Seminario

“Marketing sociale e Comunicazione per la salute” Torino, 27 – 28 febbraio 2008

CASE STUDY

Il sito web dell’Istituto Clinico Humanitas

Centro Regionale di Documentazione per la Promozione della Salute

Le attività di comunicazione dell’Istituto Clinico Humanitas…

… rispondono ai bisogni informativi di cittadini e pazienti

… sono gestite dall’Ufficio Stampa e Comunicazione dell’ospedale di Rozzano (MI)

Tra le Aree di interesse e azione :

Internet Communication(servizi attraverso il sito istituzionale e il giornale on line)

Il sito istituzionale Humanitas.it

Il sito humanitas.it nasce nel 1998; sin dall’inizio, i principi fondamentali dell’attività dell’ospedale guidano la comunicazione :

• efficacia della cura

• efficienza della gestione

• umanizzazione dell’assistenza

Cittadino/utente al centro dei servizi dell’ospedale e al centro della comunicazione

Sito internet a misura di paziente, con una comunicazione chiara e diretta sulle priorità informative del “navigatore”, percepite dall’Ufficio Comunicazione- informazioni di servizio, come raggiungere Humanitas, modalità di accesso ai servizi, convenzioni, orari, recapiti tel, consigli pratici per la degenza, tipologie di prestazioni, …

“Marketing sociale e credibilità. Il caso dell’ospedale clinico Humanitas di Milano” - Tesi di laurea di Laura Capardoni, Università di Bologna, a.a.2003-2004

(1)PROVIAMO AD ANALIZZARE IL SITO…

Grafica “classica”(tre colonne), con colori sobri e “rassicuranti”, immagini “accattivanti” (che fanno pensare a una realtà giovane, innovativa, amichevole)

Organizzazione dei contenuti: 3 colonne tematiche e “segmentate”

- colonna sx rivolta ai cittadini e pazienti (motore di ricerca; reparti, specialità e prenotazioni; info su patologie comuni, su stili di vita, ecc.;)

- colonna centrale: stessi destinatari ma maggiore approfondimento sui temi di salute e sui centri/servizi specialistici

- colonna dx, titolo: “Ricerca e innovazione” (rivolta specificamente ai medici e professionisti della salute)

- piè di pagina: Humanitasonline e Humanitasalute; sedi ospedali; fondazione per la ricerca (rivolto ai professionisti)

(2)

Ricchezza dei contenuti:- informazioni pratiche sulle prestazioni dell’ospedale e le modalità di prenotazione, per i pazienti

- approfondimento su argomenti di salute, con un “doppio canale”, per specialisti e per pazienti/cittadini (“schede educational”; dizionario medico)

- materiale e info su eventi scientifici

- Humanitas on line (servizi al cittadino/paziente)

Linguaggio:

didattico (es. schede educational)

scientifico (es. fondazione per la ricerca)

chiaro e diretto

DESTINATARI:

Il sito è pensato e costruito per varie tipologie di utenti/fruitori:

(3)

per gli utenti Humanitas (pazienti) è fonte di informazioni mediche: info per una degenza o una prestazione ambulatoriale

per il cittadino il sito si pone come una fonte di informazioni medico-scientifiche (prevenzione e promozione stili di vita)

dai medici e dagli operatori sanitari il sito si pone come fonte di aggiornamento e formazione: è possibile avere info su congressi e seminari di medicina, e scaricare pubblicazioni

per i giornalisti il sito è una fonte da utilizzare nel lavoro quotidiano di divulgazione scientifica

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Il sito sembra rispondere a 3 obiettivi comunicativi…

Puntare sul contatto e sull’interazione tra utente e ospedale

Fornire conoscenze e informazioni

Promuovere l’immagine autorevole e trasparente di Humanitas

… in accordo con i principi che caratterizzano le attività dell’ospedale…efficacia della cura

efficienza della gestione

umanizzazione dell’assistenza“Marketing sociale e credibilità. Il caso dell’ospedale clinico Humanitas di Milano” - Tesi di laurea di Laura Capardoni, Università di Bologna, a.a.2003-2004

Immagine trasmessa:

- Autorevolezza (dinamicità e vivacità di una struttura con molte iniziative “scientifiche nazionali e internazionali”; la formazione universitaria; ecc. )

- Competenza (medici “specialisti” di alta qualità: “Lo specialista risponde”; costante riferimento alla Ricerca e all’Innovazione metodologica)

-Trasparenza (esplicitamente dichiarati nomi e responsabili, attività e convenzioni)

- Visibilità (efficacia ed efficienza sono ben mostrate)

- Attenzione alla persona (“Ci prendiamo cura”)

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Accessibilità:

• Contenuti fruibili da parte di tutti gli utenti, a prescindere dalle competenze tecniche e dai dispositivi in possesso (pc, browser, ecc.)

• Accesso alle informazioni di tipo pubblico, senza discriminazioni verso gruppi o individui (es. disabili)

Accessibilità Comprensione dei contenuti

+ rispetto all’utente:

sito utilizzabile e navigabile con dispositivi comuni, e anche da utenti non particolarmente esperti (ma…target abituato a usare Internet!)

+ rispetto ai contenuti: descrizioni chiare, documenti e testi con titoli chiarificatori

HUMANITAS

PROVIAMO AD “USARE” IL SITO…1

2

Usabilità: facilità che l’utente ha nel navigare e reperire nel sito web le informazioni che gli servono

+ vengono forniti meccanismi di navigazione chiari (mappa del sito, barre di navigazione)

+ organizzazione chiara dei contenuti

+ più “vie” per arrivare alla stessa info

SITO CUSTOMER ORIENTED…

orientato ai bisogni del cliente/utente

HUMANITAS

Dal punto di vista del paziente/utente:Prenotazione visita/esame:

Voce “PRENOTA” (colonna sx) rimanda a HUMANITAS ON LINE -“Servizi esclusivi per la tua salute” – cfr. voce piè di pagina

Dal punto di vista del cittadino/paziente dà una serie di servizi, consente una navigazione facile, e ha una serie di funzioni innovative;

Consente di:

- prenotare e pagare ticket on line

- consultare il referto on line

- chiedere una visita specialistica (“second opinion”)

- prenotare un servizio di check up su misura (“Clinics”) – N.B. c’è una grandeattenzione all’aspetto preventivo

N.B. integrazione con “Ricerca libera di visite, esami, prestazioni” (sempre colonna sx): descrizione modalità esami, presentazione reparti e specialità cliniche con cv medici

3

Interattività:

+ Humanitasonline: alla voce “Chi siamo”, invita a contattare il centro per “commenti, domande, dubbi, o solo curiosità”

+ sito Humanitas – la sezione “Lo specialista risponde” consente di inviare una domanda su un tema di salute che cambia mensilmente;la sezione “Contattaci” richiede l’invio di commenti e suggerimenti, e chiarisce che … “l'Istituto Clinico Humanitas non risponde alle richieste di consulti clinici via e-mail”

+ Humanitasalute – la sezione “Comunichiamo?” sollecita la collaborazione dell’utente attraverso l’invio di consigli o suggerimenti alla redazione del giornale on line

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Il giornale on line Humanitas Salute

Humanitas Salute nasce nel 2001; all’epoca era il primo giornale telematico realizzato da un gruppo ospedaliero italiano, interamente dedicato ai temi della salute, della sanità e del benessere.

Risponde a 2 obiettivi:

- fornire, a cittadini/utenti, informazioni medico-sanitarie certificate (patologie, percorsi diagnostici e terapie); approfondimenti sui problemi di salute (focus, dossier); suggerimenti su stili di vita corretti; spunti di riflessione psicologica sulle tematiche inerenti l’umanizzazione delle cure, la relazione medico-paziente, ecc.

- fornire a professionisti della sanità notizie dal mondo (eventi, convegni, innovazioni metodologiche, ecc.)

Per concludere…

Gli oggetti di comunicazione di Humanitas sono:

servizi (prestazioni mediche e prodotti)

“cultura sanitaria” (promozione di stili di vita corretti; diffusione di un modello di assistenza più “umano”)

Viene promosso un servizio ma con un insieme di valoriche fanno da cornice

Tutte le iniziative di comunicazione sembrano essere finalizzate a creare consenso e credibilità intorno alla struttura, necessari per poter agire nel settore sanitario con un’immagine di autorevolezza e affidabilità

STRATEGIA

“Marketing sociale e credibilità. Il caso dell’ospedale clinico Humanitas di Milano” - Tesi di laurea di Laura Capardoni, Università di Bologna, a.a.2003-2004