Capitolo 7

La determinazione del prezzo

dei servizi

Obiettivi del Capitolo

Descrivere le modalità con cui i consumatori collegano il valore e il prezzo.

Identificare le speciali condizioni inerenti la determinazione del prezzo dei servizi in relazione alla domanda, ai costi, ai consumatori, ai concorrenti, ai profitti, ai prodotti e alle considerazioni di natura legale.

Discutere le circostanze in cui la differenziazione dei prezzi è più efficace.

Spiegare l’approccio di determinazione dei prezzi basato sulla soddisfazione, sulle relazioni e sull’efficienza.

Approfondire le logiche del ticketing.

La percezione del valore

È il trade-off tra i benefici percepiti del servizio che deve essere acquistato da una parte, e il sacrificio percepito in termine del prezzo da pagare dall’altra.

Oltre al semplice prezzo monetario corrisposto per il servizio, vi sono anche i costi figurati di tempo, i costi di energia e i costi psicologici.

La percezione del valore da parte dell’acquirente

NEL FISSARE IL PREZZO, L’IMPRESA DEVE TENERE CONTO DI:

IL COMPORTAMENTO DELLA DOMANDA FINALE; L’AMMONTARE DEI COSTI SOSTENUTI; IL COMPORTAMENTO DEI CLIENTI INTERMEDI; LE AZIONI DELLA CONCORRENZA; I PROFITTI CHE SI INTENDONO OTTENERE; LA NATURA DEI SERVIZI IN OFFERTA; IL QUADRO DELLE NORMATIVE PRESENTI.

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La percezione del valore da parte dell’acquirente

TRA BENI E SERVIZI SI RILEVANO DELLE DIFFERENZE CONSIDEREVOLI IN QUANTO LE CARATTERISTICHE DEI SERVIZI CONCORRONO ALL’AUMENTO DEL RISCHIO PERCEPITO.

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La percezione del valore da parte dell’acquirente

La domanda di servizi tende a essere meno elastica.

Bisogna considerare l’elasticità incrociata della domanda.

Le strategie di discriminazione dei prezzi consentono di gestire le fluttuazioni della domanda e dell’offerta.

Considerazioni sulla domanda

Fattori che influenzano la sensibilità del consumatore al prezzo

la sensibilità al prezzo

diminuisce

la sensibilità al prezzo

diminuisce

Effetto scortaEffetto scorta Effetto del valore unico

Effetto del valore unico

Effetto dell’equitàEffetto dell’equità Effetto dei costi di cambiamento

Effetto dei costi di cambiamento

Effetto del rapporto qualità-prezzo

Effetto del rapporto qualità-prezzo

Effetto del costo condiviso

Effetto del costo condiviso

Effetto della difficoltà di confronto

Effetto della difficoltà di confronto

Effetto del vantaggio finale

Effetto del vantaggio finale

Effetto della spesa totale

Effetto della spesa totale

Effetto percepito del sostituto

Effetto percepito del sostituto

Effetto percepito del sostitutoLa sensibilità al prezzo aumenta quando il

prezzo del servizio A è più alto del prezzo dei sostituti percepiti.

Effetto del valore unicoLa sensibilità al prezzo aumenta quando il

valore percepito per il servizio A è equivalente o inferiore al valore unico dei sostituti percepiti.

Fattori di sensibilità al prezzo

Fattori di sensibilità al prezzo

Effetto dei costi di cambiamentoLa sensibilità al prezzo è inversamente

proporzionale ai costi di cambiamento.

Effetto della difficoltà di confrontoLa sensibilità al prezzo aumenta alla

diminuzione delle difficoltà di raffronto.

Effetto del rapporto qualità-prezzoLa sensibilità al prezzo aumenta nella

misura in cui il prezzo non viene utilizzato come indicatore di qualità.

Effetto della spesa totaleLa sensibilità al prezzo aumenta quando la

spesa è notevole in termini di denaro o di reddito familiare.

Fattori di sensibilità al prezzo

Effetto del vantaggio finalePiù i consumatori sono sensibili al

vantaggio finale, più saranno sensibili al prezzo dei servizi che contribuiscono al vantaggio finale.

Effetto del costo condivisoMaggiore è la condivisione dei costi,

minore è la sensibilità al prezzo.

Fattori di sensibilità al prezzo

Effetto dell’equitàLa sensibilità al prezzo aumenta quando il

prezzo corrisposto per servizi simili in circostanze analoghe è più basso.

Effetto scortaMaggiore è la possibilità di fare scorta,

minore è la sensibilità al prezzo.

Fattori di sensibilità al prezzo

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Politiche di discriminazione di prezzo nei servizi

Politiche di discriminazione di prezzo nei servizi

1. Gruppi di consumatori diversi reagiscono al prezzo in modo diverso.

2. I diversi segmenti devono essere identificabili e deve esistere un meccanismo per attribuire loro prezzi distinti.

3. Non ci deve essere la possibilità che individui, facenti parte di un segmento di mercato che ha pagato un prezzo più basso, rivendano il biglietto a individui appartenenti ad altri segmenti.

4. Il singolo segmento dovrebbe essere abbastanza ampio da far sì che valga la pena applicare questa pratica.

5. Il costo per l’applicazione di una strategia di diversificazione dei prezzi non deve eccedere il reddito aggiuntivo ottenuto

6. La clientela non dovrebbe rimanere confusa dalla diversificazione dei prezzi.

Politiche di discriminazione di prezzo nei servizi

Spesso i consumatori non conoscono il prezzo effettivo se non dopo che il servizio è stato erogato.

La determinazione dei prezzi in base ai costi è più difficile per i servizi.

- Activity-based costing: metodo contabile che suddivide l’azienda in un insieme di attività, e le attività in compiti che trasformano i materiali, la manodopera e la tecnologia in prodotti.

In linea di principio i servizi presentano un elevato rapporto costi fissi/variabili.

Le economie di scala dei servizi tendono a essere limitate.

Considerazioni sui costi

I prezzi sono uno dei pochi parametri a disposizione dei clienti durante la fase del preacquisto.

Nel caso dei servizi, è più probabile che i consumatori utilizzino il prezzo come indicatore di qualità.

Nel caso dei servizi i consumatori possiedono meno certezze rispetto al prezzo di riserva

Considerazioni sui clienti

Nel caso dei servizi, per i consumatori è più difficile operare un confronto fra prezzi.

I servizi self-service sono una valida alternativa.

Considerazioni sulla concorrenza

Il prezzo a pacchetto rende difficile determinare i prezzi dei singoli servizi.

Nel caso dei servizi, il raggruppamento dei prezzi è più efficace.

Considerazioni sui profitti

Il prezzo si nasconde dietro molti nomi.

I consumatori non possono fare scorta di servizi approfittando dei prezzi scontati.

La determinazione dei prezzi per linea di prodotti è più complicata.

Considerazioni sull’offerta

E’ più facile che le pratiche scorrette di fissazione dei prezzi passino inosservate nel caso dei servizi;

Per i consumatori è una questione di correttezza e di diritti reciproci.

Considerazioni legali

A. DETERMINAZIONE DEI PREZZI BASATA SULLA SODDISFAZIONE

RIDUZIONE DEL RISCHIO PERCEPITO ASSOCIATO ALL’ACQUISTO DA PARTE DEL CLIENTE ATTRAVERSO:

i. L’OFFERTA DI GARANZIE DEI SERVIZI;

ii. IL BENEFIT-DRIVEN PRICING. SVILUPPO DI UN’ASSOCIAZIONE TRA IL PREZZO E GLI ELEMENTI DEL SERVIZIO CONSIDERATI PRIORITARI (ES. PAGAMENTO DEI SERVIZI IN BASE AL TEMPO UTILIZZATO E NON AI SINGOLI SERVIZI UTILIZZATI);

iii. III. FLAT- RATE PRICING, OVVERO PREZZO CHE PERMETTE DI USUFRUIRE DEL SERVIZIO SENZA LIMITI DI TEMPO AD UN PREZZO PREDEFINITO. OBIETTIVO E’ RIDURRE L’INCERTEZZA RIGUARDO AL PREZZO FINALE .

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Nuove strategie di determinazione dei prezzi dei servizi

B. PRICING RELAZIONALE IL PRICING RELAZIONALE MIRA ALLA VALORIZZAZIONE DEL

RAPPORTO TRA L’IMPRESA E I CONSUMATORI TARGET TRA LE TECNICHE MAGGIORMENTE UTILIZZATE: I CONTRATTI DI LUNGO TERMINE (ALLUNGAMENTO DELLE

TRANSAZIONI NEL TEMPO); SERVICE BUNDLING (O RAGGRUPPAMENTO DEI SERVIZI)

(ES. SERVIZIO DI RISTORAZIONE IN UN ALBERGO CORRELATA ALLA DOMANDA DELLE STANZE);

RAGGRUPPAMENTO MISTO NEL SENSO CHE IL CONSUMATORE HA LA POSSIBILITA’ DI ACQUISTARE I DIVERSI SERVIZI SIA INSIEME CHE SEPARATAMENTE.

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Nuove strategie di determinazione dei prezzi dei servizi

C. PRICING DI EFFICIENZA o APPETIBILE PER I CONSUMATORI ORIENTATI ALLA

CONVENIENZA, SI CONCENTRA SULL’EROGAZIONE DEI MIGLIORI SERVIZI DI EFFICIENZA DEI COSTI, IN RAPPORTO AL PREZZO POSSIBILE ( ES. LE COMPAGNIE “LOW COST”)

o I VANTAGGI SONO RAGGIUNGIBILI IN FUNZIONE DI DIVERSI ELEMENTI . Es.:

i. SCELTA DI AEREOPORTI MENO COSTOSI E CONGESTIONATI;

ii. ANTICIPO FINANZIARIO IN SEGUITO A PRENOTAZIONE E RIDUZIONE DEL RISCHIO DI NON SATURAZIONE DEL VOLO;

iii. “NO FRILLS” A BORDO;

iv. EMISSIONE ON LINE DEL BIGLIETTO;

v. RIDUZIONE DEL PESO DEL BAGAGLIO TRASPORTATO;

vi. MAGGIORE PRODUTTIVITA’ DEL PERSONALE COINVOLTO.25

Nuove strategie di determinazione dei prezzi dei servizi

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Nuove strategie di determinazione dei prezzi dei servizi

Il ticketing nei servizi

Il Ticketing è un complesso di attività che partono dagli input della strategia e si realizzano attraverso l’integrazione di pricing, distribuzione e comunicazione dei biglietti al fine di ottenere la presenza di persone, in quantità e qualità, idonee a favorire il raggiungimento degli obiettivi che i vari stakeholder si prefiggono.

Il ticketing nei servizi

Le attività di ticketing riguardano quattro fasi fondamentali, tra di loro strettamente connesse:

1. la definizione dei prodotti di biglietteria (biglietti singoli, abbonamenti ecc.);

2. la definizione del prezzo richiesto alle persone per partecipare all’evento (il pricing);

3. la distribuzione dei biglietti e/o dei titoli per accedere all’evento;

4. la comunicazione svolta prima, durante e dopo l’evento al fine di promuovere l’interesse delle persone all’acquisizione (non necessariamente al pagamento) dei biglietti.

Il sistema di vendita edistribuzione dei biglietti

Il prezzo dovrebbe: Essere facile da comprendere per il cliente.Rappresentare il valore del prodotto/servizio.Incoraggiare la customer retention e facilitare la

relazione tra il cliente e l’impresa fornitrice del servizio.

Rinforzare la fiducia del cliente.Ridurre le incertezze del cliente.

Considerazioni finali