CenTRO sTuDi Di DisTReTTO - RAPPORTO 2012 COnegliAnO ...

CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012

RAPPORTO 2O12Ambiente e mercAto:unA sinergiA possibile

DisTReTTO Del COnegliAnO VAlDObbiADene

centro studi di distretto

COnegliAnO VAlDObbiADenePROSECCO SUPERIORE

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RAPPORTO 2012

Ambiente e mercAto:unA sinergiA possibile

DisTReTTO Del COnegliAnO VAlDObbiADene

centro studi di distretto

In collaborazione con

inTRODuziOne

giancarlo Vettorello 16Rappresentante del Distretto del Conegliano Valdobbiadene

il Distretto del Conegliano Valdobbiadene 19 Vasco Boatto, Luigino Barisan, Vanessa Follador

il mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCg 43Vasco Boatto, Luigino Barisan

Differenziazione di prodotto: superiore di Cartizze e Rive DOCg 89Vasco Boatto, Luigino Barisan

Aspetti di vitivinicoltura sostenibile nelle imprese 103del Conegliano Valdobbiadene DOCg Vasco Boatto, Luigino Barisan

Profili di promozione estera dei vini spumanti 117del Conegliano Valdobbiadene DOCg Vasco Boatto, Luigino Barisan, Vanessa Follador

Appendice tecnica 131

Conclusioni 153Vasco Boatto - Direttore del C.I.R.V.E.

COnTRibuTi

Dinamiche del turismo in provincia di Treviso 161Focus sulla fruizione enologica nel distretto Conegliano-Valdobbiadene.A cura di CISET - Sabrina Meneghello e Mara Manente

il commercio internazionale dei Vini spumanti 185Vasco Boatto, Andrea Dal Bianco

il Prosecco superiore in distribuzione moderna: 197crescere nella discontinuitàGiancarlo Gramatica - Client Service Director - SymphonyIRI

PReFAziOni

marialuisa coppola 07Assessore all’ Economia e Sviluppo, Ricerca e Innovazione Regione Veneto nicola tognana 10Presidente CCIAA Treviso innocente nardi 12Presidente Consorzio di Tutela del Conegliano Valdobbiadene

carlo Antiga 14Presidente Banca di Credito Cooperativo delle Prealpi

Analisi ed elaborazione dei dati:C. i. R. V. e.centro interdipartimentale per la ricerca in Viticoltura ed enologia

Facoltà di Agraria, sede di coneglianouniversità di Padova, via XXViii Aprile, 14 - 31015 coneglianotel. 0438 450475 Fax 0438 453736

indice

6 7

Prefazione

Colgo con piacere l’opportunità, che sta diventando una gradevole consuetudine, di

poter portare l’indirizzo di saluto della Regione del Veneto per l’edizione del Rapporto

annuale 2012 del Distretto del Conegliano Valdobbiadene. Il successo di un distretto

non è mai casuale se risponde a logiche di strutturazione di un sistema che non è solo

economico e produttivo, ma è anche fenomeno sociale e culturale, come in questo caso.

È quindi naturale guardare a questo come ad un esempio virtuoso di rappresentazione

di un territorio nella sua ampia e vasta articolazione e di una produzione di qualità

che ha assunto e consolidato un livello di eccellenza non solo nazionale, ma sempre

più internazionale. L’integrazione tra aziende di produttori vinicoli, di produttori di

macchinari enologici, di scuole di alta formazione professionale in materia enologica e di

aziende agrituristiche consentono di sviluppare politiche di promozione e valorizzazione

di un territorio unico e particolare. I numeri importanti non solo in termini di ettolitri

prodotti, sono confermati anche dai dati relativi al 2012 e rilevano il successo di questo

modello che vede operare più di centosessanta aziende, da quelle individuali alle società

per azioni e impiega quasi milleduecento operatori.

A fronte delle nuove politiche regionali in materia di distretti industriali, di reti innovative

regionali e di aggregazioni di imprese, che sono contenute nel disegno di legge che sarà

prossimamente discussa dal Consiglio Regionale, il Distretto Conegliano Valdobbiadene

possiede già quelle caratteristiche positive che sono contemplate dalla nuova idea di

riqualificazione dei distretti.

CenTRO sTuDi Di DisTReTTO - RAPPORTO 2012

Marialuisa CoppolaAssessore all’Economia e Sviluppo, Ricerca e Innovazione

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PReFAziOni

Non mancano infatti né visione strategica, né flessibilità, né capacità progettuale ai

fini di un’ampia ricaduta sul territorio, per soddisfare quei requisiti che costituiscono

premessa essenziale per l’accesso alle linee di finanziamento regionali che sono in via di

predisposizione.

Sono convinta che mettere a disposizione di tutti queste nostre eccellenze sia

elemento fondamentale per fornire utili esempi di buone pratiche finalizzate ad una

riorganizzazione del modello di sviluppo del Veneto. Per questo ritengo che lo strumento

adottato dalla Regione del Veneto “Clusters people-imprese in rete per costruire il futuro”

possa rappresentare un ulteriore canale per veicolare i successi di questo Distretto che

derivano dalla passione del lavoro e dall’amore della propria Terra.


10

PReFAziOni

11

Il Distretto del Conegliano Valdobbiadene rappresenta l’eccellenza vitivinicola

trevigiana e una delle massime espressioni della produzione spumantistica nazionale.

È per questo che la Camera di Commercio ha voluto sostenere anche nel 2012

l’attività del Centro Studi del Distretto e, in particolare, l’attività di studio

finalizzata a raccogliere i dati produttivi e analizzare l’evoluzione dei prezzi

raccolti nel Rapporto annuale, prezioso strumento per tutte le aziende produttrici

della filiera. I dati raccolti dall’indagine offrono una fotografia dettagliata del mercato

del Conegliano Valdobbiadene Docg in Italia e all’Estero ed emerge che, anche nel

2011, la denominazione è in buona salute. Per il primo anno, il Rapporto inoltre

includerà poi un approfondimento sulla sostenibilità ambientale, tema di sempre

maggiore attualità. Si è indagato sulle iniziative sviluppate dalle aziende in questo

senso (sistemazioni del terreno, conservazione della biodiversità, riciclo dei materiali)

e sulla sensibilità da queste sviluppata.

Nell’evento di presentazione saranno ospitati anche interventi di relatori che

porteranno le esperienze di altre aree vitivinicole italiane ed estere che, in questi anni,

hanno dimostrato particolare impegno per la riduzione dell’impatto ambientale.


Nicola TognanaPresidente CCIAA di Treviso

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PReFAziOni

Il Centro Studi di Distretto è uno dei più significativi esempi di come il lavoro di squadra

possa portare a risultati straordinari. Quando siamo partiti con il progetto di costituzione

di Distretto, che ha consentito di divenire la prima realtà distrettuale spumantistica a

livello nazionale, nessuno avrebbe probabilmente pensato di poter raggiungere un risultato

tanto importante. Il Centro Studi, infatti, è oggi una fonte preziosa di informazioni per

definire la strategia della denominazione, ma è anche un utile strumento per le aziende

che, grazie alle informazioni in esso contenute, possono orientare in modo più efficace

le proprie scelte. Il Centro Studi è un progetto che si avvale della collaborazione di

tutti. Se le aziende non ci avessero creduto, infatti, non sarebbe stato possibile ottenere

il riconoscimento a Distretto, così come se esse non fornissero annualmente i propri dati,

non vi sarebbe questa preziosa ricerca. Il valore del lavoro di squadra è un elemento

distintivo del nostro Consorzio che, proprio quest’anno, festeggia cinquant’anni dalla

sua fondazione. Allora i produttori che per primi intuirono l’importanza di unirsi erano

undici, oggi la nostra associazione rappresenta più di centosessanta case spumantistiche e

più di duemila viticoltori. Molti sono ancora gli obiettivi che vogliamo raggiungere: dare


valore alla differenza del Conegliano Valdobbiadene rispetto ad un più grande mondo del

Prosecco, educare il mercato alla corretta conoscenza del prodotto, ottenere il riconoscimento

del metodo Conegliano Valdobbiadene, affermare la nostra denominazione come uno dei

grandi spumanti a livello mondiale, sviluppare l’enoturismo, conservare, proteggere e

valorizzare il nostro territorio. In questo impegnativo lavoro, ogni socio potrà dare un

importante contributo ma sono convinto che anche l’intero territorio possa e debba giocare

un ruolo di primo piano. Il progetto di Distretto, infatti, ha dimostrato come per l’area

di Conegliano Valdobbiadene il suo vino simbolo, il Prosecco Superiore, costituisca un

elemento identitario importante e un motivo di orgoglio. Se oggi presentiamo il Rapporto

annuale è grazie anche alle istituzioni, prime fra tutte Regione Veneto, Camera di

Commercio di Treviso e Unindustria Treviso. Un grazie va anche a tutti i sindaci, alle

associazioni di categoria, alle aziende della filiera produttiva, agli esercizi che rendono

qualificata l’ospitalità del territorio. Infine, un ringraziamento particolare va al Cirve,

Centro Interdipartimentale di Ricerche Viticole ed Enologiche, responsabile tecnico del

Centro Studi di Distretto, che ci permette di realizzare il Rapporto annuale, ricerca

che sta assumendo sempre più importanza strategica. Tutti questi soggetti, nel 2003,

sottoscrissero il Patto per lo sviluppo del Distretto, credendo nella possibilità di rendere

questo territorio un modello produttivo a livello nazionale. Oggi questi stessi soggetti

possono contribuire in modo importante al raggiungimento dei nostri nuovi obiettivi,

che rappresentano per tutti un’occasione di crescita e non solo per le aziende vitivinicole.

Innocente NardiPresidente del Consorzio di Tutela Conegliano Valdobbiadene

1514

PReFAziOni

Per il secondo anno consecutivo Banca Prealpi associa il proprio marchio a quello del

Consorzio di Tutela del ConeglianoValdobbiadene nel sostenere l’attività del Centro Studi

di Distretto e del Rapporto Annuale da esso redatto. Punto di riferimento per tutta la filiera

vitivinicola, tale pubblicazione rappresenta un importante strumento di analisi delle

dinamiche del settore e delle sue potenzialità evolutive: in sintesi, una guida per le tante

aziende del distretto che possono costruire, a partire da dati e considerazioni obbiettive, valide

strategie di produzione, sviluppo e commercializzazione del loro prodotto. L’intervento di

sostegno assunto da Banca Prealpi si veste per questa via di una duplice natura, culturale ed

economica assieme. Culturale perché è interesse oggettivo della comunità mantenere elevato e

qualificato il profilo di conoscenza nei confronti di un settore che, per la sua valenza storica,

paesaggistica e antropica, è ormai radicato nel tessuto genetico della stessa. Economica perché

l’area del Conegliano Valdobbiadene è una realtà produttiva di estrema importanza per il

nostro territorio, la cui componente strategica sta dimostrando proprio in questi anni tutta la

sua portata. E se è vero che la nostra banca è nata come la banca del territorio e la nostra

missione è da sempre quella di sostenere e far crescere le imprese e le famiglie che vi operano,

ci auguriamo che la collaborazione che si sta consolidando con il Consorzio di Tutela del

Conegliano Valdobbiadene sia veramente funzionale al raggiungimento di tale obiettivo.

Questo, in sintesi, lo spirito con cui abbiamo, con entusiasmo, condiviso questo progetto.

L’auspicio è che tale collaborazione possa essere foriera di buoni frutti e proseguire nel tempo.


Carlo Antiga Presidente Banca di Credito

Cooperativo delle Prealpi

1716

inTRODuziOne

introduzione

Giancarlo VettorelloRappresentante del Distretto del Conegliano Valdobbiadene

Con questa edizione, il Rapporto del Centro Studi di Distretto raggiunge i dieci

anni di indagine. Si tratta di una tappa importante, che permette di analizzare

la denominazione in modo dinamico, capendo a fondo l’evoluzione che ha avuto

nel decennio. Dopo anni di grande crescita, nel 2011 si è passati ad una fase di

consolidamento del mercato, andamento positivo che consente al territorio di

rafforzare le posizioni acquisite e porsi una nuova meta: dare valore alla differenza

del docg. Oggi, infatti, la denominazione Conegliano Valdobbiadene ha raggiunto la

potenzialità produttiva massima e l’obiettivo per il futuro sarà crescere in valore. Con

questa finalità, nel 2009, all’introduzione della docg, si è scelto di creare una nuova

tipologia, il Rive, che esalta il nostro valore unicizzante: il territorio. Nella parlata

locale, infatti, Rive significa vigneto di alta collina e, quindi, alta vocazione, dove la

viticoltura è quasi eroica poiché le pendenze possono raggiungere il 70%, dove l’opera

dell’uomo diventa presidio paesaggistico ed elemento che aggiunge valore. Proprio

grazie a questo lavoro fatto a mano, l’area di Conegliano Valdobbiadene è entrata

nella Tentative List delle Candidature Unesco per l’Italia come “paesaggio culturale”.

Il Rive, ad un solo anno dalla sua introduzione, è cresciuto del 70%, superando

il milione di bottiglie. Si tratta di un dato importante, anzitutto perché produrre

questa tipologia è più costoso ed impegnativo per le aziende, poiché le rese per ettaro

sono inferiori e la vendemmia deve svolgersi esclusivamente a mano. Il dato significa,

quindi, che le aziende credono in questo progetto. Il secondo aspetto è che a tale crescita

corrisponde un aumento di interesse da parte del mercato. Il Rive, infatti, si colloca

nella fascia Premium e SuperPremium, quindi quelle a maggiore valore aggiunto. È


la dimostrazione, questa, che il percorso virtuoso auspicato lo scorso anno, “dare valore

alla differenza”, ha preso avvio. Tale tipologia incontra particolare interesse da parte

degli operatori del settore, primi ambasciatori della denominazione. Accanto a dare

maggiore valore alla differenza, obiettivo futuro dovrà essere sempre più affermare

il Conegliano Valdobbiadene come uno dei grandi spumanti a livello mondiale. Tale

percorso, già intrapreso negli scorsi anni grazie anche alle iniziative del Consorzio di

Tutela all’estero, sta dando risultati importanti. Dai dati del Centro Studi, infatti,

emerge un export ancora in crescita con una presenza che sfiora gli ottanta paesi del

mondo. Raggiunto questo traguardo, la prossima tappa dovrà essere creare maggiore

cultura del nostro vino in questi mercati. Con tale finalità sono stati pensati nuovi

strumenti come la Conegliano Valdobbiadene Academy, primo corso di formazione

on line, dedicato alla denominazione. L’impegno per il futuro, infine, dovrà essere

rendere la viticoltura sempre più amica dell’ambiente e della comunità locale. Con

tale obiettivo, in questi anni, il Consorzio ha avviato diversi progetti, tra cui il più

importante è certamente il Protocollo Viticolo. Molte sono poi le sperimentazioni in

vigneto volte a diminuire sempre più l’impatto ambientale. Il primo passo è però creare

una coscienza diffusa. Per questo nel Rapporto, per il primo anno, è stata introdotta

un’indagine sulle aziende, al fine di capire la loro sensibilità e i progetti già avviati

a livello individuale per la sostenibilità. Anche in questo settore le sorprese positive

non sono mancate e la vitalità delle nostre aziende si è manifestata ancora una volta.

Le sfide per il futuro sono molte ma sono certo che, se lavoreremo tutti assieme, i

risultati non tarderanno ad arrivare.

1918


il Distretto del Conegliano ValdobbiadeneVasco Boatto, Luigino Barisan, Vanessa Follador*

1. il TeRRiTORiO

Le colline del Conegliano Valdobbiadene DOCG si estendono lungo

l’anfiteatro naturale che si apre tra Conegliano e Valdobbiadene, a cinquanta

chilometri da Venezia e al contempo non lontano dalle imponenti Dolomiti

venete. I due comuni presenti nella Denominazione ne rappresentano i poli

principali: il primo costituisce il fulcro della conoscenza e della formazione, il

secondo si caratterizza come capitale della produzione. Lo scenario ambientale

suggestivo e dai forti tratti distintivi, costituito da versanti ripidi alternati a

dolci declivi su cui regnano incontrastati i vigneti, ha contribuito in modo

significativo al fatto che tale territorio fosse inserito nella Tentative List delle

candidature a Patrimonio dell’Umanità (Unesco). Questo percorso è iniziato

nel 2008 con il progetto del Consorzio di Tutela; successivamente, nel 2010 vi

è stata l’iscrizione del sito nella tentative list italiana. Il 24 luglio di quest’anno è

stato infine costituito il Comitato Promotore per la candidatura a sito Unesco

delle colline del Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore1. Nell’accesso

alla candidatura a Patrimonio Unesco un ruolo fondamentale è giocato dalla

bellezza del paesaggio, determinato dalla combinazione tra lavoro dell’uomo

* Vasco Boatto, Direttore del Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia - C.I.R.V.E. - Conegliano e coordinatore del Progetto di Ricerca, Università di Padova. Luigino Barisan, Assegnista di Ricerca, C.I.R.V.E., Conegliano. Vanessa Follador, Collaboratrice C.I.R.V.E.

1. Il Comitato ha predisposto un dossier tecnico e un dossier di gestione, che corrispondono ai documenti completi che argomentano la richiesta di inserimento nell’elenco dei Patrimoni Unesco. Cfr. Sito Web: http://www.vinievino.com/parliamo-di-vino/colline-di-conegliano-valdobbiadene-il-comitato-verso-l-unesco-164.html

20

il DisTReTTO Del COnegliAnO VAlDObbiADene

e conformazione del paesaggio. Il ghiacciaio del fiume Piave, infatti, ha

modellato il territorio e i suoi rami laterali hanno profondamente plasmato i

versanti delle colline. La localizzazione influenza positivamente il clima, mite

in tutta l’area, con inverni non eccessivamente freddi ed estati calde ma non

afose. Vi è un’ampia varietà geologica nel territorio della Denominazione; la

difformità dei suoli e delle pendenze, delle altimetrie e della lunghezza dei

versanti danno origine a sensibili sfumature organolettiche nei vini2. Tra questi,

la tipologia Rive è stata creata proprio al fine di valorizzare tale complessità:

essa contraddistingue spumanti prodotti con le uve provenienti esclusivamente

da un singolo Comune o frazione di esso (Fig. 1).

21


Fig. 1 - paesaggio caratteristico del conegliano Valdobbiadene docg.

2. Cfr. Sito Web: http://www.prosecco.it.

Fonte: Consorzio per la Tutela del Conegliano Valdobbiadene.

Il territorio è quindi parte integrante dell’identità e del nome del

Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore. Un secondo elemento che lo

contraddistingue è la sua storia: la produzione della vite e del vino nell’area

collinare di Conegliano Valdobbiadene risale all’epoca pre-romana della civiltà

Atestina e la cultura vitivinicola ha plasmato il paesaggio fino all’età moderna

e contemporanea. L’area della Denominazione si contraddistingue per le

attitudini alla viticoltura, la cultura spumantistica e le vocazionalità enologiche.

Un ruolo rilevante nell’indirizzare la viticoltura del territorio ebbe l’Accademia

Agraria degli Aspiranti, fondata nel 1769 a Conegliano e presieduta dal Conte

Caronelli. Il 1876 rappresenta, tuttavia, la data in cui ebbe inizio il successo del

Conegliano Valdobbiadene DOCG: in tale anno venne fondata a Conegliano

la prima Scuola Enologica d’Italia. Essa si stabilì sotto gli auspici di Antonio

Carpenè e Giovanni Battista Cerletti, ed ebbe tra i suoi docenti personalità di

alto livello internazionale che contribuirono al progresso tecnico della moderna

scienza viticola ed enologica. In questo contesto imprenditoriale, formativo e di

ricerca, si è avviata la valorizzazione viticolo-enologica e commerciale di uno

dei più apprezzati vini spumanti italiani. Dal canto loro, i viticoltori dell’area

di Conegliano Valdobbiadene hanno saputo ottenere la migliore qualità della

materia prima dei vigneti di collina, dove la coltivazione è spesso difficile a causa

delle pendenze e le operazioni sono eseguite a mano. In cantina, poi, è stata

introdotta prima, perfezionata poi, la spumantizzazione del Glera e degli altri

vitigni locali utilizzati nella produzione del Conegliano Valdobbiadene, che ha

permesso di nobilitare le potenzialità sensoriali e aromatiche del vino. In questo

contesto, la creazione dello spumante non sarebbe divenuta una realtà senza

l’intuizione e il genio del Carpené (1838-1902). Egli insegnò come valorizzare il

vino di Conegliano Valdobbiadene credendo nella possibilità di produrlo come

2322


22


3.Cfr. Sito Web: http://www.unipd.it. Laurea Honoris causa ad Antonio Carpenè in Viticoltura, Enologia e Mercati vitivinicoli (Università di Padova).

4. Cfr. Sito Web: http://www.distrettidelveneto.it.

5. Cfr.Sito Web: http://ec.europa.eu/agriculture/markets/wine/e-bacchus.

23

spumante attraverso la rifermentazione in grandi recipienti. Tale tecnologia

venne successivamente perfezionata dal nipote Antonio, che introdusse per

primo il metodo di rifermentazione in autoclave (metodo italiano o Martinotti)

nella spumantizzazione dei vini aromatici (Prosecco e Moscato d’Asti)3. Questa

tecnica si è affinata nel tempo portando all’implementazione del metodo che

i produttori locali chiamano Conegliano Valdobbiadene. Contestualmente, il

Prosecco prodotto a Conegliano Valdobbiadene iniziò progressivamente ad

affermarsi sui mercati. Un ulteriore determinante contributo per lo sviluppo

e la promozione del prodotto giunse nel 1962 dall’istituzione del Consorzio

di Tutela e dalla creazione delle marche. Per queste motivazioni, il Conegliano

Valdobbiadene Prosecco Superiore gode oggi di una fama che lo annovera

tra i più apprezzati vini spumanti made in Italy conosciuti nel mondo. Le

performance commerciali hanno determinato il rafforzamento del network

distrettuale delle imprese del Conegliano Valdobbiadene DOCG, oltre che

delle aziende vitivinicole, anche di quelle della filiera della produzione viticolo-

enologica. A monte queste sono rappresentate da quelle fornitrici di mezzi

tecnici, dell’impiantistica, delle attrezzature enologiche, dei materiali enologici,

etc., a quelle dei servizi e dei laboratori di analisi. A valle esse sono i centri

di assistenza fiscale, doganale, etc., e le imprese rivolte alla fornitura di servizi

bancari e finanziari. Da ultimo vi sono quelle dedicate alla promozione e

comunicazione del vino. Grazie a questa realtà, Conegliano Valdobbiadene nel

2003 è divenuto il primo Distretto4 spumantistico d’Italia: esso è caratterizzato

dalla cooperazione tra le aziende e le istituzioni pubbliche, nonché dalla

relazione tra i clienti e i fornitori presenti nel distretto. Ha usufruito del

valore aggiunto derivante dalla formazione del capitale umano e dalla ricerca,

fornendo un bacino di reperimento di figure professionali con indirizzo

enotecnico/enologico che sono riuscite a valorizzare le qualità del territorio.

In questo ambito, il Consorzio di Tutela, istituito dal 1962, si è occupato dello

sviluppo e della promozione del Conegliano Valdobbiadene DOCG. Grazie

al suo lavoro, nel 1969 il Prosecco di Conegliano Valdobbiadene ha ottenuto

la DOC e nel 2009, a quarant’anni dalla sua istituzione, la Denominazione

Conegliano Valdobbiadene è stata riconosciuta come Denominazione di

Origine Controllata e Garantita, posizionandosi tra le denominazioni italiane

al vertice della classificazione dei vini di qualità5.

2524


2. il COnsORziO Di TuTelA

Istituito nel 1962 grazie a 11 produttori, il Consorzio di Tutela è il principale

fautore di tutte le attività finalizzate alla tutela del Conegliano Valdobbiadene

Prosecco Superiore DOCG ed alla sua promozione e commercializzazione in

tutto il mondo. Si pone quindi innanzitutto l’obiettivo di tutelare tale prodotto

e di fornire assistenza tecnica agli associati in vigneto e in cantina, finalizzata

ad un miglioramento qualitativo costante; intende inoltre promuovere

la conoscenza del Conegliano Valdobbiadene DOCG in tutto il mondo

tramite l’organizzazione di manifestazioni ed eventi (es. Vino in Villa, etc.),

l’attività di formazione e le relazioni con la stampa. Oggi il Consorzio di

Tutela riunisce 1.707 iscritti, di cui 168 imbottigliatori. Tra questi 121 aziende

dispongono di un impianto di imbottigliamento e producono il 93,1% del

vino imbottigliato dell’intera Denominazione. Nel 2011, la produzione del

Conegliano Valdobbiadene DOCG ammontava a 68,69 milioni di bottiglie,

per un valore complessivo al consumo di 420 milioni di euro, cresciuto del

5% rispetto al 2010 (Tab. 1). La superficie vitata iscritta all’albo DOCG

nel 2011 si estendeva su 5.647 ettari; tra questi, 107 rappresentano la quota

investita a Superiore di Cartizze. Complessivamente, gli addetti al settore

vitienologico distrettuale erano pari ad oltre 5.000 unità. La produzione di

Spumante (Spumante DOCG, Superiore di Cartizze DOCG, Rive DOCG)

cresce significativamente raggiungendo i 61,20 milioni di bottiglie nel 2011

(91,2% del totale a Denominazione). Con riferimento ai Cru, il Superiore di

Cartizze DOCG si attestava a 1,45 milioni di bottiglie prodotte, mentre il Rive

DOCG ha raggiunto una quota di mercato pari a 1,13 milioni di bottiglie.

Le produzioni di frizzante e di tranquillo all’opposto diminuiscono. L’export

nel 2011 raggiunge una quota di mercato pari al 40,8% delle vendite totali;

tale crescita è provocata principalmente dall’aumento relativo allo Spumante

Superiore DOCG, che si contraddistingue per una propensione all’export che

sale al 41,9%. Oggi, il Conegliano Valdobbiadene DOCG si vende in oltre 80

Paesi di tutto il mondo.

Tab.1- Area della DOCg Conegliano Valdobbiadene: situazione generale e caratteristiche

dell’annata 20116.

DOCg COnegliAnO VAlDObbiADene 2011situazione generale: nascita della denominazione di origine 1969 riconoscimento della docg 2009 comuni compresi nella docg 15 superficie dei vigneti che hanno prodotto uve docg nel 2011 5.647 Ha superficie del “superiore di cartizze” 107 Ha

Addetti del settore nell’area docg: - n. Viticoltori 3.068 - n. Vinificatori 437 - n. enologi 250 - n. Addetti settore enologico 1.500 - case spumantistiche 168 Caratteristiche dell’annata: bottiglie totali prodotte 68.686.000 bottiglie di spumante prodotte 62.648.000 bottiglie di spumante “superiore di cartizze” 1.445.000 bottiglie di spumante rive docg 1.126.109 bottiglie totali della tipologia spumante “superiore” 61.203.000 percentuale dello spumante sul totale delle bottiglie prodotte 91.2% bottiglie di frizzante prodotte 5.811.000 bottiglie di tranquillo prodotte 227.000 bottiglie totali esportate 40.8% spumante ‘superiore’ esportato sul totale delle bottiglie vendute7 41.9% Frizzante esportato sul totale delle bottiglie vendute8 38.1% superiore di cartizze esportato sul totale delle bottiglie vendute9 3.3% rive docg esportato sul totale delle bottiglie vendute 14.5% Valore del prodotto al consumo10 euro 420.000.000

6. Fonte: Consorzio di Tutela del Conegliano Valdobbiadene, 2012.

7 - 8 - 9. Su elaborazioni dati della Ricerca di mercato C.I.R.V.E.- Conegliano, Anno 2011.

10. Dati ricavati da indagini di mercato.


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26


27

11. Cfr. Volpe M. (2009). Strategie di mercato e relazioni tra imprese: il caso del Distretto di Conegliano Valdobbiadene. In: AA.VV.. Rapporto 2009 - DOCG: La forza del Distretto per gestire il futuro. p. 29-101. Pieve di Soligo (Treviso): Conegliano Valdobbiadene DOCG.Cfr. Galletto F., Bianchin B. (2009). Le aziende vitivinicole del distretto del Prosecco DOC di Conegliano Valdobbiadene: un’analisi campionaria delle innovazioni, dei rapporti distrettuali e del posizionamento strategico, Economia & Diritto agroalimentare, vol.1, pag. 77-97.

3. GLI ATTORI

Il Distretto del Conegliano Valdobbiadene, primo distretto spumantistico

d’Italia dal 2003, è formato da una rete di attori, dalle aziende stesse alle altre

realtà impegnate nella filiera produttiva del vino, dai fornitori alle istituzioni,

che intessono una serie di rapporti di collaborazione. L’indotto è formato

innanzitutto dalle aziende vinicole e spumantistiche della zona e dai fornitori;

questi procurano macchine agricole, impianti enologici, prodotti coadiuvanti

per l’enologia, ma anche bottiglie di vetro, tappi, etichette, capsule, gabbiette,

cartoni, imballaggi, etc. Vi sono inoltre una fitta rete di rappresentanze e

consulenze di tipo commerciale, fiscale, amministrativo, di controllo, di

gestione, e di rapporti con le imprese rivolte alla fornitura di servizi bancari e

finanziari11. Sono coinvolte attivamente anche numerose associazioni, istituzioni

ed enti, da tempo radicati nel territorio, che costituiscono un supporto di

conoscenze e di assistenza tecnica a tutte le imprese. La Scuola Enologica di

Conegliano e l’Università di Padova sviluppano un bacino di reperimento di

figure professionali con indirizzo enotecnico-enologico: la Scuola Enologica

di Conegliano, istituita nel 1876, rappresenta l’istituto di formazione ideale

per gli enotecnici di cui il distretto necessita al fine di raggiungere livelli

competitivi sempre più elevati. Il Corso di Laurea in Scienze e Tecnologie

Viticole ed Enologiche, sempre a Conegliano, completa poi la formazione

nell’ambito viticolo, enologico ed economico di molti dei futuri operatori del

Distretto ed è supportato dai vicini laboratori che afferiscono all’Università di

Padova. Il Centro per la Ricerca in Viticoltura offre inoltre un supporto nella

ricerca in ambito viticolo ed enologico per tutte le aziende della zona; è stato

ristrutturato nel 2007 dall’unione tra l’Istituto Sperimentale per la Viticoltura

ed il dipartimento trasformazione e valorizzazione dei prodotti agro-industriali

del Consiglio per la Ricerca e la sperimentazione in Agricoltura (C.R.A.). Tra

gli Enti che offrono assistenza tecnica nella fase di coltivazione e di vinificazione

si possono annoverare il C.E.C.A.T., il CO.DI.TV. e l’Eliconsorzio del Prosecco.

Il Centro per l’Educazione Cooperazione Assistenza Tecnica si occupa della

formazione e dell’aggiornamento degli operatori agricoli, oltre all’assistenza

tecnica di vario tipo alle aziende agricole del trevigiano. Allo scopo di difendere

e proteggere la viticoltura, la frutticoltura, l’orticoltura e le altre attività agricole

dalle avversità meteoriche dell’intera Marca Trevigiana, nel 1972 è sorto il

Consorzio Provinciale per la difesa delle Attività Agricole dalle Avversità. Le

attività di natura promozionale e di tutela del prodotto sono invece sostenute

dal Consorzio di Tutela, da Altamarca, dalla Confraternita del Prosecco, dalla

Primavera del Prosecco e dalle Pro Loco. Il Consorzio di Tutela si propone, tra

gli altri, l’obiettivo di supportare le realtà del Distretto con consulenze di tipo

tecnico e di marketing. È il principale promotore di tutte le attività finalizzate

alla tutela del prodotto in primis, fornendo assistenza tecnica ai produttori in

vigneto e in cantina finalizzata ad un costante miglioramento qualitativo, ed

alla sua promozione in tutto il mondo, attraverso l’organizzazione di attività di

formazione, manifestazioni e relazioni con la stampa. Altamarca propone e sostiene

le azioni di valorizzazione necessarie per garantire uno sviluppo economico

delle produzioni tipiche e del turismo nel territorio dell’alta collina trevigiana.

2928


28


29

La Confraternita del Prosecco dal 1946 opera per la valorizzazione e la

promozione della cultura enologica del territorio e delle sue produzioni, per

la difesa e la valorizzazione della vitienologia della zona, investendo in corsi

di degustazione e di aggiornamento per i confratelli, i quali si impegnano

a mantenere le tradizioni, a promuovere la conoscenza del Conegliano

Valdobbiadene DOCG, ad appoggiare le iniziative finalizzate all’elevazione

culturale ed al perfezionamento tecnico degli aderenti. La Primavera del

Prosecco consiste in una rinomata manifestazione enoturistica che coinvolge

16 Mostre del vino nelle località vocate alla produzione della DOCG: gli eventi

enologici e gastronomici sono accompagnati da eventi sportivi e culturali, tra

cui la Prosecchissima e le tre Internazionali del Prosecco per gli amanti del

pedale, le passeggiate tra i vigneti Canevando e Rive Vive, il concorso scultoreo

VignArte. Il substrato turistico e culturale del Distretto è inoltre consolidato

dal crescente sviluppo del cosiddetto turismo rurale, sostenuto dalle numerose

realtà agrituristiche e ricettive, spesso collegate all’attività vitivinicola del

Conegliano Valdobbiadene DOCG. La Strada del Prosecco e Vini dei Colli

Conegliano Valdobbiadene rappresenta il più antico percorso enoico italiano

(1966)12. Gli odierni obiettivi dell’Associazione sono orientati a favorire un

turismo di qualità oltre che ecosostenibile, le aziende associate alla Strada

del Prosecco infatti sono qualificate e rispettano degli standard minimi di

qualità previsti da apposito disciplinare. I soci attuali sono circa 150 suddivisi

tra alberghi, agriturismi, B&B, cantine, ristoranti /trattorie, osterie /enoteche,

attività commerciali, agenzie di viaggi e ‘soci istituzionali’. La parte del leone

la fanno le cantine che sono una settantina.

3.1 - RUOLI DELL’INNOVAZIONE

All’interno del Distretto del Conegliano Valdobbiadene DOCG, l’innovazione

interessa diversi livelli e rappresenta il motore per la crescita della sua

economia. Fondamentale è la condivisione delle conoscenze, soprattutto per

affrontare la sfida della globalizzazione: si è cercato di realizzare una stretta

integrazione tra le imprese ed i soggetti generatori di conoscenze, quali

l’Università, il Centro di formazione secondaria e professionale di primo

livello, i Centri di assistenza tecnica presenti sul territorio, al fine di dare vita

ad un sistema locale dell’innovazione. Una funzione rilevante è sostenuta dalla

Pubblica Amministrazione che, oltre a stanziare risorse, nell’ambito di limitate

disponibilità, stimola la partecipazione dei diversi soggetti, promuovendo le

azioni di partenariato.

3.2 - LA MECCANIZZAZIONE IN VIGNETO

In questi ultimi anni il livello di meccanizzazione in vigneto si è progressivamente

evoluto, anche nelle aree di forte pendenza, favorendo il contenimento dei costi

di produzione, contemperando la ricerca di una raccolta tempestiva e con minor

carico di manodopera e al contempo mantenendo l’obiettivo della qualità. Il

Consorzio di Tutela, i rappresentanti di macchinari agricoli, le organizzazioni

dei produttori e l’operatore pubblico13 detengono un ruolo significativo in

quest’ambito. L’offerta di mezzi tecnici e dei macchinari è gestita da una

rete organizzata di rappresentanti e concessionari, che forniscono un parco

macchine completo: trattori specializzati, irroratrici tradizionali, concimatrici,

13. Consiglio per la Ricerca in Agricoltura, Veneto Agricoltura, Università di Padova, Provincia di Treviso, ecc.

12. L’intuizione della sua creazione venne nel 1938 al Prof. Italo Cosmo, allora direttore dell’I-stituto Sperimentale per la Viticoltura di Conegliano, dopo aver visitato la Deutsche Wienstrasse. L’idea venne poi portata avanti da Giuseppe Schiratti che concretizzò il percorso enologico che an-dava da Conegliano a Valdobbiadene. L’inaugurazione della “Strada del Vino Bianco”, come allora venne chiamata, si svolse il 10 settembre 1966.

3130


vendemmiatrici semoventi e trainate, ecc. I vantaggi della meccanizzazione

sull’economia d’impresa sono stati rilevati soprattutto dalle aziende più

strutturate dal punto di vista organizzativo, in quanto dispongono di maggiori

risorse per finanziare gli investimenti.

3.3 - IMPIANTISTICA ENOLOGICA

Alcune imprese leader nel settore delle macchine enologiche, nel settore

dell’impiantistica enologica e delle attrezzature di cantina, appartenenti al

Distretto del Conegliano Valdobbiadene DOCG, permettono di coprire

a 360° l’offerta del settore, sia su scala nazionale che internazionale. La

stretta connessione con le imprese vitivinicole del Distretto costituisce

un vantaggio sia per le aziende vitivinicole, che possono avvantaggiarsi

per prime dell’innovazione, sia per i produttori di macchine enologiche,

sollecitati continuamente al miglioramento. In risposta alle esigenze mutevoli

delle aziende vitivinicole, le imprese costruttrici di macchinari enologici si

sono dotate di un elevato standard enologico ed hanno adottato soluzioni

tecnologicamente avanzate: dalle attrezzature e macchinari per la ricezione

delle uve (es. nastri trasportatori, ecc.), alle presse pneumatiche informatizzate

e automatizzate in linea, alla filtrazione tangenziale, agli impianti frigorigeni

per il controllo dell’ambiente di vinificazione fino ai macchinari relativi alla

logistica di confezionamento e di commercializzazione.


3.4 - RUOLI DELL’ASSISTENZA TECNICA E DEI SERVIZI D’IMPRESA

La filiera di produzione del Conegliano Valdobbiadene DOCG è caratterizzata

dalla presenza di figure professionali aventi il compito di consigliare

l’imprenditore vitivinicolo nelle scelte aziendali dell’organizzazione

dell’impresa, dalla sua gestione ed operatività in vigneto ed in cantina, agli aspetti

fiscali ed amministrativi, fino al controllo di gestione. Le aziende di maggiori

dimensioni sono spesso dotate di figure interne, rilasciando alla consulenza

esterna solamente gli aspetti fiscali. Nel contesto dei servizi rientrano le attività

più diverse di supporto alla vitivinicoltura del Distretto, dagli studi grafici ai

laboratori di analisi. Questi ultimi si presentano frammentati tra operatori con

diversi livelli di specializzazione: dai laboratori di analisi generiche, chimiche

e biologiche (circa dieci in provincia), a quelli specialistici in enologia, fino a

quelli dei professionisti con le attrezzature per le analisi di base avanzate. Gli

studi grafici sono sempre più rilevanti per la progettazione del packaging, in

particolar modo per lo spumante, portatore dello status di bene voluttuario.

3332


4.1 - GESTIONALI ED ORGANIZZATIVE

L’analisi relativa al profilo delle strutture gestionali delle imprese distrettuali

conferma quanto emerso dalle indagini precedenti, che constatavano la

presenza prevalente delle ditte individuali (Fig. 2). Queste costituiscono il 37%

delle imprese imbottigliatrici e mostrano un lieve aumento rispetto al 2010.

Affianco ad esse si collocano poi le società di persone (24.9% dei casi, quota

che continua a descrescere). Il 9,2% del campione è costituito dalle società

cooperative, mentre le società di capitali rappresentano una quota pari a quasi

¼ delle imprese. Tra queste, le Srl registrano una crescita, in controtendenza

rispetto ai dati dell’anno precedente. Minore è la diffusione delle altre forme

giuridico-gestionali, ovvero le società in nome collettivo e in accomandita

semplice, entrambe in diminuzione.


Fig. 2 - Distretto Conegliano Valdobbiadene: aziende imbottigliatrici per forma giuridica (tutto il campione), Anno 2011.

VARiAziOne % 2011 su 2010 RAPPORTO Di quOTA

Ditta Individuale +0.2%

Società Agr. / Semplice -1.0%

SRL +0.6%

SAC +0.2%

SPA -0.3%

SNC -0.1%

SAS -0.7%

Considerando la ripartizione delle imprese per classi di fatturato, si conferma

l’elevata presenza di aziende appartenenti alla classe inferiore ai 250 mila euro,

con una quota corrispondente al 31.2% (Fig. 3). Tuttavia, in controtendenza

rispetto agli anni precedenti, il peso di tale categoria sul totale diminuisce del

7,4%; una variazione positiva è attribuibile invece alla fascia tra i 250 e i 500 mila

4. LE STRUTTURE

Nei paragrafi sottostanti sono riportati i risultati relativi all’indagine realizzata

nel 2011 su un panel di imprese appartenenti al Distretto del Conegliano

Valdobbiadene DOCG14. I principali elementi riguardanti la situazione

economico-produttiva permettono di cogliere analiticamente gli aspetti relativi

alle strutture gestionali ed organizzative e a quelle vitivinicole.

14. Con riferimento al metodo adottato nella ricerca si rinvia alla relativa appendice tecnica (8.1) riportata in calce allo studio.

3534


Fig. 3 - Distretto Conegliano Valdobbiadene: distribuzione aziendale per classi di fatturato (tutto il campione), Anno 2011.

euro (15.6%), contrariamente a quanto avvenuto nel 2010. Un trend negativo

viene registrato anche dalle imprese nelle fasce tra i 500 mila e 2 milioni di

euro, che rappresentano circa il 23% del totale, ascrivibili principalmente a

realtà di medie dimensioni. Minore è la quota relativa alle aziende tra i 2 e il 10

milioni di euro ma in crescita. Le aziende più grandi, oltre i 10 milioni di euro,

rappresentano il 12,1% del totale e nel complesso diminuiscono rispetto al 2010.


Fino a 250.000 € -7.4%Tra 250.000 € e 500.000 € +6.4%Tra 500.000 € e 1 Milione € -0.1%Tra 1 Milione € e 2 Milioni € -0.2%Tra 2 Milioni € e 5 Milioni € +1.9%Tra 5 Milioni € e 10 Milioni € +0.7%Tra 10 Milioni € e 25 Milioni € -1,5%

Oltre i 25 Milioni € +0.2%


Con riferimento ai livelli occupazionali in cantina, contrariamente a

quanto registrato nel 2010, si denota una crescita complessiva delle fasce

fino a 5 addetti per azienda (+2,8%), a cui si accompagna una diminuzione

generale (-6,2%) delle classi relative a più di 6 addetti in cantina (Fig. 4).

L’analisi dei livelli occupazionali in cantina per classi di fatturato conferma

sostanzialmente i livelli raggiunti nel 2010, con lieve riduzione del numero degli

addetti in alcune classi di fatturato (Fig. 5). Le aziende con un fatturato fino a

500.000 euro presentano un tasso di attività positivo rispetto al 2010, tuttavia il

numero degli addetti decresce nelle fasce di fatturato successive, ad eccezione

della fascia tra 2 e 5 milioni di euro, in leggero aumento. Tale situazione si può

osservare in particolare con riferimento alle imprese con fatturato tra i 500.000

Fig. 4 - Distretto Conegliano Valdobbiadene: addetti aziendali dipendenti, collaboratori e familiari a tempo pieno in cantina per classi di impiego (tutto il campione), Anni 2010/2011.

3736


Fig. 5 - Distretto Conegliano Valdobbiadene: addetti aziendali dipendenti, collaboratori e familiari a tempo pieno per classe di fatturato (tutto il campione), Anno 2011.

e i 2 milioni di euro, dove prevale la classe tra 3 e 5 addetti per azienda, ed alle

classi oltre i 25 milioni di euro, in cui se ne prevedono mediamente dai 20 ai 49.

Considerando i risultati relativi ai quadri tecnici distrettuali, si rileva un trend

coerente con quello registrato negli anni precedenti, confermando l’elevato

livello di specializzazione tecnica raggiunta dal Distretto di Conegliano

Valdobbiadene nella produzione di vini spumanti (Fig. 6). Per quanto

attiene il numero di enologi presenti in azienda, infatti, in più dei 2/3 dei

casi vi è un enologo che conduce la vinificazione mentre il 17,3% se ne

avvale di due nelle decisioni in cantina, l’8,1% dichiara nel proprio project

staff 3 enologi ed un’incidenza minore è relativa alle imprese con 4 e più.


Fig. 6 - Distretto Conegliano Valdobbiadene: enologi per azienda (tutto il campione), Anno 2011.


Un enologo +0,8%Due enologi +1,4%Tre enologi -2,3%Quattro e più enologi -0,5%Nessun enologo +0,6%

Dall’analisi relativa ai dati sull’orientamento manageriale si evince che le

imprese distrettuali nel 34,6% dei casi si caratterizzano per la presenza di

un direttore commerciale e per il 37% di un responsabile export (Tab. 2).

Tali valori denotano come le imprese si avvalgano di figure specializzate

nel marketing e nello sviluppo dei mercati. Con riferimento all’ufficio

marketing con l’estero, le piccole aziende presentano una media di 1,08

addetti e tale valore aumenta proporzionalmente con l’accrescersi della

classe dimensionale d’impresa, giungendo ad una media di 2,94 addetti in

3938


Viticoltori: Vitivinicoltori 1.427 507.065 67,2%

conferitori cantine sociali 1.641 247.205 32,8%

Totale 3.068 754.270 100,0%

Vinificatori: Vitivinicoltori 395 259.035 49,1%

cantine sociali 4 173.044 32,8%

imbottigliatori specializzati 38 95.909 18,1%

Totale 437 527.988 100,0%

Fig. 7 - Conegliano Valdobbiadene DOCG: addetti ufficio marketing con l’estero per classe dimensionale (aziende con ufficio export), Anni 2010-2011.

Tab. 2 - Distretto Conegliano Valdobbiadene: direttore commerciale e responsabile export (tutto il campione), Anno 2011.

quelle molto grandi (Fig. 7). Cresce il numero di addetti rispetto al 2010,

ad eccezione di quelli impiegati nelle grandi aziende, che diminuiscono

lievemente; si consolida quindi l’investimento in capitale umano dedicato alle

attività di esportazione, dato coerente con la crescita del valore dell’export.

PResenzA AssenzA VAR. % TOTAle 2011 su 2010

direttore commerciale 34,6% 63,6% -3,7 100,0%

responsabile export 37,0% 63,0% -3,1 100,0%


4.2 - VITIVINICOLE

Dall’analisi delle strutture vitivinicole si conferma sia la positiva evoluzione

dell’offerta della Denominazione che del mercato delle principali categorie di at-

tori (Tab. 3 e 4). Nel 2011, la superficie rivendicata a DOCG si estendeva su

5.647 ettari, segnalando una crescita pari al 7,1% in raffronto al 2010. Questo

cambiamento si associa all’aumento del numero di aziende viticole, che hanno

raggiunto le 3.068 unità, corrispondente a un +5% su base annuale. La produzione

totale di uva atta a dare il Conegliano Valdobbiadene DOCG ha raggiunto, al 2011,

un quantitativo di oltre 750.000 quintali. Dalla materia prima sono stati ottenuti

528.000 ettolitri di vino base, prevalentemente vinificato (49,1% della produzione)

dai vitivinicoltori del Conegliano Valdobbiadene. Seguono per rilevanza i volumi

di mercato lavorati dalle cooperative e dagli imbottigliatori specializzati. Da questi

esiti è possibile ricavare un’indicazione del potere di mercato delle principali cat-

egorie di attori della Denominazione.

Tab. 3 - Conegliano Valdobbiadene: struttura della produzione vitivinicola15, Anno 2011.

numero Produzione uva (q.li) Percentuale su produzione uva

numero Produzione vino Percentuale su (in hl) produzione vino

15. Fonti: Valoritalia, Anno 2012; Consorzio di Tutela del Conegliano Valdobbiadene, Anno 2012.

4140


Tab. 4 - Distretto Conegliano Valdobbiadene: vasi vinari (tutto il campione), Anno 2011.

L’esame relativo alle strutture enologiche rileva un aumento del 2,3% della

dotazione in autoclavi, che sale ad una media di 2.677 ettolitri (Tab. 4); tale

crescita è tuttavia accompagnata da una lieve diminuzione dei volumi dei vasi

vinari di cantina. Il rapporto tra i volumi medi dei vasi vinari di cantina e quelli in

autoclavi passa da 8:1 nel 2010 a 7:1 nel 2011, a conferma del crescente impiego

dei recipienti utilizzati nella rifermentazione e stoccaggio dello spumante.

Dall’esame dei risultati delle quote di mercato delle principali categorie di

attori, si conferma il ruolo esercitato dagli imbottigliatori specializzati e delle

cantine cooperative: le prime commercializzano quasi i 2/3 dei volumi, le

seconde denotano una quota di mercato di quasi 1/5 delle vendite, denotando

un aumento di 2 punti percentuali del rispettivo rapporto di quota (Tab. 5).

n° aziende Totale Media Mediana

capacità dello stabilimento (volume Hl) 173 3,365,167 19,452 2,723

capacità in autoclavi (volume Hl) 173 463,201 2,677 210


Tab. 5 - Conegliano Valdobbiadene: struttura produttiva degli imbottigliatori16, Anno 2011.

Vitivinicoltori 83 12.485.321 18,2%

cantine sociali 5 13.597.693 19,8%

imbottigliatori specializzati 80 42.602.440 62%

Totale 168 68.685.454 100,0%

numero Produzione in bottiglia(0,75 litri)

Percentuale suproduzione in

bottiglia

Tab. 6 - Conegliano Valdobbiadene DOCG: ripartizione della produzione a DOCG per tipologia (tutto il campione), Anno 2011.

16. Fonti: Valoritalia, Anno 2012; Consorzio di Tutela del Conegliano Valdobbiadene, Anno 2012.

La produzione commercializzata relativa alle 149 case spumantistiche esaminate

ammonta in media a 337.110 bottiglie per azienda, mentre quella attinente le

56 aziende che vendono frizzante corrisponde in media a 87.484 bottiglie

per azienda (Tab. 6). Complessivamente, il volume di bottiglie DOCG

commercializzate registra quindi un trend positivo.

n° % n° % Media

spumante 149 98.7 50,229,330 91.1 337,110

Frizzante 56 37.1 4,899,101 8.9 87,484

Totale 151 100.0 55,128,431 100.0 365,089

AzienDe bOTTiglie (da 0,75 litri)

4342


il mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCg

Vasco Boatto, Luigino Barisan*

1. inTRODuziOne

Con la raccolta dei dati del 2011, la ricerca sull’andamento del mercato del

Conegliano Valdobbiadene DOCG è giunta a coprire un orizzonte temporale di

nove anni. Nell’ultima annata, le rilevazioni dell’indagine hanno riguardato

187 aziende distrettuali: di queste, 150, corrispondenti al 90,3% del totale, sono

rappresentate da case spumantistiche appartenenti al Conegliano Valdobbiadene

DOCG (Fig. 1).

* Vasco Boatto, Direttore del Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia di Conegliano (C.I.R.V.E.) e coordinatore del Progetto di Ricerca, Università di Padova. Luigino Barisan, Assegnista di Ricerca, C.I.R.V.E., Conegliano.

Fig. 1 - delimitazione geografica della docg ‘conegliano Valdobbiadene’ con le ‘43 rive’.

4544


44

il MeRCATO Del COnegliAnO VAlDObbiADene DOCg

1. Cfr. Gramatica, G. (2011). Conegliano Valdobbiadene: come crescere in un contesto economico difficile. SymphonyIri Group. Pieve di Soligo (Treviso): Consorzio per la Tutela del Conegliano Valdobbiadene. Pagg.137-150.

Cfr. Anselmi P. (2010). Gli Italiani e lo spumante di qualità. I criteri di scelta, il ruolo del territorio, le opportunità di un Prosecco “Superiore”. In: Conegliano Valdobbiadene: il Prosecco Superiore per naturale inclinazione. Pieve di Soligo (Treviso): Consorzio per la Tutela del Conegliano Valdobbiadene.

Cfr. Finzi, E. (2007). Cinque mega-trends della Denominazione. Pieve di Soligo (Treviso): Consorzio per la Tutela del Conegliano Valdobbiadene.

Al riguardo, il dato di commercializzazione, registrato dalle imprese del Conegliano

Valdobbiadene DOCG, si riferisce a una produzione pari a 56,3 milioni di bottiglie,

corrispondenti all’82,2% del totale. In questo modo è stato possibile ottenere le

dinamiche dei cambiamenti intervenuti nella Denominazione, con particolare

riferimento all’analisi dei risultati della versione Prosecco Superiore DOCG, cui è

ascrivibile un’offerta pari all’87,5% della produzione in bottiglia.Con l’indagine di

mercato effettuata per il 2011, è stato possibile ricavare gli andamenti di mercato dei

prodotti DOCG, sia con riferimento alle variazioni tendenziali di breve periodo

(2011 su 2010), sia per quanto attiene le dinamiche di lungo periodo (2011 su 2003).

In questo quadro, la presentazione dei risultati si sussegue delineando, da un lato

gli andamenti delle vendite in bottiglia, dall’altro i cambiamenti delle quote di

mercato. Il quadro dei mercati analizzati prende in considerazione nell’ordine:

• laripartizionedellevenditeperprodotto;

• ilmercatoinItalia;

• ilmercatoinItaliaperareeNielsen;

• ilmercatoinItaliapercanalidistributivi;

• ilposizionamentodiprezzoinItalia;

• ilmercatodelledestinazioniestere;

• ilmercatoinEuropa;

• ilmercatoneiPaesiextraeuropei;

• ilposizionamentodiprezzosuiprincipalimercatiesteri;

• ilquadrocompetitivodellaDOCGnel2011suimercatiinternazionali.

Con riferimento al metodo adottato nella ricerca si rinvia alla relativa appendice

tecnica (8.1) riportata in calce allo studio.

2. VARiAziOni TenDenziAli Di bReVe PeRiODO (2011 su 2010)

2.1 - conegliAno VAldobbiAdene docg: ripArtiZione delle

Vendite del prodotto

Relativamente all’analisi della composizione del portafoglio prodotti, si registra

la predominanza delle versioni a spumante, con una quota di mercato pari al

91,2%, segnalando un aumento pari all’1,2% su base annua (Fig. 2). Tale aumento

è completamente ascrivibile al crescente apprezzamento, presso il consumatore, del

ruolo del Prosecco Superiore DOCG1.

Fig. 2 - conegliano

Valdobbiadene docg:

ripartizione delle bottiglie

prodotte (0,75 litri) per

versioni a docg, Anno 2011.

VARiAziOne % 2011 su 2010 quOTA Di MeRCATO

Spumante Superiore +1,2%Superiore di Cartizze 0,0%Frizzante -1,1%Tranquillo -0,1%

Fonte: elaborazione C.I.R.V.E. - Conegliano, su dati Valoritalia e Consorzio per la Tutela del Conegliano Valdobbiadene DOCG, 2012.

4746

CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012il MeRCATO Del COnegliAnO VAlDObbiADene DOCg

2.2 - il mercAto del prosecco superiore docg

2.2.1 - in italia e all’estero

Dall’analisi dei risultati dello Spumante Superiore DOCG, si registra l’ulteriore e

interessante aumento delle vendite verso le destinazioni estere che, raggiungendo

una quota di mercato pari al 42,4% delle esportazioni, segnalano un +3% in

raffronto al 20102 (Fig. 3).

2.2.2 - in italia per aree nielsen

Dall’esame per aree Nielsen3 emerge il significativo aumento delle vendite verso

i mercati del Nord Est, segnalando +3,4% su base annua (Fig. 4). Tale regione

consolida il ruolo di leader sul mercato nazionale, trainando il guadagno delle

2.Cfr. Boatto V., Barisan L. (2011). Dinamiche delle strutture produttive e del mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG. Conegliano Valdobbiadene: il Prosecco Superiore per naturale inclinazione. In rapporto 2011 dare valore alla differenza. Pieve di Soligo (Treviso): Consorzio per la Tutela del Cone-gliano Valdobbiadene DOCG.

3.La ripartizione di market break down proposta dalla Società Nielsen suddivide convenzionalmente l’Italia in 4 aree geografiche: Nord Ovest = Piemonte - Valle d’Aosta - Liguria - Lombardia; Nord Est = Triveneto - Emilia, Romagna; Centro = Toscana - Umbria - Marche - Lazio; Sud = Abruzzo - Molise - Puglia - Campania - Basilicata - Sardegna - Calabria - Sicilia.

4. Sono rappresentati dai punti di vendita a libero servizio (ipermercati, supermercati, superettes). Cfr. Pilati, L. (2004). Marketing agro-alimentare. Trento: UNI Service.

5.Ci si riferisce agli sbocchi di mercato del canale Ho.Re.Ca, acronimo di Hotellerie-Restaurant-Café.

6. Ad esempio: enoteche, vendita attraverso corrieri, consegna a domicilio, ecc.

Fig. 3 - spumante superiore docg: ripartizione delle quote di mercato tra italia ed estero,

Anni 2010/2011.

Fig. 4 - spumante superiore docg: ripartizione delle quote di mercato per aree nielsen

in italia, Anni 2010/2011.

quote assorbite dalle macro regioni settentrionali. Esse si accrescono raggiungendo

il 72,5% delle vendite sul mercato domestico, mentre si contraggono con una

frequenza pari all’1,6% quelle destinate alle regioni centro-meridionali del Paese.

2.2.3 - in italia per canali distributivi

Con riferimento ai canali distributivi, si conferma, da un lato la GDO4 quale mercato

di riferimento con il 37,6% (+0,8% su base annuale), mentre dall’altro l’Ho.Re.Ca5

registrando un’ulteriore flessione, pari al -2,7% in raffronto al 2010, si attesta al

28,8% delle vendite (Fig. 5). Queste dinamiche si accompagnano all’aumento degli

altri canali6 e dei grossisti, che segnalano rispettivamente una crescita pari al 2%

4948


e allo 0,6% su base annua. Dai risultati si conferma, dall’altro la rilevanza dei

canali dell’Ho.Re.Ca e grossisti7, con oltre il 50% delle vendite nazionali, a

riprova del ruolo esercitato dal ‘consumo fuori casa’ nella valorizzazione dei

prodotti della Denominazione.

7. Essi sono in parte fornitori dei primi.

Fig. 5 - spumante superiore docg: ripartizione delle quote di mercato per canale in italia,

Anni 2010/2011.

3. DinAMiCHe Di lungO PeRiODO (2011 su 2003)

Dall’esame dei cambiamenti intervenuti nel periodo 2003-2011 sono state

ricavate le tendenze di fondo del mercato delle imprese della Denominazione.

Con riferimento alla produzione complessiva di vino commercializzata del

Conegliano Valdobbiadene DOCG, che, tenuto conto del Superiore di Cartizze

e del Rive DOCG, origina il 91,2% del totale, si evidenzia una quota del prodotto

nella versione Prosecco Superiore DOCG pari all’87,5% dei volumi. Alla luce

di questo risultato, sembra opportuno focalizzare l’analisi verso questa tipologia.

Per la consultazione dei risultati, disaggregati per classe dimensionale, si rimanda

alle informazioni contenute nell’allegata appendice.

3.1 - conegliAno VAldobbiAdene docg

Nel 2011 la produzione di Conegliano Valdobbiadene DOCG è risultata pari a

68,69 milioni di bottiglie, con una crescita del 74% rispetto al volume del 2003

(Fig. 6). La crescita è stata accompagnata dal correlato aumento della versione

Prosecco Superiore DOCG rispetto alle altre qualificazioni, con un incremento

medio annuo pari all’11,7%.

il MeRCATO Del COnegliAnO VAlDObbiADene DOCg

5150


Fonte: elaborazione C.I.R.V.E. - Conegliano, 2012. Su dati del Consorzio per la Tutela del Conegliano Valdobbiadene DOCG, Anni 2003-2011.

3.2 - il mercAto dello spumAnte superiore docg

3.2.1 - in italia e all’estero

Osservando l’andamento dei dati relativi alle vendite dello Spumante Superiore

DOCG, si rileva il consolidamento nel tempo delle tendenze espansive delle

vendite, sia sul mercato domestico sia estero (Fig. 7). In particolare, i volumi

complessivi commercializzati sono passati da 31,3 milioni di bottiglie del 2003

a 61,2 milioni di bottiglie del 2011, con un tasso medio annuo di crescita pari

all’11,7%. Questo risultato è stato trainato nella prima parte del periodo dalle

vendite sul mercato nazionale, successivamente è risultato più importante il

volume di spumante destinato ai mercati dei Paesi Terzi.

Il buon andamento del mercato del Prosecco Superiore DOCG trova conferma

nel volume di prodotto esportato nel 2011, di poco inferiore ai 26 milioni di

bottiglie, con una crescita di oltre 1,5 volte il volume presente nel 2003. Inoltre,

va evidenziata, riguardo l’ottima tenuta delle vendite sul mercato domestico per

i nove anni presi in esame, una crescita pari a 13,58 milioni di bottiglie (Fig.

9). Dall’analisi dei risultati sull’evoluzione delle quote di mercato, si registra un

consolidamento della crescita dell’export, con un +12% rispetto al 2003 (Fig. 8).

Fig. 6 - conegliano Valdobbiadene docg: produzione in bottiglia (0,75 litri) e incidenza

della produzione di spumante sul totale, Anni 2003-2011.

Fig. 7 - spumante superiore docg: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) - italia-

estero, Anni 2003-2011.

5352


Fig. 8 - spumante superiore docg: evoluzione delle quote di mercato - italia-estero, Anni

2003-2011.

Fig. 9 - spumante superiore docg: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) - italia,

Anni 2003-2011.

3.2.2 - in italia e per aree nielsen

Nell’ambito di un processo di aumento delle vendite sul mercato nazionale,

nel periodo considerato i rapporti di quota tra le aree del Paese si sono

sensibilmente modificati, con variazioni anche significative nel corso degli anni

(Fig. 10). In particolare, si denota un aumento in valore assoluto delle vendite

in tutte le aree, con un’accentuazione nel Nord Est e anche nelle altre aree. Le

regioni Nord orientali denotano una crescita delle vendite pari al 6,01 milioni

di bottiglie, con un tasso medio annuo pari al 9,6% nel periodo 2003-2011

(+7,8% su base annua) (Fig. 10). Dal canto suo, il Nord Ovest evidenzia una

crescita più contenuta nel lungo periodo, con un tasso medio annuo pari al 4,3%,

corrispondente mediamente a 353.000 bottiglie all’anno (Fig. 11). Nel periodo

2003-2011, la crescita delle vendite assorbite dalle regioni centrali e meridionali

del Paese si è contraddistinta per un aumento pari rispettivamente a un +64,1%

e a un +63,6% (Figg. 12 e 13). Nel 2011, la regione del Veneto rappresentava il

47,2% delle vendite assorbite dal Nord Est (-13,2% in raffronto al 2003) (Fig. 14).

5554


Fig. 10 - spumante superiore docg: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) per

aree nielsen - nord est, Anni 2003-2011.


aree nielsen - centro, Anni 2003-2011.


aree nielsen - sud, Anni 2003-2011.


aree nielsen - nord ovest, Anni 2003-2011.

5756



canale - gdo, Anni 2003-2011.

3.2.3 - in italia per canali distributivi

Analogamente a quanto rilevato per altri tipi di vino, anche il Prosecco Superiore

DOCG sul mercato domestico presenta una contrazione delle vendite sul mercato

on-trade a favore delle destinazioni off-trade, che passano da 6,02 a 13,02 milioni

di bottiglie. Tale andamento risponde ai mutati orientamenti del consumatore, che

tendono a ridimensionare il ruolo del segmento Ho.Re.Ca in relazione anche

ai mutati andamenti dell’economia. D’altro canto la razionalizzazione dei canali

di vendita, intervenuti nel sistema distributivo italiano, ha concorso a rafforzare

queste tendenze, grazie soprattutto al ruolo crescente della GDO sul commercio

degli alimentari e delle bevande in particolare. Dall’analisi dello spumante emerge

l’importanza della Grande Distribuzione Organizzata quale canale leader in

Italia con una crescita pari al 116,1% dal 2003 (Fig. 15). Per contro, l’Ho.Re.Ca

contrae le vendite assorbite dal mercato nazionale ad un tasso medio annuo pari

Fig. 14 - spumante superiore docg: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) nella

regione del Veneto, Anni 2003-2011.

all’1,4% (Fig. 16). Nel periodo 2005-2011, la commercializzazione effettuata

attraverso il canale dei grossisti si accresce di un volume pari a 3,7 milioni di

bottiglie, segnalando un incremento pari al 66,7% (Fig. 17). Questi cambiamenti

si accompagnano all’aumento della vendita diretta che raggiunge, al 2011, un

mercato pari a 1,34 milioni di bottiglie, corrispondente a una crescita pari al

15% rispetto al 2003 (Fig. 18). Gli altri canali registrano, nello stesso orizzonte

temporale, una crescita delle vendite pari al 107,6% ascrivibile in buona parte

all’aumento dell’ultima annata (+38,5% su base annua) (Fig. 19). Nell’ambito

dell’analisi delle quote di mercato, si confermano da un lato la crescita della GDO,

pari a 10 punti percentuali rispetto al 2003, mentre si contrae il ruolo dell’Ho.

Re.Ca, con una flessione di 25 punti percentuali (Fig. 20). Questi cambiamenti si

accompagnano al rafforzamento delle quote assorbite dai grossisti, che segnalano

un +3,5% rispetto al 2005.

5958



canale - Ho.re.ca, Anni 2003-2011.


canale - Vendita diretta, Anni 2003-2011.


canale - Altri canali, Anni 2003-2011.


canale - grossisti, Anni 2005-2011.

6160


3.2.4 - posizionamento di prezzo in italia

Con riferimento all’analisi delle performance di prezzo delle imprese8, nei

canali di vendita al pubblico e all’ingrosso, si conferma in larga misura il buon

posizionamento raggiunto nel 2010 (Figg. 21 e 22). Anche sul versante dei prezzi,

i risultati possono considerarsi più che positivi vista la difficile congiuntura

economica italiana, ulteriormente aggravatasi nel secondo semestre del 2011.

Le imprese della Denominazione sono infatti riuscite a mantenere inalterati sia

i livelli dei listini applicati nel 2010, sia la ‘forbice’ dei prezzi, in linea con gli

standard qualitativi della DOCG. Questo assetto del portafoglio si accompagna a

una conferma della strategia multi channel pricing9 che si associa al differenziato

8.Cfr. Carlton D.W., Perloff J.M. (2005), Modern Industrial Organization, 4th ed., Pearson Higher Education.9. Cfr. Ancarani, F., Jacob, F., Jallat, F., & Shankar, V. (2004). Price levels and price dispersion within and across multiple e-tailer types: further evidence and extension. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32 n. 2 p. 176-187.

Fig. 20 - spumante superiore docg: evoluzione delle quote di mercato per canali distributivi

in italia, Anni 2003-2011.posizionamento del Prosecco Superiore DOCG rispetto ai canali di sbocco.

Con riguardo alle vendite effettuate presso lo spaccio aziendale, si conferma

la focalizzazione10 delle vendite nel segmento dei vini Premium11, con una

frequenza pari al 63,5% dei volumi, che si accompagna a un tendenziale

aumento della fascia Super premium12 (+1,5% su base annua). Per quanto

attiene il canale all’ingrosso si registra un assorbimento ‘bi-polare’ delle vendite

in favore delle fasce di prezzo Premium e Popular premium13, segnalando un

+2,4% su base annua. Dall’esame dei risultati dell’indagine sul livello dei prezzi

in Italia si conferma da un lato un’evoluzione positiva dei risultati economici

della Denominazione e dall’altro un comportamento di mercato delle imprese

coerente con i programmi d’investimento di una Denominazione di Origine

Controllata e Garantita.

10. Cfr. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management. Pearson Education.

11. Cfr. Rabobank International (2003). Wine is business, shifting demand and distribution: major drivers reshaping the wine industry. Utrecht: Food & Agribusiness Research Utrecht. I vini Premium (5-7 euro/bottiglia) si caratterizzano per: brand, riconoscibilità, origine, buona struttura, carattere, tipicità legata all’uvaggio o alla varietà.

12. Cfr. Rabobank International (2003). Wine is business, shifting demand and distribution: major drivers reshaping the wine industry. Utrecht: Food & Agribusiness Research Utrecht. I vini Superpremium (7-14 euro/bottiglia) si caratterizzano per: immagine, complessità sensoriale, una buona accettazione della critica, etc.

13. Cfr. Rabobank International (2003). Wine is business, shifting demand and distribution: major drivers reshaping the wine industry. Utrecht: Food & Agribusiness Research Utrecht. I vini Popular premium (3-5 euro/bottiglia) si caratterizzano per: combinazione di carattere e accessibilità, caratteristiche varietali riconoscibili, origine, brand.

6362


Fig. 21 - spumante superiore docg: posizionamento di prezzo dello spumante, franco

spaccio aziendale, Anni 2010-2011.

Fig. 22 - spumante superiore docg: posizionamento di prezzo dello spumante, franco

azienda (all’ingrosso), Anni 2010-2011.

3.2.5 - le esportazioni

3.2.5.1 - il contesto di riferimento

Dall’analisi delle esportazioni del Prosecco Superiore DOCG si denota la

significativa crescita del mercato europeo, segnalata da un +8,4% delle vendite

su base annua, assorbendo una quota di mercato pari all’83,3% del totale delle

esportazioni (Tab. 1).

Tab. 1 - spumante superiore DOCg: variazioni percentuali (%) delle vendite in bottiglia

(0,75 litri) per continente, Anni 2010/2011.

europa 83.3% +8.4%

America 13.5% -7.8%

Asia ed Africa 2.1% -0.9%

oceania 1.1% +0.3%

RAPPORTO Di

quOTA % 2011

VAR. % 2011

su 2010

COnTinenTi

Sul mercato europeo la Germania si conferma il mercato di riferimento con il

32,3% dei volumi esportati, ma segnala una contrazione della quota di mercato

pari a 2 punti percentuali rispetto al 2010 (Fig. 23). A seguire, il mercato svizzero

si caratterizza per un aumento pari al 2,4%, corrispondente al 17,7% delle

esportazioni. In questo contesto è interessante notare la significativa crescita

del mercato britannico, che segnalando un +8,7% in raffronto al 2010, balza al

13,8% dei volumi esteri. Riguardo gli altri mercati internazionali si registra una

flessione, pari all’8,2%, della quota di mercato detenuta dai Paesi nord americani,

che si attestano al 10,8% dell’export. Questi cambiamenti sono in larga misura

ascrivibili da un lato allo spostamento di quote di vendita dal mercato statunitense

6564


14. BRICS è un acronimo utilizzato in economia internazionale per riferirsi congiuntamente a: Brasile, Russia, India, Cina e Sud Africa.

15. Al 2011 deteneva una quota di mercato pari al 22,3% degli atri Paesi europei.

Fig. 23 - spumante superiore docg: distribuzione delle esportazioni di spumante in

bottiglia (0,75 litri) per paese, Anno 2011.

Fig. 24 - spumante superiore docg: esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Federazione

russa, Anni 2010/2011.

Fig. 25 - spumante superiore docg: esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - cina e india,

Anni 2010/2011.

a quello britannico e dall’altro all’aumento della dimensione delle vendite verso

questo Paese. In questo quadro, si rileva la crescita delle esportazioni destinate

ai paesi dell’America Latina e dell’Oceania rispettivamente pari a un +0,4%

e a un +0,3% su base annua. In questo ambito, la quota di mercato assorbita

dal gruppo dei Paesi BRICs14 è in valore assoluto ancorché percentualmente

significativa con il 3,6% del totale esportato (Figg. 24, 25 e 26). Tra questi, la

Federazione Russa15 si è contraddistinta per una crescita delle vendite pari

all’11,3% rispetto al 2010.

6766


16. È interessante notare come siano pari a 132 le case spumantistiche del Prosecco Superiore DOCG, pari all’80% del totale.

17. Cfr. Ayal I., Zif J. (1979). Marketing Expansion Strategies in Multinational Marketing. Journal of Marketing.

18. Cfr. Ohmae K. (1984). Triad Power. New York: The Free Press.

Fig. 26 - spumante superiore docg: esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - brasile, Anno 2011.

Fig. 27 - spumante superiore docg: evoluzione delle esportazioni in bottiglia - mondo (0,75

litri), Anni 2003-2011.

3.2.5.2 - dinamiche di fondo dei mercati internazionali

Nel lungo periodo si denota l’affermazione delle esportazioni di Prosecco

Superiore DOCG, tanto sui mercati europei (+174,6% nel periodo 2003-

2011), quanto sugli altri mercati internazionali (+134,1%) (Figg. 27, 28 e 29).

In questo ambito, il processo di internazionalizzazione delle imprese16,

avvalendosi della creazione di un ufficio export e supportato dai programmi

di comunicazione della Denominazione, è stato alimentato dalla crescita della

domanda di Prosecco Superiore DOCG. Con l’aumento della domanda del

prodotto sia nei Paesi tradizionali consumatori di vino sia in quelli emergenti,

le imprese della DOCG hanno saputo raccogliere le nuove sfide provenienti

dai mercati, incrementando le quote di prodotto esportato.

Nel tempo, infatti, le imprese hanno implementato con successo le strategie di

espansione, e sviluppato le modalità di penetrazione dei mercati17. Oggi, grazie

alla bontà degli sforzi di marketing operativo intrapresi, i vini del Conegliano

Valdobbiadene DOCG si vendono in oltre 80 Paesi e regioni di tutto il mondo.

Dall’altro, è interessante notare come le imprese concentrino una fetta consistente

delle esportazioni, pari all’80% delle vendite, su cinque mercati18 (Germania,

Svizzera, Regno, Unito, Austria e Stati Uniti). Nelle altre aree si distinguono

per rilevanza i mercati austriaco e canadese con il 10,9% delle vendite.

6968


3.2.5.3 - il mercato europeo

Sul mercato europeo, relativamente l’analisi del periodo 2003-2011, si evidenzia

una crescita generalizzata e significativa delle vendite, a un tasso medio annuo

pari al 21,8% (Fig. 30). In questo quadro, la Germania mantiene il ruolo di

mercato leader a livello mondiale guadagnando, negli ultimi 9 anni, una quota

di mercato di oltre 5 milioni di bottiglie, pari a un +156,2% dei volumi (Fig.

31). La significativa crescita delle vendite del Prosecco Superiore DOCG nei

Paesi tradizionali consumatori è ulteriormente confermata dalle performance

ottenute in Svizzera e Austria. Infatti, questi mercati registrano rispettivamente

un aumento dei volumi pari al 39,4% e al 455% in raffronto al 2003 (Figg.

32 e 34). Al riguardo, è interessante notare come le potenzialità di espansione

del mercato europeo della Denominazione siano maggiormente apprezzabili

sul mercato britannico da un lato, e dalla crescita delle altre regioni europee,

dall’altro (es. Paesi dell’Est europeo, Paesi baltici, ecc.). Questi mercati hanno

aumentato da 7 a 10 volte i volumi assorbiti dall’export nel 2003 (Figg. 33 e

37). Sul fronte dei mercati Nord europei si registra un aumento delle quote di

mercato, pari mediamente al 30% delle spedizioni effettuate verso Benelux e

Scandinavia nel 2003. Queste dinamiche si caratterizzano tuttavia per una certa

discontinuità di mercato. In questo ambito, si conferma l’esigenza di disporre

di validi modelli interpretativi in grado di rispondere tempestivamente ai

cambiamenti e ai rischi dei mercati internazionali (Figg. 35 e 36).

Fig. 28 - spumante superiore docg: evoluzione delle esportazioni in bottiglia - in europa

(0,75 litri), Anni 2003-2011.

Fig. 29 - spumante superiore docg: evoluzione delle esportazioni in bottiglia - mercato

extra europeo (0,75 litri), Anni 2003-2011.

7170


Fig. 30 - spumante superiore docg: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri)

per paese - in europa, Anni 2003-2011.


- svizzera, Anni 2003-2011.


- regno unito19, Anni 2003-2011.Fig. 31 - spumante superiore docg: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri)

- germania, Anni 2003-2011.

19. Nel periodo 2010/11, le variazioni tendenziali intervenute sul mercato del Regno Unito sono in larga misura ascrivibili da un lato allo spostamento di quote di mercato dall’area statunitense a quella britannica e dall’altro all’aumento della dimensione delle vendite verso questo Paese.

7372



- Austria, Anni 2003-2011.


- scandinavia, Anni 2003-2011.


- benelux, Anni 2003-2011.


- Altri paesi europei, Anni 2003-2011.

7574



per paese - altri mercati internazionali, Anni 2003-2011.


- stati uniti20, Anni 2003-2011.

3.2.5.4 - Il mercato extra europeo

Il mercato del Prosecco Superiore DOCG è stato interessato da un crescente

fenomeno di internazionalizzazione dei consumi, dove i Paesi Terzi, soprattutto

quelli extra comunitari, hanno fornito un contributo significativo allo sviluppo

delle vendite (Figg. 30 e 38). Nel periodo 2003-2011, il mercato Nord americano

ha registrato una significativa crescita dell’export assorbendo una quota di mercato

pari al 47,4% delle spedizioni extra europee (Figg. 39 e 40). In particolare, gli Stati

Uniti hanno aumentato i volumi d’importazione di Prosecco Superiore DOCG

del 180,8% e il Canada ha segnalato una crescita pari al 94,1%. D’altro canto,

sono ascrivibili ai Paesi delle nuove economie avanzate i più elevati potenziali di

crescita delle esportazioni. In particolare, il raggruppamento dei Paesi asiatici ed

africani cresce ad un tasso medio annuo del 74,2% (Fig. 44). Tra questi Cina e

India rappresentano il 38,4% delle vendite assorbite dalla macroregione asiatico -

africana nel 2011. Questi cambiamenti si accompagnano, allo sviluppo dei mercati

dell’Oceania e dell’America Latina, che rivelano rispettivamente un aumento pari

al 193,6% e al 157,6% dei volumi detenuti nel 2003 (Figg. 41 e 42). Tra questi

ultimi, il Brasile registra, al 2011, una quota di mercato maggioritaria con il 55,1%

delle destinazioni latino americane. Per contro, il Giappone denota una flessione

delle vendite ascritta alla contrazione dell’ultima annata (Fig. 43).

20. Nel periodo 2010/11, le variazioni tendenziali intervenute negli Stati Uniti sono in larga misura ascrivibili allo spostamento di quote di mercato dall’area nord americana a quella britannica.

7776



- canada, Anni 2003-2011.


- oceania, Anni 2003-2011.

Fig. 43- spumante superiore docg: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) -

giappone, Anni 2003-2011.Fig. 41 - spumante superiore docg: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri)

- America latina, Anni 2003-2011.

7978


21. FOB (Free On Board): quotazione dei prezzi delle merci in cui le spese di spedizione e i rischi sono a carico del venditore fino al caricamento della merce sul mezzo di trasporto. A questi l’impresa deve aggiungere i costi di trasporto, le tariffe doganali e i margini per l’importatore, per il grossista e per il venditore. Questi costi aggiuntivi possono far aumentare, a parità di profitto, da 2 a 5 volte il prezzo praticato nel Paese di origine.


- Altri asiatici e africani, Anni 2003-2011.

3.2.6 - posizionamento di prezzo sui principali mercati esteri

Dal 2011, l’esame del posizionamento di prezzo ha riguardato anche i

quattro principali mercati di esportazione del Prosecco Superiore DOCG

che rappresentano una quota di mercato pari al 71,1% del valore. A questo

riguardo, i prezzi rilevati si intendono FOB21. Dall’analisi dei risultati, la

politica di prezzo in relazione ai Paesi di destinazione evidenzia una contenuta

variabilità dei valori compresa tra 3,99 euro a bottiglia del Regno Unito e

4,82 euro a bottiglia della Svizzera, ove il prezzo applicato è più elevato

(+20,8% rispetto a quello britannico) (Fig. 45). In rapporto alla media delle

esportazioni italiane di spumante, il Prosecco Superiore DOCG si situa

decisamente a un livello più elevato con valori mediamente pari al 40%, e

molto più elevati verso gli USA dove la forbice dei prezzi è pari a 2,08 euro

a bottiglia in raffronto al Conegliano Valdobbiadene Superiore (Tab. 2).

Fig. 45 - spumante superiore docg: livello dei prezzi medi in alcuni dei principali mercati

di esportazione - Fob, Anno 2011.

8180


Tab. 2 - spumante superiore DOCg: posizionamento di prezzo a confronto con la

media degli spumanti italiani in alcuni dei principali mercati di esportazione - FOb,

Anno 2011.

MeRCATi

prosecco superiore docg

spumanti italiani (1)

differenziale di prezzo

differenziale di prezzo (in %)

germania

4,39

2,48

1,91

43,5%

Regno unito

3,99

2,52

1,47

36,9%

svizzera

4,82

3,15

1,67

34,6%

usA

4,74

2,66

2,08

43,9%

prezzo medio unitario (€ /bott.)

4. quADRO DellA sTRuTTuRA COMPeTiTiVA DellA DOCg nel 2011

Considerato il crescente peso esercitato dalle esportazioni sull’economia della

Denominazione è stata predisposta un’analisi del posizionamento competitivo

delle imprese nel mercato del Prosecco Superiore DOCG. L’analisi della posizione

competitiva riveste, infatti, un ruolo rilevante nella messa a punto delle strategie

aziendali. In questo ambito, gli indicatori di vantaggio competitivo sono utilizzati

per perseguire obiettivi di leadership di costo e differenziazione di prodotto. Al

riguardo, avvalendosi del modello interpretativo denominato Boston Consulting

Group22, è stato possibile ricavare alcune indicazioni sulle aree commerciali in

cui è relativamente più vantaggioso investire.

4.1 - MERCATI INTERNAZIONALI DEL PROSECCO SUPERIORE DOCG

4.1.1 - Nel breve periodo (2010-2011)

Dall’esame dei risultati a volume, valore e prezzo medio, si confermano le buone

performance del Prosecco Superiore DOCG sui mercati internazionali rispetto

alle tendenze recenti del mercato. Si registra, infatti, una crescita significativa sia

dei volumi (+12,6% su base annua) sia del volume d’affari a valore (+10,2%),

a riprova del crescente apprezzamento del prodotto sui mercati internazionali,

da quelli tradizionali consumatori a quelli in via di espansione fino a quelli

emergenti (Figg. 46, 47 e 48). Tra i primi, il mercato britannico traina la crescita

delle vendite sia in termini di volume che di valore (+200,4% in raffronto al

2010). Tra i secondi, si registra l’espansione delle vendite verso i Paesi dell’Oceania

e dell’America Latina, segnalando rispettivamente un +67,5% e un +48,6% a

(1) Fonte: Global Trade Atlas, Anni 2010/2011.

22. Cfr. Sito Web: http:www.bcg.com. On-line.

8382


Fig. 46 - spumante superiore docg: variazioni tendenziali a volume (%) - mercati internazionali, Anni 2010-2011.

Fig. 47 - spumante superiore docg: variazioni tendenziali del livello dei prezzi medi (%) - mercati internazionali, Anni 2010-2011.

Fig. 48 - spumante superiore docg: variazioni tendenziali a valore (%) - mercati internazionali, Anni 2010-2011.

valore rispetto al 2010. L’attrattività del Prosecco Superiore nei Paesi emergenti è

ulteriormente confermata dall’andamento del livello dei prezzi nell’area asiatico-

oceanica, che segnala in Cina e India un +14,8% in raffronto al 2010 e nei Paesi

dell’Oceania con un +19,8%.

8584


4.1.2 - Nel lungo periodo (2003-2011)

Da un esame del quadro competitivo del prodotto è possibile caratterizzare la

condotta delle imprese sui mercati esteri in quattro raggruppamenti (Figg. 49 e 50):

• Paesiconelevatotassodicrescitadelmercatoedelevataquotarelativadel

mercato (Germania, Regno Unito, Austria e Stati Uniti). Questi mercati

denotano una forte attrattività per il Prosecco Superiore DOCG ed una

buona posizione competitiva della Denominazione. Queste performance

sono accompagnate da rilevanti investimenti sulla comunicazione e

sul marketing e da uno sviluppo programmato delle vendite finalizzato al

raggiungimento di obiettivi di vendita prestabiliti.

• Paese con basso tasso di crescita delmercato ed elevata quota relativa del

mercato (Svizzera). Questo mercato si contraddistingue nel generare elevate

entrate a fronte di investimenti relativamente contenuti. Dunque, in questo

Paese il Prosecco Superiore DOCG esercita una consistente forza competitiva

all’interno di un mercato maturo.

• Paesi con elevato tasso di crescita delmercato e bassa quota relativa del

mercato (Altri Paesi europei, tra cui i Paesi dell’Europa dell’Est, Russia,

Scandinavia, Benelux, Paesi dell’America Latina, compreso il Brasile, Oceania,

Canada, altri Paesi asiatici ed africani). Questo raggruppamento di mercati

annovera i Paesi con elevate opportunità di sviluppo del prodotto, non ancora

sfruttate. In questo ambito, appaiono auspicabili degli investimenti selettivi per

individuare i mercati che possono divenire trainanti nella crescita delle

esportazioni del Prosecco Superiore DOCG.

• Paesi con basso tasso di crescita del mercato e bassa quota relativa del

mercato (Cina, India e Giappone). Ad oggi, questi Paesi rappresentano,

da un lato, dei mercati relativamente poco attraenti per le imprese della

Denominazione, ma, dall’altro, identificano delle aree con un elevato

potenziale di mercato e ottime opportunità di crescita. Verso questi

mercati sembra importante orientare maggiori investimenti di marketing.

In questo ambito, le forze di mercato esercitano un ruolo rilevante in

grado di determinare l’attrattività del Prosecco Superiore DOCG sui

Paesi di destinazione23. Tali aspetti meriterebbero per questo motivo un

ulteriore approfondimento.

23.Cfr. Porter, M. E. (1980). Competitive strategy. New York: The Free Press.

Fig. 49 - spumante superiore docg: quadro competitivo all’export per paese -

mercati europei, Anno 2011.

8786


Fig. 50 - spumante superiore docg: quadro competitivo all’export per paese - Altri

mercati internazionali, Anno 2011.

8988


Differenziazione di prodotto: superiore di Cartizze e Rive DOCg


1. inTRODuziOne

Il territorio di Valdobbiadene, terra di produzione del Superiore di Cartizze

DOCG, rappresenta storicamente uno dei centri di elezione nella diffusione

della viticoltura e dell’enologia del Prosecco. In concomitanza con l’entrata a

regime della DOCG, i produttori del Conegliano Valdobbiadene hanno dato

origine ad un nuovo Cru, il Rive DOCG, prodotto con uve provenienti dalle

singole sottozone della denominazione. Tale riconoscimento ha permesso di

valorizzare efficacemente la complessità qualitativa dei vini ottenuti dalle aree

acclivi della Denominazione. I vini di queste sottozone sono commercializzati

dalle imprese della DOCG seguendo una logica di differenziazione di prodotto,

opportunatamente modulata nelle leve del marketing mix1. La promozione

di queste rinomate produzioni enologiche ha permesso così di fornire un

valore aggiunto, presso il consumatore finale, all’identità e all’immagine del

Conegliano Valdobbiadene DOCG. In questo ambito, le imprese del Superiore

di Cartizze e del Rive DOCG evidenziano peculiari caratteristiche nei profili

della struttura produttiva, condotta sui mercati di destinazione, e dei risultati

economici delle imprese. Queste tipologie rappresentano delle attraenti

* Vasco Boatto, Direttore del Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia - C.I.R.V.E. - Conegliano e coordinatore del Progetto di Ricerca, Università di Padova. Luigino Barisan, Assegnista di Ricerca, C.I.R.V.E., Conegliano.

1. Cfr. McCarthy E. J. (1975). ‘Basic Marketing: A Managerial Approach’. Fifth edition, Richard D. Irwin, Inc. Cfr. Irwin, R.D. Inc. Schullz D.E., Stanley I. Tannenbaum, Lauterborn R. F. (1993). ‘Integrated Marketing Communications’. NTC Business Books, a division of NTC Publishing Group.Cfr. Koichi Shimizu (2009). ‘Advertising Theory and Strategies’. 16th edition, Souseisha Book Company.

9190

CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012DiFFeRenziAziOne Di PRODOTTO: suPeRiORe Di CARTizze e RiVe DOCg

2. Cfr. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Education, Inc.

Fig. 1 - superiore di cartizze docg e rive docg: dimensione dei mercati alla produzione,

Anni 2010/2011.

Fonte: Valoritalia e Consorzio per la Tutela del Conegliano Valdobbiadene, 2012.

nicchie2 all’apice della piramide qualitativa del Conegliano Valdobbiadene

DOCG, con una dimensione del mercato di oltre 1 milione di bottiglie (Fig.

1). Con riferimento all’andamento del mercato, il Superiore di Cartizze e il

Rive DOCG hanno segnalato una crescita della produzione in bottiglia pari

rispettivamente a un +4,1% e a un +60,8% su base annua. La propensione

all’export risulta maggiormente favorevole al Rive DOCG raggiungendo una

quota pari al 14,5% delle vendite, mentre il Superiore di Cartizze trova in

Italia il suo mercato di riferimento. Riguardo i canali di commercializzazione

in Italia, nel caso del Superiore di Cartizze la maggior parte delle vendite è

assorbita dalla Distribuzione Moderna, mentre il canale Ho.Re.Ca detiene

la quota di mercato maggioritaria per il Rive DOCG. Interessante è notare

come pure il posizionamento di prezzo segua una strategia di differenziazione,

da un lato l’offerta del Rive DOCG si posiziona nei segmenti qualitativi

dei vini Premium e Superpremium (fino a 10 euro a bottiglia), dall’altro il

Superiore di Cartizze è commercializzato nelle fasce di prezzo che vanno

dai vini Superpremium (tra 10 e 14 euro a bottiglia) fino alle fasce dei vini

Ultrapremium (oltre 14 euro a bottiglia).

1.2 - il mercAto del superiore di cArtiZZe docg

La ricerca ha rilevato un’offerta pari a 1,14 milioni di bottiglie, corrispondente

al 78,6% del totale. Il numero di aziende censito dall’indagine è stato pari a 65

(Tab. 2 - appendice 8.2).

9392


3. Cfr. Boatto V., Barisan L. (2010). Evoluzione delle struttura vitivinicole e di mercato del Superiore di Cartizze. Conegliano Valdobbiadene: il Prosecco Superiore per naturale inclinazione. Pieve di Soligo (Treviso): Conegliano Valdobbiadene DOCG, pagg. 123-134.

1.2.2 - profili dei mercati in italia e all’estero

Dall’esame dei risultati di mercato del Superiore di Cartizze DOCG si conferma

l’importanza del ruolo delle vendite assorbite dal mercato nazionale, pari a 1,4

milioni di bottiglie, con un aumento pari allo 0,7% rispetto al rapporto di

quota detenuto nel 2006 (Fig. 3).

1.2.1 - strutture gestionali organizzative e vitivinicole

Dall’esame dei risultati si conferma in larga misura una stabilità dei principali

indicatori della struttura produttiva delle imprese del Superiore di Cartizze

DOCG3. In particolare, la superficie si è mantenuta pressoché stabile sui 107

ettari e il numero di viticoltori si è attestato sulle 129 unità (Fig. 2). Dalla

materia prima prodotta, pari a 1.276 tonnellate, è stato ottenuto un volume

pari a 1.190.933 bottiglie. Con riferimento alla forma giuridica degli

imbottigliatori si conferma l’importanza della coorte di società di capitali (39%

dei casi) e delle ditte individuali (29,2%) (Tab. 1 - appendice 8.2). Le aziende

imbottigliatrici segnalano nella maggioranza dei casi la presenza della connessa

attività di produzione dell’uva, a riprova del rapporto tra la fase di produzione

e di commercializzazione con il territorio di Valdobbiadene. Inoltre, i dati

confermano la presenza di un enologo interno allo staff aziendale nel 70,8%

dei casi e l’elevata presenza di enologi, pari mediamente a 1,89 per azienda. I

livelli occupazionali di cantina confermano i risultati della precedente indagine

e l’elevato tasso di attività aziendale, pari mediamente a 12 unità per azienda.

I quadri manageriali registrano dal canto loro un elevato tasso di presenza del

direttore commerciale ascrivibile al 53,8% dei casi. Riguardo alla ripartizione

delle vendite in bottiglia per classi di fatturato, si conferma il ruolo esercitato

dalle aziende medio-grandi nella commercializzazione del Superiore di

Cartizze (Tab. 2 - appendice 8.2).

DiFFeRenziAziOne Di PRODOTTO: suPeRiORe Di CARTizze e RiVe DOCg

Fig. 2 - superiore di cartizze docg: delimitazione geografica dell’area ed evoluzione della

superficie vitata, Anni 2003-2011.

Fonte: Consorzio per la Tutela del Conegliano Valdobbiadene DOCG, Anni 2003-2011; e C.I.R.V.E., 2012.

9594


4. La ripartizione di market break down proposta dalla Società Nielsen suddivide convenzionalmente l’Italia in 4 aree geografiche: Nord Ovest = Piemonte - Valle d’Aosta - Liguria - Lombardia; Nord Est = Triveneto - Emilia, Romagna; Centro = Toscana - Umbria - Marche - Lazio; Sud = Abruzzo - Molise - Puglia - Campania - Basilicata - Sardegna - Calabria - Sicilia.

Fig. 3 - superiore di cartizze docg: evoluzione delle quote di mercato in bottiglia (0,75 litri)

tra italia ed estero, Anni 2006-2011.

5. Sono rappresentati dai punti di vendita a libero servizio (ipermercati, supermercati, superettes). Cfr. Pilati, L. (2004). Marketing agro-alimentare. Trento: UNI Service.

6. Ci si riferisce agli sbocchi di mercato del canale Ho.Re.Ca, acronimo di Hotellerie-Restaurant-Café.

Fig. 4 - superiore di cartizze docg: evoluzione delle quote di mercato in bottiglia (0,75

litri) per area nielsen in italia, Anni 2006-2011.

Per quanto attiene l’analisi per canali distributivi in Italia, si registrano le

crescenti performance in riferimento alla Grande Distribuzione Organizzata5

italiana, che diviene il principale canale di assorbimento delle vendite

collocate sul mercato domestico, raggiungendo un volume pari a 610.000

bottiglie, con un tasso di crescita medio annuo pari al 14,3% (Fig. 5). Il

canale Ho.Re.Ca6 tende invece a ridurre le vendite. In questo ambito si

conferma un andamento che ricalca da vicino le recenti tendenze riscontrate

sul mercato del Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG,

che favorisce gli sbocchi di mercato off-trade rispetto a quelli on-trade.


Dall’analisi dei risultati del mercato per aree Nielsen4 del Superiore di

Cartizze DOCG si registrano significativi cambiamenti rispetto al 2010

(Fig. 4). In particolare, il Nord Ovest ritorna ad essere la principale area di

destinazione delle vendite con una percentuale pari al 37,1%, corrispondente

ad un volume pari a 520.000 bottiglie. Interessante è notare come questi

cambiamenti si accompagnino alla crescita del ruolo delle regioni centrali,

che raggiungono una quota di mercato pari a 260.000 bottiglie, segnalando,

in raffronto al 2006, un +2% in volume.

9796


Fig. 5 - superiore di cartizze docg: evoluzione delle quote di mercato in bottiglia (0,75

litri) per canale di sbocco in italia, Anni 2006-2011.

7. Cfr. Rabobank International (2003). Wine is business, shifting demand and distribution: major drivers reshaping the wine industry. Ultrecht: Food & Agribusiness Research Utrecht. I vini Super premium (7-14 euro/bottiglia) si caratterizzano per: immagine, complessità sensoriale, una buona accettazione della critica, etc.

1.2.3 - posizionamento di prezzo

Dall’esame dei profili del posizionamento del Superiore di Cartizze DOCG

è possibile cogliere, rispetto al 2010, l’ulteriore apprezzamento dei listini, che

avvantaggia sia il segmento dei vini Superpremium7 (tra 7 e 10 euro a bottiglia),


Con riferimento ai mercati di esportazione, si registra l’aumento delle vendite

verso l’Europa, che rappresenta i 4/5 delle spedizioni estere (Tab. 3 - appendice

8.2). Nell’ambito dei Paesi europei emerge la crescente importanza del mercato

svizzero, segnalata da un rapporto di quota pari al 39,8% dell’export (+25,4% in

raffronto al 2006). Dal lato dei mercati extraeuropei si conferma, invece, il ruolo

esercitato dal mercato Nord americano, che assorbe il 10,8% dei volumi esportati.

sia il pregiato segmento dei vini Ultrapremium8 (oltre 14 euro a bottiglia) (Fig.

6). I risultati confermano il differenziato livello dei prezzi tra il canale diretto

al pubblico e quello all’ingrosso (Figg. 1 e 2 - appendice 8.2). In particolare,

allo spaccio aziendale si denota un significativo apprezzamento dei listini che

avvantaggia sia la fascia di prezzo Superpremium (tra 7 e 10 euro a bottiglia),

con un +7,1% delle vendite, sia il segmento dei vini Ultrapremium (+2,5%). Il

canale all’ingrosso si contraddistingue, invece, per un aumento dei prezzi che

riguarda la fascia Superpremium, con un +2,5% delle vendite su base annua.

Fig. 6 - superiore di cartizze docg: posizionamento di prezzo franco spaccio aziendale e

franco azienda (all’ingrosso) in bottiglia (0,75 litri), Anno 2011.

8. Cfr. Rabobank International (2003). Wine is business, shifting demand and distribution: major drivers reshaping the wine industry. Ultrecht: Food & Agribusiness Research Utrecht. I vini Ultra premium (14-150 euro/bottiglia) si caratterizzano per: tipicità e complessità sensoriale, origine, marchio di qualità, livello di prezzo elevato, immagine, buone condizioni di stoccaggio, valutazione elevata del prodotto.

9998


Fig. 7 - rive docg: una panoramica delle rive di Farra di soligo, con le torri di credazzo,

nel cuore del distretto del prosecco superiore docg.

10. Nella designazione e presentazione del vino spumante èconsentito fare riferimento a comuni o frazioni di cui all’allegato elenco A, a condizione che il nome del comune o frazione in cui sono state ottenute le uve sia accompagnato dalla menzione «Rive» e che detti riferimenti siano riportati nell’albo vigneti. In etichettatura è obbligatorio indicare l’anno di produzione delle uve (D. M. 17 luglio del 2009 - GU n. 173 del 28-7-2009).

9. Le uve destinate alla produzione della tipologia spumante che riporta in etichetta la menzione «Rive» devono essere raccolte esclusivamente a mano. La resa massima di uva per ettaro in coltura specializzata non deve essere superiore a tonnellate 13,00 (D. M. 17 luglio del 2009 - GU n. 173 del 28-7-2009).


1.3 - il mercAto del riVe docg

Nell’ambito della ricerca condotta sulle imprese che producono Rive DOCG,

i dati hanno preso in esame un’offerta pari a 903.000 bottiglie, corrispondente

all’80,2% dei volumi imbottigliati. Il numero di aziende censito dall’indagine

è stato pari a 21 (Tab. 5 - appendice 8.3) (Fig. 7).

1.3.1 - strutture gestionali, organizzative e vitivinicole

Nel 2011, i viticoltori che hanno rivendicato il Rive DOCG è stato pari a 74,

mentre gli imbottigliatori sono passati da 20 del 2010 a 31 del 2011. La superficie

rivendicata a Rive DOCG è stata pari a 115 ettari, segnalando un aumento

pari al 5,2% su base annua. Il quantitativo di uva9 atto a dare il Rive DOCG è

stata pari a 1.463,90 tonnellate, corrispondente a 10.247,64 ettolitri di vino.

Con riferimento alla struttura gestionale ed organizzativa, la maggioranza delle

aziende è ascrivibile alle società semplici (33,3% dei casi) (Tab. 4 - appendice

8.3). In questo ambito, la presenza dell’azienda agricola riguarda la maggioranza

dei casi, permettendo un maggiore controllo fra la fase di produzione dell’uva

e quella di trasformazione del vino. Rispetto alle aziende del Superiore di

Cartizze, il profilo dei quadri dirigenziali denota un maggiore tasso di

presenza del direttore commerciale, ascrivibile al 61,9% dei casi. La struttura

produttiva registra altresì una crescita della commercializzazione in bottiglia,

che vede impegnati nella valorizzazione del prodotto tutte le aziende della

Denominazione, da quelle di minori dimensioni produttive a quelle medie

fino a quelle molto grandi (Tab. 5 - appendice 8.3).

1.3.2 - profili dei mercati in italia e all’estero10

La dimensione del mercato nazionale, pari a 960.000 bottiglie, registra un

interessante apprezzamento del prodotto nel canale Ho.Re.Ca, che assorbe

il 73,4% delle vendite nazionali (Fig. 9). La vendita diretta, con il 9,8%

delle vendite, rappresenta una consistente quota di mercato, che esercita un

effetto positivo nei rapporti di fidelizzazione verso il consumatore e nella

valorizzazione delle bellezze paesaggistico-ambientali del territorio. A questo

riguardo, è interessante notare come la quota destinata al canale Ho.Re.Ca

cresca proporzionalmente al crescere della scala produttiva dell’azienda. In

questo ambito, le aziende piccole si contraddistinguono da quelle medio-

Fonte: Consorzio per la Tutela del Conegliano Valdobbiadene DOCG

101100


Fig. 8 - rive docg: quote di

mercato in bottiglia (0,75 litri) tra

italia ed estero, Anno 2011.

Fig. 9 - rive docg: evoluzione delle quote di mercato in bottiglia (0,75 litri) per canale di

sbocco in italia, Anno 2011.

Fig. 10 - rive docg: posizionamento di prezzo franco spaccio aziendale e franco azienda

(all’ingrosso) in bottiglia (0,75 litri), Anno 2011.


grandi per una maggiore valorizzazione del prodotto attraverso la vendita

diretta (72,8% delle vendite) (Fig. 6 - appendice 8.3). Nel 2011, la propensione

all’esportazione del Rive DOCG ha raggiunto il 14,5% delle vendite (Fig. 8).

Con riguardo ai mercati esteri di destinazione, si registra da un lato il significativo

apprezzamento del prodotto sui mercati europei del Benelux (pari al 23,3%

delle vendite) e del Regno Unito, dall’altro negli Stati Uniti con il 22,2% dei

volumi nell’ambito di quelli extra europei (Tab. 6 - appendice 8.3).

1.3.3 - posizionamento di prezzo

Dall’esame del posizionamento di prezzo si conferma, anche per il Rive

DOCG, un livello dei listini in relazione con i canali di commercializzazione

(compatibile con strategia multichannel pricing11), segnalata da una maggiore

focalizzazione delle vendite nelle fasce Premium e Superpremium (Fig. 10).

Infatti, si registra come allo spaccio aziendale sia destinata una quota molto

importante delle vendite, pari al 47,2% dei volumi nel segmento dei vini

Superpremium, tra 7 e 10 euro a bottiglia. Il canale all’ingrosso denota, invece,

una più accentuata preferenza verso la fascia Premium, con il 44,7% dei volumi

venduti in bottiglia. Queste scelte d’impresa appaiono coerenti con le politiche

di marketing mix della Denominazione, che prevedono un differenziato

apprezzamento dei vini della Denominazione (Superiore di Cartizze, Rive,

Spumante Superiore, Frizzante) in relazione con le istanze della domanda finale.

11. Cfr. Ancarani, F., Jacob, F., Jallat, F., & Shankar, V. (2004). Price levels and price dispersion within and across multiple e-tailer types: further evidence and extension. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32 n. 2 p. 176-187.

103102


102

TesTO CAPiTOlO

103

Aspetti di vitivinicoltura sostenibile nelle imprese

del Conegliano Valdobbiadene DOCg


1. inTRODuziOne

Il territorio del Conegliano Valdobbiadene DOCG è stato oggetto di un’indagine

volta a conoscere l’impegno delle imprese imbottigliatrici negli ambiti della

vitivinicoltura sostenibile1. La vitivinicoltura sostenibile si ispira ad alcuni principi

fondamentali, che ne caratterizzano l’approccio complessivo, in particolare2: tenere

conto delle dimensioni ambientale, sociale ed economica; interdisciplinarietà

delle azioni nei differenti aspetti della produzione; privilegiare l’utilizzo di fonti

energetiche rinnovabili; valorizzare le risorse naturali; ottimizzare l’utilizzo dei

fattori della produzione; limitare la produzione di rifiuti; preservare e valorizzare

la biodiversità; valutare le soluzioni di prossimità; avere un approccio creativo

verso il cambiamento; pianificare l’approccio sostenibile e la transizione verso

un sistema sostenibile. In questo ambito si è inserita la presente ricerca, che

si avvale delle informazioni raccolte presso 173 imprese imbottigliatrici, di

cui 150 sono costituite da case spumantistiche del Conegliano Valdobbiadene

DOCG. Dall’indagine è stato possibile ricavare un primo quadro dell’impegno

delle aziende della Denominazione riguardo i principali elementi di sostenibilità

ambientale, con riferimento al triennio 2009/2011.

*Vasco Boatto, Direttore del Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia - C.I.R.V.E. - Conegliano e coordinatore del Progetto di Ricerca, Università di Padova. Luigino Barisan, Assegnista di Ricerca, C.I.R.V.E., Conegliano.

1. Cfr. Sito Web: http://www.oiv.int. La definizione di viticoltura sostenibile è formulata come segue: “Approccio globale commisurato ai sistemi di produzione e di trasformazione delle uve, associando contemporaneamente la longevità economica delle strutture e dei territori, l’ottenimento di prodotti di qualità, la presa in considerazione delle esigenze di una viticoltura di precisione, dei rischi legati all’ambiente, alla sicurezza dei prodotti, alla salute e dei consumatori e la valorizzazione degli aspetti patrimoniali, storici, culturali, ecologici e paesaggistici”.

2.Cfr. M. François Murisier. Vice-Président de L’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV). Paris.

105104


In questo quadro, gli aspetti considerati nelle analisi si sono focalizzati su:

• Valorizzazioneambientale,conservazionepaesaggisticaedell’architetturalocale;

• Utilizzodienergierinnovabili;

• Riciclodeimateriali,adozionedicomportamentieproceduresostenibili;

• Sistemidiproduzionesostenibili;

• Alcuniindicatoridiperformanceecologicadellafilieravitivinicola;

• Modellidisostenibilitàpaesaggistica.

2. PROFili Di sOsTenibiliTÀ Del COnegliAnO

VAlDObbiADene DOCg

2.1 - VAloriZZAZione AmbientAle, conserVAZione

pAesAggisticA e dell’ArcHitetturA locAle

Dall’esame dei risultati, si registra il coinvolgimento delle imprese imbottigliatrici

in azioni e progetti volti a valorizzare e conservare l’ambiente e il paesaggio

della DOCG3 (Figg. 1a e 1b). Tra questi, gli interventi rivolti alla sistemazione

del terreno (es. terrazzamenti, ecc.) nel rispetto delle connotazioni e delle

caratteristiche del territorio, riguardano quasi i 3/4 degli imbottigliatori. Queste

azioni si accompagnano a operazioni volte a conservare la presenza e la ricchezza

degli elementi caratteristici del paesaggio vitivinicolo dell’area (es. piante

storiche, gelsi, siepi, salici, ecc.). È interessante notare come la valorizzazione

della cultura storica del territorio sia effettuata anche attraverso il restauro e il

mantenimento di vecchie stalle, edifici caratteristici della bioarchitettura rurale

del territorio collinare della DOCG. Queste strutture rappresentano da un lato

degli elementi distintivi del paesaggio vitivinicolo collinare e dall’altro sono

espressione di un’architettura locale passata (realizzata con materiali reperiti

nel luogo), che si coniuga con le attuali istanze di promozione enoturistica

dell’area. Ulteriore elemento d’interesse è rappresentato dall’adesione a progetti

di moltiplicazione di vecchie viti locali, azione anch’essa significativa nella

conservazione e valorizzazione della biodiversità del germoplasma viticolo

della Denominazione4.

3. Cfr. Sito Web: http://www.prosecco.it/it/prosecco/unesco.php.4.Cfr. AAVV. Ceppi antichi, storia dell’uomo e della sua storia. Pieve di Soligo (Treviso): Conegliano Valdobbiadene. N. 2 Giugno 2012. Pagg. 56-59.

Fig. 1 - conegliano Valdobbiadene docg: sostenibilità distrettuale, Anno 2011.

a) partecipazione a progetti riguardanti la valorizzazione del patrimonio ambientale e paesaggistico:

b) modalità di partecipazione ad attività di conservazione /valorizzazione paesaggistica:

AsPeTTi Di ViTiViniCOlTuRA sOsTenibile nelle iMPRese Del COnegliAnO VAlDObbiADene DOCg

107106


2.2 - utiliZZo di energie rinnoVAbili

Dall’analisi dei risultati sulle fonti energetiche, si registra nei 2/5 delle

imprese imbottigliatrici della Denominazione la produzione di energia da

fonti energetiche rinnovabili (Figg. 2a e 2b). In questo ambito, gli impianti

fotovoltaici, utilizzati per la produzione di energia elettrica per la cantina,

rappresentano la fonte principale d’investimento aziendale, con l’84,6%

dei casi. Questi impieghi sono stati accompagnati da un lato dall’utilizzo di

pannelli solari per il riscaldamento dell’acqua, assieme ad altre fonti energetiche

rinnovabili, dall’altro da processi produttivi che utilizzano le agroenergie (da

biomasse) ottenute dalla trasformazione dei sarmenti di potatura.

2.3 - riciclo dei mAteriAli, comportAmenti e procedure sostenibili

Da un esame condotto nell’ambito delle best practices di vitivinicoltura

sostenibile si evidenzia l’adesione a procedure e comportamenti virtuosi, che

prevedono un riciclo selettivo dei materiali utilizzati nel ciclo produttivo

(75,9% dei casi) (Figg. 3a e 3b). Esse riguardano l’intera filiera, dalle attività in

vigneto a quelle di cantina, fino a quelle di vendita e di logistica della spedizione.

Nelle procedure di cantina, le vinacce sono frequentemente utilizzate come

ammendante organico5 e reintegrate nei vicini vigneti, contenendo così i

costi di trasporto (61,2% dei casi). In cantina, la gestione dell’acqua prevede

il suo riutilizzo a scopo di fertirrigazione dei vigneti (55,8% dei casi) ed è

contemperata dalla depurazione dei reflui. La fase di vendita prevede, oltre

al ricorso alla prassi di riciclo e recupero delle bottiglie, l’utilizzo di tappi

naturali (a fungo, classicamente utilizzati nella chiusura degli spumanti). A

questo riguardo si sta diffondendo, inoltre, la buona prassi di consegnare i

tappi a ditte specializzate (es. nella trasformazione in coibentante). L’adesione

a comportamenti virtuosi si può rilevare pure nella logistica della filiera di

confezionamento e di spedizione delle bottiglie, che prevede l’utilizzo crescente,

come materiale di promozione aziendale e di imballi stampati, della carta

riciclata o di quella FSC6, ascrivibile rispettivamente al 29,5% e al 10,9% dei casi.


a) Utilizzo di fonti energetiche rinnovabili nei processi produttivi:

b) Fonti energetiche rinnovabili utilizzate nei processi produttivi:

5. Con il DPGR n. 155 del 18 agosto 2009 la Regione Veneto ha emanato le prime disposizioni urgenti per l’utilizzo agronomico dei sottoprodotti della vinificazione da parte di produttori che non vinificano uve acquistate da terzi. Il provvedimento si limita alle sole vinacce vergini (comprendenti bucce, vinaccioli e raspi) provenienti esclusivamente dalla vinificazione di uve di propria produzione, come risulta dallo schedario viticolo. L’utilizzo dei sottoprodotti ai fini agronomici è ammesso nel limite massimo di 3 t/ettaro.

6. Cfr. Sito Web: http://ic.fsc.org/certification.4.htm. La certificazione FSC, Forest Stewardship Council, è il principale meccanismo di garanzia sull’origine del legno o della carta. Si tratta di un sistema di certificazione internazionale che garantisce che la materia prima usata per realizzare un prodotto in legno o carta proviene da foreste dove sono rispettati dei rigorosi standard ambientali.


109108


Questi risultati confermano l’impegno delle aziende della Denominazione nel

perseguire obiettivi comuni, volti a ridurre sprechi e scarti e a implementare

misure di risparmio energetico.



a) Utilizzo di materiali riciclabili nei processi produttivi:

b) Materiali riciclabili utilizzati nei processi produttivi:

a) Sistemi di produzione utilizzati in vigneto

2.4 - sistemi di produZione sostenibili

Dall’esame dei risultati emerge pure l’impegno delle imprese nello sviluppo di

una vitivinicoltura sostenibile che segue le migliori pratiche della produzione

integrata, biologica e biodinamica (Fig. 4). Le azioni intraprese a livello di

Denominazione, inoltre, hanno permesso di ottenere dei risultati tangibili nella

riduzione della vulnerabilità economica e sociale delle popolazioni residenti

(Fig. 5). In modo particolare la maggioranza delle imprese segue le linee guida

previste dalla difesa integrata (84,9% dei casi). A queste si associa il crescente

ricorso a sistemi di produzione biologica e biodinamica (15,6% dei casi).

In questo ambito, le imprese della Denominazione, con le dotazioni previste

del Protocollo Viticolo7, strumento fortemente voluto dal Consorzio di Tutela

del Conegliano Valdobbiadene, stanno mettendo in campo le misure più adatte

per un uso ragionato dei fitofarmaci. Tale azione permetterà di raggiungere i

risultati auspicati in termini di ecosostenibilità in vigneto. L’adozione di questo

strumento, il cui ruolo trova un elevato consenso presso il mondo produttivo,

permetterà da un lato di migliorare l’impatto sull’ambiente e sulla popolazione

locale e dall’altro di rispondere pienamente alle richieste di food safety del

consumatore finale (Fig. 5).

7. Cfr. Sito Web: http://www.prosecco.it. Il “Protocollo Viticolo” è il frutto del lavoro della Commissione Viticola, voluta dal Consorzio di Tutela e composta dai principali istituti di ricerca, Ente CRA e Università degli Studi di Padova, Veneto Agricoltura, insieme ad Associazioni di categoria, ai 15 Comuni dell’area e fino agli agronomi professionisti che operano sul territorio.


111110


Fig. 5 - conegliano Valdobbiadene

docg: sostenibilità distrettuale,

Anno 2011.


a) Importanza per l’azienda dell’adozione del protocollo viticolo:

a) Importanza esercitata, nelle politiche aziendali in favore della sostenibilità ambientale, dall’impegno nei settori:

2.5 - Alcuni indicAtori di perFormAnce ecologicA dellA

FilierA VitiVinicolA

Nell’ambito dell’indagine, le aziende distrettuali sono state informate

riguardo le esigenze di migliorare sempre più le performance ecologiche della

denominazione, al fine di fornire un contributo alla sostenibilità del pianeta (per

le future generazioni). Dall’esame dei risultati si registra l’impegno delle imprese

della DOCG nei settori della formazione del capitale umano e dell’impronta

ecologica8, a riprova della crescente sensibilità territoriale anche dal lato del

miglioramento delle performance ecologiche della Denominazione (Fig. 6).

8. Cfr. http://www.footprintnetwork.org. Impronte ecologiche dell’acqua e del carbonio. L’impronta di carbonio rappresenta la quantità totale di gas serra (GHG) prodotti direttamente e indirettamente, per sostenere le attività umane. Tale grandezza di solito viene espressa in tonnellate equivalenti di CO2. Il calcolo dell’impronta di carbonio devono seguire un approccio di valutazione che prende in considerazione il ciclo di vita del prodotto, analizzando tutte le fasi di produzione al fine di valutarne ogni impatto. Cfr. Sito Web; http://www.waterfootprint.org. L’impronta ecologica dell’acqua (Water Footprint) misura il consumo di acqua in termini di volumi d’acqua consumata (evaporata) e/o inquinata per unità di tempo.L’Ecological Footprint misura, in pratica, l’area di territorio biologicamente produttivo necessaria per produrre le risorse consumate da una famiglia, o da un Paese, o da un singolo processo produttivo, e per assorbirne le relative emissioni di anidride carbonica. Tale indice - espresso in mq o ettari globali - è standardizzato a livello internazionale ed è utilizzato, ad esempio, dalla Commissione Europea per misurare i consumi di risorse a livello nazionale (fonte: Barilla).


113112


2.6 - modelli di sostenibilitÀ pAesAggisticA

Da un’analisi sui paesaggi caratterizzanti il territorio delle imprese

imbottigliatrici del Conegliano Valdobbiadene9 emerge un modello

identitario prevalente di tipo tradizionale-culturale (Fig. 7). In particolare,

alle aziende sono stati sottoposte 12 immagini, che rappresentano 4 modelli

di paesaggi rinvenibili sul territorio della DOCG: culturale, moderno,

tradizionale e deturpato. È stato poi chiesto loro di indicare quale di essi

si avvicinasse maggiormente a quello aziendale. In particolare: Paesaggio

“Tradizionale”: mostra vigneti coltivati su piccoli appezzamenti di terreno,

con elementi del paesaggio sparsi (siepi, prati e alberi) e talvolta presenza

dell’architettura locale (es. stalle, ecc); Paesaggio “Culturale”: paesaggio

avente sullo sfondo Ville Venete o altre costruzioni storiche (es. castello,

chiesa, ecc); Paesaggio “Moderno”: mostra vigneti moderni coltivati su larga

scala su appezzamenti di grandi dimensioni; Paesaggio “Deturpato”: in cui

sono visibili sullo sfondo del vigneto edifici moderni o interventi colturali

erronei (es. cantine industriali, abitazioni moderne, diserbo accentuato,

ecc). La maggioranza degli intervistati, pari al 62,4% dei casi, ha indicato

9. Cfr. Sito Web: http://www.prosecco.it. Coerentemente con l’articolo 1 della Convenzione (World Heritage Convention del 1972) le colline del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene sono ascrivibili alla categoria dei paesaggi culturali, ossia quei siti che sono originati dalla combinata attività dell’uomo e della natura. In particolare il sito in questione appartiene alla seconda categoria di paesaggi (II - Organically evolved landscape) ossia quelli generati da un processo continuo, evolutosi nella storia, attraverso il quale una specifica struttura della società e della cultura tecnica e produttiva si sono organizzate in risposta a peculiari caratteristiche dell’ambiente fisico. Un processo che ancor oggi è pienamente vitale ed in evoluzione ma che pur, nell’ammodernamento dei modi di produzione attraverso l’uso della scienza e della tecnologia, mantiene ancora intatti i caratteri originali che lo hanno prodotto, il peculiare aspetto percepito caratterizzato da una grande complessità e variabilità paesaggistica, la cultura materiale legata alla coltivazione della vite caratterizzata dall’eccellenza qualitativa dei prodotti.

10. Cfr. Palese C. (2008). Paesaggio bello da guardare, vino buono da bere, Origine. Supplemento all’Informatore Agrario Marzo - Aprile 2008, pagg. 16-20.

11. Cfr. Tiziano Tempesta, Rosa Arboretti Cristofaro, Livio Corain, Luigi Salmaso, Diego Tomasi, and Vasco Boatto. The importance of landscape in wine quality perception: An integrated approach using choice-based conjoint anlaysis and combination-based permutation tests. Food Quality and Preferences, 21:827{836, 2010.

12. Cfr. Mastrobuoni G., Peracchi F., Tetenov A. (2012). Price as a Signal of Product Quality: Some Experimental Evidence. EIEF Working Paper 14/12 October 2012.

un paesaggio di tipo tradizionale. Esso rappresenta la ricchezza culturale

dell’ambiente caratterizzante le Rive del Conegliano Valdobbiadene DOCG,

da cui si ottiene l’omonima tipologia, che può essere considerata un vino

“fatto a mano”. In esso, il paesaggio si denota come un fattore economico

che fornisce, a parità di altre condizioni, un’elevata valorizzazione alla

qualità percerpita del Conegliano Valdobbiadene DOCG. Questi elementi

contribuiscono a focalizzare nell’immaginario del consumatore della DOCG,

le qualità distintive di un vino “buono da bere e buono da pensare”10. Circa

un terzo delle aziende si identifica nel paesaggio “culturale”, in cui le aree

paesaggistiche rappresentano in modo peculiare ed unico l’opera combinata

delle colline del Conegliano Valdobbiadene DOCG da un lato e dell’uomo

dall’altro. Questi risultati appaiono di particolare interesse, in quanto recenti

studi hanno sottolineato come la “bellezza del paesaggio può positivamente

interessare la qualità percepita11” della DOCG. D’altro canto, è stato pure

rilevato come il prezzo del prodotto sia un segnale della relazione positiva

con la qualità percepita del paesaggio e del vino12.


115114




117116


Profili di promozione estera dei vini spumanti del Conegliano Valdobbiadene DOCg

Vasco Boatto, Luigino Barisan, Vanessa Follador*

1. inTRODuziOne

Con l’entrata in vigore dell’OCM vino nel 2008, l’Unione Europea si è

prefissata l’obiettivo di migliorare la competitività dei produttori di vino

comunitari attraverso una nuova normativa di base1. Gli obiettivi della

riforma si concretizzavano nel conferire equilibrio al mercato, nell’eliminare

progressivamente le misure di intervento inefficaci e costose e nel destinare le

risorse di bilancio a misure più positive e dinamiche, al fine di accrescere la

competitività dei vini europei. Si intendeva quindi ripartire gli importi derivanti

dalla riforma in dotazioni nazionali destinate a misure quali la ristrutturazione,

gli investimenti per modernizzare i vigneti e le cantine e la promozione dei

vini sui mercati dei Paesi Terzi. Ogni Paese membro doveva predisporre e

sottoporre alla Commissione un unico programma nazionale quinquennale

(2009/2013), rispondente alle peculiarità territoriali ed economiche del

settore vitivinicolo2.

*Vasco Boatto, Direttore del Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia - C.I.R.V.E. - Conegliano e coordinatore del Progetto di Ricerca, Università di Padova. Luigino Barisan, Assegnista di Ricerca, C.I.R.V.E.. Vanessa Follador, Collaboratrice C.I.R.V.E.

1. Regolamento (CE) n. 479/2008 del Consiglio, del 29 aprile 2008, relativo all’organizzazione comune del mercato vitivinicolo. Regolamento (CE) n. 555/2008 della Commissione, del 27 giugno 2008, recante modalità di applicazione del regolamento (CE) n. 479/2008 del Consiglio relativo all’organizzazione co-mune del mercato vitivinicolo, in ordine ai programmi di sostegno, agli scambi con i paesi terzi, al potenziale produttivo e ai controlli nel settore vitivinicolo.

2.Con il Decreto n. 8997 del 16 aprile 2012 del Ministero delle Politiche Agricole, si è aperto ufficialmente il bando nazionale 2012-2013 per i progetti di promozione del vino italiano nei Paesi extraeuropei finanziabili con i fondi dell’Ocm vino. Si è assunto, quale principio generale, quello di adottare scelte strategiche mirate ad un efficace ed efficiente utilizzo delle risorse disponibili, prendendo in considerazione anche i contributi - già peraltro contemplati per le precedenti campagne 2011-2012 - forniti dalla ricerca condotta, su richiesta della Regione, dall’Università di Padova - Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia - CIRVE - per conto e su incarico della Regione.

119118


Fig. 1 - conegliano Valdobbiadene docg: partecipazione al programma comunitario di

promozione estera dei vini, Anni 2010-2011.

PROFili Di PROMOziOne esTeRA Dei Vini sPuMAnTi Del COnegliAnO VAlDObbiADene DOCg

Sono stati quindi previsti rilevanti interventi finanziari nel campo

dell’informazione e della promozione dei vini, al fine di rafforzare il ruolo degli

operatori europei nei Paesi Terzi. Le iniziative hanno riguardato i produttori

di vino, le associazioni d’impresa, le organizzazioni di produttori ed anche le

organizzazioni professionali e interprofessionali, compresi i Consorzi di Tutela.

Nei paragrafi seguenti verranno esposti e commentati i risultati di un’indagine

condotta su un panel di aziende rappresentativo della realtà del Conegliano

Valdobbiadene DOCG (122 imprese) nel triennio 2009-2011. L’analisi in

questione ha permesso di individuare:

- la propensione delle aziende della Denominazione alla partecipazione al

programma comunitario di promozione dei vini sui mercati dei Paesi Terzi

e i mezzi attraverso i quali le imprese hanno aderito;

- l’interesse alla realizzazione di piattaforme logistiche finalizzate alla

promozione dei vini;

- la promozione del Conegliano Valdobbiadene DOCG nei principali mercati

di esportazione.

Con riferimento al metodo adottato nella ricerca si rinvia alla relativa

appendice tecnica (8.1) riportata nella versione on-line del Rapporto di

Distretto consultabile sul sito www.prosecco.it. Considerando le imprese che hanno partecipato all’attuazione del programma

di promozione, è interessante notare come quasi la metà di queste siano state

coinvolte grazie all’iniziativa delle Organizzazioni Interprofessionali, ad es.

Consorzi di Tutela (Fig. 2). Diminuiscono le adesioni attraverso le Associazioni

Temporanee d’Impresa e soprattutto quelle guidate da Imprese Individuali

(-15,4% su base annua); nessuna partecipazione ha luogo grazie all’intervento

3. Un “Paese Terzo” è uno Stato che non è uno Stato membro dell’Unione Europea, oppure associato al programma-quadro.

2. PARTeCiPAziOne AllA PROMOziOne Dei Vini sui MeRCATi

Dei PAesi TeRzi

Con riferimento al Distretto del Conegliano Valdobbiadene DOCG, si registra

come oltre il 30% delle imprese abbiano partecipato al programma comunitario

di promozione dei vini sui mercati dei Paesi Terzi3 (Fig. 1).

121120


Con riferimento alle modalità di attuazione del programma comunitario di

promozione dei vini sui mercati dei Paesi Terzi, il Wine Tasting continua a

rivestire un ruolo preponderante tra le suddette attività (il 51,4% delle imprese

lo ritiene molto importante), segnalando una flessione pari al 10,8% rispetto

Fig. 2 - conegliano Valdobbiadene docg: forme di attuazione del programma comunitario

di promozione estera dei vini, Anni 2010-20114.

Fig. 3 - conegliano Valdobbiadene docg: ruoli delle attività di promozione dei vini nella

comunicazione dei vini sui mercati esteri.


4. O.I. identifica le Organizzazioni Interprofessionali; A.T.I. le Associazioni Temporanee d’Impresa; O.P. le Organizazioni di Produttori; Imp., le Imprese individuali; E.P. l’Ente Pubblico.

Anno 2009 Anno 2010 Anno 2011

degli Enti pubblici. Cresce invece la percentuale d’imprese che partecipano

tramite Organizzazioni di Produttori e Professionali (10,8% dei casi), per mezzo

di Organizzazioni Interprofessionali e Associazioni temporanee d’impresa

congiuntamente e infine mediante Organizzazioni Interprofessionali e di

Produttori. Si mantengono stabili le adesioni attraverso Imprese Individuali

unitamente ad Organizzazioni di Produttori (2,7% dei casi).

al 2010 (Fig. 3). Aumenta, invece, la quota delle aziende del Distretto che

affidano un’elevata importanza alla partecipazione a fiere (+10,8%, giungendo

a 48,6% dei casi), alle pubbliche relazioni (+5,8%), al punto vendita (+5,4%),

alla stampa specializzata (+8,1%), a internet e alla pubblicità online (+5,4%)

e alla sponsorizzazione. Con riferimento a queste, tuttavia, rispetto al 2009

aumenta generalmente anche la quota di coloro che scelgono di non effettuarle.

Decresce l’importanza attribuita ai concorsi enologici, e aumenta, invece,

lievemente l’interesse per la sponsorizzazione, sebbene quest’attività continui a

rivestire un ruolo poco rilevante.

123122


Fig. 4 - conegliano Valdobbiadene docg: interesse verso la realizzazione di piattaforme

logistiche per iniziative di promozione estera dei vini, Anni 2010-2011.


3. le PiATTAFORMe lOgisTiCHe FinAlizzATe AllA PROMOziOne

Dei Vini

È stato chiesto alle imprese del Distretto del Conegliano Valdobbiadene DOCG

se fossero interessate a beneficiare del rapporto con piattaforme logistiche

finalizzate a una promozione estera dei vini: le piattaforme logistiche possono

apportare un forte vantaggio competitivo in quanto, prevedendo un ufficio estero

con l’impiego di personale predisposto per tenere relazioni strategicamente

importanti con i mercati di riferimento, permettono una gestione più efficace

ed efficiente delle operazioni a favore delle imprese, da un lato, e dei clienti

dall’altro5. Quasi i 2/3 delle imprese della Denominazione partecipanti alle

attività di promozione estera sono interessate anche a beneficiare di questo

rapporto; tale quota è inoltre aumentata, segnalando un +2,7% rispetto al 2010

(Fig. 4). Da un punto di vista del commercio internazionale, i mercati ritenuti

strategici nella realizzazione di piattaforme logistiche sono quelli statunitense-

canadese (75% dei casi) e quello russo (66,7%), entrambi in lieve calo rispetto

al 2010 (Fig. 5). Aumenta la scelta strategica per il Brasile, la cui quota cresce al

25%, e quella riferita al mercato nord europeo, pari all’8,3%. Inizia a manifestarsi

un’attenzione verso i mercati coreano e giapponese (4,2% dei casi), mentre si

mantiene stabile verso l’Europa Orientale.

5. Cfr. Kotler P., Armstrong G., (2010). Principi di Marketing. Pearson Education, Inc.

125124


Fig. 5 - conegliano Valdobbiadene docg: mercati internazionali potenzialmente interessati

nella realizzazione di piattaforme logistiche per iniziative di promozione estera dei vini, Anni

2010-2011.


4. PROMOziOne Dei Vini nei PRinCiPAli MeRCATi Di esPORTAziOne

Vengono ora esaminati i principali mercati di esportazione del Conegliano

Valdobbiadene DOCG. L’analisi in oggetto è stata condotta secondo un

approccio che segmenta i Paesi e le aree mondiali in mercati di riferimento,

strategici ed emergenti6. I mercati di riferimento hanno le caratteristiche

tipiche dei Paesi tradizionali produttori e consumatori di vini (spumanti), che

denotano un elevato consumo pro-capite di vino, storicamente registrato da

una significativa crescita della domanda di vino. Attualmente, in questi Paesi,

i consumi appaiono in fase di stabilizzazione. In essi le imprese intendono

consolidare le quote di mercato raggiunte, sia in valore che in volume, attraverso

le più opportune strategie di promozione7. I mercati strategici identificano le

aree dove gli spumanti stanno diventando un prodotto mainstream e stanno

registrando un significativo trend di crescita, superiore alla media degli altri Paesi.

In queste aree, le imprese intendono investire con decisione, in promozione

dei vini, al fine di sviluppare le vendite sui mercati trainanti. L’espressione

mercati emergenti è, infine, utilizzata per indicare quelli che registrano una

crescita particolarmente significativa, ma che detengono per l’azienda quote

di mercato relativamente contenute, sia in volume che in valore. Concernono

Paesi con consumi pro-capite relativamente bassi, dove il vino rappresenta

una nuova bevanda. Essi rappresentano delle aree in cui entrare e sviluppare

gli investimenti di promozione in una prospettiva di medio e lungo termine.

6. Cfr. Halstead L., Howard B., Rastegar N. (2011). Introducing the global wine market evaluation model. A tool to assist investment strategies when planning development in international wine markets. Wine Intelligence LTD.

7. Cfr. Kotler, P., Keller, K. L. (2006). Marketing Management. Pearson Education.

127126


4.1 - i mercAti di riFerimento

La Germania rappresenta il principale mercato di riferimento per le aziende

del Distretto del Conegliano Valdobbiadene DOCG: si registra un aumento

pari al 13,2% delle aziende che lo considerano come da consolidare nel

triennio considerato (Fig. 6). Sono Paesi di riferimento anche il mercato

austriaco, con una quota in aumento del 25% rispetto al 2009, quello

svizzero, con una percentuale che decresce lievemente, e quello statunitense,

che segnala una crescita delle preferenze pari a un +14,2% su base biennale.

4.2 - i mercAti strAtegici

Il 44,8% delle aziende del Conegliano Valdobbiadene DOCG nel 2011

considera il Canada come strategico, quota tuttavia in calo per lo spostamento

verso una percezione quale mercato di riferimento (Fig. 7). Anche il Regno

Unito rappresenta un mercato strategico, che tuttavia segnala una continua

riduzione, visto l’aumento della percentuale delle imprese che iniziano a

valutarlo come da consolidare.

Fig. 6 - conegliano Valdobbiadene docg: mercati di riferimento nella promozione estera

dei vini, Anni 2009-2011.

Fig. 7 - conegliano Valdobbiadene docg: mercati strategici nella promozione estera dei

vini, Anni 2009-2011.


129128


4.3 - i mercAti emergenti

Le aree di mercato oceanico-africane sono identificate dall’88% delle imprese

del Conegliano Valdobbiadene DOCG quale mercato emergente, segnalando

una percentuale in crescita del 18,1% rispetto al 2010 (Fig. 8). Anche i Paesi

Asiatici rappresentano dei mercati emergenti; in particolare, degno di nota è

l’andamento relativo alla Cina: dal 2009 si denota un un trend crescente delle

imprese che lo identificano quale mercato in cui entrare, con una percentuale

pari al 76,5% nel 2011. Decresce invece rispetto al 2010 la quota relativa al

Giappone, il quale sta divenendo per le aziende della Denominazione un

mercato da consolidare. Sono mercati in cui entrare anche quelli relativi

agli altri Paesi dell’Unione Europea ed europei in generale, agli altri paesi

americani ed alla Federazione Russa; per queste ultime due aree, tuttavia, la

percezione si sta spostando verso quella di Paesi su cui puntare.

Fig. 8 - conegliano Valdobbiadene docg: mercati emergenti nella promozione estera dei

vini, Anni 2009-2011.


131130


Appendice tecnica

8.1 - Metodologia utilizzata

L’analisi dell’evoluzione è stata effettuata previa normalizzazione dei dati del

campione, che ha portato a considerare il solo pool di aziende che, nell’arco del

settennio di riferimento 2003-2011, hanno cooperato in modo continuativo

al progetto di ricerca. Accanto alle analisi aggregate, condotte sull’intero

campione, si è ritenuto opportuno procedere, come avvenuto nelle precedenti

indagini, a una suddivisione per classi dimensionali. La segmentazione

del campione è stata effettuata utilizzando come criterio discriminante la

produzione totale commercializzata in bottiglia nel 2011, che permette di

cogliere più in profondità le tendenze intervenute nella realtà aziendale della

denominazione. Come avvenuto nelle precedenti ricerche, la stratificazione

aziendale in cluster è stata dimensionata sulla base del totale delle bottiglie

commercializzate (da 0,75 litri), sia DOCG che DOC, nelle rispettive

versioni spumante e frizzante. Gli strati del campione sono stati suddivisi

in: I) aziende piccole (<150.000 bottiglie); II) aziende medie (150.000-

500.000); III) aziende grandi (500.001-1.000.000); IV) aziende molto grandi

(>1.000.000). Relativamente al campione stabilizzato, ai fini comparativi

inter-annuali si è assunta l’invarianza dei rapporti di composizione per classe

dimensionale. Il campione stabilizzato contempla una distribuzione, per

numero di aziende, che comprende le seguenti frequenze: 1) il 62,3% di

aziende piccole (<150.000 bottiglie commercializzate); 2) il 16.4% di aziende

medie (150.001-500.000 bottiglie); 3) il 7,4% di aziende grandi (500.001-

133132


1.000.000 di bottiglie); 4) il 13,9% di aziende molto grandi (>1.000.000

bottiglie). Per cogliere meglio l’evoluzione della struttura produttiva e di

mercato sia domestico sia estero del Conegliano Valdobbiadene DOCG,

si è ritenuto opportuno considerare sia il dato aggregato relativo all’intero

campione, sia i risultati disaggregati in relazione alle quattro classi dimensionali

(Tab. 1). Quest’ultimo approfondimento permette, infatti, di comprendere in

modo più appropriato il ruolo della struttura sulla performance delle aziende

in termini di crescita, sbocchi di mercato e livello dei prezzi. Tabelle, grafici,

e figure sono riportati nella versione on-line del Rapporto Centro Studi

consultabile sul sito www.prosecco.it.

piccole 76 3.310.895 62.3 3.5(< 150.000 bottiglie)

medie 20 6.747.250 16.4 7.2(150.000 - 500.000 bottiglie)

grandi 1 9 6.997.741 7.4 7.4(500.000 - 1.000.000 bottiglie)

grandi 2 17 77.021.416 13.9 81.9(> 1.000.000 bottiglie)

Totale 122 94.077.302 100.0 100.0

Classe dimensionale

numeroaziende

Produzionecommercializzata

% su n° aziende % su produzionecommercializzata

Tab. 1 - Campione stabilizzato: distribuzione per numero di aziende e produzione commercializzata, Anno 2011.

8.1 - Il mercato del Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG

8.1.1 - In Italia e all’estero

Fig. 1 - spumante superiore docg: evoluzione delle quote di mercato - italia-estero (aziende

piccole, <150.000 bottiglie), Anni 2003-2011.


medie, 150.000-500.000 bottiglie), Anni 2003-2011.

APPenDiCe TeCniCA

135134



grandi 1, 500.001-1.000.000 bottiglie) Anni 2003-2011. Fig. 5 - spumante superiore docg: evoluzione delle quote di mercato per aree nielsen in italia,

Anni 2003-2011.

Fig. 6 - spumante superiore docg: evoluzione delle quote di mercato per aree nielsen in italia

(aziende piccole, <150.000 bottiglie), Anni 2003-2011.


grandi 2, >1.000.000 bottiglie), Anni 2003-2011.

8.1.2 - In Italia per aree Nielsen

APPenDiCe TeCniCA

137136



(aziende medie, 150.000-500.000 bottiglie), Anni 2003-2011.


(aziende grandi 2, >1.000.000 bottiglie), Anni 2003-2011.


(aziende grandi 1, 500.001-1.000.000 bottiglie), Anni 2003-2011.

APPenDiCe TeCniCA

139138


8.1.3 - Le esportazioni sui mercati europei

Fig. 10 - spumante superiore docg: evoluzione delle quote di esportazione in europa per

paese, Anni 2003-2011.


classe dimensionale (aziende piccole, <150.000 bottiglie), Anni 2003-2011.


classe dimensionale (aziende grandi 1, 500.001-1.000.000 bottiglie), Anni 2003-2011.


classe dimensionale (aziende medie, 150.000-500.000 bottiglie), Anni 2003-2011.

APPenDiCe TeCniCA

141140



classe dimensionale (aziende grandi 2, >1.000.000 bottiglie), Anni 2003-2011.Fig. 15 - spumante superiore docg: evoluzione delle quote di esportazione nei paesi extra

europei per paese, Anni 2003-2011.

Fig. 16 - spumante superiore docg: evoluzione delle quote di esportazione nei paesi extra

europei per classe dimensionale (aziende piccole, <150.000 bottiglie), Anni 2003-2011.

8.1.4 - Le esportazioni sui mercati extra europei

APPenDiCe TeCniCA

143142



europei per classe dimensionale (aziende medie, 150.000-500.000 bottiglie), Anni 2003-2011.


europei per classe dimensionale (aziende grandi 2, >1.000.000 bottiglie), Anni 2003-2011.


europei per classe dimensionale (aziende grandi 1, 500.001-1.000.000 bottiglie), Anni 2003-2011.

APPenDiCe TeCniCA

145144


8.1.5 - Posizionamento di prezzo

Fig. 20 - spumante superiore docg: posizionamento di prezzo dello spumante, franco spaccio

aziendale - tutte le aziende del campione, Anni 2003-2011.

Fig. 22 - spumante superiore docg: posizionamento di prezzo, franco spaccio aziendale (az.

medie, 150.000-500.000 bottiglie), Anni 2003-2011.

Fig. 23 - spumante superiore docg: posizionamento di prezzo, franco spaccio aziendale (az.

grandi 1, 500.001-1.000.000 bottiglie), Anni 2003-2011.

Fig. 21 - spumante superiore docg: posizionamento di prezzo, franco spaccio aziendale

(aziende piccole, <150.000 bottiglie), Anni 2003-2011

APPenDiCe TeCniCA

147146


Fig. 24 - spumante superiore docg: posizionamento di prezzo, franco spaccio aziendale

(aziende grandi 2, >1.000.000 bottiglie), Anni 2003-2011.8.2 - Superiore di Cartizze DOCG

8.2.1. - Strutture gestionali ed organizzative

Tab. 1 - Superiore di Cartizze DOCG: profili gestionale ed organizzativo, Anno 2011.

si nO TOT.

Azienda agricola 58.5% 41.5% 100.0%

si nO TOT.

Direttore commerciale 53.8% 46.2% 100.0%

Formagiuridica

Ditta individuale società agricola sRl sAC sPA snC sAs TOT.

29.2% 15.4% 24.6% 7.7% 15.4% 4.6% 3.1% 100.0%

8.2.2 - Strutture vitivinicole

Tab. 2 - Superiore di Cartizze DOCG: profili delle strutture produttive per classe di fatturato, Anno 2011.

inferiore a 250.000 euro 9 13.8% 25,128 2.2%

Tra 250.001 e 500.000 euro 8 12.3% 27,139 2.4%

Tra 500.001 e 1.000.000 euro 4 6.2% 23,980 2.1%

Tra 1.000.001 e 2.000.000 euro 13 20.0% 121,705 10.7%

Tra 2.000.001 e 5.000.000 euro 10 15.4% 147,850 13.0%

Tra 5.000.001 e 10.000.000 euro 8 12.3% 215,302 19.0%

Oltre i 10.000.000 euro 5 7.7% 64,717 5.7%

Oltre i 25.000.000 euro 8 12.3% 509,900 44.9%

Totale 65 100.0% 1,135,721 100.0%

Classe di fatturato Aziende bottiglie commercializzate (0,75 l)

numero numero% su numero % su numero

APPenDiCe TeCniCA

149148


8.2.3 - Le esportazioni

Tab. 3 - Superiore di Cartizze DOCG: evoluzione delle quote di mercato estere, in bottiglia (0,75 litri), Anni 2006-2011.

Altri paesi europei

benelux RussiascandinaviaRegno unito

svizzeraAustriagermaniaeuropa

200620072008200920102011

200620072008200920102011

16.3%4.9%

27.5%23.3%21.4%18.3%

16.5%25.1%17.3%15.1%10.1%10.1%

3.1%1.7%2.6%4.3%3.9%9.0%

0.8%6.6%2.1%1.8%1.1%0.7%

14.4%4.5%

16.3%17.1%24.0%39.8%

32.7%37.9%10.5%8.9%8.0%4.6%

8.4%2.5%5.5%1.9%3.8%2.7%

0.2%0.0%0.0%0.8%0.4%0.7%

n.d.n.d.n.d.n.d.n.d.

0.2%

0.5%0.3%1.0%1.6%0.3%0.1%

1.1%1.6%2.0%1.7%1.1%1.5%

1.5%9.4%2.4%2.8%1.0%0.8%

n.d.n.d.n.d.n.d.

2.1%1.5%

n.d.n.d.n.d.n.d.

10.7%2.3%

0.5%1.6%0.8%

10.6%0.4%0.8%

4.0%3.9%

12.0%10.0%11.7%7.0%

Resto del mondo usA Canada America latina

Oceaniabrasile Cina & india

giappone Altri paesi

asiatici eAfrica

8.2.4 - Posizionamento di prezzo

Fig. 1 - superiore di cartizze docg: posizionamento di prezzo franco spaccio aziendale in

bottiglia (0,75 litri), Anni 2006-2011.

Fig. 2 - superiore di cartizze docg: posizionamento di prezzo franco azienda in bottiglia (0,75

litri), Anni 2006-2011.

APPenDiCe TeCniCA

151150


8.3.1 - Strutture gestionali ed organizzative

8.3 - Rive DOCG

Tab. 4 - Rive DOCG: profili gestionale ed organizzativo, Anno 2011.

si nO TOT.

Azienda agricola 57.1% 42.9% 100.0%

si nO TOT.

Direttore commerciale 61.9% 38.1% 100.0%

Formagiuridica

Ditta individuale società agricola sRl sAC sPA snC sAs TOT.

0.0% 33.3% 28.6% 14.3% 14.3% 9.5% 0.0% 100.0%

8.3.2 - Strutture vitivinicole

Tab. 5 - Rive DOCG: profili delle strutture produttive per classe di fatturato, Anno 2011.

inferiore a 250.000 euro 2 9.5% 20,000 2.2%

Tra 250.001 e 500.000 euro 4 19.0% 64,424 7.1%

Tra 500.001 e 1.000.000 euro 2 9.5% 61,600 6.8%

Tra 1.000.001 e 2.000.000 euro 3 14.3% 324,309 35.9%

Tra 2.000.001 e 5.000.000 euro 2 9.5% 63,125 7.0%

Tra 5.000.001 e 10.000.000 euro 2 9.5% 10,696 1.2%

Oltre i 10.000.000 euro 2 9.5% 54,238 6.0%

Oltre i 25.000.000 euro 4 19.0% 304,641 33.7%

Totale 21 100.0% 903,033 100.0%

Classe di fatturato Aziende bottiglie commercializzate (0,75 l)

numero numero% su numero % su numero

8.3.3 - Mercato in Italia per canali distributivi

Fig. 2 - rive docg: ripartizione delle vendite per classe dimensionale (0,75 litri), Anno 2011.

8.3.4 - Le esportazioni

Tab. 6 - Rive DOCG: quote di mercato estere in bottiglia (0,75 litri), Anno 2011.

Altri paesi europei

benelux RussiascandinaviaRegno unito

svizzeraAustriagermaniaeuropa

Resto del mondo usA Canada America latina

Oceaniabrasile Cina & india

giappone Altri paesi

asiatici eAfrica

2011 9.7% 8.3% 10.2% 10.7% 0.1% 23.3% 0.0% 11.0%

2011 22.2% 0.1% 2.9% 0.2% - 0.1% 0.3% 0.9%

APPenDiCe TeCniCA

153152


Conclusioni

Vasco Boatto - Direttore del C.I.R.V.E. *

Nell’ambito delle Denominazioni di Origine italiane, il Conegliano

Valdobbiadene DOCG ricopre un ruolo sempre più rilevante nei profili

dell’offerta. Nonostante la difficile congiuntura che sta attraversando l’economia

italiana, la Denominazione conferma un buono stato di salute. L’esame dei

dati 2011 della Denominazione ci consegna, infatti, un esito positivo tanto

dal lato dell’andamento della domanda nazionale quanto soprattutto dal lato

dell’apprezzamento del Prosecco Superiore DOCG sui mercati internazionali.

Queste performance di mercato confermano sia la bontà delle decisioni

intraprese in favore della difesa e valorizzazione del prodotto, sia l’efficacia delle

politiche adottate dal Consorzio di Tutela per la promozione del territorio

in Italia e all’estero (es. Vino in Villa, Vino in Villa London, Italian Wine Masters,

ecc). Accanto al crescente successo sui mercati, le imprese del Conegliano

Valdobbiadene stanno denotando un crescente impegno verso le nuove sfide

che riguardano lo sviluppo dell’intera economia. Esse interessano gli obiettivi

del modello di una vitivinicoltura sostenibile ed innovativa, sensibile cioè alle

istanze del consumatore moderno, che si aspetta, oltre alla qualità e la salubrità

del prodotto, più in generale la sua sostenibilità economica, ambientale e sociale.

* Direttore del Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia (C.I.R.V.E. - Conegliano) e coordinatore del Progetto di Ricerca, Conegliano, Università di Padova.

155154

CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012COnClusiOni

Queste linee strategiche di sviluppo sono alla base di un documento

recentemente approvato dalla Commissione Europea, noto come Europe 2020,

che indirizza la strategia di crescita dell’UE per il prossimo decennio. Tale

approccio ha come obiettivi: la crescita intelligente, la crescita sostenibile e la

crescita inclusiva.In quest’ambito, gli esiti dell’annuale attività di ricerca hanno

evidenziato dei risultati di interesse che vanno dagli elementi economici e di

mercato, in Italia e all’estero, a quelli della promozione sui mercati esteri fino a

quelli della sostenibilità vitivinicola della filiera del Conegliano Valdobbiadene

DOCG. A questo riguardo, nel corso dell’orizzonte temporale 2003-2011,

la Denominazione ha registrato una significativa crescita della produzione in

volume, pari al 74%, raggiungendo un mercato di quasi 70 milioni di bottiglie.

In termini di valore, il mercato è stimato in oltre 420 milioni di euro, segnalando

un +68% rispetto al 2003. Per quanto attiene il Prosecco Superiore DOCG, la

crescita dei volumi sul mercato italiano si è contraddistinta con un tasso medio

annuo pari al 7,7%, segnalando, relativamente, le migliori performance nelle

macro regioni del Nord Est, con un +76,5% in raffronto al 2003, e nelle regioni

centrali e meridionali del Paese (mediamente pari a un +8% all’anno). Riguardo

i canali, emerge il ruolo delle destinazioni off-trade, che privilegiano le vendite

attraverso i canali della Distribuzione Moderna, che passa da 6,02 a 13,02 milioni

di bottiglie, segnalando un +116,1% in raffronto al 2003. Contestualmente,

1. Dato ottenuto utilizzando il prezzo FOB.

l’Ho.Re.Ca e i grossisti, con oltre il 50% delle vendite nazionali, confermano il

ruolo esercitato del ‘consumo fuori casa’ nella valorizzazione dei prodotti della

Denominazione. Anche i risultati dell’andamento del livello dei prezzi in Italia

possono considerarsi più che positivi vista la difficile congiuntura economica

italiana. Infatti, le imprese sono riuscite da un lato a mantenere inalterato il

livello dei prezzi, e dall’altro a focalizzare la maggioranza delle vendite, pari al

63,5% dei volumi, nel segmento dei vini Premium. Questi esiti confermano per

questo una ridotta forbice dei prezzi in linea con la promozione qualitativa del

Prosecco Superiore DOCG. Oggi, grazie alla bontà degli sforzi di marketing

operativo intrapresi, i vini del Conegliano Valdobbiadene DOCG si vendono

in oltre 80 Paesi e regioni di tutto il mondo e le esportazioni hanno raggiunto

un volume di oltre 28 milioni di bottiglie. Nel 2011, il valore all’origine

dell’export1 del Prosecco Superiore DOCG è stimato sui 115 milioni di euro,

con un aumento pari al 10,2% su base annuale. Dall’esame delle esportazioni

emerge un trend molto positivo delle destinazioni estere che raggiunge il 42%

delle vendite, propensione all’export peraltro molto prossima a quella dello

Champagne, a riprova del crescente apprezzamento del Prosecco Superiore

DOCG presso il consumatore internazionale di vini spumanti. Nel quadro

dei mercati internazionali, la Germania mantiene il ruolo di mercato leader

a livello mondiale guadagnando, negli ultimi 9 anni, una quota di mercato di

157156

CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012COnClusiOni

oltre 5 milioni di bottiglie, pari a un +156,2% dei volumi. Riguardo il mercato

extra europeo, nello stesso periodo, il mercato Nord americano ha registrato

una significativa crescita dell’export, trainato da un +180,8% degli USA. A

questo riguardo, da un’analisi del quadro competitivo della Denominazione, è

interessante notare come il mercato tedesco, quello austriaco, del Regno Unito

e degli USA, denotino una forte attrattività per il Prosecco Superiore DOCG

e la buona posizione competitiva della Denominazione sul mercato dei vini

spumanti. In questo contesto, la Svizzera si contraddistingue per la significativa

crescita ascrivibile all’ultimo anno, segnalando un +29,9% su base annua delle

vendite. Le potenzialità di crescita della Denominazione sono confermate dalle

performance dell’export verso le altre destinazioni europee (es. Paesi europei

dell’Est Europeo, Russia, Scandinavia, Benelux, ecc.) ed extra europee (es. Paesi

dell’America Latina, Brasile, Oceania, Canada, altri Paesi asiatici ed africani).

Da un primo esame dei risultati sul livello dei prezzi applicato sui quattro dei

principali mercati di esportazione (Germania, Svizzera, Regno Unito e USA)

è interessante notare come, in rapporto alla media delle esportazioni italiane

di spumante, il Prosecco Superiore DOCG si situa decisamente a un livello

più elevato con valori mediamente pari al 40% e molto più elevati verso gli

USA, dove la forbice dei prezzi è pari a 2,08 euro a bottiglia in raffronto al

Conegliano Valdobbiadene Superiore. Come emerge da recenti studi2, il

nocciolo della competitività rimane nei contesti distrettuali, dove non è tanto

la dimensione d’impresa a determinare la sua capacità di internazionalizzarsi,

ma piuttosto essa dipende dalle innovazioni che generano nuovi prodotti, che

a loro volta penetrano nuovi mercati. In questo contesto, la competitività del

sistema distrettuale dipenderà dai margini di profitto che l’impresa realizza

nel suo mercato di nicchia. In questo ambito, la commercializzazione del

Superiore di Cartizze e del Rive DOCG segue una logica di differenziazione

di prodotto, opportunamente modulata nelle leve del marketing mix. Queste

produzioni rappresentano delle attraenti nicchie di mercato: da un lato l’offerta

del Rive DOCG si posiziona nei segmenti qualitativi dei vini Premium e

Superpremium, mentre il Superiore di Cartizze è commercializzato nelle fasce di

prezzo che vanno dai vini Superpremium fino alle fasce dei vini Ultrapremium.

Con riferimento, all’analisi delle azioni di promozione estere dei vini della

DOCG, si registra come oltre il 30% delle imprese abbiano partecipato al

programma comunitario di promozione dei vini sui mercati esteri. È interessante

notare come quasi la metà di queste siano state coinvolte grazie all’iniziativa delle

Organizzazioni Interprofessionali (es. Consorzi di Tutela). L’azione ritenuta più

efficace è rappresentata dal Wine Tasting (il 51,4% delle imprese lo ritiene molto

importante). Tra i mercati considerati strategici nello sviluppo degli investimenti

in promozione, dove gli spumanti stanno diventando un prodotto mainstream,

2. Coltorti F. I sistemi di imprese fulcro dell’internazionalizzazione dell’industria italiana. Economia italiana. Torino: IGF, N. 2 autunno 2012.

159158


prevalgono i mercati del Regno Unito e del Canada.

Dai risultati è stata delineata, inoltre, una prima indagine dell’impegno delle

imprese imbottigliatrici negli ambiti della vitivinicoltura sostenibile, da cui

si denota il coinvolgimento delle imprese rispetto: a) azioni e progetti di

valorizzazione e conservazione dell’ambiente e del paesaggio della DOCG; b)

produzione di energia da fonti energetiche rinnovabili; c) adesione a procedure

e comportamenti virtuosi che prevedono un riciclo selettivo dei materiali

utilizzati; d) impiego di best practices rispettose dei metodi della produzione

integrata, biologica e biodinamica, e) adesione alle direttive ecocompatibili

previste dal protocollo viticolo3. A questo proposito, appare significativo

menzionare la crescente sensibilità del territorio riguardo ad approcci innovativi,

come l’ecological footprint e la formazione del capitale umano sulle tematiche di

rispetto dell’ambiente. Questi fattori insieme alla conservazione dell’ambiente

e alla valorizzazione del paesaggio (tradizionale-culturale) costituiscono dei

punti di forza del Conegliano Valdobbiadene in quanto, come dimostrano

recente studi, la “bellezza del paesaggio può positivamente interessare la qualità

percepita”4 del Prosecco Superiore DOCG nell’immaginario del consumatore.

3. Cfr. Sito Web: http://www.prosecco.it. Il “Protocollo Viticolo” è il frutto del lavoro della Commissione Viticola, voluta dal Consorzio di Tutela e composta dai principali istituti di ricerca, Ente CRA e Università degli Studi di Padova, Veneto Agricoltura, insieme ad Associazioni di categoria, ai 15 Comuni dell’area e fino agli agronomi professionisti che operano sul territorio.

4. Cfr. Tiziano Tempesta, Rosa Arboretti Cristofaro, Livio Corain, Luigi Salmaso, Diego Tomasi, and Vasco Boatto. The importance of landscape in wine quality perception: An integrated approach using choice-based conjoint anlaysis and combination-based permutation tests. Food Quality and Preferences, 21:827{836, 2010.

A quest’ultimo riguardo, il prezzo del prodotto rappresenta un segnale

della relazione positiva con la qualità percepita del paesaggio e del vino.

In questo contesto, si conferma l’importanza dell’apporto della formazione e

della ricerca assicurata dal ricco intreccio tra imprese e Centri di formazione,

in primis la Scuola Enologica, le strutture avanzate dell’Università e i

rapporti tra imprese che mantengono e rafforzano il clima della vera

“Scuola imprenditoriale”.

COnClusiOni

161160


Dinamiche del turismo in provincia di Treviso.Focus sulla fruizione enologica nel distretto Conegliano Valdobbiadene.A cura di CISET (Sabrina Meneghello e Mara Manente)

1. il TuRisMO in PROVinCiA Di TReVisO

1.1 breVe inquAdrAmento sull’AndAmento 2010-2011

Rispetto al 2009, l’anno 2010 si è contraddistinto per una sensibile ripresa che

è poi proseguita con vigore anche nel 2011. Nel 2011 si sono infatti registrati

nella provincia di Treviso 706.595 arrivi e 1.580.906 presenze, in aumento

rispettivamente di ben il 9,4% e 8,1% rispetto al 2010. In termini di arrivi

è stato così possibile recuperare appieno il dato del periodo pre-crisi (2007),

mentre a livello di presenze, anche se non è ancora avvenuto il sorpasso, si è

assistito ad un avvicinamento. I buoni risultati sono innanzi tutto imputabili alla

ripresa del mercato internazionale, che è arrivato a rappresentare nel 2011 circa

il 50% della domanda ed è cresciuto del 19,6% negli arrivi e del 14,6% nelle

presenze. In secondo luogo non si può non citare la crescita del turismo delle

città d’arte, che ha coinvolto tanto le aree della provincia a maggiore carattere

storico-culturale quanto la zona inserita nella regione turistica veneziana. Si

osserva infatti che nel 2011 i comprensori di Treviso Sud (+31% e 21%) e

dell’Opitergino-Mottense (+6,7% e +4,2%), che gravitano proprio attorno a

Venezia, sono quelli che hanno registrato la migliore perfomance, insieme a

Treviso Nord (+15,2% e +9,8%), all’Asolano (+6,3% e +6,8%) e al comprensorio

di Valdobbiadene-Soligo (+4,9% e 5,7%). Contrariamente a quanto avvenuto

nel 2010, Treviso capoluogo è invece una delle aree della provincia che nel

2011 ha risentito di una flessione (-7% e -1,9%), attribuibile comunque alla

temporanea chiusura dell’aeroporto Canova di Treviso nel secondo semestre

Contributi

163162

CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012DinAMiCHe Del TuRisMO in PROVinCiA Di TReVisO. FOCus sullA FRuiziOne enOlOgiCA nel DisTReTTO COnegliAnO VAlDObbiADene.

dell’anno, per lavori di ammodernamento. La permanenza media si è attestata

nel 2011 a 2,2 notti, contro le 2,3 notti del 2010 e del 2009 e le 2,7 notti

registrate tra il 2003 e il 2007.

Italiani Italiani

ARRIVI PRESENZE TOTALE

ArriviStranieri Stranieri Presenze

1997 262.316 222.478 627.411 488.352 484.794 1.115.763

1998 274.896 204.943 663.004 489.979 479.839 1.152.983

1999 286.731 208.031 717.399 562.058 494.762 1.279.457

2000 294.816 224.766 723.800 557.177 519.582 1.280.977

2001 315.553 230.969 737.298 570.063 546.522 1.307.361

2002 317.466 239.097 737.662 565.868 556.563 1.303.530

2003 352.453 243.168 797.663 555.729 595.621 1.353.392

2004 306.347 260.464 753.238 613.103 566.811 1.366.341

2005 299.833 257.598 784.373 608.692 557.431 1.393.065

2006 322.654 286.944 904.613 712.729 609.598 1.617.342

2007 333.004 318.114 919.016 796.148 651.118 1.715.164

2008 340.828 305.575 839.215 708.767 646.403 1.547.982

2009 322.667 277.156 738.368 614.412 599.823 1.352.780

2010 349.530 296.291 797.992 664.030 645.821 1.462.022

2011 352.101 354.495 819.881 761.025 706.596 1.580.906

Fonte: elaborazione CISET su dati Provincia di Treviso, 1997-2011



grafico 1 - Andamento arrivi in provincia di Treviso, italiani e stranieri, 1997-2011

grafico 2 - Andamento presenze in provincia di Treviso, italiani e stranieri, 1997-2011

Tab. 1 - Arrivi e presenze in provincia di Treviso, italiani e stranieri, 1997-2011

165164


1.2 - il primo semestre 2012

Nei primi sei mesi del 2012 si è confermata la ripresa registrata nel 2011, dato

che gli arrivi e le presenze sono aumentati rispettivamente del 9,9% e del 7,5%

rispetto allo stesso periodo del 2011. La permanenza media non ha subito alcuna

variazione, attestandosi ancora sulle 2,2 notti. È stato ancora una volta il mercato

internazionale a trainare la crescita, registrando un aumento del 16,2% e del

13,5%, mentre la domanda domestica ha mostrato una ripresa più lieve, +4,2%

negli arrivi e +2,6% nelle presenze. È continuato di conseguenza l’incremento

della quota di mercato della domanda straniera, che nel primo semestre 2012

è arrivata a rappresentare il 49,8% degli arrivi e il 48% degli presenze, quando

nello stesso periodo del 2011 costituiva rispettivamente il 47,1% e il 45,5% e nel

2010 il 42,3% e il 42,6%. Gli stranieri quindi sono quasi arrivati ad eguagliare

gli italiani. La crescita ha interessato entrambi i comparti della ricettività; si

osserva però che mentre l’alberghiero ha ottenuto una performance migliore

in termini soprattutto di arrivi (+10,9%), l’extralberghiero ha registrato un

incremento maggiore nelle presenze (+14,5%). Di conseguenza la permanenza

media, mentre è lievemente diminuita nella ricettività alberghiera (da 1,9 del

2011 a 1,8 notti del 2012), è sensibilmente aumentata in quella complementare

(da 3,9 a 4,3 notti).

Arrivi

Arrivi

Arrivi

Arrivi

Arrivi

Arrivi

Presenze

Presenze

Presenze

Presenze

Presenze

Presenze

Valore ass. 185.244 414.336 184.121 383.072 369.365 797.408

Var.% 11/12 +4,2% +2,6% +16,2% +13,5% +9,9% +7,5%

Valore ass. 316.447 571.394 34.964 142.710 369.365 797.408

Var.% 11/12 +10,9% +5,0% +3,9% +14,5% +9,9% +7,5%

ITALIANI

ALBERGHIERO

STRANIERI

EXTRA - ALBERGHIERO

TOTALE DOMANDA

TOTALE DOMANDA



Tab. 2 - Arrivi e presenze nella Provincia di Treviso e var. % 2011/2012, i semestre 2012

Tab. 3 - Arrivi e presenze nella Provincia di Treviso per tipo di ricettività e var. % 2011/2012,

i semestre 2012

La performance dell’intera provincia di Treviso nel primo semestre 2012 è

ovviamente determinata dall’andamento dei singoli comprensori, alcuni dei

quali hanno ottenuto risultati così soddisfacenti da controbilanciare la flessione

registrata da altre aree della Marca. Analizzando nel dettaglio l’andamento dei

singoli comprensori, si possono avanzare le seguenti considerazioni.

- Treviso Sud e Treviso Nord, confermando l’ottimo andamento del 2011,

sono i due comprensori che hanno rilevato gli incrementi maggiori.

Treviso Sud ha registrato una crescita del 26% degli arrivi e del 15,3% delle

presenze, mentre Treviso Nord rispettivamente del 17,7% e del 16,2%. Si

tratta di aree che dispongono di una buona dotazione di strutture

alberghiere, anche di grandi dimensioni, in grado di ospitare, anche meglio

di Treviso città, i flussi (anche gruppi organizzati) veicolati

dall’intermediazione soprattutto verso la città di Venezia.

- Anche l’Asolano, caratterizzandosi per una forte concentrazione di turisti

stranieri, ha ottenuto una crescita significativa, soprattutto in termini di

presenze, aumentate di ben il 40,3%.

- Il Montebellunese, l’Opitergino Mottense e l’area di Valdobbiadene-

Soligo sono invece i comprensori che hanno subito una notevole

167166


Asolano

Castellana

Coneglianese

Montebellunese

Opitergino-Mottense

Treviso capoluogo

Treviso nord

Treviso sud

Valdobbiadene - soligo

Vittoriese

TOT.

I° semestre 2012 Var. I° semestre 2011/2012

Fonte: elaborazione CISET su dati Provincia di Treviso, I semestri 2011-2012

21.903

21.006

33.744

11.441

24.332

52.577

51.206

121.625

20.702

10.829

369.365

67.186

54.005

84.806

30.407

49.982

121.582

105.021

213.696

39.866

30.857

797.408

+6,9%

+1,5%

+3,6%

-3,3%

-1,3%

-1,9%

+17,7%

+26,0%

-3,4%

-0,5%

+9,9%

+40,3%

+6,9%

+1,1%

-6,7%

-9,6%

-2,8%

+16,2%

+15,3%

-4,1%

+6,2%

+7,5%

Arrivi ArriviPresenze Presenze

Tab. 5 - quote di mercato dei comprensori della Provincia di Treviso, i semestre 2011-2012

DinAMiCHe Del TuRisMO in PROVinCiA Di TReVisO. FOCus sullA FRuiziOne enOlOgiCA nel DisTReTTO COnegliAnO VAlDObbiADene.

diminuzione della domanda, soprattutto in termini di presenze, imputabile

al periodo non positivo che sta attraversando il turismo business, colpito

dalla crisi economica ancora in corso.

- È continuata anche nel primo semestre 2012 la performance non molto

positiva di Treviso-città, che ha registrato una flessione del -1,9% degli

arrivi e del -2,8% delle presenze. Se nel 2011 tale risultato era stato imputato

alla chiusura dell’aeroporto Canova, nell’anno in corso è possibile si stiano

manifestando e consolidando nuovi fattori, come ad esempio la maggiore

convenienza e disponibilità di posti letto delle strutture ricettive situate a

Treviso Sud e Treviso Nord.

In termini di quote di mercato, sono aumentati ancora, a discapito degli

altri comprensori, il peso di Treviso Sud, la cui quota ha raggiunto il 32,9%

degli arrivi complessivi registrati in Provincia e il 26,8% delle presenze (nel

primo semestre 2011 era di 28,7% e 25%), e il peso di Treviso Nord, che è

arrivato a detenere una quota del 13,9% sugli arrivi e del 13,2% sulle presenze

complessive. Interessante è anche l’incidenza esercitata dall’Asolano che, in

termini di presenze è passato dal 6,5% del primo semestre 2011 all’8,4% di

quello 2012.

Tab. 4 - Arrivi e presenze nei comprensori della Provincia di Treviso e var. % 2011/2012, i

semestre 2012

Asolano

Castellana

Coneglianese

Montebellunese

Opitergino-Mottense

Treviso capoluogo

Treviso nord

Treviso sud

Valdobbiadene-soligo

Vittoriese

TOT.

QUOTE DI MERCATO 2012 QUOTE DI MERCATO 2011

6,1%

6,2%

9,7%

3,5%

7,3%

15,9%

12,9%

28,7%

6,4%

3,2%

100,0%

6,5%

6,8%

11,3%

4,4%

7,5%

16,9%

12,2%

25,0%

5,6%

3,9%

100,0%

5,9%

5,7%

9,1%

3,1%

6,6%

14,2%

13,9%

32,9%

5,6%

2,9%

100,0%

8,4%

6,8%

10,6%

3,8%

6,3%

15,2%

13,2%

26,8%

5,0%

3,9%

100,0%

Arrivi ArriviPresenze Presenze


169168



Tab. 6 - Var. % 2011-2012 arrivi e presenze straniere nei comprensori della Provincia di

Treviso, i semestre 2011-2012

Per quanto riguarda invece i flussi internazionali, che nel primo semestre 2012

sono sensibilmente aumentati rispetto allo stesso periodo dello scorso anno,

la crescita in termini sia di arrivi sia di presenze ha interessato in particolare i

comprensori di Treviso Nord, di Treviso Sud, dell’Asolano e del Coneglianese.

È interessante osservare che l’area di Valdobbiadene, complessivamente soggetta

ad una flessione rispetto al primo semestre 2011, ha registrato invece una crescita

significativa della domanda internazionale in termini di arrivi (+2,1%) e soprattutto

di presenze (+8,9%); il risultato negativo di tale comprensorio è quindi interamente

dovuto al mercato domestico. Lo stesso non si può dire invece di Treviso-città e del

Vittoriese, nei quali è stato proprio il calo della domanda internazionale ad aver

provocato la flessione del movimento complessivo registrata in questi territori.

I comprensori nei quali il mercato internazionale esercita un peso maggiore sul

totale della domanda rilevata in ciascun territorio, sono Treviso Sud, in cui gli

stranieri rappresentano ben il 69,7% degli arrivi e il 61,6% delle presenze (quote

in aumento rispetto al primo semestre 2011), l’Opitergino-Mottense, in cui il

movimento internazionale è circa metà della domanda totale, Treviso Capoluogo

(44,9% e 44,3%) e Treviso Nord (40,3% e 40,6%). È interessante osservare inoltre

che nell’Asolano gli stranieri, grazie alla loro crescita, sono arrivati a rappresentare

nel primo semestre 2012 il 64% delle presenze registrate in questo territorio,

contro la quota del 51,8% rilevata nello stesso periodo del 2011. Anche nel

comprensorio di Valdobbiadene si è manifestato lo stesso fenomeno, dato che la

quota delle presenze straniere è passata dal 40,5% del 2011 al 46% del 2012. Lo

stesso si può riconoscere tra l’altro per il Coneglianese, dove il peso delle presenze

straniere è aumentato dal 31,7% al 38,8%. Vittoriese e Treviso capoluogo sono

invece i due comprensori in cui il mercato internazionale ha perso quote di

mercato rispetto alla domanda domestica.


Asolano

Castellana

Coneglianese

Montebellunese

Opitergino-Mottense

Treviso capoluogo

Treviso nord

Treviso sud

Valdobbiadene - soligo

Vittoriese

TOT.

Var. I° semestre 2011/2012

+10,5%

+7,5%

+8,1%

+2,1%

+6,5%

-7,0%

+22,5%

+32,3%

+2,1%

-9,5%

+16,2%

+73,2%

+5,0%

+23,9%

-24,9%

-1,4%

-8,3%

+21,2%

+18,2%

+8,9%

-11,7%

+13,5%

Arrivi stranieri Presenze stranieri

171170



Asolano

Castellana

Coneglianese

Montebellunese

Opitergino-Mottense

Treviso capoluogo

Treviso nord

Treviso sud

Valdobbiadene-soligo

Vittoriese

TOT.

I° semestre 2011I° semestre 2012

41,0%

33,6%

34,3%

27,5%

46,9%

47,4%

38,7%

66,3%

36,0%

28,4%

47,1%

51,8%

35,4%

31,7%

31,6%

44,5%

47,0%

38,9%

60,0%

40,5%

39,1%

45,5%

42,4%

35,6%

35,8%

29,0%

50,6%

44,9%

40,3%

69,7%

38,0%

25,9%

49,8%

64,0%

34,8%

38,8%

25,4%

48,5%

44,3%

40,6%

61,6%

46,0%

32,5%

48,0%

Arrivi stranieri

Arrivi stranieri

Presenze stranieri

Presenze stranieri

2. I VISITATORI DELLE CANTINE DEL DISTRETTO DI CONEGLIANO

E VALDOBBIADENE

Le cantine del Distretto di Conegliano-Valdobbiadene che accolgono visitatori

mantengono una dimensione medio-piccola. Di fatto, si tratta nel 37% dei

casi di ditte individuali, nel 24,9% di società semplici. Cala il numero di

società di grandi dimensioni: solo nel 4% dei casi si tratta di società per azioni,

l’anno precedente rappresentavano il 7% del campione di cantine analizzate.

Continua a spiccare un elemento di distintività territoriale: quasi sempre la

cantina si colloca nell’ambito di un’azienda agricola (71,1%). Ciò significa

che nel Distretto chi ha una cantina è, oltre che proprietario di un’azienda

destinata alla conservazione e commercializzazione del vino, anche proprietario

e coltivatore del fondo in cui si produce il vino stesso. Questa coincidenza

rappresenta senza dubbio per il visitatore un plus per quanto riguarda qualità

e autenticità del prodotto. Il numero complessivo dei visitatori delle cantine

del Distretto del Conegliano Valdobbiadene è cresciuto solo leggermente

rispetto l’anno precedente (+1,2%). I visitatori nel 2011 sono stati 227.024,

nel 2010 224.318, nel 2009 171.000. Rispetto al biennio precedente 2008-

2009 in cui i ritmi di crescita vedevano percentuali di crescita superiori al 30%,

nel 2011 si registra una battuta d’arresto con un assestamento del numero di

visite. Di fatto, la media di visitatori l’anno per cantina è stabile: circa 1.312

visitatori laddove l’anno precedente era di 1.319 (-0,55% rispetto al 2010, +

33% tra il 2009 e il 2010). Rimane stabile la quota di operatori intervistati che

dichiara di ospitare meno di 200 visitatori (circa il 38%). Pressoché stabile è

anche il numero di aziende (28,7% nel 2010 e 29,8% nel 2011) che registrano


Tab. 7 - quota arrivi e presenze straniere nei comprensori della Provincia di Treviso, i

semestre 2011-2012

173172


Fonte: Rielaborazioni CISET su dati indagine CIRVE 2011


livelli di accoglienza di medie dimensioni, ovvero tra i 200 e i 1000 visitatori.

Cresce leggermente invece il numero di aziende con più di 1.000 visitatori

(+1,5%). Pur mantenendo dimensioni medio-piccole, le cantine del Distretto

di Conegliano e Valdobbiadene si sforzano ad aumentare la propria vocazione

all’accoglienza. Rispetto l’anno precedente ben 20 cantine su 173 contano più di

200 ospiti l’anno. Il numero di aziende che mostrano tuttavia un orientamento

deciso al business della visita e all’accoglienza di turisti o estimatori è, tuttavia,

ancora limitato: solo 2 cantine registrano oltre 10.000 visite (rispetto all’anno

scorso il numero di cantine è diminuito di 3 unità). Il massimo dichiarato

nel 2011 da una cantina è di circa 20.000, l’anno precedente era stato di ben

26.000 visitatori. Si ricorda che solo nel 2007 una cantina aveva registrato

fino a 30.000 visitatori (numero raggiunto probabilmente tramite iniziative

particolari). Il quadro che emerge evidenzia da un lato il persistente sforzo

da parte di operatori, soprattutto di grandi dimensioni, di attirare un numero

sempre maggiore di visitatori, dall’altro una minore risposta da parte della

clientela che riporta il numero delle visite alle dinamiche di qualche anno fa.

Più nel dettaglio, informazioni strutturali che riguardano gli orari di apertura

giornalieri e settimanali e la stagionalità degli ingressi confermano un buon

orientamento alle esigenze della clientela, anche turistica. Di fatto:

- le cantine sono aperte nel 57, 2% dei casi a partire dalle 8,00 di mattina

(+2,3% di aperture dalle 8,00 rispetto al 2009) e il 16,2% alle 9,00;

- chiudono nella maggior parte dei casi di pomeriggio e sempre più tardi:

alle 18,00 il 35,8% delle cantine intervistate, alle 19,00 il 16,7% e alle 20,00

il 20,81%;

- la settimana comincia il lunedì (90,8% delle imprese del Distretto) fino al

sabato e/o domenica compresi (72%);

- chiudono nei week end solo il 19,2% delle cantine. Si evidenzia, rispetto

allo scorso anno:

- un ulteriore prolungamento dell’orario quotidiano di apertura che in media

va dalle 8,00 alle 19,00;

- un numero maggiore di cantine che si presta a prolungare l’apertura quotidiana;

- un numero maggiore di cantine che apre la cantina anche di sabato e domenica.

Per quanto riguarda la stagionalità, si rileva rispetto allo scorso anno un

aumento nei flussi di visitatori sia del primo (gennaio-aprile) che dell’ultimo

quadrimestre dell’anno (settembre-dicembre). Ciò conferma una buona

distribuzione degli stessi nel corso dell’anno.

Nel periodo gennaio-aprile:

- il 43,3% delle cantine dichiara che si concentra lo 0-30% dei propri visitatori;

- il 34,6% che si concentra il 30-50%.

Nel periodo maggio-agosto:

- il 38,7% delle cantine dichiara che si concentra lo 0-30% della clientela;

- il 38,7% dichiara il 30-50%.

Tab. 8 - Distribuzione delle cantine per numero di visitatori nel 2011

0 visitatori

da 1 a 200 visitatori

da 201 a 999

da 1.000 a 10.000

oltre 10.000

Totale

n.d.

12

53

51

53

2

171

2

7,5%

30,8%

28,7%

29,4%

3,4%

100,0%

N. cantine % su campioneN. visitatori

175174


Nel periodo settembre-dicembre:

- il 57% delle cantine dichiara che si concentra lo 0-30% della clientela;

- il 32,3% dichiara che si concentra il 30-50% .

Altre informazioni strutturali che permettono di verificare il grado di

orientamento alla clientela riguardano:

- la presenza di un punto vendita in cantina;

- la presenza di una sala degustazioni;

- la presenza di un manager addetto all’accoglienza;

- la presenza di personale capace di comunicare in lingue estere.

A questo proposito le informazioni che emergono dall’indagine confermano

quanto su indicato circa il sempre maggior orientamento delle aziende verso

la clientela. Emerge come:

- ben il 73% delle cantine disponga di un punto vendita interno (+13%

rispetto all’anno precedente) e il 65% di una sala degustazioni (+7% rispetto

l’anno scorso);

- è leggermente inferiore (62%) il numero di cantine che dichiara di includere

nello staff un professionista dell’accoglienza seppure si tratti di una figura in

continua crescita che sempre più aziende decidono di inserire (+9% rispetto

all’anno scorso).

Per quanto riguarda la conoscenza delle lingue straniere da parte del personale

addetto si evidenzia come:

- l’inglese sia la lingua più diffusa: il 70,5% delle cantine dichiara di avere

personale che parla inglese (in ulteriore forte crescita la performance: circa

+7% rispetto lo scorso anno);

- circa il 35% delle cantine ha in organico personale che parla tedesco (la

quota è in crescita del 5% rispetto lo scorso anno);

- il 20,8 % delle cantine ha personale che parla lingue diverse rispetto a

inglese e tedesco (+4,4%, in particolare francese e spagnolo).

Nel complesso, si consolida di anno in anno l’attività di vendita vino, aumenta

la presenza del punto degustazione ed anche la presenza di personale in grado

di presentare il prodotto in almeno una lingua straniera (in genere l’inglese).

Sempre maggior rilievo viene dato, in questo senso, alla figura del manager

dell’accoglienza. Per quanto riguarda la tipologia di visitatori, la provenienza

vede sempre una forte prevalenza di italiani, pari in genere a più dell’80%.

Come mostra la tabella che segue, ben l’83% delle cantine dichiara che almeno

il 50% dei suoi visitatori è italiano e il 15% delle cantine almeno il 10%.

Tab. 9 - Presenza di servizi nelle cantine

Tab. 10 - Conoscenza lingue straniere

Tutte le cantine Punto vendita in cantina Sala degustazioni Manager servizi Presenza servizi di accoglienza

si 73% 65% 62%

no 27% 35% 37%

n.d. 0% 0% 1%

TOT. 100% 100% 100%

Fonte: Rielaborazioni CISET da Indagine CIRVE 2011

Conoscenza lingue straniere

Tutte le cantine Tedesco Inglese Altre lingue Conoscenza lingue

si 34,6% 70,5% 20,8 %

no 64,7% 28,9% 78,6%

n.d. 0,5% 0,5% 0,5%

TOT. 100% 100% 100%


177176


Il quadro conferma anche la componente molto alta di veneti:

- oltre il 58% delle cantine registra fino al 50% di veneti sul totale della clientela;

- oltre 1/3 delle cantine registra tra il 50 e il 100% di clienti veneti.

- circa il 10,4% delle cantine dichiara di contare una percentuale inferiore al

10% di veneti sul totale della propria clientela;

Per quanto concerne, invece, la componente internazionale, circa il 31% di

cantine dichiara di accogliere un 10% di visitatori stranieri, il 47% dichiara una

quota di stranieri tra il 10 e il 50% del totale dei visitatori.

Per quanto riguarda la fruizione dei visitatori emerge che:

- il 91,9% dei clienti acquista vino e il 77,45% visita la cantina: si tratta di

dinamiche in crescita rispetto allo scorso anno, rispettivamente del +6% e

del +4%;

- la spesa media pro capite è così ripartita: il 32,37% dei clienti spende tra i

50 e i 120 Euro, il 34,1% dei clienti spende mediamente tra i 20 e i 50 Euro,

il 12,8% spende tra i 120 Euro e i 400 Euro. Aumenta di circa il 4% rispetto

allo scorso anno la fascia dei clienti che spende una cifra media per l’acquisto

di vino, ovvero tra i 50 e i 120 Euro. Aumenta anche la percentuale di chi

spende meno di 50 Euro (+3%) ; stabile la quota di visitatori che spende più

di 120 Euro.

Tab. 11 - Visitatori italiani

Tab. 12 - Visitatori stranieri

Tab. 13 - spesa media dei visitatori per l’acquisto di vino

0% - 10%

10% - 50%

50% - 80%

80%

n.d.

TOT.



15,0%

67,6%

8,1%

0,6%

0,6%

100%

Quota sul totale delle cantine del Distretto% Visitatori italiani

0% - 10%

10% - 50%

50% - 80%

80%

n.d.

TOT.


31,7%

47,4%

6,4%

1,2%

0,6%

100%

Quota sul totale delle cantine del Distretto% Visitatori stranieri

euro 0

n.d.

euro 0-20

euro 20-50

euro 50-120

euro 120-400

Totale

2010 2011

0

19

28

54

47

22

170

0%

11,2%

16,5%

31,8%

27,7%

12,9%

100,0%

15

1

20

59

56

22

173

8,7%

0,6%

11,6%

34,1%

32,4%

12,8%

100,0%

Spesa Vino % Cantine % CantineN° Cantine N° Cantine

179178


- Non si tratta di un tipo di visita cui fa seguito il pernottamento: le cantine

dichiarano che nel 94% dei casi i clienti non pernottano presso l’azienda

agricola (es. agriturismo); il dato è in forte flessione rispetto lo scorso anno

(circa 13% in meno, la stessa riduzione registrata tra il 2010 e il 2011).

Solo il 5% dichiara di aver registrato presenze (solo 1 cantina dichiara più di

500 presenze).

La valutazione dei trend degli scorsi anni da parte delle cantine del Distretto

risulta sostanzialmente affine ai risultati rilevati lo scorso anno. Lo stesso si può

affermare sulla percezione circa l’andamento dei prossimi 5 anni. Entrambe le

valutazioni sono generalmente positive. Rare sono le indicazioni di percezione

di riduzione dei flussi negli ultimi 5 anni: 6,3% delle risposte contro il 6,4%

dell’anno scorso. Meno positive le previsioni per il futuro: 9,8% delle risposte

esprimono una visione negativa del futuro contro il 2,3% dello scorso anno.

Nel complesso, è evidente un atteggiamento abbastanza positivo che porta

a prevedere un futuro di crescita (46% delle risposte sono a favore di una

prospettiva di incremento) più che di stabilità o calo.

Infine si è chiesta l’opinione circa l’utilità di alcune azioni di marketing

territoriale/eventi, e simili che vengono organizzate nel territorio provinciale

o che si riferiscono a iniziative nazionali. In particolare, si è chiesto come si

valuta l’utilità di azioni di marketing territoriale e l’importanza data ad alcune

iniziative presenti nel trevigiano come:

- Vino in Villa, festival annuale organizzato dal Consorzio di Tutela del

Conegliano Valdobbiadene sul territorio;

- la Primavera del Prosecco Docg, ovvero l’organizzazione di mostre del

prosecco in diversi luoghi delle colline trevigiane per far conoscere e

acquistare i vini;

- la Strada del Prosecco e Vini Colli Conegliano Valdobbiadene, un itinerario

di quasi 50 km, che si snoda lungo la fascia collinare ai piedi delle Prealpi

Trevigiane, che da Conegliano e Vittorio Veneto si estende fino a

Valdobbiadene. Ripercorre in parte la storica Strada del Vino Bianco del

1966 (la prima in Italia), si estende tra le colline del Conegliano

Valdobbiadene, coinvolgendo anche l’area Doc Colli di Conegliano, nota

per la produzione di vini rossi, bianchi e da meditazione;

- gli eventi sportivi collegati alla produzione enogastronomica come la

gara Prosecco Cycling, una classica gran fondo che ogni anno attira

migliaia di appassionati che pedalano nel cuore delle colline di

Conegliano Valdobbiadene;

A questo si aggiungono le iniziative nazionali quali:

- Vinitaly, il salone internazionale dei vini e dei distillati che si svolge ogni

anno presso la fiera di Verona;

- Cantine Aperte: l’evento più importante che si svolge in Italia da 20 anni.

Tab. 14 - Valutazione dei trend

Tutte le cantine Valutazione anni passati (ultimi 5 anni) Valutazione anni futuri (prossimi 5 anni)

Crescita 53,7% 45,6%

stabilità 32,3% 36,4%

Declino 0,5% 0,5%

n.d. 6,9% 7,5%

TOT. 100% 100%


181180


Tutte le cantine %

Molto utile 52%

utile 31,7%

indifferente 8,6%

n.d. 7,5%

TOT. 100%Fonte: Rielaborazione CISET da Indagine CIRVE 2011


Nell’ultima domenica di maggio le cantine socie del Movimento Turismo

del Vino aprono le proprie porte al pubblico, favorendo un contatto diretto

con gli appassionati del vino.

Ancora in crescita il numero di operatori che considera molto utili (da

37,2% nel 2008, a 41% nel 2009, a 45% nel 2010, a 52% nel 2011) le azioni

di marketing territoriale implementate per promuovere la conoscenza e la

vendita del vino. Il 31,7% sostiene che tali azioni sono utili. Cala il numero

degli operatori indifferenti a tali iniziative.

Tra le iniziative del trevigiano, Vino in Villa registra la maggior quota di risposte

“estremamente importante” (12,7%), mentre lo scorso anno la Primavera del

Prosecco DOCG risultava l’evento più apprezzato. Di fatto, il 63% delle risposte

attribuisce importanza (somma delle risposte “estremamente importante”,

“abbastanza importante” e “mediamente importante”) alla Strada del Prosecco

e il 58,3% alla Primavera del Prosecco DOCG; nella scorsa rilevazione

il risultato risultava opposto. Gli eventi sportivi collegati alla produzione

vitivinicola risultano meno interessanti.

Tab. 15 - Opinione sull’utilità del marketing territoriale

Tab. 16 - importanza attribuita alle iniziative locali

Tab. 17 - importanza attribuita alle iniziative nazionali

Tutte le cantine Vino in Villa

estremamente importante 12,7%

Abbastanza importante 27,1%

Mediamente importante 23,1%

Poco importante 19,0%

Per nulla importante 5,7%

n.d. 12,1%

TOT. 100%

Fonte: Rielaborazione CISET da Indagine CIRVE 2011

6,9%

24,2%

25,4%

26,5%

6,3%

10,4%

100%

Primavera del prosecco

7,5%

19%

31,2%

23,6%

8%

10,4%

100%

21,3%

32,3%

26,5%

7,5%

0,5%

11,5%

100%

Strada del vino

Eventi sportivi (es. Prosecco Cycling)

Tutte le cantine Vinitaly Cantine Aperte

Per nulla importante

Poco importante

Mediamente importante

Abbastanza importante

estremamente importante

n.d.

TOT. 100% 100%

Fonte: Rielaborazione CISET da Indagine CIRVE 2011

16,1%

15,0%

20,8%

23,6%

13,2%

10,9%

13,8%

25,4%

21,3%

19,6%

5,2%

14,4%

183182


Infine la valutazione dei due eventi nazionali maggiormente associati alle

produzioni vinicole evidenzia un certo scontento da parte degli operatori

del Conegliano Valdobbiadene. Vinitaly viene considerata “estremamente

importante” dal 13,2% dei rispondenti (il dato è in netto calo rispetto l’anno

scorso). Nel complesso, la famosa kermesse viene considerata importante dal

57,8% degli intervistati (in calo del 8,6% gli apprezzamenti rispetto lo scorso

anno). Cantine Aperte viene considerata “estremamente importante” dal 5,2%

degli operatori (in calo questo tipo di apprezzamento del 3% rispetto lo

scorso anno). Nel complesso, l’evento è considerato importante dal 46,3%

degli intervistati (-8% degli apprezzamenti rispetto quanto dichiarato lo

scorso anno).

185184


il commercio internazionale dei vini spumanti

Vasco Boatto, Andrea Dal Bianco*

1. inTRODuziOne

Il vino spumante sta in questi anni attraversando un periodo decisamente

positivo, essendo la tipologia con la maggior espansione della domanda a

livello mondiale. Tale congiuntura è ben visibile mediante il monitoraggio del

commercio internazionale. L’export di vino può infatti essere suddiviso in tre

grandi classi: il vino imbottigliato, lo sfuso e lo spumante. Detta classificazione

viene operata già a livello doganale, ed è quindi possibile tracciare i flussi per

queste tre categorie con estrema precisione. Il vino imbottigliato corrisponde

al codice HS 220421, che comprende tutti i vini in recipienti della capacità

uguale o inferiore ai due litri, esclusi quelli con tappo fungo. Questi ultimi

confluiscono nel codice HS 220410, che racchiude appunto i vini spumanti.

Esistono poi ulteriori sottocategorie che variano da nazione a nazione, e

permettono di identificare con maggior precisione la classe di vino esportato.

Nel caso dell’Italia il Prosecco Spumante purtroppo non gode di un apposito

codice doganale di identificazione, come avviene per esempio nel caso

dell’Asti o dello Champagne in Francia, ma è comunque possibile tracciare

con una buona approssimazione le sue esportazioni attraverso un altro codice.

Quest’ultimo riassume tutti i vini spumanti DOP esportati escluso l’Asti,

ed è principalmente costituito da Prosecco (DOCG e DOC), Franciacorta,

* Vasco Boatto, Direttore del Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia - C.I.R.V.E. - Conegliano e coordinatore del Progetto di Ricerca, Università di Padova. Andrea Dal Bianco, Dottorando di Ricerca, C.I.R.V.E.

187186

CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012il COMMeRCiO inTeRnAziOnAle Dei Vini sPuMAnTi

Trento e Lambrusco. A partire da questo dato è possibile effettuare una stima

dell’export di Prosecco andando a togliere gli altri spumanti, che hanno

comunque un peso marginale. È importante notare che non sono compresi in

questa categoria i vini ad indicazione geografica tipica, e che non è possibile

operare alcuna distinzione tra Prosecco DOC e Prosecco DOCG. Per quanto

riguarda il vino spumante in generale, le esportazioni mondiali sono quasi

raddoppiate negli ultimi 10 anni, mostrando una velocità di espansione più

che doppia rispetto a quella del vino imbottigliato. Dal grafico 1 è possibile

notare che la crescita intervenuta è peraltro lineare nel corso del tempo,

ad indicare che i vini spumanti non sono una semplice moda passeggera.

Francia, Italia e Spagna sommano congiuntamente oltre il 70% del valore e

del volume dell’export di spumanti, con il nostro paese che risulta il primo

esportatore in quantità e il secondo in fatturato. Nel grafico 2 è possibile

grafico 1: variazione delle esportazioni mondiali di vino imbottigliato e spumante

grafico 2: export delle principali tipologie di spumante per trimestre.

osservare l’andamento delle transazioni per le quattro principali tipologie di

spumante esportate a livello mondiale. Un primo elemento interessante è che

Champagne, Cava e Asti presentano una grande stagionalità delle vendite, la

maggior parte delle stesse concentrate nel quarto trimestre. Diversamente il

Prosecco presenta un trend più lineare, dove le vendite sono distribuite in

maniera relativamente uniforme nell’arco dell’anno, pur presentando sempre

un aumento nel periodo natalizio. Interessante è anche osservare l’andamento

del commercio nel complesso: confrontando i valori esportati nel primo

semestre del 2010 con quelli del primo semestre del 2012, l’Asti mostra una

contrazione delle esportazioni del 26,5%, Champagne e Cava hanno invece

una crescita moderata (3,7 e 12,2%, rispettivamente) mentre il Prosecco fa

registrare un incremento del 115,5%, vale a dire che le esportazioni di tale

vino sono più che raddoppiate negli ultimi due anni.

Fonte: elaborazione propria dati GTA.

Fonte: elaborazione propria dati GTA

189188


grafico 3: principali mercati d’esportazione di prosecco

Fonte: elaborazione propria dati GTA

Approfondendo la situazione dell’export del Prosecco, emerge l’esistenza di

tre principali mercati di destinazione, che complessivamente assorbono il 60%

delle vendite estere. Questi sono gli Stati Uniti, con 21,1 milioni di bottiglie,

il Regno Unito con 18,7 milioni e la Germania con 16,6 milioni. Tali valori

sono riferiti al periodo che va dal terzo trimestre 2011 al secondo trimestre

2012, e costituiscono un incremento rispetto allo stesso periodo dell’anno

precedente. Gli Stati Uniti hanno infatti fatto registrare un aumento del 23%,

il Regno Unito del 48% e la Germania del 5%.

2. APPROFONDIMENTO DELLE VENDITE NEI TRE PRINCIPALI

PAESI IMPORTATORI

Di seguito viene proposta un’analisi delle vendite di vino spumante realizzate

nei tre principali mercati mondiali, con un focus principale sulla GDO per

Germania e Stati Uniti. La GDO (Grande Distribuzione Organizzata) è il

canale di vendita che racchiude le grandi catene di supermercati e ipermercati,

e si caratterizza per essere in grado di commercializzare grandi quantitativi di

vino. La sua importanza è andata crescendo nel corso degli anni, grazie anche

al cambio delle abitudini d’acquisto dei consumatori, e oggigiorno è il più

importante canale di vendita nei principali mercati mondiali per consumo di vino.

2.1 - GERMANIA

Quello tedesco, è il terzo maggior mercato per l’export italiano di spumanti,

ma arriva ad essere il primo se si considerano anche i vini frizzanti.

Complessivamente, sul mercato interno vengono venduti annualmente oltre

456 milioni di bottiglie di vino spumante, per un giro d’affari superiore ai

3,5 miliardi di euro. Il canale Ho.Re.Ca (on trade) rappresenta il 26% delle

vendite in volume di Spumanti, ma per via dell’elevato prezzo medio di

commercializzazione (27,2 €/L) produce il maggior fatturato, che nel 2011

è risultato di oltre 2,4 miliardi di euro. Al contrario, il canale off trade, pur

detenendo la maggior parte delle vendite in volume, a causa del più basso

prezzo medio (4,46 €/L) genera un fatturato di 1,1 miliardi di euro. Per

quanto riguarda le vendite realizzate nel canale off trade, quasi la metà di esse

avviene nei discount, che hanno inoltre visto accrescere la loro importanza nel

corso degli anni, mentre circa il 20% si effettua in supermercati/ipermercati.

La restante parte degli acquisti viene effettuata in negozi specializzati,

Dietro questi tre grandi importatori troviamo la Svizzera con 8,6 milioni

di bottiglie, l’Austria con 4 milioni e infine Canada, Russia e Svezia a

2,5 milioni. Tra questi l’Austria sta mostrando un’evoluzione decisamente

interessante, avendo più che quintuplicato l’import di Prosecco negli ultimi

12 mesi di riferimento. Anche Svizzera e Svezia mostrano una buona crescita,

rispettivamente del 24% e 35%, mentre la Russia e in particolare il Canada

mostrano una flessione.

191190


alimentari di ridotte dimensioni, vendite dirette e per corrispondenza. In

riferimento alla GDO, attualmente i prodotti italiani occupano solo una

piccola parte delle vendite realizzate, che sono in gran parte appannaggio

dalle produzioni nazionali. Le vendite di vini spumanti nella Grande

Distribuzione Organizzata sommano un volume totale superiore ai 3,5

milioni di ettolitri, per un controvalore di 1,3 miliardi di euro. Attualmente

il Sekt detiene quasi l’89% del mercato, seguito da Asti e da“spumanti senza

alcool” che si collocano intorno al 4%, Cremant con l’1,42%, Champagne

(1,09%) e Prosecco Spumante (0,97%). Per quanto riguarda le variazioni

delle vendite, i dati aggiornati al primo semestre 2012 confermano una fase

di stasi sia per quanto riguarda i volumi commercializzati che il fatturato

prodotto. Il dato complessivo nasconde però importanti variazioni all’interno

delle diverse tipologie di spumanti. Se da una parte il Sekt (vino spumante

tedesco) non vede mutare la sua situazione di predominio sul mercato, gli

altri spumanti stranieri registrano invece variazioni piuttosto accentuate. Il

Prosecco Spumante è la tipologia con la maggior diminuzione sia per quanto

riguarda i volumi (-31,3%) che il valore (-24,3%). Anche Asti e Champagne

fanno registrare un calo delle vendite, anche se decisamente più contenuto,

mentre sono in grande ascesa i vini senza alcool (che a onor del vero non

potrebbero essere chiamati vini) e soprattutto il Cremant (grafico 4).

grafico 4: variazioni percentuali dei volumi commercializzati - anno terminante 1° semestre 2012.

Fonte: IRI Infoscan

Il prezzo medio di vendita del vino spumante è di 2,80 euro per bottiglia;

tale dato viene però fortemente influenzato dal prezzo del Sekt (2,60 €/

bottiglia) vista la sua importante quota di mercato. Gli spumanti stranieri

vengono collocati a prezzi più elevati; il Prosecco Spumante viene venduto

a 4,43 €/bott., meglio del suo principale competitor italiano, l’Asti (3,53 €/

bott) ma non dei concorrenti francesi. Champagne e Cremant si collocano

infatti come i prodotti dal più elevato prezzo medio unitario, essendo venduti

a 13,79 e 4,58 euro per bottiglia, rispettivamente (tabella 1).

193192


Alcohol free 2.28 2.21 3.2%

Asti 3.53 3.37 4.7%

champagne 13.79 12.52 10.1%

cremant 4.58 4.58 0.0%

prosecco spumante 4.43 4.03 10.1%

sparkling Wine (sekt) 2.60 2.60 0.1%

Tabella 1: prezzi di vendita delle principali tipologie di spumanti

Tipologia Prezzo medio unitario(2011 - 2012)

Prezzo medio unitario(2010 - 2011)

Differenzapercentuale

Fonte: elaborazione propria dati IRI Infoscan

Anche i vini frizzanti sono molto richiesti nella GDO tedesca, sommando

vendite per oltre 1,15 milioni di ettolitri e 274 milioni di euro nella sola GDO.

All’interno di questa tipologia di prodotti hanno una buona importanza i

“vini aromatizzati”, con circa il 30% del mercato, mentre il Prosecco Frizzante

detiene poco meno del 22% delle quote. Interessante è anche notare che i

vini frizzanti, al contrario degli spumanti, mostrano un trend positivo, avendo

aumentato complessivamente le proprie vendite dell’11,1% in volume e del

19,3% in valore. Nonostante ci sia una fase espansiva per questi prodotti, il

Prosecco Frizzante non è riuscito a replicare le performance dei concorrenti,

diminuendo del 22,3% i volumi commercializzati e dell’11,8% le transazioni

in valore. Il prezzo medio di vendita del vino frizzante nella GDO è di 1,76

euro per bottiglia, ovvero oltre un euro inferiore a quello dello spumante. Il

Prosecco ha il prezzo medio di vendita più elevato tra le categorie considerate,

attestandosi a 2,15 euro per bottiglia, davanti al vino frizzante generico

(1,72 euro per bottiglia) e al vino frizzante aromatizzato (1,53 €/bott.).

2.2 - STATI UNITI

Negli Stati Uniti vengono venduti annualmente 180 milioni di bottiglie di

vino spumante, producendo un volume d’affari superiore ai 2 miliardi di

euro. Il canale Ho.Re.Ca (on trade) produce poco più del 21% del totale delle

vendite in volume ma ben il 42% di quelle in valore. La differenza di prezzo

tra il canale on/off trade è ben più accentuata rispetto al mercato tedesco,

almeno in termini assoluti. Lo spumante consumato all’interno dell’esercizio

commerciale costa infatti mediamente 43 euro per litro (32,2 €/bottiglia),

mentre quando il vino viene acquistato per essere consumato al di fuori del

locale viene pagato 14,8 € per litro (11,1 €/bottiglia). All’interno dell’off trade

il canale con il maggior peso è quello dei negozi specializzati, che sommano

complessivamente il 26,4% delle vendite. Seguono quindi i supermercati con

il 24,7% e gli ipermercati con il 19,8%, mentre i restanti canali di vendita

presentano una quota inferiore al 10%. In riferimento alla GDO, le vendite

di vini spumanti realizzate negli Stati Uniti d’America sommano un volume

complessivo pari a 372.000 ettolitri e un giro d’affari di oltre 285 milioni

di dollari/anno. I dati, comprendenti le vendite effettuate dal 30 settembre

2011 al 30 settembre 2012, mostrano un mercato in salute ed espansione,

con un aumento del 7,4% per quanto riguarda i volumi commercializzati e

dell’8,5% per il fatturato. Le vendite realizzate nella GDO sono costituite per

il 31,6% da vini spumanti importati, mentre la restante quota è detenuta dalle

produzioni nazionali (tabella 2). Il prezzo medio di vendita degli spumanti è

di 10,21 dollari per bottiglia, ma i prodotti esteri sono piazzati mediamente

a 4,10 dollari in più per bottiglia rispetto a quelli locali (13,01 contro 8,91

dollari per unità). Tale differenza di prezzo è dovuta in gran parte al vino

195194


spumante francese, che viene comprato mediamente a oltre 46 dollari per

bottiglia, mentre tra gli altri paesi esteri solo gli spumanti italiani hanno un

prezzo superiore a quello dei prodotti nazionali (10,93 $/bott).

La crescita delle transazioni nella GDO a cui si è accennato in precedenza

è in gran parte trainata dai prodotti importati, che hanno aumentato le loro

vendite del 14,6%, mentre l’aumento degli spumanti domestici è stato di

solamente il 4,3%. Gli spumanti italiani sono quelli che hanno maggiormente

aumentato la loro presenza nel periodo considerato (+12,8%), seguiti da

quelli spagnoli (+5,8%), mentre i prodotti francesi hanno visto diminuire le

loro vendite in volume dell’1,3%. A seguito dei trend descritti gli spumanti

italiani sono arrivati a rappresentare il 15,6% delle vendite realizzate in

tale canale, contro l’8,2% degli spagnoli, il 2,6% dei francesi e l’1,8% degli

australiani. Il Prosecco ha una quota di mercato complessiva del 7,4% e

Tabella 2: vendite di spumanti nella gDO statunitense

Totale spumanti

nazionali

importati

spum. italia

spum. spagna

spum. Francia

spum. Australia

Prosecco

Valore Volume Prezzo medio

285,14

170,08

115,06

47,61

20,58

33,27

4,09

25,30

8.5

5.7

12.8

16.0

3.4

3.0

1.0

59,2

1745.2

1192.5

552.7

272.3

144.4

45.0

30.8

173,9

7.4

4.3

14.6

12.8

5.8

-1.3

2.5

61,1

10.21

8.91

13.01

10.93

8.91

46.18

8.33

12,13

0.10

0.12

-0.21

0.31

-0.21

1,94

-0,13

-0,14

Milioni dollari

Migliaia bottiglie

$/bott.Variazione %

Variazione %

Variazione ($)

Fonte: IRI Infoscan

rappresenta il 47,9% dei vini spumanti italiani venduti mediante la GDO, a

pari merito con l’Asti. La sua crescita nell’ultimo anno è stata del 59,2% in

valore e del 61,1% in volume, con un prezzo medio di vendita di 12,13 $/

bottiglia, in diminuzione di 14 centesimi rispetto all’anno precedente. Si può

quindi affermare che il Prosecco Spumante stia attraversando tutt’ora una

fase molto positiva, con un forte aumento della sua presenza sul mercato e

un prezzo medio che, seppur lievemente calato, è ancora superiore alla media

degli altri spumanti venduti, fatta eccezione per lo Champagne.

2.3 - REGNO UNITO

Nel Regno Unito le vendite di vino spumante raggiungono una quantità di

108 milioni di bottiglie, per un valore complessivo di poco superiore ai due

miliardi di euro. Il canale on trade conta il 10,9% delle vendite in volume e

il 35,1% di quelle in valore. Tale differenza è ancora una volta data dal delta

di prezzo medio pagato tra i due canali. Se infatti nell’Ho.Re.Ca (on trade)

lo spumante viene comprato mediamente a 68,5 €/L, ovvero 51,4 euro per

bottiglia, nel canale off trade il prezzo scende a 15,6 €/L (11,7 €/bottiglia).

All’interno dell’off trade, quasi i due terzi delle vendite vengono realizzate

attraverso supermercati (23%) e soprattutto ipermercati (42,2%). Gli altri

canali di vendita hanno quote marginali, i negozi specializzati sommano il

12,1% delle vendite, mentre i piccoli alimentari il 9,3%. Entrambi mostrano

inoltre un trend decrescente, a indicare che il consumatore britannico

acquista sempre più spesso il vino negli esercizi di grandi dimensioni. Si

segnala anche l’aumento delle vendite realizzate tramite internet, che in

questo Paese hanno una quota decisamente interessante (6,6%) collocandosi

come il quinto canale per importanza.

197196


il Prosecco superiore in Distribuzione Moderna:

Crescere nella discontinuità

Giancarlo Gramatica*

inTRODuziOne

Prima di poterci addentrare nel mercato degli Spumanti, è doveroso

esaminare il contesto macro-economico e la reazione del Consumatore di

fronte alla crisi. Come evidenziato nell’allegato 1, a fronte di un andamento

negativo del Prodotto Interno Lordo del 2,6 %, il calo dei Consumi Totali

delle famiglie (beni di Largo Consumo, abitazione, trasporti, energia, etc)

risulta essere doppio rispetto al 2009, anno in cui il calo del Pil era 2 volte

quello previsto per quest’anno.

* Giancarlo Gramatica - Client Service Director - SymphonyIRI

Allegato 1. una recessione caratterizzara da un forte calo dei consumi

199198


L’inflazione risulta essere oltre il 3,2%, a fronte di aumenti medi delle

retribuzioni nel 2012 del 1,4%, con una percentuale di Disoccupazione reale

prossima all’11%. Di fronte a questo scenario vi è una grande preoccupazione

da parte dello Shopper, che valuta la situazione attuale peggiorata rispetto

ad un anno fa e ritiene che nel futuro non vi saranno miglioramenti ma

addirittura peggioramenti (vedi allegato 2).

Per far fronte a questo contesto negativo, lo Shopper ha iniziato a prestare

Lo Shopper anche nel prossimo futuro farà più attenzione alle Promozioni,

tenderà ad essere più selettivo negli acquisti, concentrandosi su prodotti

“essenziali” nell’intento di poter ridurre la spesa del proprio scontrino (vedi

allegato 4).

il PROseCCO suPeRiORe in DisTRibuziOne MODeRnA: CResCeRe nellA DisCOnTinuiTÀ

Allegato 2. gli shoppers in italia ritengono che la situazione sia peggiorata rispetto ad un

anno fa, e che peggiorerà ulteriormente

Allegato 3. lo shopper razionale prepara con sempre più attenzione la visita al punto vendita

sempre più attenzione agli acquisti, seguendo più di prima sia una lista di

acquisti precompilata solo sul necessario, sia le promozioni, cambiando insegna

in relazione alle varie Campagne dei Volantini promozionali e comparando

maggiormente i prezzi fra differenti Insegne e Brand (vedi allegato 3).

201200


Per far fronte alla crisi, il Consumatore reagisce ricorrendo al Trading Down,

ovverosia ricorrendo di più alla Marca Commerciale, a Categorie/Segmenti/

Marche sostitutive a più basso prezzo, effettuando minori acquisti di impulso con

conseguenti tagli del superfluo e con maggiore attenzione agli sprechi alimentari.

Il Consumatore ha rafforzato la percezione del “value for money” ovvero è

disponibile a pagare un premio per avere certi prodotti ma con una valutazione

molto attenta al valore aggiunto rispetto al prezzo pagato. (allegato 5).

In un contesto cosi difficile vi sono comunque categorie che riescono ad

esprime trend positivi, come i prodotti di base per un ritorno a cucinare in

casa prodotti più economici (Farina, Basi fresche, Ingredienti per pasticceria);

Prodotti a Contenuto di Servizio come il Caffè in capsule o Affettati

preconfezionati o Prodotti Wellness/Salutistici quali Yogurth magro bianco,

ricotta etc (Allegato 6).


Allegato 4. lo shopper razionale intensificherà i comportamenti di trading down Allegato 5. la reazione del consumatore di fronte alla crisi: il trading down

203202


In una situazione di crisi i mercati come lo Spumante dovrebbero maggiormente

soffrire nei volumi di vendita essendo una Categoria non “essenziale”, tuttavia

possiamo invece notare come ancora sino ad ottobre 2012 riesca ad esprimere in

Distribuzione Moderna trend cumulati nei 10 mesi ancora leggermente positivi

a Valore e a Unità. La tenuta dello spumante da un lato si può spiegare con

un maggiore acquisto in Distribuzione Moderna da parte di piccoli esercizi

che tendono maggiormente a rifornirsi presso la Distribuzione Moderna, in

particolar modo quando vi sono attività promozionali particolarmente aggressive;

dall’altro dalla grande spinta esercitata dagli Spumanti Secchi iniziata da tanto

tempo a discapito dei Dolci, con ampio utilizzo di pressione promozionale

maggiormente distribuita durante l’intero arco temporale annuo per i prodotti


meno stagionali, come gli Charmat Secchi, e fortemente stagionale invece per

Charmat Dolce e Classico (tav 1 e 2).

Allegato 6. Alimentare: i segmenti più performanti del 2012

Tavola 1. spumanti in Distribuzione Moderna: prog gennaio-Ottobre; trimestre

Agosto-Ottobre

Tavola 2. spumanti in Distribuzione Moderna: Prezzo Medio e Promozioni

205204


Grande contributore alla crescita del Prosecco è stato il Prosecco Superiore

Docg che ancora nei primi 10 mesi del 2012 sviluppa da solo in fatturato

quasi il 21% delle vendite di tutta la Categoria degli Spumanti. La forte

spinta esercitata negli anni scorsi tuttavia si sta attenuando ed al progressivo

2012 si attesta su valori di crescita del 5, 4% a valore e del 2,9% a volume.

Fa da contraltare un segnale non più positivo relativo all’ultimo trimestre

di agosto /ottobre 2012 dove, per la prima volta dopo tanti anni, si può

notare un segno negativo a volume (-3,1%) con un modesto segno positivo a

valore del +1,0% (tav 5), con un prezzo medio di vendita al pubblico che ha

superato i 6 euro a bottiglia in relazione ad una diminuzione della pressione

promozionale (tav 6).


Segmentando ulteriormente i Varietali che compongono lo Charmat Secco,

possiamo notare come, oltre alla grandissima crescita del Prosecco, si stia

affermando il Muller Thurgau con una connotazione “price for value”

interessante, collocandosi sempre in un interno di 3,50 € come prezzo

medio di vendita e beneficiando in modo massiccio di forti investimenti

promozionali (Tav 3 e 4).

Tavola 3. Charmat secco in Distribuzione Moderna: prog gennaio-ottobre; trimestre

Agosto-Ottobre

Tavola 4. Charmat secco in Distribuzione Moderna: Prezzo Medio e Promozioni

207206


Esaminando più in profondità questo segnale negativo delle vendite,

componendo le medesime fra le vendite che sono state effettuate senza azioni

promozionali (vendite di base) rispetto a quelle che si sono realizzate con

il contributo promozionale (vendite incrementali), possiamo notare come

La capacità quindi del Prosecco Superiore DOCG di essere acquistato anche

in assenza di attività promozionali rimane inalterata nel tempo, ma solamente

una calibrata ed attenta azione promozionale esercitata nel tempo, anche

senza necessariamente agire sul “taglio prezzo”, per esempio sfruttando in

modo adeguato spazi espositivi fuori dallo scaffale classico (Display), potrà

garantire livelli di vendita adeguati alla marginalità attese.


Tavola 5. Prosecco in Distribuzione Moderna: prog. gennaio-Ottobre; trimestre

Agosto-Ottobre

Tavola 6. Prosecco in Distribuzione Moderna: Prezzo Medio e Promozioni

Tavola 7. Andamento Prosecco superiore Docg nell’ultimo Trimestre

le vendite di base abbiano tenuto con un piccolo incremento, mentre sia

venuto a mancare il contributo delle vendite incrementali. (tav 7).

consorZio tutelA del Vino conegliAno VAldobbiAdene piazza libertà 7 - Villa brandolini - solighetto - 31053 pieve di soligo (tV) tel. +39 0438 83028 Fax +39 0438 842700 [email protected]

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CenTRO sTuDi Di DisTReTTO - RAPPORTO 2012 COnegliAnO ...

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