esigono più semplicità e genui-nità. Consumare un cibo, oltre a dilettare il palato, deve dare il senso di star bene, perché nel rapporto con il mangiare i consumatori cercano l'intuitivo, il piacevole, il sensuale. Non a caso le tradizioni e i riti locali sono oggi più popolari che mai, poiché rappresentano un modo comprensi-bile di nutrirsi.

Negli ultimi anni inoltre, le condizioni inique di produzione e i metodi di coltivazione tutt'altro che sostenibili sono stati sempre più spesso og-getto di critiche. Ecco perché gli alimenti regio-nali e i prodotti derivanti dalla coltivazione equa e biologica raccolgono da tempo ormai un forte consenso, il che rappresenta per così dire una controtendenza rispetto alla globalizzazione della produzione alimentare – in tal contesto i consumatori sono ben disposti a sborsare qual-che soldo in più. Del pari si registrano cambia-menti incisivi a livello globale: l'Asia si sta sviluppando sempre più in un interessante mer-cato di sbocco. La Cina, ad esempio, è caratteriz-zata da un ceto medio emergente e una galoppante urbanizzazione. In seguito alla politica del figlio unico, portata avanti per diversi an-ni, e al crescente benessere materiale, nel "Regno di Mezzo" si registra un'alta disponibilità ad acquistare per la futura generazione i prodotti qualitativamente migliori.

L'accresciuto fabbisogno e l'elevato grado di accettabilità dei prezzi sono il motivo per cui molti produttori non riforniscono più tanto l'Europa, bensì l'Asia. Di conseguenza anche i flussi delle derrate di frutta fresca invertono la direzione: via dall'Eu-ropa, con il suo comportamento a tendenza ca-lante, verso i mercati asiatici in crescita.

Inoltre i consumatori non aspettano più che i grandi distributori reagiscano: divenuti giardi-nieri e coltivatori urbani, preferiscono esaudire personalmente i requisiti di trasparenza e soste-nibilità che tanto auspicavano nella catena del va-lore. Tali fenomeni di nicchia esercitano una certa pressione, perché creano per gli abitanti della città nuovi stili di vita, tra l'altro ben presto adottati dal commercio convenzionale. Il giardi-naggio e gli orti urbani rappresentano nicchie romantiche, tanto più gestibili con il supporto dell'high tech.

L'esigenza sociale di dover ricavare il massimo dalla propria vita, aumenta la pressione sull'effi-cienza personale. Ne consegue la necessità di un'esaustiva pianificazione, coordinazione e un'e-levata mobilità. La vita quotidiana si complica sempre più, non meraviglia quindi che i consu-matori siano alla ricerca di semplificazione e otti-mizzazione. L'appoggio delle nuove tecnologie agevola la nostra organizzazione individuale. La digitalizzazione, dopo aver rivoluzionato interi rami industriali, come ad esempio quello della musica e dei viaggi, conquista adesso anche il ra-mo alimentare. Anziché far provvista da un ne-goziante ben fornito, il consumatore di oggi si fa spesso consegnare la spesa a domicilio. Lo sforzo volto all'efficienza e al contempo il desiderio di volersi comunque nutrire in modo salubre e con-sapevole, favoreggiano tra l'altro il consumo di

Introduzione


La catena del valore in sintesi cronologica

Ieri Oggi Domani

Produzione Elevato grado di autosuffi-cienza grazie a propri giardini/poderi

Agricoltura locale

Primo supporto con mezzi meccanici

Scarsa autosufficienza

Trend verso giardini/orti urbani

Agricoltura globalizzata

Produzione latifondista, in parte automatizzata

Produzione sempre più regionale/urbana

Nuovi concetti come colture urbane/verticali

Produttori extra-settoriali (Google, Toshiba, ...)

Produzione di colture miste interamente automatizzata

Distribuzione Prime importazioni di frutti esotici

Mercati settimanali nelle cittàNegozi di generi coloniali

Forte stagionalità nella produzione

Piazze centrali: il consumatore va dal produttore

Commercio on line

Parziale rinascita dei mercati

Costante disponibilità di prodotti freschi, sparisce la stagionalità

Soprattutto tramite il dettaglio: il consumatore va dal venditore

Autonoma

Piccoli servizi di consegna urbana

Consegne su richiesta/istantanee

Servizi di consegna privatiPiattaformizzazione: il produttore va dal consumatore

Comportamen-to consuma-tore

Casalinghe: responsabili del regime alimentare in famiglia

Bisogno essenziale: sfamarsi

Conoscenze limitate sull'alimentazione

Il consumo dei pasti avviene essenzialmente in casa

Commercializzazione della provenienza geografica

Attenzione per la salute

Boom del bio

Fast Good: veloce, comodo e sano

Flessibile, si mangia sempre e dovunque

Diete

Commercializzazione delle proprietà

Prodotti freschi lavorati/salubri composizioni già pronte

Trasparenza ed esigenza di conoscere gli ingredienti e la provenienza dei prodotti.

Stile di vita controllato

Rapido approvvigionamento da asporto, salubre e sinto-nizzato sui valori nutrizionali individuali.


La catena del valore diventa più atomizzata e più digitale

Fonte: GDI 2016

analoga digitale

PRODUTTORE

CONSUMATORE

Agri-coltura

Agri-coltura

Agri-coltura

Mercato

Ingrosso

Dettagliante

Industria lavorazione

Industria lavorazione

Produttori extra-

settoriali

Orti urbani

Piattaforma

Ieri Oggi Domani


cibi sani e veloci da asporto e l'acquisto di piccole quantità "al volo". Gli acquisti on line di generi alimentari si aggirano ancora su percentuali mo-deste, che però salgono a gran velocità. La cresci-ta sarà spinta tra l'altro da nuovi player con modelli di business interamente informatizzati – le piattaforme digitali. Che si tratti della conse-gna a domicilio dalla fattoria biologica, di servizi offerti da ristoranti o da intelligenti operatori mealbox: tutti questi modelli sono accomunati dal fatto di non avere né prodotti né magazzini. Non fanno che riunire in un unico carrello vir-tuale i diversi operatori e fornitori, e consegnare gli alimenti a domicilio personalmente oppure tramite operatori logistici convenzionati. È dun-que il prodotto a raggiungere sempre più spesso il cliente, mentre il cliente va sempre più di rado al negozio.

Già oggi le richieste dei consumatori sono molte-plici e complesse: in risposta ad un'industria alimentare tecnologizzata a più non posso, asso-ciano al cibo il forte desiderio di semplicità, ge-nuinità, sensualità, regionalità, tutela dell'ambiente e degli animali, salubrità e piacere per il palato – in poche parole: il desiderio di mangiar bene per vivere bene. Al riguardo, le esigenze dei consumatori aumentano molto più in fretta di quanto la realtà possa esaudirle, come dimostra-no ad esempio le elevate aspettative riposte nei prodotti superfood. Ciò dipende tra l'altro dal fatto che, in quanto alla nutrizione, ne sappiamo

ancor oggi ben poco. Abbiamo slogan pubblicita-ri anziché fondate risultanze scientifiche. Fino a circa 100 anni fa negli USA "una mela al giorno toglie il medico di torno" era un detto oltremodo popolare nel marketing. Magari si può considera-re la mela persino come il primo prodotto super-food?

Se oggi un'icona del lifestyle come Gwyneth Paltrow sul suo blog s'infervora per i benefici delle bacche Goji, nobilita l'avocado elevandolo a super frutto e stende il tappeto rosso per il cavolo nero, gli effetti desiderati insorgono anche senza prova scientifica. La parola di una signora Paltrow e colleghe è sufficiente a catapultare un frutto nell'orbita delle vendite e convincere mi-lioni di seguaci ad inserirlo come nuova voce nel proprio menù.

L'individualizzazione dei lifestyle e le possibilità tecniche implicano però nel modo di nutrirsi combinazioni e dosaggi d'ingredienti ancor più personalizzati. Non si tratta soltanto degli attri-buti come salubre, biologico o sostenibile, bensì anche dell'assunzione, che deve accordarsi al pro-prio fabbisogno e corrispondere allo stile di salu-te personale.


dotto che meglio soddisfi le nostre esigenze, tanto più ci orientiamo alla collettività e a quanto di buono si è affermato nel tempo. Al riguardo dei prodotti ortofrutticoli freschi, ciò significa che i classici continueranno ad essere in nostri preferi-ti. Parallelamente però avranno sempre più im-portanza la composizione a noi meglio consona della nutrizione e la provenienza dei prodotti.

Unicità di massa: Individuali- smo anziché

Individualità

L'individuo è il cardine della società. Soprattutto con l'avvento della generazione dei nativi digitali, l'informatizzazione ci ha insegnato che è possibi-le personalizzare e individualizzare quasi ogni prodotto e servizio. Le infinite opzioni dell'auto-realizzazione sono però vissute anche come isola-mento e situazione di sovraccarico soggettivo. Tanto più siamo alla ricerca dell'agognato pro-

Tendenze e stimoli cardinali


Stile salutare: la società della lunga vita

La situazione di partenza è lusinghiera: la speranza di vita oggi si allunga sempre più. A livello globale cresce soprattutto nei Paesi con economie avanza-te. La società della lunga vita è già da tempo realtà. Le migliorie nel cibo, nell'igiene e nella medicina ci consentono di vivere più a lungo in buona salute. La nutrizione consapevole e lo sport fanno oggi parte della quotidianità. Se un tempo la salute ve-niva tematizzata solo al manifestarsi di acciacchi (dovuti alla vecchiaia), oggi sono anche le persone sane ad interessarsene. Con una buona dose di di-sciplina ed impegno perseguiamo costantemente il meglio del corpo e della mente – la salute diventa un progetto continuo. Al contempo questo co-stringersi ad uno stile di vita sano crea una contro-reazione: d'ogni tanto rientra nel "buon vivere"

anche il lasciarsi andare e oltrepassare senza tanti scrupoli la giusta misura.

Il risvolto sul commercio della frutta 2025: in un siffatto contesto i prodotti freschi, naturali, diventano sempre più richiesti, avanzano quasi a medicina preventiva. Ecco perché il consumatore rivolge crescente interesse alla loro composizione ed efficacia. Il fatto stesso che il nuovo AD della Nestlé, il colosso multinazionale del settore food, venga dal settore salute high tech e non come fi-nora dalla tradizionale industria alimentare di marca, è un segno eloquente. Le divisioni Health Science e Skin Health, allestite nel 2011, sotto-stanno direttamente al nuovo AD. Anche altre imprese, finora operanti con successo in linea con la propria tradizione, sono oggi in fase di cambiamento, spinte dalla pressione sui margini, dal bisogno urgente d'innovazione e di garantire la futura esistenza dell'azienda.


Flessibilizzazione:la società sempre connessa

La digitalizzazione ci consente 24 ore al giorno sette giorni la settimana di poter accedere da qualsiasi luogo all'ispirazione, informazione e agli acquisti. L'accesso illimitato è stato reso pos-sibile soprattutto dalla disponibilità e dall'elevata penetrazione degli smartphone. Cresciuti con questa tecnologia, i nativi digitali integrano per abitudine innata e coltivata i dispositivi periferici in ogni faccenda. Centinaia di volte al giorno si ricorre al cellulare e l'attesa del treno alla stazione o una seduta monotona sono sempre una buona occasione per navigare in rete. Le possibilità tra-sformano completamente i bisogni e le aspettati-ve dei consumatori: tempi di consegna sono accettati a malapena, quel che soddisfa è l'immedi-tata disponibilità e pronta consegna dei prodotti.

Inoltre spesso la qualità e i prezzi si possono con-frontare in rete molto più facilmente e veloce-mente.

L'opportunità di una tale trasparenza è ben colta dai consumatori, ma degenera sempre più in un dovere. Avendo modo d'informarsi in rete su qualsiasi cosa, cresce al contempo l'obbligo di ac-quistare consapevolmente E con ciò non solo le imprese, bensì anche i consumatori stessi diven-tano man mano più trasparenti. I dati rivelano quali prodotti sono già stati acquistati, e sarà così possibile indurre a futuri acquisti affini, ad esem-pio agevolandoli con sconti. Proprio questo ap-proccio di gratifica istantanea si dimostra sempre più primario tra i nativi digitali, infatti risposta e proposta arrivano subito e su misura, approdan-do direttamente sullo smartphone quando si pas-sa accanto al negozio o prodotto in questione.


Il risvolto sul commercio della frutta 2025:prossimamente i prodotti freschi verranno ac-quistati in rete come gli abiti, mobili o viaggi. Inoltre, veloci servizi di consegna porteranno i prodotti comodamente a casa. Grandi operatori del dettaglio puntano perciò già da lungo su pro-pri negozi online, mentre quelli di minor dimen-sione spariscono oppure occupano una nicchia con concetti straordinari. Piattaforme finora estranee al settore, si affermano come nuovi player sul mercato del commercio di prodotti fre-schi. Piccole startup come pure protagonisti glo-bali, quali ad esempio Google o Amazon, offrono da tempo gli opportuni servizi. Le forze si uni-scono e di conseguenza la distribuzione di pro-dotti freschi è in fase di consolidamento. È chiaro anche: chi oggi domina il mercato dei dati, può incontrare e soddisfare più individualmente il consumatore. È ovvio che le aziende tecnologiche siano in posizione di vantaggio.

Origine: più trasparenza in filiera

La digitalizzazione ha acuito anche la nostra con-sapevolezza. L'accesso alle informazioni sulle modalità e condizioni di produzione promuove la trasparenza. Tanti operatori vanno in offensiva e consentono in rete di risalire lungo l'intera filiera fino al singolo agricoltore. Genuinità, sostenibili-tà, trasparenza e responsabilizzazione sono valo-ri molto quotati. Nelle società occidentali cala l'interesse a possedere beni materiali, mentre di-ventano sempre più importanti un vissuto che sia unico nel suo genere e un fatto individuale. Di conseguenza anche mangiare viene elevato a una nuova religione vera e propria. Sapere come si produce, da dove proviene e la storia di un pro-dotto rappresenta una nuova forma di lusso.

1

1 11

2

2

2

112

5913

7

7

START AGAINM&S Supplier Map

Please select from below or use the map to zoom or select

Global information

Select a country

Clothing Food

+

-


Di riflesso i produttori avanzano nel campo d'in-teresse del marketing. Con loro si pratica il mar-keting narrativo, elevandoli a nuovi miti.

Il risvolto sul commercio della frutta 2025: confrontando il settore con altre industrie, emer-ge che il brand building nelle sfere di attività lega-te ai prodotti freschi è debolmente radicato. Si potrebbe trasmettere l'effetto Chiquita anche ad altri prodotti? Sarebbe possibile – analogamente a un prodotto complesso come il vino – rappre-sentare origine, cultivar e annata in modo che un'arancia, una mora o una tipologia di noce pos-sa essere percepita come brand autonomo e quin-di posizionarla opportunamente? Spesso i consumatori oggi considerano i prodotti orto-frutticoli come beni fungibili, intercambiabili. Con una promessa di marca si potrebbero realiz-zare - almeno così si spera - prezzi migliori e più stabili, nonché conseguire vantaggi rispetto alla concorrenza tramite la differenziazione. È evi-dente che un mandarino o un avocado già solo per via della stagionalità, dei raccolti variabili, della sua deperibilità e non per ultimo della sua complessità in termini di stoccaggio e trasporto, si possa elevare soltanto con ingenti sforzi al livel-lo di una barretta Mars o a un mito tipo Nutella. Senza dire poi dei mezzi che bisognerebbe trova-re per portare al successo un nuovo brand sui molteplici canali della comunicazione. Forse ap-pare più accattivante pensare invece su quale fase della filiera si potrebbe inserire il brand building. Chi riflette su qualcosa di simile deve però anche chiedersi in qual misura i produttori di frutta si-ano – semmai - in grado di creare un trend. Que-sta domanda ci ricollega al tema degli articoli di marca. Dovrebbe essere molto più economico e realistico elevare a brand produttori e origine piuttosto che elevare prodotti isolati ad articoli di marca.

Il branding dei produttori all'inizio della filiera sarebbe realistico, magari nel tentativo di rag-giungere il consumatore finale direttamente tra-mite i servizi web. Premesso di non mettere a serio rischio i rapporti con intermediari e detta-glianti, si potrebbe instaurare un forte legame con il consumatore finale creando delle commu-nities, oppure con viaggi e forniture di grand cru. I carnivori che vivono consapevolmente in Paesi agiati potrebbero assicurarsi, investendo in un bovino delle Highlands, le carni migliori come dividendi. Oppure gustare un delizioso formag-gio prendendo in "leasing" una vacca. E allora perché mai gli amanti della frutta e verdura, se-guaci anch'essi della vita consapevole, non do-vrebbero adottare ad esempio una piantagione di banane? Oppure ripercorrere personalmente il cammino della propria quota di partecipazione ad un raccolto di lamponi? Se il produttore teme che ciò rischi d'incrinare il rapporto con il detta-glio, potrebbe farlo partecipe e coinvolgerlo. Ogni direttore di supermercato dovrebbe nutrire inte-resse a creare nella sua area del fresco "isole del pregiato". Considerando i crescenti sforzi big data della Grande Distribuzione, simili attività do-vrebbero essere realizzabili senza notevoli perdi-te per mancato raggiungimento del target. I direttori regionali dei maggiori formati di super-mercato dovrebbero oggi ben sapere quali filiali si addicano al meglio per quale tipologia di frutta come speciale Point of Sale.


81‘

5‘ 230/84

22‘

13‘

Produzione: come garantire il nutrimento della popolazione

mondiale 2050?

Aumento demografico, città più grandi, maggior riguardo per la salute – tutte sfide con le quali l'agricoltura è sempre più spesso a confronto. Si stima che la popolazione mondiale entro il 2050 sarà cresciuta a 9,7 miliardi di esseri umani.1 Ma come sarà possibile dar loro nutrimento con i tradizionali metodi di coltivazione? Si pensi anche al fatto che le città, espandendosi,

erodono i suoli destinati all'agricoltura, mentre allo stesso tempo, trainata dal crescente riguardo per la salute, continuerà a salire la domanda di frutta e verdura fresca. Fra 30 anni quindi si dov-rà ricavare da superfici minori più nutrimento di quanto finora prodotto. Come si potrà superare una simile sfida? La ricerca scientifica si sta già impegnando con la massima pressione nel creare

1 news.nationalgeographic.com/2015/07/world-population-ex- pected-to-reach-9-7-billion-by-2050/

Tendenze da tenere d'occhio


nuovi metodi di coltivazione, che da un canto ri-chiedano meno spazio, siano più efficienti e con-sentano un risparmio di risorse naturali, e che d'altro canto siano in grado di eliminare il grave problema etico dello spreco alimentare.

INDUSTRIA 4.0: INTERNET DELLE COSE, BIG DATA E AGRICOLTURA DI PRECISIONE

Di cosa si tratta?Sulla scia della 4° rivoluzione industriale e dell'IoT, l'Internet delle cose, l'agricoltura sta compiendo un grande passo verso una più ampia automatizzazione: macchine, impianti e compu-ter comunicano e cooperano direttamente l'uno con l'altro. Divenendo sempre più piccolo e me-glio integrato, il pc è oggi meno invadente e quin-di meno percepito di un tempo.

In seguito alla continua interazione tra i diversi computer vengono a generarsi gigantesche quan-tità di dati. Nella vendita al dettaglio e nella ga-stronomia da lungo tempo ormai si fa uso dei big data, per interpretare comportamenti e predispo-sizioni dei clienti. Questi dati di massa dovranno del pari appoggiare l'agricoltura. Non si tratta però di raccogliere informazioni sul cliente, bensì di generare informazioni su quei fattori che in-fluenzano il reddito agricolo. Tale approccio ri-sponde al nome agricoltura di precisione, spesso citato in rapporto con i big data. Nell'agricoltura di precisione la strategia gestionale tiene conto delle effettive esigenze colturali e del microclima di un campo mappato, mirando ad ottimizzare il reddito. Grazie a ciò si possono adeguare le diver-se quantità di semi e concimi alle specifiche aree di terreni e ridurre così l'impatto ecologico dei prodotti chimici.


Stima Opportunità/RischiCon l'aiuto dei big data e agricoltura di precisio-ne, i campi diventano gestibili con un approccio sostanzialmente più specifico, il che comporta una coltura più sostenibile con minor utilizzo di anticrittogamici, rendendo anche possibile ridur-re le quantità d'acqua necessarie per innaffiare le piante.

Opportunità: mentre l'agricoltura di precisione perlopiù si fonda sui big data, quest'ultimi non sono automaticamente sinonimo d'agricoltura di precisione. Inoltre le operazioni di analisi dei big data possono avvalersi dei dati rilevati dalle sta-zioni e satelliti meteo, nonché dai sensori impie-gati in scienze naturali. In tal modo si potrebbero ad esempio prevedere le epidemie.

Rischi: le risultanze ricavate con i big data di norma si fondono su dati storici, mentre invece non considerano eventuali imprevisti. È però an-cora da chiarire con quanta facilità l'agricoltura di precisione sia ragionevolmente attuabile e fi-nanziariamente sostenibile.

Esempi:www.precisionag.com Variable-Rate Application (VRA) significa che la quantità di semi e concimi da distribuire varia e viene adeguata sulla base delle informazioni conte-nute nelle mappe elettroniche dell'appezzamento.

Flint River Partnership La Flint River Partnership è tesa ad ottimizzare l'irrigazione dei campi in Georgia. Con il servizio di analisi, condotto da un super-computer IBM, vengono valutati i dati provenienti da migliaia di stazioni meteo locali, da satelliti nonché da reti meteo commerciali, generando così previsioni fortemente localizzate in intervalli di 10 minuti per le prossime 72 ore.

FATTORIE VERTICALI: LA RIVOLUZIONE VERDE NELLE TORRI

Di cosa si tratta?Vertical farming, cioè la coltivazione in verticale, potrebbe essere il futuro dell'agricoltura. La pe-nuria di risorse, l'aumento demografico e l'espan-sione urbana inducono necessariamente a cambiare ottica, quando si tratta della produzio-ne agroalimentare. Fino ad oggi i campi e le aiuo-le si sviluppavano in orizzontale su un solo livello lungo l'intero campo. Per sfruttar meglio le su-perfici esistenti, la coltivazione avverrà in futuro su livelli sovrapposti nelle cosiddette "fattorie verticali". Sui tetti di simili "grattacieli delle col-ture" potrebbero trovarsi impianti solari termici, turbine eoliche e collettori d'acqua piovana. Nei piani sottostanti si coltiveranno su diversi livelli frutta, verdura e pesci, servendosi di appropriati metodi come l'aeroponica, l'idroponica e l'acqui-coltura. I prodotti ottenuti potrebbero vendersi direttamente nei negozi e ristoranti siti ai piani inferiori.

Stima Opportunità/RischiCon l'aiuto delle fattorie verticali il reddito può aumentare non soltanto per metro quadrato, bensì anche grazie alla forte riduzione del consu-mo di risorse, reso possibile dall'economia circo-lare e dalle condizioni di serra. Tali condizioni controllate consentono di produrre frutta e ver-dura tutto l'anno, ed essendo le piante nelle torri al riparo dalle furiose forze della natura, viene meno il pericolo di perdite del raccolto in seguito a siccità o inondazione.

Opportunità: poiché i grattacieli delle colture so-no realizzati prevalentemente nelle aree urbane, si accorcia il percorso verso i distributori e i con-sumatori, risparmiando ulteriori risorse.


Rischi: voci critiche ritengono che il maggior impegno dovuto all'illuminazione artificiale, all'irrigazione e altri interventi operativi an-nienterebbero i benefici della vicinanza spaziale tra produttori e acquirenti.

Esempi:www.skygreens.com La Sky Greens di Singapore è la prima fattoria verticale al mondo per la produzione commercia-le. Idrocolture e colture in terra sono disposte su torri a forma di A, rotanti, il che garantisce una perfetta distribuzione della luce solare e dei nu-trienti.

farmedhere.comLa FarmedHere di Chicago è la più grande fatto-ria verticale indoor organica degli USA. La tecni-ca adottata in FarmedHere è detta acquaponica: una combinazione tra allevamento ittico in ac-quicoltura e la coltura idroponica di piante.

infarm.de InFarm (Indoor Urban Farming) progetta e rea-lizza fattorie verticali di diverse dimensioni, uti-lizzate sia in ambito privato sia anche nei ristoranti, alberghi e supermercati.

www.nemosgarden.com Nemo’s Garden non punta sull'altezza, bensì sul-la profondità. La coltivazione delle piante avviene sotto il livello del mare in campane plastiche ri-empite d'aria. L'acqua del mare evaporata serve ad irrigare, mentre le temperature costanti, l'ab-bondante luce solare e l'assenza di parassiti crea-no un clima ottimale.

FATTORIA TECH & OPEN SOURCE: L'AUTOMATIZZAZIONE DELL'AGRICOLTURA

Di cosa si tratta?La digitalizzazione non si arresta nemmeno da-vanti all'agricoltura. Nuove tecnologie trasfor-mano la produzione degli alimenti, oggi e in futuro. Robot completamente funzionali si occu-pano della raccolta, mentre scendono in campo macchinari d'alta precisione e i sensori posizio-nati sul terreno traggono informazioni su piante e suolo: negli ultimi decenni l'agricoltura è muta-ta radicalmente, come del resto anche la nostra società.

Stime Opportunità/Rischi I progressi scientifici e tecnologici compiuti nella produzione di alimenti aprono nuove possibilità agli agricoltori e produttori di tutto il mondo. Fattorie connesse digitalmente facilitano il lavoro e rendono l'agricoltura sia più efficiente sia anche più sostenibile.

Opportunità: servendosi delle Big Data Analys si può stimare meglio la quantità di beni da produr-re, con conseguente ottimizzazione della produ-zione, il che riduce anche lo spreco di cibo.

Rischi: laddove si celebrano l'origine e il tratta-mento dei frutti e si loda l'esperienza del persona-le qualificato, lo scenario di un'agricoltura interamente tecnologizzata forse non si accorderà ai miti cesellati con tanta cura.

Esempi:openag.media.mit.edu/hardware


Il food computer rappresenta una piattaforma tecnologica per ambienti di crescita controllata delle piante. Nelle camere specializzate i sistemi robot vengono impiegati per monitorare clima, energia e crescita delle piante.

farmbot.io Farmbot Genesis è un robot completamente auto-matizzato, capace di seminare, irrigare e sarchiare il terreno. Il suo software è al 100% open source, cosicché ognuno può approfittarne e collaborarvi.

www.phytlsigns.com Phytl Signs è un portatile per l'impiego vegetale, che rende possibile la comunicazione tra uomo e piante. Diversamente da altri sistemi di monito-raggio del terreno e dell'irraggiamento solare, Phytl Signs registra direttamente i segnali delle piante e comunica all'agricoltore se sono tran-quille, stressate o affette da malattie.

NUOVI PLAYER: GOOGLE & CO. VOGLIONO PARTECIPARE AL GIOCO

Di cosa si tratta?Dalla fusione tra agricoltura e digitalizzazione deriva in ultima analisi che non soltanto i classici imprenditori agricoli sfruttano per sé gli sviluppi tecnologici, bensì pure che nuovi protagonisti in-vadono il mercato – primi tra questi i giganti te-ch, i quali originariamente sono digiuni di qualsiasi nozione sull'agrario, ma che sono dotati di un notevole know how tecnologico. Acceden-do al settore tecno-alimentare, questi operatori possono differenziare la propria offerta, utilizza-re superfici vacanti e dare un buon esempio ai propri dipendenti in termini di sostenibilità, che tra l'altro giova sempre all'immagine.


Stima Opportunità/RischiCon l'accesso dei giganti tech al settore alimentare, è aumentato in ampia misura il livello del know how nell'industria. I reparti di ricerca di queste aziende non si occupano soltanto di questioni teo-riche, bensì sono in grado di testare e verificare im-mediatamente le tesi nelle proprie fattorie indoor.

Opportunità: lo sviluppo tecnologico si accelera e si creano nuove possibilità – però anche per la concorrenza. Inoltre l'intero settore diventerà più efficiente in seguito alla competitività rafforzata dai nuovi player.

Rischi: potrebbe sorgere un problema se Google e compagni volessero tenere solo per sé le nuove tecnologie sviluppate, proteggendole con brevet-ti da contraffattori. Di conseguenza potrebbe succedere che i tradizionali operatori agricoli vengano spiazzati dal mercato.

Examples:goo.gl/SbyWZp Con la Leafy Green Machine di Freight Farms, il gigante tech Google produce sul proprio campus verdura fresca in cargo contenitori dismessi.

goo.gl/I3JU47 Presso il suo GrowWise Center sull'High Tech Campus di Eindhoven, Philips sta portando avanti gli studi sull'illuminazione ottimale e sul clima adeguato per le fattorie indoor, al fine di potenziare la produzione.

IMBALLAGGIO – PIÙ SMART, PIÙ INDIVIDUALE E PIÙ SOSTENIBILE

Di cosa si tratta?Le esigenze dei consumatori in termini di conve-nience e i requisiti dell'industria a riguardo


dell'efficienza logistica e freschezza dei prodotti, hanno portato negli scorsi anni ad un aumento degli imballaggi di plastica. Sebbene l'esempio Germania testimoni che negli ultimi anni il recu-pero dei materiali plastici sia cresciuto in misura massiccia, cioè dall'11,6% nel 1991 a un ragguar-devole 99,5% nel 20142, la percezione di questo problema da parte del consumatore è spesso di-versa e si traduce in scenari di oceani inquinati ed animali sofferenti, impigliati in buste di plasti-ca e strangolati. La disponibilità del consumatore ad accettare simili imballaggi cala quindi costan-temente. Ma al riguardo, tra desiderio e realtà il divario è spesso notevole, e il comportamento del consumatore si dimostra ibrido. Sovente vince la comodità, per il fatto che il consumatore desidera un pasto veloce, sano e porzionato in modo idea-le. In effetti, la quantità di rifiuti plastici nel pe-riodo tra il 1991 e 1994 è quasi raddoppiata3. Eppure spiccano anche supermercati come "Ori-ginal Unverpackt", che vendono soltanto prodotti sfusi. I convenzionali imballaggi di plastica non sono più in voga, per cui oggi si sta conducendo un intenso studio volto a realizzare contenitori naturali, degradabili e capaci di prolungare la fre-schezza. Tecnologie intelligenti consentono inol-tre di adeguare l'imballaggio individualmente al contenuto, e magari la scadenza si adatta poi all'effettiva freschezza del prodotto. Inoltre gli imballaggi diventano anche sempre più utili. Vo-ges Packaging ad esempio ha sviluppato "Gro-pak", nel quale i funghi possono continuare a crescere durante il trasporto e lo stoccaggio.

Stima Opportunità/RischiCala tra i consumatori la disponibilità ad accetta-re imballaggi superflui, nonostante un tale desi-derio a volte si scontri con la comodità. Le inchieste condotte in Europa mostrano che la maggioranza dei consumatori sarebbe d'accordo con un divieto delle buste di plastica4. In Germa-

nia REWE le ha già eliminate dall'assortimento e lo stesso intende fare Aldi dal 2017. Il tema degli imballaggi sarà in futuro oggetto di crescenti pressioni sia da parte del consumatore, sia anche della politica.

Opportunità: nuove tecnologie rendono possibi-li imballaggi degradabili e sempre più intelligen-ti. Inoltre i concetti di vendita dei mercati coperti esenti da imballaggio incontrano un crescente apprezzamento.

Rischi: forme inedite d'imballaggi sono attual-mente molto più care rispetto a quelle tradiziona-li ed aumentano la pressione sul settore convenience in un ramo che di per sé già soffre di un margine sottile. Anche le condizioni quadro giuridiche frenano ancora in Germania i conteni-tori innovativi. Ad esempio, ai sensi del Regola-mento sugli imballaggi, non si possono conferire al compostaggio industriale le materie plastiche biologicamente degradabili, sebbene certificate TÜV.

Esempi:www.voges-packaging.com Gropak è un imballaggio concepito in modo che i prodotti freschi possano continuare a crescere durante il trasporto e nel negozio.

original-unverpackt.de Original Unverpackt rappresenta il primo con-cetto di supermercato che rinuncia agli imballag-gi monouso.

2, 3 www.bmub.bund.de/fileadmin/Daten_BMU/Bilder_Infografi-ken/verpackungen_gesamt_bf.pdf

4 yougov.de/news/2016/10/09/62-prozent-fur-verbot-von-plastik-tuten/


www.designbysol.co.uk/bumpmark Bumb Mark è un label di freschezza bioreattivo: la texture dell'etichetta cambia col mutare della freschezza del contenuto.

Distribuzione: la corsa digitale per aggiudicarsi l'ultimo miglio

Come fanno gli alimenti, a valle della produzio-ne, a trovare la propria strada verso i centri di distribuzione, supermercati, ristoranti e consu-matori? Anche in questo caso la digitalizzazione sarà responsabile di fondamentali modifiche.Non sarà comunque l'unica causa a farle scatta-re. Infatti, anche il nostro lifestyle cambia di continuo. L'individualizzazione e i modelli fles-sibili dell'orario di lavoro fanno sì che i pasti fis-si non sono più una regola. Il consumatore vuole piuttosto mangiare sempre e dovunque. Si con-sideri anche che il classico fast food tipo burger, pizza e affini non risponde più alla tendenza og-gi predominante – veloce, ma anche buono e sa-lubre, ecco come deve essere un pasto. Poiché spesso manca il tempo di far la spesa o cucinare di persona, occorre trovare nuove vie per porta-re cibi sani al consumatore.

LA NUOVA TECNOLOGIA:R2-D2 PORTA IL CIBO A CASA

Di cosa si tratta?Lo sviluppo tecnologico apre possibilità di tra-sporto finora non conosciute. La distribuzione di beni da A a B senza il diretto intervento umano è già realtà, grazie all'automatizzazione. Con l'aiu-to di droni le consegne si dislocano dalla terra al cielo, il che riduce enormemente i tempi di tra-sporto tanto nelle città congestionate dal traffico

quanto nelle zone rurali a viabilità disagiata. Ma anche in terra succede qualcosa di nuovo. Ad esempio esistono oggi robot addetti alla consegna che si muovono da sé per strada e scansano sa-pientemente gli ostacoli, come ad esempio pas-santi o lanterne. Ed è solo questione di tempo fino a quando sarà del tutto normale veder viag-giare auto, camion e treni senza conducente.

Stima Opportunità/RischiGrazie ai robot per le consegne, droni e veicoli semoventi si possono accorciare le vie e i tempi di trasporto, accelerando quindi l'arrivo dei prodot-ti presso il consumatore.

Opportunità: in città e in campagna si possono evitare intasamenti e terreni disagevoli. Inoltre le possibilità autonome del trasporto consentono di ridurre il personale addetto alle consegne e affi-dare a questi dipendenti altri compiti di lavoro.

Rischi: fino a quando robot e droni non saranno completamente integrati nella nostra vita quoti-diana, è necessario un periodo transitorio di adattamento a garanzia di processi scorrevoli, poiché i tradizionali utenti della strada devono prima abituarsi a quelli debuttanti. Del pari può insorgere il bisogno di nuove normative, a disci-plina dell'interazione tra gli odierni e i nuovi utenti delle vie di circolazione in terra e in cielo.

Esempi::www.starship.xyz La startup estone Starship ha sviluppato un robot che, stando a quanto affermato dall'azienda, rivo-luzionerà i servizi locali di consegne a domicilio.

millhousemaui.com/drone-to-table Farm to Table fornisce direttamente ai ristoranti più volte al giorno alimenti appena raccolti, da servire ancora freschi agli avventori.


goo.gl/8nxLvo Secondo DHL la questione non è tanto "se", bensì "quando" i veicoli senza conducente modifiche-ranno radicalmente la logistica.

CONSEGNE SALUTARI: ALTRO CHE FAST FOOD

Di cosa si tratta?Fino a pochi anni fa i servizi di consegna a domi-cilio erano strettamente associati a pizza, burger e piatti asiatici intrisi di grassi. Il settore delle consegne cerca ora di sbarazzarsi di questa im-magine insalubre, offrendo alternative equilibra-te. In cooperazione con ristoranti, i servizi di consegna a domicilio hanno inoltre arricchito la propria offerta con pasti sani e preparati sul mo-mento da cuochi con stelle. Anche chi preferisce dedicarsi personalmente ai fornelli, ma non ama

far la spesa e pianificare il menù, trova le soluzio-ni del caso: i cosiddetti servizi di consegna per il 'fai da te' offrono al cliente la possibilità di sce-gliere tra un'ampia varietà di menù fissi, e recapi-tano poi gli ingredienti in quantità adeguata, ricetta inclusa, fino alla porta di casa.

Stima Opportunità/RischiIl consumatore vuole esser sano e in forma. Per raggiungere questo obiettivo, occorre oltre all'at-tività fisica anche una nutrizione salubre ed equi-librata. In seguito alla flessibilizzazione della società e all’impegno lavorativo, ai clienti manca spesso il tempo per far la spesa.

Opportunità: i nuovi servizi di consegna per prodotti salutari suppliscono al bisogno finora inesaudito di frutta e verdura fresca. Con l'aiuto di tali operatori anche le persone molto occupate possono disporre a casa di una scorta d'alimenti

…PEDESTRIAN_ 015_12387

DISTANCE325 M 00:28


freschi, oppure possono farsi portare a domicilio un menù equilibrato anziché il classico fast food. Inoltre i servizi di consegna per il 'fai da te' sti-molano i propri clienti a provare nuove ricette e forniscono ad entusiasti cuochi hobbisti sempre nuove idee e stimoli.

Rischi: se simili servizi di consegna vogliono ri-spondere allo spirito del tempo, devono essere flessibili nel proprio assortimento. Chi tra questi però s'impegna ad esempio nel settore dei superfo-od e inserisce in listino sempre nuovi frutti esotici, deve tenere il passo con la crescente complessità in termini di ordinazioni, stoccaggio ed esperienza.

Esempi:deliveroo.de Deliveroo mette in contatto ristoranti e clienti af-famati: attraverso la piattaforma, il cliente può

scegliere i pasti, in seguito questi verranno prele-vati dal ristorante in questione direttamente da-gli autisti Deliveroo e consegnati a domicilio.

www.hellofresh.de Hello Fresh compone settimanalmente diverse ricette e consegna a domicilio la quantità d'ingre-dienti adeguata ai suoi clienti.

www.tonysfarm.com Le crescenti preoccupazioni legate alla sicurezza alimentare in Cina hanno fatto sì che gli alimenti biologici siano molto gettonati dai locali e dai re-sidenti stranieri di Shanghai, e che inoltre i clien-ti siano ben disposti a pagare per tali cibi un prezzo molto maggiore. Tony’s Farm offre diversi abbonamenti per la consegna settimanale di pro-dotti biologici di stagione.


www.everytable.com Everytable porta il cibo non direttamente a do-micilio, ma almeno nel vicinato. La particolarità di questo servizio è che a seconda della situazione economica di quartiere, varia il costo dei menù, a volte più e a volte meno caro, cosicché ognuno può permettersi un pasto salubre.

NUOVI PLAYER NEL GIOCO DELLA DISTRIBUZIONE

Di cosa si tratta?Diversi operatori, che finora non si occupavano del mangiare, irrompono adesso nel settore Deli-very. Spesso sono ditte che per via della propria attività centrale dispongono già di una rete logi-stica, come ad esempio Amazon oppure Uber. Sovente i nuovi player offrono un servizio di con-

segne senza però produrre da sé i pasti. Uber ad esempio non dispone di propri taxi, bensì collega attraverso una piattaforma offerta e domanda. Lo stesso principio è attuato da UberEATS: con una app s'instaura il rapporto tra ristorante e stomaco vuoto.

Stima Opportunità/RischiPiù concorrenza porta sempre a più competitività e quindi anche a prezzi più bassi o innovative offerte. Entrambi i casi vanno a beneficio del cliente.

Opportunità: grazie alle nuove piattaforme pos-sono ora accedere al business delle consegne an-che quei ristoranti che finora ne erano esclusi per mancanza di logistica. In tal modo il mercato si espande ancor più e l'offerta si differenzia di pari passo.


Rischi: con l'avvento di nuovi player nel settore delle consegne può succedere che anche ditte af-fermate vengano spiazzate dal mercato, se non provvedono ad adeguarsi o se non vi provvedono tempestivamente.

Esempi:fresh.amazon.com Con Amazon Fresh il gigante Internet statuni-tense Amazon rimescola il commercio agroali-mentare.

ubereats.com Dopo aver messo i brividi ad aziende di trasporto passeggeri con taxi o ad altri trasportatori, Uber sconvolge ora con UberEATS il settore delle con-segne di cibo.

www.google.com/express Google Express fornisce in consegna a domicilio prodotti di diversi operatori come Costco, Target o Whole Foods.

Comportamento del consumatore: il cliente è sovrano,

dittatore o schiavo?Le innovazioni hanno origine da un lato sulla scia delle nuove possibilità aperte dal progresso tecnologico. Non a caso si parla di spinta, di tech-nology push. D'altro lato le innovazioni hanno origine dal fatto che cambiano i bisogni dei clien-ti, ai quali gli operatori devono reagire. In questo contesto si parla di attrarre il cliente, cioè di mar-ket o demand pull. Soprattutto nel campo salute e sostenibilità emerge uno slittamento dei biso-gni, che mette le aziende a confronto con diverse sfide. I consumatori non vogliono soltanto nu-trirsi in modo salubre, vogliono anche sapere da

dove proviene il cibo e in quali condizioni si sono svolte le fasi di produzione e trasformazione.

TRASPARENZA: LUCE SULLA FILIERA

Di cosa si tratta?I consumatori non vogliono esser più tenuti all'o-scuro. Con il cresciuto riguardo verso la propria saluta insorge anche l'esigenza d'informazione e trasparenza: che cosa esattamente sto mangian-do? Quali ingredienti contiene? Dove e in quali condizioni si produce e trasforma questo mio ci-bo? Le aziende di diversi settori hanno fatto loro tale esigenza, che s'impegnano a soddisfare con diversi metodi per fidelizzare a lungo il cliente.

Stima Opportunità/RischiLa domanda di alimenti biologici o prodotti otte-nuti in condizioni di lavoro eque e solidali conti-nua a sussistere, e i consumatori sono inoltre ben disposti a sborsare qualche soldo in più. Nei pro-dotti ortofrutticoli però, la differenza tra prodotti bio o fairtrade e quelli convenzionali non è perce-pibile né all'occhio né al palato. Pertanto oltre al-le certificazioni occorre trasparenza nella catena del valore, per poter offrire ai consumatori la si-curezza richiesta e giustificare il maggior prezzo.

Opportunità: di questa trasparenza non appro-fittano soltanto i consumatori: anche i produttori e l'ambiente ne escono vincenti, se la produzione è davvero leale e sostenibile come asserito.

Rischi: chi reclamizza la trasparenza deve essere senza peccato e saper sopportare le pietre che la critica gli scaglia addosso.

Esempicorporate.marksandspencer.com/plan-a Plan A è un'iniziativa di Marks e Spencer, volta a


proteggere la Terra. L'obiettivo finale è diventare il maggior dettagliante più sostenibile a livello mondiale. Sulla mappa interattiva della supply chain si può vedere dove e da chi vengono pro-dotti quali articoli.

www.farmcation.us Farmcation combines ‘farm’ with ‘vacation’. The company runs various courses and events to con-nect consumers with producers, and generally deepen understanding of the food supply system.

www.consumerphysics.com/myscio/scio/Quante calorie contiene questo drink? Quale me-lone è più dolce? È già maturo il mio avocado? Lo scanner molecolare SCiO sa rispondere a queste e altre domande. Scansiona la composizione chi-mica di alimenti, bevande ed anche compresse e le trasmette immediatamente allo smartphone.

SALUTE CONVENIENTE: STILE DI VITA SANO SENZA TANTI SFORZI

Di cosa si tratta?Desideriamo vivamente una versione migliore di noi stessi e ottimizziamo quindi le nostre abitu-dini praticando sport e seguendo uno stile di vita salubre. Misuriamo il successo con intelligenti dispositivi portatili e li confrontiamo poi con quelli degli amici. Nutrirsi bene però dà l'impres-sione di essere faticoso, complicato e di richiedere un bel po' di tempo. Tra l'altro non basta più con-centrarsi unicamente sul sigillo di bontà o sull'e-tichetta bio. I generi alimentari si presentano sempre più spesso in foggia farmaceutica. Nuove idee di business e piattaforme vogliono semplifi-carci lo stile di vita salubre. Gli ingredienti sono articolati in categorie con trasparenza oppure i servizi di consegna ci forniscono giornalmente


uno smoothie perfettamente accordato alle no-stre esigenze.

Stima Opportunità/RischiCon la crescente richiesta di alimenti freschi e ci-bo sano, aumenta ovviamente anche la domanda di frutta e verdura. In futuro si porrà molta atten-zione alla loro composizione ed efficacia salutare.

Opportunità: acquistano importanza tools e tec-nologie che ci appoggiano a conseguire i nostri traguardi personali. Lo stesso dicasi delle offerte e operatori di servizi che propongono prodotti convenience idealmente porzionati.

Rischi: chi reclamizza alimenti che promuovono la salute, deve esserne assolutamente sicuro. Può darsi che gli piova presto addosso una diffida. Inoltre può nuocere alla sua attendibilità, asse-

rendo che già soltanto un sano nutrimento possa comportare una buona salute. La medicina classi-ca ritiene che una buona salute sia piuttosto il ri-sultato di nutrizione consapevole e almeno un minimo di attività motoria.

Esempisageproject.com The Sage Project offre una piattaforma informa-tizzata, sulla quale è reperibile un nuovo tipo di etichette per gli alimenti: ingredienti, valori nu-trizionali e composizione dei prodotti, ma anche informazioni al riguardo del tempo di allena-mento necessario per bruciare le calorie assunte.

twitter.com/hashtag/weighthis Con la nuova consapevolezza della salute le diete sono passate di moda. Il motto è salute anziché dimagrire. #weighthis è una campagna lanciata

0568

3/23´5

43°

_15


da Lean Cuisine che stimola a dar peso soltanto a ciò che conta veramente.

owenandalchemy.com/elixirs Con i loro elisir Owen + Alchemy vanno un pas-so più in là della concorrenza: "olte il bio" enfatiz-zano sul proprio sito mistico dedicato ai succhi, segnalando che i prodotti esplicano anche effetti salutari e possono esser considerati una sorta di medicina.

L'ERA DEI MEMI – QUANDO LE "CELEBRITÀ SOCIAL MEDIA" SONO PIÙ

VELOCI DELLA SCIENZA Di cosa si tratta?Meme è temine usato a riguardo di un'idea, un comportamento o uno stile replicabile e che entro

una cultura si propaga da persona a persona. La diffusione avviene sotto forma scritta, verbale, tramite rituali, gestualità o altri fenomeni imita-bili. La forma oggi più nota del meme è il meme di Internet. I memi si propagano tramite la Rete su foto o supporti audio e visivi con velocità ful-minea, il che li rende però anche mutevoli e a vol-te anche molto effimeri.

Il marketing sfrutta i memi per conseguire un ef-fetto di contagio e raggiungere con pochi mezzi una moltitudine di persone. Non a caso si parla di marketing virale. Un esempio eloquente è la cam-pagna "Will it blend?" di Blendtec. Nei filmati, peraltro divertenti, uno "scienziato" riempie di-versi oggetti come iPhones, barre fluorescenti o i CD di Justin Bieber in un frullatore Blendtec, per mettere alla prova la sua qualità.

HYPE

SO DAMN GOODYou´ll never skip breakfast again

EAT

GODDAMNFIBERS

THIS SHIT IS LOADED


L'euforia per i superfood riflette anch'essa soltan-to l'effetto di un marketing scaltro. Scientifica-mente non è provabile che i cosiddetti superfood, come ad esempio il mirtillo o l'avocado, presenti-no una maggiore densità nutrizionale di altri ali-menti affini. Il termine si è però imposto nella nostra quotidianità ed è diventato famoso soprat-tutto grazie a Foodblogger e Instagram. Questo trend è identificabile anche tramite le cifre di vendita: dal 2000 la quantità di avocado venduta negli USA5 si è quasi quadruplicata. Da un lato le montature sui superfood mettono le ali al consu-mo di frutta ed ortaggi freschi, dall'altro canto però sono a malapena gestibili e influenzabili dal settore stesso.

Stima Opportunità/RischiOpportunità: se una campagna virale spicca il volo, può coprire un raggio inimmaginabile - per di più a costi relativamente bassi come nei mass media.Rischi: non è facile né pianificare né controllare simili campagne. Collaborando con delle star si rischia di capitare in zona grigia, giuridicamente parlando, se non si dichiara che è pubblicità.

Esempi:www.thugkitchen.com Homepage e libro con ricette salubri che intendo-no promuovere uno stile di vita sano. Poiché il tutto è condito con un buon pizzico di parolacce, i suggerimenti in Internet sono molto popolari e vengono divulgati di buona lena.

itm.marcelww.com/inglorious Con "Inglorious fruits&vegetables" il dettaglian-te francese Intermarché ha lanciato una grande campagna contro lo spreco di cibo. Preparando zuppe e succhi di frutta con ortaggi "ingloriosi" ha convinto i clienti di persona della bontà e alta

qualità di simili alimenti. Grazie alle foto spasso-se la campagna è diventata un hit virale.

goo.gl/6EV7QS, goo.gl/eZA09R Star come ad esempio Miranda Kerr, sfruttano i Social Media per commercializzare prodotti. Le celebrità postano un selfie con un tal prodotto sul proprio Instagram account e raggiungono milioni di seguaci, che emulano ben presto le star e il loro stile di vita. Dietro a simili post si celano spesso contratti da milioni con gruppi multinazionali, te-si a raggiungere un gruppo target giovane.

5 www.washingtonpost.com/news/wonk/wp/2015/01/22/the-sudden-rise-of-the-avocado-americas-new-favorite-fruit/


Conclusioni

Dagli ultimi sondaggi e prognosi delle Nazioni Unite emerge un incremento della popolazione mondiale maggiore di quanto finora assunto. Se oggi sulla Terra vivono 7,3 miliardi di esseri uma-ni6, si può presumere con ragionevole certezza che entro il 2030 questa cifra salirà a 8,5 miliar-di7. Anche il fatto che la popolazione mondiale tra il 1950 e 2015 si è quasi triplicata, testimonia con quale velocità si accelera la crescita. Una cau-sa decisiva di tal sviluppo è individuabile nelle innovazioni tecniche e di conseguenza nella sem-pre più efficiente produzione globale di alimenti, nonché nella migliorata assistenza sanitaria.

Nelle società agiate cresce l'interesse per la salute e per un nutrimento sano e fresco. La domanda di prodotti ortofrutticoli freschi dovrebbe quindi aumentare. In realtà però attualmente si verifica proprio il contrario. In Germania ad esempio la domanda cala, almeno per quanto riguarda la quantità smerciata.8 Stando al GfK Consumer In-dex del 2016, i tedeschi consumano meno frutta e verdure fresche. Molti parametri dimostrano che esiste potenziale per un maggior consumo. Le op-portunità devono però esser colte meglio dal set-tore, appunto anche perché stanno scendendo in campo nuovi player extra settoriali. Di ciò appro-fittano ad esempio mercati come la Cina, che con la loro forte domanda di prodotti ortofrutticoli freschi danno vita a flussi maggiori di esportazio-ni dall'Ovest all'Est.

Produzione: nuova efficienza e genuinità

Anche nel settore della frutta e verdura s'instaura una "corsa tech". Nuove tecnologie di misurazio-ne diventano più professionali e più precise e ren-dono possibile una coltivazione qualitativamente

6 United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Population Division (2015). Population 2030: Demographic challenges and opportunities for sustainable development plan-ning (ST/ESA/SER.A/389).

7 United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Population Division (2015). Population 2030: Demographic challenges and opportunities for sustainable development plan-ning (ST/ESA/SER.A/389).

8 Consumer Index Total Grocery 07.2016, GfK

migliore. I big data conferiscono alla produzione un più in termini di autonomia, sicurezza ed effi-cienza. In tal modo viene promossa un'agricoltu-ra più economia e più precisa. Nel caso migliore il cibo fresco e salubre non sarà più il privilegio di consumatori elitari.Ma attenzione: nuovi player – anzitutto prove-nienti dal settore tech – giocano crescentemente un ruolo nel mercato specializzato. Già in posses-so del know how tecnologico, sono in grado di servirsene prima degli altri, assicurandosi van-taggi concorrenziali. Inoltre alcune grandi azien-de diversificate, come ad esempio Philips, trasformano con scaltrezza i propri spazi e crea-no aree destinate alla coltivazione innovativa ver-ticale di prodotti freschi. La classica agricoltura deve oggi adattarsi ai nuovi protagonisti e impie-gare anch'essa tecnologie innovative, per riuscire a mantenere la sua competitività.

I FATTORI CRITICI DEL SUCCESSO NELLA PRODUZIONE:

> Approach: sono efficiente e muto, oppure sono vero e ne parlo? Con "vero" s'intende cosa l'abi-tante di città romanticizzato s'immagina a ri-guardo della sua razione di vitamina sele- zionata con cura: che sia prodotta da persone di grande esperienza e orgogliose del proprio


consegna in un'ora. Il consumatore è sempre me-no propenso ad aspettare il prodotto "il tempo di attesa" è "tempo sprecato". Le prime offerte come ad esempio Amazons Prime Now offrono conse-gne di prodotti freschi nel giro di un'ora. Occorre tenere d'occhio in che modo una simile vendita al dettaglio speed possa continuare ad imporsi. Esi-ste comunque anche un polo opposto allo stile di vita del "super fast": situazioni di consumo che offrono una convergenza tra gastro e retail, e quindi creano un vissuto olistico. Concetti di mercati coperti acquistano attrattività. Si va lì per far la spesa, ma anche per vedere e farsi vedere.

I FATTORI CRITICI DEL SUCCESSO NELLA DISTRIBUZIONE:

> Aumenta la piattaformizzazione: il front end verso il cliente è dominato sempre più dalle piattaforme digitali. Il crescente bisogno di trasparenza sentito dai consumatori può co-munque indebolirne l'effetto, ammesso che i produttori si presentino meglio e direttamente appunto tramite le piattaforme. Il classico commercio al dettaglio è quindi messo sotto pressione su due fronti, ed è esortato ad offrire anch'esso proprie piattaforme.

> Vinceranno i dati: tanto più ne so di un consu-matore, tanto meglio posso organizzare pro-duzione e logistica e soddisfare le sue esigenze. Bisogna offrire al cliente stimoli e soluzioni semplici per condividere i suoi dati con il com-mercio. L'importante per il consumatore è la certezza che non se ne farà abuso. Per questo si deve offrire un plusvalore concreto, ad esem-pio una rispondenza migliore e più individuale al suo piano nutrizionale. I dati si trasformano in nuova valuta. E per questi suoi dati il consu-matore si aspetta un congruo controvalore.

lavoro, celebrandone i frutti – e non da dispo-sitivi controllati a GPS, che su grandi appezza-menti traggono il massimo da ogni metro quadrato. Gestire con più efficienza una vasta superficie? Oppure produrre per mercati di nicchia, che nonostante i gruppi target di mi-nor entità promettono margini molto interes-santi? È più probabile che le nuove tecnologie avvicinino un domani high tech e romanticità del bio, e che i produttori non debbano più sce-gliere tra efficienza e genuinità.

> Branding: la produzione in situ trasmette fre-schezza, colma il romantico desiderio del vero e autentico sentito dai consumatori, e può as-sumere un'alta rilevanza soprattutto nel mar-keting. L'origine può esercitare un forte impatto e fascino sia sul pubblico, sia sull'ulte-riore assortimento. I brand potrebbero nascere anche nei segmenti frutta e verdura in back end, analogamente al vino. Ma non si tratta tanto di elevare un qualsiasi avocado o il man-darino convenzionale a prodotto di marca, bensì di sfruttare solidi valori basilari, quali ad esempio l'origine, il produttore e l'esperienza.

Distribuzione: sapere dove vale quale tachimetro

Qui accelerare, lì rallentare: per il commercio non è sempre evidente quale tachimetro vada im-piegato in quale segmento. A ciò si aggiunge che la classica situazione di consumo sta perdendo rilevanza. Chi vuol restare in gara, comprende le esigenze di velocità dei suoi clienti e le può antici-pare. Nelle consegne a domicilio è chiaro: l'inter-vallo tra "fame" e "fornitura sulla porta di casa" diminuisce progressivamente – dalla consegna il giorno dopo alla consegna in giornata fino alla


Esigenze del consumo: capire e gestire i clienti ibridi

A volte da Aldi, altre volte da Armani: così i ricer-catori del mercato si sono imbattuti nel consuma-tore ibrido e ne hanno subito scoperto le astuzie. Dove domina un forte coinvolgimento dell'ego, le griffe avanzano in primo piano e il prezzo finisce in retroscena. Nel caso invece di un basso coin-volgimento, lo stimolo scaturisce da prezzo e convenience. Quando si tratta di alimentazione, non è così semplice. In una certa situazione, la filosofia nutrizionale assurta quasi a religione im-pone al consumatore di poter mangiare una mela soltanto se conosce il nome, le modalità di produ-zione e la distanza geografica del produttore. Nel-la situazione da asporto invece, il karma personale non subisce alcun danno se si la mela si può acquistare a minor prezzo in dozzine, anche se proviene da un fuso orario lontano. Sostenuta da un nuovo range di alimenti, progredisce l'ibri-dazione delle abitudini nutrizionali. Ciò che pri-ma era ancora situato ai due poli McDonald’s e haute cuisine, si trasforma ora in soylent e gastro-nomia da vivere – senza rinunciare alla sana nu-trizione. Soylent è sinonimo di beverone, un nutrimento dunque liquido, quasi "cibo per astro-nauti", ma sano, digeribile, nutriente e accessibile a tutti.

Febbrilmente i social media spingono i trend dell'alimentazione. Repentini susseguirsi di ten-denze, prodotti hype, richiesti subito da un gran numero di clienti, creano però difficoltà al settore della frutta. Infatti, un prodotto naturale può as-soggettarsi soltanto condizionatamente a simili contesti volubili. Ovviamente i canali popolari sono aperti al settore stesso, che può pur sempre tentare di avvalersi dei meccanismi social media per posizionare propri temi. Blogger (Instagram),

canali Youtube, cuochi di fama – è un vasto cam-po. Le nuove tecnologie consentono inoltre mi-gliori possibilità di produrre a prescindere dalla stagione e dalle condizioni metereologiche. La domanda potrà quindi esser coperta in futuro con maggior finalità e prontezza.

I FATTORI CRITICI DEL SUCCESSO IN TERMINI DI ESIGENZE DEL CONSUMATORE:

> Trasparenza: sta diventando sempre più facile dar vita alla trasparenza. Ciò sfiderà la sicurez-za alimentare. È un'opportunità per l'intera fi-liera: i produttori hanno contatto diretto con i consumatori e quindi possibilità di differen-ziazione rispetto alla concorrenza. I consuma-tori, dal canto loro, possono essere informati più semplicemente e più in fretta. Ciò offre inoltre l'opportunità di evidenziare le condi-zioni di produzione stagionali ed eventual-mente indirizzare la WTP ("disponibilità a pagare").

> Individualizzazione: alimenti salubri vengono sottoposti alla verifica dell'effetto salutare e sintonizzati su piani nutrizionali individuali. Le nuove tecnologie agevolano la stesura di piani nutrizionali sulla base di prodotti fre-schi, come frutta e verdura. È uno sviluppo im-portante che va oltre la tendenza bio ("beyond organic").


Appendice

Prassi metodicaIl presente studio nasce da un procedimento multistadio con i seguenti mattoni:

1. Desk Research: tramite ricerche nel campo della letteratura specialistica e indagini sulle nuove idee di business e startup, è scaturita una prima panoramica sullo status quo nonché sui principali sviluppi nel commercio della frutta. Basandosi sugli studi delle tendenze sono stati inoltre individuati i principali propulsori sociali, che caratterizzeranno le esigenze del consumo di domani.

2. Online-Survey: in un'inchiesta condotta onli-ne sono stati intervistati esperti internazionali operanti in ogni fase della filiera, in rappresen-tanza di cinque continenti. Oltre al libero elenco delle tendenze tenute d'occhio, gli intervistati so-no stati invitati a valutare le attuali innovazioni ed evoluzioni secondo la loro rilevanza e influen-za nel settore.

3. Tavola rotonda: nel settembre 2016 si è tenuta a Düsseldorf una tavola rotonda con il Comitato di Fruit Logistica. Dopo una breve presentazione dello studio, i risultati sono stati discussi e illu-strati in seno al Comitato.

4. Redazione dei trendreport: tutti i risultati sono stati compressi, affinati e trascritti nel pre-sente rapporto.


Arrivederci!

© GDI 2017

Editore:GDI Gottlieb Duttweiler Institute Langhaldenstraße 21CH-8803 Rüschlikon/Zurigo Telefono +41 44 724 61 11 [email protected]

COMMERCIO DELLA FRUTTA 2025 - FRUIT LOGISTICA · 2020-03-09 · con l'avvento della generazione dei...

Documents

Transcript of COMMERCIO DELLA FRUTTA 2025 - FRUIT LOGISTICA · 2020-03-09 · con l'avvento della generazione dei...