Caso Antitrust Lezione 26 Aprile 2016 - web.uniroma1.it · Lezione 26 Aprile 2016 Caso Antitrust....

Lezione 26 Aprile 2016Caso Antitrust

Normativa di riferimento:

La Legge n.287 del 10 o�obre 1990 è la fonte norma�va che disciplina l’a�vità dell’AutoritàGarante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).

• La Legge n.287 del 10 o�obre 1990 è stata più volte modificata nel corso degli anni dalleseguen� Leggi e D.Lgs.:1. Nel 1997 dalla Legge n.249 del 31 luglio;2. Nel 2001 dalla Legge n.57 del 5 marzo;3. Nel 2005 dalla Legge n.266 del 23 dicembre e dalla Legge n.262 del 28 dicembre;4. Nel 2006 dalla Legge n.248 del 4 agosto e dal D.lgs. 303 del 29 dicembre;5. Nel 2009 dalla Legge n.69 del 18 giugno e dalla Legge n.99 del 23 luglio;6. Nel 2010 dal D.lgs. 21 del 27 gennaio;7. Nel 2011 dalla Legge n.214 del 22 dicembre;8. Nel 2012 dalla Legge n.27 del 24 marzo 2012.

Operazioni di concentrazione

1. L'operazione di concentrazione si realizza:a) quando due o più imprese procedono a fusione;b) quando uno o più soggetti in posizione di controllo di almeno un'impresa ovvero una o più imprese

acquisiscono direttamente od indirettamente, sia mediante acquisto di azioni o di elementi del patrimonio,sia mediante contratto o qualsiasi altro mezzo, il controllo dell'insieme o di parti di una o più imprese;

c) quando due o più imprese procedono, attraverso la costituzione di una nuova società, allacostituzione di un'impresa comune.

2. L'assunzione del controllo di un'impresa non si verifica nel caso in cui una banca o un istituto finanziarioacquisti, all'atto della costituzione di un'impresa o dell'aumento del suo capitale, partecipazioni in taleimpresa al fine di rivenderle sul mercato, a condizione che durante il periodo di possesso di dettepartecipazioni, comunque non superiore a ventiquattro mesi, non eserciti i diritti di voto inerenti allepartecipazioni stesse.

3. Le operazioni aventi quale oggetto o effetto principale il coordinamento del comportamento diimprese indipendenti non danno luogo ad una concentrazione.

Articoli di riferimento (Art.5)

Comunicazione delle concentrazioni

1. Le operazioni di concentrazione di cui all'articolo 5 devono essere preventivamente comunicateall'Autorità qualora il fatturato totale realizzato a livello nazionale dall'insieme delle imprese interessate siasuperiore a cinquecento miliardi di lire, e qualora il fatturato totale realizzato a livello nazionale dall'impresa dicui è prevista l'acquisizione sia superiore a cinquanta miliardi di lire. Tali valori sono incrementati ogni anno diun ammontare equivalente all'aumento dell'indice del deflatore dei prezzi del prodotto interno lordo.

2. Per gli istituti bancari e finanziari il fatturato è considerato pari al valore di un decimo del totale dell'attivodello stato patrimoniale, esclusi i conti d'ordine, e per le compagnie di assicurazione pari al valore dei premiincassati.

3. Entro cinque giorni dalla comunicazione di una operazione di concentrazione l'Autorità ne dà notizia alPresidente del Consiglio dei Ministri ed al Ministro dell'industria, del commercio e dell'artigianato.

4. Se l'Autorità ritiene che un'operazione di concentrazione sia suscettibile di essere vietata ai sensidell'articolo 6, avvia entro trenta giorni dal ricevimento della notifica, o dal momento in cui ne abbia comunqueavuto conoscenza, l'istruttoria attenendosi alle norme dell'articolo 14. L'Autorità, a fronte di un'operazione diconcentrazione ritualmente comunicata, qualora non ritenga necessario avviare l'istruttoria deve darecomunicazione alle imprese interessate ed al Ministro dell'industria, del commercio e dell'artigianato delleproprie conclusioni nel merito, entro trenta giorni dal ricevimento della notifica.

Articoli di riferimento (Art.16) (1/2)

5. L'offerta pubblica di acquisto che possa dar luogo ad operazione di concentrazione soggetta allacomunicazione di cui al comma 1 deve essere comunicata all'Autorità contestualmente alla suacomunicazione alla Commissione nazionale per le società e la borsa.

6. Nel caso di offerta pubblica di acquisto comunicata all'Autorità ai sensi del comma 5, l'Autorità devenotificare l'avvio dell'istruttoria entro quindici giorni dal ricevimento della comunicazione econtestualmente darne comunicazione alla Commissione nazionale per le società e la borsa.

7. L'Autorità può avviare l'istruttoria dopo la scadenza dei termini di cui al presente articolo, nel casoin cui le informazioni fornite dalle imprese con la comunicazione risultino gravemente inesatte,incomplete o non veritiere.

8. L'Autorità, entro il termine perentorio di quarantacinque giorni dall'inizio dell'istruttoria di cui alpresente articolo, deve dare comunicazione alle imprese interessate ed al Ministro dell'industria, delcommercio e dell'artigianato, delle proprie conclusioni nel merito. Tale termine può essere prorogato nelcorso dell'istruttoria per un periodo non superiore a trenta giorni, qualora le imprese non forniscanoinformazioni e dati a loro richiesti che siano nella loro disponibilità.

Articoli di riferimento (Art.16) (2/2)

CASO PRATICO: MONDADORI EDITORE– RCS LIBRI

Descrizione dell’operazione

• Il 4 ottobre 2015 Mondadori procede all’acquisto del 99,99 % del capitale della società RCS Libri. Pereffetto di tale operazioni Mondadori acquisirà il controllo esclusivo di RCS libri e delle sue controllate.Inoltre vedrà salire la propria partecipazioni in alcune società dove anche RCS Libri detenevapartecipazioni;

• Previsto patto di non concorrenza in caso a RSC Mediagroup;

• Divieto di storno dei dipendenti;

• Questa operazione costituisce una concentrazione ai sensi dell’art.5, comma 1, lettera b, della leggen.287/90 ed è soggetta all’obbligo di comunicazione disposto dall’art.16, comma 1, della stessa legge,in quanto sia il fatturato totale realizzato nell’ultimo esercizio a livello nazionale dall’insieme delleimprese interessate è stato superiore a 492 MLN di €, sia il fatturato totale realizzato nell’ultimoesercizio a livello nazionale dall’impresa di cui è prevista l’acquisizione è stato superiore a 49 MLN €.

Le parti (1/2)

• Arnoldo Mondadori Editore S.p.A. è controllata da Finanziaria d’Investimento-Fininvest S.p.A. con lapartecipazione al capitale sociale del 50,4 %. Fininvest è a capo di un gruppo attivo, oltre che nelsettore dell’editoria e periodica, anche in quello del cinema, della raccolta pubblicitaria e dellatelevisione commerciale;

• Mondadori detiene anche le seguenti partecipazioni:a. 25% in Venezia Accademia Soc. per servizi museali, tramite Mondadori Electa;b. 25% Consorzio Scuola Digitale tramite Mondadori Education;

Mondadori Editore S.p.A

Einaudi Editore S.p.a (100%)

Edizioni EL s.r.l (50%)

Sperling & Kupfer S.p.A (100%)

Edizione Piemme (100%)

Mondadori Education S.p.A (100%)

Mondadori Electa S.p.A (100%)

Mach2 Libri S.p.A.(34,91 %)

Mondadori International Business S.r.l.

(100%)

Attica Publications S.A.(41,98%)

Mondadori Independent Media LLC (50%)

Press- Di S.r.l (100%)

Mondadori Scienza S.p.A.(100%)

Mondadori Pubblicità S.p.A (100%)

Mondadori Retail S.p.A. (100%)

Cemit Interactive Media S.p.A (100%)

Società Europea Edizioni S.p.A (36,89%)

Mondradio S.r.l.(20%)

Mondadori Libri S.p.A (100%)

Mondadori UK Ltd (100%)

Mediamond S.p.A (50%)

Mondadori Seec (Bejiing)

Advertising Co. Ltd (50%)

Collegate

Controllate

Struttura del gruppo Mondadori

Le parti 2/2

• RCS Libri S.p.A è attiva nel settore dell’editoria di libri sia direttamente cheattraverso società controllate. Essa è controllata da RCS Mediagroup S.p.A.che detiene il 99,99% del capitale sociale;

• RCS Libri controlla Edigita S.r.l congiuntamente a EFFE 2005 (FinanziariaFeltrinelli) e a Messaggerie Italiane S.p.A.. Edigita gestisce una piattaformaper la distribuzione di e-book (cd. e-retailer). Inoltre detiene le seguentipartecipazioni:– 29,1% in Mach2 Libri (prima dell’operazione detta partecipazione scenderà al 10%);– 25% in Consorzio Scuola Digitale;– 25% in Venezia Accademia tramite Marsilio;– 24,5% in Civita Tre Venezie S.r.l. tramite Marsilio e 17% in Venezia Musei Soc. tramite

Marsilio.

RCS LibriRCS Libri

Librerie Rizzoli S.r.l.

Librerie Rizzoli S.r.l.

Marsilio Editori S.p.A.

Marsilio Editori S.p.A.

100% 51%

Struttura del Gruppo RCS MediaGroup

A. Profilo merceologico:• Mercato dell’acquisizione dei diritti di autore:

• Opere italiane di narrativa e saggistica;

• Opere straniere di narrativa e saggistica.• Mercato dell’editoria:

• Editoria scolastica;• Editoria “Varia” (Editoria di narrativa e saggistica; libri per ragazzi; libri d’arte; guide e manuali; libri accademici e

professionali; fumetti; parascolastica; dizionari ed enciclopedie; e-book).• Mercato dei servizi di promozione e distribuzione:

• Servizi di promozione dei libri “varia”;• Mercato dei servizi di distribuzione dei libri “varia”.

• Mercato della vendita ai clienti finali:• Vendita al dettaglio di libri di “varia”;• Vendita al dettaglio online di prodotti editoriali.

B. Profilo geografico:• Mercato italiano.

1) Individuazione del mercato rilevante

Mercato dell’acquisizione dei diritti di autore (Caratteristiche)

• Il rapporto tra editore e autore italiano è diretto, mentre il rapporto contrattuale tra autori stranieri eeditore è indiretto (rappresentati da un agente oppure dall’editore originale);

• Nel contratto di edizione vengono definiti: oggetto principale, durata contratto, anticipo a valere sulleroyalty, le royalty, diritti secondari oggetto della cessione, obblighi in capo all’autore, obblighi in capoall’editore;

• Le variabili economiche di riferimento sono: ➢ potere contrattuale dell’editore (forza del marchio) e dell’autore (fama/forza commerciale);➢ gli anticipi;➢ il livello delle royalty; ➢ forza promozionale e distributiva dell’editore; ➢ le caratteristiche dei cataloghi e delle collane pubblicati dalla casa editrice.

• La valutazione della posizione di mercato delle parti è stata condotta attraverso l’analisi comparativadei dati relativi alle acquisizioni di diritti di autore realizzate dal periodo 2010-2014 dai principaliconcorrenti, questi sono stati individuati in: GEMS; Feltrinelli; Giunti; De Agostini; Newton Compton;E/O; Sellerio; Fazi; Laterza;

• La tabella 1 rappresenta il numero di diritti di edizione di opere italiane di narrativa e saggisticaacquisite nel periodo di riferimento da Mondadori e RCS Libri e dai principali concorrenti(rappresentati in un unico aggregato “altri editori”); la tabella 2 con la stessa struttura mostra per imedesimi soggetti e i dati relativi all’ammontare complessivo degli anticipi pagati per l’acquisizione didiritti di edizione di opere italiane di narrativa e saggistica;

• La tabella 3 rappresenta il numero di diritti di edizione di opere straniere di narrativa e saggisticaacquisite nel periodo di riferimento da Mondadori e RCS Libri e dai principali concorrenti(rappresentati in un unico aggregato “altri editori”); la tabella 4 con la stessa struttura mostra per imedesimi soggetti i dati relativi all’ammontare complessivo degli anticipi pagati per l’acquisizione didiritti di edizione di opere straniere di narrativa e saggistica.

Posizione degli operatori sui mercati dell’acquisizione dei diritti di autore 1/4

Tabella 1

Tabella 2 (milioni di €)


Le due società (RSC Librie Mondadori) consideratecongiuntamente hannoacquisito un numero didiritti (Tabella 1) superiorea quelli riferibili ai restantioperatori di mercatoconsiderati;

La somma degli anticipipagati (Tabella 2) da tuttigli altri editori consideratirappresenta, in tutti glianni, una frazionecompresa tra ¼ e ½ diquelli complessivamentepagati da Mondadori eRCS libri

Tabella 3

Tabella 4 (milioni di €)

Il numero di dirittiacquistati per le operestraniere da Mondadori eRCS Libri supera quellorelativo ai diritti acquisitidai concorrenti (Tabella 3);

La somma degli anticipipagati da queste duesocietà è circa il doppio diquella raggiuntacongiuntamente dagli altricomponenti


• Come proxy per l’analisi delle quote di mercato in volume e valore di Mondadori e RCS Libri, l’autoritàha atto riferimento al volume e al valore delle vendite (Tabella 5) dei titoli rientranti tra i primi 100. Dettidati non distinguono tra libri italiani e libri stranieri né per categoria di libri.


Le considerazioni dei Terzi

• Gli agenti letterari hanno affermato che questa operazione realizzata da Mondadori rischia di ridurre ilpotere contrattuale degli autori, in quanto essi potranno offrire le loro opere ad un numero inferiore dicase editrici (riduzione della concorrenza intrabrand) e non potranno più mettere in concorrenzaMondadori e RCS libri (concorrenza interbrand) perdendo in tal modo una rilevante leva negoziale;

• Sia i concorrenti che gli agenti letterari hanno rilevato che Mondadori a seguito della realizzazionedell’operazione otterrebbe una forza promozionale e distributiva non paragonabile a quella di altrieditori, in quanto nessun altro gruppo si può presentare sul mercato con un portafoglio di autori cosìricco ed ampio. Inoltre, gli editori indipendenti potrebbero sparire dal mercato;

• Gli editori concorrenti hanno rilevato che gli effetti della perdita del loro potere negoziale potràcomportare rilevanti modifiche nel contenuto economico dei contratti con gli autori;

• Per i terzi interpellati l’operazione messa in atto da Mondadori potrebbe tradursi in una riduzione della varietà dell’offerta in danno al consumatore.

Le considerazioni delle Parti

• RCS Libri ha rilevato che l’utilizzo di non reputare significativa la distinzione effettuata dall’Autorità tral’acquisizione dei diritti su opere italiane e straniere in quanto gli autori stranieri sono intermediati daagenti cosicché gli interlocutori per gli editori sono sempre gli stessi;

• Secondo Mondadori gli autori non sono la parte debole della negoziazione in quanto essirappresentano il principale asset delle case editrici e sono di norma assistiti da un agente. Per gliautori stranieri esistono standard di prezzo definiti e vengono realizzate aste (vince il migliorofferente), invece, gli autori italiani sono legati al direttore editoriale piuttosto che a un marchio;

• Mercato degli autori è estremamente movimentato, dai dati forniti dalla Mondadori emergerebbe chele uscite degli autori da quest’ultima verso RCS Libri e viceversa sono rare. Tale circostanzasmentirebbe l’assunto dell’autorità secondo cui Mondadori e RSC Libri rappresenterebbero per gliautori i principali sostituti reciproci;

• La proxy Top 100 titoli venduti utilizzata dall’autorità è criticata sia da Mondadori che da RCS Libriperché sovrastimerebbe le quote di mercato.

Decisione dell’Antitrust

• Le evidenze istruttorie consentono di concludere che l’operazione di concentrazione in esame porteràalla costituzione o al rafforzamento di una posizione dominante nei mercati dell’acquisizione dei dirittid’autore relativi alla narrativa e alla saggistica sia per le opere italiane che per le opere straniere. Taleposizione è dovuta ad un monte anticipi significativamente superiore a quello degli altri concorrenti (ildoppio);

• Il potere negoziale degli agenti degli autori si ridurrà con conseguente riduzione delle royalty e deglianticipi;

• Aumento della forza promozionale e distributiva e l’accesso privilegiato ai media consentirà aMondadori di essere la prima scelta per qualsiasi autore.

Rimedi proposti da Mondadori valutati dall’Antitrust.

• Mondadori rinuncia, previa accettazione degli autori, al diritto di opzione sulle opere future, al diritto dipreferenza per il rinnovo del contratto di edizione e al diritto di prelazione per le opere in raccolta(generi narrativa e saggistica). Questa limitazione vale per i contratti sottoscritti o da sottoscriverenegli anni successivi alla data di adozione della delibera di autorizzazione della concentrazione. Sonoescluse dal Rimedio le case editrici Marsilio, Sonzogno e Bompiani;

• Per i contratti in vigore, Mondadori proporrà all’autore la modifica parziale del contratto inserendo laclausola in cui l’autore si ritiene libero di pubblicare le opere o le raccolte successive con qualsiasieditore, senza riconoscere diritti di prelazione a Mondadori. Comunicazione deve essere inviata daMondadori entro 60 giorni dalla delibera. Laddove sarà riscontrato parere positivo dagli autori,Mondadori dovrà procedere alla modica contrattuale entro 6 mesi. Nel caso opposto, Mondadori dovràchiedere agli autori di motivare per iscritto le ragioni.

Mercato dell’acquisizione dell’editoria scolastica (Caratteristiche)

• Riguarda la produzione e la distribuzione di testi utilizzati nelle scuole primarie e secondarie di primo esecondo grado;

• I libri vengono adottati dai docenti e non scelti dalle famiglie, questo mercato non comprende l’editoriaparascolastica che rientra nel mercato dei libri “varia”;

• Gli e-book rappresentano ancora una quota marginale delle vendite di libri scolastici, quindi non ènecessaria una segmentazione del mercato;

• Il mercato ha dimensioni coincidenti con il territorio nazionale per motivi essenzialmente linguistici e inragione di una specifica normativa nazionale, volta, tra l’altro a calmierare il prezzo dei libri.

• La banca dati a cui fa riferimento l’Autorità nell’istruttoria è dell’AIE;

• Nella tabella 6 sono riportate le quote di mercato dei principali operatori calcolate sulla base delnumero di sezioni scolastiche che hanno adottato i libri dei principali operatori.

Posizione degli operatori sui mercati dei libri scolastici 1/3

• Nel 2015 Zanichelli era leader di mercato con una quota pari al 15-20 %, seguito da Pearson;

• Mondadori ed RCS Libri erano rispettivamente il terzo e il quarto operatore con quote tra il 10-15%;

• De Agostini si collocava al quinto posto con una quota leggermente inferiore a quella di Mondadori eRCS Libri;

• A seguito della realizzazione dell’operazione Mondadori diverrà il primo operatore di mercato con unaquota tra il 20-25%.



• La tabella 7 mostra l’andamento delle quote di mercato dei principali operatori calcolate utilizzando i dati

Cerved-Databank. Zanichelli e Pearson si confermano rispettivamente primo e secondo operatore di mercato nel 2014;

• RCS libri e Mondadori si collocano rispettivamente al terzo e al quarto posto, mentre De Agostini si conferma quinto

operatore;

• A seguito dell’operazione di concentrazione Mondadori diverrà il primo operatore di mercato, anche se la quota di mercato

non è idonea a costituire o rafforzare una posizione dominante.

Tabella 7

• Mondadori deve donare libri a istituti scolastici pubblici, biblioteche pubbliche, carceri minorili eospedali per un valore complessivo di 1 milione di euro calcolato con riguardo al valore di copertinadei libri;

• Entro 30 giorni dalla presente delibera Mondadori dovrà fornire l’elenco dei donatari individuati per il2016; l’elenco dovrà essere modificato ogni anno e la durata della misura è di 3 anni;

• Prosecuzione e sviluppo del progetto per scuole “in libreria con la classe” che prevede attività elaboratori nelle librerie per insegnare il piacere della lettura. La durata della prescrizione è di 3 anni e6 mesi dalla presente delibera.


• Il mercato dei libri “varia” è suddiviso in più sottomercati come dimostrato dal coefficiente dicorrelazione tra i ricavi medi (valore delle vendite/volume delle vendite) delle varie categorie calcolatonella tabella 8;

• I mercati analizzati approfonditamente dall’autorità nell’istruttoria sono:➢Mercato dell’editoria di narrativa e saggistica (tascabili e non tascabili);➢Mercato dell’editoria di libri per ragazzi;➢Mercato dell’editoria dei fumetti;➢ Il mercato dell’editoria di e-book.

• Gli altri mercati (libri d’arte, guide e manuali, accademici e professionali e parascolastica) sono statianalizzati solamente nella fase iniziale dell’istruttoria.

Mercato dell’editoria “varia” (Caratteristiche) 1/3

Tabella 8



• Gli editori competono tra di loro per guadagnare spazi di visibilità nelle librerie, sui siti di vendita deglie-retailer, punti di vendita della GDO e nell’assortimento dei grossisti;

• L’editore pubblica il libro e decide il prezzo di copertina e la tempistica di lancio del libro e organizzaattività di promozione e distribuzione;

• Le leve competitive sono: costruzione di cataloghi e capacità di assicurarsi ai propri libri un’adeguatapromozione e distribuzione rapida e capillare;

• Nel mercato dell’editoria della narrativa e saggistica, successivamente alla prima edizione di un bestseller seguono una o più edizioni tascabili che allargano la platea di lettori a fasce di reddito e socialidiverse da quelle della prima edizione. Attraverso questo formato l’editore rientra di una partedell’anticipo pagato per l’acquisizione dei relativi diritti e finanzia l’acquisizione di nuovi diritti.

• Nella tabella 9 e 10 sono riportati per il periodo 2008-2015 i dati relativi alle quote di mercato, sia involume che in valore, delle Parti e dei principali concorrenti nel mercato dell’editoria di narrativa esaggistica.

Nell’ultimo anno la quota di mercato congiunta di Mondadori e RCS Libri è leggermente diminuitaattestandosi comunque su valori compresi tra il 35 % e il 45 % in volume e in valore tra il 40% e il45%. Il secondo operatore GEMS è sul 10-15%.

• Nella tabella 11 sono riportati i valori dell’Indice di concentrazione Herfindahl-Hirshman (HHI) calcolatoa partire dalle quote di mercato (in volume e in valore) relative al 2015. Post operazione i valori siattestano sono prossimi o superiori ai 2000 (1927 in volume e 2084 in valore), tale indice dimostra unbuon grado di concentrazione.

A) Posizione degli operatori sui mercati di narrativa e saggistica 1/5

Tabella 9


Tabella 11

Tabella 10


• Nel mercato dell’editoria della narrativa e saggistica il segmento dei tascabili rappresenta nel 2015 il15-20% dei libri venduti;

• Nelle tabelle 12 e 13 vengono indicate le quote di mercato, in volumi di vendita e valore delle vendite,di Mondadori, RCS libri e gli altri concorrenti nel periodo 2008-2015. Mondadori, a seguitodell’operazione, verrà a detenere una quota pari al 50-55% in volume e al 60-65% in valore, mentre iconcorrenti, visti come dato aggregato, arrivano al 45-50% in volume e 35-40% in valore;

• Nella tabella 14 viene riportato l’indice di concentrazione HHI nel segmento dei libri tascabili calcolatoutilizzando le quote di mercato in volume e in valore relative al 2015. L’indice, nello scenario dimercato successivo all’operazione si aggira per livelli prossimi o molto superiori a 3000, tale indicedimostra un elevato grado di concentrazione.



• I Terzi (Nave di Teseo, GEMS, Fazi, Sellerio) hanno sottolineato come la concentrazione prospettatarappresenti un unicum nel panorama europeo se si considera che altrove i grandi gruppi editorialiraggiungono, nel Paese di riferimento, quote non superiori al 24% e puntano ad acquisizioni in Paesidiversi. Nei paesi esteri, di norma, la distribuzione e le catene di retailing sono assolutamenteindipendenti dagli editori;

• Nessun libraio, post operazione, potrà fare a meno di un editore come Mondadori che pubblica piùdella metà dei Top 100 best seller della editoria della narrativa e saggistica.

• Possedendo le tre collane principali presenti sul mercato dei segmenti tascabili (Oscar, TascabiliEinaudi e BUR), Mondadori otterrà preziose risorse finanziarie (fonte di autofinanziamento) per:– Recuperare gli anticipi pagati per i best seller;– L’acquisto di diritti tali da creare barriere all’ingresso di nuovi editori indipendenti.


• Mondadori sostiene che l’acquisizione di RCS Libri si inserisce nella fase di consolidamento che sta attraversando il settore editoriale a livello internazionale (Es: nascita di Penguin Random House; acquisizione di Harlequind da parte di HarperCollins). Al riguardo è stato evidenziato che Mondadori e RCS Libri non sono minimamente paragonabili per fatturato ai principali operatori internazionali;

• RCS Libri ha proceduto a diverse dismissioni e che nel 2015 sono uscite da detta società le case editrici Archinto, Adelphi e gli autori che hanno dato vita a La Nave di Teseo. Inoltre, Mondadori ha evidenziato che la sua quota di mercato si è ridotta a discapito dell’aumento di quella di GEMS e Giunti;

• Per Mondadori non ci sono barriere all’ingresso e gli operatori internazionali sono interessati ad entrare nel mercato dell’editoria italiana (es: Amazon da novembre 2015 ha iniziato l’attività di editore italiano);

• Secondo Mondadori RCS Libri nel mercato non è il suo più stretto sostituto reciproco visto che il secondo operatore dell’editoria di narrativa e saggistica è diventato GEMS;

• Mondadori ha contestato la distinzione dei libri a seconda del formato tascabile e non tascabile;• Mondadori contesta le quote di mercato attribuitegli dall’autorità e di conseguenza il valore dell’indice

di concentrazione HHI. Secondo Mondadori l’indice HHI si aggira ad un valore di 1.400 (1430 con le quote in volume, 1498 con le quote in valore), quindi il mercato è poco concentrato.

B) Posizione degli operatori sul mercato dell’editoria di libri per ragazzi 1/3

• L’editoria di libri per ragazzi è la seconda categoria per importanza dell’editoria “varia” rappresentandonel 2015 il 25-30% del volume delle vendite e il 20-25% del valore;

• Nella tabella 15 e 16 vengono riportate le quote di mercato rispettivamente in volume e in valore per ilperiodo 2008-2015. Secondo queste tabelle, Mondadori diventerà, a seguito dell’operazione diconcentrazione, il primo operatore in questo mercato. Il concorrente principale sarà Giunti;

• Nella tabella 17 viene mostrato l’indice HHI. I livelli dell’indice post-merger risultano essere sui livelliprossimi o superiori a 2000.


Tabella 15


Tabella 16

Tabella 17


• Sul mercato dell’editoria dei ragazzi si sono espressi Giunti e GEMS;

• Entrambi hanno rilevato una delle chiavi del successo in questo mercato è legata alla licenza di libri eprodotti legati a personaggi di successo della televisione. Mondadori, facendo parte del gruppoFininvest, ha già di base un vantaggio competitivo che verrà rafforzato attraverso l’aumento dellequote di mercato legate all’acquisizione di RCS Libri.


• Mondadori ritiene che se la propria quota nel mercato dell’editoria per ragazzi sarà rilevante questasarà controbilanciata dal vincolo concorrenziale rappresentato dal Gruppo Giunti;

• Secondo Mondadori il mercato dei ragazzi sarebbe, in controtendenza rispetto agli altri segmenti, in costante crescita lasciando ampio spazio alla concorrenza e all’ingresso di nuovi operatori.

C) Mercato dell’editoria dei fumetti

• I fumetti rappresentano una percentuale marginale delle vendite complessive di libri “varia”, inferioreall’1%.

• Mondadori e RCS Libri considerate congiuntamente, nonostante la quota sia scesa di 5-10 puntipercentuale in volume (quota mercato 20-25%) e più di 5-10 punti percentuale in valore (quotamercato 25-30%), otterrebbero, post operazione, comunque il primato nel mercato dell’editoria deifumetti, ma questa quota non rappresenterebbe la costituzione o il rafforzamento di una posizionedominante


• L’unico concorrente a esprimersi sugli effetti dell’operazione è stato il Gruppo GEMS secondo cui ilmercato rappresentato dall’editoria di fumetti risulta essere decisamente insignificante nel mercato dei“varia” e perciò non ravvisa rischi derivanti dall’operazione.

Le considerazioni delle Parti• Mondadori ritiene che la quota in questo mercato negli ultimi 8 anni si sia praticamente dimezzata,

mentre quella dei piccoli editori è cresciuta tanto che il 50% è riferibile a editori estranei ai gruppitradizionali.

• I diritti di pubblicazione della versione digitale di un libro sono di norma venduti unitamente ai diritti diedizione di un’opera con l’unica differenza che in taluni casi la durata della cessione di detti diritti èinferiore a quella prevista per la versione cartacea. L’autorità però distingue questo mercato dai libricartacei per via della diversa tipologia di consumatori che utilizzano il prodotto.

• La tabella 18 riporta le quote di mercato (in valore) stimate da AIE. Nel 2014 Mondadori deteneva unaquota pari al 30-35%, post operazione verrà a detenere una quota del 45-50%;

• La tabella 19 riporta i valori dell’indice HHI calcolati a partire dalle quote di mercato (in valore) diMondadori e RCS Libri nel 2014. Nello scenario post-merger il valore è di 2025.

D) Posizione degli operatori sul mercato dell’editoria di e-book 1/2

Tabella 16

Tabella 17

D) Posizione degli operatori sul mercato dell’editoria di e-book 2/2


• Il gruppo GEMS ha rilevato che la quota congiunta detenuta da Mondadori e RCS Libri nell’editoria die-book, e l’ampiezza dei loro cataloghi, è suscettibile di indurre gli operatori di e-commerce adaccordare maggiori spazi e promozioni ai titoli del nuovo gruppo comprimendo la visibilità degli editoriconcorrenti nell’unico canale;

• Mondadori rifiuta di fornire i propri prodotti editoriali in formato digitale sia alla piattaforma digitaleSimplicissimus sia al Gruppo Giunti (che opera attraverso il suo sito online);

Le considerazioni delle Parti• Mondadori non concorda con la posizione dell’autorità di ritenere l’editoria cartacea differente da quella

degli e-book e perciò non è in grado di fornire una stima del valore di mercato propria e dei propriconcorrenti;

• Le quote degli editori più piccoli nel mercato degli e-book sono di media più alte rispetto ai mercatidell’editoria cartacea.

Decisione dell’Antitrust

• Gli altri mercati dell’editoria “varia” (libri d’arte, guide e manuali, accademici e professionali eparascolastica) non sono stati oggetto dell’istruttoria di chiusura perché vengono confermate levalutazioni contenute nel provvedimento di avvio secondo cui l’integrazione tra Mondadori e RCS Librinon è idonea a costruire e rafforzare una posizione dominante;

• Le evidenze istruttorie consentono di concludere che l’operazione di concentrazione porterà allacostituzione e al rafforzamento della posizione dominante nei mercati dell’editoria dei libri di narrativae saggistica (A), dei libri per ragazzi (B) e degli e-book (D);

• In relazione al mercato dell’editoria dei fumetti (C) le evidenze istruttorie consentono di escludere chel’operazione in esame porterà alla costituzione e al rafforzamento di una posizione dominante.

• Cessione della partecipazione detenuta da RCS Libri in Marsilio e del ramo d’azienda costituito dalla casa editrice Bompiani ad operatori che siano già attivi sul mercato dell’editoria, ovvero che abbiano una comprovata conoscenza ed esperienza nel settore, e che si trovino in una condizione di assoluta indipendenza rispetto alla stessa Mondadori nonché alle società del Gruppo Fininvest. I nominativi dei terzi acquirenti devono essere approvati dall’Autorità;

• Mondadori dovrà nominare un fiduciario, autorizzato dall’Autorità, incaricato del controllo che deve vigilare sulla corretta gestione dell’attività oggetto di cessione e sul mantenimento dell’operatività economica;

• Mondadori dovrà individuare il ramo d’azienda di Bompiani sotto la vigilanza del fiduciario incaricato del controllo;

• Nel caso in cui Mondadori, nel periodo stabilito dall’Autorità, non riuscisse a concludere alcun accordo per Marsilio e Bompiani, essa procederà a dare un mandato di vendita esclusivo ed irrevocabile a un fiduciario incaricato della cessione (preventivamente approvato dall’autorità);

• Mondadori non potrà riacquisire le attività oggetto di cessione per un periodo di 10 anni dalla cessione degli attivi ceduti;

• Messa a disposizione del catalogo di e-book alle piattaforme di vendita che ne fanno richiesta per una durata di 3 anni e 6 mesi dalla data della presente delibera.


Mercato dei servizi di promozione e distribuzione (caratteristiche)

• Tale mercato si suddivide in:– Servizi di promozione dei libri “varia”;– Mercato dei servizi di distribuzione dei libri “varia”.

• Il mercato dei servizi di promozione dei libri “varia” non è considerato nell’istruttoria di chiusuraperché, come evidenziato nell’avvio del procedimento, in questo mercato l’operazione tra Mondadori eRCS Libri non comporta la costituzione o il rafforzamento di una posizione dominante;

• Il mercato dei servizi di distribuzione dei libri “varia” si suddivide:– Mercato della distribuzione alle librerie di libri di “varia” (analizzato nella fase di avvio);– Mercato della distribuzione alla GDO di libri di “varia” (analizzato nella fase di avvio); – Mercato della distribuzione di e-book (analizzato nella fase di chiusura dell’istruttoria).

Posizione degli operatori sul mercato dei servizi di distribuzione dei libri “varia” alle librerie e alla GDO e decisione dell’antitrust.

• Nel mercato dei servizi di distribuzione di libri “varia” alle librerie, Mondadori a seguito dell’operazionenon rafforza e non costituisce una posizione dominante;

• Nel mercato dei servizi di distribuzione alla GDO di libri “varia”, Mondadori ed RCS Libri sono attivitramite la società partecipata Mach2 Libri.Questo mercato è sostanzialmente suddiviso tra Mach2 Libri e Opportunity S.p.A. (controllata daMessaggerie e Feltrinelli) visto che entrambe detengono il 50% del mercato (duopolio). Postconcentrazione, a causa dell’elevata quota di tascabili e best seller di Mondadori e RCS Libri, Mach2Libri metterebbe in difficoltà la concorrenza rischiando di diventare un operatore monomarca(Posizione dominante). Per questo motivo Mondadori, in accordo con l’Autorità, deve mettere adisposizione il proprio intero catalogo di libri «varia» a condizioni eque, trasparenti e non discriminantiagli operatori già attivi o che intendano entrare nella distribuzione GDO per una durata pari a 3 anni e6 mesi dalla delibera.

Caratteristiche del mercato dei servizi di distribuzione di e-book e la posizione degli operatori• I due principali soggetti attivi nella filiera relativa alla distribuzione degli e-book sono l’editore e la

piattaforma commerciale (rapporto di agenzia);

• Le fasi della distribuzione degli e-book è suddivisa in un’apposita repository degli e-book etrasferimento dei file alle piattaforme commerciali. Le piattaforme commerciali, invece, si occupanodella fase successiva di delivery (consegna al cliente finale);

• Mondadori si occupa di entrambe le fasi, mentre RCS Libri utilizza Edigita come piattaformacommerciale.

• Mondadori ed Edigita hanno rilevato che in Italia il ruolo del distributore di e-book come soggettointermediario tra l’editore e la piattaforma di vendita si sta ridimensionando. Infatti, non c’è bisogno diun distributore in quanto ciascun editore è potenzialmente in grado di caricare i propri file sugli storeinternazionali. Tale teoria è stata confermata anche dall’Autorità che non ha riscontrato la costituzionee rafforzamento della posizione dominante.



GEMS ha rilevato che nel mercato in esame il ruolo principale non lo giocano le piattaforme didistribuzione che hanno un ruolo esclusivamente tecnico (verificare che i file dei titoli degli editori sianocorrettamente distribuiti nei vari store), il ruolo principale è svolto dagli e-retailer, in particolare piattaformeinternazionali che detengono le quote preponderanti in Italia (Amazon, Kobo, Apple, Google,Barnes&Noble).

Mercato della vendita ai clienti finali (caratteristiche)

• Possiamo distinguere questo mercato in due sottomercati:

– Mercato della vendita al dettaglio di libri di “varia”;– Mercato della vendita al dettaglio online di prodotti editoriali.

• Per quanto riguarda il primo mercato, l’unica libreria fisica, in tutto il territorio nazionale, posseduta daRCS Libri e acquisita da Mondadori, attraverso l’operazione, è quella di Milano;

• Nel primo mercato, le librerie museali costituiscono una categoria distinta in considerazione del fattoche la loro gestione viene assegnata tramite concessione e della loro localizzazione (di norma, allafine del percorso espositivo);

• Nel secondo mercato bisogna distinguere i segmenti di vendita online di libri cartacei da quelli e-book.

A) Mercato della vendita al dettaglio di libri di “varia”

• La rete di vendita di Mondadori è costituita di punti di vendita di proprietà, franchising e punti divendita Edicolè (sempre in franchising). La dimensione dei punti di vendita va dai 70 mq ai 112 mq,mentre quella dei franchising è inferiore. In 101 casi la libreria affiliata al network Mondadori è l’unicapresente nel comune;

• La rete di vendita Mondadori rappresenta, dunque, quella maggiormente estesa per numero di punti divendita. Il modello operativo è imperniato sul franchising, il suo successo è dovuto allo strumento delconto deposito;

• L’autonomia dei franchisee viene in gran parte elisa da clausole contrattuali;

• Mondadori invia ai librai cedole precompilate nelle quali sono indicati gli acquisti ipotizzati per ognisingolo punto vendita, il libraio può effettuare modifiche ma non dispone delle informazioni necessarieper farlo;

• Per quanto riguarda la provincia di Milano, le librerie a marchio Mondadori, compresi i franchising,sono 23 su un totale di 214. Con l’operazione di concentrazione le librerie riferibili a Mondadoridiventeranno 24.

Posizione degli operatori sul mercato della vendita al dettaglio di libri di “varia”

• Nella tabella 18 e 19 sono rappresentate, per il periodo 2010-2014, i livelli delle quote di mercato in volume in valore di Mondadori e di RCS Libri;

Tabella 18

Tabella 19


• Mondadori, secondo i concorrenti (Feltrinelli, Giunti e editori e librerie indipendenti), ha una rete divendita in costante crescita anche in ragione della crisi che stanno attraversando le librerieindipendenti che sempre più spesso si affiliano a Mondadori per evitare la chiusura;

• Già nello scenario di mercato pre-concentrazione, la rete di vendita Mondadori favorisce la visibilitàdei marchi appartenenti al Gruppo attraverso l’occupazione degli spazi presenti nei punti vendita,riducendo lo spazio di visibilità per gli editori indipendenti. Inoltre, in alcune realtà locali gli unici puntivendita sono quelli Mondadori

• Il conto deposito è uno strumento che influisce negativamente su gli editori indipendenti;

• Le librerie Mondadori, a differenza delle librerie degli altri gruppi presenti sul mercato, a seguitodell’operazione con RCS Libri potrebbero diventare da generaliste a monomarca. Tale evoluzionesarebbe resa possibile dall’ampiezza della gamma dei prodotti editoriali del Gruppo Mondadori postconcentrazione.


• Mondadori sostiene che la quota detenuta nel mercato della vendita non sia suscettibile dideterminare effetti di market foreclosure, anche nel caso in cui il network Mondadori dovesse esserecompletamente monopolizzato dall’editore di riferimento;

• Il network Mondadori sarebbe del tutto analogo a quello degli altri operatori e rappresenterebbe unsostegno per le piccole realtà.

B) Mercato della gestione di bookshop presso i siti museali e archeologici

• Mondadori Electa è titolare delle concessioni relative a servizi museali per il Gruppo Mondadori;

• Mondadori, post operazione di concentrazione, acquisirà il controllo di Venezia Accademia;

• Mondadori in questo mercato, come evidenziato nell’avvio dell’istruttoria, non acquisisce e nonrafforza una posizione dominante.

C) Mercato della vendita di prodotti editoriali

• All’interno di questo mercato le trattative con gli editori si svolgono separatamente per i libri cartacei egli e-book;

• Per la vendita online di libri cartacei le condizioni contrattuali dipendono dalla forza contrattuale dellapiattaforme. Le piattaforme per la rivendita acquistano i libri dagli editori, dai distributori e dai grossisti;

• Il diritto di vendere libri in formato digitale viene acquistato direttamente dall’editore, le piattaformevendono gli e-book in qualità di mandatari della casa editrice. Pertanto il prezzo di vendita lo stabiliscel’editore, la piattaforma percepisce una commissione calcolata con riferimento al prezzo al dettagliofissato dall’editore;

• In entrambi i mercati Mondadori e RCS Libri sono attive attraverso i propri siti internet;

• In questi mercati non c’è creazione e rafforzamento di posizione dominante per la presenza sulmercato di qualificati concorrenti come Amazon e IBS.


• Presenza e visibilità dei libri di editori terzi alla rete di vendita Mondadori nei punti vendita, di proprietà eaffiliati, presenti e futuri, localizzati nei Comuni nelle quali non sono presenti librerie delle catene Feltrinelli,Giunti e Ubk;

• Mondadori dovrà assicurare presso ciascun punto vendita di proprietà, presente e futuro, la presenza di unnumero di titoli editi da concorrenti pari ad almeno il 40% dei titoli esposti, con una garanzia di copertura di15 giorni; i titoli esposti dovranno essere prevalentemente riferiti al genere narrativa e saggistica (primeedizione o tascabili) e al genere ragazzi; per ciascun titolo le copie dovranno essere esposte in modoadeguato e in numero proporzionale rispetto a quanto avviene per i titoli Mondadori e RCS Libri;

• Stessa cosa deve avvenire nei franchising attraverso la proposta di una clausola contrattuale inviata neltermine di 3 mesi dalla presente delibera;

• Mondadori dovrà mettere a disposizione del responsabile dell’organizzazione della fiera “Più Libri Più Liberi”un finanziamento economico di 225000 euro da erogare nelle prossime 3 edizioni della suddetta fiera;

• Mondadori non potrà peggiorare le condizioni contrattuali applicate alle librerie di catena e indipendenti primadella realizzazione della presente concentrazione per la fornitura di libri delle case editrici facenti parte deiGruppi Mondadori e RCS Libri. Entro 30 giorni Mondadori dall’adozione della presente delibera Mondadoridovrà inviare l’elenco completo delle librerie interessate dalla misura prescritta.

Conclusioni

• Per le azioni correttive riguardanti :– La proposta ai propri affiliati della clausola contrattuale riguardante la presenza ciascun punto

vendita di titoli editi da concorrenti;– L’elenco delle librerie indipendente che riceveranno un trattamento di “favore” da Mondadori;– L’elenco delle biblioteche pubbliche, istituti scolastici, carceri minorili e ospedali che riceveranno

libri da Mondadori;

Mondadori dovrà inviare una relazione in merito all’attuazione delle misure prescritte entro il 31 dicembre 2016 e, a partire da tale data, relazioni semestrali per i successivi 3 anni;

• Mondadori può presentare ricorso al TAR del Lazio, entro il termine di sessanta giorni dalla notificazione dell’istruttoria.

Caso Antitrust Lezione 26 Aprile 2016 - web.uniroma1.it · Lezione 26 Aprile 2016 Caso Antitrust....

Documents

Transcript of Caso Antitrust Lezione 26 Aprile 2016 - web.uniroma1.it · Lezione 26 Aprile 2016 Caso Antitrust....