COME COMUNICARE AI NET KIDS

Il target

È fondamentale innanzitutto verificare a quale target si rivolge il prodotto e se si inserisce nel mondo dei prodotti con doppio target: • Target d’acquisto: mamme • Target di consumo: bambini (e genitori)

La decisione se rivolgersi alle mamme, ai bambini o a entrambi dipende da alcune variabili: • L’età del bambino • La categoria merceologica

marketing influence genitori bambino

influenza

Secondo questo modello chiamato INTERAZIONE GENITORI-FIGLI, sono i genitori a determinare quello che i figli pensano e fanno; quindi le richieste dei bambini altro non sono se non il riflesso di ciò che è stato insegnato loro. Pertanto gli sforzi di mktg devono essere rivolti ai genitori in modo tale che questi vadano ad influenzare le decisioni dei figli.

La prospettiva negli anni ‘80

marketing influence

bambini

genitore

influenza mediata e congiunta

Negli anni 2000 bambini tendono sempre più spesso ad influenzare il comportamento di consumo dei genitori, anche se la decisione di acquisto finale spetta ancora a questi ultimi. Pertanto è importante rivolgersi contemporaneamente a genitori e figli, in modo tale da incidere anche sul potere di condizionamento che questi possiedono.

La prospettiva negli anni 2000

marketing influence bambini genitore

Un approccio ancora più radicale suggerisce al marketing di rivolgersi direttamente ai bambini, in modo tale che questi influenzino il comportamento di acquisto dei genitori. Molto però dipende dal tipo di prodotto e dalla disponibilità all’acquisto da parte dei genitori.

La prospettiva “estrema” negli anni 2000

- richiesta bambino +

-

dis

po

nib

ilità

mam

ma

+

Nel quadrante in alto a sinistra troviamo la pasta e tutti quei prodotti salutari che la mamma è sempre disposta a comprare al bambino, ma che il bambino chiede personalmente in modo limitato

Classificazione per categorie merceologiche Analisi del consumatore

Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000

Nel quadrante in alto a destra troviamo libri, puzzle, abbigliamento che la mamma compra volentieri al bambino, e che il bambino richiede personalmente in modo consistente

- richiesta bambino +

-

dis

po

nib

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ma

+

Classificazione per categorie merceologiche Analisi del consumatore

Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000

Nel quadrante in basso a destra troviamo i prodotti, come i videogame o il junk food, che il bambino chiede molto più di quanto la mamma sia disposta ad acquistare.

- richiesta bambino +

-

dis

po

nib

ilità

mam

ma

+

Classificazione per categorie merceologiche Analisi del consumatore

Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000

Nel quadrante in basso a sinistra troviamo i prodotti, come il caffè, che il bambino non chiede e che la mamma non sarebbe comunque disposta a comprare su segnalazione del bambino. In un’ottica lungimirante la marca può creare un rapporto con il bambino

basato sulla simpatia che potrebbe trasformarsi in fedeltà alla marca (vedi la campagna Lavazza)

- richiesta bambino +

-

dis

po

nib

ilità

mam

ma

+

Classificazione per categorie merceologiche Analisi del consumatore

Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000

Parent focused kids I bambini in età prescolare dipendono in modo diretto dai genitori, veri e propri modelli di riferimento, che ne plasmano i comportamento di consumo.

Età del bambino e influenza nell’acquisto Analisi del consumatore

Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000

Gender focused kids I bambini dopo i sei anni invece sono influenzati sempre di più dal gruppo dei pari, con una rigida divisione per sesso man mano che crescono.

Età del bambino e influenza nell’acquisto Analisi del consumatore

Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000

- richiesta bambino +

-

dis

po

nib

ilità

mam

ma

+

parent-focused kids

gen

de

r-focu

sed

kids

I bambini più piccoli (parent-focused kids) generalmente chiedono prodotti che la mamma è ben disposta a comprare, mentre i gender-focused kids vogliono anche prodotti che la mamma non sempre approva (prevale il condizionamento di amici e compagni di scuola)

Classificazione per età del bambino Analisi del consumatore

Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000

- richiesta bambino +

-

dis

po

nib

ilità

mam

ma

+

La comunicazione deve privilegiare i genitori se il prodotto si rivolge a parent-focused kids, mentre per i gender-focused kids deve rivolgersi principalmente ai bambini.

gend

er-focu

sed

kids

parent-focused kids

AZIONE SU GENITORI

AZIONE SU BAMBINO

O BAMBINA

Classificazione per età del bambino Analisi del consumatore

Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000

I TESTIMONIAL PER BAMBINI

Una delle modalità più efficaci per parlare al bambino è quella di utilizzare un testimonial. Quando si determina il carattere del personaggio si deve innanzitutto pensare a che ruolo si vuole che svolga.

Possiamo distinguere in personaggi mamma, compagno di giochi e fratello maggiore

Testimonial per bambini: scelta personaggio

la mamma

Il compagno

di giochi

Il fratello

maggiore

Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000

Personaggi “mamma” Funzione: nutrire, proteggere, educare Valori: sicurezza, appartenenza, amore

Particolarmente adatti a bambini piccoli e dove l’influenza della mamma nel processo d’acquisto è massima

Il ruolo del personaggi

Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000

Personaggi “compagno di giochi” Funzione: divertire, intrattenere, dare soddisfazione immediata dei bisogni Valori: gioco, avventura, trasgressione, libertà

Sono indicati per prodotti ludici o che vogliono spostarsi in un’area ludica

Il ruolo del personaggi

Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000

Personaggi “fratello maggiore” Funzione: far crescere, stimolare, aiutare, dare la carica, sostenere Valori: performance, energia, empowerment, successo

Aiutano il bambino a superare le prime difficoltà, lo sostengono e gli permettono di raggiungere il successo (particolarmente indicati per alimentari con contenuto energetico)

Il ruolo del personaggi

Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000

Il ruolo del testimonial

la mamma

Il compagno di giochi

Il fratello maggiore

Pippo

Pannolini Lines

Tony the Tiger

Kellogg’s Frosties

Scimmia

Coco Pops

Kellogg’s

Carletto Camaleonte

Sofficini Findus

Coniglio Quicky

Nesquik

Mucca viola

Milka

Ovetto

Kinder Sorpresa

-

Mucca Fruttolo

Fruttolo

Susanna

Kraft

M&M animati

M&M

Al, Ciok e Milk

Flauti M. B.

Posizionamento dei personaggi scelti nelle pubblicità per prodotti rivolti principalmente a famiglie con bambini

Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000

Gli sportivi