Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 1

NON PROFITREPORT 2011

- ESTRATTO -

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Perché una ricerca sul non profit?Gli obiettivi dell’indagine

Si tratta della prima ricerca (online) sugli utenti “fedeli” del settore non profit, realizzata coinvolgendo direttamente le organizzazioni non profit e i contatti già presenti nei loro database (prospect e sostenitori, donatori occasionali e regolari), con l’obiettivo di:

Tracciare un profilo degli utenti attivi nel settore non-profit, indagando la familiarità con i canali digitali per delineare le più recenti tendenze

Comprendere con quali modalità e motivazioni gli utenti scelgono di effettuare una donazione

Investigare quali siano le incertezze percepite o le eventuali difficoltà effettivamente riscontrate dall’utente rispetto alla finalizzazione della donazione

Individuare i driver di scelta, definendo il ruolo della comunicazione online come strumento per la creazione di un rapporto costante con gli utenti nell’ottica della fidelizzazione dei donatori

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Campione e approccio metodologicoCome è stata realizzata l’indagine

I numeri:

Quasi 20.000 questionari completati

38 organizzazioni non profit coinvolte, grandi, medie e piccole

9 ambiti di appartenenza:

Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri (10)Sostegno alla ricerca scientifica (4)Aiuto all’infanzia (6)Assistenza socio-sanitaria (8)Volontariato (1)Organizzazioni per la valorizzazione del territorio (3) Organizzazioni per l’arte, la cultura e il tempo libero (2) Editoria sociale (2) Management per il non profit (1)

L’approccio

Web survey tramite e-mail

Drill down interattivo

Data mining

Field Aprile 2011

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Quante diverse caselle di posta utilizzi abitualmente, contando anche (se ne hai una) la tua casella di posta aziendale?

La descrizione dei rispondentiQual è il profilo degli utenti che hanno partecipato all’indagine?

53%47%

Donna

Uomo

Sesso ETÀ

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39%

21%

14%

12%

5%

4%

0%

0,1%

2,6%

Diploma di maturità

Laurea magistrale

Laurea di primo livello

Specializzazione post-laurea e/o dottorato di ricerca

Diploma di qualifica professionale

Licenza media

Licenza elementare

Nessun titolo di studio

Altro

La descrizione dei rispondentiQual è il profilo degli utenti che hanno partecipato all’indagine?

42%

25%

21%

9%

2%

15.001-30.000 euro

<=15.000 euro

30.001-50.000 euro

50.001-100.000 euro

>100.000 euro

TITOLO DI STUDIO

REDDITO

* Il 97,24% degli utenti intervistati ha risposto alla domanda sul reddito, non obbligatoria.

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Da quanti anni ti interessi al sociale?

Il 61% dei rispondenti si interessa al sociale da più di 10 anni.Se è vero che la percentuale sale al 67% tra gli intervistati di età compresa tra i 40 e i 50 anni, la sfida per le Onlus rimane quella di coinvolgere e coltivare l’interesse delle fasce più giovani: in quest’ottica la sinergia tra canali offline e online, con i quali i più giovani (che saranno i donatori di domani) hanno già più familiarità, si rivela sicuramente vincente.

Base: Tutti i Rispondenti

Comportamenti e abitudiniInteresse verso l’universo non profit

61%

5%

4%

4%

8%

4%

3%

3%

2%

5%

Da più di 10

Da 9

Da 8

Da 7

Da 6

Da 5

Da 4

Da 3

Da 2

Da meno di 1

Il 56% degli utenti

intervistati tra i 35 e i

40 anni si interessa

al sociale da più di

10 anni

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Come ti informi di solito sulle attività delle Onlus?

Comportamenti e abitudiniLa raccolta di informazioni

Base: Tutti i rispondenti

Gli utenti raccolgono informazioni sulle Onlus principalmente sul web: al primo posto (54%) il sito istituzionale, seguito dalla newsletter (40%). Al terzo posto la posta cartacea (31%), mentre gli eventi di piazza sono fonte di informazione per il 15% dei rispondenti. Interessante il fenomeno del passaparola, che può facilmente essere alimentato online grazie agli strumenti di condivisione come il “segnala ad un amico” da inserire nella newsletter o la funzionalità “condividi” sui social network.

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Quante Onlus ti spediscono abitualmente la loro newsletter?

Il 22% dei rispondenti riceve la newsletter di un’unica Onlus: si tratta quindi di quella parte di utenti estremamente fedeli alla causa di un’unica organizzazione. È importante però sottolineare che una buona percentuale di utenti è invece interessato a ricevere informazioni sulle attività di diverse Onlus (il 44% riceve da 3 a 5 newsletter): diventa fondamentale quindi per le organizzazioni non profit puntare sulla pertinenza, elaborando una strategia di comunicazione mirata che rispecchi e trasmetta il proprio posizionamento.

Base: Tutti i rispondenti

Comportamenti e abitudiniLe newsletter delle organizzazioni non profit

22%

23%

23%

11%

10%

3%

1%

1%

0%

1%

4%

Una

Due

Tre

Quattro

Cinque

Sei

Sette

Otto

Nove

Dieci

Più di 10

Il 44% degli utenti

riceve abitualmente

da 3 a 5 newsletter

di organizzazioni

non profit

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Ti ricordi come è avvenuta l’iscrizione a queste newsletter?

Il 36% dei rispondenti dichiara di essersi iscritto alla newsletter a seguito di una donazione: la raccolta dell’indirizzo e-mail e l’invito ad iscriversi alla newsletter, indipendentemente dal canale utilizzato per la donazione (online e offline), permette di costruire un dialogo continuo con i propri contatti e di fidelizzarli.

Base: Tutti i rispondenti

Comportamenti e abitudiniLe newsletter delle organizzazioni non profit

36%

26%

24%

5%

4%

5%

A seguito di una donazione

Sono andato di mia iniziativa sul sito

Non so/non ricordo

A seguito di una comunicazione che ho cliccato e mi ha indirizzato sul loro sito

Volevo scaricare del materiale e mi hanno chiesto di lasciare l’e-mail

Altro

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Hai mai fatto una donazione ad una Onlus/organizzazione non-profit? (Tieni conto solo del dono monetario, non considerando però le esperienze di microdono via sms e del 5 per mille)

Il 48% dei rispondenti dichiara di donare abitualmente, mentre emerge un 30% di donatori occasionali che potrebbero diventare donatori regolari grazie ad un’adeguata strategia di fidelizzazione. Emerge invece una minor propensione a donare solo in determinati momenti dell’anno o per emergenze umanitarie.Diventa sempre più importante quindi costruire un dialogo continuo con i propri contatti, non legato esclusivamente alle occasioni speciali di donazione.

Base: Tutti i Rispondenti

Comportamenti e abitudiniDonazione

48%

30%

11%

7%

5%

Sì , dono abitualmente

Sì, lo faccio di tanto in tanto

No, non l’ho ancora fatto

Sì, in determinati momenti dell'anno (Natale, Pasqua, ecc.)

Sì, per emergenze umanitarie

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A quali ambiti appartengono le Onlus a cui hai fatto delle donazioni?

Tra gli ambiti in cui operano le organizzazioni a cui gli utenti hanno dichiarato di avere donato, al primo posto troviamo le cause umanitarie e l'aiuto ai paesi poveri; seguono la ricerca scientifica, le adozioni a distanza e in genere l'aiuto dell'infanzia.

Base: Rispondenti che dichiarano di avere già donato

Comportamenti e abitudiniAmbiti delle organizzazioni non profit a cui gli utenti donano

67%

44%

41%

39%

28%

17%

15%

9%

4%

Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri

Ricerca scientifica

Adozioni a distanza

Aiuto dell’infanzia

Assistenza socio-sanitaria

Organizzazioni per la tutela ambientale

Organizzazioni per la difesa degli animali

Organizzazioni per l’arte, la cultura e il tempo libero

Altre organizzazioni Onlus

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29,9%

13,0%

10,9%

10,8%

10,7%

10,6%

4,4%

3,8%

3,3%

1,7%

0,8%

Bollettino postale

Donazione in contanti

Bonifico bancario

Rid

Carta di credito/debito on-line

Bonifico bancario on-line

Sms/telefono

Domiciliazione carta credito

Paypal

Rid on-line

Carta di credito/debito al telefono

Quando fai una donazione a una Onlus, in genere, quale canale di pagamento preferisci utilizzare?

Nonostante emerga un'abitudine consolidata alla donazione tramite i tradizionali canali offline, tanto che il bollettino postale si conferma lo strumento più utilizzato (quasi il 30%), i canali di pagamento online (dal bonifico bancario online, alla carta di credito, a PayPal) sono utilizzati dal 26% degli utenti intervistati che hanno già effettuato donazioni.

Base: Rispondenti che dichiarano di avere già donato

Comportamenti e abitudiniCanali utilizzati per donare

Il 26% degli utenti

utilizza generalmente

canali online per

effettuare le proprie

donazioni

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CONTACTLAB E IL NON-PROFIT

Sin dalla sua fondazione, ContactLab ha scelto di offrire la propria expertise a numerose organizzazioni non-profit, mettendo a disposizione il know-how consolidato nella costruzione di programmi di raccolta fondi e dialogo con i donatori attraverso canali digitali. ContactLab collabora attualmente con più di 30 organizzazioni non-profit.

VITA CONSULTING

Fa parte della Società Editoriale VITA, vera e propria content company che produce informazioni e genera contenuti sociali attraverso il settimanale VITA Magazine. Attiva dal 1996, VITA Consulting studia e implementa strategie e processi innovativi di comunicazione e di coinvolgimento, orientati a un marketing della sostenibilità.

All’inizio della sua attività, ContactLab si occupava solamente dell’invio delle email, tramite la piattaforma tecnologica sviluppata internamente, ma negli ultimi anni abbiamo articolato un’offerta completa, che ci permette non solo di seguire i nostri clienti nello sviluppo di creatività e contenuti, grazie al continuo sviluppo dell’area Agency, ma anche di fornire loro informazioni preziose sulle performance delle campagne e sui trend del mercato, grazie ad una nuova area dedicata alle ricerche e al data mining. Il team ContactLab è formato ad oggi da più di 100 persone.

ContactLab e VITA ConsultingChi siamo

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Il Report completo sarà disponibile a breve per il download gratuito

all’indirizzo

http://www.contactlab.com/nonprofitreport

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ContactLab e-mail & e-marketing evolution

via Natale Battaglia, 1220127 Milano

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