i processi produttivi / le case history eccellenti / il visual merchandising / lo store

design / gli strumenti di marketing / la tecnologia nel punto vendita /calendario delle

fiere del settore / la directory dei rappresentanti esclusivisti

retail book

casastile

retail book 3

Sommario 348 retail book

In copertina: I Love my House - Barazzoni, Parma

Inserzionisti 4

Il sapere Acciaio Entriamo in Alessi 6

Materie plastiche Entriamo in Guzzini 12

Ceramica e porcellana Entriamo in Villeroy&Boch 18

Cristallo Entriamo in RCR Cristalleria Italiana 24

Terracotta Entriamo in Piral 30

Design&designerDesign oggi, una chiacchierata con D’Urbino-Lomazzi 34

I nuovi consumatori Consum-autori, generazioni come imprese creative 38

La creatività Inside store Ridisegnamo il punto vendita 50

Best in the classGia Italia, premiati gli store eccellenti 62

Antenna 60

L’informazione Fiere 2010 80

Calendario 2010 88

Indirizzi degli enti fieristici 90

Case di rappresentanza 94

Marchi 101

IT per un punto vendita più organizzato ma anche più attraente 104

Inserzionisti

Alessi 7

ART – Antenna 60-61

Ballarini 46-47

Borla Bohemia 48

ESA Software 104

Fiera di Rimini – Sigift 85

Fivit – Collezione Casa&Bijoux 93

Fiera Milano International – Macef 87

Guardini 37

Guzzini 13

Hong Kong Trade Dev. Council 91

IHA - Int. Home&Houseware Show 83

Lladrò IV di copertina

Michielotto - Narumi II di copertina

Microplane III di copertina

Piral 31

RCR Cristalleria Italiana 25

SAFI - Maison&objet 89

Villeroy&Boch 19

Presidente: Eraldo Minella

Amministratore delegato: Antonio Greco

Direttore Editoriale: Mattia Losi

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RETE VENDITA

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Toscana, Umbria, Lazio Media & Massima

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casastile348 ottobre-novembre 2009

Organo ufficiale ART arti della tavola e del regalo

retail book la creativitÀ 49

La creatività

Inside store Ridisegnamo il punto vendita

Best in the class Gia Italia, premiati gli store eccellenti

50 la creativita retail book

inside store

`

retail book la creativita 51

Ridisegnamo il punto vendita

a cura di Monica Molteni

e Massimiliano Rella

Store layout, visual, brand

identity, shopping experience,

market orientment,

polisensorialità: sono tutti

concept fondamentali per fare

del punto vendita un media

in grado di confrontarsi

con il nuovo consumo.

Nelle pagine che seguono

vi proponiamo alcune

interpretazioni elaborate

dal team di docenti che

collaborano a

CasastilEducational, i corsi

di formazione che la nostra

testata propone insieme

ad ART e a Macef

inside store

STORE LAYOUT Creare luoghi unici e distinguibili

Come “costruire la brand identity del punto vendita attraverso

il progetto di store layout”. È questo il tema affrontato dall’ar-

chitetto marchigiano Gabriele Solustri, dello studio A4 Asso-

ciati, nelle giornate educational di Casastile. Come ha eviden-

ziato Solustri il progetto di interior design di un punto vendita

gioca un ruolo fondamentale nel successo di un marchio d’im-

presa, contribuendo al processo di acquisto tramite la capaci-

tà di comunicare valori, segni e stili capaci di emozionare il

cliente. L’attenzione ai valori comunicazionali del punto vendita

non è una novità del commercio degli ultimi decenni. Già ai

primi del ‘900 alcuni operatori di mercato realizzarono progetti

di interior design di alto profilo. Fu il caso ad esempio della

Libreria Manz di Vienna, ancora esistente, realizzata dall’archi-

tetto austriaco Adolf Loos nel 1912, ispirandosi all’idea dei

caffè letterari, allora molto in voga tra la borghesia e i circoli

intellettuali. È il caso anche del progetto del famoso designer e

architetto veneziano Carlo Scarpa, che nel 1959 realizzò a

Venezia il negozio Olivetti, dalle linee moderne e razionali, con-

siderato un alto esempio di architettura.

Se negli anni ’90 il negozio era solo spazio di intermediazione,

con superfici attrezzate per la sola esposizione dei prodotti,

qualche anno dopo si fa strada la logica dell’arredamento

“chiavi in mano”, meglio organizzato e più essenziale, ma con

uno spazio ancora progettato per la sola funzione di vendita.

“Oggi invece – ha sottolineato Solustri – le esigenze e i gusti del

consumatore sono cambiati e questo ha contribuito a trasfor-

mare il concetto di punto vendita, che non è più e soltanto

luogo dell’acquisto, ma luogo di permanenza, una nuova agorà

dove trascorrere il proprio tempo libero”.

Ecco allora che cominciano a fiorire concept che qualificano il

punto vendita come luogo di suggestioni visive e multi-senso-

In questa pagina il negozio

Olivetti a Venezia (1959)

e Epicentre Prada a New York

`

riali, una sorta di “teatro del desiderio” che mira a coinvolgere

il consumatore, a stupirlo e impressionarlo. È il caso di negozi

di tendenza come l’Epicentre Prada, a New York, progettato

dall’olandese Rem Koolhaas (un altro grande architetto con-

temporaneo): i camerini hanno telecamere che permettono al

cliente di vedere l’abito che stanno provando con una visuale

a 360 gradi; oppure il caso dell’Emporio Armani di Hong Kong,

dell’archistar Massimiliano Fuksas, il quale ha immaginato un

grande tappeto rosso in materiale plastico che si srotola all’in-

terno del locale fino a diventarne il bancone, con una soluzio-

ne di forte impatto visivo. Alcuni esempi che aiutano a capire le

ultime tendenze di progettazione degli interni, sotto l’influenza

del segno architettonico. Oggi, come ha evidenziato Solustri, si

parla infatti di concept. Significa che la progettazione di un

punto vendita risponde a precisi obiettivi di comunicazione, al

“cosa dico e come mi propongo”, alla creazione di luoghi unici

e distinguibili. Ma senza trascurare i percorsi interni e gli aspet-

ti razionali per il buon funzionamento del negozio (servizi,

magazzini, superfici espositive, distribuzione degli spazi, etc).

Il design, i materiali, i colori, l’illuminazione, i profumi, diventano

allora elementi che contribuiscono a creare atmosfera in un

punto vendita. La luce, ad esempio, esalta spazi e oggetti,

migliorandone la leggibilità. La luce ambiente ben progettata crea

una buona atmosfera interna, rilassante e confortevole. L’illumi-

nazione può avere anche effetti decorativi, estetici e funzionali.

Discorso analogo per il colore, che ha funzione narrativa e

descrittiva. Evoca atmosfere, sensazioni, può essere il filo con-

duttore di esposizioni particolari di merci, abbinate appunto da

giochi di colore. Da non trascurare neanche i profumi, che sol-

lecitano il potente senso dell’olfatto, un altro canale di comuni-

cazione da sfruttare per mettere a proprio agio il cliente e favo-

rire i processi di vendita.

COMUNICAZIONE Costruire la corporate-image

Gli aspetti dell’identità visiva e della corporate-image sono altri

elementi fondamentali nella progettazione e nella gestione effi-

cace di un punto vendita. Ne ha parlato Francesca Di Giorgio,

di Lirici Greci, studio di progettazione grafica e industriale nato

nel 1987. Il primo degli elementi visivi di un’attività commercia-

le è senza dubbio il marchio, un sistema di segni che trasmet-

te valori atttraverso lo stile grafico, il colore, l’idea comunicati-

va. In sintesi, il messaggio.

Il marchio in un buon progetto di comunicazione integrata è il

punto di riferimento per ogni strumento, canale o medium uti-

lizzato per diffondere il messaggio a un pubblico o target. Si

parla quindi di immagine coordinata quando, come sottolinea

Francesca Di Giorgio, “l’insieme delle varie applicazioni grafi-

che, dalla carta intestata ai biglietti da visita, dalle cartelline alla

modulistica, è coerente” nello stile e nelle scelte della comuni-

cazione.

Lo stesso vale per il packaging, cioè l’insieme di scatole, con-

tenitori, etichette, buste, confezioni di un oggetto. “Il packaging

– spiega ancora la Di Giorgio – contribuisce a creare la fisiono-

mia di un prodotto tramite lo studio e la realizzazione di conte-

nitori e confezioni. Ad esso è affidato spesso l’immagine di un

punto vendita o di un prodotto. Il suo aspetto più o meno

accattivante può determinare il successo delle scelte”.

Un altro spazio di comunicazione è la vetrina, che se ben pro-

gettata può suscitare sensazioni che rimangono impresse nei

ricordi del cliente. “Il visual merchandising – ha sottolineato

Francesca Di Giorgio – è innanzitutto un modo di pensare a

come valorizzare al meglio i prodotti, il reparto, il punto vendi-

ta. È un insieme di metodi che concorrono a dare al prodotto

un ruolo di vendita attivo, grazie alla sua presentazione e

all’ambientazione”.

52 la creativita retail book

inside storeSotto: Emporio Armani

a Hong Kong e un esempio

di comunicazione integrata

`

retail book la creativita 53

inside store

Come esempio di buona comunicazione integrata e di corpo-

rate-image la Di Giorgio ha citato la nuova Tabaccheria Mario

Barca, di Ancona, un negozio dagli arredi moderni, minimalisti

e con una personalità unica.

VISUAL Comunicare concetti ed emozioni

Ma la vetrina deve attrarre, stupire o informare? Gli interni de-

vono tessere racconti e suggestioni oppure soltanto comunica-

re concetti? Sono gli interrogativi ai quali ha cercato di rispon-

dere la scenografa e stylist milanese Anna Congiu, consulente

di immagine per importanti aziende dei settori arredamento e

tessile. Il punto vendita, come ha evidenziato la Congiu, è a

tutti gli effetti un luogo di comunicazione composto da diversi

spazi (la vetrina, il negozio) e occasioni promozionali-comuni-

cative, come fiere, mostre, temporary shop.

La vetrina, ad esempio, ha le potenzialità di un mezzo di comu-

nicazione immediato, rivolto all’esterno del punto vendita, in

grado di veicolare contenuti, messaggi e una precisa identità,

coerente alle merci in vendita.

Avere una vetrina concepita in modo efficace significa attribuir-

le la capacità di incuriosire e stimolare una relazione positiva

con un pubblico, attraverso una composizione scenografica

che gioca su elementi di magia ed emozione, attrazione e coin-

volgimento.

A sua volta il negozio vero e proprio è un’estensione e un ap-

profondimento verso l’interno dei valori comunicativi, informati-

vi e concettuali anticipati da una buona vetrina. Questo lega-

me, che comporta coerenza con le merci in esposizione, può

formarsi in diversi modi, ad esempio con piccole citazioni e

richiami didascalici, come giochi di corrispondenze e rimandi di

colore, o piccole isole espositive che richiamano lo stile e la

composizione anticipata negli esterni.

Un esempio di comunicazione

attraverso il packaging e, sopra,

la tabaccheria Mario Barca

di Ancona

`

54 la creativita retail book

“Un altro modo – sottolinea la Congiu – è quello di creare nel

negozio veri e propri mondi espositivi che amplino la narrazio-

ne della vetrina, ad esempio con una linea espositiva accatti-

vante che diventa quasi performance”.

Naturalmente un punto vendita può contare su altri luoghi di

comunicazione, come le fiere e le location esterne e pubbliche.

La scelta dei luoghi e degli eventi ai quali partecipare non avvie-

ne a caso, ma sempre coerentemente con gli obiettivi di comu-

nicazione prefissati e con l’impegno di presentarsi con una

scenografia (ad es. uno stand o un set) molto diretta, coinvol-

gente e relazionale. A volte l’organizzazione di un temporary

può avvenire direttamente nel punto vendita, finalizzato a un

evento particolare e limitato nel tempo, come il lancio di un

nuovo prodotto, un anniversario del negozio, il lancio di una

collezione di tendenza.

Stabilito che il punto vendita è a tutti gli effetti un luogo di

comunicazione, oltre ai modi e agli stili bisogna valutare i tempi,

nel senso di fissare un’agenda, un calendario delle attività e dei

messaggi da veicolare verso il pubblico. Il primo compito ri-

guarda il rinnovamento a intervalli regolari dell’immagine del

punto vendita, che normalmente avviene ogni due mesi per

permettere alla clientela di memorizzarne stili e contenuti, e

crearne poi di nuovi. L’agenda comunicativa del punto vendita

viene influenzata anche dalle ricorrenze, come il Natale, la

Pasqua, i cambi di stagione e tante altre occasioni, dalla festa

di San Valentino a quella della mamma.

Al di là degli appuntamenti, l’attività di comunicazione non può

prescindere dall’identità visiva e dal pensiero (il concept) che è

alla base dell’immagine che si vuole far percepire. Per esprime-

re questi valori si fa ricorso a forme, colori, funzioni, insomma

all’insieme di elementi grafici. Ad esempio, nella creazione di

uno stand scenografico la plasticità di una forma può esaltare

l’oggetto (come un grande piatto che esce e si “forma” da un

pannello), oppure la forma stessa può diventare la cornice del-

l’oggetto. La funzione scenografica è anche quella di spiegare

l’utilizzo dell’oggetto, collocandolo nel suo contesto d’uso. Per

fare un esempio: se l’obiettivo è presentare una nuova linea di

bicchieri infrangibili, un’idea potrebbe essere quella di organiz-

zare una vetrina che ospiti una macchina da collaudo che

dimostri (effetto performance) la resistenza del bicchiere alla

pressione di uno strumento.

La scelta del colore è un elemento fondante di ogni comunica-

zione visiva. Un colore messo in relazione con le luci e le zone

d’ombra può esaltare ed evidenziare un oggetto, ma potrebbe

anche mortificarlo, così come l’accostamento di toni accesi e

violenti può scadere nella volgarità. Gli elementi grafici sono un

altro fattore fondamentale per esprimere un concept. Sono l’in-

sieme di lettere, scelta dei caratteri (font), immagini, foto, illu-

strazioni, loghi, etc, che definiscono l’identità visiva, comuni-

cando idee, valori, emozioni.

“Trovare un’idea che vesta il visual – spiega ancora la Congiu –

è la fase più delicata del lavoro di immagine e comunicazione

perché mette in gioco tanti elementi, come l’esperienza, la cul-

tura e la sensibilità personali, la creatività, ma anche la cono-

scenza e lo studio delle nuove tendenze e dei gusti del consu-

matore”.

Oggi anche le nuove tecnologie informatiche e audiovisive cor-

rono in aiuto del punto vendita, creando contaminazioni ed

effetti speciali che ricordano tanta arte contemporanea. Questo

in aggiunta alla ricerca di sviluppare comunicazioni che giochi-

no anche sulla multisensorialità, coinvolgendo non solo la vista

e il tatto (con materiali e texture particolari negli interni) ma

anche l’udito e l’olfatto (profumi e odori rievocativi), nonché il

gusto quando il settore di attività è quello enogastronomico.

inside store

Sopra: studi sul colore come

elemento fondamentale

Sotto: la vetrina Lladró di

Bernasconi (Milano) e due

esempi di come gli elementi

grafici sono un altro fattore

fondamentale per esprimere

un concept

`

retail book la creativita 55

inside storeSHOPPING EXPERIENCE Partire sempre dal consumatore

Anche un punto vendita può essere gestito con un approccio

di marketing a partire dal tipo di cliente/target che si vuole rag-

giungere. Il rapporto con clienti e consumatori e l’esperienza

dello shopping sono stati i temi affrontati da Lia Tagliavini, lau-

reata in design della comunicazione al Politecnico di Milano e

oggi responsabile della comunicazione al POLI.design, Con-

sorzio del Politecnico.

“Chi è il nostro potenziale cliente?”. Una domanda apparente-

mente semplice, dalla quale in realtà dipende l’organizzazione

di un punto vendita e la progettazione degli elementi di comu-

nicazione, in modo coerente, appunto, alle esigenze del nuovo

consumatore. Dal punto di vista strettamente funzionale il

punto vendita è il luogo fisico d’incontro tra consumatore, pro-

duzione e distribuzione, ma per comunicare valori, differenziar-

si dalla concorrenza, entrare nel cuore dei clienti e fidelizzarli

non si può fare a meno di un approccio basato sul marketing

e la comunicazione. “A questo proposito – ha sottolineato Lia

Tagliavini – l’obiettivo dei retailer è di costruire attorno ai punti

vendita un vero e proprio concept di prodotto. Questo si può

fare partendo da tre aspetti principali: l’organizzazione di un’of-

ferta orientata sulle esigenze del consumatore; il ricorso a un

visual merchandising attraente e coerente con l’offerta; la crea-

zione di un punto vendita d’atmosfera e con un identità visiva

ben definita”.

Il punto di partenza è sempre il consumatore con le sue esigen-

ze, gusti personali, stile di vita. Una buona progettazione do-

vrebbe quindi interrogarsi sul destinario del prodotto e della

comunicazione, porsi domande del tipo: chi è il mio target?

Dove vive? Cosa mangia? Dove lavora o studia? Come impie-

ga il tempo libero? Tutto questo senza idee fisse e pregiudizi,

al contrario con apertura e flessibilità mentale, poiché, come ha

In alto a sinistra: un esempio

di comunicazione.

A sinistra e in alto a destra:

Clo Wine Bar, come l’high tech

supporta la teatralizzazione

dello spazio di vendita

`

56 la creativita retail book

evidenziato la Tagliavini rifacendosi a una massima di Anaïs

Nin, scrittrice statunitense scomparsa nel 1977, “noi non ve-

diamo le cose come esse sono, ma le vediamo come noi

siamo”.

La buona gestione comunicativa di un punto vendita ha però le

sue regole: la riconoscibilità, la rilevanza e la coerenza, per cita-

re le più importanti. Anche il messaggio ha i suoi criteri: il Chi

definisce il giusto destinatario del messaggio; il Cosa riguarda

il contenuto della comunicazione; il Dove il tipo di canale di

comunicazione, o medium (mezzo), utilizzato; il Quando è il

tempo o momento della comunicazione. A questi “fondamen-

tali” si aggiunge l’impegno del rivenditore di “mantenere sem-

pre le promesse”, per soddisfare il cliente, rispondere positiva-

mente alle sue aspettative e fidelizzarlo.

Già nel 1973 Kotler, tra i massimi studiosi di marketing, sotto-

lineava la stretta relazione che esiste tra l’acquisto non pianifi-

cato (come l’acquisto d’impulso o l’acquisto emotivo) e la ca-

pacità del punto vendita di suscitare emozioni. “Se non si pro-

vocano emozioni è difficile generare consumi e soddisfazioni”,

ha spiegato Lia Tagliavini. “Il consumatore acquista infatti non

solo per appagare bisogni materiali e razionali, ma anche per-

ché spinto da esigenze espressive e inconsce”.

Nella “vendita” di emozioni il punto vendita si trasforma in un

luogo della shopping experience, in uno spazio di suggestioni

che rende piacevole la permanenza.

Oggi gli esperti di comunicazione dei prodotti del mercato di

massa mettono a segno messaggi pubblicitari, visivi, promo-

zionali di chiara efficacia. E questi sono un utile bagaglio di

conoscenze anche per chi deve aprire, gestire o rinnovare un

semplice punto vendita, per distinguersi meglio dalla concor-

renza e coinvolgere il consumatore. Molte forme pubblicitarie

sorvolano gli aspetti tecnici del prodotto, concentrandosi inve-

ce su valori, stili di vita, emozioni. La BMW, ad esempio, quan-

do parla della sua nuova Z4 Roadster usa la frase-slogan “l’ar-

te di dare forma alla soddisfazione”, sottolineando appunto

non elementi tecnici ma il concetto di gioia e piacere. Il denti-

fricio AZ Complete Expressions enuncia a chiare lettere sulla

sua fantasiosa confezione colore arancio di “coinvolgere i sen-

si”. E ancora: il gelato stecco Magnum è stato proposto tempo

fa in 5 versioni, una per ognuno dei 5 sensi. “Un tempo si pen-

sava che le emozioni fossero l’antitesi della ragione, oggi inve-

ce si ritiene che le emozioni siano le fondamenta di decisioni,

pensieri e azioni”, ha fatto notare ancora la Tagliavini. “Razio-

nale ed emozionale sono quindi connessi in modo indissolubi-

le, anche negli acquisti e nei comportamenti del consumatore”.

Secondo gli studiosi di psicologia cognitiva, oltre il 95% dei

processi cognitivi ed emotivi avviene a livello inconscio e que-

sto spiega il perché di tanti acquisti “irrazionali” e d’impulso. La

sfera emotivo-simbolico può spiegare molti comportamenti del

consumatore. Le emozioni sono un elemento fondamentale

nella relazione tra consumatori e brand, poiché influenzano i

comportamenti, gli atteggiamenti e le decisioni di acquisto. Le

persone scelgono infatti le marche per come pensano che

queste li faranno sentire, per le sensazioni, le emozioni di

appartenenza (a un gruppo di riferimento) o di differenziazione

(da un gruppo), ma anche per valutazioni più teoriche e razio-

nali. Questo significa che i consumatori desiderano un esito, un

benefit, un’esperienza.

È in quest’ottica che bisogna capire gli elementi sui quali pun-

tare per trasformare lo spazio di vendita in un luogo di emozio-

ni e di esperienza. L’idea dello “shopping piacevole” e della

“shopping experience” sono ormai diventati spunti di comuni-

cazione, come nei casi segnalati dalla Tagliavini de La Rina-

scente e Coin.

inside store

In alto e sotto, il caffè come

esperienza: la tazzina Illy e lo

store Saeco di Milano.

In basso a destra: una

comunicazione a effetto per

un cambio di sede.

`

retail book la creativita 57

inside storeMOMENTO DELLA VENDITA La relazione con il cliente

Il cruciale momento della vendita è stato analizzato da Fran-

cesco D’Amelio, senior consultant di Strategic management

partners (società di consulenza di direzione e organizzazione

che opera nell’area di competenza commerciale e marketing

one-to-one), autore di articoli e relatore in convegni, seminari e

corsi.

“Non siamo più nell’era della troticoltura – ha esordito in meta-

fora D’Amelio – in cui bastava gettare l’amo in un laghetto affol-

lato di trote d’allevamento e attendere che abboccasse il pe-

sce. E neppure in quella del salmone, in cui il pesce c’era, e

abbondante, ma bisognava avere strumenti adatti e conoscen-

ze specifiche per andarlo a pescare. Oggi ci troviamo nell’era

dello squalo bianco: da pescatori bisogna trasformarsi in cac-

ciatori. Il cliente da trota è diventato squalo e ci vogliono nuove

doti per affrontarlo: coraggio e rapidità nell’apprendere le rego-

le della caccia”.

Lo scenario così simbolicamente tracciato delinea una realtà

veloce, caratterizzata da continue innovazioni tecnologiche di

prodotto, dalla globalizzazione, da una moltiplicazione espo-

nenziale delle possibilità di scelta da parte del cliente (l’iper-

scelta) e dalla saturazione dei mercati. “In questa epoca di iper-

competizione (caratterizzata da un numero enorme di fornitori

e da un mercato che è per lo più di sostituzione, dove raramen-

te si introduce qualcosa di nuovo) non vi sono modelli vincenti

da applicare: bisogna imparare a trovare la soluzione corretta

nel contesto del momento, e sapersi adeguare se il contesto

cambia” .

Per questo è necessario portare l’attenzione sulla relazione con

il cliente e sull’attenzione verso di lui, e in questo processo un

modello si può individuare. Quello definito modello delle tre C :

– Conoscere i clienti (quali i loro bisogni ed esigenze).

L’esperienza è per il punto vendita un’offerta vera e pro-

pria, distinta dalle materie prime, dai beni e dai servizi,

in quanto memorabile e personale. L’esperienza può

giocare su ambiti diversi: l’estetica e il gusto, oppure

l’intrattenimento, l’educazione o il senso di evasione.

“Offrire esperienze – ha sottolineato Tagliavini – significa

rendere tangibile l’intangibile”.

Ancora di esperienza parla uno slogan del caffè Illy: la

frase “Drink your experience”, riportata all’interno di una

tazzina sulla linea immaginaria dove si ferma il liquido di

un espresso.

L’atto dell’acquisto secondo Tagliavini si può schema-

tizzare in due fasi: quella dell’interazione tra l’offerta e il

consumatore, che passa attraverso il coinvolgimento

polisensoriale della persona (musica, colori, sapori, etc)

e la fase di interpretazione, vissuta dall’acquirente sulla

base di processi cognitivi e affettivi. Oggi però in que-

sto processo possono intervenire le moderne tecnolo-

gie di comunicazione, capaci di aggiungere nuove inte-

razioni e nuove suggestioni.

È il caso del supporto hi-tech utilizzato in una enoteca

di New York, il Clo Wine Bar (www.clowines.com) che

parla di “winebar experience” grazie ai banconi con

touch screen che consentono di raccogliere informa-

zioni sul vino che il cliente sta bevendo, sfiorando sem-

plicemente il tavolo-schermo. Un esempio che ben illu-

stra il concetto punto vendita come teatro, luogo dove

viene messa in scena la merce. “La comunicazione è

come un’orchestra – ha concluso la Tagliavini – gli stru-

menti della comunicazione sono come quelli musicali:

se ognuno fa la sua parte allora si ottiene un’unica sin-

fonia”.

A sinistra una vetrina Coin,

a fianco e nelle pagine seguenti

slide esplicative della relazione

di Francesco D’Amelio

`