7/24/2019 CFMT - La Transizone Per Le Imprese

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Nuovi orizzonti e nuove sfide per le imprese: agganciare le cinque

grandi onde della transizione in corso

Enzo Rullani

Il prossimo futuro sar caratterizzato dal graduale (e speriamo nontroppo lento) riposizionamento delle nostre imprese nel mercato globale,passando da modelli di business basati sulla prossimit ad un altri, che siano ingrado di sfruttare lenergia e il potenziale di valore che sostiene la transizione incorso. E che in altri paesi hanno cominciato ad usare meglio e pi in fretta dinoi.

La transizione dal vecchio a nuovo paradigma trae infatti il suo poteredirompente dalla forza propulsiva messa in gioco da cinque grandi onde, a cui inuovi modelli di business delle imprese in gran parte ancora da mettere incampo dovranno agganciarsi se vogliono avere una spinta corrispondentedella generazione di valore:

a) la globalizzazione;b) il networking;c) lautomazione;d) il worldmaking;e) la ri-personalizzazione.

Per prima cosa, i modelli di business delle imprese devono cambiare pertrarre il massimo vantaggio possibile dalla globalizzazione dei mercati (a montee a valle della filiera9. La globalizzazione mette infatti a disposizione delleimprese un formidabile potenziale di valore attraverso i grandi moltiplicatori delmercato mondiale e attraverso lo sfruttamento delle differenze di costo e dicapacit che diventano accessibili nei diversi paesi.

Per difendere la propria competitivit, in un contesto del genere, necessario situare il proprio apporto di conoscenza, lavorazioni o servizi in unafiliera globale. Cosa che le imprese maggiori possono fare costruendo essestesse filiere globali che distribuiscono conoscenza, produzione e vendita neidiversi luogo del mondo. Le imprese di minori dimensioni possono a loro voltadiventare fornitori di filiere globali costruite e talvolta governate da altri, madevono al tempo stesso cercare di svolgere, nella filiera, una funzione rilevantee poco sostituibile, se vogliono avere un adeguato potere contrattuale nelladistribuzione del surplus di filiera. Ci presuppone un investimento ininnovazione che consenta differenziarsi dallo standard di mercato (imitabile daaltri), in modo da rendere unico e poco sostituibile la conoscenza, la lavorazioneo il servizio fornito;

La seconda grande onda che muove la transizione in corso ilnetworking, che attraverso la mediazione delle reti informatiche e delladigitalizzazione dei contenuti per un verso consente la riproduzione e il

trasferimento a costo zero delle conoscenze codificate, e per un altro - facilita

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in modo decisivo la comunicazione a distanza (tra persone) di conoscenzegenerative, non codificate, grazie a Internet e al networking connesso.

Per effetto di questo processo, ciascuno comincia a vivere in uno spazioiperconnesso, che sovrappone la dimensione locale (di prossimit), quella

metropolitana (dei servizi rari, ricchi di conoscenze generative) e quellaglobale (dei prodotti materiali e soprattutto delle informazioni codificate);

La terza onda che sta cambiando la fisionomia del nostro modo di viveree di lavorare lautomazione, che, oggi, sta aprendo il capitolo delle macchinegovernate da programmi intelligenti, capaci di far fronte ad una grandevariet di operazioni (pre-codificate), come accade ai robot, tendendo verso ilmodello del lotto uno (il programma di lavorazione diverso per ogni pezzolavorato). Le macchine automatiche oggi, e sempre di pi in prospettiva, sonoin grado di effettuare, sempre entro i limiti della codifica ricevuta, lauto-diagnosi della situazione rilevando con i sensori i dati necessari, comunicando

con altre macchine (Internet delle cose), identificando guasti e correzioni dafare, stendendo resoconti comprensibili di quello che hanno fatto e non fatto. Epossono rapportarsi in modo semplice con le persone, simulando il linguaggio ele capacit di apprendimento degli uomini in casi semplici.

Ci rende sempre di pi possibile delegare una parte crescente dioperazioni esecutive (che eseguono programmi pre-codificati), anche in compitidotati di un certo livello di variet. Lautomazione destinata a svalorizzare inmodo drammatico il lavoro esecutivo (quello che si limita ad eseguire ordini eprogrammi ricevuti dallalto), perch in questi casi macchine e programmi disoftware possono facilmente sostituire, sia in fabbrica che in ufficio, le funzioni

svolte dagli uomini. Lo vediamo in fabbrica (dove decresce in continuazione ilnumero degli operai addetti alle lavorazioni automatizzate, mentre cresce ilnumero e lautonomia delle macchine presenti. Ma la stessa cosa capita neilavori di ufficio: banche e assicurazioni ormai stanno portando on line oaffidando a macchine (tipo bancomat) la maggior parte delle operazioniesecutive un tempo svolte allo sportello, il commercio e i servizi on linerealizzano ogni anno percentuali di crescita a due cifre, la Pubblica

Amministrazione minaccia a scadenze ricorrenti la digitalizzazione completa etrasparente di tutte le operazioni (anche se, per ora, non lo fa).

Si prefigura in tutte le imprese e in tutti i paesi un problema urgente diriqualificazione del lavoro esecutivo, che pu evitare la svalorizzazione solotrasformandosi in lavoro intelligente, creativo, capace di svolgere funzioni noncodificate che usano conoscenza generativa. Questo processo si accompagna alri-posizionamento delle imprese che, se vogliono continuare ad utilizzare lavoroad alto costo (come accade nei paesi ricchi, tra cui lItalia), devono realizzare unsevero e riconoscibile upgradingqualitativo dei prodotti servizi offerti almercato, spostandosi verso la fornitura di prodotti di fascia alta, innovativi evariamente personalizzati, da mettere a punto attraverso linterazione diretta oindiretta col cliente. Tutti compiti che richiedono un tipo di manifatturacomplessa, non trasferibile banalmente alle macchine o ai paesi emergenti, mada affidare a lavoratori competenti e responsabili, capaci di guidare gli

automatismi produttivi messi in azione.

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Accanto alla fabbrica intelligente, cresce il ruolo e il peso dellintelligenzaterziaria che deve essere fornita ai processi per innovare, progettare, gestire ladivisione del lavoro nelle filiere e la catena degli acquisti, sviluppare unicitsanzionata da marchi, comunicare, vendere attraverso reti commerciali dirette o

comunque associate alla propria identit.La presenza di macchine intelligenti in tutte le operazioni semplici, pre-

codificate, tende a modificare la fisionomia delle filiere, favorendo la produzioneon demand,decentrata vicino al singolo cliente/consumatore. Invece diprodurre migliaia di pezzi in un singolo impianto di grande dimensione, in unluogo lontano dalla domanda da servire, diventa conveniente espandere almassimo le reti cognitive da cui ottenere le conoscenze, i codici o le appsdausare nella risposta alla domanda, e localizzare vicino al singolo richiedente latrasformazione fisica dei prodotti da fare con macchine piccole e flessibili, conimmediata consegna non appena il pezzo pronto.

Il caso estremo quello deimakers, consumatori che si autoproducono,usando casa o in garage stampanti 3D, prodotti su misura e sulle lorospecifiche esigenze. Ma possono esserci anche soluzioni meno drastiche chedelegano a manifatture artigianali vicine o a servizi in zona lavorazioni pi omeno complesse che possibile fare con lautomazione diffusa.

La quarta onda che d energia e potenza alla transizione ilworldmaking, ossia la creazione di mondiche arricchisce di esperienze e disignificati il prodotto/servizio fornito al cliente, ricavando una quota significativadi valore proprio da questa componente immateriale della fornitura.

Una volta si vendeva un prodotto buono per la sua prestazione fisica:

un prodotto che non solo risponde alle esigenze delluser, ma che lo fa in modoaffidabile, silenzioso, durevole. Senza inconvenienti di sorta, sul terreno dellasalute, della sicurezza, della garanzia, delle riparazioni, della trasparenza ecc..Oggi, questa qualit della prestazione, in senso fisico, dei prodotti e dei servizi diventata un pre-requisito che viene dato quasi sempre per scontato, in tutti gliusi comuni, che non richiedono prestazioni eccezionali. Invece, per dare valoread un prodotto, conta altro: la reputazione e la marca del produttore; ilsignificato che la comunicazione nei vari canali ha associato al suo uso; ilservizio di consulenza e di assistenza che viene fornito, per i consumi picomplessi o di qualit; lesperienza che lacquirente fa sia nei canali di pre-vendita che successivamente, nel suo ambiente di vita o di produzione. Latendenza che promette il massimo di creazione di valore per luser quella percui il produttore si attrezza per creare un ambiente fisico e simbolico in cui lusodel prodotto arriva alla massima utilit percepita (e pagata) dalluser.

Il worldmaking, appunto, il nuovo terreno su cui si sviluppa oggi ilmarketing di impresa. Un terreno ancora poco esplorato, ma in continuaespansione, in cui si stabiliscono relazioni interattive e customizzate tra ilproduttore e il singolo cliente o gruppi di clienti che condividono le stesse idee.Il modello di business delle imprese che appartengono ad una filiera che ricavagran parte del suo valore dal worldmaking devono adeguarsi alle esigenzerichieste dalla co-produzione immateriale di valore attraverso lesplorazione

creativa del nuovo, la condivisione di significati con gli users del

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prodotto/servizio fornito, la creazione di comunit di senso, la ri-progettazionedegli ambienti di vita e di lavoro in modo da tener conto del possibilecoinvolgimento di diverse sensibilit e punti di vista;

Infine, la quinta onda a cui occorre agganciare il proprio modo di

lavorare e di vivere la ri-personalizzazione: il ritorno in prima linea, tra le fontidel valore, delle persone e della loro intelligenza fluida.

Lesigenza della ri-personalizzazione inverte oggi un cammino storicoche, a partire dalla prima industrializzazione (macchine) e poi con la produzionefordista ha badato soprattutto a rendere standardizzata e programmabile laproduzione, ad immagine e somiglianza di quello che le macchine possono fare.Col risultato di minimizzare i costi, rendendo impersonali per quanto possibili

le mansioni (contrattualizzate), le competenze (codificate), i processi(standardizzati), il consumo (massificato).

Questo modello ha consentito di abbattere i costi e aumentare in modo

rilevante la produttivit pro-capite. Ma, dagli anni settanta in poi, ha messo inevidenza i suoi limiti di fronte alla continua crescita della complessit (variet,variabilit, interdipendenza, indeterminazione) che caratterizza lambiente eintralcia loperare programmato delle imprese impersonali ereditate dalfordismo.

Se aumenta la complessit da interpretare e governare, per renderlacompatibile con le finalit e i margini di adattamento che sono propri dellepersone coinvolte, macchine, algoritmi, procedure e operazioni programmatenon bastano pi. Bisogna rimettere in campo lintelligenza fluida delle persone,affidando loro problemi e situazioni che gli automatismi impersonali non

riescono pi a gestire in modo efficiente.Se nel mondo della vita e della produzione crescono la variet, lavariabilit (nel tempo), linterdipendenza e lindeterminazione, ossia le diversecomponenti della complessit, non si pu pi ricorrere in modo affidabile eveloce a macchine o ad algoritmi ripetitivi per ottenere risposte utili eappropriate.

Tornano dunque la centro della scena le persone, le uniche che con laloro intelligenza possono interpretare quello che sta accadendo, anche seimprevisto o non programmato, scoprendo i vantaggi dellesplorazione creativadegli spazi di libert e sperimentazione che in questo modo si apronoalliniziativa soggettiva. Iniziativa, si badi bene, che pu essere presa sono dachi, con la necessaria intraprendenza e capacit di convincere altri, crede nelleproprie idee, ci investe su e accetta i rischi conseguenti.

La ri-personalizzazione oggi caratterizza, con la stessa urgenza le grandiorganizzazioni, che devono rendere pi autonome le persone (modificando ilmix di potere decisionale, intelligenza e rischio della funzione svolta) e le piccoleimprese, che devono rendere le loro persone pi capaci di muoversi in unambiente globalizzato (con interazioni a distanza) e digitalizzato (con lapadronanza dei linguaggi firmali e dei codici di interazione con le macchine).